Gelofen - A Case Study Of Pharma Brand Management

(Managing Pharma Brands
in times of change)
Gelofen®Ibuprofen 200/400 mg
Optimized Pain Control
HabibRamezanzadeh
KavehYazdifard

داروسازي دانا
ماموريت شركت (Mission):
شركت داروسازي دانا با عرضه و توسعهي محصولات و مواد اوليه دارويي مطابق با انتظارات جامعه پزشكي و داروسازي، جهت ارتقاي سلامت عمومي و كيفيت زندگي، در بازارهاي داخلي و خارجي فعاليت مي‌نمايد.
رعايت حقوق و منافع ذينفعان، التزام به مباني توسعه پايدار، بكارگيري فناوري‌هاي نوين و منابع انساني متخصص، بهره‌ور و كارا دركانون‌ توجه ما قراردارند.
ارزش ها(Values):
دانش محوري، نوآوري و يادگيري
احترام به حقوق مشتريان و ساير ذينفعان
نشاط، انگيزش، مشاركت و سلامت كاركنان
التزام به حفظ محيط زيست
Health Management Congress 2009
11/5/2009
2

كيفيت؛ عامل كليدي موفقيت
برخي فعاليت هاي شركت در راستاي بهبود مستمر كيفيت:
اخذ سيستم های مديريت يکپارچه (IMS) بر اساس استانداردهاي
ISO 9001 :2008و ISO 14001 : 2008از شرکت TUV NORD آلمان
تدوين كارت امتيازي متوازن و پايشاستراتژيكِ عمل كرد شركت در چارچوب نظام EFQM
كسب عنوان صادر كننده ي نمونه ي استانِ آذربايجان شرقي در سال 1386
11/5/2009
3

بازار دارو؛ گذشته و حال
در نگاه کلاسیک در صنایع تکنولوژیک (Hi-Tech) و دارویی، مشتری تنها به خصوصیات فنیِ (Technical Attributes) محصول علاقه مند است.
عوامل اصلی موفقیت (Key Success Factors -KSFs) در دوران کلاسیک:
بخش های تحقیق و توسعه ی قدرتمند (R&D)
حفاظت شدید از مالکیت معنوی (Patents)
افزایش استفاده از اصلی ترین روش ارتقا: نیروی فروش (Sales Force)
بنابراین:
صنعت دارو بر پایه ی محصول و R&Dپیشرفت کرده،
و نه بر پایه ی بازار و برَند
11/5/2009
4

تحول عوامل کلیدیِ موفقیت
عوامل موفقیت در حال تغییرند:
یافتن محصولات پیشتاز (Blockbuster) از هر زمانی مشکل تر است؛ (نوآوری در محصول، پیچیده و پر زحمت شده)
اعتبار اکثر پَتِنت ها در شرف پایان است (PatentExpiry)
تاثیر تلاش نیروهای فروش و ویزیتورها به حد اشباع رسیده است.
11/5/2009
5

دهه های 1980 و 1990
تغییرات گسترده در بازار در پی هجومِ برندها و جهانی سازی تجارتو پذیرفته شدنِ برندبه عنوانِ یک دارایی استراتژیک کلیدی (Key Strategic Asset)
توسعه ی نظریه ی برند و گسترش آن ازحوزه ی کالاهای مصرفی روزمره (Fast Moving Consumer Goods -FMCG) به خدمات و بازاریابی صنعتی (B2B)
11/5/2009
6

منطق برند در استراتژی های دارویی
تبدیل برندسازی از یک فعالیت تبلیغاتی (Advertising Agency Activity)، به ابزاری برای توسعه ی بنگاه ها و تضمین سودآوری آینده (فعالیتی استراتژیک)
ایجاد مزیت رقابتی با بیشینه کردنِ ROI برای محصولات جدید و در عین حال فاصله گرفتن از محصولات ژنریک اجتناب ناپذیرمشابهِ آتی
11/5/2009
7

توسعه ی برندها
ارزیابی بازار (Market Evaluation)
برآورد نیازها (Needs Identification)
تعیین جایگاه (Positioning)
مدل سازی برند (Brand Modeling)
برندسازی (Branding)
اطلاع رسانی و گفتگو (Communication)
11/5/2009
8

Gelofen®
11/5/2009
9

Gelofen®Ibuprofen 200/400 mg
از دسته داروهاي ضد التهابي ِ غيراستروييدي يا
(Non-Steroidal Anti-Inflammatory Drugs: NSAID) است.
در تسكين موقت دردهاي ناشي از سرماخوردگي،دندان درد، دردهاي عضلاني، سردرد (از جمله ميگرني)، آرتريت روماتوييد، دردهاي قائدگي و كاهش تَب موثر است.
مزاياي كليدي:
قابليت جذب بالاي دارو
پايداري بالا
اثرات ناچيز بر مجاري گوارش
11/5/2009
10

توسعه ی برندها
ارزیابی بازار (Market Evaluation)
برآورد نیازها (Needs Identification)
تعیین جایگاه (Positioning)
مدل سازی برند (Brand Modeling)
برندسازی (Branding)
اطلاع رسانی و گفتگو (Communication)
11/5/2009
11

كيفيت - مدل كانو(1984)
مثبت
ذوق زدگي
نيازهاي ناگفته و پنهان- كيفيت هيجان انگيز
واكنش مشتري
نيازهاي طبيعي – كيفيت اجباري
بي تفاوتي
نيازهاي بيان شده – كيفيت خطي
(عكس نيازهاي طبيعي)
منفي
جلب رضايت مشتري توسط شركت
سرخوردگي
11/5/2009
12

آمار فروش
11/5/2009
13

سهم بازار
11/5/2009
14

سهم بازار
11/5/2009
15

Painis inevitable; suffering is optional!