Methoden, durch die Unternehmen zu einer Markensprache gelangen.

1. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 1
Schweizerische Text Akademie
CAS Marketing Writer

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1. Semantik und linguistische
Markenführung

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Markenwissen als semantisches Netzwerk (1)
•! Marken sind Vorstellungsbilder, die sich am jeweiligen
Nutzenversprechen orientieren.
•! Sprache ist neben Farbe, Gestalt u.a.m. ein wichtiger
Bestandteil eines solchen Vorstellungsbilds.
•! Die Rolle von Sprache für eine Marke wird zusätzlich durch
den Umstand verstärkt, dass Markenwissen in der Regel
durch sprachliche Codes in sog. semantischen Netzwerken
gespeichert wird.

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Markenwissen als semantisches Netzwerk (2)
Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/thumb/3/3c/Assoziatives_Netzwerk.jpg/500px-Assoziatives_Netzwerk.jpg
Beispiel für ein assoziatives, semantisches Netzwerk:

5. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 5
Markenwissen als semantisches Netzwerk (3)
Das Markenwissen über die schwache
Dachmarke wird nach dem Kontakt mit
einem Werbemittel deutlich modifiziert.
Quelle: Esch et al. (2010), 23.
Semantisches Netzwerk und Schema für Storck:

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Markenwissen als semantisches Netzwerk (3)
Quelle: Esch et al. (2010), 23.
Beispiel: Die Bedeutung des Begriffs „Tradition“ ergibt sich nur im Kontext der
anderen Begriffe im Netzwerk.

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Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (1)
Sprachliche Realisierung der Markeneigenschaften von
BMW in den 2000er Jahren (nach Kastens 2009):
•! „dynamisch“: sportlich, wettbewerbsorientiert, aber fair;
jung; beweglich.
•! „kultiviert“: ästhetisch, Design-orientiert, stilsicher;
exklusiv, Premium; professionell und transparent.
•! „herausfordernd“: zielstrebig; innovativ, kreativ-
einfallsreich.
•! „Freude“ (Markenkern)

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Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (2)
Umsetzung im "Markenei":
(Quelle:
http://www.markenlexikon.com/texte/kontakte_mc-nuernberg_erfolgreiche_markenfuehrung_bei_BMW_33_2006.pdf)
(Quelle:
http://www.markenlexikon.com/texte/kontakte_mc-nuernberg_erfolgreiche_markenfuehrung_bei_BMW_33_2006.pdf

9. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 9
Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (3)
Struktur einer Markenidentität
bzw. des "Markeneis":
WERTE
KERN
(Mission
Kernleistungs-
versprechen)
WERTE
WERTE
STIL
Konkreti-
sierung
STIL
Konkreti-
sierung
STIL
Konkreti-
sierung
nach: Wichert 2005, 83.

10. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 10
Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (4)
Semantische Positionierung gegenüber Mitbewerbern:
Quelle: Kastens&Lux 2014, 41.
Semantische Positionierung gegenüber Mitbewerbern:

11. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 11
Beispiel: Kernbegriffe und Netzwerk BMW (5)
Das BMW 4er Coupé
Kraftvolle Ästhetik und sportliche Dynamik zeichnen das BMW 4er Coupé
aus. Hinzu kommt ein einzigartiges Fahrgefühl dank des niedrigen
Schwerpunkts, bester Achslastverteilung, der hohen Karosseriesteifigkeit
und der Motoren mit TwinPower Turbo Technologie. Mit den BMW Lines
Sport, Luxury und Modern sowie dem M Sportpaket kann das BMW 4er
Coupé personalisiert werden. … Der innovative Air Breather setzt nicht nur
einen spannenden Designakzent, sondern verringert auch
Kraftstoffverbrauch und CO2-Emission. Für noch mehr Fahrfreude sorgen
das 8-Gang Steptronic Sport Getriebe und Fahrerassistenzsysteme wie zum
Beispiel das BMW Head-Up Display.
(Quelle: https://www.bmw.ch/de/neuwagen/4/coupe/2013/start.html)

12. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 12
Beispiel: Garmin Brand Guidelines

13. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 13
2. Ästhetik und Sprachwirkung

14. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 14
Lautmalerei in Markennamen (1)
Motorola

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Lautmalerei in Markennamen (2)
„Allgemein gilt, dass die bewusste Verwendung bestimmter
Vokale und Konsonanten Einfluss auf die Vorstellung von
Größe, Form und Helligkeit einer Markenleistung nehmen kann.
Während der Vokal „a“ auf einen größeren Gegenstand
schließen lässt, verbinden wir mit einem „i“ eher kleinere
Dinge. Bei Konsonanten wiederum können weich klingende,
stimmhafte Konsonanten wie „l“, „m“ und „n“ sowie „v“ und
„w“ die Positionierung von Weiblichkeit, Sanftheit und
Harmonie unterstützen, wie es z.B. bei Always, Nivea und Wella
der Fall ist. Demgegenüber drücken hart klingende, stimmlose
Konsonanten wie „k“, „“p“ und „t“ Männlichkeit, Dynamik und
Technik aus wie die Beispiele KitKat, Pattex und Tigra zeigen
…“ (Kasten 2009 ).

16. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 16
Lautmalerei in Markennamen (3)
Quelle: Karsten 2009.

17. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 17
Beispiel globale Markennamen
Hinweise zur Gestaltung globaler Markennamen (nach
Müller&Hoffmann 2010, 47):

18. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 18
Literatur
•! Esch, Franz Rudolf et al. (2010): „Der Einfluss von Portfolio-Werbung auf die
Einstellung und das Image von Dachmarken: eine empirische Untersuchung“.
Transfer Werbeforschung&Praxis 2, S. 6-30.
•! Kastens, Inga Ellen (2009): „Linguistische Markenführung“. In: Marke und
Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public
Relations. Hrsg. von Nina Janich. 1. Auflage. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.
S. 111-122.
•! Kilian, Karsten (2009): „Klangvolle Markennamen und namhafter Markenklang“.
In: Jahrbuch Marketing 2009. Hrsg. von W. Bernecker&W. Pepels. Köln: Johanna
Verlag, S. 249-267.
•! Kastens, Inga Ellen&Lux, Peter G.C. (2014): Das Aushandlungsparadigma der
Marke. Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen. Wiesbaden: Springer Gabler.
•! Müller, Stefan&Hoffmann, Stefan (2010): „Internationale Markennamen: Die
Standardisierungs-/Differenzierungsentscheidung anhand linguistischer
Kriterien“. der markt 49, S. 43-51.
•! Wichert, Christine (2005): Die Logik der Marke. Wiesbaden: Gabler.

19. CAS Marketing Writer/ Brand Language/ ©2015, 19
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