Twitter publicidade em 140 caracteres

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - UFPE CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO - CAC DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL- DCOM CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ALANNA DA CUNHA MALTEZ E SOUZA TWITTER: PUBLICIDADE EM 140 CARACTERES RECIFE 2009

ALANNA DA CUNHA MALTEZ E SOUZA TWITTER: PUBLICIDADE EM 140 CARACTERES Monografia de Conclusão de Curso apresentada ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito para obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação da Professora Dra. Karla Regina M. P Patriota. RECIFE 2009

Resumo O presente estudo aborda como o microblog Twitter, destaque pelo crescimento no número de usuários nos últimos anos, está sendo utilizado para divulgação de marcas, produtos e serviços.

Agradecimentos Agradeço a todos aqueles que de forma direta ou indireta contribuíram para realização deste trabalho.Pessoas que fazem parte da minha vida e nas quais encontrei força e apoio.

Listas Lista de Gráficos Gráfico 1 - Crescimento da audiência do Facebook e do Orkut no Brasil (Fonte: COMSCORE, 2009) ......................................................................................... 24 Gráfico 2 - Usuários do Orkut por faixa etária (Fonte: NETRATINGS, 2009) ... 30 Gráfico 3 - Usuários do Orkut por sexo (Fonte: NETRATINGS, 2009) ............. 30 Gráfico 4 - Distribuição de blogs por blogueiros entrevistados (Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009) ............ 45 Gráfico 5 - Audiência dos Blogs (Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009) .......................................... 45 Gráfico 6 – Os principais responsáveis pelo crescimento do Twitter (Fonte: SYNOMOS, 2009 apud AMORIM et al,2009)................................................... 57 Gráfico 7 - Visitantes do Twitter por total de internautas (Fonte: IBOPE NIELSEN ONLINE, 2009 apud AMORIM et al, 2009) ...................................... 68 Gráfico 8 - Usuários do Twitter por sexo no Brasil (Fonte: BULET, 2009) ....... 68 Gráfico 9 - Usuários brasileiros do Twitter por faixa etária (Fonte: BULET, 2009) ......................................................................................................................... 69 Lista de Infográficos Infográfico 1 - Exemplos de ferramentas de Mídia Social ................................ 20 Lista de Ilustrações Ilustração 1 - Representação gráfica de rede social no Facebook (Fonte: RECUERO, 2009) ............................................................................................ 14 Ilustração 2 - Símbolo Whuffie ......................................................................... 17 Ilustração 3- Visualização de perfil de usuário no Facebook ........................... 23 Ilustração 4 - Visualização de perfil de usuário no Orkut ................................. 25 Ilustração 5 - Anúncio Orkut: página início ....................................................... 32 Ilustração 6 - Anúncio Orkut: página perfil ....................................................... 32 Ilustração 7 - Anúncio Orkut: topo de página álbum......................................... 33 Ilustração 8 - Perfil criado no Orkut para divulgar a promoção "Eu amo a comida da minha mãe" da Dona Benta ............................................................ 34 Ilustração 9 - Comunidade criada no Orkut para divulgar a promoção "Eu amo a comida da minha mãe" da Dona Benta ............................................................ 34 Ilustração 10 - Scripting News: criado em 1997, é o blog mais antigo ainda em atividade ........................................................................................................... 37 Ilustração 11 - Exemplos de anúncio AdWord (Fonte: PEPE, 2008)................ 48 Ilustração 12 - Exemplo de localização de anúncio AdWord em blog .............. 48 Ilustração 13 - Exemplo de formato HotWord: Tradicional ............................... 49 Ilustração 14 - Exemplo de formato HotWord: Alpha ....................................... 49 Ilustração 15 - Exemplo de formato HotWord: Shopping ................................. 49 Ilustração 16 - Disposição do HotWord em blog .............................................. 50 Ilustração 17 - Site de divulgação Porto Cai na Rede ...................................... 52

Ilustração 18 - Exemplos de posts sobre o Porto Cai na Rede ........................ 52 Ilustração 19 - Twitter (superior), Plurk (centro) e Jaiku (inferior): todos são microblogs ........................................................................................................ 54 Ilustração 20 - Rascunho e primeira versão do Twitter (Fonte: AMORIM et al, 2009) ................................................................................................................ 56 Ilustração 21 - Perfil de usuário no Twitter ....................................................... 58 Ilustração 22 - Página inicial de usuário no Twitter .......................................... 60 Ilustração 23 - Twitpic ...................................................................................... 61 Ilustração 24 - Twitvid ..................................................................................... 62 Ilustração 25 - Twitter Search........................................................................... 62 Ilustração 26 - Migre.me ................................................................................... 63 Ilustração 27 - Giga Tweet ............................................................................... 63 Ilustração 28 - Twitter Analyzer: gráfico de termos mais utilizados pelo usuário ......................................................................................................................... 63 Ilustração 29 - Perfil do apresentador Luciano Huck no Twitter: 1º brasileiro a ter 1 milhão de seguidores ............................................................................... 66 Ilustração 30 - Tweet de Marcelo Tas patrocinado pela Xtreme ...................... 71 Ilustração 31 - Perfil no Twitter de Marcelo Tas: logos do Xtreme e da Telefonica no canto esquerdo. ......................................................................... 71 Ilustração 32 - Perfil no Twitter do Sunga Boy ................................................. 73

Sumário 1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 9 2. CONCEITOS PRELIMINARES ............................................................................................... 11 2.1 Redes Sociais na Internet............................................................................................... 13 2.2 Whuffie ............................................................................................................................. 17 2.3 Mídia Social ...................................................................................................................... 19 3. SITES DE RELACIONAMENTO............................................................................................. 22 3.1. Facebook ......................................................................................................................... 22 3.2 Orkut ................................................................................................................................. 24 3.2.1 Principais características e dinâmica social ........................................................ 25 3.2.2 Publicidade no Orkut .............................................................................................. 27 3.2.2.1 Público: conhecendo os usuários do Orkut ............................................. 29 3.2.2.2 Principais formas de divulgação no Orkut ................................................ 31 3.2.2.2.1 Formatos específicos .................................................................... 31 3.2.2.2.2 Ações............................................................................................... 33 4. BLOGS .................................................................................................................................... 36 4.1 Surgimento e desenvolvimentos dos blogs ................................................................. 36 4.2 O que é blog: definições, características, usos e fins ................................................ 38 4.2.1 Definindo blog ......................................................................................................... 38 4.2.2 Personalização e constituição de redes sociais ............................................... 40 4.2.3 Usos e fins ............................................................................................................... 41 4.3 Publicidade nos Blogs .................................................................................................... 42 4.3.1 Público: conhecendo quem escreve e quem lê ................................................... 44 4.3.1.1 Quem escreve ............................................................................................... 44 4.3.1.2 Quem lê ......................................................................................................... 46 4.3.2 Principais formas de divulgação em blogs .......................................................... 47 4.3.2.1 Adword .......................................................................................................... 47

4.3.2.2 Palavras patrocinadas .................................................................................. 49 4.3.2.3 Post Patrocinado ........................................................................................... 50 4.3.2.4 Ações ............................................................................................................... 51 5. TWITTER................................................................................................................................. 54 5.1 Os microblogs ................................................................................................................. 54 5.2 Twitter: o começo e os números ................................................................................... 56 5.3 Funcionamento, recursos e convenções ..................................................................... 57 5.3.1 Aplicativos ............................................................................................................... 60 5.4 Apropriações e whuffie ................................................................................................... 64 5.5 Publicidade no Twitter .................................................................................................... 65 5.5.1 Público: conhecendo os usuários do Twitter ...................................................... 67 5.5.2 Formas de divulgação no Twitter .......................................................................... 70 5.5.2.1 Xtreme ........................................................................................................... 70 5.5.2.2 Trident Splash .............................................................................................. 72 5.6 Futuro do Twitter: expectativas e desafios .................................................................. 73 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................... 75 REFERÊNCIAS ........................................................................................................................... 77

1. INTRODUÇÃO Em 1991, uma decisão da Fundação Nacional de Ciências (NSF – National Science Foundation) transformou os rumos da internet no mundo. Naquele ano, foi suspensa a proibição ao uso comercial da internet. A partir de então, começava a surgir o comércio eletrônico e, consequentemente, a publicidade aos poucos entrava na web. Utilizando-se da interseção entre técnicas da publicidade convencional e do marketing direto, a publicidade online se desenvolveu, favorecida por características diferenciadas como maior possibilidade de focalização da mensagem e interatividade (ZEFF; ARONSON, 2000 apud ALMEIDA e NOJIMA, 2002, p.16). Seja nos espaços abertos para divulgação em grandes portais e blogs (pop-ups, banners etc), através de email marketing, nos posts patrocinados de blogs, nos hotsites, nos vídeos do YouTube ou, ainda, através de sites de relacionamento, tais quais Orkut e Facebook, a publicidade encontrou seu espaço na internet. Contudo, a obrigação de se adaptar às novidades da web é constante, já que a publicidade precisa estar onde consumidor está. Por isso, ao surgimento de qualquer nova ferramenta de comunicação na rede, a estrutura da propaganda tem que novamente se adequar. É o que acontece com relação ao Twitter. Aberto à utilização desde 2006, o Twitter é uma mídia social gratuita diferenciada e que, segundo a Nielsen Online, obteve o maior crescimento no número de usuários entre fevereiro de 2008 e fevereiro de 2009. Em um espaço para apenas 140 caracteres, através do computador ou do celular, os usuários não só respondem à pergunta oficial “O que você está fazendo agora?”, como expõem pensamentos, opiniões e divulgam conteúdos na web e da web, em postagens instantâneas e de número indeterminado. Outra peculiaridade dessa mídia social é a possibilidade de seguir perfis e também ser seguido. De tal forma, o usuário acompanha os “tweets”, como são chamadas as postagens, de quem ele segue e tem as suas acompanhadas pelos seus seguidores, que podem, inclusive, comentá-las. Tais características conferem ao Twitter o status de microblog, uma mistura de blog com rede 9

social e mensagem instantânea, como explica Orihuela (2007), apud Zago (2008). Há pouco tempo, o mercado publicitário começou a perceber o potencial desse microblog e começa a criar estratégias utilizando-o. No Twitter, a publicidade não está presente no formato “clássico” da internet, como banners e palavras patrocinados. Ela se encontra pulverizada sob a forma de conteúdo. E são várias as formas possíveis de utilizá-lo. No Brasil, país com 7 milhões de contas1 criadas na ferramenta, já existem casos de ações envolvendo o Twitter. Marcas como Trident e Telefonica já utilizam esse espaço pra divulgação de seus produtos. Com efeito, o Twitter é um meio que possibilita comunicar-se em alta velocidade, com um direcionamento one-to-one e, ainda, de forma não intrusiva. São esses atributos que fazem do microblog um meio de comunicação interessante para as empresas. Isso se dá especialmente em um momento em que existem tantos obstáculos para a publicidade, como a queda do retorno dos formatos tradicionais provocada pela resistência crescente por parte do consumidor, e proporcional à intromissão do meio utilizado para divulgação da mensagem. 1 Estimativa de abril de 2009. 10

2. CONCEITOS PRELIMINARES Atualmente, pensar em publicidade dissociada da internet é algo tanto absurdo quanto inviável. Segundo dados do estudo The Global Online Media Landscape, de abril de 2009, desenvolvido pela Nielsen Online, só no Brasil existem 25 milhões de pessoas que acessam a internet em suas casas. Se levarmos em consideração aqueles que têm acesso à web no ambiente de trabalho, escolas, universidades e lan houses, esse número torna-se ainda maior. Um canal que consegue ter uma audiência tão significativa não poderia passar despercebido nos planejamentos de comunicação. No broadcasting2, modelo de difusão ampla através do rádio, da TV, do outdoor e das mídias impressas, como revistas e jornais, ou seja, as chamadas mídias tradicionais ou clássicas, a divisão de papéis dentro do processo comunicacional é muito clara: ou se é produtor ou se é consumidor. Além disso, o caminho da comunicação segue o sentido de poucos para muitos. Segundo Almeida e Nojima (2002), nesse modelo, a informação é “empacotada” e a mensagem empurrada para o consumidor que a recebe passivamente. Não lhe cabe qualquer tipo de poder sobre o conteúdo ou a forma como isso é transmitido. Por essa razão, a publicidade veiculada nessas mídias utiliza diversos recursos de atração como trilhas sonoras, imagens de impacto e frases de efeito. Na mídia tradicional, é a repetição, a saturação “que transforma a mensagem no reconhecimento da marca (...)” (MARTIN,1998 apud ALMEIDA e NOJIMA, 2002, p. 5). Na internet, a comunicação se estabelece no sentido de todos para todos. Todos são produtores e consumidores e têm total controle sobre o que absorvem. É o consumidor que vai atrás das informações que lhe interessam. Por isso, na web, para Martin (1998, apud Almeida e Nojima, 2002), se aplica o modelo de pullcasting, ou puxadifusão. A informação está distribuída na rede e o consumidor “puxa” o que lhe interessa, controlando o que deseja assistir. 2 Que consiste na transmissão de conteúdo a partir de um ponto para vários pontos, em sentido único. (RIBEIRO e MEDITSCH, 2007, p.149) 11

Quanto a sua abrangência, a internet caracteriza-se como um meio capaz de atingir nichos específicos e reduzidos de audiência, sendo embasado no narrowcasting3. É combinando técnicas da publicidade tradicional e do marketing direto, que a publicidade online se consolidada, sendo favorecida pelas características de dirigibilidade, rastreamento, acessibilidade, flexibilidade e interatividade, apontadas por Zeff e Aronson (1997, apud Pinho, 1999), inerentes à web para chegar até o consumidor. A publicidade ultrapassou a primeira fase de inserção na rede mundial de computadores. A antiga tentativa, de apenas transportar o modelo de publicidade offline para o ambiente online, ainda baseado no CPM (Custo por Mil), está superada. Muitas já são as agências e os anunciantes que entendem a importância da web, suas características e dinâmica e, por isso, produzem uma comunicação cada vez mais adaptada ao meio e ao consumidor que o utiliza. O ciberespaço4, porém, é um lugar em que tudo acontece mais rápido. Quando algo parece assimilado, surge uma nova tendência, uma nova ferramenta e, com ela, possibilidades de comunicação nunca vistas antes. As inovações são constantes e o meio publicitário precisa estar atento. A divulgação na internet amparada apenas por banner, pop-up e hot site, por exemplo, já revela um certo grau de saturação. Alguns formatos, inclusive, como é o caso do banner, se não for utilizado de forma diferenciada, usando recursos como animações e possibilidade de interação, capazes de despertar o interesse do consumidor, facilmente passam despercebidos e a sua disposição mais comum nos sites se tornam pontos cegos - fáceis de serem ignorados. Hoje, é uma nova plataforma de comunicação que se destaca na web: os microblogs5, especialmente o Twitter. O serviço que, em maio de 2009, 3 “[...]o narrowcasting é um sistema de transmissão baseado em atingir pequenas porções de públicos, daí o uso do termo narrow como prefixo, que em inglês quer dizer limitado, estreito.” (DUGUAY e PATRIOTA, 2009, p. 4) 4 É “o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam este universo” (LÉVY, 1999, p. 17) 5 Formato que descendente blog e caracterizado principalmente pelo tamanho reduzido das postagens publicadas, por essa razão, chamadas de microposts. Cada micropostagem costuma ter entre 140 e 160 caracteres. 12

contava com 32 milhões de usuários, nas estratégias de comunicação de marcas, produtos e serviços é a grande novidade do momento. Porém, antes de iniciar um estudo sobre a publicidade no Twitter ou, ainda, das ferramentas de comunicação na web que o antecederam e influenciaram, faz-se necessário abrir um espaço para o esclarecimento de alguns conceitos que caracterizam o modo como é estabelecida parte da comunicação online. Trata-se das noções de redes sociais na internet, whuffie e mídia social. Tais conceitos irão, consequentemente, determinar o modo que a publicidade estará inserida em espaços como blogs, microblogs e sites de relacionamento. Por isso, se tornam de grande importância para o desenvolvimento deste trabalho. 2.1 Redes Sociais na Internet Apesar de, nos dias atuais, estar comumente difundido como sinônimo de sites de relacionamento ao estilo do Orkut6 e do Facebook7, originalmente, redes rociais é um conceito que encontra seus alicerces na Sociologia. Alcará, Di Chiara e Tomaél (2005), ao citar Marteleto (2001), definem que as redes sociais são representadas pelo agrupamento de participantes autônomos, tendo cada um sua função e identidade cultural, que compartilham valores e interesses, e unem idéias e recursos. Para as autoras, a idéia de rede remete à caça, mas, no caso das redes sociais, à caça de informação. Contudo, foi graças à Matemática que esse conceito pôde ser construído. Segundo Recuero (2004), foi no século XVIII que, partindo dos trabalhos do matemático Ëuller, autor do primeiro teorema da Teoria dos Grafos, as redes começaram a ser estudadas. “Um grafo é uma representação de um conjunto de nós conectados por arestas que, em conjunto, formam uma rede” (RECUERO, 2004, p. 2). Partindo dessa imagem, o estudo das redes aprofundou-se, tornando-se multidisciplinar e também absorvendo os domínios da Sociologia. No campo dessa ciência, a Teoria dos Grafos foi adotada como base para os estudos sobre redes sociais. 6 www.orkut.com 7 www.facebook.com 13

Foram, principalmente, os sociólogos ligados às correntes da Análise Estrutural que utilizaram a metáfora da rede como meio para o estudo da sociedade. A partir dos trabalhos dos teóricos dessa linha, pode-se considerar a seguinte definição para rede social: [...] um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (Wasserman e Faust, 1994, Degenne e Forsé, 1999). Essas conexões são entendidas como os laços e relações sociais que ligam as pessoas através da interação social (RECUERO, 2005, p. 3). Numa analogia à idéia de grafo, Recuero diz que, nas redes sociais, os nós são as pessoas, enquanto as arestas são os laços originados a partir da interação entre elas. É a interação social, ou seja, as relações entre os indivíduos partes do sistema, que determina a organização da rede. Para Watzlavick, Beavin e Jackson (2000, apud Recuero, 2005, p.5), a interação trata-se sempre de um processo de comunicação8. Sendo assim, pode-se concluir que a interação9 envolve as pessoas e as mensagens que elas trocam entre si. Além disso, ela determina a qualidade das relações que os atores mantêm uns com os outros. Ilustração 1 - Representação gráfica de rede social no Facebook (Fonte: RECUERO, 2009) Para aproximar tal conceito de redes sociais da realidade experimentada na internet, é interessante resgatar a idéia de rede de Rheingold (apud Bassani e Heidrich, 2008): [...]“a rede” é o termo informal que designa as redes de computadores interligadas, empregando a tecnologia de comunicação mediada por 8 Segundo os autores, não há a possibilidade de não comunicação. Até não interagir, não comunicar, é uma ação que mantém o sistema. “Interagir é comunicar e comunicar é interagir” (RECUERO, 2005, p.5). 9 Para Primo (2007:13) interação pode ser entendida “como a “ação entre” os participantes de um encontro (inter+ação)”. 14

computador (CMC), a fim de associar pessoas de todo o mundo na forma de debates públicos. (BASSANI e HEIDRICH, 2008, p.2). Dentro do ciberespaço, as redes sociais são construídas contando com a mediação dos computadores. Em cada nó, então, existe uma unidade formada por homem e máquina, fundamental para a afirmação do processo comunicacional e estabelecimento das conexões por meio da interação. No espaço virtual, através da comunicação mediada por computadores, a interação adquire características específicas para Primo (2007). Nesses casos, as interações sociais podem ser reativas ou mútuas, de acordo com a relação que se estabelece entre as partes envolvidas:  Interações reativas - são restritas e causais, havendo poucas opções aos agentes do processo. Usando o exemplo do Facebook, seria a possibilidade de aceitar ou não um presente de algum dos membros do site de quem seja “amigo”10, oferecido através de um dos aplicativos do site de relacionamento. Não restam muitas variações de resposta ao sistema. Ela seria sim ou não, assim como não se pode modificar o presente oferecido11. Esse tipo de interação baseia-se na previsibilidade e na automatização das trocas.  Interações mútuas – abre espaço para construções criativas e negociadas entre os agentes. É o que acontece no Twitter, onde qualquer texto postado por um perfil pode receber um reply12 de qualquer outra pessoa que faça parte do site. Essa interação se estabelece de maneira aberta, sendo inúmeras as formas como a resposta pode ser construída e a interação mantida ou não a partir dali. Interações mútuas lidam com constantes problematizações resolvidas por meio de negociações contínuas. Do ponto de vista temporal, o autor ainda classifica as interações no espaço virtual como síncronas e assíncronas. Sendo as primeiras as que se aproximam de um contato real, onde a expectativa de resposta é imediata ou 10 O conceito de amigo dentro dos sites de relacionamentos dá-se de maneira diferente do mundo offline. Muitas vezes a relação não existe fora da web e/ou a afinidade é pouca para tanto. Por isso, a palavra encontra-se entre aspas. 11 Esse tipo de interação também é considerada social pois para que ela aconteça foi necessária a ação de um participante junto ao sistema, requisitando que o presente fosse oferecido a outro participante. 12 Resposta a um tweet postado anteriormente por outro usuário. 15

próxima disso. Já as interações assíncronas são aquelas em que não se espera uma resposta imediatamente. É o que acontece, por exemplo, nas discussões abertas nos fóruns de comunidades do Orkut. A partir de Lakatos e Marconi (1999), Recuero (2005) aponta que,da interação social, ainda surgem os processos de cooperação, competição e conflito. Tais processos, comuns nas redes sociais offline, se repetem no mundo online. A cooperação trata-se da atuação em conjunto, seja de indivíduos ou grupos, para alcançar um mesmo objetivo final. Esse processo é essencial para que as redes sociais existam e, no mundo online, pode ser representada por uma contribuição numa discussão dentro de determinado grupo do Facebook. A competição, por sua vez, surge das diferenças de desejos de um grupo e da incapacidade de provê-los. No Twitter, por exemplo, uma situação de competição seria a busca pelo maior número de seguidores para, assim, alcançar maior popularidade. Diferente da competição, o conflito envolve pessoalidade e hostilidade. No Orkut, um exemplo de conflito seria o “roubo” de uma comunidade por um membro. A cooperação, a competição e o conflito encontram-se nesse ambiente tão ligados uns aos outros que muitas vezes é até difícil distingui-los. No que diz respeito à estrutura das redes sociais, é importante destacar os laços sociais relacionais, formados por relações sociais como resultado da interação social repetida. Segundo Recuero (2005), ainda que existam os laços associativos, aqueles que podem surgir independentemente da vontade e investimento do indivíduo, como a relação de pertencimento a um país, por exemplo, eles têm pouca interferência na estrutura social. Os laços ainda podem ser fortes ou fracos. O primeiro tipo é caracterizado pela proximidade e intimidade entre os atores sociais, além da dedicação em mantê-lo, enquanto o segundo trata de uma conexão mais distanciada e de pouca intimidade. Por fim, as redes sociais na internet podem ser entendidas como os laços criados entre os atores sociais com interesses e valores em comum, através da interação mediada por computadores. Essa última consiste na troca de mensagens dos atores entre si, na colaboração que tem como resultado a união de idéias e recursos. O ciberespaço, lócus em que essas trocas acontecem, contribui para o aumento da velocidade das trocas e ampliação das 16

possibilidades de conexões. É importante destacar que os blogs, microblogs e sites de relacionamento, por exemplo, apenas facilitam o surgimento e manutenção dos laços, mas são os usuários, os atores sociais, quem constroem as redes sociais. 2.2 Whuffie O livro de ficção científica “Down and Out in the Magic Kigdom”, publicado em 2003, e escrito por Cory Doctorow, um dos fundadores do boingboing.com, apresenta o futuro do planeta Terra. Nesse período, a tecnologia será tão desenvolvida que a morte e a escassez não vão mais existir. Sendo assim, a economia Capitalista, que tem exatamente na escassez sua base e mola propulsora para realização das trocas (da força de trabalho por dinheiro, de dinheiro por alimento, por exemplo), rui. Em uma sociedade na qual é possível ter tudo, as trocas não são necessárias e o dinheiro perde seu valor. O que passa a ser valorizado, então, é o que não pode ser comprado, são as conexões de uma pessoa, sua reputação e capacidade de influência dentro de uma rede social. Na obra, isso dá origem a uma nova “moeda” chamada Whuffie. Ilustração 2 - Símbolo Whuffie Na Bitchun Society, nome que recebe essa sociedade pós-capitalista descrita no livro, é o julgamento pela opinião pública das ações favoráveis e desfavoráveis de um indivíduo que determinam a perda ou ganho de Whuffie. Essa remuneração funciona como incentivo para ações úteis e criativas. Segundo Dias (2009), a realidade apresentada no livro de Cory Doctorow não está tão distante. Para o autor, o mundo já vive a comoditização. Os produtos de um mesmo segmento estão cada vez mais parecidos, as características físicas e técnicas são próximas. No que diz respeito às pessoas, se estão inseridas em grupos sócio-econômicos 17

similares, tendem a ter mais ou menos a mesma formação e referências. Nessa conjuntura, o que é importante, o que faz diferença, é ter Whuffie. Dias define Whuffie a partir da soma dos seguintes indicadores, referentes a um indivíduo dentro de uma rede social:  Reputação: a imagem que os outros integrantes do grupo têm de um indivíduo;  Conexões: as pessoas que um indivíduo conhece e se relaciona e como esses estão ligados entre si;  Influência: a capacidade do indivíduo de influenciar os outros que fazem parte da sua rede;  Realizações: o que os resultados de ações anteriores de um indivíduo são capazes de demonstrar;  Confiança: o nível de confiança que um indivíduo inspira entre os outros membros de um grupo. Pelo que é possível perceber, o conceito de Whuffie é equivalente ao de Capital Social13, porém é mais comumente aplicado às redes sociais na internet. Um blogueiro que, com uma boa posição no Pagerank14 de busca do Google, indivíduos que tem muitos seguidores15 no Twitter e muitos amigos no Facebook são pessoas com uma boa quantidade Whuffie. Vale, ainda, destacar que a idéia de Whuffie se baseia um pouco na Gift Economy, que pode superficialmente ser definida como doar, sem esperar recompensas, e receber, de forma que todos sejam beneficiados ao final. Não se trata apenas do que a sua rede de contatos pode fazer por você, mas também do que você pode fazer pelas pessoas que fazem parte da sua rede. Por isso, ao retuitar16 outras pessoas ou escrever posts “linkando” outros blogs, 13 “[...]o conjunto de recursos atuais e potenciais que estão ligados à posse de uma rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de inter-conhecimento e inter- reconhecimento”. (BOURDIEU, 1990 apud COUTINHO, 2009, p.51) 14 Posição obtida na lista de resultado de busca por determinado termo no site de busca Google (www.google.com). Essa lista é elaborada a partir da ordem de importância das páginas na internet, que leva em consideração o número de links que direcionam para uma url (endereço de uma página na internet). Quanto mais links receber, mais relevante e maior destaque é a posição de uma página no PageRank. 15 Usuários do serviço Twitter que acompanham as atualizações de um outro usuário. 16 Repassar o post de alguém no Twitter. 18

se ganha Whuffie. Não só a ação contrária, ou seja, ser retuitado ou “linkado”, é capaz de gerar isso. O Whuffie é, na verdade, um meio de criar valores dentro de uma rede social online. Funciona como incentivo às ações positivas dentro da web, através de reconhecimento. Ao beneficiar alguns dos participantes pelas suas atitudes consideradas úteis à rede, tais quais criação e divulgação de conteúdo relevante, indicações de fontes através dos links etc, os demais são estimulados a adotar a mesma postura contributiva. Já existem serviços, inclusive, que permitem conhecer a quantidade de Whuffie acumulados. O site do The Whuffie Bank17 mensura quanto se tem de Whuffie a partir de um perfil no Twitter ou no Facebook. Baseando-se no nível de influência, na reputação, no conteúdo das mensagens publicadas e no endosso público, o site calcula a média do valor de Whuffie que um usuário dos serviços acima citados tem naquele momento e quanto teve em determinado período anterior. 2.3 Mídia Social De forma bastante genérica, mídia18 social pode ser definida como “todo tipo de mídia na internet em que o usuário produz, modera e consume o conteúdo” (RESENDE, 2008). Enquanto, na mídia tradicional (revistas, jornais, TV), um pequeno grupo tem poder sobre o conteúdo publicado, nas mídias sociais isso está aberto para todos. A comunicação deixa de ser estabelecida de poucos para muitos e passa a acontecer de muitos para muitos. Quanto à maneira de se estabelecer a relação entre os participantes da comunicação, Lévy (1999) aponta como dispositivo característico do ciberespaço a “comunicação todos-todos”, a qual Couchot (2006) se refere como “ligação de todos para todos” e a descreve como um tipo de ligação sem precedentes entre os usuários. 17 http://www.thewhuffiebank.org/ 18 “Forma adaptada de media, que significa meio de comunicação em latim e Inglês” (SAMPAIO, 1999, p. 344) 19

Tal conceito,visto por alguns como a premissa da web 2.019 ou web colaborativa, é compreendido por Recuero (2008) como algo inerente à internet desde o surgimento das primeiras listas de discussão. Para a autora, o que a web 2.0 proporcionou foi o reforço dessa característica, através da origem de novas ferramentas de comunicação que facilitaram o processo. Hellmann (2008) destaca que mídia social engloba todas as diversas ferramentas de comunicação na web que servem para o compartilhamento de conteúdo na forma de perfis, opiniões e experiências, proporcionando a interação entre os atores sociais. Alguns exemplos dessas ferramentas são apresentados abaixo. Infográfico 1 - Exemplos de ferramentas de Mídia Social Recuero (2008) leva a entender que, como conseqüência dessa interação, proporcionada pela subversão da lógica de massa, a mídia social é 19 Termo desenvolvido para denominar a segunda fase da World Wide Web. “Defensores do termo Web 2.0 dizem que ele identifica sites de networking social, ferramentas de comunicação, wikis e etiquetagem eletrônica (tags), baseados na colaboração e que entendem que a natureza da rede é orgânica, social e emergente.” (SPYER, 2009, p.28) 20

uma ferramenta de comunicação que proporciona a emergência das redes sociais. A autora ainda atribui as seguintes características à mídia social:  Apropriação Criativa: a criatividade e originalidade nos usos estão sempre presentes na mídia social.  Conversação: através da mídia social, o ator social não participa como pode se engajar, através da conversação síncrona ou assíncrona. É essa peculiaridade que relaciona a mídia social ao buzz gerado na web.  Diversidade de fluxos de informações: os fluxos de informação circulam de maneiras diferentes, podendo até serem opostos, nas estruturas sociais da mídia social.  Emergência de redes sociais: por meio da apropriação social e da conversação, a mídia social proporciona a emergência de redes sociais. “Isso se deve ao fato de ela permitir que os rastros da interação fiquem visíveis, permitam que a interação seja estendida no tempo e que as redes sociais sejam mais observáveis” (RECUERO, 2008).  Emergência do Capital Social Mediado: através da mídia social, novos valores coletivos e individuais surgem e são apropriados. Sendo assim, mídias sociais podem ser compreendidas como ferramentas de comunicação na internet capazes de proporcionar o compartilhamento acelerado de conteúdo entre usuários, que acumulam os papéis de produtor, moderador e consumidor. Através desse processo, caracterizado pela apropriação criativa das ferramentas, conversação como forma de engajamento e diversidade dos fluxos de informações, se obtém como resultado a emergência de redes sociais e do capital social mediado. 21

3. SITES DE RELACIONAMENTO De acordo com os dados da pesquisa The Global Online Landscape, desenvolvida pela Nielsen Online e divulgada em abril de 2009, no Brasil, o uso dos chamados sites de relacionamento ou sites de redes sociais, aumentou 1,4% de dezembro de 2007 para dezembro de 2008. Apesar de parecer pouco, isso significa que 80% dos brasileiros pesquisados são usuários desse tipo de site. Tal realidade posiciona o Brasil como o país com o maior número de usuários de sites ao estilo do Orkut e Facebook no mundo. Segundo Lima (2008), esses dispositivos, criados para facilitar o relacionamento entre as pessoas e cuja base está nas comunidades virtuais, foram desenvolvidos sob forte influência das primeiras comunidades conectadas, surgidas nos Estados Unidos entre 1970 e 1980. Um exemplo dessas primeiras comunidades seria a Usenet, um sistema global de discussão distribuído e descentralizado. Através da utilização de um padrão chamado Unix to Unix CoPy (UUCP), a Usenet possibilitava a transferência de arquivos, emails e postagens em newsgroup, ou seja, mensagens entre computadores. Baseadas nas características e recursos de comunidades como a Usenet, atualmente existem vários sites de relacionamento que podem até ter direcionamentos diferentes, mas mantém a conexão social como principal fim. Alguns exemplos são Hi5, LikedIn, MySpace, Facebook e Orkut. Desses, vale destacar os dois últimos devido ao seu alcance e representatividade no Brasil. 3.1. Facebook Lançado em fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg, ex-estudante da Universidade de Harvard, o Facebook tem, de acordo com informação do próprio site, 300 milhões de usuários ativos, a maioria com 35 anos de idade ou mais. O site é um serviço gratuito, no qual os usuários podem criar perfis com fotos, vídeos e listas de interesses pessoais. Podem trocar mensagens públicas ou privadas, se reunir em grupos de discussão sobre os mais variados temas e escrever mensagens instantâneas sobre o que estão pensando no momento. Em 2007, o Facebook disponibilizou novos recursos como os “presentes”, através do qual um usuário pode oferecer um presente virtual para 22

outro usuário do site, e diversos outros aplicativos, entre os quais se destacam os social games20 como FarmVille21, Mafia Wars22 e Restaurant City23. Ilustração 3- Visualização de perfil de usuário no Facebook Em maio de 2009, 2,7 milhões de usuários do Facebook eram brasileiros, segundo dados da Nielsen Online. Provavelmente, impulsionado pela tradução do sistema para Português, esse número quase duplicou em setembro quando foram contabilizados 5,3 milhões de perfis do Brasil no site de relacionamento. 20 Jogos que o usuário tem acesso sem sair da plataforma do site de relacionamento e que incentivam a competição e cooperação entre os amigos que participem do mesmo jogo. 21 Nesse jogo, o jogador é dono de um lote de terra e, à medida que se dedica ao cultivo de plantações, criação de animais e coopera com os vizinhos consegue envoluir nos níveis do jogo. 22 Jogo em que cada jogador torna-se membro de uma famílias da máfia. À medida que ele cumpre as missões que lhe são destinadas, cresce na hierarquia da família. 23 No jogo, cada jogador comanda seu próprio restaurante tendo que criar receitas, contratar, fazer compras e redecorar. A competição é para descobrir qual jogador faz a melhor comida. 23

Gráfico 1 - Crescimento da audiência do Facebook e do Orkut no Brasil (Fonte: COMSCORE, 2009) No país, o Facebook ainda tem uma pequena audiência se comparado ao Orkut, porém cresce numa velocidade impressionante. Dados da ComScore apontam que, de setembro de 2008 a setembro de 2009, a audiência do Facebook cresceu 407% no Brasil, enquanto a do Orkut avançou apenas 10%. No estudo “Hábitos de Uso e Comportamento dos Internautas Brasileiros em Mídias Sociais”24, desenvolvido em 2009 pela E.Life, 57,6% dos entrevistados afirmaram possuir uma conta no site. Nessa mesma pesquisa, o Facebook foi apontado como 5º serviço mais utilizado pelos internautas brasileiros. O Orkut é o 2º, só perdendo para o Twitter. 3.2 Orkut Fundado em 2004, o Orkut foi desenvolvido pelo engenheiro turco Orkut Büyükkoten, é um site de relacionamento filiado ao Google e conta com 35 milhões de usuários ativos, segundo informações do Google. Seu fim é ajudar os usuários a manter contato com seus amigos atuais e conhecer mais pessoas. Assim como o Facebook, o Orkut também permite que o usuário crie um perfil gratuito, onde é possível disponibilizar informações sociais, profissionais e pessoais, inserir fotos e vídeos e participar de comunidades 24 Pesquisa aplicada em julho 2009, desenvolvida pela E.Life (www.elife.com.br), empresa líder na monitoração e análise da comunicação boca-boca na web em Portugal e na América Latina, em parceria com a InPressPorter Novelli. 24

voltadas para diversos temas. A troca de mensagens públicas e privadas é mais um dos recursos do site. Há pouco tempo, foram disponibilizados aplicativos variados os quais os usuários podem inserir no seu perfil e, mais recentemente, os social games. O Orkut, em 29 de outubro de 2009, começou a testar uma nova versão do site que promete ser mais fácil e mais rápida, disponível, inicialmente, apenas para alguns usuários convidados. Em setembro de 2009, haviam 26 milhões de brasileiros inscritos no Orkut, segundo pesquisa desenvolvida pela Nielsen Online. Tal realidade configura o Brasil como o país com o maior número de usuários no site (51,26%), seguido pela Índia (19,81%) e pelos Estados Unidos (16,91%), conforme informações divulgadas pelo próprio site. Pela sua relevância no país, o Orkut será usado como modelo para ilustrar as principais explanações desse capítulo. Ilustração 4 - Visualização de perfil de usuário no Orkut 3.2.1 Principais características e dinâmica social Para Recuero (2005), o Orkut é um sistema que permite duas formas de interação mediada por computador: a interação mútua e a interação mediada. De acordo com a autora, a interação mútua acontece, por exemplo, nos posts das comunidades, que muito se aproximam de fóruns, onde o usuário pode escrever livremente o que quiser e receber um retorno equivalente dos outros participantes. Já a interação reativa pode ser observada, por exemplo, quando 25

um usuário solicita que outro seja seu amigo. Ainda que se trate de uma resposta ao sistema e com possibilidades limitadas (sim ou não), também é uma forma interação social. Tais características, ainda segundo Recuero (2005), fazem com que o Orkut provoque o surgimento de redes sociais. Porém, nesse caso, toda a interação acontece sob a mediação do computador, assim como o estabelecimento e a manutenção das relações se dará através do sistema do site de relacionamento. Pela sua finalidade social, é simples perceber que a melhor forma de compreender o Orkut seria conhecendo as dinâmicas sociais25 e os motivos que as originam. No estudo “Dinâmica de Redes Sociais no Orkut e Capital Social”, de 2005, Raquel Recuero aponta as principais dinâmicas sociais no Orkut, relacionando-as com o Whuffie, ou capital social a elas agregado: - Propagação de memes26: trata-se do envio de recados sobre vírus, conspirações de empresa e até felicitações de aniversário. Também podem ser um movimento coletivo, como na criação e participação em comunidades apenas pelo seu valor na construção da identidade dentro do Orkut, sem que nelas haja discussões relacionadas ao tema que abordam. Tais atitudes costumam ser tomadas pelos whuffie que pode gerar para o usuário. Ao espalhar mensagens alertando sobre vírus, por exemplo, a pessoa será vista como bem informada e isso lhe trará destaque, importância e status no grupo. Além disso, a propagação de memes provoca a interação e não deixa de ser uma tentativa de ampliar e complexificar os laços sociais. - Competição: no Orkut, pode acontecer motivada pela visibilidade social ou por status/reputação. No primeiro caso, os usuários competem pela atenção dos outros usando de postagens em tópicos, fotos, conexões, recados diferenciados (com cores e imagens) ou, até mesmo, clonando comunidades famosas. A competição também se dá para obter status/reputação. Pode acontecer através de convites dos moderadores para que os demais usuários participem de suas comunidades, que assim seriam grandes e ele, como 25 “[...] todo o comportamento coletivo sistematicamente observado [...]” (RECUERO, 2005, p.6) 26 Termo criado por Richard Dawkins, é o gene da idéia, a unidade básica para replicação e formação da cultura, transmitido através da imitação. 26

“dono”, ganharia status, ou pela popularidade obtida através do número de amigos. - Cooperação e conflito: são dinâmicas básicas e presentes em todos os grupos sociais. No Orkut, o conflito é visto nos roubos de comunidades, invasões de perfis e conflitos dentro das comunidades e com outros grupos. “Representam competição pelos recursos do grupo, pela visibilidade, mas de forma a romper laços e criar novos laços para obtenção do capital social” (RECUERO, 2005, p.13). A cooperação, por sua vez, pode ser exemplificada pela propagação de memes. Divulgar uma informação ou comportamento repetindo-o é uma maneira de credibilizá-lo e cooperar, mesmo que não intencionalmente. A cooperação pode ser compreendida “como uma forma de institucionalizar as relações e aprofundar laços sociais” (RECUERO, 2005, p.12). A partir dos apontamentos de RECUERO (2005), é possível concluir que a base das motivações das dinâmicas sociais no Orkut está na busca por whuffie. Esse é um espaço em que se procura obter destaque através das relações (das redes em que se está incluso) e do conhecimento. 3.2.2 Publicidade no Orkut Como todo espaço capaz de mobilizar uma grande audiência, os sites de relacionamento se tornaram espaços para a distribuição de publicidade. Segundo Laine (2006 apud LIMA, 2008, p.110): 27 As comunidades virtuais são grupos de pessoas com interesse em comum e necessitam estar juntos online. Muitos são atraídos pela oportunidade de compartilhar o sentido de comunidade com desconhecidos, sem levar em consideração onde eles vivem. Mas comunidade virtual é mais do que um fenômeno social. O que começa como um grupo reunido online por interesses comuns avança para um grupo com massa crítica de poder de compra, permitindo que os membros troquem informações sobre preço e qualidade do produto. Mais uma vez trata-se de estar onde o consumidor está e, principalmente, onde ele encontra-se engajado em discussões acerca de marcas, produtos e serviços. No Orkut, inclusive, são várias as comunidades 27 No texto de Lima (2008), quando se fala em comunidade virtual deve-se pensar em sites de comunidades, o que equivale aos sites de relacionamentos tema do capítulo. 27

criadas exclusivamente com esse fim, como, por exemplo, a comunidade “EU AMO COCA-COLA / I LOVE COKE”28 que conta com 372502 membros. “As comunidades virtuais têm uma capacidade enorme de construção da verdade. Os membros geram confiança através da interação proporcionada pela comunidade” (LIMA, 2008, p.110) e, através dessa dinâmica de cooperação, as marcas podem ser fortalecidas, obviamente, se a comunicação com o consumidor for bem administrada. Afinal, tal capacidade de credibilização pode ser tanto positiva, quanto negativa. A partir das conclusões de Telles (2006 apud FERREIRA, 2006, p. 8), pode-se dizer que a comunicação, no que diz respeitos às marcas, produtos e serviços, através do Orkut, está ancorada no marketing de relacionamento, no marketing de guerrilha e no marketing viral. O marketing de relacionamento é compreendido como uma estratégia que objetiva construir a preferência por determinada marca, serviço ou produto entre os consumidores, canais de distribuição e, até mesmo, funcionários, de forma a aumentar o desempenho da empresa e obter bons resultados. Trata- se, portanto, da construção de um relacionamento que permitirá conhecer os anseios e necessidades do público. Conhecendo essa demanda, será possível criar formas de satisfazê-la e, assim, adquirir a preferência do público. O Orkut se apresenta como um canal de comunicação de grande valor para esse tipo de iniciativa. Através de comunidades ou perfis das marcas ou associadas a elas, é possível se aproximar dos consumidores e interagir com eles. Ou seja, estabelecer uma verdadeira “conversa”, na qual a empresa também deve se posicionar dando opiniões, alertando sobre informações falsas que possam ser divulgadas e etc. Já o Marketing de Guerrilha abrange todas as estratégias que fogem do convencional e, justamente por serem inesperadas e ousadas, se destacam e chamam a atenção do consumidor. Costumam envolver baixos custos e retorno rápido. No Orkut, segundo Telles (2006 apud FERREIRA, 2006, p. 10), pode ser utilizado, por exemplo, criando-se em comunidades afins tópicos que indiretamente se relacionem a uma marca. 28 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=109892 28

No que diz respeito ao Marketing Viral, os sites de rede sociais se constituem como um ambiente extremamente propício para sua operacionalização. Afinal, a viralização refere-se ao envio de memes de conteúdo curioso, engraçado ou espantoso com a capacidade de “contagiar” quem o vê, de forma que o receptor repasse, voluntariamente, para os seus contatos. Trata-se de “técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia” (FERREIRA, 2006, p. 10). O Orkut pode funcionar como um meio de alimentação dessas ações, incentivando os consumidores a espalhar a mensagem entre os seus conhecidos. Por fim, vale, ainda, destacar o enorme poder de segmentação presente no Orkut, algo extremamente interessante para publicidade. Através dos formatos de divulgação presentes no site, é possível segmentar o público de maneira bastante precisa, podendo direcionar a comunicação, por exemplo, apenas para homens de 25 a 35 anos que residam no sul e sudeste do país e que no último mês tenham entrado em alguma comunidade sobre carros. 3.2.2.1 Público: conhecendo os usuários do Orkut De acordo com a pesquisa “Power to the people: social media tracker Wave 4”29, publicada em julho de 2009, 72% dos brasileiros entrevistados administram um perfil em sites de relacionamento e 84% declararam visitar os perfis de seus amigos nesse tipo de site. Isso só endossa a grande capacidade de mobilização que sites como Orkut e Facebook, entre outros, conseguem obter entre os brasileiros. Com relação ao perfil do público, o próprio Orkut, baseando-se na pesquisa realizada pela NetRatings em 2009, divulga as informações abaixo: 29 Pesquisa realizada com 22729 usuários diários ou freqüentes (dia sim, dia não) da internet em 38 países, incluindo o Brasil, entre novembro de 2008 e março de 2009. 29

Gráfico 2 - Usuários do Orkut por faixa etária (Fonte: NETRATINGS, 2009) Gráfico 3 - Usuários do Orkut por sexo (Fonte: NETRATINGS, 2009) Mais focado no Orkut e com conclusões menos genéricas, o estudo “Hábitos de Uso e Comportamento dos Internautas Brasileiros em Mídias Sociais” traz dados interessantes sobre os usuários desse site. Dos pesquisados, 89,6% disseram ter conta no Orkut, o que o coloca na posição de serviço de mídia social onde os brasileiros mais se inscrevem, sendo seguido pelo Twitter (80,1%), YouTube30 (79,6%) e Blogger31 (61,6%). Quanto à utilização, conforme o estudo, o Orkut é o segundo serviço mais utilizado pelos brasileiros (63,1%), sendo acessado de 7 a 5 dias por semana por 72,6% dos entrevistados. 30 Site de compartilhamento de vídeos (www.youtube.com) 31 Ferramenta de criação e manutenção de blogs (www.blogger.com). 30

Sobre os motivos de uso do Orkut, valem ser destacados os seguintes resultados:  Manter contato com os meus amigos/ colegas/ parentes (86%);  Me divertir como passatempo (53,6%);  Buscar informações sobre questões de meu interesse (36%);  Conhecer novas pessoas (33,5%);  Obter informações de lazer e entretenimento (28,8%);  Pesquisar sobre produtos e serviços (20%). A partir dessas informações, é possível concluir que o público do Orkut é predominantemente composto por homens com menos de 25 anos, que acessam o site de 7 a 5 vezes por semana e cujo o principal interesse no serviço é pela possibilidade de manter-se próximo de amigos, colegas e parentes. 3.2.2.2 Principais formas de divulgação no Orkut 3.2.2.2.1 Formatos específicos Os formatos específicos para publicidade no Orkut são todos administrados através dado programa AdWords32 do Google. Através dessa ferramenta que gerencia toda publicidade inserida nos conteúdos do Google (sistemas de busca, blogs, Orkut, YouTube etc), o anunciante tem como determinar a quais palavras-chaves o anúncio estará vinculado. De tal forma, é possível relacionar o anúncio ao conteúdo do espaço em que ele é inserido. No caso do Orkut, caso ele seja escolhido como canal específico, ainda é possível segmentar o público por geografia, dados demográficos (faixa etária, sexo) e interesses33. O custo desse tipo de divulgação engloba a taxa de ativação, o número de cliques que o anúncio recebe (CPC) e/ou CPM34. 32 https://adwords.google.com.br/ . Ver mais sobre isso na página 47. 33 Se baseia na classificação das comunidades que o usuário participa. Trata-se de categorias pré-determinada pelo Orkut no momento da criação das comunidades. São elas: pessoas e indivíduos, música, romances e relacionamentos, esportes e atividades, artes e entertenimento, 31

Atualmente no Orkut, os seguintes espaços são disponibilizados: Ilustração 5 - Anúncio Orkut: página início Ilustração 6 - Anúncio Orkut: página perfil escolas e educação, família e casa, moda, beleza e saúde,alimentos e bebidas, automóveis, computadores e internet, cidades e regiões, jogos e games, viagens e culturas, animais, empresas e negócios e governo e política. 34 CPC – Custo por clique (quanto custa cada clique dado no anúncio. A compra pode ser feita em pacotes de 1.000 cliques). CPM – Custo por mil (é o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação, emissora ou site pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, em milhares.). Ambos são medidas-padrão de análise de rentabilidade de mídia, pois colocam na mesma base veículos com audiência e custos diferentes. 32

Ilustração 7 - Anúncio Orkut: topo de página álbum 3.2.2.2.2 Ações São várias as possibilidades de ações para divulgação de marcas, produtos e serviços no Orkut. Depois que se domina o funcionamento do site e suas dinâmicas, basta apenas usar de criatividade para potencializar os resultados, como já foi mencionado anteriormente, buscando referências do marketing de relacionamento, marketing de guerrilha e marketing viral. Um exemplo de ação desenvolvida no Orkut, foi a promoção de Dia das Mães “Eu amo a comida da minha mãe” da Dona Benta. Para participar, os consumidores deveriam enviar para o site da promoção (http://www.euamoacomidadaminhamae.com.br/) suas receitas acompanhas de fotos ou vídeo. Aqueles que enviassem as melhores receitas seriam premiados com kits de produtos Arno e Panex, além de kits Dona Benta com livro e câmeras digitais Sony. Para divulgar a promoção a Dona Benta criou uma estratégia de divulgação nas mídias sociais que envolveu o Twitter, o Facebook e o Orkut. Nesse último, foram criados um perfil (http://www.orkut.com/Main#Profile?uid=8906698000564392080) e uma comunidade (http://www.orkut.com/Main#Community.aspx?cmm=57528420) , através das quais os consumidores puderam interagir com a marca, respondendo às enquetes e recebendo dicas de culinária. 33

Ilustração 8 - Perfil criado no Orkut para divulgar a promoção "Eu amo a comida da minha mãe" da Dona Benta Ilustração 9 - Comunidade criada no Orkut para divulgar a promoção "Eu amo a comida da minha mãe" da Dona Benta Seguindo um dos principais conselhos Seixas (2006) para ações no Orkut, antes de tudo, foi adotada uma postura respeitosa com o consumidor, não sendo utilizadas técnicas invasivas ou tendenciosas, como o envio de email spam ou recado spam. Além disso, percebe-se que ação está toda integrada. No perfil criado, há a divulgação dos links para o site da promoção e perfis em outras mídias sociais. Outro ponto que merece destaque é a utilização do Orkut como meio de alimentação promoção que acontecia no site 34

http://www.euamoacomidadaminhamae.com.br/. Como destaca Seixas (2006) se referindo às ações virais, mas podendo ser totalmente aplicado a ação da Dona Benta, nos estágios iniciais de uma ação ela precisar ser bem alimentada para crescer e dar resultados. O Orkut é um ambiente propício para isso. O importante é fornecer incentivos para que as pessoas passem a mensagem adiante e assim se crie o boca-a-boca. 35

4. BLOGS 4.1 Surgimento e desenvolvimentos dos blogs Segundo Blood (2002), no início da década de 1990, quando a chamada web 1.0 ainda dava seus primeiros passos, cada novo site que surgia era uma contribuição valiosa para a rede. Com o passar do tempo, porém, as empresas começaram a divulgar produtos e serviços na web, mais e mais pessoas criaram páginas sobre suas vidas e interesses, revistas e jornais passaram a ter suas edições online e o ciberespaço foi ficando cada vez cheio. Encontrar o que era realmente bom no meio de tanta informação se tornou uma tarefa difícil. A autora afirma que, a partir de então, teve início um movimento curioso. Vários internautas começaram a listar diariamente em uma única página links que consideravam interessantes, junto com um pequeno texto explicando porque seus leitores deveriam clicar neles. Blood (2002) ressalta que “para essas pessoas parecia a coisa mais natural do mundo colocar os registros de suas viagens na web na própria web”35. Dessa forma, surgia um novo tipo de site, o weblog. Para a autora, o progenitor do formato teria sido o Mosaic’s What’s New Page36 em atividade de junho de 1993 a junho de 1996. Conforme Amaral, Montardo e Recuero (2008), o termo weblog, porém, só foi usado pela primeira vez em 1998 por Jorn Barger. A abreviação para blog teria acontecido em 1999, segundo Zago (2008), por Peter Merholz. Ainda de acordo com a Zago (2008), hoje, o blog mais antigo ainda em atividade é o Scripting News37, de Dave Winer, que funciona desde abril de 1997. 35 Tradução da autora:“ (...) for these folks it seemed the most natural thing in the world to put the record of their travels around the Web on the Web (…)” (BLOOD, 2002, p.2) 36 O espaço continha atualizações diárias apontando sites que os internautas deveriam visitar. 37 http://www.scripting.com/ 36

Ilustração 10 - Scripting News: criado em 1997, é o blog mais antigo ainda em atividade Até 1999, a criação e manutenção de um blog exigiam noções de HTML, linguagem utilizada para a criação de páginas na web. Esse pré-requisito provocava a restrição do número de usuários. Foi em julho desse mesmo ano que surgiu a primeira ferramenta gratuita para criação e publicação de blogs, o Pitas. Em agosto, a Pyra lançou o Blogger, cinco anos mais tarde, comprado pelo Google. Tais ferramentas permitiram que a publicação de idéias na web estivesse ao alcance de qualquer pessoa com acesso à internet. Com isso, o número de blogs criados aumentou consideravelmente, sendo utilizados para diversos fins. A popularização provocou uma mudança no sentido inicial desse tipo de site, que passou a ser apropriado predominantemente como um diário pessoal virtual. Sendo utilizado dessa forma, os blogs funcionam “(...) como espaços de expressão pessoal, publicação de relatos, experiências, pensamentos e da vida do autor” (AMARAL, MONTARDO e RECUERO, 2008, p. 2). Zago (2008) ainda credita às ferramentas de criação e manutenção de blogs uma contribuição importante para o surgimento da blogosfera. O crescimento do número de blogs fez com que mais internautas adotassem uma postura ativa na web e fossem donos de um “espaço próprio”. Segundo a autora, ao citar outras pessoas nos blogs, inserindo links que remetiam para os seus sites, os blogueiros criaram um “espaço virtual resultante da união de 37

todos os blogs em uma conversação única” (ZAGO, 2008, p. 4). Outro aspecto fundamental para a criação da blogosfera e, segundo Amaral, Montardo e Recuero (2008), também para a popularização dos blogs, foi a agregação da ferramenta de comentários a esses espaços. Atualmente, as principais ferramentas para criação e manutenção de blogs são o Blogger38 e o Wordpress39. Em março de 2007, segundo dados do indexador de blogs Technorati40, já havia 72 milhões de blogs ativos na web, sendo 2% escrito em Língua Portuguesa. 4.2 O que é blog: definições, características, usos e fins 4.2.1 Definindo blog Por se tratar de objeto que chama a atenção de teóricos de diversas áreas e com diferentes inclinações, inúmeros conceitos já foram construídos para definir o blog. Antes de listar essas definições, porém, faz-se relevante destacar o alerta feito por Primo (2008) quanto as variadas maneiras pelas quais a palavra “blog” é tomada. Na visão do autor, há 3 conotações:  Blog / programa: se refere às ferramentas de criação e manutenção de blogs, como Blogger e Wordpress;  Blog / espaço: local dentro do ciberespaço onde o usuário publica conteúdos;  Blog / texto: o post, texto publicado no blog, geralmente de autoria própria. É importante estar atento a tais variações durante a aplicação dos conceitos seguintes. Amaral, Montardo e Recuero (2008) no artigo “Blogs Mapeando um Objeto”, a partir de trabalhos anteriores das próprias autoras e de outros estudiosos, construíram um esquema em que dividem as definições de blogs em três grupos: estrutural, funcional e artefato cultural. As definições estruturais se baseiam na “estrutura da publicação resultante do uso do blog” 38 https://www.blogger.com/ 39 http://wordpress.com/ 40 http://technorati.com/ 38

(AMARAL, MONTARDO e RECUERO, 2008, p.2). Essa inclinação considera que, ainda que os usos sejam variados, o que todos os blogs teriam em comum e, a partir disso poderiam ser definidos, seria sua estrutura. Partindo desse ponto de vista, blog pode ser definido como: [...] um formato específico de atualização de página da web, baseado em porções de conteúdo dispostas em ordem cronológica inversa, geralmente (mas não necessariamente) criado a partir de uma ferramenta específica para essa finalidade, e que pode apresentar 41 42 recursos adicionais típicos,como comentários, blogroll , trackback e 43 RSS . (ZAGO, 2008, p.5) Os conceitos com enfoque funcional, segundo Amaral, Montardo e Recuero (2008), definem blog a partir de sua função básica, a de meio de comunicação. Podem também vê-lo como uma mídia que se diferencia pelas suas características sociais, decorrente da sua vocação conversacional proporcionada por ferramentas adicionais, como os comentários. Para os que defendem esse tipo de conceituação, “o blog é mais do que uma ferramenta de publicação caracterizada pelo seu formato, é uma ferramenta de comunicação, que é utilizada como forma de publicar informações para uma audiência” (AMARAL, MONTARDO e RECUERO, 2008, p.3). As autoras ainda destacam a definição de blog como artefato cultural. Essa variação, influenciada pela Antropologia e Etnografia, busca definir os blogs a partir da apropriação feita nesses espaços pelos blogueiros. Sendo assim, a forma como os blogueiros usam os blogs e os motivos pelos quais são levados a isso serviriam para compreender a própria natureza da ferramenta de comunicação. "Blogs, se observados enquanto artefatos culturais, podem revelar diferentes idéias de porquê as pessoas blogam e quais são os motivos do meio - ciberespaço - que eles herdaram" (SHAH, 2005, online apud AMARAL, MONTARDO e RECUERO, 2008, p.4). 41 “Lista de blogs recomendados pelo autor de um determinado blog, geralmente disposta na barra lateral de um blog, e que representa os blogs que o blogueiro daquele espaço costuma ler.” (ZAGO, 2008, p.5) 42 “Espécie de notificação automática que um blog envia para outro, normalmente através dos comentários, avisando sobre a realização de uma postagem em um blog que cita um post de outro blog.” (ZAGO, 2008, p.5) 43 “Sigla em inglês para “Really Simple Syndication”. Trata-se de um sistema para agregamento de conteúdo que permite a indexação das alterações que ocorram em um determinado site. Várias páginas diferentes que disponibilizem seu conteúdo em RSS podem ser reunidas em um único local através do uso de um programa agregador.” (ZAGO, 2008, p.5) 39

Por fim, tentando reunir os diversos pontos apresentados pelas definições estrutural, funcional e de artefato cultural, seria possível definir blog como um formato, na maior parte das vezes, implementado a partir de ferramentas de criação de manutenção de blogs e cuja estrutura se baseia em porções de conteúdos, freqüentemente atualizadas e dispostas em ordem cronológica inversa, que pode ser dotada ou não de recursos adicionais (comentários, blogroll, trackback e RSS). Sua função primeira é a comunicação, tratando-se de uma mídia com características sociais e forte vocação conversacional e que também pode ser compreendido como artefato cultural pela forma como são apropriados pelos usuários. 4.2.2 Personalização e constituição de redes sociais Além de algumas características já apontadas nas definições da seção anterior, é importante destacar dois aspectos inerentes aos blogs: a questão da personalização e da constituição de redes sociais. Apesar de já terem sido superficialmente contempladas nos conceitos apresentados para blog, o aprofundamento será de grande valia para melhor compreensão do formato. Efimova e Hendrick (2005 apud Amaral, Montardo e Recuero 2008), afirmam que é a personalização do blog que faz dele um formato de publicação diferenciada na web. Nesse espaço, mesmo que a intenção seja não se revelar, as escolhas feitas pelos autores expressam suas personalidades. Ainda que isso não faça dos blogs apenas diários virtuais, afinal são vários os fins destinados para esse formato, como será possível ver adiante, é inegável que se trata de um formato onde a expressão individual em público se sobressai. Tal processo pode se percebido inclusive nos primeiros blogs surgidos, onde a intenção era apenas a divulgação de links para sites interessantes na web. A partir das escolhas feitas pelos blogueiros, das indicações, no caso desse tipo de blog anteriormente citado, dos textos publicados e do layout aplicado, por exemplo, o autor constrói sua identidade virtual e se personifica naquele espaço e, muitas vezes, conscientemente constrói a imagem que deseja passar para seus leitores. Zago (2008) destaca: “blogs são espaços pessoais” (ZAGO, 2008, p.5). Esses ambientes são criados e mantidos por uma pessoa ou um grupo que, 40

além de deixar suas “marcas”, garantido a personalização do blog, interagem com sua audiência, que pode incluir também outros blogueiros. Boa parte dessa interação acontece de forma assíncrona. Segundo a autora, o processo conversacional pode ocorrer de maneira direta, através dos comentários de um post, ou indireta, por meio de um novo post que faça referência a um anterior de outro blog, inclusive, disponibilizando seu link. A discussão pode se alongar, render novas conversas e, a partir dessa interação, podem surgir laços, formando um círculo de relações entre os blogueiros - o que pode, obviamente, ser considerada uma estrutura social. Tais relações entre blogueiros, segundo Recuero (2003 apud Zago, 2008), é chamada de webrings. De forma resumida, pode-se compreender que: Weblogs, assim, são ferramentas de publicação que possuem, também, um impacto social auxiliando na construção de estruturas sociais através das trocas de comentários (Mishne e Glance, 2006) e conversações (Efimova e de Moor, 2005). Essas trocas de links entre blogueiros, que podem acontecer nos comentários, nos blogrolls e mesmo nos textos das postagens, são frequentemente também analisadas como conversação (Efimova e De Moor,2005; Primo e Smaniotto, 2005). Essas conversações podem, assim, ser indicativos de capital social, de comunidades virtuais (Herring et al., 2005; Merelo-Geurvos, Prieto, Rateb, & Tricas, 2004) e webrings (Recuero, 2003) e etc. (AMARAL, MONTARDO e RECUERO, 2008, p.7) 4.2.3 Usos e fins São vários os fins aos quais os blogs podem se destinar. Muito vai depender apenas da criatividade e das intenções do blogueiro, que tem total controle sobre o conteúdo que publica. Mesmo sendo difícil enumerar essas finalidades, é possível listar aquelas que são mais comuns. Recuero (2003, apud Aranha, Azevedo e Vidal, 2007) aponta cinco vertentes:  Diários: centra-se no relato pessoal das experiências, opiniões e comentários do autor, podendo incluir álbuns de fotografias;  Publicações: tem como principal propósito a informação, seja sobre um tema específico ou de uma maneira geral;  Literários: servem de espaço para divulgação de narrativas, crônicas, poesias, material ficcional, entre outros.  Clippings: funciona como um apanhado de publicações de outros blogs ou sites, geralmente sem adicionar mais informações ou comentários pessoais. 41

 Mistos: pode apresentar uma combinação dos modelos já citados. Amaral, Montardo e Recuero (2008), destacam a questão da utilização dos blogs pelas organizações e enumeram três tipos de uso. Primeiro, os blogs com fins institucionais, também chamados de blogs corporativos. Trata-se de espaços voltado para o público interno e externo, onde são divulgadas informações da empresa, esperando uma maior interatividade e instantaneidade na comunicação, que acontece de maneira mais informal. O segundo tipo de utilização seriam os blogs com fins promocionais. Esses costumam ser criados para funcionar como métodos de pesquisa junto ao público e para promover produtos e serviços. Por fim, segundo as autoras, os blogs ainda podem servir como objetos para percepção e análise de risco para a imagem das organizações. A partir da análise e monitoração do que é publicado nesse ambiente é possível avaliar que imagem o público externo tem da empresa. 4.3 Publicidade nos Blogs Até mesmo pela característica de personalização, todo blog funciona como um filtro. Isso, como esclarece Hewitt (2007 apud Zozzoli, 2007), habilita a blogosfera e os blogs, individualmente, a realizar análises sob as mais variadas orientações. Pela sua interatividade e quase instantaneidade na comunicação, principalmente se comparados à mídia tradicional, os blogs antecipam os fatos divulgados por aquela e agem como catalisadores das notícias e dos fatos que os blogueiros considerem relevantes. A vocação social faz com que os blogs sejam espaços interligados. Por essa razão, em pouco tempo, uma discussão pode tomar conta da blogosfera, proporcionando o surgimento de diversas opiniões e, principalmente, o engajamento de um número considerável de pessoas em torno de um tema. Hewitt (2007 apud Zozzoli, 2007) ainda declara que, como ninguém pode entender de tudo, busca intermediários para isso. Obviamente, para serem confiáveis, os blogs, atuando como esses intermediários, precisam transmitir fidedignidade no que escrevem. Ainda que a prática da transcrição sem referências seja algo comum na web, existe sim entre os blogueiros mais conscientes e influentes uma forte preocupação com pesquisas e apuração de 42

fontes. Isso lhes confere uma credibilidade diferenciada. Afinal, costumam ser pessoas comuns tratando de temas pelos quais se interessam e, por isso, devem entender mais. Conforme o guia “Trust Media”, desenvolvido pela Edelman44 e Intelliseek45 em 2005, um estudo realizado nesse mesmo ano pela Edelman nos Estados Unidos apontou que 44% dos entrevistados confiam na autoridade de pessoas iguais a eles. Segundo a “Power to the people: Social Media Tracker Wave 4”, pesquisa divulgada julho de 2009, quando perguntado aos entrevistados que possuíam blogs sobre quais temas eles normalmente postam, 31,7% responderam opiniões sobre produtos e marcas. A partir disso, é possível concluir que, ainda que de forma alheia à vontade ou conhecimento dos anunciantes, suas marcas e produtos estão sendo discutidos nesses espaços. Nos blogs, conforme Zozzoli (2007): [...]estabelece-se também um novo tipo de relações, das quais emergem valores diretamente gerados pelos consumidores e não- consumidores que “escapam” ao controle econômico e midiático dos anunciantes, proprietários da marca e dos comunicadores a seu serviço.” (ZOZZOLI, 2007, p. 9) Pode-se, ainda, acrescentar que tal conjuntura está presente não só nos blogs, mas também em todos os demais espaços das redes sociais na internet. De tal forma, pode-se dizer que “não é a marca que impõe sua mensagem, mas o consumidor que se apropria dela e do que significa” (ZOZZOLI, 2007, p.11). Diante dessa conjuntura, atualmente, seria uma grande falha por parte dos anunciantes manterem-se afastados desse meio. Como alerta o guia Trust Media: A nova realidade é essa: qualquer autor de blog apaixonado pelo que você está vendendo sabe o que você está fazendo no minuto que você faz isso – e talvez até antes. Blogueiros comentam imediatamente e profissionais de Marketing e executivos podem 46 rapidamente perder o controle da conversação” (EDELMAN e INTELLISEEK, 2005, p.2) 44 Maior empresa de relações públicas do mundo em 2005. (www.edelman.com) 45 Empresa que oferece soluções em inteligência de negócios. (www.intelliseek.com) 46 Tradução da autora: “The new reality is this: any blog author with a passion for what you’re selling knows what you’re doing the minute you do it—and maybe even before. Bloggers comment immediately, and marketing and business professionals can quickly lose control of the conversation.” (EDELMAN e INTELLISEEK, 2005, p.2) 43

Além da audiência, tendo em vista o número crescente de leitores de blogs, a característica mais destacada para estimular a inserção de publicidade em blogs é a segmentação. Como muitos blogs tratam de temas específicos seria de grande proveito para as empresas anunciarem em espaços onde assuntos ligados ao universo do produto ou da marca fossem discutidos. Dessa forma poderiam atingir um nicho específico de clientes ou prospectos. Outra característica é a rapidez de feedbacks. Ao incitar uma discussão num blog, o anunciante tem como conseguir um retorno sobre seu produto ou campanha mais rapidamente do que esperando a mensuração de resultados por meio de pesquisas, por exemplo. 4.3.1 Público: conhecendo quem escreve e quem lê Antes de apresentar as maneiras como a publicidade pode estar presente nos blogs, se faz necessário conhecer melhor quem são as pessoas que passam por esses ambientes. É válido destacar que, ainda que a dinâmica da web confira a todo usuário a capacidade de ser produtor, espectador e gerenciador de conteúdo, o que faz dos autores de blogs não só autores, mas também leitores e vice-versa, por razões didáticas a dicotomia “quem escreve” e “quem lê” foi adotada. 4.3.1.1 Quem escreve De acordo com o “Power to the people: Social Media Tracker Wave 4”, 51% dos brasileiros entrevistados no período de novembro de 2008 a março de 2009, eram autores de algum blog. Essa realidade aparece de forma detalhada no estudo “Hábitos de Uso e Comportamento dos Internautas Brasileiros em Mídias Sociais”, divulgado em setembro de 2009, onde foram pesquisadas 1274 pessoas. Desse grupo, 65,5% declararam ter um blog, 34,1% afirmaram ter mais de um e 9,3% mais de três. O tempo médio de existência dos blogs costuma ser de dois anos. 44

Gráfico 4 - Distribuição de blogs por blogueiros entrevistados (Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009) Para maioria dos entrevistados, 86,1%, o motivo mais apontado para utilizar o Blogger, ferramenta de criação e manutenção de blogs mais utilizada pelos que participaram do estudo, é divulgar conteúdo próprio. Quanto à audiência, 30,3% dos blogs dos entrevistados possuem até 100 visitantes diários, 20,7% possuem entre 100 e 1000 visitantes diários e 6,7% mais de 1000. Gráfico 5 - Audiência dos Blogs (Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009) Dos blogueiros entrevistados, 66,1% possui algum tipo de anúncio em seu blog. 17,9% já foi procurado por agências ou empresas para divulgar conteúdos pagos sobre produtos, serviços ou campanhas e destes 68% 45

aceitou veicular a mídia. 80,9% dos que nunca foram procurados declararam que aceitariam fazê-lo. Pelo que é possível perceber, a maioria dos blogueiros não acalenta mais a idéia de que os blogs devem manter-se livres de qualquer interferência publicitária, o que, para alguns, poderia influenciar a produção do conteúdo, como acontece na mídia tradicional. O número de probloggers47 parece crescer e com eles uma percepção diferenciada sobre a publicidade. 4.3.1.2 Quem lê O “Power to the people: Social Media Tracker Wave 4” aponta que 62% dos brasileiros que participaram da pesquisa são leitores de blogs. Esse índice corresponde a 13,5 milhões de pessoas. Segundo o estudo “Hábitos de Uso e Comportamento dos Internautas Brasileiros em Mídias Sociais”, dos entrevistados que possuem conta no Blogger:  42% utilizam o serviço para buscar informações sobre questões de seus interesses;  36,6% utilizam o serviço para se divertir, como passatempo;  32,3% utilizam o serviço para obter informações de lazer e entretenimento;  20,5% utilizam o serviço para pesquisar sobre produtos e serviços;  19,3% utilizam o serviço para pesquisar sobre empresas. Quanto à credibilidade de algumas iniciativas publicitárias em blogs, no caso, os posts pagos, são vistos com desconfiança pela audiência. Numa escala de 1, equivalente a “pouco confiável”, a 5, “muito confiável”, o estudo aponta que esse tipo de divulgação obteve 2,5 na avaliação. Como podemos perceber, o público dos blogs está consideravelmente envolvido e interessado em discussões acerca de produtos, serviços e empresas. Isso deve parecer ainda mais atraente quando conciliado aos temas que lhe interessam e a formas de diversão. 47 Blogueiros profissionais que têm nessa atividade seu principal meio de sustento. 46

4.3.2 Principais formas de divulgação em blogs 4.3.2.1 Adword48 Programa oferecido pelo Google que permite aos anunciantes poderem se cadastrar e criar anúncios que serão veiculados no site de pesquisa e nos sites de conteúdo, incluindo o Blogger, ferramenta para criação e manutenção de blogs. Sendo assim, no que diz respeito aos blogs, o AdWord só permite a veiculação de anúncios nos blogs gerados com essa ferramenta ou que estejam cadastrados no AdSense49. Ao se cadastrar como anunciante AdWord, o usuário está habilitado a utilizar o programa para criar seu anúncio publicitário. Depois, disso deve escolher palavras-chaves relacionados a ele que irão determinar onde o anúncio será veiculado. Por exemplo, se tratando de um anúncio de uma loja de cosméticos, as palavras-chaves poderiam ser: beleza, cabelo, maquiagem, entre outras. O anúncio seria veiculado nos blogs do Blogger, já inscritos para veicular propaganda, e em cujo conteúdo essas palavras fossem citadas. O anunciante não paga pela veiculação, mas pelo clique. Toda vez que leitor clicar no anúncio o Google receberá por isso e repassará parte da verba aos administradores do blog que autorizaram a veiculação naquele espaço. É importante ressaltar que a negociação de espaço de veiculação de banner e arranha-céus, por exemplo, também pode ser feita diretamente com o blogueiro, ainda que também conte com a participação do Google, caso esse utilize o AdSense. Já é bastante comum entre os probloggers ter um media kit com informações detalhadas sobre o conteúdo publicado, perfil de público, espaços de divulgação e preços. Um determinado blog, que pode ser escolhido pelo seu whuffie ou público, tem a possibilidade de veicular um anúncio e blogueiro, além do valor que lhe será repassado pelo Google de acordo com a quantidade de cliques, cobrar uma quantia por isso. 48 www.adwords.google.com 49 Para poder veicular anúncios em seu blog, o blogueiro deve se cadastrar no AdSense (www.google.com/adsense). Ele recebe por clique ou visualização do anúncio. 47

Ilustração 11 - Exemplos de anúncio AdWord (Fonte: PEPE, 2008) Ilustração 12 - Exemplo de localização de anúncio AdWord em blog 48

4.3.2.2 Palavras patrocinadas O HotWords50, sistema de publicidade online gerada a partir links relacionados a determinadas palavras, é outra forma de inserir publicidade em blogs. Diante de um post, ao passar o mouse sobre as palavras com duplo grifo, o consumidor pode, ou não, cabe a ele essa escolha, visualizar o anúncio que aparece num pop-up. São vários os formatos disponíveis que vão de anúncios de textos a vídeos de 30 segundo. Ilustração 13 - Exemplo de formato HotWord: Tradicional Ilustração 14 - Exemplo de formato HotWord: Alpha Ilustração 15 - Exemplo de formato HotWord: Shopping O sistema, baseado em Inteligência Artificial, analisa semântica e estatisticamente os sites da rede cadastrada de forma a veicular nesses espaços apenas os anúncios de acordo com o conteúdo exibido. Como no AdWord, o custo para o anunciante é por clique e ele ainda tem a possibilidade de receber relatórios diários com a performance do anúncio. 50 http://site.hotwords.com.br/ 49

Os anúncios só são veiculados nos sites da rede cadastrada no sistema que, segundo informações disponíveis na página do HotWords, conta com mais de 10 milhões de sites e audiência superior a 30 milhões de leitores mensais. Essa rede é formada por parceiros cadastrados voluntariamente e aprovados segundo critérios determinados, como não publicar conteúdos racistas ou pornográficos, nem que violem leis de direito autoral. Parte do valor acumulado pelos cliques no anúncio é repassada aos parceiros. Ilustração 16 - Disposição do HotWord em blog 4.3.2.3 Post Patrocinado Como o próprio nome indica seria um post publicado pelo blogueiro em troca de remuneração em dinheiro ou em produtos. A partir da relevância, público e conteúdo do blog, ele pode ser escolhido como espaço de divulgação de uma marca, produto ou serviço. Trata-se estratégia interessante por obter o endosso público de um blogueiro de whuffie elevado diante de uma audiência bem segmentada. Ainda assim, esse é um tipo de divulgação em blog rodeada de polêmicas. Muito se discute na blogosfera a ética presente nesse tipo de publicidade e se deve ser divulgado ou não ao público que aquele se trata de um post pago. É preciso ter cuidado. Como destaca Zazzoli (2009), muitas vezes “observam-se também práticas perniciosas, que atentam para a espontaneidade, a veracidade e a credibilidade pretensamente atreladas e falsamente exibidas, arriscando o capital ético da marca.” (ZAZZOLI, 2007, 50

p.9). A credibilidade é um dos bens mais preciosos de um blogueiro, inclusive, o que contribui para construção do seu whuffie na web. Por isso, dependendo de como seja feito, o post pago pode trazer prejuízos para marca e para o blogueiro. Recentemente, em outubro de 2009, a FTC (Federal Trade Comission), agência governamental americana que protege os consumidores de fraudes ou práticas de mercado capazes de induzir ao erro, aprovou uma emenda às regras para o uso de endossos e testemunhais em propaganda, abrangendo as mídias sociais. De maneira geral, no que atinge os blogs, de acordo com essa legislação, a partir de janeiro de 20010, a troca de valores (dinheiro ou produtos) com os blogueiros por divulgação passa a ser considerada algo equivalente a suborno e a ação está sujeita à punição. Tal decisão, torna ilegal o post patrocinado nos Estados Unidos. No Brasil, ainda não há nenhuma legislação que abranja o tema. 4.3.2.4 Ações Diversos tipos de ações envolvendo blogs para a promoção de uma marca, produto ou serviço. Pode ir desde promoções a outras formas de divulgação que promovam o envolvimento com a marca e seu universo. Um exemplo recente foi a ação Porto Cai na Rede51, realizada pela prefeitura de Ipojuca para divulgação de Porto de Galinhas, balneário localizado no litoral sul de Pernambuco, como destino turístico. Quarenta blogueiros dos mais variados perfis e interesses foram convidados para passar quatro dias no local (de 30 de setembro a 04 de outubro), conhecendo e podendo “viver” Porto de Galinhas. No site da ação, cuja divulgação também envolveu outras mídias sociais, como Twitter e Orkut, ainda foi realizado um sorteio para que mais cinco pessoas viajassem com tudo pago para o balneário. 51 http://www.portocainarede.com.br/ 51

Ilustração 17 - Site de divulgação Porto Cai na Rede A ação obteve grande repercussão na web. Nos blogs dos convidados e também naqueles que se inscreveram para conseguir algumas das últimas vagas, foram publicados posts tratando do evento. Antes, durante e depois da sua realização, o evento esteve em destaque, garantindo uma forte divulgação do balneário de Porto de Galinhas em todo o país. Ilustração 18 - Exemplos de posts sobre o Porto Cai na Rede O exemplo da ação do Porto Cai na Rede é interessante para destacar uma das principais capacidades dos blogs como meios de divulgação, a referência. Foram os depoimentos do blogueiros que participaram do evento ou 52

da promoção o maior instrumento de persuasão para que os turistas visitem o balneário. 53

5. TWITTER 5.1 Os microblogs Antes de começar a discutir o Twitter, é interessante tentar entender de que forma se deu o surgimento dos microblogs, tipo de ferramenta de comunicação online cuja estrutura está presente também no Plurk52 e no Jaiku53 entre outros. Segundo Zago (2008), com o desenvolvimento da tecnologia e surgimento de novos recursos, o conceito inicial de blog, no que se refere ao formato, começou a passar por uma crise. Alguns elementos que o caracterizavam fortemente como a presença de blogroll e campo para comentários dos leitores, por exemplo, deixaram de ser a regra. Além disso, a própria forma de postar mudou, sendo possível fazer isso até através de dispositivos móveis, como celulares, notebooks com conexão wi-fi e smartphones. A partir disso, surgiram novos formatos tais quais videologs54, fotologs55e os microblogs. Ilustração 19 - Twitter (superior), Plurk (centro) e Jaiku (inferior): todos são microblogs 52 Serviço de microblog lançado em 2008 que, entre outros recursos, apresenta as postagens dos usuários organizadas numa linha do tempo e possui sistema de vídeo e imagem integrados. (www.plurk.com) 53 Serviço de microblog lançado em julho de 2006 e adquirido em 2007 pelo Google. Apresenta a ferramenta Stream,”uma espécie de feed no qual os usuários podem compartilhar suas atividades online de outros sites” (ZAGO, 2008, p.9). (www.jaiku.com) 54 Blogs cuja principal finalidade é publicação de vídeos. 55 Blogs voltados para publicação de fotos. 54

Para Duguay e Patriota (2009), muito menos do que uma crise no formato, o que se viu na última década, impulsionada pelos avanços tecnológicos, como as plataformas móveis de publicação e a facilidade da busca por conteúdo na web, foi uma transformação: O blog, portanto, transformou-se em um meio de informação baseado no imediato e no sem fronteiras, refletindo um novo padrão de consumo de mídia e um nível de interferência do público e produção de conteúdo nunca antes percebido.” (DUGUAY e PATRIOTA, 2009, p. 12). De acordo com os autores, o microblog é o resultado dessa conjuntura. No que se refere à forma e ao conteúdo, os microblogs seguem a mesma lógica do blog. Como aponta Zago (2008), estruturam-se em atualizações em ordem cronológica inversa, possibilidade de comentários, trackbacks e blogroll, contudo disponibilizam um espaço limitado e bem menor para postagens, o que lhes conferem o caráter micro. Tal restrição, segundo a autora, intenciona facilitar a integração com celulares e demais dispositivos móveis. Quanto ao conteúdo, Duguay e Patriota (2009) afirmam que pode variar de microposts de notícias a microposts pessoais e profissionais. Orihuela (2007 apud ZAGO, 2008) coloca que pela sua principal característica ser o fato dos textos serem sucintos, o microblog seria uma combinação de blog com rede social e comunicadores instantâneos, como o Windows Live Messenger, anteriormente conhecido como MSN. Tal apontamento corrobora as suspeitas de Duguay e Patriota (2009). Segundo os autores, a microblogagem, ato de microblogar, poderia ter surgido em sites de redes sociais, como o Orkut e o Facebook, com destaque para o último, possível responsável pela popularização do ato, que dispuseram em sua interface um espaço onde o usuário pode escrever o que está pensando no momento. Os autores ainda destacam que o Windows Live Messenger também disponibiliza, já há algum tempo, um campo parecido. Conforme Zago (2008), as primeiras ferramentas específicas de microblog começaram a surgir em 2006 e entre as pioneiras está o Twitter. É pelo seu pioneirismo e, principalmente, pela popularidade conquistada nos últimos anos, que ele merece ser estudado com maior atenção. 55

5.2 Twitter: o começo e os números O conceito do Twitter foi desenvolvido pelo programador Jack Dorsey. Como ele próprio relata, a idéia começou a nascer em 2000, depois de alguns meses dele ter se inscrito no serviço chamado LiveJournal56, espécie de comunidade online baseada em blogs, discussões em fóruns, rede social e diário particular. Dorsey pensou em tornar esse diário ao vivo, tradução literal do nome do serviço, mais vivo através de atualizações em tempo real. O amadurecimento dessa idéia culminou no desenvolvimento conceitual de um serviço que permitisse ao usuário, através de SMS57, divulgar para um pequeno grupo o que ele estivesse fazendo naquele exato momento. Com a colaboração de Biz Stone e Evan William isso se tornou realidade e, em agosto de 2006, o Twitter foi lançado. Ilustração 20 - Rascunho e primeira versão do Twitter (Fonte: AMORIM et al, 2009) Desde o seu lançamento, a ferramenta vem atraindo um número cada vez maior de pessoas, mas foi em entre 2008 e 2009 que obteve o maior índice de crescimento. De acordo com pesquisa citada por Duguay e Patriota (2009), desenvolvida pela Nielsen Online, entre fevereiro de 2008 e fevereiro de 2009, o número de usuários do site cresceu 1382%. Nesse período, foi a mídia social 56 http://www.livejournal.com/ 57 Abreviação de Short Message Service. Serviço disponível para telefones celulares digitais que permite a troca de mensagens curtas. 56

que cresceu mais rapidamente, sendo seguido pelo Zimbio58 (240%) e Facebook (228%). Algo que pode ter contribuído para a popularização do serviço foi a entrada de celebridades e personalidades influentes no Twitter. Hoje, pessoas, como a apresentadora americana Oprah Winfrey, o presidente americano Barack Obama, o governador de São Paulo José Serra, o jornalista William Bonner e o apresentador Luciano Huck, mantém perfis ativos no site. Amorim et al (2009), apresenta dados apurados em pesquisa da Synomos59, feita a partir de 11,5 milhões de contas e divulgado em junho de 2009, que apontam os Estados Unidos como o maior responsável pelo crescimento no número de contas no serviço. 62% dos novos usuários são americanos. Em seguida, aparecem o Reino Unido (7,8%), Canadá (5,7%), Austrália (2,8%) e Brasil (2%). Atualmente, segundo informação publicada em reportagem da Revista Época de 26 de outubro de 2009, o Twitter já contabilizaria 50 milhões de usuários em todo mundo. Gráfico 6 – Os principais responsáveis pelo crescimento do Twitter (Fonte: SYNOMOS, 2009 apud AMORIM et al,2009). 5.3 Funcionamento, recursos e convenções Segundo Duguay e Patriota (2009), o termo Twitter vem da palavra inglesa “tweet” que significa canto de passarinho, um curto som musicado 58 Portal de revista online construída colaborativamente pelos usuários. http://www.zimbio.com/ 59 Empresa especializada em análise de mídias sociais. 57

produzido pela ave. Logo, o nome da ferramenta significaria algo como “propagador de cantos” (DUGUAY e PATRIOTA, 2009, p. 15), o que se adéqua muito bem ao conceito da ferramenta e ao seu funcionamento, como será visto em seguida. O Twitter é uma ferramenta de microblog que disponibiliza um espaço de 140 caracteres para o usuário fazer postagens, também chamadas de tweets, de número indeterminado. Tal limitação existe para facilitar a atualização da página através do celular, ainda que também seja possível realizá-la via web. Os tweets podem responder à pergunta básica do site, “what are you doing?”, em Português, “o que você está fazendo?”, quanto abranger qualquer outro tipo de assunto. Ao criar uma conta no Twitter, o usuário escolhe seu username (nome de usuário) no site e também pode preencher um pequeno formulário informando seu nome real, localização e uma pequena descrição a seu respeito (em 160 caracteres). Além disso, pode inserir uma imagem que o identifique, também chamada de avatar. Tais informações estarão disponíveis para qualquer pessoa que acesse esse perfil, a menos que o usuário o proteja, permitindo que apenas sua rede de contatos possa visualizá-las. Ilustração 21 - Perfil de usuário no Twitter 58

No Twitter, todos podem seguir e serem seguidos por outros usuários, o que significa que é possível acompanhar os tweets de outros perfis, assim como estes também podem acompanhar os seus. Ao seguir um perfil no Twitter, automaticamente as postagens feitas por ele passam a aparecer na página inicial de quem o segue. Diferentemente de outras redes sociais, no Twitter a conexão entre os usuários não necessariamente acontece de forma recíproca. Por exemplo, o usuário A pode seguir o usuário B, e este terá conhecimento disso através de um comunicado enviado pelo próprio site, mas não obrigatoriamente ele terá que seguir o usuário A. No caso dos perfis protegidos, existe a opção de não permitir que um usuário indesejado acompanhe as suas publicações. Para os usuários com perfil público, ou seja, não protegido, diante de tal situação, restaria ao seguido bloquear o seguidor indesejado. Caso seja um seguidor que deseje deixar de seguir um perfil, ele pode dar unfollow nesse usuário e deixar de acompanhá-lo. No que ainda se refere aos contatos, um recurso recentemente (outubro de 2009) integrado ao Twitter são as listas. Elas servem para que os usuários organizem os perfis que seguem em grupos, o que facilita o acompanhamento das suas publicações. É possível, por exemplo, criar uma lista apenas com perfis ligados às notícias (de jornais e revistas, por exemplo), outra com colegas de trabalhos, amigos etc. Ao ser inserido em uma lista, essa informação passa a integrar o perfil do usuário. A conversa entre usuários pode acontecer através de mensagens públicas ou direct message (DM). Nas mensagens públicas, para identificar com quem está falando, convencionou-se que o autor deve no início da mensagem inserir o símbolo arroba (@) seguido do username de quem se refere. Na aba @username, o destinatário da mensagem poderá visualizá-la mais facilmente. Para responder a essa mensagem ou comentar qualquer tweet de um perfil que esteja seguindo, existe o recurso reply. Já a DM é um tipo de mensagem a qual só têm acesso o remetente e o destinatário, ela não aparece entre as atualizações dos seguidores desses perfis. 59

Ilustração 22 - Página inicial de usuário no Twitter Por fim, vale, ainda, destacar mais uma convenção para o estabelecimento de conversas, as hashtags, palavras ou expressões antecedidas pelo símbolo jogo da velha (#), inseridas nas postagens. Tratam- se de tags ou etiquetas que servem para identificar tweets que tratem de um mesmo assunto, mas nada impede que os usuários criem outras nunca utilizadas antes. Uma hashtags bastante comum é #fail, usada quando algo não acontece conforme o esperado. As hashtags mais empregadas no momento, assim como os termos e as expressões, ficam listadas no Trending Topics e aparecem na página inicial de todos os usuários. 5.3.1 Aplicativos Por ter sido criado sob uma plataforma aberta, não sendo necessário ser registrado para ter acesso ao que é publicado no site, o Twitter abriu espaço para que outros desenvolvedores, além dos seus, contribuíssem para o aprimoramento da ferramenta. Segundo o manual “Tudo que você precisa saber sobre o Twitter”, desenvolvido pela agência de comunicação Talk, existem cerca de 11000 aplicativos desenvolvidos para o Twitter. Como esclarecem Duguay e Patriota (2009:35), aplicativos ou, ainda, widgets nada mais são que “programas ou ferramentas adicionais que podem 60

ser acrescentados a softwares, sistemas operacionais, equipamentos, sites etc”. Os autores destacam que, no caso do Twitter, os aplicativos, também chamados de Twitter Clients, são sites e portais capazes de ampliar as funcionalidades do serviço. A essa lista ainda caberia acrescentar os programas, como Echofon e TwitterDeck, que permitem acompanhar as atualizações do site de maneira mais rápida e automática, sem ter que acessá- lo. O fato é que os aplicativos incluem ferramentas que abrangem desde soluções para produtividade e compartilhamento de arquivos até diversão. Dentre esses aplicativos, convém destacar alguns:  Twitpic (http://twitpic.com/): site de compartilhamento de imagens. Ao fazer o upload da imagem no site, automaticamente o link para visualizá-la é postado no Twitter do usuário autor da ação. Permite que outros usuários do Twitter deixem comentários que também são publicados no microblog. Ilustração 23 - Twitpic  Twitvid (http://www.twitvid.com/): site de compartilhamento de vídeo. Segue a mesma lógica de funcionamento do Twitpic. 61

Ilustração 24 - Twitvid  Twitter Search (http://search.twitter.com/): aplicativo desenvolvido pelo própria equipe do Twitter. Permite realizar buscas de tweets por termos, data de publicação, autor, sentimento, localização do autor e outras variáveis. Ilustração 25 - Twitter Search  Migre.me (http://migre.me/): serviço que compacta links60 e contabiliza a quantidade de vezes que um link foi clicado ou retuitado, ou seja, postado novamente por algum usuário. 60 Devido à limitação de 140 caracteres por tweet, se faz necessário compactar os links antes de publicá-los no Twitter. 62

Ilustração 26 - Migre.me  GigaTweet (http://popacular.com/gigatweet): contador de tweets publicados. Ilustração 27 - Giga Tweet  Twitter Analyzer (http://www.twitteranalyzer.com/): analisa os perfis os usuários do Twitter quanto ao volume de publicação, popularidade, conversas, termos e hashtags mais utilizados. Um outro aplicativo equivalente, porém mais compacto seria o Tweeps Info (http://tweeps.info/). Ilustração 28 - Twitter Analyzer: gráfico de termos mais utilizados pelo usuário 63

5.4 Apropriações e whuffie Para alguém pouco acostumado ao serviço, o Twitter pode parecer um ambiente estranho, no qual várias pessoas falam sozinhas sobre seus gostos, idéias e simples ações do dia-a-dia. De modo a esclarecer essa questão, é interessante destacar a metáfora elaborada por Amorim et al (2009): A melhor metáfora para representar o Twitter fora da internet é uma mesa de bar [...] Bares são lugares para se criar e cultivar relacionamentos. Amigos apresentam amigos a amigos e novas amizades se formam. Bares também são lugares para conversa. Às vezes você vai só para escutar, ou pode estar animado e falar pelos cotovelos. Você pode ir a um bar e ficar só com aquelas pessoas mais queridas e conversar sobre assuntos pessoais, pode ir disposto a conhecer gente nova e falar sobre qualquer coisa ou até ficar no seu canto observando. Às vezes acontece de você ir a um bar e encontrar uma celebridade. Às vezes, inclusive, ela está sentada na mesma mesa que você. Se você entrar no assunto, até rola uma conversa, mas também pode ser legal ficar escutando. No Twitter, é a mesma coisa. (AMORIM et al, 2009, p.12) Por trás desse “encontro” que acontece no Twitter entre seguidos e seguidores, está as apropriações que os usuários fazem da ferramenta. Segundo, Recuero e Zago (2009), elas seriam para informação e conversação. Em estudo sobre redes sociais e capital social no Twitter, as autoras explicam que o acesso à informação é um dos principais valores observados no microblog. Quanto mais distantes socialmente e variados forem os atores sociais com os quais o usuário mantém conexão, maior será o acesso às novas informações. Assim, ele estará ligado a pessoas com acesso a diferentes tipos de informações que ao divulgá-las através do seu perfil no Twitter, permitirão que aqueles que os seguem compartilhem desse conhecimento. A divulgação de informações novas e especializadas é uma atividade na qual a maioria dos usuários se mantém engajados, havendo a preocupação de publicar coisas interessantes no microblog. Esse engajamento acontece pela possibilidade de assim construir uma reputação de credibilidade e relevância e, através disso, obter popularidade, o que significaria crescimento do número de seguidores e destaque na rede, adquirindo whuffie. É importante, ainda, dizer que essa propagação de informação por parte dos usuários é de extrema importância para rede, já que permite a construção do conhecimento e o surgimento de novas discussões. 64

A outra apropriação do Twitter destacada por Recuero e Zago (2009), a conversação, trata-se de uma forma de criar e aprofundar laços entre os usuários. Essas conexões surgidas no Twitter ou aprofundadas através dele, também podem gerar reputação e popularidade para os envolvidos. Segundo as autoras, popularidade, reputação, acesso à informação, conhecimento, suporte social, laços sociais e visibilidade integram os tipos de capital social, ou whuffie, disponíveis no Twitter. Para Recuero (2009 apud DUGUAY e PATRIOTA, 2009), seria justamente os diferentes tipos e formas de acesso ao capital social os responsáveis pelo sucesso do microblog. 5.5 Publicidade no Twitter O sucesso do Twitter está começando a fazer com que os publicitários enxerguem no microblog mais um canal para chegar até o consumidor. Como ressalta Amorim et al (2009), as pessoas interagem com marcas todos os dias e possivelmente nenhum outro ambiente permite que essa interação aconteça de forma mais intensa que o Twitter. Apoiando a inserção do microblog nos planos de mídia, Duguay e Patriota (2009) apontam 15 razões para justificar essa prática: 1. Redução dos custos do plano de mídia: o Twitter é uma ferramenta gratuita, qualquer tipo de ação desenvolvida dentro dele terá custos reduzidos. 2. O ser humano adora rede social: a sociabilidade é algo natural do ser humano, seja através da interação online ou offline. No que se refere aos brasileiros, é comprovado o fascínio que as redes sociais online exercem sobre eles. A imensa participação do Brasil no Orkut é um exemplo disso. 3. A inovação aparece: por ser um ambiente aberto e colaborativo, o Twitter permite colher feedbacks e opiniões, sobre diversos pontos de vista, a respeito de marcas e ações. Além disso, os novos aplicativos que forem surgindo podem contribuir para ampliação das possibilidades de tweets. 4. Quebra de barreira geografia: através do microblog é possível interagir com pessoas de qualquer lugar. 65

5. Quebra de barreira hierárquica: estruturação do Twitter também permite que todos estejam em condições iguais. Da mesma forma que, por exemplo, diminuem as distâncias entre pessoas famosas e o público de maneira geral, também se estreita a relação entre consumidores e produtos e marcas. Ilustração 29 - Perfil do apresentador Luciano Huck no Twitter: 1º brasileiro a ter 1 milhão de seguidores 6. Comunicação direta sem intermediários: as informações e conteúdos divulgados através do Twitter chegam ao público de maneira direta e permitem o estabelecimento de uma comunicação bidirecional, onde emissor e receptor se mantém ativos no processo. 7. Identidade pessoal: através do Twitter, a marca pode mostrar sua “cara” e se “relacionar” como público. 8. Política de portas abertas: marcas inseridas em redes sociais transmitem a imagem de transparentes e interessadas em ouvir o que as pessoas tema dizer. 9. Mensuração de resultados: aplicativos como o Migre.me, por exemplo, são meios extremamente seguros de fazer o acompanhamento das ações no Twitter, nesse caso, através da contagem de cliques nos links postados e número de vezes que um tweet foi retuitado. 10. Referências: o Twitter, como as demais redes sociais online, permite a publicação de impressões e opiniões dos usuários. Tais depoimentos servem como referência para os demais. 66

11. Tecnologia simples e fácil: o Twitter é uma ferramenta simples, de fácil utilização e acesso (via web ou celular), permitindo que qualquer marca se insira na rede social. 12. Acesso fácil e rápido ao conhecimento: a presença de uma marca no Twitter é um incentivo para que ela seja citada nos tweets e que impressões sobre ela sejam difundidas. Dessa forma, os consumidores não ficam apenas expostos ao conteúdo publicitário, como se envolvem com ele. 13. Termômetro de aceitabilidade e respostas positivas ou negativas: o número de seguidores e listas em que o perfil foi inserido podem ser indicadores de popularidade no microblog, indicando a aceitabilidade do perfil. Baixos números alertariam para necessidade de reajuste da ação. 14. Mapeamento de perfis de interesse: através de aplicativos como o TwitterAnalyser, é possível identificar e direcionar a comunicação aos usuários que têm o perfil de interesse da marca ou do produto. 15. Interatividade e personalização das mensagens: o Twitter fornece recursos para que seja criada uma experiência diferenciada do consumidor com a marca. Como é possível perceber, diante das várias vantagens que o microblog oferece, em pouco tempo parecerá absurdo que uma marca não faça parte desse ambiente. 5.5.1 Público: conhecendo os usuários do Twitter Diferentemente do que acontece no Orkut, os brasileiros não são os maiores usuários do Twitter, posto ocupado pelos americanos. Não existe um número oficial, mas estima-se que, em abril de 2009, existaim 7 milhões das contas criadas no serviço oriundas do Brasil, porém boa parte se mantém inativa. Ainda assim, segundo dados do Ibope Nielsen Online, o Brasil é o país com a maior proporção de usuários do serviço por número de internautas, sendo seguido por Estados Unidos e Reino Unido. De acordo com a pesquisa, dos 35 milhões de internautas brasileiros, 15% visitaram o Twitter em junho de 2009. Tal resultado demonstra a grande popularidade do serviço no país. 67

Gráfico 7 - Visitantes do Twitter por total de internautas (Fonte: IBOPE NIELSEN ONLINE, 2009 apud AMORIM et al, 2009) Os resultados apresentados no estudo “Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros em mídias sociais”, desenvolvido pela E.Life, endossam essa conclusão. Dos internautas pesquisados, 80,1% afirmaram ser usuários do Twitter e 68% declararam ser essa a mídia social que mais utilizam, o que coloca o serviço como o mais utilizado pelos brasileiros, seguido pelo Orkut (63,1%). A freqüência de utilização é de 7 a 5 dias por semana para 87,2% dos entrevistados. Gráfico 8 - Usuários do Twitter por sexo no Brasil (Fonte: BULET, 2009) 68

Quanto ao perfil do usuário brasileiro do Twitter, uma pesquisa61 feita pela agência Bulet em abril de 2009, concluiu que a maioria são homens (61,8%) solteiros (83%) entre 21 e 30 anos (65%) que residem no estado de São Paulo (45,96%) e do Rio de Janeiro (10,16%). São pessoas qualificadas: 80% são estudantes universitários ou já graduados. 50% dos pesquisados têm renda familiar entre R$ 1001 e R$ 5000 e 29,17% entre R$ 5001 e R$ 10000. Gráfico 9 - Usuários brasileiros do Twitter por faixa etária (Fonte: BULET, 2009) A maior parte dos usuários brasileiros costuma passar 50 horas semanais conectados e são usuários avançados da web. Eles também utilizam outras mídias sociais, Orkut, YouTube e Blimp.fm. São formadores de opinião: tem blogs (59%) e retuitam microposts que consideram interessantes. A pesquisa feita pela Bulet ainda concluiu que os usuários têm uma média de 158 seguidores e seguem aproximadamente 111 pessoas. A relevância para o usuário é o que determina se ele segue ou não um perfil e eles costumam seguir amigos, pessoas que acompanham ou admiram o trabalho ou com as quais já interagiram. 87% confiam nas opiniões publicadas no Twitter. Sobre os motivos pelos quais os usuários utilizam o serviço, é o estudo realizado pela E.Life que esclarece que:  69,4% usam o Twitter para ler notícias; 61 Pesquisa feitas com 3268 usuários brasileiros do Twitter. 69

 66,7% para divulgar conteúdo próprio;  64,6% para buscar informações sobre questões que lhes interessam;  61,4% para manter contato com amigos/colegas/parentes;  30,5% para obter informações sobre empresas;  29,3% para pesquisar sobre produtos e serviços. Por fim, no que diz respeito à publicidade, a pesquisa realizada pela Bulet aponta que 53,6% consideram interessantes as ações que utilizam a ferramenta, desde que com relevância. 51% dos pesquisados declararam que nunca participaram de ações promocionais no Twitter, mas têm interesse contra 33% que já participaram. Por fim, 70% responderam que segue ou já seguiu perfis de empresas, eventos ou campanhas publicitárias. 5.5.2 Formas de divulgação no Twitter Ao contrário de outras mídias sociais, no Twitter não existe um formato específico de publicidade, como acontece nos blogs (HotWords, AdWords) e no Orkut (espaço de divulgação na página inicial do usuário, perfil e álbum). Todo tipo de divulgação no microblog acontece através de ações. De forma a compreender melhor como isso ocorre, usaremos como exemplos as ações desenvolvidas pela Telefonica para divulgação da internet banda larga Speedy Xtreme e pela Trident para divulgar o chiclete Trident Splash. 5.5.2.1 Xtreme O caso da divulgação do produto da Telefonica, Speedy Xtreme, uma conexão de internet banda larga de alta velocidade, foi uma das primeiras ações para divulgação de produtos usando o Twitter no Brasil. Por isso mesmo, gerou polêmica por algum tempo. Ainda em vigor, a ação consiste na publicação de tweets semanais pelo garoto propaganda da marca Xtreme, o jornalista e apresentador Marcelo Tas, dono de um dos perfis mais seguidos do país, com links de vídeos que requeiram uma conexão de alta velocidade para ser facilmente assistido e acompanhado da hashtag #xtreme. Em nenhum momento, Tas faz comentários sobre o produto, apenas publica esse tipo de tweet. 70

Ilustração 30 - Tweet de Marcelo Tas patrocinado pela Xtreme Por muitos, isso foi entendido como publicidade velada, mas o apresentador desde sempre assumiu a divulgação que estava fazendo. Tanto é que a página do seu perfil no Twitter é decorada com o logo da marca Xtreme e Telefonica. No Twitter, a responsabilidade pelo conteúdo publicado e a honestidade com o público, seus seguidores, têm o mesmo peso que em um blog. Ilustração 31 - Perfil no Twitter de Marcelo Tas: logos do Xtreme e da Telefonica no canto esquerdo. Polêmicas superadas, a realidade é que os tweets de Tas incitam os para os seus 441451 seguidores a pensarem sobre as conexões à internet que possuem. Aos que a perceberem a necessidade de terem uma conexão de velocidade superior, caso não a possuam e tenham dificuldades em assistir ao 71

vídeo, o Xtreme possivelmente irá surgir como uma das opções. No caso de o usuário já possuir uma boa conexão, no mínimo, ele se divertirá com o conteúdo o que também contribui positivamente para imagem da marca. 5.5.2.2 Trident Splash Para divulgar seu produto, o Trident Splash, um chiclete com recheio nos sabores maça com framboesa, morango com limão, menta com melancia e sweet mint, a Trident investiu numa campanha voltada para interação com o consumidor e de grande presença nas mídias sociais. Inicialmente, foi feito um concurso para escolha do Sunga boy ou da Sunga girl, personagem presente nos filmes produzidos para divulgação na TV. O (A) escolhido(a) viajaria por 20 dias para conhecer 7 “splashs” (cachoeiras, gêiseres etc) na Venezuela, Tahiti, Islândia, Brasil, Eslovênia, Argentina e Suíça com as despesas pagas pela Trident e recebendo um cachê de R$ 5000. Os candidatos se increveram pela internet e foram pré-selecionados também pelos vídeos que postaram no YouTube. Na final, etapa presencial, todos os pré-selecionados invadiram a Avenida Paulista usando sungas e biquínis vermelhos, chamando a atenção dos que passavam pelo local, tratando-se de uma clara ação de marketing de guerrilha. Toda viagem pôde ser acompanhada pelo blog e pelo perfil do Twitter criados para que o Sunga Boy, Caio Braz, contasse suas aventuras pelo mundo. Através do Twitter, em tempo real, os 1578 seguidores do Sunga Boy puderam saber onde ele estava e qual seria o próximo passo da aventura que estava sendo registrada para virar um documentário. Além disso, no microblog, Caio também comunicava as atualizações feitas no blog e divulgava novas promoções envolvendo o produto. 72

Ilustração 32 - Perfil no Twitter do Sunga Boy Por meio dessa iniciativa, a Trident conseguiu envolver o público nas aventuras de Caio. A cada novo tweet, os seguidores do perfil eram expostos ao conceito do produto e interagiam com ele através do personagem Sunga Boy, tornando-se quase seu companheiro de viagem. 5.6 Futuro do Twitter: expectativas e desafios Para concluir esse capítulo, convém apresentar uma perspectiva sobre o futuro do Twitter e quais desafios e expectativas o microblog tem pela frente. É preciso registrar que, atualmente, um dos desafios do site é a dificuldade de retenção e atuação. Cerca de 40% dos usuários, segundo pesquisa realizada pela empresa de segurança Web Purewire, abandonam o serviço após o primeiro dia de uso. Além disso, estima-se que apenas 10% dos usuários são responsáveis pela produção do conteúdo divulgado no site. Os 90% restantes mantém uma postura passiva. É o que aponta o relatório da Harvard Bussiness Review. Tal conjuntura, provavelmente, se dá porque para muitos desses usuários ainda não está totalmente claro o objetivo da ferramenta. Ainda que essa seja a intenção da empresa, não direcionar as possibilidades do microblog, esclarecer esse público com certeza seria de grande importância estratégica. Afinal, uma das expectativas dos gestores do Twitter é chegar ao número de 1 bilhão de usuários até 2013. 73

Outra dificuldade do site é que até hoje ele ainda não gerou lucros. O Twitter, por enquanto, se mantém com investimentos feitos por externos. Sabe- se que representantes do site têm se reunido com grandes empresas como Google, Microsoft e Facebook, mas ainda não se tem certeza sobre o que pode acontecer. Contudo, é meta da empresa da empresa ganhar 1 dólar por usuário anualmente. Quanto a isso, já existem algumas possibilidades como comercializar espaço publicitário a partir de associação contextual, como acontece no AdWords do Google, investir em planos de serviços exclusivos para empresas que forneçam, por exemplo, análises de tráfego para perfis corporativos. Atualmente, a audiência do Twitter começa a se estabilizar. Segundo informações publicadas na Revista Época, a audiência nos Estados Unidos e no Brasil caiu entre os meses de agosto e setembro. Ainda que os números permaneçam impressionantes, é importante sempre estar atento à renovações e inovações. Principalmente na web, onde pode-se passar do sucesso à estagnação num clique. 74

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS A divulgação na internet mudou. O consumidor que utiliza esse meio é alguém sofisticado em termos de experiências em comunicação e isso exige a produção de publicidade com qualidade superior. A comunicação online requer uma estratégia mais detalhada e capaz de acompanhar os hábitos desse consumidor e, por essa razão, procura se aproximar dele através de outras plataformas, sites de relacionamento, blogs e, mais recentemente, microblogs. Todos esses espaços se beneficiam da matriz comunicacional da internet, que confere a todos um papel equivalente dentro do processo, ou seja, ativo tanto na posição de emissor ou mesmo como receptor. Tal característica leva aos três pilares que sustentam a publicidade nos sites de relacionamento, blogs e microblogs: segmentação, referência e interatividade. Contendo porções diferenciadas desses elementos, cada um dos serviços ofertados tem peculiaridades e potenciais que precisam ser levados em conta na construção de uma estratégia de comunicação em mídias sociais. De forma resumida, pode-se dizer que nos sites de relacionamento encontra-se, primordialmente, o ápice da segmentação de público e, nos blogs, testemunhos como fontes de referência embasadas. Já, nos microblogs, mais especificamente no Twitter, objeto deste trabalho, o destaque é para a interatividade praticamente em tempo real através de 140 caracteres. Como a mídia social do momento, o Twitter, reúne características de blog, rede social e comunidadores instantâneos, trazendo um novo fôlego à publicidade online. Seja através de ações integradas com outras mídias sociais ou sendo utilizado como único canal, a ferramenta permite novas possibilidades de comunicação com o consumidor através de um diálogo mais próximo e sem intermediários. É a mensagem da marca ou produto e o consumidor próximos, como talvez nunca tenha acontecido antes, em uma simbiose peculiar: acompanhando um ao outro, cotidianamente. Por fim, é importante mencionar que cabe ao publicitário o constante monitoramento das novas possibilidades de comunicação. Hoje, é o Twitter. 75

Em pouco tempo, esse espaço pode ser ocupado por outra mídia social ou, ainda, por outro formato de mídia, nunca se sabe. Estar atento às tendências e, de certa forma, tentar se antecipar a elas é um compromisso que o profissional precisa ter com o seu cliente a fim de lhe oferecer sempre as melhores soluções e resultados. 76

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