Mitgründerin Tine hat auf dem Forum des Bundesverbands Materialwirtschaft und Einkauf über Digitale Agenturen gesprochen - und wie sich Einkäufer bzw. die Purchase-Abteilung auf den Einkauf von Digitalen Marketingleistungen einstellen müssen.

1. Marktanalyse Digitales Marketing
03.11.2015
Christine Tesch | christine.tesch@agenturmatching.de | 0049 160 95 85 2441

3. Alles im Blick!

4. „Wir brauchen in Zukunft vor allem Spezialisten
im digitalen Bereich.“
„Bei uns sind es die Einkäufer, die zuerst mit
Agenturen sprechen, nicht die Fachabteilung.“
„Wir möchten uns auch gerne besser im Markt
auskennen, um mit dem Marketing und den
Agenturen auf Augenhöhe zu argumentieren.“
Einkäufer-Situation
(Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Einkäufern)

5. „Früher standen das Marketing und wir auf einer
Seite. Heute müssen wir uns gegenüber Marketing
und Einkauf behaupten – die stehen jetzt Schulter an
Schulter.“
Agentur-Situation
(Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Agenturen)

6. „Die zunehmende (mobile) Digitalisierung
unseres Alltags führt zu veränderten
Nutzererwartungen: Eine individuelle Ansprache
mit relevanten Inhalten (statt platten
Werbebotschaften) zum passenden Zeitpunkt
über den richtigen Kanal wird zur Basis erfolgreicher
Online-Marketing-Arbeit.“
Markt-Situation
(Quelle: Customer-Development-Gespräche mit Agenturen)

7. Markt-Situation

8. Der Wald
vor lauter Bäumen ...

9. kaum eine Agentur ohne Digital-Expertise:
• All-Rounder
• Full-Service-Agenturen (Netzwerk oder inhabergeführt)
• Digitale Spezialisten :
_digitale Kommunikation seit über 20 Jahren
_klein und flexibel
• Branchenexperten
Agenturlandschaft

10. s
s
s
s
s
Agenturlandschaft
(jetzt c3)

11. s
s
s (jetzt c3)
s
s
Agenturlandschaft
http://www.agenturmatching.de/c/internet-agencies
http://www.agenturmatching.de/c/seo-agencies
http://www.wuv.de/agenturen/digitale_kreativitaet_die_10_besten_agenturen_deutschlands
http://www.bvdw-kreativranking.de/die-bvdw-kreativrankings/2014_4480.html
http://www.agenturranking.de/

13. Gewappnet für 2016
Agentursicht: Top-Drei-Maßnahmen
Unternehmenssicht: Die wichtigsten Maßnahmen
Eigene Erfahrungen: Online-Geschäftsmodell

14. „Unternehmen müssen anfangen ihre Daten zu sammeln.“
John Munoz, Palacios Internet & Marketing
„Digitales Marketing steht in Zukunft vor der
Herausforderung, die Vielfalt der eigenen Kundendaten
mit den generierten Kampagnendaten zu kombinieren.“
Christian Künitz, Goldbach Interactive
1. Data-Driven Marketing
Top-Themen aus Agentursicht

15. 1. Data-Driven Marketing
Top-Themen aus Agentursicht
Daten
Kampagne
Testing
(live)
Anpassung
Messung
(Quelle: eigene Darstellung)

16. „Unternehmen müssen einen Lead-to-Revenue-Prozesses
aufbauen, in dem die richtigen Leistungskennzahlen
(KPI's) gemessen werden. Z.B. generated Lead, Return on
Investment pro Marketingkanal. “
Bärbel Ask, Element
Top-Themen aus Agentursicht

18. 2. Content-Strategie und -Automation
Top-Themen aus Agentursicht
„Um einen Lead-to-Revenue Prozess zu realisieren, ist ein
integriertes System aus CMS, CRM und Marketing
Automation ein Muss für die Zukunft.“
Bärbel Ask, Element

19. 2. Content-Strategie und -Automation
Top-Themen aus Agentursicht
ZG 1
(Agenturen)
E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3
ZG 2
(Fachabteilung)
E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3
ZG 3 (Einkauf) E-Mail 1 E-Mail 2 E-Mail 3
...
...
...
(Quelle: eigene Darstellung)

21. 3. Mobile Marketing und
Responsive Design
„Den Großteil seiner Zeit verbringt der Nutzer nicht mehr
vor einem stationären Desktop, sondern surft mit
Smartphone oder Tablet. Damit hat die mobile
Verfügbarkeit der gesuchten Informationen oberste
Priorität – noch vor allen anderen Maßnahmen.“
Iris Zollingkoffer BippesBrandão GmbH
Top-Themen aus Agentursicht

22. Top-Themen aus Unternehmenssicht
(Ergänzende Auswertungen auf Chart 45, 46, 47)

23. Was kostet die (digitale) Welt?

24. „Wir reden hier mehrheitlich über Projektgeschäft.
Allerdings nimmt der Anteil des Projektgeschäfts
zugunsten von Retainer-Verträgen ab. Die Lösungen
werden komplexer, die Investitionen steigen.“
„Es wird aber immer Projekte geben, die nicht von
einem Dienstleister, sondern von mehreren
Spezialisten gemeinsam realisiert werden.“
Bepreisung digitaler Agenturleistung
Quelle: Horizont

25. Bepreisung digitaler Agenturleistung

26. • kurze, disruptive Innovationszyklen: Beinahe
täglich entstehen neue Touchpoints, die neue
Verhaltensmuster generieren
• Ständige Veränderungen und Anpassung
• Ein Geflecht, das kurze Reaktionszeiten und
Konsistenz
Bepreisung digitaler Agenturleistung

27. „Beim Pricing sollten die Beratungsleistung höher bewertet
werden als der eigentliche Mediaeinkauf.
Dann ergeben sich vielfältige Preismodelle, welche auch eine
Erfolgskomponente enthalten können, z.B.
Umsatzbeteiligungen.“
Christian Künitz, Goldbach Interactive
Bepreisung digitaler Agenturleistung

28. • Kontinuierliche Beratung = monatliche Fee
• Kreation und Produktion = projektbasiert
• Apps u.a. digitale Produkte = Lizenzmodelle
• E-Commerce = Umsatzbeteiligung
• Variabler Teil / erfolgsabh. Bezahlung möglich
(in beide Richtungen!!)
• Puffer für kurzfristige Reaktion und Aktion
Bepreisung digitaler Agenturleistung

29. „Für die Wahl des Pricingmodells sind folgende Fragen
entscheidend:
a) Detailgrad des Briefings
b) fest abgegrenzten Leistungszeitraum oder
dauerhaft zu erbringende Leistung?
c) Wie komplex ist das Projekt?
Das Angebot kann als Festpreis, Time & Material, Retainer, in
Spezialfällen auch auf Erfolgsbasis erstellt werden.“
Iris Zollingkoffer BippesBrandão GmbH
Bepreisungs-Beispiel

30. „Aufgrund unserer Erfahrung können wir den Zeitinvest in den
meisten Fällen gut einschätzen. Multipliziert mit unserem
Stundenlohn bieten wir entweder einen pauschalen Betrag
oder eine Abrechnung nach Stunden an.“
Markus Hüttner, gefunden-werden.com
„Aufwand auf unserer Seite in Manntage + 20% Puffer.“
John Munoz, Palacios Internet & Marketing
Bepreisungs-Beispiel

31. Trittbrettfahrer?

32. • Je mehr Leistungen Agenturen versprechen, desto weniger
können sie meist halten. Keiner ist Experte in allem.
• Nicht nur Referenzen und aktuelle Kundenprojekte
anschauen, sondern auch die Dauer der Zusammenarbeit
mit verschiedenen Kunden.
• Eine seriöse Agentur unterstützt Sie dabei, Ihre Ergebnisse
in einem iterativen Prozess von Quartal zu Quartal zu
verbessern.
• Agenturen sollten kritisch hinterfragt, sie mit den
Schwächen des Unternehmen konfrontieren und
Alternativen aufzeigen.
Den richtigen Partner finden

33. Auf dem
Laufenden
bleiben!

34. BVDW
Das „Internetagentur-Ranking 2015“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. ist das
Branchenbarometer der deutschen Internet-Agenturlandschaft
http://www.agenturranking.de/
Oberste Ziele des OVK sind die Erhöhung von Markttransparenz und Planungssicherheit sowie
Standardisierung und qualitätssichernde Maßnahmen für die gesamte digitale Branche.
http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/downloads.html
GWA
http://www.gwa.de/Insights/StudienundRankings/GWAMonitore
Nächste gelegenheit: 5.11. 2015 GWA Effie Konferenz http://www.gwa-effie.de/gwa-effie-tag/gwa-
effie-kongress/
Die Markt-Media-Studien der AGOF ermöglichen eine marktgerechte Mediaplanung der digitalen
Medien nach klassischen Standards.
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
http://www.absatzwirtschaft.de/infografik-digitales-marketing-2015-46041/
http://chiefmartec.com/author/chiefmartec/
http://www.agenturmatching.de/c/internet-agencies
www.online-marketing.de
http://www.internetagentur-ranking.de/ranking_2015/alle.html

35. Den richtigen Partner finden
Ihre Quelle: Eigene Darstellung
Christine Tesch | christine.tesch@agenturmatching.de | 0049 160 95 85 2441

36. Noch ein
paar
Zahlen

42. Top-Themen aus Unternehmenssicht

43. Top-Themen aus Unternehmenssicht

44. Zuwachs der digitalen Display-Werbung von 6,5 Prozent für 2014
Damit würde das Nettowerbevolumen der Internet-Werbung in diesem Jahr 1,68 Milliarden
Euro betragen. Dieses wäre ein neuer Höchstwert für das Nettovolumen digitaler Display-
Werbung