Publizitatearen sarea josten

  • 159 views
Uploaded on

Publizitatearen inguruko erreflexio pertsonala. Irudi orok loturak dituzte eduki orijinaletara bideratuz. Helburua publizitatearen sarea jostea.

Publizitatearen inguruko erreflexio pertsonala. Irudi orok loturak dituzte eduki orijinaletara bideratuz. Helburua publizitatearen sarea jostea.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
159
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Ainhoa Subinas Iraolagoitia 1
  • 2. 2
  • 3. 3
  • 4. Sarrera 4
  • 5. Askotan zaila egiten zait nire burua edo nire ogibidea zehaztekoterminologia egokia aurkitzea. Publizitatearen inguruan egin dut lan beti,komertzial bezala egunkari-aldizkarietako moduloak saltzen,makroekitaldietarako euskarriak sortzen eta bezeroekin modu zuzeneanantolatzen, comunity manager gisa negozio batek interneten duenpresentzia areagotzeko proiektua egiten, museoen komertzializaziorakoproduktu ezberdinak sortzen,aireportu, metro, merkatal zentru etakokanpainak gestionatzen…. Arlo ezberdinak ikutu ditudanez aukera izan dut agente ezberdinekinmodu zuzenean lan egiteko, bai publizitate agentziekin, bezeroekin, medioenzentralekin,…. Honek eman didana da publizitate munduaren sarearennorabideak ikustea. Zaila egiten zaidan horri pare bat buelta eman eta horrela definitukonuke nire burua (edo publizitatearen alorrean dabilen profesional batena): 5
  • 6. “Nire burua jostun baten lanarekin parekatzen dut. Neurriko jantzibat egitean datza nire lana, herraminta egokiak hautatuz, puntadazehatzak emanez, sormena erabiliz, gorputzari jantzia egokituz,...etamodu horretan bakarrik lortuko dugu jantzi horrek dagokion lekuan dir-dir egitea. Hori da nire lana, hori da jostun baten lana. Hauxe da nireerronka: "sarea jostea". Publizitatearen elementu nagusiena bezeroak komunikatu nahi duenproduktu edo zerbitzua da dudarik gabe. Produktu horren neurriko jantzi((kanpaina) bat osatzen saiatu behar gara, dir- dir egin behar dukonpetentziaren aurrean eta horretarako ezinbestekoa da sarea ondojostea. Iragarki sortzaile batek bere eraginkortasun dena gal dezake beraueskenatokian azaltzeko medio desegokiak hautatu baditugu, planifikaziotxarra egin eta target egokietara mezua zuzendu ez bada. Alderantzizkofenomenoa ere eman daiteke medioen planifikazio on baten atzeaniragarkiaren sormena eskasa bada ez dugu lortuko bezeroak eskatutakoarenneurriko jantzia egitea. 6
  • 7. Garrantzitsua puntada zehatzak ematea, oihala edo produktuaherraminta egokienekin jostea, eta sarea josiz lortuko dugubezeroaren neurriko jantzia. Sortze prozesu honetan sare konplexubatekin topatuko gara jantzia eskenatokian agertu aurretik.Bilakaera honetan jostun (agente) ezberdinek hartuko dute parteeta elkarlanean lortuko dute bezeroak eskatutako jantziak dizdiraegitea. Lehenengo lana jantziaren patroia egitea izango liztateke, eta lanhau publizitate agentziak egingo du. Behin patroia bezeroarengustoko izatea lortzen dugunean medioen agentziak izango ditugujantziaren jabe, azken neurriak hartuko dizkio honek berakplanifikatutako eskenatokietan jantzia erakutsiko duelarik. Prozesu guzti honetan ez in ahaztu medioek duten garrantzia.Hauexek izango dira gure erakuslehio, bai BTL bai ATL. Bata edobestearen arteko apustua egiteak eragin zuzena izango dukanpainaren arrakastan. 7
  • 8. Horrez gain , ez dugu ahantzi behar gaur egun gure artean dugunweb.2.0 fenomenoa. Internetek ere hainbat erraminta eskaintzen dizkigugure marka irudi eta produktua erakusteko, posizionatzeko,…Gizarteabertan dago,herriko plaza bihurtzen ari da, guk olatuari jarraitu behardiogu, produktua ezagutzera eman eta bezeroekin interaktibitatea lortzekomekanismoak abian jarriz. Halere esan ez duela batak bestea kentzen, erraminta eta medio ugariditugula gure artean (konbentzionala, ez konbentzionalak,…) eta kanpainabatzuetarako batzuk erabiliko genituzkeela eta beste batzuetarako bestebatzuk. Helburua herraminta egokienak hautatzea eta sarea jostea. Datozen orrialdeetan publizitatearen sarea josten saiatuko gara, jantziaedo kanpaiana egiteko jostun ezberdinen zereginaz hitzegingo dugu baitaberaien lana egiteko eskuan dituzten lanabesez ere. 8
  • 9. “Nire neurriko jantzi bat nahi dut” Jantziaren sortze prozesua Jostun ezberdinak Sormenaren protagonistak: haria eta orratza 9
  • 10. Enpresa batek bere neurriko kanpaina bat osatzeko publizitate agentziarajoko du. Zerbait arrakastatsua nahi du, konpetentziatik bereiztuko duena,sortzaile eta berritzailea . Atea jo bezain laister badu bertan berebeharrak asetzen lagunduko dion departamentua, kontu departamentuaalegia. Publizitate agentziak hiru departamentutan banatzen dira:kontudepartamentua,sormen departamentua eta finantza departamentua.Bakoitzak bere zereginak izango ditu baina elkarlana egunerokoa izango dabatipat lehenengo bien artean. Haserako agentzien egituretan departamentu gehiagoz egituratutazeuden, plan integralak barneratzen ziren bertan planifikazio eta medioendepartamentua ere zituztelarik besteak beste. Halere azken urteetanemandako aldaketak direla medio, teknologikoak, BTLko teknikenhazkundeak,…ek eman dute empresa espezializatuak sortzea teknika edoherraminta bakoitzaren planinga egiteko. 1 0
  • 11. Kontu Departamentua Sormen Publizitate Departamentua Agentzia Media planning Departamentua Finantzen DepartamentuaIdeia bat egiteko hauxe izan daiteke eskema konbentzional bat besteaskoren artean. Atal honetan kontu eta sormen departamentuetanzentratuko gara, media planning departamentuari beste tarte bateskeiniko zaiolarik(planifikazioa eta medioen erosketaren atala).Aurrerago bakoitzaren mailaketa eta agente ezberdinen zereginakzehazten saiatuko gara. 1 1
  • 12. Ohikoa da bezeroak sormena empresa bati kontratatzea,hhpp-ak bestebati eta medioen planinga egiteko agentzia espezializatu batetara jotzea.. Nire iritziz empresa ezberdinak bitartekari izate hutsak kanpainarenarrakastan eragin dezake, hauek modu independientean lan egiten baitute,jantziaren puntadaren bat josi gabe gelditzeko aukera gehiago dagoelarik.Esperientziak erakutsi dit medioetaz ardura duten agentziek askotan ezdirela jakitun kanpainaren kreatibitateaz, akats larria benetan beraien lanaegiteko informazio garrantzitsua dela baideritzot. Publizitate agentziari gaiarekin jarraituz hauek patroi lanak egiten hasikodira, bezeroaren beharrizanak asetzeko jantzia sortzen hasiko dira. Bidehonek luze jo dezake, iritziak kontajarriko dira, puntada ahalik etazehatzenak ematen saiatuko dira, bezeroaren eskakizunak asetu arte. Bezero eta agentziaren arteko bitartekaria kontu departametua izangoda. Hauxe izango da bezeroaren kontaktua agentzian. Kontu departamentuaksormen departamentura joko du eta azken hau hasiko da patroia egiten etajantzia osatzen. Sormen departamentuan zuzendari kretaibo bat izango du 1 2
  • 13. bere ekipoan bezeroaren eskakizuna azalduko diolarik bere taldeari, hau da,arte zuzendariari eta copy-ari. Ez dugu ahaztu behar prozesu honekin hasi aurretik agentziakezinbestekoa duela bezeroak emandako briefing bat izatea, kontudepartamentuak sormen departamentuari azalduko dio eta azken hau laneanhasiko da ideiak sortuz, hauek kontu departamentuarekin eztabaidatuz,…Behin jantziari edo ideiari forma emanda bezeroari erakutsiko zaio,ideiasalduko zaio. Bezeroak onespena ematen badio aurrera egingo dugu, patroiajosten hasiko gara,ekoizten. Lan honetarako baditugu beste departamentubatzuk iragarkiak eskenatokian hartuko duen izaeraren arabera batera edobestera joko delarik:. grafikoa eta ikusentzunezkoa. Garrantzitsua da departamentu bakoitzaren izaeraz jabetzea,profesional bakoitzak bere eginkizunak baititu jantzi horren josteprozesuan. Jarraian modu erraz batean saiatuko gara bakoitzarenbetebehar horiek definitzen. 1 3
  • 14. 1.1.- Kontu Departamentua Kontu departamentuaren materialik garrantzitsuena bezeroengandik jasotako briefina litzateke. Briefing on bat eskuan izateak jantziaren arrakasta lor dezake. Fernando Ocañak “La Publicidad contada con sencillez”, liburuan dioen bezala briefina publizitatearen abiapuntua da. Honek produktuaren ezaugarriak,. merkatuaren egoera, komunikatu nahi duen mezua, targeta, aurrekontua, noiz egingo den kanpaina,…zehaztuta izango ditu.Argia eta zehatza izan behar du, argi utzi behar du bere poosizionamendua, produktuaz komunikatu nahi duen mezua. Briefinaren barnean puntu garrantzitsua izango da posizionamendua, zein den saldu beharreko ideia Produktuaren abantaila asko definitzen direnean erabaki behar da zeini heldu,abantaila hoberena zehaztuko dugu horren arabera sormen departamentuak bere ideiak garatzeko. 1 4
  • 15. Aurrez esan bezala kontu departamentua izango da agentziarenirudia bezeroaren aurrean. Bertan mailaketa ezberdina daude, gehiago edogutxiago izan daitezkeelarik agentziaren tamainaren arabera. Orokorreanegitura hauxe beteko litzateke: KONTU DEPARTAMETUAREN MAILAKETA Bezeroen zerbitzuko zuzendaria Kontu ikuskatzailea Kontu zuzendaria Kontu exekutiboa 1 5
  • 16. Bezeroen Zerbitzuko Zuzendaria: kontu departamentuaren arduradun nagusialitzateke berau. Koordinazio lanak, bezeroen eskaerak, noizko burutu behar direnkanpainak,… kontrolalatuko ditu. Horrez gain beste departamentuetan mugitzenari denaz ere jakitun izango da, sormen departamentuko lanak kontrolatuko ditu.Bezeroarekin harremanetarako kontaktua marketing departamentuko zuzendariaizango du. Kontu ikuskatzailea: agente hau zuzendariaren azpitik legoke baina helburutzatzuzendari izatea luke. Bere iharduera zuzendariaren lanarekin parekatuko genukebaina ardura maila txikiagoarekin. Kontu Zuzendaria: lan taldearen arduradun izango da eta bezeroen marketingestrategiak kontrolatuko ditu, briefingak osatu eta agentzian kanpainareneraketan mugitzen denaren jarraipena egingo du. Lan taldean lanak banatzeazarduratuko da. Bezeroarekin harremanetarako kontaktua empresako productmanagerra izango du. 1 6
  • 17. Kontu Exekutiboa: agente hau kontu departamentuaren azkenengo mailanlegoke. Honek beste mailen lanak jasoko ditu:informazio bilketa,kanpo zerbitzuenjarraipena, beste departamentuekin kontaktua, … Agentzia bateko kontudepartamentuan lan egiten hastean postu honetan hasiko litzateke, bertan bimaila daudelarik senior (urte batzuk daramatzana) eta junior( hasiberria). Agente hauetaz gain aipatzekoa gaur egun plannerraren figura. Konpetentziadela medio garrantzi haundia du merkatuaren produktuaren etakontsumitzailearen azterketa sakona egitea. Pertsona honek lagunduko dio kontudepartamentuari eta sormen departamentuari bezeroaren neurriko jantziaegiteko puntadak hautatzen. Plannerra ez dago agentzia guztietan, ez dagoenetanlan hori kontu departamentuaren konpetentzia izango delarik. Aurreragodefinituko ditugu honen eginkizunak. Atal bat eskainiko medioen departamentuari,beronen rolak garrantzia izango baitu kanpainaren arrakastan. Kontu departamentuko atalarekin amaitzeko profesional hauen perfilaz aritukogara. Orokorrean hainbat kualitate izan behar ditu,, hauexek batzuk: - Merkatua, konpetentzia eta produktua ezagutu behar ditu. - Komunikazio, marketing eta estrategian jakitun. 1 7
  • 18. Kontu departamentuko atalarekin amaitzeko profesional hauen perfilazarituko gara. Orokorrean hainbat kualitate izan behar ditu,, hauexekbatzuk: - Merkatua, konpetentzia eta produktua ezagutu behar ditu. - Komunikazio, marketing eta estrategian jakitun. - Pertsona organizatua,komunikatzaile ona, giza harremanetarako gaitasuna, dinamikoa, freskoa,empatia sortzen duena. - Eguneratzeko eta birziklatzeko gaitasuna eta griña duena. Ezaugarri hauek osatasunean barneratzen dituenak arrakasta izango dukontu departamentuan, ikasitako eta kontrolatutako materiak, kanpainakmodu eraginkorrean komunikatzeko gaitasuna duenak lortuko du berehelburua: “bezeroari jantzia(ideia) saltzea”. 1 8
  • 19. 1.2- Sormen Departamentua Departamentu hau izango da jantziaren sortzailea, iragarkiaren sortzailea. Kontu departamentuarekin harreman estua izango du, berak erakutsiko baitio briefinga eta honen arabera aterako baitute ideia edo bezeroaren neurriko kanpaina. Kontu departamentuan bezala hemen ere mailaketa ezberdinak daude, prozesu oso bat egingo da bertan hasi ideiatik eta produktu finala izan arte. Sormen zuzendari bat egongo da eta honek lan talde bat izango du kontu departamentutik heldu zaion kanpaina sortzeko. Talde horretan bi agente nagusi egongo dira : arte zuzendaria(irudiaz arduratuko dena) eta copy-a (textuetaz arduratuko dena). Behin ideia garatzean kontu departamentuarekin eztabaidatuko dute eta bezeroarengana joango dira berau aurkeztera. Onartua izan bada produkzioari ekingo diote eta horretarako iragarkia bideratuko den medioaren arabera produkzio grafikoari edota ikusentzunezkoari pasako diote azken jantzia osa dezaten. Esan gaur egun azken puntu hau kanpoko ekoizpen empresei eskatzeko joera dagoela, imprentei edota ikusentzunezko ekoizpen etxeei. 1 9
  • 20. Sormen Zuzendaria Copy-a Arte Produkzioa Zuzendaria SORMEN ZUZENDARIA: Departamentuaren zuzendaria izango litzateke hau. Bere taldearekinelkarlanean gai izan behar du sormen estrategia bat definitzeko beti erekanpainaren helburu eta posizionamenduak aintzat hartuz. Komunikazio ardatzazehaztu behar du eta copyaren laguntzarekin ideia sortzaile bat garatuko dutezerbait berritzailea, ulergarria, erakargarria, konpetentziaren kanpainetatikbereiztea lortuko duen jantzia. 2 0
  • 21. Zenbait alorren ezagutzan aditua izango da, hala nola, ikerketateknikena, tipografiena, arte grafikoena,… Ona izan behar du bai prentsaidatzian baita telebistetako kanpainetan ere ,eta era guztietakoproduktuentzako ideiak garatzeko gaitasuna izango du. Lan taldeko batgehiago denaren sentimentua izatea garrantzizko da kargu honetan, taldeanegingo baitute lan, taldea motibatu behar baita. Kontu departamentuarekin batera bezeroaren aurrean ideia etaproiektuak aurkezteko gaitasuna izan behar du, ideia saltzen jakin. ARTE ZUZENDARIA: Copyarekin lan egingo du burubelarri, askotan zaila izango da jakiteabenetan ideia zein burutatik atera zen. Sormen zuzendariaren esanetaraegongo da eta komunikatu behar dena grafikoki eta estetikoki osatzeaizango da bere lana. Bera izango da irudi, tipografia, maketazio,…enarduraduna. Kultura maila altua izan behar du eta estilo, grafismo, argazkigintza,moda, joera berrietan eguneratutako pertson abat izango arte zuzendaria. 2 1
  • 22. Kontsumitzailearekin konektatzeko, gauzak sintetizatzeko ahalmena izan behardu, intuizioa, irudimena….Inguruan ematen diren gertaera, bizimodu,…taz guztizeguneratuta dagoen pertsona izango da arte zuzendaria. Iragarkiaren diseinuaz arduratuko da eta barneratuko dituen elementu guztienarteko oreka bilatzen saiatuko da azken jantziak kontsumitzailearengan arreta lordezan. Lehenik eta behin bozeto bat eratuko du bertan azalduko zaizkigutitularrak non joango diren (baina ez testuak, hauek copyak landuko ditu) etailustrazioak. Lortu nahiko duena da iragarki definitiboak zer nolako itxura izangoduen. Gaur egun ditugun aurrerapen teknologikoak direla medio lan hau burutzeaerrazago suertatzen zaio arte zuzendariari. Bozetoa egingo du orijinala medio grafikoetatik joatren bada bainaikusentzuneko zerbait egin bada, iragarki bat telebistarako adibidez , bozetohorrek beste izen bat hartuko du story board deritzona. 2 2
  • 23. Tradizionalki story boarda komiki moduan biñetetan mezua azaltzen zuenelemetua izango litzateke, beste modu batetara gauza bera animaticizenarekin ezagutzen dug u (biñetak bideoan montatuta). Hauexek liratekemodu tradizionalak baina esan gaur aurkezpen hauek era erakargarriagobatean plazaratzen direla: ideia azaltzeko irudiak biltzen dituzte zinemakofilmeetatik, telebistatik edo irudi bankuetatik eta ahalik eta moduerakargarrienean mezua tranmititzen saiatuko dira. Behin irudiak izandaaudioa aukeratuko dugu(musika) eta azken pausu moduan bi elementuakuztartuko dituen muntaia egingo da. Oso erakargarria benetan ideiabezeroaren aurrean saltzeko. Ez dugu ahaztu behar lan honetan copyarekin hartu emana estua izangoduela bien artean sortuko baitute azken jantzia. Oreka egon behar du bialderdien artean kanpaina arrakastatsu bat lortzeko eta behin kreatibitateadefinituta bozeto edo story board hau bezeroari erakutsiko diote bereoniritzia emateko( bilera honetan aurrez esan bezala kontudepartamentuaren presentzia ere izango da). 2 3
  • 24. Behin ideia salduta orijinala ekoizteari ekingo diote horretarakoekoiztetxeekin harremanetan jarriz. Hautatuko diren medioen araberaikusentzunezko produktoretako joko dute edota produkzio grafikoazarduratzen direnetara(imprenta,grafika,…). Hauxe litzateke prozedura jantzi hau sortzeko, baina gehiago jakitekocopyaren lanak ere merezi du bere lekutxoa, sormen lan honetan artezuzendariaren adinako garrantzia baitu berak. Esan dezakegu bi pertsonafisiko ezbendin diren arren helburu bakarra dutela, lotuta daudela, jantziasortzeko ezinbestekoak diren herramintak direla: “orratza eta haria”. COPY edo ERREDAKTOREA: Copya kreatibitatearen textuaz arduratuko dena izango da. Bereezagutzen artean honakoak izan behar ditu: komunikatziko estilo ezberdinakjakin, lenguaiaren domeinua, idazteko gaitasuna, … Garrantzia izango dumezu sintetizatzeko duen ahalmenak.Argia eta zehatza izango da,sortzaileaideietan eta ulergarria. Arte zuzendaria bezala hau ere jakintun izango dabere inguruan dauden azken moda joeretan, gertaera sozialetan,…, 2 4
  • 25. Irudimen eta intuizioz beteriko pertsona izango da copya. Lortu beharduena da bere hitzak kontsumitzaileak irudi bezala jasotzea eta beti esanarte zuzendariaren irudiarekin bat egin behar dutela. Idazten hasi aurretik ondo jakin behar du zein den kanpainaren helburueta posizionamendua, nori saldu behar dion jantzia eta baita ere zeinerakuslehiotan egongo den (telebistan, prentsan, …). Marçal Moliné aipatu 2 5
  • 26. Jantziaren azken neurriak hartzen Azken puntadak:planifikazioetik erosketara. Erakuslehioen sarea josiko duen taldea: medioen departamentua. Helburua jantziak dir dir egitea 2 6
  • 27.  Komunikabideek bezeroearentzako sortutako jantzia erakuslehiora eramango duten erramintak ditugu. Bata edo bestearen hautaketa egingo da kanpaina kontsumitzaileengana heltzeko. Lan hau ez da ahuntzaren gauerdiko eztula, planifikazio zehatza eskatzen du honek. Honen ardura hartuko duten jostunak medioen departamentukoak izango dira( tradizionalki publizitate agentzian zegoen departamentua) edota medioen agentziak. Aurreko atalean ikusi dugu nola bete den bezeroaren eskaera, hau da bere neurriko jantzi bat sortzea. Puntada zehatzak eman dira bertan bezeroaren gorputzera egokitutako jantzi bat sortu den arte. Puntu honetan jantzi hori erakutsi behar diogu erosle potentzialari eta horretarako gure artean ditugun komunikabideez baliatuko gara erakuslehio egokienetan jantzia txertatzeko. 2 7
  • 28.  Fernando Ocañak “La Publicidad Contada con Sencillez”, liburuan laburbildu duen moduan prozesu osoa honelakoa izan daiteke: -Bezeroak briefinga egingo du. Sortu behar den jantziaren inguruko informazio osoa emango du bertan. - Publizitate agentziak medio ezberdinetarako iragarki sortzaileak egingo ditu briefing-aren neurrira. Jantzia sortuko du. -Medioen agentziak erakuslehio egokienak hautatuko ditu, planifikatuko du, jantzi hori erakusteko. Jantziari azken neurriak hartuko dizkio. - Medioen agentziko erosketa departamentuak medioetako euskarriak erosiko ditu. Jantzia iada xede taldearen begietan egongo da, erakuslehioan. Medioen agentziaren ardura izango da kanpainaren jarraipena egitea. 2 8
  • 29.  Medioek oinarrizko funtzio bat dute: jantzia behin eta berriz erakustea xede taldeak mezua jaso dezan. Publizitatea eraginkorra izateko konstantea izan behar du, errepikatu behar da. Bide honetan kanpainaren posizionamendua mantendu behar da, mezua berdina izan behar du, jantzi berarekin joango gara. Kreatibitate batekin ikusten bada luzera ez dela mezua ondo jasotzen hau alda dezakegu, baina inolaz ere ez posizionamendua. Jakin egin behar da mezua azken kontsumitzailearengana heltzeko zein bide izango diren egokienak. Diseiñatua izan den jantzi hori bezeroari neurrira gelditu behar zaio. Zein izango den lan honetan ihardungo duen jostuna? Medioen planifikatzailea. Planifikatzaileak bezeroarengatik jasotako medioen briefinga eta kanpainarentzako duen aurrekontua aintzat hartuta hedapen eta maiztasun gehien emango dizkion bideak hautatuko ditu plan eraginkor bat eginez. Helburua jantziak erakuslehioan arrakasta izatea. 2 9
  • 30.  Planifikatzaileaz gain badugu beste departamentu bat medioen agentzian, erosketaz arduratuko dena. Hauek planifikazioaren arabera hautatuak izan diren medio eta euskarriak erosiko dituzte tarifa, deskontu,…negoziatuz. Azken muturra lizatateke hau, gestioak itxita jantzia iada airean dugu, xede taldearen begietan. Erreflexio moduan nire aburuz prozesu luze honen atzean daiden jostun edo profesional denek izaera bat izan behar dute amankomuna: sortzaileak izatea. Jantzi sortzaile horrek ere bide sortzaileak bilatu behar ditu, beraz medioen agentzietako jostunak ere sormena erabiltzea ez legoke gaizki. Agentzia hauek lortu behar dute iragarlearen xede talde edo kontsumitzailean jantziaren aurean erantzun bat izatea( erostea, informazioa jasotzea,…). Hauen lana geroz eta zailagoa suertatzen da gaur egun, komunikabide ugari baititugu eta planifikazioan hautaketak egiteko lana eragozten digu, konplexutasuna. 3 0
  • 31. Medioen agentzietan bilakaera bat eman da urteetan zehar, merkatuariegokitzera behartuta hauexek liratezke aldaketa: a) Tradizionalki publizitate agentziaren barnean zegon departamentu batzen medioen departamentua. Agentzia hauek iragarleari zerbitzu integralakeskaintzen zizkion: marketing aholkularitza, sormena,BTL ekintzak, medioenplanifikazioa… b) Agentziatik kanpo zegoen zerbitzu bakarra medioen erosketa litzateke,“distribuidora” izenarekin ezagutzen zirenak . Helburua medioak erosteaahalik eta errentagarrien. Hauen bilakaera erosketa zentralen sorrera izanzen. Zer eskaintzen zuten? Erosketaz gain planifikazioa ere egitea. Urteenpoderioz zentralak ugaltzen joan ziren, taldeak sortzen. Zentralak izatetikmedio agentzia izatera pasa ziren, horrela publizitate agentzia gehienetandepartamentu hau desagertzea elkarri zuelarik. 3 1
  • 32.  Adibide moduan, duela hilabete inguru Basquetourreko zuzendariarekin izandako bileran erakusti zidaten zein zen beraien bidea. Basquetourreko marketing departamentuak bi agentzia ezberdinekin lan egiten du bere turismo kanpainak sortzeko. Alde batetik publizitate agentzia bat kontratatzen du sormenaz arduratzeko, Arista kasu honetan eta bestalde medioen agedntzia bat du planifikazio eta erosketaz arduratzen dena, Gestion de Medios. Esan naiz eta bi agentzia independiente izan elkarlanean dihardutela, jakitun direla zein kreatibitatekin joango diren, honek eragin zuzena izango baitu medio bat edo bestea hautatzerako orduan. Behin planifikatu ostean saiatuko da medioen agentzia erosketa ahalik eta errentagarrienak egiten. Hauek medioekiko harremanetan aurrekontuaren zenbateko bat komisionatzen dute, %10-15 beraientzat izango da. 3 2
  • 33.  Esan baita ere medioen agentzia hauek gaure egun konpetentzia gogorra dutela. Joera dago iragarleek kanpainaren planifikazio eta erosketaz arduratuko diren agentzientzako lehiaketak ateratzen. Honek esan nahi du ahalik eta plan errentagarrienarekin aurkeztu behar direla lehiaketara. Horren arabera agentzia batek edo besteak eramango du kanpaina. Administrazio publikoko kanpaina guztiak bide honetatik joaten dira baita zenbait enpresa faktuazio bolumen haundietan dabiltzanak. Egiturari dagokionez funtsean 3 departamentuz osatzen da medioen agentzia: ikerketa, planifikazioa eta erosketa ( agentzia txikietan hiru alorretako lanak pertsona berak egin ditzazke, kontu bat du eta berak gestionatzen dio prozesu osoa): a)Ikerketa departamentua: kontsumitzaile eta medioen ikerketa egingo da hemen, ezagutza zentrua litzateke. Oinarrizko hiru informazio iturrirekin egingo du lan departamentu honek eta hauetatik jasoko du planifikazioarekin jarraitzeko behar den informazioa: medioen audintzia ikertuko du, kontsumitzaileen bizimodua aztertuko du eta merkatuaren jarraipen zehatza egingo du. 3 3
  • 34. b) Planifikazio departamentua: aurrekontu jakin baten arabera ahalik etaxede talde gehienengana heltzea izango da bere lana. Hau egiteko bierraminta edo informazio nagusi beharko ditu: alde batetik ikerketadepartamentuak helarazitakoa eta bestea bezeroak medioen briefing-eaneman diona. Medioen briefing honetan azalduko zaizkio: marketinghelburuak,komunikazio estrategiaren deskribapen orokorra, merkatuarenegoera eta xede taldea besteak beste. c)Erosketa departamentua: planifikazioarekin zuzenean egingo du lan,jantziaren azken puntada egingo du honek: jantzia erakuslehioan jarri. Lanhau ez da erostea bakarrik, garrantzitsuagoa da ze baildintzetan erosidiren, lortutako deskontuak,…nolakoak izan diren. Negoziatzen jakin behardute, errentagarritasuna ateratzen. Horrez gain bere ardura izango dakanpainaren jarraipena egitea: lortutako audientziak, konprobanteeskaerak,… 3 4
  • 35. Medien agentziaren atal honekin amaitzeko, eta prespektibaargiago bat izateko ikusiko dugu eskema baten bidez zein denberaien egunerokotasunean darabilkitzen funtzionamendua.Agenteak lau genituzke( bezeroa, publizitate agentzia, medioenagentzia eta medioak). Funtzionamendua honakoa: 1.- Bezeroak briefinga azaldu bai publizitate agentziari baiatmedioen agentziari ere. 2.- Medioen agentziak planifikazioa erakutsiko dio bezeroari.Aurrez publizitate agentziarekin ibiliko da elkarlanean. 3.- Onespena: bezeroak planifikazioa eta timingak onartuko ditu. 4.- Materialen itzulketa: medioen agentziak publizitate agentziarikreatibitateen orijinalak eskatuko dizkio eta aurrez erosiak izandiren medio ezberdinetara bideratuko du material hori. 3 5
  • 36. 5.- Erosketa ordenak eta erreserbak: medioen agentziak medioei erosketaordenak bidaliko dizkie(erreserbak) aurretik adostu duten baldintzetan. 6.-Kanpainaren kontrola eta jarraipena: medioen agentziak kanpainakontrolatuko du. Horretarako erraminta ezberdinetaz baliatuko da, datuakaterako ditu Sofres, Indoadex,….en bidez. Erositako espazio eta euskarriguztiak ongi atera direla egiaztatuko dute. Noski, prozesu hoetan jasotakoinformazioa guztia bezeroari helaraziko zaio kanpainaren arrakasta edoporrotaren jakitun izateko eta dagozkion neurriak hartzeko. Eskema honen azken muturra medio bera izan da, ondorengo ataleankomunikabideez hitzegingo du, ze medio, ze euskarri,…. Jantziarenarrakasta emango digun erakuslehiotan zentratuko gara, bata edo besteaaukeratzearen zergatiaren bila . 3 6
  • 37. Jantziaren arrakasta erakuslehioan Erakuslehio ezberdinak jantzia saltzeko ATL eta BTL Joera berriak 3 7
  • 38. Kanpaina iada, jantzia erakuslehioan dugu. Baina zeintzuk dira erakuslehioedo komunikabide horiek? Planifikatzaileak bata edo bestea hautatzeko zeinformazioz baliatzen da? Zer nolako aukerak ematen dizkio bakoitzak?Galderak galdera jarraian modu simple batean hauxe irudikatzen saiatukogara, zein den erakuslehio bakoitzaren izaera eta zer nolako aukerak ematendizkiguten bakoitzak. Jantzia erakusteko orduan batzutan komunikabide batetaz baliatuko garabeste batzuetaz besteetaz, ez da bat bestea baino hobeagoa edo txarragoakanpainaren arabera batera edo bestera joko dugu. Beste batzuetanerakuslehio desberdinetaz baliatuko gara xede taldera heltzeko. Halere osogarrantzitsua dugu publizitate munduan gabiltzanok bide hauen kontrolaizatea, sormena erabiltzea eta batek daki agian bide berriren bat topatzekoaukera ere suerta daiteke. Helburu baten atzetik ibiliko gara beti :sortutako jantziak erakuslehioan arrakasta izatea. 3 8
  • 39. Lehenik eta behin komunikabide moten sailkapen bat egingo dugu, hirumotatakoak izan daitezke: gizartea informatzeko komunikabideak (berrieta informazioa helarazten dutenak), Komunikabide komertzialak(hemenizango ditugu espazio publizitarioak gure iragarkiak txertatzeko aukeraizango dugularik, komunikabidea finantzatzeko modu bat da) eta publizitatehutsa daukaten komunikabideak (publizitatea txertatzeko espresukisortuak direnak, kanpo publizitatean honakoak adibidez: mupiak,markesinak,…). Sailkapen tradizional batean erakuslehio ezberdinen bereizketa eginendugu, alde batetik medio konbentzionak genituzke (ATL) eta bestetik ezkonbentzionalak (BTL). Konbentzionalak: irratia, telebista, prentsa, zinema , kanpopublizitatea eta internet. 3 9
  • 40. Ez konbentzionalak: publizitate zuzena eta PLV(erosketa tokian egitendena),urtekari eta gidak, azoka eta erakusketak, opariak, marketing zuzena,telemarketinga, babeslegoa, mailinga. ATL, medio konbentzionalen ezaugarri eta iragartze modu ezberdinakaipatuko ditugu, gure jantzia medio jakin bakoitzen zein modutan azaldudaitekeen alegia. Hau ikusi eta gero BTL, medio ez konbentzionaletakoteknikak, zehaztuko ditugu. Bereizketa egiten dugun arren esan zenbaitkanpainetan ATL eta BTL teknikak elkarren laguntza izango dutelajantziaren arrakasta bermatzeko. 4 0
  • 41. 41
  • 42. 42
  • 43.  Telebista medio guztien artean erakargarriena dela esan dezakegu medioen artean erregea dela diote gehienek. Oso medio osoa dugu hau hitzak, soinuak, irudiak, mugimendua barneratzen ditu eta iragarki hauek muga kultural,geografiko eta sozialak gainditzera eraman dezakete (mezua batzuetan hizkuntza bera kontrolatzen ez badugu ere irudiak soilik ikusiz badakigu iragarkiaren esanahia edo transmititu nahi izan duena). Gaur egun telebista kate ugari ditugu gure artean, eskaintza izugarria. Planifikatzaileak zenbaitetan batera edo bestera jotzeko buruhauste gehiago izango ditu. Telebistak hiru ezaugarri nagusi eskaintzen dizkigu bere izaera definitzen dutelarik: - Ikusentzunezko medioa izateak mezua asko aberasten du, janzten du, audientziaren aurrean arreta sortzeko aukerak biderkatzen ditu telebistak. 4 3
  • 44. _ Gizakiak ikusentzunezko medioen aurrean impultso berezi bat jasatendu, arreta bereganatzen da. Honi “pulsión escópica” fenomenoa deritzo.Telebistarekin hau ematen da. - Audientzia masiboak dituzte telebista kanalek nahiz eta dibertsitatehaundia dagoen gure artean. Hedapen eta notorietate maila haundiaklortzeko bide egokia da telebista. Abantailen artean, telebistak ahalbidetzen du mezua jasotzekoazkartasuna epe laburrean. Oso aukera ona da produktu berriak merkatuansartu behar direnean, epe motzeko emaitzak behar direnean,… Horrez gain emisio ordu zabalak dauzkate kateek, aukera anitzapublizitate tarteetan presentzia izateko. Horrez gain, geografikoki ere lekuaskotara heltzeko malgutasuna eskaintzen du telebistak. 4 4
  • 45. Beste abantaila bat aipatzekotan mezuaren kalitatea nabarmenduko nuke.Alde batetik medioa bera oso erakargarria da aurrez esan bezalairakurri,entzun , ikus daitekeelako eta bestalde ez dugu ahaztu behariragarkien kalitatea ere ezinhobea dela gaur egun, sormen haundiko spotakikus ditzazkegu, txalotzeko produkzio lanarekin audientziarengana heltzendirelarik. Telebistak berak baditu ere bere desabantailak, espezializazio falta edotatalde konkretu batera heltzea nahi izanez geo sailtasunak ematen ditu. Kasuhauetan hobe da beste medio batzuetara jotzea edota bi medion arteankanpaina uztartzea. Horrez gain iragarkien saturazioaz ere ez dugu ahaztu behar. Iragarkiakmedioen finantzabide dira eta zenbat eta tarte gehiago saltzeak dirugehiago izatea ekartzen die. Bide berdinari jarraituz bereeraginkortasunaren zalantzaz ere hitzegiten da, iragarkien saturazioakaudientziarengan iragarkiak sahiestera jotzen dute zappinga eginez. 4 5
  • 46. Telebistak eskaintzen duen beste desabantaila bat beste medioekiko zerada: kostu altua duela ìragarkien produkzioak eta horrez gain telebistakoespazioen tarifak oso garestiak direla. Hala ere tarifa hauek pixkanakajeisten doaz kateen arteko konpetentzia dela eta. Telebista bezalako medio batean iragartzea erabakitzen duguneansortutako jantzia erakusteko aukera ezberdinak daudela ere aipatu beharradago. Ohiko spotaz gain badira beste bide batzuk kanpaina ezagutarazteko.Jarrain bide horiek azaltzeari ekingo diogu: 1.-Patrozinio edo babeslegoa: marka batek saio jakin bat babestealitzateke hau. Bi modu daude, a) Saioaren hasera edo amaieran aipatzen denean nork babesten duensaioa. b) Saioan bertan aurkezleak aipamen hori egiten duenean, aurkezlearengidoiaren barnean sartuko litzateke babeslegoaren aipamena. 4 6
  • 47. 2.- Telepromozio edo sustapenak: saioan bertan barneratzen direnproduktuen promozioa litzateke, askotan hauek lehiaketa baten barneankokatzen dira audientziaren partehartzea bultzatuz. 3.- Gain-impresioak: pantailan agertzea marka, slogana…saioa ikusten arigaren bitartean. Hauez gain beste bi modu ere badaude gure jantzia erakusteko hala nola,product placement edo bartering-a. Bi modu hauek medio ezkonbentzionalen atalean zehaztuko ditugu lasaiago,BTL (Below The Line)tekniketan barneratuko genituzke. Modu honetan telebistaren izaeraz modu labur batean ikusi dugu.Planifikatzailearen lana izango da erabakitzea telebistara jotzea ala ez , etahorrela bada zein kateetara, noiz, zein formatutan,…proposatuko dizkiobezeroari. 4 7
  • 48. “Padres en slip” BGH SilentDel Campo Nazca Saatchi & Saatchi “Powerpoint” Zonajobs Draftfcb 4 8
  • 49. “Pecho Peludo” Gladiator Energy drink DDB MexicoGain impresioa eta aipamena Saioaren babeslegoa Panasonic Ford 4 9
  • 50. 50
  • 51. EGUNKARIA Egunkariak kazetaritza lantzen duten argitalpenak dira ,kasu gehienetanegunero ateratzen direlarik kioskoetara. Hauetan lhentasuna ematen zaioinformazioari, egunekotasunari eta iritziei. Errespetu gehien duen medioadela esan dezakegu egunkaria. Haseratik medio honek aukera eman izan du bertan iragartzeko,irakurleari ez zaio arraroa egiten informazioa eta publizitatea elkarrekinjoatea. Ezaugarriei dagokionez hauexek dira egunkarien izaera definiztendutenak: - Sinesgarritasuna: irakurleak egunkari jakin bat hautatu izanak beraganduen sinesgarritasunagatik izango da. Bat egingo du edo gustoko izango duzer nolako tratamendu ematen zaizkien berriei, … Egunero kontsumitzenduen egunkariaren aurrean fidela bada sinesten duelako izango delaaurresuposatu genezake. 5 1
  • 52. - Mezuaren iraunkortasuna: egunkaria bera fisikoki iraunkorra denez mezua ezda galtzen, hurrengo egunean ere iragarki hori kontsumitzeko aukera dago. Ez datelebistan bezala momentuko jakin batean duzula iragarkia ikusteko aukera. - Informazio pisua: bertan iragartzeko espazio ezberdinak direla medio mezusakonak edo luzeak sartzeko aukera ere ematen du egunkariak. - Iragarkia sekzio ezberdinetan barneratzeko aukera dugu: orokorra, kirolak,kultura…Aukera ematen digu askotan gure iragarkiaren tematikarekin bat egitea.Medio honetan sailkapen ezberdinak egin genitzazke faktore ezberdinak kontutanhartzen baditugu: hedapena( lokalak, nazionalak,…), informazio mota (orokorra,espezializatua,…) eta kostua (salmentan daudenak, doakoak…). Egunkariak medio bezala hautatzerako orduan dituen abantailak aipatzerakoorduan esan malgutasun geografikoa eskaintzen duen medioa dela. Gure iragarkiazonalde geografiko zehatz batetara bideratzea nahi izanez gero ez dugu arazohaundirik topatu. Tokian tokiko egunkariak dauzkagu gure eskura: hirikoak,eskualdekoak,… 5 2
  • 53. Beste abantaila bat aipatzerako orduan saturazio maila baxua aipatuko genuke.Hemen normalean ez da iragarkien impaktoa galtzen iragarki gehiago daudelakoorri berean. Desabantailen artean esan egunkariak paperean imprimatzen direnez honekiragarkiari kalitatea kentzen diola, zenbait orritan koloretan joateko aukerarikere ez du. Horrez gain zaila da xede talde espezifiko batetara egunkariaren bidezheltzea, hauk normalen ideologikoki egoten baitira sailkatuta. Aukerak ematen ditu kokapen konkretu bat eskatzeko orri paretan edoimparetan, koloretan, kontrazalean,azalean….Kontratazio hau modulotan egiten da.Moduloak zehaztuko digu iragarkiaren neurria. Formato konbentzionalen artean faldoia, orri osoa, orri erdia,… genituzke.Iragarki konbentzionalaz gain publierreportaiak barneratzeko aukera ere ematendute egunkariek( erreportaia bat bezeroarekin adostua, modu informatiboanazaltzen dena baina beti goian jarri behar da “publierreportaia” dela). Orribatekoa, bikoa, lau orrikoa,…izan daiteke. Hau egunkari bertan txertatuko joandaiteke edota enkarte moduan(egunkariarekin banatu baina orri independientebezala jasoko du irakurleak). 5 3
  • 54. Azken formato bezala hain ezagunak ditugun iragarki laburrakgenituzke.(kontratazioa hitzen bidez egiten da, hitz bakoitzat balio bat dueta hauek kontatuz aterako genuke iragarki laburraren kostua). ALDIZKARIA Medio grafikoen artean egunkariarekin alderatuz kalitate askoz hobeadute aldizkariek. Maiztasun jakin batekin argitaratzen dira eta normaleantematikoak izaten dira (moda, natura, kirola,…). Ezaugarri orokorren arteanhonako bi hauek asipatuko genituzke: espezializazio maila eta irakusleakmedio hauenganako duten estima edo fidelitatea. Sailkapena kriterio ezberdinen arabera egin dezakegu: gaiaren arabera(motorra, moda, natura,…), argitalpen maiztasunaren arabera( astekaria,hilabetekaria,…), hedapenaren arabera,… 5 4
  • 55. Egunkarien gehiegarrik ere multzo honetan sartuko genituzke. Haueklortzeko egunkaria bera ere erostea nahitaezkoa izaten da. Egunkariek egunjakin batean banatzen dituzte informazio osagarria eskainiz eta salmentakbultzatzeko helburuarekin. Abantailen artean honek ere berriz irakurtzeko aukera ematen digu,aldizkariaren bizi iraupena luzeagoa da, gorde dezakegu, hilabetera berrizirakurri,… Kalitate haundia eskaintzen digute aldizkariek , iragarkiakkoloretan joaten dira eta mezua askoz ere erakargarriagoa da egunkariekinalderatuz gero. Tematikoak izaten direnez, segmentu jakin bati zuzentzen zaizkio. Honekahalbidetzen du gure produktuarekin lotura duen aldizkaria bada iragarkiaberak irakurlearengan onespena jasotzea edota arreta areagotzea. 5 5
  • 56. Desabantailei dagokionez aldizkariak audientzia masiboetara heltzekoez dira egokiak eta segmentazio geografiko txikia dute eta egunkariarekinkonparatuta iragarkien saturazio maila askoz ere altuagoa da. Aldizkarien formatuak egunkarien parekoak direla esan genezake: orriosoa, erdia, faldoia, kontrazala,…Horrez gain publierreportaiak ere ohikoakdira aldizkarietan. Beste bi formato ere badaude opari promozionalakeskaintzea edota produktuen muestrak. “Heaven & Hell” Samsonite JWT 5 6
  • 57. “Einstein” SONY Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi“75aniversario del bombardeo de Guernica” Muy Historia Grey 5 7
  • 58. 58
  • 59. Irratia medio konbentzionalen artean formato berezia du benetan.Soinuak eta hitzak entzuten ditugu irratitik, baina hauek soinudun irudibezala jasotzea izango litzateke bertan iragarleak duen erronka. Irratibidez lortu behar da entzuleak bost zentzumenak aktibatzea, eta guzti hauhitzen bidez. Orokorrean irratiaren ezaugarri nabermen bezala beronekinformazioa emateko duen azkartasuna aipatuko genuke, zuzenekoa,gertaera bat pasa denetik irratian izateak ez du denbora asko emango. Azkartasunaz gain honako izaera du irratiak: - Geografikoki eta ordutegi aldetik malgua. - Erosoa da medio hau kontsumitzea, egin behar den bakarra da entzun. 5 9
  • 60. - Erosoa da medio hau kontsumitzea, egin behar den bakarra da entzun. - Konplizitate maila eskaintzen du irratiak, ematen du esataria guribakarrik hitzegiten ari dela. - Mezua momentuan jaso behar da, ezin da berreskuratu,berriz entzun,… Irratien sailkapena egiterako orduan irizpide ezberdinak daude:hedapenaren araberakoa( lokala, nazionala,…), informazio motarenaraberakoa (informatiboa, musika,.,..), emisio motaren araberakoak(FM, AM),… Abantaila bezala audientziak leku ezberdinetan irratia kontsumitzekoaukera litzateke kotxean, etxean, lanean,…Horrez gain segmentaziogeografik,demografiko eta psikografiko haundia eskaintzen duen medioa da.Eta azkenik irratia merkea da. 6 0
  • 61. Desabantailean artean atentzio maila bat jartzea eskatzen entzulearenpartetik.Horrez gain lortzen den impaktua mugatua da, momentukoa ezindugu mezua berreskuratu. Azkenik ikusi ezinak ematen du mezua ez delaosoa, gizartea oso ohitua baitago ikusentzuneko mezuak jasotzera. Irratian iragartzeko formatu ezberdinak ditugu jarraian ikusiko dugunmoduan: - Kuñak: gehien erabiltzen den formatua da berau.30´baino gutxiagokoiragarkiak liratezke hauek. - Flash-ak: 10´baino gutxiagoko kuñak. -Aipamenak: 15´baino gutxiagoko iraupena dute eta esatariak itxurazespontaneoki markaren aipamena eginen du. - Irrati babesleak edo barteringa: irratia finantzatzen duten markarenbai aipamena, saioen barnean markaren promoak,… - Saio baten babeslegoa: saio jakin bat marka baten babeslegoarekinjoatea, esatariak honen aipamen eginez. - Beste aukerak: lehiaketak, publierreportaiak,… 6 1
  • 62. 62
  • 63. 63
  • 64. Zinema telebista bezala ikusentzunezko medio bat dugu jantziaerakusteko. Halere audientzia ezberdinak dituzte batak eta besteak.Zinema entretenimenduaren parte bat da eta hau kontsumitzen dazinemetara joanez. Erakuslehio honen izaerak baditu ezaugarri jakin batzuk. Haien arteanmezua jasotzeko ematen diren baldintza aipatu beharra dago:iluntasuna,pantailla haundia, soinu eta irudien kalitate ona,…. Espresio aldetik erekalitate haundiena duen medioa da zinema. Audientziari dagokionez ez damedio masiboa, ez ditu audientzia haundirik. Abantailen artean mezuak audientziarengan sortzen duen impaktuarenkalitatea aipatuko genuke. Iragarkien saturaziorik ere ez da egoten, gutxiizaten dira iragarleak. Audientziak ere jarrera ona azaltzen du iragarkienaurrean, berak erabaki du zinemara joatea, aisialdiaren parte bat bezelaikusten du.Horrez gain zinema asko ditugu gure inguruan, geografikokimalgutasuna eskaintzen duen medioa da. 6 4
  • 65. Desabantailak ere baditu zinemak. Horien artean audientzia gutxikomedioa dela, ez dela iragarkia errepikatzen, proiekzioak ere mugatuakizaten dira eta nola ez, kalitatezko iragarki bat egiteak dakarkien ekoizpenkostu altua. Formatuari dagokionez filma izango litzateke telebistarako spotarenbaliokidea, denbora aldetik pixka bat luzeagoa 30´-40´. Baina ez duguahaztu behar badela beste modu bat iragartzeko, eta hau asko ikusten dazinearen munduan, baita telebistan ere. Helburua produktua filmeantxertatzea, “product placement” deritzona. Erakuslehio edo teknika hauaurrerago sakonduko dugu medio ez konbentzionalen atalean. Ondorengo orrian bi iragarki ikus ditzazkegu irudi asko dituztenak, osobisualak, testu gutxikoak eta oso egokiak nire ustetan zinema erakuslehiobezala erabiltzeko. 6 5
  • 66. “From love to bingo” Getty Images AlmapBBDO“Por encima de todo” Grupo Cosentino N/A 6 6
  • 67. 67
  • 68. Normalean kanpo publizitateko euskarriak beste medio nagusi bateansartu den kanpaina indartzeko erabiltzen da, osagarri lana du batik bat.Helburua marka kalean jartzearena du kanpo publizitateak. Sormen aldetikezin du konplexua izan, euskarri hauetako publizitatea kalearen parte batbaita eta jendeak mezua jasotzeko textu motzak,argiak eta erakargarriakizan behar dira. Horrela lortuko dugu jantzian arreta jartzea. Kanpo publizitatearen ezaugarriak aipatzean esan mezuak sinple izateakjendeak ere mezua azkar jasotzea ekartzen duela. Horrez gain kanpainajarria izan den zonalde horretako jendearengana heltzeko erratasunaematen duen medioa da. Azken urteetan aldaketa ugari ematen ari da mediohonetako euskarrietan, multimedia euskarriak,materialen kalitatehobekuntzak,… Abantailen artean geografikoki segmentatzeko malgutasuna aipatuko nuke,leku jakin eta mugatu batean kanpaina erakusteko aukera ematen digu.Impaktuen kalitate altua eskaintzen duen medioa da eta horrez gaineuskarri mota ugariak dituen medioa da, moldagarria kanpainaren arabera. 6 8
  • 69. Desabantailen artean nagusiena euskarri hauen kostu altua litzateke.Euskarria bera garestia izateaz gai produkzio kostuak ere asko igotzendute medio honetarako aurrekontua. Esaterako euskarria lona bat bada,honen kostua altua da. Biniloa da beste material ohikoa kanpopublizitatean, askotan aurrekontuaren erdia bertan joaten delarik. Kanpo publizitatearen barnean leku estandar batzuk egoteaz gain esanjendea mugitzen den toki itxietako kanpainak ere kanpo publizitatetaldean sartzen direla. Hemen sartzen dira aireportuak, tren geltokiak,metroa, autobusak,zentru komertzialak,…. Kanpo publizitateko formatuak askotarikoak dira eta ematerik dagobatzutan bezeroaren neurriko euskarri esklusiboak egitea ere. Bikategoria bereizten dira marketing konbentzionaleko euskarriak aldebatetik eta espektakularrekoak bestetik. Konbentzionalak: formatu haundiko hesiak, markesinak, telefonokabinak, lonak eraikinetan,…. 6 9
  • 70. Kontratazioari dagokionez ohikoena zirkuitu jakinak erostea izaten da,20mupiko(euskarri) zirkuitua, 100koa,…Beste aukera bat da kanpainatxikietarako euskarrika unitateka erostea. Adibidez Madrilgo zentruandenda bat ireki nahi dugu eta kanpaina egin nahi da dendaren inguruko metrogeltokietan. Unitateka erosiko dira mupiak, neurrira egingo da aurrekontua. Kanpainaren iraupenari dagokionez lehen gutxienekoa hilabete izaten zen,orain berriz aukera ematen digu aste beterako egitea zenbait euskarrietan. Espektakularrean sartuko genituzke ohiko euskarrietatik kanpokoak.Adibide gisa zentru komertzial batetako sarrera ateak binilatzea, trengeltokiaren kanpoalde osoa binilatzea, eskailera mekanikoakbinilatzea,…Joera dago geroz eta gehiago bezeroaren eskakizunarenarabera kanpaina egitea, espazio batean “x “ gauza sartzea “x” neurrian.Aurrekontuak ere horren araberakoakk izaten dira eta maiz ez dago tarifazehatzik. Sormenak badu lekua kanpo euskarrietan eta pixkanaka hauikusten ari gure artean, konbentzionaletik irteteko joera indartzen ari da. 7 0
  • 71. “Get them off your dog” JAKPETZ Saatchi &Saatchi Jakarta“Nikon D700 Guerrilla Style” Nikon Billboard Advertisment 7 1
  • 72. “Mugshot” Amnesty International Fuel Lisboa“All you can eat. Rest Stop” Oldtimer Billboard 7 2
  • 73. 73
  • 74. Gaur egun 2.0 publizitatearen presentzia oso hedatua dago interneten.Sarean egunero ikus ditzazkegu webgune jakin batzuetarako diseinatuakizan diren iragarkiak. Beste gai batean sarea josten saiatuko gara (onlinesarea) eta han ikusiko ditugu bide berriak. online estrategia,egoera,joerak,… Rafael Muñiz-ek, “Marketing del siglo XIX” liburuan 10 arrazoiizendatzen ditu interneten aldeko apustua egitean, 10 abantaila: 1.- Medio honen hazkundea izugarria da. 2.-Segmentu orotan duen presentzia haundia da (tasa de penetración). 3.- Kobertura maila ona eskaintzen du. 4.- Gizartearekiko omespena edo afinitatea duen medioa da, gazteenartean zer esanik ez. 5.-Merkatua segmentatzeko ahalmena eskaintzen du 7 4
  • 75. 6.- Interaktiboa. 7.-Sortzailea, bezeroari esperientziak saltzeko aukera. 8.- Branding-a egiteko erraminta ona. 9.- Erosketa egin aurretik informazio asko emateko gaitasuna duinternetek. 10.-Kanpainak neurtzeko, eraginkoratsuna ikusteko tresnak ditu. Datuzehatzak lortzeko aukera ematen du eta badakigu uneoro kanpainarenbilakaera. Jarraian formatu estandarren tipologiak azaltzeari ekingo diogu.Interneten fenomenoa azaldu zenean enpresa ugarik bere webguneetaniragarkiak txertatzeko formatu ezberdinak eskaintzeari ekin zioten. 7 5
  • 76. Hau beraientzat diru iturri bat zen webgunea mantentzeko. Aukeraezberdinak daude eta hauen kontratazio ereduak ere ezberdinak diInterneten iragartzeko formatu tradizionalei dagokionez hauexek aipatukogenituzke: a) Banerra: hauxe dugu formatu estandarra. Gaur egun egun bereeraginklortasuna galtzen ari den formatua da, asko erabilia izan baitainterneten sorreratik. b) Babeslegoa: marka jakin batek webgune bat babesten du. Markak dirukantitate bat oradinduko du bere irudia azaltzeko eta webgunean presentziaizateko. d)Pop Up: webgune batera sartzean automatikoki irekitzen den lehio batda bertan iragarkia doalarik. e)Skyscrapes: formato bertikala eta dinamikoa eskaintzen duen iragarkiespazioa litzateke. 7 6
  • 77. f)Layer: webguneko orrian azaltzen den formatu animatu eta dinamikoa.Sormen eta diseiñu on bat badu kontsumitzaileengatik erantzun onajasotzen da. g) Intersitial: pantaila osoko iragarkia litzateke. Aukeratutako webguneanorri batetik bestera pasatzeko denbora tarte horretan txertatzen deniragarkia dugu. Flashean eginiko kreatibitateek notorietate haundia ematendute. Derrigorrez ikusi behar dira, eta behin eskatutako orria kargatzeandesagertuko da. Ez du nabigazioa oztopatzen. h)Bideoak: 2007tik aurrera Youtubek bideoak erraztasunezkontsumitzeko aukera ekarri zigun. Ohikoa da telebistako spotak internetenikustea. Hauez gain badago beste aukera bat ere;kontsumitzaileakkontsumitu nahi duen bideoaren aurretik iragarkia txertatzea. 7 7
  • 78. Banner Intersitial Pop Up Skyscraper Layer Babeslegoa 7 8
  • 79. 79
  • 80. 80
  • 81. Enpresa baten komunikazio korporatiboa elementu garrantzitsua da bereezaugarri eta estrategien artean. Are gehiago,Komunikazio korporatiboaempresa estrategiaren islada izango da. Horrela izanik ezinbestekoa dakomunikazio estrateguia sendo bat osatzea eta mezu argi bat definitzeaarrakasta izateko. Komunikazio estrategia egiterako orduan ezinbestekoak dira hiru puntuhauek aintzat hartzea: -Enpresaren identitate korporatiboa definitzea. -Merkatuak empresarengandik jasotzen duen irudiaz jabetzea. -Empresak erakutsi nahi duen irudi ideala lortzeko ekintzat definitzea.Honek irudiaren inguruko plan estrategiko bat eduki behar du. Bide honi jarraituz komunikazio planak hiru pausu definitu beharko ditu .Lehenik eta behin komunikazio helburuak zehaztuko ditu empresak lortunahi duen irudi ideal hori merkatuan sartzeko. Helburu horien arabera,egingo diren ekintzak eta merkatuak jasoko duen mezua definituko ditu.Behin hau eginda kronograma bat egingo da, ekintzen kostua baloratuko daeta ekintzen kontrola. 8 1
  • 82. Aipatutako lan hauen ardura empresaren komunikazio departamentuakizango du eta arduradun nagusia komunikazio zuzendaria izango da. Irudikorporatiboa lantzeko erraminten artean nagusiki bi dira: harremanpublikoak eta komunikazio kanpainak. Harreman publikoen helburua aurrez definituak izan diren ekintzakmerkatuari erakustea izango da lortu nahi dugun irudi ideal hori lortzeko.Heldu nahi dugun segmentu, publiko, talde sozialekin harremana bultzatukodute harreman publikoek. Empresak lortu nahi duena da erraminta honenbidez empresaren irudia gizartean posizionatzea ahalik eta onespen mailahoberena lortzea. Honela bada, harreman publikoen funtzioak hauexek liratezke: - Marketing eta salmenta departamentuen lana indartzea. - Marketing eta sustapen ekintzak eratu eta jarraitzea. - Errepresentatzen duen empresaren produktu eta zerbitzuen aurrekojarrera positiboa mantentzea. - Barne komunikazioa indartzea, langileek empresaren espiritua , irudia,jasotzea. Beraiek ere empresaren parte direnaren sentimendua lortzea. 8 2
  • 83. Harreman Publikoen zereginaz gain ez dugu ahaztu behar empresarenkomunikazio kanpainek duten garrantziaz irudi korporatiboan. Hauek ereempresaren irudia sustatuko dute, informazioa gizarteratzeko edo publikojakin batzuengana bideratzeko mezuak eta txostenak egingo dituzte,Enpresaren komunikazio departamentua arduratuko da honetaz etakomunikabideekin harreman estua izango dute. Eginkizunen artean honakohaiek aipa genitzazke: -Empresaren informazioa jaso, hautatu eta filtratu ondorenkomunikabideei erakusteko. - Komunikabideetan empresaren inguruan ateratako informazio osoa jasoeta ikertu. - Txosten bat egin eta zuzendaritzari helarazi honek erabakiak harditzan. -Komunikababideen aurrean bera izango da bitartekaria enpresarenekintzen berri emanez, publierreportai edo elkarrizketak medioekin lotuz,… -Enpresaren inguruko iritzi publikoaren kontrola, zer esaten den,… 8 3
  • 84. Arlo honetan kokatuko genuke “publicity”-a. Komunikaziokorporatiboaz arduratzen direnek medioekin duten harremanarenondorioa izango da publicitya. Harreman hauetan konmunikabideeiempresaren irudi korporatiboa indartzeko eta sustatzekoinformazioa helaraziko dio, medioek ikusi behar dute informaziointeresgarria izan daitekeela bere irakurleentzat eta hau lortuzgero informazio gisa azalduko da dagokion hedabidean. Publicityadoakoa da, iragarleak ez du ordaindu behar bere empresareniharduerari buruz azaldu den albistea. Halere esan hau lortzea ezdela erraza, komunikazio estrategia zehatz baten ondorioa izangoda. Horrela bada empresentzat bide ona da beraiek lortu nahi dutenirudia gizartean txertatzeko, doakoa da eta horrez gainsinesgarritasun eta onespen maila haundia dauka albiste moduanazaltzen delako beste albiste guztien artean. Eduki informatiboa dupublicityak eta publizitate tradizonaletik bereizten da. 8 4
  • 85. Publicitya lortzeko empresako komunikazio kabineteak bide ezberdinak erabiliko ditu, bidali edo erakutsi nahi duen informazioa beti albiste moduan erredaktatuko du komunikabideek berau onartzeko. Bideak hiru hauek izan daitezke: -prentsaurreko batetarako deialdia komunikabideei luzatzea. - albistea egin eta prentsa komunikatu bezala bidali medioei . - hedabide jakin batetako kazetariarekin bildu elkarrizketa bat lortzeko edo gai baten inguruan erreportaia egituratzeko. Modu honetan garrantzizkoa dugu publicitya izango den berri hori ondo definitzea. Zerbait sortzailea izan beharko du, berritzailea, interesa piztuko duena. Juan Sanchezek idatzi zuen artikulu honetan ikus dezakegu lan hau ondo egitearen ondorio eta adibideak(klikatu esteka)http://www.juanmarketing.com/convertir-publicidad-en-noticia/2009/09/28/ 8 5
  • 86. Publicity Miravete ShackletonHHPP,irudi korporatiboa eta Publicity Chevrolet Sancho BBDO 8 6
  • 87. 87