Your SlideShare is downloading. ×
Master in de Meertalige Professionele CommunicatieFaculteit Letteren en Wijsbegeerte & Faculteit Toegepaste Economische   ...
Master in de Meertalige Professionele CommunicatieFaculteit Letteren en Wijsbegeerte & Faculteit Toegepaste Economische   ...
V OORWOORDNog niet zo lang geleden werden we zelf lid van de Sociale Netwerksite Facebook.Ondertussen is het voor miljoene...
INHOUDSOPGAVELIJST MET FIGURENLIJST MET TABELLENSamenvatting ................................................................
Categorie FMCG ten opzichte van Technology ............................................... 44           Categorie FMCG ten...
LIJST MET FIGURENFiguur 1: Het nieuwe communicatieparadigma .......................................................... 14F...
LIJST MET TABELLENTabel 1: Globale vergelijking vijf categorieën.............................................................
S AMENVATTINGDeze masterscriptie neemt een van de nieuwste elementen uit de communicatiemixvan bedrijven onder de loep: de...
I NLEIDINGDe laatste jaren is het belang van interactiviteit bij het opbouwen van klantenrelatiesal maar toegenomen. Een v...
literatuuronderzoek gaan we dieper in op het mechanisme dat zorgt voor het succesen de geloofwaardigheid van communicatie ...
HOOFDSTUK 1: LITERATUURONDERZOEK1.1 V AN W EB 1.0 NAAR W EB 2.0    In 2006 koos TIME Magazine voor het eerst in 40 jaar ni...
essentiële bijdrage, die het medium mee vorm geeft. Constantinides en Fountain    (2008, p. 232) geven de volgende definit...
de keuze in producten haast onbeperkt is (Constantinides, Fountain, 2008; Riegner2007; Mangold, Faulds, 2009).            ...
1.2 S OCIALE N ETWERKSITES (SNS)    Een van de voornaamste elementen van Web 2.0 zijn SNS zoals Facebook, MySpace    of Tw...
Dit neemt niet weg dat SNS gebruikt worden om nieuwe mensen te leren kennen.Integendeel, SNS maken het net makkelijker om ...
Eens een persoon lid is van een SNS kan hij of zij een netwerk opbouwen waarmeeinformatie gedeeld kan worden. De inhoud va...
1.3 F ACEBOOK : FUNCTIES EN MOGELIJK HEDEN    Ons onderzoek spitst zich in het bijzonder toe op de SNS Facebook en haar   ...
bedrijf of artiest kan enkel en alleen gebeuren door de officiële vertegenwoordigerervan (www.facebook.com). Voor een over...
StatusDe statusbalk verschaft gebruikers de mogelijkheid om korte mededelingen te doenof vragen te stellen aan alle vriend...
1.4 D E MOTOR VAN SOCIAL E MEDIA MARKETING : “ E W ORD    OF M OUTH ”    Het verspreiden van commerciële boodschappen op S...
F IGUUR 1: H ET NIEUWE COMMUNICATIEPARADIGMAIn de eerste plaats moeten marketing managers het gegeven accepteren dat eengr...
gekregen. De gepercipieerde geloofwaardigheid van wat de ene consument tegen deandere vertelt, ligt veel hoger dan de bood...
marketingtheorie is geëvolueerd van transacties naar relaties, met een groter belangdat gehecht wordt aan consumentennetwe...
bevindingen ook relevant voor ons onderzoek naar Facebook communicatie. Deonderzoekers onderscheiden vier factoren die dez...
1.5 H ET BEHEER VAN EEN F ACEBOOK PAGINA     Hoewel Facebook een relatief jong marketingmiddel is, biedt het bedrijven tal...
moeten worden, is de officiële website van het bedrijf (blog.ewaydirect.com).   Wanneer gebruikers op de Facebook pagina v...
Toen de campagne in januari 2010 begon, had Coca-Cola iets meer dan vier miljoen   fans. Één jaar later is de fanbase toeg...
4. Monitoring van de pagina   Het grootste gevaar voor een bedrijf dat gebruik maakt van SNS en meer bepaald van   een Fac...
geposte elementen meer of minder succesvol zijn. Een voorbeeld hiervan is hetbekijken van het aantal feedbackberichten die...
HOOFDSTUK 2: ONDERZOEKSOPZET2.1. O NDERZOEKSVRAAG   Het idee voor deze masterscriptie begon eigenlijk met één onderzoeksvr...
Zoals verder in deze scriptie duidelijk zal worden bij het uiteenzetten van onzeonderzoeksopzet, hebben we er bij het same...
2.2 M ETHODE  S TEEKPROEF  De theoretische populatie voor ons onderzoek zijn alle Facebook pagina’s van  bedrijven en merk...
D ATAVERZAMELINGOp de Facebook pagina’s van de geselecteerde bedrijven en merken verzamelden wede data die we nodig hadden...
vermenigvuldigden dit getal met duizend om de uiteindelijke ratio duidelijker temaken. Deze ratio’s staan ons toe vast te ...
HOODSTUK 3: RESULTATEN    In dit hoofdstuk bespreken we de resultaten van ons onderzoek. We gaan eerst voor    alle bedrij...
2. Frequentie van pagina-updates   Het tweede advies uit ons literatuuronderzoek raadt beheerders van Facebook   pagina’s ...
van vragen. Zij volgen het advies om vragen te gebruiken niet op. 14% (zes bedrijven)   stelt in minstens 20% van de beric...
3.2. R ESULTATEN PER CATEGO RIE   Nu we onderzocht hebben of de bedrijven in onze steekproef de adviezen uit de   literatu...
F IGUUR 3: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE M EDIAQua feedback zijn we geïnteresseerd in het type beri...
Wat de commentaren betreft, reageren fans het meest wanneer het bedrijf of merkeen vraag post. In figuur 5 zien we dat vra...
F IGUUR 6: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE E FMCGDe categorie FMCG vertoont consistentie wat betreft ...
gemiddeld 917 commentaren opleveren. Uit het aantal berichten per type bleek datgemiddeld slechts 17 vragen werden gepost,...
F IGUUR 9: G EMIDDELD AANTAL   BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE   F ASHIONBinnen de categorie Fashion stellen we een dis...
in deze categorie met een score van 344. De evenementen leveren de minstefeedback op, met een gemiddelde van 51 commentare...
F IGUUR 12: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE   CATEGORIE   T ECHNOLOGYBinnen de categorie Technology stellen we ...
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Masterproef over bedrijven en Facebook
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Masterproef over bedrijven en Facebook

742

Published on

Published in: Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
742
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Masterproef over bedrijven en Facebook "

  1. 1. Master in de Meertalige Professionele CommunicatieFaculteit Letteren en Wijsbegeerte & Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen Academiejaar 2010 - 2011Hoe communiceren merken en bedrijven via Facebook pagina’s? Een stand van zaken. Eindrapport masterproef voorgedragen door Olivia Albers Jeroen Vermeiren tot het behalen van het diploma van Master in de Meertalige Professionele Communicatie o.l.v. Prof. Dominique Markey
  2. 2. Master in de Meertalige Professionele CommunicatieFaculteit Letteren en Wijsbegeerte & Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen Academiejaar 2010 - 2011Hoe communiceren merken en bedrijven via Facebook pagina’s? Een stand van zaken. Eindrapport masterproef voorgedragen door Olivia Albers Jeroen Vermeiren tot het behalen van het diploma van Master in de Meertalige Professionele Communicatie o.l.v. Prof. Dominique Markey
  3. 3. V OORWOORDNog niet zo lang geleden werden we zelf lid van de Sociale Netwerksite Facebook.Ondertussen is het voor miljoenen mensen een deel van hun dagelijks levengeworden. Het medium heeft de manier waarop mensen met elkaar communicereningrijpend veranderd. Toen we de kans kregen om over Facebook een masterscriptiete schrijven, hebben we dan ook niet lang getwijfeld. Hoewel het een luchtigonderwerp lijkt, bleek de uitwerking van ons onderzoek niet zo vanzelfsprekend. Wekregen dan ook hulp vanuit verschillende hoeken. We willen dit voorwoord evenaangrijpen om de mensen die ons geholpen hebben te bedanken.Bovenal bedanken we onze promotor Prof. Dominique Markey. Ze was van in hetbegin erg geïnteresseerd in ons onderzoek en heeft ons dan ook sterk gemotiveerdom het tot een goed einde te brengen. Daarnaast waren haar waardevolle revisieseen meerwaarde voor het eindresultaat dat we u hier met trots voorstellen.Ook Mariëlle Leijten willen we bedanken. Zonder haar hulp zouden we waarschijnlijknog steeds aan het worstelen zijn met SPSS. Ze heeft ons goed op weg gezet om uitonze grote hoeveelheid data zinvolle resultaten te halen.Ten slotte willen we onze familie en vrienden bedanken voor hun onvoorwaardelijkesteun en motivatie tijdens deze toch wel stresserende periode.We presenteren jullie graag het werk waar jullie allemaal een steentje aan hebbenbijgedragen.Bedankt!Olivia en Jeroen
  4. 4. INHOUDSOPGAVELIJST MET FIGURENLIJST MET TABELLENSamenvatting ....................................................................................................... 1Inleiding ............................................................................................................... 2HOOFDSTUK 1: LITERATUURONDERZOEK .............................................................. 41.1 Van Web 1.0 naar Web 2.0 ........................................................................ 41.2 Sociale Netwerksites (SNS) ........................................................................ 71.3 Facebook: functies en mogelijkheden ...................................................... 101.4 De motor van sociale media marketing: “eWord of Mouth” ..................... 131.5 Het beheer van een Facebook pagina ...................................................... 18HOOFDSTUK 2: ONDERZOEKSOPZET .................................................................... 232.1. Onderzoeksvraag ......................................................................................... 232.2 Methode ....................................................................................................... 25 Steekproef....................................................................................................... 25 Dataverzameling ............................................................................................. 26 Dataverwerking............................................................................................... 26HOODSTUK 3: RESULTATEN ................................................................................. 283.1. Opvolging adviezen ...................................................................................... 283.2. Resultaten per categorie .............................................................................. 31 Media .............................................................................................................. 31 FMCG............................................................................................................... 33 Fashion ............................................................................................................ 35 Technology ...................................................................................................... 37 Automotive ..................................................................................................... 393.3. Vergelijking tussen categorieën .................................................................... 42 Globale vergelijking vijf categorieën............................................................... 42 Categorie Media ten opzichte van FMCG ....................................................... 43 Categorie Media ten opzichte van Fashion .................................................... 43 Categorie Media ten opzichte van Technology & Categorie Media ten opzichte van Automotive ................................................................................ 44 Categorie FMCG ten opzichte van Fashion ..................................................... 44
  5. 5. Categorie FMCG ten opzichte van Technology ............................................... 44 Categorie FMCG ten opzichte van Automotive............................................... 45 Categorie Fashion ten opzichte van Technology ............................................ 46 Categorie Fashion ten opzichte van Automotive ............................................ 46 Categorie Technology ten opzichte van Automotive ...................................... 473.4. Analyse meest interactieve pagina’s ............................................................. 48HOOFDSTUK 4: DISCUSSIE EN CONCLUSIE ............................................................ 54Discussie ............................................................................................................ 54 Opvolging adviezen ......................................................................................... 54 Resultaten per categorie................................................................................. 56 Vergelijking tussen categorieën ...................................................................... 58 Analyse meest interactieve pagina’s .............................................................. 59Conclusie ............................................................................................................ 61Literatuurlijst...................................................................................................... 64Bijlagen .............................................................................................................. 67
  6. 6. LIJST MET FIGURENFiguur 1: Het nieuwe communicatieparadigma .......................................................... 14Figuur 2: Evolutie van modellen voor consumentenbeïnvloeding .............................. 16Figuur 3: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie Media ...................... 32Figuur 4: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie Media .............. 32Figuur 5: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie Media........... 33Figuur 6: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie e FMCG .................... 34Figuur 7: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie FMCG .............. 34Figuur 8: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie FMCG ........... 35Figuur 9: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie Fashion .................... 36Figuur 10: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie Fashion ......... 36Figuur 11: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie Fashion ...... 37Figuur 12: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie Technology ............ 38Figuur 13: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie Technology.... 38Figuur 14: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie Technology 39Figuur 15: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie Automotive............ 40Figuur 16: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie Automotive ... 40Figuur 17: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie Automotive 41
  7. 7. LIJST MET TABELLENTabel 1: Globale vergelijking vijf categorieën.............................................................. 42Tabel 2: Media versus FMCG ....................................................................................... 43Tabel 3: Media versus Fashion .................................................................................... 43Tabel 4: FMCG versus Fashion ..................................................................................... 44Tabel 5: FMCG versus Technology ............................................................................... 45Tabel 6: FMCG versus Automotive............................................................................... 45Tabel 7: Fashion versus Technology ............................................................................ 46Tabel 8: Fashion versus Automotive ............................................................................ 46Tabel 9: Technology versus Automotive ...................................................................... 47Tabel 10: Top 5 Facebook pagina’s op basis van interactiviteitsratio ......................... 48Tabel 11: Overzicht vormkenmerken top vijf interactiefste paginas ......................... 53
  8. 8. S AMENVATTINGDeze masterscriptie neemt een van de nieuwste elementen uit de communicatiemixvan bedrijven onder de loep: de sociale netwerksite Facebook. In het bijzonderspitsen we ons toe op de communicatie via de Facebook pagina, een soort vanbedrijfswebsite binnen de Facebook omgeving.Het eerste deel van deze scriptie bestaat uit een literatuurstudie. Achtereenvolgensbeschrijven we de opkomst van de verschillende sociale netwerksites, debelangrijkste kenmerken van de sociale netwerksite Facebook en de ingrijpendegevolgen van deze evolutie voor de wijze waarop consumenten en merken zichtegenover elkaar verhouden. We besluiten het literatuuronderzoek met eensamenvatting van de belangrijkste adviezen voor het goed beheer van een Facebookpagina. Aan de hand van ons literatuuronderzoek formuleren we een aantalonderzoeksvragen, met als hoofdvraag: Wat zijn de vormkenmerken van de meestsuccesvolle pagina’s van bedrijven en merken op de sociale netwerksite Facebook?Onze steekproef bestaat uit 44 pagina’s van bedrijven of merken met meer dan éénmiljoen fans op de sociale netwerksite Facebook. Voor die pagina’s verzamelden wedata over de vormkenmerken van de communicatie op elke pagina over een periodevan 6 maanden. We verwerkten die data met behulp van de programma’s Excel enSPSS.Bij de analyse van onze data en bij de rapportering van onze onderzoekresultatenkeken we eerst in welke mate bedrijven de adviezen die uit ons literatuuronderzoeknaar voor zijn gekomen opvolgen. Vervolgens deelden we onze steekproef op in zesverschillende categorieën, die we zowel afzonderlijk analyseerden als met elkaarvergeleken. Ten slotte hebben we bepaald welke de meest interactieve pagina’sbinnen onze steekproef zijn en op welke manier ze communiceren.In de discussie en conclusie zetten we de belangrijkste resultaten van onzemasterscriptie op een rij. We formuleren enkele aanmerkingen bij ons onderzoek enaanbevelingen voor toekomstig onderzoek. 1
  9. 9. I NLEIDINGDe laatste jaren is het belang van interactiviteit bij het opbouwen van klantenrelatiesal maar toegenomen. Een van de middelen die hiervoor gebruikt worden, zijn socialenetwerksites (SNS). Met meer dan 500 miljoen leden wereldwijd is Facebook depopulairste SNS van het moment. Wat oorspronkelijk bedoeld was als een middel omsociale contacten te onderhouden, is in een mum van tijd uitgegroeid tot eenvolwaardig marketingcommunicatie-instrument. Facebook stelt bedrijven er namelijktoe in staat de dialoog aan te gaan met hun consumenten. Bedrijven hechten danook steeds meer belang aan communicatie via dit medium.Het sociale medium biedt bedrijven verschillende manieren aan om bestaande, maarzeker ook potentiële klanten te benaderen. Met deze masterscriptie willen we eenbeeld krijgen van de manier waarop bedrijven en merken gebruik maken vanFacebook voor hun communicatie naar de klant toe. We zijn in het bijzondergeïnteresseerd in hoe de communicatie via de officiële Facebook pagina van hetbedrijf of merk plaatsvindt. Een Facebook pagina is immers het equivalent binnenFacebook van de website van het bedrijf of merk.De aanloop naar dit onderzoek bestaat uit een literatuurstudie. Omdat er nog relatiefweinig academische publicaties over Facebook zijn en omdat het medium zo snelverandert, gebruiken we naast wetenschappelijke artikels ook informatie uitprofessionele blogs die de trends op de voet volgen.Ons literatuuronderzoek bestaat uit vijf grote onderdelen. In het eerste deel bekijkenwe de evolutie die aan de basis ligt van het ontstaan van SNS. Doordat in de eerstehelft van het afgelopen decennium het heersende paradigma van het statischeeenrichtingsverkeer onder Web 1.0 vervangen werd door de interactiviteit endynamiek van Web 2.0, konden SNS hun hoge vlucht nemen en uitgroeien tot eenonderdeel van ons dagelijks leven. Het is dan ook relevant om even stil te staan bij devoornaamste kenmerken van Web 2.0.De belangrijkste exponent van het Web 2.0 zijn de sociale netwerksites. Dezenetwerken tellen miljoenen leden en zorgen er mee voor dat de wereld één grootdorp wordt. In het tweede deel van ons literatuuronderzoek kijken we naar wat eensociale netwerksite nu precies is en op welke wijze sociale netwerksites menselijkerelaties mee vorm geven.Onze scriptie richt zich op de meest succesvolle van alle sociale netwerksites:Facebook. Daarom gaan we in het derde deel van het literatuuronderzoek dieper inop de verschillende functionaliteiten van deze SNS die relevant zijn voor onsonderzoek. Op deze manier krijgen we een beter zicht op de verschillendemogelijkheden die het medium aan professionele communicatoren biedt.In de mix van verschillende media die bedrijven vandaag inschakelen, heeft hetgebruik van SNS intussen een vaste plaats verworven. In het vierde deel van ons 2
  10. 10. literatuuronderzoek gaan we dieper in op het mechanisme dat zorgt voor het succesen de geloofwaardigheid van communicatie via dit medium: e-Word of Mouth.Het vijfde en laatste deel van ons literatuuronderzoek geeft weer wat sociale mediaexperts concreet aanraden aan mensen die een Facebook pagina voor professioneledoeleinden willen inzetten. Op die manier willen we een goed beeld krijgen vanwaarop we moeten letten bij de analyse van de door ons geselecteerde Facebookpagina’s van grote merken en bedrijven.In het tweede hoofdstuk van deze scriptie beschrijven we het onderzoeksopzet. Omonze onderzoeksvraag te beantwoorden, bekijken we voornamelijk wat voor soortberichten bedrijven hanteren in de communicatie met hun klanten. Er wordt eenonderscheid gemaakt tussen zes soorten van berichten: een mededeling, een vraag,een foto, een video, een link of een aankondiging van een evenement. We willen teweten komen welk soort bericht de meeste feedback oplevert in de vorm vancommentaren – comments – en appreciaties – likes – van de fans van de door onsgeselecteerde pagina’s. De selectie van de pagina’s gebeurt op basis van het aantalfans dat ze hebben. Omdat we niet alle bedrijven over dezelfde kam willen scherenbij het rapporteren van onze resultaten, verdelen we ze onder in vijf categorieën. Ditlaat ons toe om een meer genuanceerd beeld te krijgen van hoe de communicatievan bedrijven of merken via Facebook pagina’s per categorie verloopt. Decategorieën die we hanteren zijn Media, Fast Moving Consumer Goods (FMCG),Fashion, Technology en Automotive.De belangrijkste resultaten van ons onderzoek worden gerapporteerd in hoofdstukdrie. We gaan eerst na of de bedrijven uit onze steekproef de adviezen uit hetliteratuuronderzoek opvolgen. Daarna delen we onze steekproef op in vijfcategorieën en bepalen we de vormkenmerken van de communicatie via Facebookpagina’s binnen elke categorie. Nadien vergelijken we de categorieën onderling opbasis van hun vormkenmerken. Vervolgens geven we een algemeen beeld van de vijfmeest interactieve pagina’s. We ronden deze scriptie af in hoofdstuk vier met eenoverzicht van de besluiten die we uit de resultaten kunnen trekken. Ten slottevermelden we de beperkingen van deze studie en formuleren we suggesties voortoekomstig onderzoek. 3
  11. 11. HOOFDSTUK 1: LITERATUURONDERZOEK1.1 V AN W EB 1.0 NAAR W EB 2.0 In 2006 koos TIME Magazine voor het eerst in 40 jaar niet voor een specifieke man of vrouw als persoon van het jaar. Op de cover van het tijdschrift was boven de afbeelding van een computerscherm met een weerspiegelende beeldbuis de volgende kop te lezen: “You. Yes you control the Information Age. Welcome to your World.” (TIME magazine, 2006). Het bijbehorende artikel ging over de gevolgen van nieuwe ontwikkelingen op het internet, waarbij een nieuwe klasse consumenten ontstaan was. Consumenten waarvoor het internet voortaan geïntegreerd was in hun dagelijks leven. Het fenomeen “Web 2.0” beïnvloedt de dag van vandaag de manier waarop mensen communiceren, beslissingen nemen, zich vermaken, interageren en hun aankopen doen. Daarenboven zijn ze niet louter gebruikers van het internet, ze geven het mee vorm (Constantinides, Fountain, 2008). Web 1.0 De term Web 1.0 duikt pas op vanaf het ogenblik dat er sprake is van het Web 2.0, en wordt in de literatuur dan ook voornamelijk gebruikt om te verwijzen naar websites die niet aan de kenmerken van het Web 2.0 voldoen. De voornaamste kenmerken van Web 1.0 zijn de volgende: - Web 1.0 pagina’s zijn statisch. Een pagina bevat informatie over een bepaald onderwerp, maar wordt haast nooit aangepast of geactualiseerd. Er zijn weinig redenen voor de bezoeker om later naar de pagina terug te keren. - Web 1.0 pagina’s zijn niet interactief. Het gaat om eenrichtingsverkeer waarbij de eigenaar van de pagina informatie meedeelt en de bezoeker die informatie verwerkt. - De software achter Web 1.0 is ontoegankelijk voor de gebruiker. Ze is bezit van de ontwikkelaar ervan en wordt enkel door die ontwikkelaar gebruikt. Algemeen wordt aangenomen dat rond het ogenblik van het barsten van de zogenaamde dotcom-bubble (meerbepaald op 10 maart 2000, toen de beursspeculatie rond internetbedrijven haar absolute hoogtepunt bereikte, waarna de aandelenmarkten wereldwijd een duik namen) het internet van Web 1.0 naar Web 2.0 is geëvolueerd. Toch zijn er ook nu nog zeer veel websites te vinden die eerder als Web 1.0 dan als Web 2.0 opgevat zijn (O’Reilly, 2005). Web 2.0 Web 2.0 toepassingen zijn grotendeels gebaseerd op zogenaamde User Generated Content (UGC). Daarin ligt het grootste verschil met Web 1.0: de gebruiker levert een 4
  12. 12. essentiële bijdrage, die het medium mee vorm geeft. Constantinides en Fountain (2008, p. 232) geven de volgende definitie van Web 2.0: “Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and user-controlled online applications expanding the experiences, knowledge and market power of the users as participants in business and social processes. Web 2.0 applications support the creation of informal users’ networks facilitating the flow of ideas and knowledge by allowing the efficient generation, dissemination, sharing and editing/refining of informal content.” Een aantal kenmerken gelden voor Web 2.0 toepassingen: 1. De focus ligt op dienstgerichte, eenvoudige en open-source oplossingen in de vorm van online toepassingen en netwerken.- Dienstgerichte toepassingen: vóór Web 2.0 was software vooral een product, nu wordt het als een dienst gezien (O’Reilly, 2005).- Eenvoudige toepassingen: de interface is veel minder druk, toepassingen bieden een beperkt aantal opties, en het nut ervan is voor de gebruiker gemakkelijk herkenbaar.- Open-source toepassingen: ontwikkelaars van toepassingen geven gebruikers de vrije toegang tot de bronmaterialen van het eindproduct, waardoor in veel gevallen de gebruikers mee bijdragen aan de ontwikkeling ervan (Constantinides, Fountain, 2008).- Mensen maken gebruik van Web 2.0 toepassingen omdat ze er een netwerk hebben, en omdat hun vrienden, familie en kennissen er gebruik van maken. Een andere toepassing kan misschien technisch gezien beter zijn, maar het netwerk van contacten is doorslaggevend voor hun trouw (Constantinides, Fountain, 2008). 2. Het ontwikkelen van toepassingen is een voortdurend proces en gebeurt stap voor stap. Software voor Web 2.0 is altijd in ontwikkeling en onaf. Gebruikers dragen door het open-source karakter bij aan deze ontwikkeling, wat maakt dat het medium de stem van de consument weerspiegelt. Hoe meer gebruikers, hoe geavanceerder en waardevoller het medium wordt (Constantinides, Fountain, 2008). 3. Er zijn nieuwe, op diensten gebaseerde bedrijfsmodellen mogelijk, die individuele consumenten met nicheproducten bereiken. Gespecialiseerde toepassingen maken het veel eenvoudiger voor consumenten van nicheproducten om met elkaar in contact te komen. Samen kunnen die consumenten een substantiële vraag naar dat specifiek product doen ontstaan (Constantinides, Fountain, 2008). Doordat het Web 2.0 het individueel- en groepsgedrag van mensen veranderd heeft, zijn de bestaande machtsstructuren op de markt veranderd: er is een duidelijke machtsverschuiving merkbaar van producenten en verkopers naar consumenten, en van traditionele massamedia naar het internet. De belangrijkste reden is dat de consument tegenwoordig toegang heeft tot enorm veel informatie en kennis, en dat 5
  13. 13. de keuze in producten haast onbeperkt is (Constantinides, Fountain, 2008; Riegner2007; Mangold, Faulds, 2009). 6
  14. 14. 1.2 S OCIALE N ETWERKSITES (SNS) Een van de voornaamste elementen van Web 2.0 zijn SNS zoals Facebook, MySpace of Twitter. SNS maken deel uit van de sociale media en bestaan, in tegenstelling tot de traditionele media zoals kranten, televisie of reclame, nog maar een vijftiental jaar. De eerste SNS, SixDegrees.com, ontstond in 1997 (Howard, 2008). Nochtans zijn de meest populaire SNS op dit moment minder dan tien jaar oud. Zo ontstond MySpace in 2003, Facebook in 2004 en Twitter in 2006. Aangezien SNS pas de laatste jaren aan populariteit hebben gewonnen, is de wetenschappelijke literatuur over SNS beperkt. Boyd en Ellison (2008) hebben als eerste het verschijnsel van SNS proberen omschrijven op een wetenschappelijke manier. Hun definitie luidt als volgt (Boyd & Ellison, 2008, p. 211): SNS zijn webdiensten die gebruikers in staat stellen om 1) Een publiek of semipubliek profiel aan te maken binnen een gebonden systeem; 2) Een lijst van andere gebruikers op te stellen waarmee ze een connectie hebben; 3) Hun lijst met connecties en die van anderen binnen het systeem te bekijken. Ook in andere definities van SNS wordt benadrukt dat de kern van SNS de profielen van de gebruikers zijn waarop ze informatie kunnen plaatsen die ze willen delen met anderen. (Trusov, Bodapati & Bucklin, 2010; Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009) Deze informatie kan bestaan uit foto’s, video’s of andere informatie die de gebruiker op zijn of haar profiel plaatst (Gangadharbatla, 2008). Gebruikers creëren aan de hand van hun profiel een beeld van zichzelf voor de andere gebruikers van de site. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen persoonlijke en professionele profielen (O’Murchu, Breslin & Decker, 2004). Professionele profielen, aangemaakt door bedrijven, bevatten zakelijke informatie zoals productinformatie of advertenties. Persoonlijke profielen bevatten doorgaans meer gedetailleerde informatie over de gebruiker en zijn of haar interesses. Het verschil tussen een persoonlijk en een professioneel - ook wel zakelijk – profiel wordt in het volgende hoofdstuk uitgelegd. SNS zijn een element van de sociale media. Andere sites met een sociaal karakter zijn sociale nieuwssites en user generated content sites. Sociale nieuwssites zijn websites waarop gebruikers nieuwsberichten kunnen posten. Het nieuws wordt meestal weergegeven in een lijst met het populairste bericht bovenaan. Een voorbeeld van een sociale nieuwssite is Twitter. User generated content sites zijn websites waarop gebruikers allerlei soorten informatie kunnen posten. Dit kunnen bijvoorbeeld foto’s, video’s of gewoon tekst zijn. De websites bestaan bij gratie van de geposte elementen. YouTube is een voorbeeld van een user generated content site die draait om korte videofilmpjes. Onderzoek wijst uit dat de meeste SNS gebruikt worden om een offline netwerk van vrienden en kennissen ook online uit te bouwen en niet om nieuwe mensen te leren kennen. Boyd en Ellison (2008) maken daarom als eerste een onderscheid tussen “social network sites” en “social networking sites”. Networking houdt in dat men contacten legt met nieuwe mensen in een bedrijfscontext of een sociale context. Social networking sites zijn dus sites waar contacten met onbekende mensen worden geïnitieerd. Facebook is voornamelijk een social network site (Ellison et al, 2007). 7
  15. 15. Dit neemt niet weg dat SNS gebruikt worden om nieuwe mensen te leren kennen.Integendeel, SNS maken het net makkelijker om nieuwe contacten te leggen. Vooralvoor personen die in het echte leven niet zo sociaal zijn, kunnen SNS een oplossingbieden. Op SNS kunnen ze namelijk aan de hand van een profiel een beeld vanzichzelf creëren en in contact komen met gebruikers met gelijkaardige interesses. Deinformatie die verschaft wordt op het profiel van andere gebruikers over huninteresses, hobby’s of andere elementen kan de basis zijn voor het opnemen vancontact met die gebruikers. De drempel om online contact met iemand te zoeken islager dan die om face-to-face contact te zoeken met een onbekende.Gebruikers worden voornamelijk lid van SNS om sociale redenen en niet zo zeer omcommerciële redenen. Dit is belangrijk voor marketeers die via SNS consumentenwillen benaderen. Onderzoek toont aan dat marketeers consumenten op een SNS opeen andere manier moeten benaderen dan via een website (Kelly et al, 2009).Gebruikers van SNS willen hun sociale contacten onderhouden en hun eigen onlineidentiteit creëren. Een profiel op een SNS geeft gebruikers de kans om in contact tekomen met gebruikers met dezelfde interesses. Het is de taak van marketeers omervoor te zorgen dat een bepaald product deel uitmaakt van die interesses.Marketeers moeten bovendien proberen achterhalen door wie SNS gebruikt wordenzodat ze hun doelgroep kunnen definiëren (www.mashable.com). Qua gebruik vanSNS zijn enkele trends te onderscheiden. Ten eerste worden SNS niet alleen meerdoor jongeren gebruikt, maar worden steeds meer oudere personen ook lid. Zo wasFacebook oorspronkelijk gericht op universiteitsstudenten tussen 18 en 25 jaar maarzijn vrouwen boven de 55 jaar nu de snelst groeiende demografische groep opFacebook (www.insidefacebook.com). De meerderheid van de gebruikers op ditmoment is echter nog tussen de 25 en de 45 jaar oud (www.ignitesocialmedia.com).In tegenstelling tot vroeger registreren gebruikers zich nu bovendien met hun naamen niet meer anoniem. Een derde trend is dat men SNS ook steeds meer voorprofessionele redenen begint te gebruiken en niet meer puur voor het plezier. Zomaakte president Obama gebruik van Facebook om campagne te voeren bij depresidentsverkiezingen in de VS in 2008 (www.timesonline.co.uk).SNS verschillen onderling op basis van enkele factoren. Variaties in de zichtbaarheidvan en toegang tot gebruikersprofielen zijn een van de belangrijkste factoren waaropSNS van elkaar verschillen. De instellingen voor deze twee elementen kunnen doorgebruikers worden aangepast. Zo kan een Facebook gebruiker bijvoorbeeldaanpassen welke informatie van zijn of haar profiel zichtbaar is voor onbekenden enwelke voor vrienden. Per vriend kan de zichtbaarheid van informatie verdergespecificeerd worden.Een ander onderscheid tussen SNS is de registratiemethode (O’Murchu, Breslin &Decker, 2004). Bij de meerderheid van SNS kunnen gebruikers rechtstreeks lidworden zonder restricties. De enige vereiste is het invullen van enkele basisgegevenszoals een profielnaam, e-mailadres en paswoord. Deze SNS zijn dus enkel gebaseerdop vrijwillige registratie. Eens een profiel aangemaakt is, kan de gebruiker zijn of haarnetwerk beginnen uitbreiden. Er zijn ook SNS waarvan niet iedereen zomaar lid kanworden. Om lid te worden van dergelijke SNS is een connectie vereist met iemanddie al lid is. Alleen door een uitnodiging van een reeds bestaand lid, kan een anderegebruiker ook lid worden. Een voorbeeld van dergelijke site is Orkut, een van depopulairste SNS is Brazilië. Bij dergelijke sites is mond-tot-mondreclame een zeerbelangrijk aspect voor de SNS om meer leden te verwerven. 8
  16. 16. Eens een persoon lid is van een SNS kan hij of zij een netwerk opbouwen waarmeeinformatie gedeeld kan worden. De inhoud van SNS wordt voor een groot deelgeproduceerd door de gebruikers ervan (Kelly et al, 2009). Hoe groter het netwerkvan een gebruiker, hoe meer activiteit er op zijn of haar profiel plaatsvindt. Degebruiker kan twee soorten activiteiten uitvoeren op een SNS. Hij of zij kan zelfnieuwe inhoud creëren door zijn of haar profiel te updaten of hij of zij kan de inhoudwaarnemen die gecreëerd wordt door anderen.Marketeers beseffen dat sociale media, zoals SNS, een machtig marketingmiddel zijn.Dankzij de lage toetredingskost en het grote bereik van SNS maken zij meer en meergebruik van dit nieuwe sociale medium. SNS bieden de mogelijkheid aan bedrijvenom rechtstreeks met hun klanten te communiceren in hun persoonlijke omgeving(Boyd & Ellison, 2008). Op die manier kunnen consumenten persoonlijk benaderdworden en ontstaat een dialoog die voor bedrijven vaak zeer nuttige informatieoplevert. De mening van klanten is van onschatbare waarde voor bedrijven. Aan dehand van feedback van klanten kunnen producten namelijk verbeterd wordenwaardoor de klanten meer tevreden zullen zijn en de klantrelatie bevorderd wordt.Voor ons onderzoek zijn we geïnteresseerd in de manier waarop bedrijven nu preciesgebruik maken van SNS om met hun klanten te communiceren. We zullen ons daarbijop één specifieke SNS richten, namelijk Facebook. Facebook werd opgericht in 2004door een Amerikaanse student van Harvard, Marc Zuckerberg. Oorspronkelijk kregenalleen studenten van Harvard toegang tot Facebook met hun Harvard-e-mailadres.Stilaan breidde Facebook uit naar andere universiteiten en tegen 2006 maken ze desite toegankelijk voor het grote publiek (www.facebook.com). Met meer dan 500miljoen gebruikers wereldwijd is Facebook tegenwoordig de snelst groeiende enmeest populaire SNS ter wereld. Bedrijven beseffen dan ook dat Facebook eenbelangrijke rol kan spelen in de communicatie naar klanten toe. 9
  17. 17. 1.3 F ACEBOOK : FUNCTIES EN MOGELIJK HEDEN Ons onderzoek spitst zich in het bijzonder toe op de SNS Facebook en haar verschillende functies en mogelijkheden omdat Facebook op dit moment de populairste SNS is. Om ons onderzoek beter te begrijpen, is het belangrijk dat de termen die we hanteren duidelijk zijn. Daarom lichten we in wat volgt kort de basiselementen van Facebook toe die voor ons onderzoek van belang zijn. Profiel (Profile) Elk lid van Facebook heeft een profiel. Een profiel bevat de informatie die de gebruiker bekend wil maken. De gebruiker kan aan de hand van privacy instellingen zelf bepalen in hoeverre hij of zij die informatie vrijgeeft. Het profiel bestaat uit verschillende onderdelen. Voor ons onderzoek is vooral de wall of het prikbord van belang. Dit is een overzicht van alle recente activiteiten die de gebruiker heeft uitgevoerd. Vrienden uit het netwerk van de gebruiker kunnen hier ook berichtjes ofwel posts nalaten. Berichten kunnen verschillende vormen aannemen: een tekstberichtje, een foto, een video of een link. Op Facebook kunnen twee soorten profielen aangemaakt worden: een persoonlijk profiel of een zakelijk profiel. Zakelijke profielen worden meestal aangemaakt voor professionele doeleinden zoals het aanmaken van een pagina of het plaatsen van een advertentie op Facebook (Hartley, 2010). Een pagina is een soort van website binnen Facebook waar merken, bedrijven of artiesten reclame kunnen maken voor hun product. Één gebruiker kan meerdere pagina’s aanmaken en beheren. Zo dadelijk worden Facebook pagina’s nader toegelicht. Het gebruik en de mogelijkheden van zakelijke profielen verschillen van die van persoonlijke profielen. Beheerders van zakelijke profielen hebben slechts in beperkte mate toegang tot Facebook. Een gebruiker met een zakelijk profiel kan alleen de informatie op zijn of haar pagina’s bekijken en bewerken. Hij of zij heeft geen toegang tot de profielen van andere gebruikers of inhoud die zich buiten de beheerde pagina’s bevindt. Bovendien kunnen zakelijke profielen geen vriendschapsverzoeken ontvangen of uitsturen. Persoonlijke profielen worden niet zo zeer voor professionele doeleinden aangemaakt. Ze bevatten meer specifieke informatie dan een zakelijk profiel, bijvoorbeeld relatiestatus, opleiding, geloofsovertuiging, enzovoort (O’Murchu, Breslin &Decker, 2004). Gebruikers met een persoonlijk profiel hebben wel toegang tot profielen van andere gebruikers en kunnen doorverbonden worden naar informatie die buiten een pagina valt. Pagina (Page) Een pagina is gelijkaardig aan een profiel met dat verschil dat pagina’s voor iedereen even toegankelijk zijn. Pagina’s kunnen gezien worden als ‘een profiel voor een merk’. Het is een soort van website binnen Facebook die volledig draait om één product, bedrijf of artiest waarover informatie verschaft wordt aan andere gebruikers van de SNS. In tegenstelling tot een profiel kan elke gebruiker de volledige inhoud van een pagina consulteren. Het aanmaken van een pagina voor een product, 10
  18. 18. bedrijf of artiest kan enkel en alleen gebeuren door de officiële vertegenwoordigerervan (www.facebook.com). Voor een overzicht van de lay-out en belangrijksteelementen van een Facebook pagina, verwijzen we naar bijlage 1.Het is de bedoeling om zoveel mogelijk gebruikers trouw te maken aan je Facebookpagina. Dit gebeurt wanneer een gebruiker op de “Vind-ik-leuk”-knop (Like-button)klikt. Gebruikers worden in dat geval fans van de pagina. Wanneer iemand fan wilworden van een pagina heeft hij of zij hier geen toestemming van depaginabeheerder voor nodig. Eens een gebruiker fan is van een pagina, krijgt hij of zijinformatie over die pagina te zien in het nieuwsoverzicht (cf. infra). De fan kan vanafdat moment berichtjes achterlaten op de wall van de pagina. Hij of zij kan ookcommentaar geven op reeds geposte berichtjes. Dit heet een comment. Wanneereen fan een reeds geposte berichtje leuk vindt (liked), kan hij of zij onder elke post opde “Vind-ik-leuk”-knop klikken. Dit heet een like. Om te verregaande anglicismen tevoorkomen zullen we in het verloop van deze scriptie Nederlandstalige termengebruiken. Zo zullen we een post een bericht noemen, een like een appreciatie eneen comment een commentaar.Pagina’s worden een steeds belangrijker instrument van de marketingmix vanbedrijven. Ze bieden bedrijven de mogelijkheid om op een zeer voordelige maniermeer merkbekendheid op te bouwen bij het grote publiek en de interesse van degebruikers te wekken omtrent een product en/of bedrijf. Het is bovendien eenmanier voor bedrijven om gratis reclame te maken en hun fans constant op dehoogte te houden van de activiteiten van het bedrijf. Pagina’s zijn dan ook het middelbij uitstek voor een bedrijf of artiest om via Facebook te communiceren met zijn ofhaar fans. De vraag hoe de communicatie tussen een bedrijf en haar fans via eenpagina verloopt, ligt aan de basis van ons onderzoek. We zullen hiervoor vooralaandacht besteden aan het aantal berichten, appreciaties en commentaren perpagina.Nieuwsoverzicht (News Feed)Het nieuwsoverzicht is het eerste wat de gebruiker te zien krijgt wanneer hij of zijinlogt op zijn of haar Facebook profiel . Het is gelijkaardig aan het prikbord met datverschil dat het nieuwsoverzicht veel meer informatie weergeeft. Het prikbord vaneen gebruiker geeft namelijk enkel informatie weer over de activiteiten waarbij hij ofzij zelf betrokken is – een statusupdate, een berichtje aan de gebruiker van een vanzijn of haar vrienden, enzovoort. Het nieuwsoverzicht geeft echter ook informatieover de activiteiten van vrienden en pagina’s uit het netwerk van de gebruiker.Wanneer bijvoorbeeld twee personen, die allebei deel uitmaken van het netwerk vaneen derde gebruiker, met elkaar interageren binnen Facebook, wordt de derdepersoon hiervan op de hoogte gesteld via het nieuwsoverzicht. Ook wanneerbijvoorbeeld een van de vrienden uit het netwerk van de gebruiker fan wordt vaneen pagina verschijnt dit in het nieuwsoverzicht van de gebruiker.Voor bedrijven is het nieuwsoverzicht een van de belangrijkste elementen vanFacebook. Het is een manier om bij fans in het oog te springen en hen op de hoogtete houden van activiteiten van het bedrijf. Telkens wanneer een bedrijf nieuweinformatie post op haar pagina, verschijnt die informatie immers in hetnieuwsoverzicht van al haar fans. 11
  19. 19. StatusDe statusbalk verschaft gebruikers de mogelijkheid om korte mededelingen te doenof vragen te stellen aan alle vrienden uit zijn of haar netwerk. Wanneer een gebruikerde status verandert, verschijnt dit namelijk in het nieuwsoverzicht van iedereen uitzijn of haar netwerk. Iedereen in het netwerk van de gebruiker kan reageren op zijnof haar status. Daarom wordt het vaak gebruikt om een oproep te doen aanpersonen in het netwerk van de gebruiker.Een statusupdate kan naast een mededeling of een vraag ook een foto, een video ofeen link bevatten. Vooral op pagina’s van bedrijven – in tegenstelling tot persoonlijkeprofielen – bevatten statusupdates meer dan louter tekst. Een foto, video of linkspringt namelijk meer in het oog dan enkel een tekstberichtje.Evenementen (Events)Iedere gebruiker kan een evenement aanmaken op Facebook. Het evenement wordtaangekondigd via een evenementpagina. Bij het aanmaken van eenevenementpagina kan de oprichter beslissen of andere gebruikers een uitnodigingvoor het evenement al dan niet mogen doorsturen naar hun vrienden. Wanneer dittoegelaten is, spreekt men van een publiek evenement. Bij privé-evenementenbeslist de oprichter wie de genodigden voor het evenement zullen zijn. Dezegastenlijst kan niet worden aangepast, tenzij door de oprichter zelf.Vrienden (Friends)Het netwerk van een Facebook-gebruiker bestaat uit zijn of haar vrienden. Wanneereen gebruiker iemand als vriend in zijn of haar netwerk wilt opnemen, moet hij of zijeerst een vriendschapsverzoek versturen naar de andere gebruiker. Deze heeft dande keuze om het vriendschapsverzoek al dan niet te accepteren. Pas wanneer deandere gebruiker het verzoek geaccepteerd heeft, verschijnen ze in elkaarsvriendenlijst (Trusov, Bodapati, and Bucklin, 2008). Accepteert een gebruiker eenvriendschapsverzoek niet, dan wordt de verzender van het verzoek hier niet van opde hoogte gebracht.De vriendenlijst is een cruciale component van SNS (Boyd & Ellison, 2008). Deze lijstbevat de links naar de profielen van de vrienden van de gebruiker. De vriendenlijst iszichtbaar voor iedereen die het profiel van de gebruiker bekijkt, tenzij de optieshiervoor door de gebruiker worden aangepast. Facebook stelt een limiet van 5000vrienden per gebruiker. 12
  20. 20. 1.4 D E MOTOR VAN SOCIAL E MEDIA MARKETING : “ E W ORD OF M OUTH ” Het verspreiden van commerciële boodschappen op SNS zoals Facebook gebeurt (naast het plaatsen van klassieke advertenties) vooral door een digitale vorm van mond-aan-mond-reclame: “eWord of Mouth”. De toenemende fragmentering van het medialandschap en de overvloed aan informatie hebben er toe bijgedragen dat de consument steeds minder geïnteresseerd is in commerciële boodschappen van bedrijven die in traditionele media verspreid worden (Singh, Veron, Cullinane, 2008). Bijna 60% van de consumenten in de Verenigde Staten vinden marketing voor hen persoonlijk irrelevant; bijna 70% heeft interesse in producten of diensten die marketingpogingen zouden blokkeren (Business Wire, 2005). In het Verenigd Koninkrijk heeft het internet de televisie voorbijgestoken als de reclamesector met het grootste marktaandeel (IAB, 2009b). In de traditionele marketingbenadering worden de verschillende elementen van de marketingmix door de marketeer gecoördineerd om een geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie te vormen. De inhoud, timing, frequentie en het medium van de boodschap worden bepaald door de organisatie die ze verspreidt. De informatie die buiten de controle van dat model verspreid wordt, zoals word-of- mouth-communicatie tussen consumenten, had vroeger vanwege haar beperkte verspreiding weinig impact op de boodschap die door de organisatie uitgestuurd werd (Mazylin, 2006). Vandaag moeten marketeers een deel van de controle over de boodschap opgeven: de sociale media hebben de mogelijkheid voor consumenten om met elkaar te communiceren enorm vergroot. Consumenten vertrouwen veel meer op meningen van andere consumenten dan op reclameboodschappen. Steeds meer maken ze gebruik van sociale media om informatie over producten te zoeken en hun aankoopbeslissingen te maken (Lempert, 2006, Vollmer, Precourt 2008). Die sociale media worden als veel betrouwbaardere bronnen van informatie beschouwd dan communicatie van organisaties via de traditionele kanalen van de marketingcommunicatiemix (Foux, 2006). Mangold en Faulds (2009) stellen een nieuw communicatiemodel voor, dat verschillende veranderingen in de houding van marketingmanagers vergt (zie figuur 1). 13
  21. 21. F IGUUR 1: H ET NIEUWE COMMUNICATIEPARADIGMAIn de eerste plaats moeten marketing managers het gegeven accepteren dat eengroot deel van de informatie over hun producten en diensten door individueleconsumenten aan andere consumenten gecommuniceerd wordt via sociale media.Ten tweede is er het gegeven dat consumenten op deze informatie reageren opmanieren die op rechtstreekse wijze alle aspecten van het consumentengedragbeïnvloeden, van de manier waarop consumenten zoeken naar informatie overproducten tot het uitdrukken van tevredenheid of ontevredenheid na de aankoop.Ten derde wenden consumenten zich af van de traditionele elementen van demarketingcommunicatiemix. Ze vertrouwen steeds minder de reclame als bron vaninformatie binnen hun besluitvormingsproces. Ten slotte moeten managers die degewoonte hebben een grote mate van controle uit te oefenen over de boodschap diede organisatie naar de consument verstuurt, leren om de conversatie met deconsument aan te gaan. Op die manier kunnen ze de discussies over hun merken enproducten die plaats hebben binnen de sociale media beïnvloeden (Mangolds,Faulds, 2009).Sociale media marketing (SMM) maakt gebruik van de Web 2.0 technologie ensociale netwerken om de communicatie tussen een merk en de consument tevoeren. SMM helpt marketeers om te leren van de consument door te luisteren.Tegelijkertijd worden sociale media gebruikt om relaties op te bouwen, waardoor ereen grotere merkwaarde ontstaat. SMM bestaat uit conversaties: door consumentenonderling, van het merk naar de consument, en zelfs van de consument naar hetmerk. Dankzij SMM kan het merk rechtstreeks in contact staan met de consument(Farley, 2010). Marketing binnen sociale media draait niet louter om het overbrengenvan een boodschap, maar vooral om het ontvangen en uitwisselen van percepties enideeën (Drury, 2008).“eWord-of-mouth” is het grote principe dat aan de basis ligt van de groeiendeinvloed van sociale media binnen de marketingmix. Binnen traditionele benaderingenvan de marketingmix heeft het begrip word-of-mouth (WOM) al lang een vaste plaats 14
  22. 22. gekregen. De gepercipieerde geloofwaardigheid van wat de ene consument tegen deandere vertelt, ligt veel hoger dan de boodschap die consumenten over merkenkrijgen via de media (Rogers, 1962). Katz en Lazarsfeld (1955) kwamen al tot deconclusie dat WOM de belangrijkste beïnvloeder is in de aankoop vanhuishoudgoederen, en advies van andere consumenten over een dienst heeft meerinvloed op de beslissing van de consument dan alle informatie die door marketeersverspreid wordt samen (Alreck, Settle, 1995).De schaalvergroting die het Web 2.0 in intermenselijke contacten met zich heeftmeegebracht, heeft een verschuiving in het communicatiemodel van WOM met zichmeegebracht. Kozinets, de Valck, Wojnicki en Wilner (2010) onderscheiden drie fasenin die verschuiving.1. The organic interconsumer influence modelReeds in 1943 suggereerde de diffusie-studie van Ryan en Gross (Kozinets, ea., 2010)dat conversaties tussen consumenten belangrijker dan marketingcommunicatiewaren voor het beïnvloeden van koopgedrag. De conversaties binnen het “organicinterconsumer influence model” draaien om de uitwisseling van product- enmerkgerelateerde marketingboodschappen. Het “organische” aspect van dit modelbestaat erin dat de conversatie tussen consumenten onderling vanzelf gebeurt,zonder onmiddellijke invloed of meting van marketeers. Die ontwikkelen enkelproducten en maken ze via reclame en promoties bekend. De motivering vanconsumenten om te communiceren over merken of producten ligt in de wil omanderen te helpen, hen te waarschuwen voor slechte service en om status tecommuniceren (Kozinets, ea., 2010).2. The linear marketer influence modelTerwijl de theorie rond WOM evolueerde, begon de nadruk te liggen op het belangvan bijzonder invloedrijke consumenten binnen het WOM proces. Volgens dezetheorie zou het in het belang van marketeers zijn om die invloedrijke, gerespecteerdeen geloofwaardige consumenten te identificeren en hen te proberen beïnvloeden.Hier gaat de marketeer dus actief deelnemen aan het WOM proces. Door hetinschakelen van die “opinion leaders” konden marketeers gebruik maken van “thefriend who recommends a tried and trusted product” in de plaats van “the salesmanwho tries to get rid of merchandise” (Dichter 1966, p. 165). In dit model wordt deopinion leader verondersteld op vrij accurate wijze de marketingboodschap van demarketeers aan de consument door te geven (Kozinets, ea., 2010).3. The network coproduction modelMarketeers zijn er in de recentste versie van het model op uit om op rechtstreeksewijze WOM activiteit te beheren via doelgerichte één-op-één verspreiding encommunicatieprogramma’s. Het internet staat hierbij meer verregaande niveaus vanmeting en controle toe dan voordien mogelijk was. Figuur 2 toont dat de 15
  23. 23. marketingtheorie is geëvolueerd van transacties naar relaties, met een groter belangdat gehecht wordt aan consumentennetwerken, groepen en gemeenschappen.Consumenten worden beschouwd als actieve medeproducten van (merk)waarde(Kozinets, ea., 2010).Er zijn twee opvallende kenmerken van dit nieuwe model: ten eerste richtenmarketeers zich doelbewust en direct op het beïnvloeden van de consument of vande opinion leader die op zijn beurt de consument beïnvloedt. Ten tweede is er hetbesef dat marketingcommunicatie geen eenrichtingsverkeer is, maar uitgewisseldwordt binnen het consumentennetwerk (Barnes, 2009).F IGUUR 2: E VOLUTIE VAN MODELLEN VOOR CONSUMENTENBEÏN VLOEDINGKozinets, de Valck, Wojnicki en Wilner (2009) hebben onderzoek verricht naar deverspreiding van WOM-communicatie via blogs. Aangezien SNS net zoals blogs hungebruikers toestaan om over hun leven, visies en ervaringen te bloggen, zijn hun 16
  24. 24. bevindingen ook relevant voor ons onderzoek naar Facebook communicatie. Deonderzoekers onderscheiden vier factoren die deze communicatie beïnvloeden:1. De boodschap wordt beïnvloed door de plaatsing ervan binnen het bredere verhaal dat de blogger brengt.2. Het forum waar de boodschap gebracht wordt, in casu de blog, beïnvloedt de boodschap.3. De blog-gemeenschap heeft algemene regels voor het uitwisselen van boodschappen.4. De promotionele eigenschappen van de WOM-campagne en gelijkaardige promoties beïnvloeden eveneens de boodschap.Het onderzoek wees uit dat er voor mensen die via WOM over een productcommuniceren een spanning bestaat tussen het commerciële aspect van hetpromoten van een bepaald product en de normen die gelden binnen degemeenschap. Het bleek dat bloggers het product waar ze over schrijven, inpassen ineen breder verhaal, om de boodschap meer geloofwaardig en relevant te makenvoor de gemeenschap. Bloggers doen drie zaken die nuttig zijn voor marketeers: zecommuniceren de marketingboodschap, ze zetten hun reputatie en het vertrouwendat de gemeenschap in hen heeft in voor de marketingboodschap, en ze passen demarketingboodschap aan aan de normen en verwachtingen die er in degemeenschap heersen (Kozinets, ea., 2009; Smith, ea., 2007).Een positieve houding van de gemeenschap tegenover een marketingboodschap dievia WOM verspreid wordt, hangt dus af van drie elementen:1. De mate waarin ze overeenstemt met de doelen, de context en de geschiedenis van het verhaal dat de communicator brengt.2. In hoeverre de communicator de spanning erkent tussen het commerciële aspect van de boodschap en normen van de gemeenschap.3. De mate waarin de boodschap overeenstemt met de normen van de gemeenschap en er relevant voor is (Kozinets, ea., 2010; Hung, Yiyan Li, 2007).SNS zijn plaatsen bij uitstek waar de gebruikers bloggen over hun leven en wat henbezig houdt. Het onderzoek van Kozinets ea. is dan ook zeer relevant voor demechanismen die aan de basis liggen van het slagen of falen van communicatie vanbedrijven en merken via Facebook. 17
  25. 25. 1.5 H ET BEHEER VAN EEN F ACEBOOK PAGINA Hoewel Facebook een relatief jong marketingmiddel is, biedt het bedrijven talloze mogelijkheden om zichzelf en hun merken te promoten bij het grote publiek. Facebook is een soort van virtuele markt waar bedrijven best aanwezig kunnen zijn (www.socialmediatoday.com). SMM groeit stilaan uit tot een essentieel onderdeel van de marketingstrategie van bedrijven. Nochtans bestaan er geen eenduidige richtlijnen over het gebruik van Facebook door bedrijven als communicatiemiddel naar de klant toe. Aangezien de wetenschappelijke literatuur over klantgerichte communicatie via Facebook beperkt is, zijn we te rade gegaan bij enkele invloedrijke blogs. We hebben getracht de meest voorkomende adviezen over het beheer van Facebook pagina’s te synthetiseren en hielden zo vier algemene richtlijnen over. Deze worden in wat volgt een voor een besproken in volgorde van belangrijkheid. Uit deze vier adviezen leidden we drie bijkomende onderzoeksvragen af, ter ondersteuning van onze hoofdvraag. 1. Promotie van de pagina Eens een bedrijf een Facebook pagina heeft aangemaakt, is het van belang om deze pagina zoveel mogelijk te promoten bij de consumenten (www.openforum.com). Het is de bedoeling om het aantal connecties naar de pagina te vergroten. De eerste doelgroep die op de hoogte moet gebracht worden van de pagina is het huidige klantenbestand van een bedrijf. Eens zij op de hoogte zijn van de pagina kunnen zij via muis-tot-muisreclame hun netwerk hiervan op de hoogte stellen. Er zijn een aantal kostenloze manieren waarvan bedrijven gebruik kunnen maken om gebruikers naar hun pagina te leiden. Een van die manieren is door een Facebook Page Badge te ontwikkelen (www.technshare.com). Deze badge wordt op de website van een bedrijf geplaatst om haar Facebook pagina te promoten. Wanneer gebruikers hierop klikken worden ze automatisch doorverwezen naar de Facebook pagina van het bedrijf. Op de pagina zelf kunnen de gebruikers via de “Vind-ik-leuk”- knop fans worden van de pagina. Bedrijven kunnen de “Vind-ik-leuk”-knop ook rechtstreeks op hun website plaatsen. Wanneer bezoekers van de website hier dan op klikken, worden ze meteen fan van de Facebook pagina van het bedrijf. Een andere manier die vaak op blogs wordt aangeraden om een pagina te promoten, is door ernaar te verwijzen in de elektronische nieuwsbrief of e-mails van het bedrijf naar haar klanten toe (www.facebookflow.com). Klanten kunnen via deze manier aangespoord worden om de pagina te bekijken en er fan van te worden. Het is niet alleen belangrijk dat de pagina van een bedrijf gepromoot wordt. Het bedrijf kan via de Facebook pagina eveneens haar website promoten. Verscheidene blogs en artikels raden bedrijven dan ook aan om zoveel mogelijk informatie te verschaffen op de Facebook pagina. Een van de elementen die zeker en vast vermeld 18
  26. 26. moeten worden, is de officiële website van het bedrijf (blog.ewaydirect.com). Wanneer gebruikers op de Facebook pagina van een bedrijf belanden en informatie willen opnemen, mag de link naar de website van het bedrijf dus zeker niet ontbreken. Er moet eigenlijk een wederzijdse link zijn tussen de website en de Facebook pagina van een bedrijf. De ene moet verwijzen naar de andere en vice versa.2. Frequentie van pagina-updates Wanneer een bedrijf beslist om een Facebook pagina aan te maken, moet het er ook daadwerkelijke gebruik van maken. Het is essentieel voor de fans dat ze zien dat het bedrijf actief is op de pagina. Zo krijgen ze het gevoel dat het bedrijf geëngageerd is en zullen zij ook sneller geëngageerd worden. Er zijn niet echt richtlijnen over het aantal berichten dat een bedrijf moet posten. Dit hangt namelijk af van bedrijf tot bedrijf. Een restaurant zou bijvoorbeeld elke dag haar dagschotel kunnen aankondigen terwijl een kledingzaak niet elke dag een nieuwe collectie aan te bieden heeft. Al bij al raden de meeste blogs aan om toch minstens twee keer per week iets te posten (www. socialmediatoday.com; www.socialmediaexaminer.com; www.quantumwebsolutions.com; www.onlinemarketing-trends.com; www.sigmawebtechnologies.com). Er moet echter wel opgelet worden om niet teveel te posten. Wanneer bedrijven meerdere keren per dag berichtjes posten, kan dit irritatie opwekken bij de fans. Bedrijven lopen in dat geval het risico om uit het nieuwsoverzicht van hun fans verwijderd te worden. (www.scalablesocialmedia.com; www.groundwire.org) De geposte elementen moeten niet alleen tekstberichtjes te zijn. Het kunnen even goed foto’s, video’s of links zijn (www. socialmediatoday.com; www.scalablesocialmedia.com). Hierbij is het belangrijk dat het bedrijf een persoonlijke kant van zichzelf laat zien (www.quantumwebsolutions.com). Een Facebook pagina wordt namelijk gecreëerd om de klant op een meer persoonlijke manier te benaderen. Hoe meer een bedrijf de menselijke kant van haar organisatie, producten en werknemers blootgeeft, hoe groter het effect (www.socialmediatoday.com). Wanneer een bedrijf dus louter zakelijke elementen post, zullen de fans snel afhaken. De persoonlijke “touch” kan bijvoorbeeld een filmpje zijn met een boodschap van een van de directieleden van het bedrijf naar de fans toe. Het doel hiervan is dat het bedrijf laat zien dat het meer is dan een organisatie die winst wil maken. Het moet de menselijke kant van het bedrijf in de verf zetten. De reden waarom bedrijven worden aangeraden om hun Facebook pagina regelmatig te updaten, is omdat telkens wanneer ze dit doen, de update immers in het nieuwsoverzicht van alle fans verschijnt (www. socialmediatoday.com). Wanneer fans zien dat er nieuwe elementen gepost zijn, wordt hun aandacht getrokken waardoor de pagina meer bezocht zal worden. Een voorwaarde hiervoor is wel dat de geposte informatie relevant is voor de fans (www.quantumwebsolutions.com). Een bedrijf kan bijvoorbeeld regelmatig haar pagina updaten met informatie die op dat moment van belang is. Wanneer fans bijvoorbeeld kunnen participeren aan een wedstrijd die op de pagina loopt, kan hier een tab aan gewijd worden. Kortom, het bedrijf moet met andere woorden haar fans constant op de hoogte houden. Coca- Cola voerde een jaar lang een sociale mediacampagne waarbij ambassadeurs van het merk de wereld rond reisden en de fans via de Facebook pagina aan de hand van videofragmenten, foto’s en verlagen constant up to date hielden van hun avonturen. 19
  27. 27. Toen de campagne in januari 2010 begon, had Coca-Cola iets meer dan vier miljoen fans. Één jaar later is de fanbase toegenomen met meer dan 400 procent en bevat nu meer dan 22 miljoen fans (www.expedition206.com).3. Stimulatie van conversatie en aandacht voor de fans Een Facebook pagina verschaft bedrijven de mogelijkheid om met hun klanten te communiceren. Bedrijven moeten deze kans dan ook ten volle benutten. Een manier waarop een bedrijf de communicatie op haar pagina kan bevorderen, is door vragen te stellen aan haar klanten (www.scalablesocialmedia.com; www.quantumwebsolutions.com). Deze soort van statusupdate draait niet zo zeer om het bedrijf zelf, maar om de mening van de klant. Wanneer klanten gevraagd worden om hun mening te geven, schept dit een band. Klanten krijgen de indruk dat hun mening ertoe doet en dat het bedrijf moeite doet om naar haar klanten te luisteren. Het is belangrijk dat bedrijven niet alleen vragen waarover de fans tevreden zijn, maar ook waarover ze minder tevreden zijn. Dit geeft bedrijven de kans om hun product of dienst aan te passen aan de wensen van de consumenten. Het grootste nadeel voor een bedrijf is echter dat het geen controle heeft over de reacties van de fans. Wanneer een fan bijvoorbeeld iets heel negatiefs post op de pagina kan dit een sneeuwbaleffect creëren en meer negatieve reacties uitlokken. Hetzelfde geldt echter ook in positieve zin. Het doel van het stellen van vragen is om conversatie over het bedrijf of merk te stimuleren. In dit onderzoek ligt de focus niet op de inhoud van de verschillende vragen, maar op het feit dat er een vraag gesteld wordt. Een andere manier waarop bedrijven de mening van hun fans kunnen achterhalen, is door polls te plaatsen op de pagina (www. scalablesocialmedia.com; www.socialmediaexaminer.com). Dit is een soort van meerkeuzevraag waarop de fan zijn of haar antwoord kan aanduiden. Zo kan een bedrijf op heel korte tijd enorm veel reacties verkrijgen van haar doelpubliek. In tegenstelling tot een enquête is een poll meestal maar één vraag. Toch kan aan de hand van polls heel veel informatie verkregen worden. Bedrijven wordt bovendien aangeraden om aandacht te schenken aan hun fans. Fans moeten de mogelijkheid krijgen om hun ervaringen met het bedrijf te delen door middel van het posten van berichten, foto’s of video’s. Het is dan aan het bedrijf om hierop te reageren. Coca-Cola beseft bijvoorbeeld maar al te goed dat de mening van haar fans van groot belang is. Het bedrijf verwijst fans die commentaar hebben op Coca-Cola daarom persoonlijk door naar een website waar ze terecht kunnen met al hun vragen of opmerkingen. Dit geeft haar fans het idee dat het bedrijf bereikbaar is en open staat voor kritiek. Wanneer een bedrijf zich niets aantrekt van haar fans en hun meningen kan dit nefaste gevolgen hebben voor de reputatie van het bedrijf. Als een bedrijf laat zien dat het begaan is met haar klanten zullen die klanten zich gewaardeerd voelen (www.socialmediatoday.com). Een van de adviezen die worden geformuleerd, is dan ook dat bedrijven hun klanten af en toe moeten bedanken (www. scalablesocialmedia.com). Dit creëert goodwill bij de fans en zal de reputatie van het bedrijf in positieve zin beïnvloeden (www.quantumwebsolutions.com). 20
  28. 28. 4. Monitoring van de pagina Het grootste gevaar voor een bedrijf dat gebruik maakt van SNS en meer bepaald van een Facebook pagina als marketinginstrument is het gebrek aan controle over berichten op die pagina. Fans kunnen namelijk ongelimiteerd hun mening uiten op de pagina. Het gebeurt wel vaker dat gebruikers zich fan maken van een pagina met slechte bedoelingen. Gebruikers kunnen namelijk enkel berichtjes op de wall van een pagina achterlaten als ze fan zijn van die pagina. Deze “pseudofans” bekritiseren het bedrijf openlijk en beschadigen de reputatie van het bedrijf door negatieve commentaren te geven. Om te vermijden dat een negatieve reactie van één fan andere fans aan zou zetten om eveneens hun gal te spuien, moet het bedrijf haar pagina constant monitoren (www.quantumwebsolutions.com). Wanneer een negatief bericht gepost wordt op de pagina, heeft het bedrijf twee opties. Ofwel verwijdert het bedrijf het bericht zonder meer, ofwel toont het bedrijf interesse in de reactie van de gebruiker die het gepost heeft en verwijst het bedrijf hem of haar door naar een site waar de gebruiker met zijn commentaar terecht kan. De eerste optie wordt afgeraden. Het zonder meer verwijderen van negatieve commentaar komt slecht over bij de bewuste fan en schept de indruk dat het bedrijf niet openstaat voor kritiek. Een Facebook pagina is echter het middel bij uitstek om de dialoog aan te gaan met fans van een merk of bedrijf. Daarom is de tweede optie veel geschikter. Door als bedrijf te reageren op reacties van fans, wordt een band geschapen. Wanneer een pagina echter het slachtoffer is van spam wordt aangeraden om de spamberichten te verwijderen (www.quantumwebsolutions.com). Spamberichten zijn niet alleen vervelend voor het bedrijf, maar ook voor de fans. We gaan in deze masterscriptie niet in op de manier waarop bedrijven omgaan met spam en ongewenste berichten. Dit valt buiten ons onderzoek dat zich richt op de vormkenmerken van de communicatie via Facebook pagina’s. Om te vermijden dat bezoekers die voor het eerst naar de pagina surfen meteen op het prikbord (de wall) terecht komen – en de kans bestaat dat het eerste wat ze te zien krijgen een negatief bericht van andere gebruikers is – wordt aangeraden om bezoekers op een aangepaste welkomsttab te laten landen (www.socialmediatoday.com; www. facebookflow.com; blog.ewaydirect.com). Op dit aangepaste tabblad – een FBML-pagina - krijgt het bedrijf of merk de kans om een goede eerste indruk te maken op bezoekers. FBML (Facebook Markup Language) is de programmeertaal die beheerders van Facebookpagina’s gebruiken om een gepersonaliseerd tabblad binnen de pagina te creëren. Vaak worden bezoekers op deze welkomsttab aangespoord om fan te worden van de pagina door op de “Vind- ik-leuk”-knop te klikken. Pas wanneer ze dit doen, worden ze doorverwezen naar het prikbord. Het is dus een manier om de eerste indruk van bezoekers van de pagina te monitoren. Paginabeheerders kunnen hun pagina bovendien monitoren aan de hand van Facebook Insights. Dit biedt paginabeheerders de mogelijkheid om allerlei statistieken bij te houden in verband met de activiteit op de pagina. Het geeft hen bijvoorbeeld een idee van het aantal gebruikers dat per dag fan wordt, het aantal keer dat de pagina bekeken werd, het aantal geposte elementen op de pagina, enzovoort. Een diepere analyse van al deze data geeft paginabeheerders een duidelijker beeld op lange termijn van het succes van de pagina. Via Facebook Insights is het mogelijk om data te verzamelen per afzonderlijk geposte element. Zo kunnen paginabeheerders na verloop van tijd inzicht krijgen in welke 21
  29. 29. geposte elementen meer of minder succesvol zijn. Een voorbeeld hiervan is hetbekijken van het aantal feedbackberichten die fans nalaten op een statusupdate. Eenbedrijf zou een onderscheid kunnen maken tussen de soorten geposte elementenzoals een vraag, een mededeling, een link naar een andere pagina,… en vergelijkenwelk soort gepost bericht het meeste feedback oplevert. Facebook Insights geeftbedrijven dus een hulpmiddel om te bepalen hoe het bedrijf het best met haar fanskan communiceren. Deze service is enkel toegankelijk voor beheerders van eenFacebook pagina. 22
  30. 30. HOOFDSTUK 2: ONDERZOEKSOPZET2.1. O NDERZOEKSVRAAG Het idee voor deze masterscriptie begon eigenlijk met één onderzoeksvraag. We wilden weten hoe de communicatie van bedrijven en merken via Facebook pagina’s er aan toegaat. Van meet af aan hebben we enerzijds beslist om de vorm van die communicatie te onderzoeken: kunnen we bepaalde constanten vaststellen in de vorm waarin bedrijven en merken via hun Facebook pagina’s communiceren? De beperkte omvang van deze masterscriptie laat ons niet toe een volledige genrestudie te maken van Facebook pagina’s, we belichten dan ook enkel vormkenmerken in dit onderzoek, zoals blijkt uit onderstaande onderzoeksvragen. Anderzijds waren we van in het begin erg geïnteresseerd in de mate waarin bedrijven en merken op Facebook erin slagen om consumenten voor hun kar te spannen. Want hoe meer die Facebook communicatie erin slaagt om gebruikers op de ‘Vind-ik-leuk’- knop bij het bericht in kwestie te doen drukken of om hen er een reactie bij te doen typen, hoe meer die boodschap zich viraal zal gaan verspreiden. We hebben beslist om in dit onderzoek de vorm en niet de inhoud van de communicatie te bekijken. We kunnen dus niet oordelen over de efficiëntie van de communicatie van merken en bedrijven via Facebook pagina’s. Concreet leidde dit ons tot de volgende onderzoeksvraag: 1. Wat zijn de vormkenmerken van de meest interactieve pagina’s van bedrijven en merken op Facebook? Ter voorbereiding van het eigenlijke onderzoek gingen we aan de slag met het bovenstaande literatuuronderzoek. Dit vooronderzoek bracht nog een aantal bijkomende onderzoeksvragen en hypotheses aan het licht die nauw aansluiten bij de hoofdvraag van ons onderzoek. Uit de zogenaamde adviezen voor het onderhouden van een Facebook pagina konden we nog de volgende bijvragen afleiden: 2. Hebben bedrijven met een Facebook badge op hun website meer fans? 3. Zijn bedrijven en merken die regelmatig (minstens circa 2 keer per week) updates op hun Facebook pagina posten beter in het engageren van fans? 4. Leidt een post in de vorm van een vraag tot meer feedback van fans? 5. Maken de grootste Facebook pagina’s gebruik van een FBML-pagina? 23
  31. 31. Zoals verder in deze scriptie duidelijk zal worden bij het uiteenzetten van onzeonderzoeksopzet, hebben we er bij het samenstellen van onze steekproef voorgekozen om de bedrijven en merken in te delen in één van de volgende categorieën:Media, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Technology en Automotive. Naastbovenstaande algemene onderzoeksvragen willen we ook drie specifieke bijvragenvoor de categorieën beantwoorden:6. Wat zijn de vormkenmerken van de verschillende categorieën binnen onze steekproef?7. Krijgt het type bericht dat het vaakst gepost wordt binnen een categorie ook de meeste feedback?8. Kunnen we significante verschillen vaststellen tussen de verschillende categorieën binnen onze steekproef?Aan de hand van ons onderzoek proberen we op al deze onderzoeksvragen eenantwoord te geven. We beginnen met een antwoord op de zeven deelvragen, om zote komen tot een zo volledig mogelijk antwoord op onze hoofdvraag. 24
  32. 32. 2.2 M ETHODE S TEEKPROEF De theoretische populatie voor ons onderzoek zijn alle Facebook pagina’s van bedrijven en merken. De operationele populatie zijn alle pagina’s met internationale bekendheid en meer dan één miljoen fans. Om onze steekproef te trekken uit de operationele populatie, baseren we ons op een lijst met de 50 grootste Facebook pagina’s van merken of bedrijven met het meeste aantal fans. Deze lijst wordt elk jaar gepubliceerd door het gerenommeerde sociale media agentschap Ignite Social Media (www.ignitesocialmedia.com). Aangezien we de grootste Facebook pagina’s willen opnemen in ons onderzoek en hiervoor geen steekproefkader aanwezig is, kunnen we geen aselecte steekproef trekken. De pagina’s van merken en bedrijven met het meeste aantal fans werden gekozen – geselecteerd – voor onze steekproef. Vertrekkend van de lijst met de 50 grootste pagina’s elimineerden we de bedrijven en merken die geen internationale bekendheid hebben – zoals het snoepje Reese’s – of die te specifiek waren – zoals Starbucks Frappucino. Deze criteria leverden een eliminatie van 14 bedrijven en merken op. Nadien brachten we de 36 overgebleven bedrijven en merken onder in een van de volgende vijf categorieën: Media, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Fashion, Technology en Automotive. Omdat bepaalde categorieën meer bedrijven en merken bevatten dan andere, besloten we om minstens zes bedrijven of merken per categorie op te nemen met meer dan één miljoen fans. Op basis van dit criterium werd onze steekproef uiteindelijk uitgebreid tot 44 bedrijven en merken. We kunnen dus spreken over een criteriumsteekproef. De volledige steekproef is terug te vinden in bijlage 2. De categorie Media bestaat uit zeven bedrijven of merken: YouTube, Disney, MTV, iTunes, Live Messenger, Pixar en CNN. Voor de categorie FMCG kozen we dertien bedrijven en merken: Coca-Cola, Starbucks, Oreo, RedBull, Skittles, Pringles, Nutella, Dr Pepper, Mc Donald’s, TacoBell, Subway, KFC en Vitamin Water. De categorie Fashion bestaat uit tien bedrijven of merken die kledij en accessoires produceren. Het gaat om Converse, Victoria’s Secret, Zara, Adidas, H&M, Lacoste, Puma, Nike, Louis Vuitton en Calvin Klein. De zes bedrijven in de categorie Technology zijn bedrijven of merken die consumententechnologie produceren. Het gaat om Nokia, Playstation, Xbox, Sony Ericsson, Google Chrome en Blackberry. Automotive ten slotte bestaat uit acht bedrijven of merken die gemotoriseerde voertuigen produceren: BMW, Ferrari, Audi, Mercedes, Jeep, Harley Davidson, Porsche en Ford Mustang. 25
  33. 33. D ATAVERZAMELINGOp de Facebook pagina’s van de geselecteerde bedrijven en merken verzamelden wede data die we nodig hadden voor ons onderzoek. Die data bestond voornamelijk uithet aantal appreciaties en commentaren per gepost bericht gedurende een half jaar,namelijk vanaf september 2010 tot en met februari 2011. Elk bericht met bijhorendedata werd in Excel gecategoriseerd in een van de volgende zes categorieën:mededeling, vraag, foto, video, link of evenement. Zo kregen we een algemeenoverzicht van het aantal berichten per type van bericht en de feedback in de vormvan appreciaties en commentaren die de berichten kregen gedurende een half jaar.Wanneer we van elk type bericht het aantal optelden, kregen we het totaal aantalberichten gedurende het half jaar voor elke pagina.Verder verzamelden we voor elke pagina het aantal fans op 5 maart 2011, het aantalfeedbackberichten dat het bedrijf of merk gaf aan haar fans en het aantal keer dathet bedrijf deelnam aan discussies op het discussieforum. Ten slotte noteerden weook waar gebruikers terechtkomen wanneer ze de pagina van het bedrijf of merkbezoeken. Hier werd een onderscheid gemaakt tussen het prikbord – de wall – eneen FBML-pagina.D ATAVERWERKINGVoor de verwerking van onze data hebben we een beroep gedaan op Excel en op hetstatistische software programma SPSS. Bepaalde data moesten eerst in Excelverwerkt worden alvorens ze in SPSS ingevoerd kon worden.ExcelIn Excel berekenden we het aantal berichten per type (mededeling, vraag, foto,video, link, evenement) gedurende de bestudeerde periode. We telden de feedbackin de vorm van appreciaties en commentaren voor alle berichten van elke pagina op,en deelden die door het aantal fans per pagina. Zo kwamen tot een totaleinteractiviteitsratio voor elke pagina. Deze ratio dient als maatstaf voor deinteractiviteit van het bedrijf of merk met haar fans op haar pagina. Hij drukt uit hoeactief fans op een pagina zijn. Een hogere ratio impliceert een meer actieve fanbasis.Aan de hand van deze interactiviteitsratio rangschikten we de pagina’s uit onzesteekproef.Daarnaast berekenden we voor elk type bericht het gemiddelde van de appreciatiesen commentaren. Op basis daarvan berekenden we afzonderlijkeinteractiviteitsratio’s voor elk type, zowel voor de appreciaties als voor decommentaren. Deze ratio’s werden berekend door het gemiddelde van deappreciaties en commentaren te delen door het totaal aantal fans. We 26
  34. 34. vermenigvuldigden dit getal met duizend om de uiteindelijke ratio duidelijker temaken. Deze ratio’s staan ons toe vast te stellen welk type bericht de meesteinteractiviteit teweeg brengt.Op basis van het totaal aantal berichten per pagina gedurende zes maanden maaktenwe eveneens een rangschikking van hoog naar laag. Zo werd duidelijk welke paginahet meeste berichten gepost had en hoeveel berichten dit nu precies waren in eentijdspanne van zes maanden.SPSSOm na te gaan of er significante verschillen tussen de categorieën in onze steekproefaanwezig waren, hebben we onze data in SPSS verwerkt. De variabelen die weopnamen in de dataset waren het aantal geapprecieerde berichten per type, hetaantal becommentarieerde berichten per type, de gemiddelde appreciaties per type,de gemiddelde commentaren per type, de totale appreciaties en de totalecommentaren per type bericht.Hierbij moet opgemerkt worden dat het aantal geapprecieerde berichten meestalgelijk is aan het aantal becommentarieerde berichten. Dit komt omdat in hetalgemeen op Facebook bij pagina’s met grote aantallen fans zo goed als elk berichtzowel geapprecieerd als becommentarieerd wordt. Bovendien impliceert dit ook dathet aantal geapprecieerde berichten gelijk is aan het aantal geplaatste berichten inhet algemeen aangezien elk bericht minstens één keer geapprecieerd werd.Voor de vergelijking van de vijf categorieën maakten we gebruik van nonparametrische testen. De keuze voor non parametrische testen is verantwoord doorhet feit dat elke categorie minder dan 30 elementen bevat. Gemiddeld gezien bevatelke categorie 8 elementen. Voor de vergelijking van alle vijf categorieën met elkaarwerd de Kruskall-Wallis test gebruikt, wat overeenkomt met een variantieanalysevoor non-parametrische testen. Wanneer we een vergelijking wilden maken tussenslechts twee categorieën, hanteerden we de Mann-Whitney U-test, het non-parametrische alternatief voor de independent samples t-test. 27
  35. 35. HOODSTUK 3: RESULTATEN In dit hoofdstuk bespreken we de resultaten van ons onderzoek. We gaan eerst voor alle bedrijven in onze steekproef na of ze de adviezen die we in ons literatuuronderzoek naar voren hebben gebracht opvolgen. Op die manier proberen we een antwoord te geven op onderzoeksvragen 2 tot en met 5. Nadien bespreken we de vormkenmerken van alle categorieën afzonderlijk. Onderzoeksvragen 6 en 7 worden in dat onderdeel onderzocht. Voor vormkenmerken kijken we naar: het totale aantal geposte berichten gedurende de bestudeerde periode, het gemiddelde aantal berichten per bedrijf of merk in de categorie, het gemiddeld aantal berichten van elk type dat de bedrijven of merken posten tijdens de bestudeerde periode (mededeling, vraag, foto, video, link en evenement), het gemiddelde aantal appreciaties per type bericht en het gemiddelde aantal commentaren per type bericht. Vervolgens vergelijken we de vijf categorieën aan de hand van statistische tests met elkaar. We geven aan op welke variabelen de categorieën van elkaar verschillen. Dit doen we om een antwoord te vinden op onderzoeksvraag 8. Ten slotte geven we een algemeen beeld van de vormkenmerken van de vijf meest interactieve Facebook pagina’s uit onze steekproef, teneinde onderzoeksvraag 1 te beantwoorden.3.1. O PVOLGING ADVIEZEN 1. Promotie van de pagina Het eerste advies dat in ons literatuuronderzoek naar voor kwam, stelt dat bedrijven hun Facebook pagina best promoten door middel van een zogenaamde Facebook Page Badge op hun website. Om na te gaan of bedrijven dit advies naleven, zijn we op de websites van alle bedrijven en merken uit onze steekproef gaan controleren of er een Facebook Page Badge aanwezig was. In bijlage 3 worden de resultaten per bedrijf opgelijst. We stelden vast dat 31 van de 44 bedrijven uit onze steekproef gebruik maken van een Badge om bezoekers naar hun Facebook pagina te leiden. 70% van de bedrijven en merken uit onze steekproef volgt dit advies op. Een tweede manier waarop bedrijven hun pagina kunnen promoten, is door ernaar te verwijzen in hun elektronische nieuwsbrieven of e-mails. In dit onderzoek gaan we niet in op deze tweede manier om een pagina te promoten. We beschikken namelijk niet over e-mails en nieuwsbrieven van de bedrijven uit onze steekproef. 28
  36. 36. 2. Frequentie van pagina-updates Het tweede advies uit ons literatuuronderzoek raadt beheerders van Facebook pagina’s aan om minstens twee keer per week een bericht te posten op hun pagina. We telden het totaal aantal berichten per bedrijf of merk in de door ons bestudeerde periode en deelden dit door het aantal weken dat die periode telt, namelijk 26. Dit gaf ons een beeld van het aantal berichten dat bedrijven per week posten. Een overzicht van de resultaten is terug te vinden in bijlage 3.Gemiddeld posten de bedrijven uit onze steekproef zes berichten per week. Het hoogste aantal berichten per week werd geplaatst door Playstation. Dit bedrijf post 26 berichten per week. Nike, Mc Donalds en Vitamin Water postten gedurende de bestudeerde periode in totaal respectievelijk 11, 5 en 5 keer, wat neerkomt op minder dan 1 bericht per week. 10 bedrijven uit onze steekproef volgen het advies om minstens twee maal per week een bericht te posten niet op, wat neerkomt op 23%. Dit maakt dat 77% van onze steekproef wel degelijk twee keer per week iets post. 34% post gemiddeld zeven of meer berichten per week op haar Facebook pagina. Om na te gaan of regelmatig posten effectief leidt tot een hoger engagement van fans maken we gebruik van de interactiviteitsratio die we opstelden voor de analyse van de meest interactieve pagina’s onder paragraaf 3.4. We berekenden deze ratio op basis van de verhouding tussen de totale feeback van fans in de bestudeerde periode en het totaal aantal fans op 5 maart. Vervolgens koppelden we de rangschikking op basis van de interactiviteitsratio aan de rangschikking op basis van het aantal berichten. (Zie bijlage 2 voor de twee rangschikkingen.) Van de tien bedrijven die de meeste berichten hebben gepost in de onderzochte periode komen vier bedrijven in de top tien qua interactiviteit voor. De cijfers voor de pagina van CNN zijn opvallend: het bedrijf staat met 601 updates op de tweede plaats wat betreft het aantal geposte berichten, goed voor gemiddeld 23 berichten per week. CNN staat bovendien op de eerste plaats van onze rangschikking op basis van interactiviteit.3. Stimulatie van conversatie en aandacht voor de fans In de eerste plaats wordt bedrijven aangeraden om de conversatie op hun Facebook pagina te stimuleren door vragen te stellen in de berichten die ze plaatsen. We zijn nagegaan hoe vaak bedrijven gebruik maken van vragen in verhouding tot het totale aantal berichten dat ze in de bestudeerde periode op hun Facebook pagina postten. Een overzicht van de resultaten is terug te vinden in bijlage 3. We stellen vast dat gemiddeld 8% van de berichten uit onze steekproef vragen zijn. Pringles is het bedrijf dat procentueel het meest gebruik maakt van vragen in haar berichten, met score van 50%. We moeten dit wel relativeren aangezien Pringles in totaal slechts 16 berichten plaatste gedurende de bestudeerde periode. 39% van de bedrijven uit onze steekproef maakte tijdens de bestudeerde periode nooit gebruik 29
  37. 37. van vragen. Zij volgen het advies om vragen te gebruiken niet op. 14% (zes bedrijven) stelt in minstens 20% van de berichten een vraag. Ten tweede wordt bedrijven aangeraden om aandacht te schenken aan hun fans. Dit kan door feedback te geven op berichten die fans achterlaten op enerzijds het discussieforum en anderzijds het prikbord. We telden hiervoor het aantal feedbackberichten van de bedrijven en merken uit onze steekproef. De resultaten staan opgelijst in bijlage 3. 50% van onze steekproef geeft binnen de bestudeerde periode nooit feedback op berichten van fans op het prikbord. 25% reageert minstens één keer per week (26 keer gedurende de bestudeerde periode). Nokia geeft gemiddeld 18 keer per week feedback aan haar fans. Dit is de hoogste score. Tien bedrijven uit onze steekproef reageren op hun discussieforum op berichten van fans. Sony Ericsson geeft zeer veel feedback op deze manier, met 6250 berichten gedurende de bestudeerde periode. Coca-Cola reageerde in de bestudeerde periode 122 keer. De overige bedrijven gebruiken deze optie zelden tot nooit.4. Monitoring van de pagina Het laatste advies in ons literatuuronderzoek geeft aan dat gebruikers die voor het eerst naar een Facebook pagina surfen, best op een FBML-pagina terecht komen. We gingen na of dit voor de Facebook pagina’s uit onze steekproef effectief het geval was. Een overzicht van welke bedrijven een FBML-pagina hebben, is terug te vinden in bijlage 3. 54% van de bedrijven in onze steekproef maakt gebruik van een FBML- pagina. Dit komt neer op 24 van de 44 bedrijven uit onze steekproef. 9 van die 24 bedrijven vragen expliciet aan de bezoeker om fan te worden van de Facebook pagina. De overige 15 gebruiken de FBML-pagina als een soort van homepage of om door te verwijzen naar andere pagina’s binnen of buiten Facebook. 30
  38. 38. 3.2. R ESULTATEN PER CATEGO RIE Nu we onderzocht hebben of de bedrijven in onze steekproef de adviezen uit de literatuur opvolgen, lijkt het ons interessant om de vormkenmerken binnen de categorieën te onderzoeken. We gaan na hoeveel berichten elke categorie gemiddeld gepost heeft gedurende zes maanden, welke soort berichten het meeste voorkomt en welk soort bericht de meeste feedback krijgt in de vorm van appreciaties en commentaren. In wat volgt rapporteren we de belangrijkste bevindingen binnen elke categorie. M EDIA De categorie Media bestaat uit zeven bedrijven of merken: YouTube, Disney, MTV, iTunes, Live Messenger, Pixar en CNN. Binnen deze categorie is YouTube de pagina met het meeste aantal fans, CNN heeft het minste aantal fans, respectievelijk 30 285 116 en 1 909 115. Er is dus een verschil van 28 376 001 fans tussen de grootste en de kleinste pagina binnen deze categorie. Er zijn wellicht verschillende verklaringen mogelijk voor de grote verschillen in het aantal fans, maar binnen het kader van ons onderzoek kunnen we hier geen eenduidige verklaring voor bieden. In totaal werden gedurende zes maanden tijd 1 938 berichten gepost door de zeven bedrijven en merken. Gemiddeld komt dit neer op 277 berichten binnen deze categorie, wat inhoudt dat deze bedrijven gemiddeld 1,5 berichten per dag postten. Het type bericht dat het meeste voorkomt is een link. In totaal werden er op een half jaar tijd 201 links gepost in deze categorie. Dit type bericht is veruit het talrijkst. Op de tweede plaats staan namelijk video’s met maar 40 berichten, gevolgd door foto’s, vragen, mededelingen en evenementen met respectievelijk 21, 5, 3 en 1 berichten (zie figuur 3). 31
  39. 39. F IGUUR 3: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE M EDIAQua feedback zijn we geïnteresseerd in het type bericht dat de meeste feedbackkrijgt. Er zijn twee manieren waarop een bericht feedback kan krijgen. Enerzijdskunnen fans van de pagina de berichten appreciëren. Anderzijds kunnen zecommentaar geven op het bericht.Uit onze data blijkt dat mededelingen – ondanks het feit dat ze weinig voorkomen –de meeste feedback genereren in de vorm van appreciaties. Ook foto’s trekken veelappreciaties aan. In tegenstelling tot wat we verwachtten – dat het bericht dat hetmeeste voorkomt ook de meeste feedback krijgt – staan links pas op de vierde plaatsqua gemiddelde appreciaties per bericht (zie figuur 4).F IGUUR 4: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE M EDIA 32
  40. 40. Wat de commentaren betreft, reageren fans het meest wanneer het bedrijf of merkeen vraag post. In figuur 5 zien we dat vragen opvallend meer feedback genererendan de andere soorten berichten. Zo krijgen vragen gemiddeld 1217 commentarenterwijl mededelingen op de tweede plaats staan met gemiddeld slechts 574commentaren. Ook hier staan links pas op de vierde plaats.F IGUUR 5: G EMIDDELD AANTAL COMMENTAREN PER BERICHT IN DE CATEGORIE M EDIAFMCGDe categorie FMCG bestaat uit dertien bedrijven of merken: Coca-Cola, Starbucks,Oreo, RedBull, Skittles, Pringles, Nutella, Dr Pepper, Mc Donald’s, TacoBell, Subway,KFC en Vitamin Water. Coca-Cola is met 24 234 379 fans de grootste pagina binnendeze categorie en Vitamin Water de kleinste met 2 232 248 fans. Er is een verschilvan 22 002 131 fans tussen de grootste en de kleinste pagina.Deze dertien bedrijven en merken postten in totaal 1305 berichten gedurende eenhalf jaar, wat overeenkomt met een halfjaarlijks gemiddelde van 100 berichten perbedrijf of merk binnen deze categorie. De bedrijven binnen deze categorie posttennet iets meer dan een keer om de twee dagen een berichtje, de bestudeerde periodebevat namelijk 181 dagen. Dit bericht is gemiddeld meestal een mededeling, op devoet gevolgd door links. Er werden namelijk gemiddeld 29 mededelingen en 25 linksgepost op een half jaar tijd. Foto’s vragen en video’s komen gemiddeldrespectievelijk 21, 17 en 8 keer voor. Evenementen worden blijkbaar zo goed alsnooit gepost in deze categorie (zie figuur 6). 33
  41. 41. F IGUUR 6: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE E FMCGDe categorie FMCG vertoont consistentie wat betreft de gegenereerde feedback inde vorm van appreciaties ten opzichte van het type bericht dat het meest voorkomt.Zo blijkt uit figuur 7 dat mededelingen de meeste appreciaties opleveren, namelijkgemiddeld 7 505. Links – die als tweede het vaakst gepost worden – staan echter opde vierde plaats met gemiddeld 3 539 appreciaties. Links doen het dus minder goeddan vragen en foto’s die respectievelijk 6 801 en 6 729 appreciaties per berichtopleveren.F IGUUR 7: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE FMCGVragen leveren dan weer het meeste commentaren op, met een gemiddelde van 2255 commentaren per geposte vraag. Op de tweede plaats staan mededelingen die 34
  42. 42. gemiddeld 917 commentaren opleveren. Uit het aantal berichten per type bleek datgemiddeld slechts 17 vragen werden gepost, nochtans leveren deze vragen veelfeedback op. (Zie figuur 8.)F IGUUR 8: G EMIDDELD AANTAL COMMENTAREN PER BERICHT IN DE CATEGORIE FMCGF ASHIONDe categorie Fashion bestaat uit tien bedrijven of merken die kledij en accessoiresproduceren. Het gaat om Converse, Victoria’s Secret, Zara, Adidas, H&M, Lacoste,Puma, Nike, Louis Vuitton en Calvin Klein. Converse heeft met 13 680 975 fans op 5maart 2011 de meeste fans binnen deze categorie en Calvin Klein de minste met 1321 569 fans.De tien bedrijven en merken postten in totaal 1269 berichten gedurende een halfjaar, wat overeenkomt met een halfjaarlijks gemiddelde van 127 berichten per bedrijfof merk binnen deze categorie. De bedrijven binnen deze categorie postten dusgemiddeld zo’n twee berichten per drie dagen. Dit bericht is meestal een link, met opde tweede en derde plaats respectievelijk foto’s en video’s. Er werden namelijkgemiddeld 48 links, 36 foto’s en 28 video’s gepost op een half jaar tijd.Mededelingen, vragen en evenementen komen gemiddeld respectievelijk 6, 9 en 1keer voor. Figuur 9 toont dat bedrijven en merken binnen de categorie Fashion dusvooral links, foto’s en video’s gebruiken, aangevuld met een beperkt aantalmededelingen en vragen. Er worden zelden evenementen gepost. 35
  43. 43. F IGUUR 9: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE F ASHIONBinnen de categorie Fashion stellen we een discrepantie vast voor de gegenereerdefeedback in de vorm van appreciaties ten opzichte van het meest voorkomende typebericht. Foto’s leveren de meeste appreciaties op, namelijk gemiddeld 4 044.Mededelingen en video’s leveren met respectievelijke gemiddeldes van 2 511 en 1814 appreciaties meer feedback op dan links, die pas op de vierde plaats komen metgemiddeld 1 402 appreciaties. Vragen scoren gemiddeld 1 034 appreciaties,evenementen 687. (Zie figuur 10.)F IGUUR 10: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE F ASHIONFiguur 11 maakt duidelijk dat de vragen met een score van 418 de hoogstegemiddelde feedback opleveren in de vorm van commentaren. De foto’s zijn tweede 36
  44. 44. in deze categorie met een score van 344. De evenementen leveren de minstefeedback op, met een gemiddelde van 51 commentaren per bericht.F IGUUR 11: G EMIDDELD AANTAL COMMENTAREN PER BERICHT IN DE CATEGORIE F ASHIONT ECHNOLOGYDe categorie Technology bestaat uit zes bedrijven of merken dieconsumententechnologie produceren. Het gaat om Nokia, Playstation, Xbox, SonyEricsson, Google Chrome en Blackberry. Playstation heeft met 11 709 474 de meestefans binnen deze categorie en Nokia de minste met 3 084 873 fans.De zes bedrijven en merken postten in totaal 1705 berichten gedurende een halfjaar, wat overeenkomt met een halfjaarlijks gemiddelde van 284 berichten per bedrijfof merk binnen deze categorie. De bedrijven binnen deze categorie postten dusgemiddeld ongeveer drie berichten per twee dagen. Zoals we kunnen zien in figuur12 was dit bericht meestal een link, met op de tweede en derde plaats respectievelijkfoto’s en video’s. Er werden namelijk gemiddeld 167 links, 58 foto’s en 30 video’sgepost op een half jaar tijd. Mededelingen, vragen en evenementen komengemiddeld respectievelijk 18, 7 en 4 keer voor. Bedrijven en merken binnen decategorie Technology maken dus vooral gebruik van links, foto’s en video’s,aangevuld met een beperkt aantal mededelingen en vragen. Evenementen wordenzelden gebruikt. 37
  45. 45. F IGUUR 12: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE T ECHNOLOGYBinnen de categorie Technology stellen we een discrepantie vast voor degegenereerde feedback in de vorm van appreciaties ten opzichte van het type berichtdat het meest voorkomt. Foto’s leveren de meeste appreciaties op, namelijkgemiddeld 2 556. Ook mededelingen en video’s leveren met respectievelijkegemiddeldes van 2 147 en 1 744 appreciaties meer feedback op dan links, die pas opde vierde plaats komen met gemiddeld 1 706 appreciaties. Vragen scoren gemiddeld1 657 appreciaties, evenementen 582. (Zie figuur 13.)F IGUUR 13: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE T ECHNOLOGYFiguur 14 geeft weer dat vragen met een score van 1 007 de hoogste gemiddeldefeedback in de vorm van commentaren opleveren. De mededelingen zijn tweede in 38

×