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A INSERÇÃO E EFICÁCIA DA WEB 2.0 E SUAS FERRAMENTAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA
 

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    A INSERÇÃO E EFICÁCIA DA WEB 2.0 E SUAS FERRAMENTAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA A INSERÇÃO E EFICÁCIA DA WEB 2.0 E SUAS FERRAMENTAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA Document Transcript

    • ESPM - ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO INTEGRADA A INSERÇÃO E EFICÁCIA DA WEB 2.0 E SUAS FERRAMENTAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA Autora: Águida de Oliveira Pedrosa Orientador: Nilton Marlúcio de Arruda Rio de Janeiro, 30 de novembro de 2009.
    • Resumo: Este artigo objetiva analisar os impactos das novas tecnologias de comunicação nos processos de relacionamentos organizacionais com o público interno. Das ferramentas web 2.0 às práticas de comunicação face a face, pretende-se, com este estudo, provocar uma reflexão sobre a importância de um claro entendimento nas organizações a respeito do papel de cada ferramenta de comunicação, de forma a fortalecer as relações empresariais. Palavras-chave: ferramentas web 2.0, comunicação interna, programa face a face, modismo na internet Abstract: This article aims to analyze the impact of new communication technologies throughout the processes of organizational relationships with the workforce. From web 2.0 tools to face to face programs, this article intends to lead to discussion about the importance of a clear understanding of the organizations regarding the role of each communication tool in order to strengthen business relationships. Keywords: web 2.0 tools, internal communication, face to face programs, fad on the internet 2
    • 1. Introdução A comunicação interna passa por uma profunda transformação. Por um lado, ganha relevância nas organizações por ajudar a integrar as equipes e dar unidade às mensagens das empresas. Por outro, deu origem a um grande desafio para os profissionais da comunicação: transmitir as informações da companhia para o público interno de forma eficaz, interessante e atraente. Isto porque, com o advento da internet e a chegada da web 2.01, as pessoas passaram a ter acesso a um volume cada vez maior de notícias de diferentes canais e os profissionais de comunicação precisaram encontrar formas criativas e inovadoras de chegar aos colaboradores. Antes, o funcionário passava a maior parte do seu dia na empresa e tinha um baixo nível de exposição à mídia externa, que tinha um número relativamente limitado de opções: canais de TV, rádios, cinemas, jornais e revistas. Hoje, todos estão sobrecarregados e precisam ser versáteis. Ou seja, o controle da informação antes detido pelas organizações está agora nas mãos dos colaboradores, que trabalham remotamente e estão conectados simultaneamente a diversas fontes de informação. Para alcançar o objetivo proposto utilizou-se a pesquisa bibliográfica referente aos conceitos determinantes da eficácia da comunicação interna e analisaram-se as principais ferramentas da web 2.0 que se propõem a colaborar para um ambiente de colaboração, interação e de diálogo horizontal nas organizações. Esta análise pretende determinar critérios fundamentais para o emprego eficaz destas ferramentas na comunicação interna e mostrar que, embora sejam de extrema necessidade para alcançar a excelência do plano estratégico, não devem ser utilizadas aleatoriamente, nem como únicos recursos de comunicação. Mesmo diante do atual modelo de distribuição geográfica do corpo funcional das empresas e do custo relativamente baixo, as ferramentas da web 2.0 devem estar inseridas na realidade e na cultura de cada organização, visando colaborar para integrar e interagir diferentes canais e veículos capazes de impactar os diferentes públicos da empresa pelo formato de mensagem adequado ao seu perfil. 2. O relacionamento com o público interno A comunicação interna é o simples ato de comunicar dentro de uma empresa, de forma organizada e estruturada, sendo valorizada e inerente à cultura da organização. Ou seja, é o esforço desenvolvido para estabelecer canais que possibilitem o 1 Termo criado por Tim O'Reilly em 2004 para designar a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. 3
    • relacionamento, ágil e transparente, da direção com os colaboradores e entre os próprios elementos que integram este público. No entanto, deve-se esclarecer que esta relação não se restringe ao fluxo vertical de comunicação, aquela que flui da direção para os integrantes da força de trabalho. Mas inclui, obrigatoriamente, a comunicação horizontal, que pode se dar a partir de qualquer ponto da pirâmide hierárquica para qualquer outro ponto e a comunicação ascendente, que estabelece o feedback e instaura um processo interno efetivo de comunicação. Segundo Clemen (2005, pág. 18): O processo interno de comunicação é muito mais do que os meios e procedimentos da Comunicação Administrativa com seus memorandos, atas de reunião etc. Por que devemos dar destaque particular à Comunicação Interna? Porque ela é a base de sustentação para qualquer processo bem-sucedido de Comunicação Integrada. Sem ela, falta sustentabilidade para qualquer outro processo de comunicação. Como poderá uma empresa falar de responsabilidade social ou fazer com que seus consumidores acreditem em seus produtos e serviços se seus funcionários desconhecem ou não participam das decisões internamente? (Clemen, 2005, pág. 18) Falar com o público interno e realizar uma comunicação integrada, de forma sistemática e convergente, são desafios conhecidos pelos comunicadores. A grande questão desta era da conversação, com múltipla interlocução com os públicos estratégicos, está na necessária abertura do setor para as novas formas de se dar esta comunicação, de maneira que atendam aos pilares da comunicação de informar, engajar, concluir e reconhecer. Nesse sentido, para conquistar o comprometimento do público interno é preciso que o processo de comunicação interna esteja alinhado à cultura organizacional da empresa. Trata-se, afinal, de um dos seus valores necessários para criar o envolvimento direto dos colaboradores. Cabe ressaltar que é fundamental compreender que comunicação não é só falar, mas sobremaneira ouvir. Na mesma linha de raciocínio, a prática da ouvidoria implica, ainda, em considerar a opinião do público interno, mesmo quando essa opinião diverge do pensamento da direção da empresa. E o caminho correto para ouvir e promover esta aproximação é a aplicação regular de pesquisas junto ao público interno. É ela que irá oferecer a base para definir as estratégias diferenciadas de relacionamento com os perfis de público interno, considerando suas origens e experiências, a partir da integração das mídias tradicionais e das novas mídias, que mais interagem com os perfis existentes. 4
    • 3. As novas tecnologias como reforço Em razão do objetivo principal do processo interno de comunicação e das inovações trazidas pela web 2.0, o foco de concentração deste processo deve estar cada vez mais no conteúdo e menos na ferramenta. Esta estruturação da internet em três pilares (plataforma, conteúdo e usuário) impacta diretamente no diálogo entre empresas e seus colaboradores e potencializa a grande necessidade de adequação de linguagem para despertar o interesse. É bem verdade que a mídia mudou e, por isso, a forma de comunicar também. A web 2.0 traz constantemente novas ferramentas de comunicação que derrubam ou pelo menos diminuem as barreiras existentes entre quem fornece informações e quem as recebe. Ou seja, estas novas ferramentas aprimoram o processo de comunicação, cuja concretização somente se dá quando ocorre o entendimento e a interação entre as partes. Websites, blogs, redes sociais, comunidades virtuais, intranets, mecanismos de buscas e bibliotecas colaborativas (wikis) são apenas alguns exemplos destes novos espaços de comunicar que integram a participação e colaboração de (e entre) todos, tornando os participantes comunicadores e comunicados, ao mesmo tempo. A partir deste novo desenho da forma de comunicar e da pluralidade dos formatos, o tempo se torna cada vez mais escasso na vida das pessoas e a disputa pela atenção cada vez mais acirrada. O surgimento de agregadores de conteúdo RSS - um aplicativo que avisa ao usuário quando informações de seu interesse são atualizadas no endereço do site cadastrado -, é decorrência desta falta de tempo e do domínio do usuário sobre o que ele quer ver e ler. Isto significa que hoje o homem não busca a informação, ela chega até ele. Esta realidade torna ainda mais urgente o desafio das empresas de definir as melhores soluções para unificar o discurso, transmitir uma imagem única e passar uma só mensagem de forma criativa, atraente, integradora e participativa. As organizações precisam se preparar para entender e transitar num ambiente de comunicação colaborativa ou podem estar iniciando seu processo de declínio. A qualidade do conteúdo produzido e os formatos de sua disponibilização tornam-se fundamentais. É a relevância deste conteúdo e seu impacto no dia-a-dia das pessoas que despertam o interesse do público interno, esteja ele onde estiver. Na web 2.0 é o usuário quem escolhe como deseja acessar o conteúdo, por isso a necessidade de integrar as novas tecnologias às formas de comunicar da organização. Informar apenas já não é mais suficiente. Na nova era, comunicar significa também colaborar, trocar experiências e tornar todos os envolvidos participantes da gestão do conhecimento. Ferramentas como blogs e redes sociais estimulam a troca de informações e o compartilhamento e assim geram conteúdos, indicadores e novos argumentos para a comunicação. 5
    • 4. Comunicar com o foco do usuário Já vai longe o tempo em que o processo de comunicação se resumia a um simples “de” “para”, limitado a emissor, receptor e canal. Também já não há mais novidades em falar numa comunicação focada no público com quem se relaciona. Na verdade, soberano nesta relação, o usuário é, cada vez mais, sujeito num processo de comunicação. Então, customizar pode ser a chave para o sucesso de um relacionamento com o público interno de uma organização. No esforço de tornar o processo interno de comunicação interativo, integrador e participativo para, assim conquistar o engajamento dos colaboradores junto aos objetivos da empresa; é importante promover a integração das ferramentas do universo pessoal com o ambiente corporativo. Além disso, devem-se empregar recursos relacionados, por exemplo, com o gosto pelas músicas e vídeos, além da retirada completa de jargões e formalismos. Com este intuito, as ferramentas estão cada vez mais multimídias e interativas e dão vazão à vontade de participação ativa dos públicos. Atender à expectativa de entretenimento das pessoas possibilita um ganho a mais: a exposição de comentários que ilustram a sua percepção sobre a empresa, mesmo que fornecidos de forma indireta. Saber o que o colaborador pensa, quais são os seus valores e preferências é um fator que agrega muito ao relacionamento e na definição da melhor tática de aproximação. A facilidade de mensuração dos resultados reais para a empresa, o baixo custo envolvido na sua elaboração e execução, a facilidade de personalização e segmentação da comunicação para diversos públicos e a agilidade da comunicação em tempo real são algumas das vantagens responsáveis pelo aumento significativo na comunicação feita somente online. Além destes fatores, se destaca, ainda, a facilidade em se atingir todos os públicos ligados ao mundo corporativo por meios digitais, de forma que permitem o correto gerenciamento das ações de relacionamento pela web. De todo modo, embora as inovações e as novas possibilidades de comunicação trazidas pelas novas mídias sejam vistas com realismo por sua capacidade de facilitar e estreitar o diálogo e aproximar a empresa dos novos hábitos das pessoas, elas não recusam ou anulam a necessidade da comunicação face a face nem tão pouco sugerem a exclusão total da comunicação por meios impressos. Ou seja, a estratégia adequada de comunicação organizacional deve estar fundamentada e alinhada com base nos formatos de maior relevância para os diferentes perfis dos colaboradores da empresa. Para manter uma comunicação estruturada e reconhecida pelo corpo funcional e assim privilegiar a cultura e a ambiência, deve-se quebrar distâncias que, algumas vezes, são físicas, mas, na sua maioria, representam uma dificuldade de relacionamento. É aí que reside a oportunidade de desenvolver um programa de relacionamento entre todos os níveis de hierarquia, a partir da criação e manutenção de um canal de comunicação com os empregados, sempre que necessário, onde os líderes assumem o papel de multiplicadores deste processo. 6
    • O conceito de comunicação é diferente do conceito de interação, mas não se pode mais dissociá-los no processo de comunicação interna. Se antes o primeiro se caracterizava como um processo de um para muitos, através de uma via de mão-única – de forma padrão, um emissor propagava informações a várias outras pessoas ou instituições, que apenas assistiam passivamente – hoje este modelo de gestão da comunicação não é mais aplicável. 5. Comunicação: responsabilidade de todos na organização O atual modelo de gestão da comunicação interna estabelece um processo de muitos para muitos, onde todos os participantes podem ser emissores e receptores ao mesmo tempo, formando uma aglutinação de ideias vindas de diferentes fontes e formas para atingir o bem comum. Ou seja, este novo formato institui uma comunicação interativa, que permite aos colaboradores expressar suas ideias de forma participativa, definindo assim uma forma multidimensional de interação. Ao apresentar a essência da web 2.0, Pollyana Ferrari (2008, pág. 70) declara: A web somos nós. Nossas histórias, nossos depoimentos, nossas vivências. Para começar a marcar presença na rede, você precisa senti-la no coração. Todo mundo pode ser um bom narrador, todo mundo tem algo para contar, escrever, compartilhar. Devemos usar todos nossos recursos cognitivos e deixar o cérebro propor as sinapses. Aprenda a observar, a ouvir, para depois narrar. A mídia digital da sua empresa serve para o quê? Para cobrar as pessoas, só para ensino à distância? Para TI vigiar as pessoas? Para ver o que eles estão fazendo no MSN? Ou a gente está passando alguma educação, alguma informação? Melhorando, enfim, a vida do colaborador. (Pollyana Ferrari, 2008, pág. 70) Inserido neste modelo estão os wikis (palavra formada pelas iniciais da frase em inglês "What I Know Is..."): ferramentas de trabalho online para interação em grupo e desenvolvimento de comunidades em rede, criando o relacionamento do próprio público-alvo da empresa e estimulando a inovação colaborativa, a participação e ação mútua entre seus membros. Caracterizam-se por permitir o aproveitamento da inteligência coletiva nas tarefas do dia-a-dia e na condução dos negócios, além de poder integrar de forma agregadora os públicos externos da companhia. Em contrapartida a esta explosão da web 2.0 na comunicação interna deve-se atentar para quais ferramentas mostram-se adequadas nas formas de apresentação e de estabelecer o relacionamento e interação. Esta análise deve ser feita com base nos valores de sustentação da empresa e no perfil do público envolvido, onde são considerados todos os participantes da pirâmide hierárquica da organização. 7
    • Novas invenções surgem todo o dia na web 2.0. Não se deve, assim como para as mídias tradicionais, acreditar que as ferramentas digitais são iguais para todas as empresas. Não se pode nunca perder a essência: assim como o ambiente organizacional, a internet também é feita de pessoas. Por isso novas ferramentas só poderão adquirir sentido quando têm o propósito de enriquecer a experiência dos usuários, tornando-os interagentes, não só espectadores, mas também publicadores e protagonistas. A internet é um ambiente aberto por excelência e esta característica aproxima os agentes de relacionamento, exigindo um tom mais informal, que permita criar conversas estimulantes e interessantes, com irreverência e humor quando possíveis. Neste sentido é contra-indicada a redação e produção de conteúdos em nome dos diretores porque vai de encontro com a prerrogativa de transparência da web. De nada adianta criar inúmeras ferramentas, pela facilidade de acesso existente, se a maior parte da audiência trabalha em atividades de maquinário, com pouco contato com os dispositivos que dão acesso a tais ferramentas. Não se deve criar um fórum de discussão sobre determinado tema se não existir uma política de participação real para os colaboradores em relação àquele assunto, de forma que possibilite e incentive a colaboração dos membros com opiniões e críticas e, principalmente, oferecendo feedback. Como se vê, a internet é um ambiente vivo. Assim, como o seu efeito rede tem grande conotação positiva, assim também se faz quando a repercussão é negativa. Por isso, é preciso muito cuidado e critérios claros na escolha das ferramentas adequadas. Não se deve entender aqui um veto às novas possibilidades trazidas pela web 2.0. Pelo contrário: deve-se reconhecer o seu enorme potencial e preparar-se para lidar com sua dinâmica e forma de estabelecer a comunicação. 6. As consequências do modismo e do uso aleatório das ferramentas para um determinado público Em função do crescimento da web 2.0 nos últimos meses e da diversidade de suas ferramentas, além do custo relativamente baixo desta nova plataforma, muitas empresas querem transformar a forma de dialogar com seus colaboradores e mantêm uma incansável perseguição pela modernidade e interatividade sem analisar que, na maior parte das vezes, esta desmedida busca por acompanhar as últimas novidades tecnológicas pode ser bastante negativa. Como exemplo do que sugere uma demonstração do modismo, pode-se considerar a classificação do conteúdo publicado visando contribuir para a interação. Não se deve abandonar o menu e usar apenas uma nuvem de tags para orientar a navegação do usuário. Ela serve apenas para apresentar os conteúdos mais presentes no site, de forma rápida e objetiva, funcionando como atalho para eles, mas não organiza a 8
    • informação e muito menos tem a funcionalidade de orientar a navegação. É o menu que ajuda na construção de um modelo mental de espaço para o usuário. Não há aqui qualquer desabono à utilidade da nuvem de tag. Dependendo do formato, da linguagem e do conteúdo, elas são muito úteis e funcionais, colaborando ainda para a usabilidade do site e o aprendizado de muitos usuários. Neste sentido, é fundamental diferenciar uma iniciativa promissora de um modismo. Antes de escolher a ferramenta que será empregada para potencializar o relacionamento com o público interno é preciso saber se ela oferece um apelo adequado ao perfil da empresa. Ou seja, se é uma opção que possibilita o tipo de conteúdo e de abordagem relacionados ao objetivo da empresa e que permite a interação necessária para o negócio. Modismos existem sim no ambiente web. São novas redes sociais, blogs, aplicativos para desktop e diversas outras novidades lançadas diariamente. Os blogs, lançados como soluções tecnológicas que permitiam a criação de diários pessoais virtuais, hoje servem a diversos objetivos, inclusive de finalidades corporativas. Especialmente pela web estar cada vez mais presente na vida das pessoas em função de o tempo ser hoje um bem precioso para todos, é fundamental inserir a web na estratégia de comunicação interna. Mas antes é imprescindível entender os ciclos pelos quais passa o ambiente virtual, além de fazer uma escolha criteriosa sobre as soluções a serem aplicadas na organização. Sobre a escolha das ferramentas, Pollyana Ferrari (2008, pág. 68-69) afirma: Não é porque você está no meio digital que você reproduz o mural do elevador, ou o release que a assessoria de imprensa fez para o blog do CEO. Para Dominique Wolton qualquer inovação tecnológica não desencadeia por si só uma ruptura na economia generalizada da comunicação (...) A comunicação interna de uma empresa não vive para reproduzir tecnologia, vivemos para tornar a vida do colaborador mais feliz, e, consequentemente, mais eficiente. Agora está na moda ter um portal corporativo. A empresa faz um site com cinco seções e diz que é portal. Não é portal. Será que ela tem vocação para isso? Será que ela tem equipe para isso? Às vezes ela tem que continuar um tempo só com a revista impressa, até criar a cultura interna, entender o fluxo comunicacional de uma intranet, ou seja, entender os códigos da Web. Pollyana Ferrari (2008, pág. 68-69) O grande segredo da efetividade de cada um dos canais de comunicação utilizado em uma estratégia está baseado na sua correta escolha para divulgação das mensagens e informações. Assim como na mídia se faz um amplo levantamento sobre os melhores canais e veículos para atingir o público-alvo desejado, no contexto da comunicação interna não é diferente: uma escolha inadequada pode não atingir o público a que se destina ou até mesmo provocar reações antagônicas ao esperado. 9
    • Para Thomas J. Larkin, em entrevista à revista Comunicação Empresarial, em abril de 2005, os funcionários não querem ler ou assistir o que a empresa fala, querem saber o que lhe interessa. E neste sentido, a web pode ser utilizada em diálogos de diversas finalidades na comunicação interna. Ainda neste contexto, ele afirma que para cada processo de transmissão de informação ou de estímulo ao diálogo existe uma ferramenta melhor, por isso os canais precisam ser utilizados naquilo que oferecem como vantagem. A web é curta e rápida, além de fornecer o hipertexto e a possibilidade de navegação ampla com novas interconexões. No entanto, reitera também que existe uma forte tendência a perder foco e causar confusão na progressão da linha de pensamento quando pretendem comunicar conteúdos complicados - situações em que se deve optar pela comunicação impressa. Outro fator importante para Larkin na definição do canal impresso ou online é a velocidade de leitura e o nível de compreensão, que são bem maiores no papel. Contudo, se o texto for mais adequado e acrescido de imagens, fotos e vídeos tende a dobrar a retenção na web - imagens melhoram 30%, gráficos ajudam mais 43% e o design de interface auxilia em 107%. No entanto, T.J. Larkin prossegue enfatizando a importância da comunicação face a face nas situações em que há resistência do público interno: “quando os funcionários entendem o que você quer dizer, mas eles não querem, não aceitam ou são contra, aí tem que ser comunicação face a face”. 7. Conclusão A comunicação precária é a grande vilã do ambiente organizacional. Pesquisas revelam que 90% dos problemas de uma empresa são provocados por falhas na comunicação. Jornais, murais, blogs, e-mails, intranet, extranet, internet, wikis e aplicativos diversos são excelentes recursos de comunicação. Mas o verdadeiro veículo é o indivíduo. É fundamental reconhecer a relevância da tecnologia como propulsora das novas experiências e por sua capacidade de potencializar a comunicação interna, mas sem deixar de enfatizar que o desafio é a humanização dos processos, pois a web 2.0 traz suas vantagens, mas não faz tudo sozinha. O resultado obtido com a aplicação de uma ferramenta em uma dada organização não desabona ou qualifica a sua eficiência; sinaliza a necessidade de estudar e conhecer profundamente suas premissas essenciais visando colaborar para a adequada utilização de recursos para seu(s) público(s). 10
    • As ferramentas da web 2.0 podem ser potencialmente fantásticas para criar e manter relacionamentos, devido à sua capacidade de interação, sua agilidade e seu caráter de modernidade, mas também podem produzir efeitos contrários, se mal empregados. Na ocorrência de controvérsias, em que as conversações e negociações devam ser imediatas, diretas e claras, não se podem ignorar a importância, a alta capacidade de persuasão e a agilidade de resposta dos encontros face-a-face. O foco na integridade da informação, independente da plataforma utilizada, o perfil do público interno, os valores de sustentação da empresa, o clima organizacional e o perfil da liderança são alguns dos critérios fundamentais para a definição dos recursos a serem empregados. O enfoque da "sociedade em rede" não é privilégio trazido pela web 2.0. Pode e deve também se dar através da integração com o mundo off-line. Para alcançar a eficácia do plano estratégico traçado, os veículos eleitos devem conversar entre si, construindo um mix de comunicação interna caracterizado por prever a convergência entre eles, além de colaborar para a sustentação de uma comunicação focada no relacionamento aberto e dinâmico, que contribui para o resultado da empresa. 11
    • Referências bibliográficas  Livros e artigos KALBACH, James – Design de Navegação Web: otimizando a experiência do usuário. Porto Alegre: Bookman, 2009. Comunicação Interna: A força das empresas, volume 4 [ organizador Paulo Nassar ] São Paulo: ABERJE, 2008. CLEMEN, Paulo - Como implantar uma área de comunicação interna: nós, as pessoas, fazemos a diferença: guia prático e reflexões. Rio de Janeiro: Mauad, 2005.  Revista DAMANTE, Nara. Face a face, a melhor forma de comunicar. Revista Comunicação Empresarial, São Paulo, abril 2005. p. 4 – 7.  Sites (Homepages) ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: <http://www.aberje.com.br>. Acesso: outubro e novembro 2009. MESTRE SEO. Disponível em: <http://www.mestreseo.com.br>. Acesso: outubro e novembro 2009. WEBINSIDER. Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/index.php/>. Acesso: outubro e novembro 2009. IMASTERS. Disponível em: <http://imasters.uol.com.br/artigo/3640/webstandards/web_20_faca_voce_tambem/>. Acesso: outubro e novembro 2009. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ON-LINE. Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/conce itos.php>. Acesso: outubro e novembro 2009. 12