L'agence Proches lance sa nouvelle offre consacrée au nudge, concept anglo-saxon issu des théories d’économie comportementale. Avec sa Nudge Unit, l’agence accompagne ses clients dans la transformation de leurs organisations en facilitant la conduite du changement. Proches fait ainsi du nudge un des leviers de la bataille culturelle pour agir sur le comportement des consommateurs, des collaborateurs, des citoyens ou des usagers au service de l’influence de ses clients.

1. L'agence
delabataille
culturelle
2017
Nudge
Une révolution au service
de l’intérêt général
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2. Santé, fiscalité, consommation, environnement…
Sur de nombreux sujets, nos choix sont influencés
par de nombreux biais : extérieurs (comme
l’environnement du choix), sociaux (comment se
comportent nos voisins) ou personnels (l’aversion
pour les pertes, la préférence pour un petit gain
rapide).
Depuis le début des années 2000, l’économie
comportementale cherche à identifier et
comprendre l’ensemble de ces biais, afin d’apporter
des réponses adaptées et passer outre leur
influence. C’est ainsi que sont nés les “Nudges” (ou
coup de pouce), des incitations douces basées sur la
connaissance des mécanismes décisionnels, et dont
le coût financier est limité.
Pour les décideurs, ce nouvel outil ouvre le champ
des possibles dans sa capacité à faire évoluer et à
rendre plus efficace l’action publique, sans pour
autant remettre en cause le libre choix des citoyens,
et en limitant les dépenses nouvelles. Il s’insère dans
ce mouvement né de la révolution digitale et qui a
permis le développement d’une intelligence
collective dont le décideur doit profiter.
Les Etats-Unis ou le Royaume-Uni ne s’y sont pas
trompés, créant au niveau national des départements
spécialisés. Mais de part sa capacité à toucher de
vastes sujets (aménagement de l’espace public,
fiscalité, mobilité, scolaire,...), les nudges sont aussi
un parfait levier d’action dont peuvent se saisir les
autorités locales.
Jonathan Bros, directeur général de
l’Agence Proches
Entre information, obligation et interdiction, la
puissance publique est en permanence à la
recherche du bon équilibre pour amener les
citoyens à prendre la juste décision, et ce en
respectant leur libre arbitre.
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3. UN NOUVEL OUTIL DE
COMMUNICATION ISSU DU
MONDE SCIENTIFIQUE
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4. Le nudge, c’est quoi ?
C’est une réponse au manque
de rationalité dont font
preuve les individus dans
leurs prises de décision.
Grace au simple dessin d’une
mouche apposé dans un urinoir,
l’aéroport Schiphol d’Amsterdam a
réduit ses dépenses de nettoyage de
80%
• Les cibles dans les
urinoirs
• Les éléments visuels
incitant à réduire la
vitesse des
automobilistes (hors
panneau de circulation)
• Les messages pour inciter
les clients d’hôtels à ne
pas changer chaque jour
leurs serviettes ou leurs
draps
Le nudge peut prendre la forme
d’un écrit ou d’un symbole. Parmi
les exemples de nudges les plus
connus on trouve :
Un nudge est une incitation
douce, un coup de pouce
donné à un individu pour
modifier son comportement.
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5. L’activation par le biais,
un moyen d’influence qui
ne date pas d’hier
Il plante près de Paris
plusieurs champs, qu’il fait
garder par les soldats
royaux le jour pour attiser la
curiosité et l’envie de la
population.
Laissés libres la nuit, les
champs sont pillés par les
habitants, qui souhaitent
consommer la même chose
que leur roi.
En 1785, Antoine-Augustin
Parmentier cherche à
populariser la
consommation de pomme
de terre, qui souffre d’une
mauvaise réputation.
Antoine-Auguste Parmentier
La pomme de terre se
diffuse alors rapidement à
tout le bassin parisien.
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6. Le nudge,
résultat de 70 ans de
recherche en économie
comportementale
Ces conclusions montrent la nécessité
de prendre en compte les limitations
cognitives des individus, le rôle des
émotions et l’influence des
interactions sociales sur les choix
individuels et dans la construction des
décisions.
Les nudges sont nés de ces
conclusions et cherchent
justement à mieux comprendre
chaque prise de décision grâce
à cette analyse scientifique
L’économie traditionnelle part du
principe que les individus sont dotés
d’une capacité à acquérir de
l’information et à la traiter de manière
optimale.
Mais la psychologie sociale et
l’économie comportementale ont
révélé l’importance des biais cognitifs
dans la prise de décision.
Dans la pratique, chaque nudge
est issu d’une réflexion
développée qui nécessite en
amont une étude sur les biais à
l’œuvre dans la prise de
décision visée.
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MéthodologiedunudgeThinking
Cognitive Bias Codex – Buster Benson &
John Manoogian III

7. Un potentiel exploité dans
les pays anglo-saxons et
qui commence à
s’implanter en France
Dès 2010, le gouvernement anglais
a ainsi lancé une Behavioural
Insights Team (aussi appelée
Nudge Unit).
De nombreux pays ne s’y sont pas
trompés, et ont déjà intégré les
nudges à leur répertoire d’action
publique.
La France a également pris le
train du nudge. Le secrétariat
général pour la modernisation
de l’action publique a lui même
commencé à utiliser l’outil.
Mais c’est surtout le décideur
local qui est le mieux placé pour
utiliser efficacement le nudge.
• Son positionnement au
plus prêt des citoyens
fait de lui un acteur
naturel pour mettre en
place des outils qui leur
sont dédiés.
• Ses compétences, ayant
un impact direct sur le
quotidien, le
positionnent également
comme un utilisateur
logique des nudges.
Barack Obama avait lui-même
lancé une Nudge unit non-officielle
dès 2009, autour d’un des
fondateurs du concept, Cass
Sunstein. Il a officialisé
l’importance des sciences
comportementales en 2015.
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8. DES APPLICATIONS POSSIBLES
AUX COMPETENCES DES
COLLECTIVITES
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9. Des domaines revenant aux
compétences de la ville s’imposent
naturellement pour l’utilisation des
nudges. Plusieurs initiatives ont su
prouver leur efficacité :
Des domaines
d’applications diversifiés
Dans le domaine de
l’aménagement de
l’espace public
Dans le domaine scolaire
(cantine / environnement)
Dans le domaine des
mobilités durables (Vélib /
escalator / sport)
Dans le domaine de la
fiscalité
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Espace public
Scolaire
Mobilité
Fiscalité

10. Université de Roskilde
(Copenhague) –
Les empreintes vertes
• Idée
• Peindre des empreintes vertes sur le
bitume pour indiquer le chemin vers une
poubelle.
• Résultat
• Les déchets sur le sol ont été réduits de
46 % au cours de l’expérience.
Espace public
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11. Aéroport d’Amsterdam -
La mouche au fond de
l’urinoir
• Idée
• Coller des fausses mouches dans
les urinoirs des toilettes de
l’aéroport pour inciter les hommes
à mieux viser et donc moins salir
les latrines.
• Résultat
• Les dépenses en nettoyage des
toilettes pour homme ont été
réduites de 80 %.
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Espace public

12. La Verne (Californie) –
Le recyclage
• Idée
• Afficher chaque jour, pendant un
mois, le nombre de personnes du
quartier participant au recyclage
des déchets sur les portes de
toutes les maisons.
Résultat
Le taux de recyclage
a augmenté de 19 %.
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Espace public

13. Brian Wansink –
La présentation des fruits et
légumes dans les cantines
Idée
Changer le contenant et la
lumière sur les fruits dans les
cafétérias d'école pour
encourager la consommation.
Résultat
54% d'augmentation des ventes
de fruits en deux semaines.
Scolaire LE LAB PROCHES |
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14. Anne N. Thorndike -
Pastilles de couleur en
restauration collective
Idée
Mettre des pastilles de couleur à côté des
plats proposés (vert = bon / rouge = gras)
dans la cafétéria d’un hôpital.
Résultat
Augmentation des ventes des produits
"verts" et baisse des "rouges".
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Scolaire

15. Skema –
Lutte contre le
gaspillage du pain
Idée
Pour lutter contre le gaspillage alimentaire, augmenter
la distance psychologique entre le consommateur et le
pain en ajoutant un couvercle opaque et des pinces
pour saisir le pain dans les bacs.
Résultat
Baisse de 15 % de la quantité de pain jeté.
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Scolaire

16. Groupe de recherche en
psychologie sociale –
Le projet “MONTE”
Idée
Habiller les escaliers adjacents à des
escalators par des artistes en accolant des
messages positifs “Ta bonne santé est au
bout de cet escalier”.
Résultat
La fréquentation de l’escalier
augmente de 350 % la première
semaine et se stabilise à 200 % les
mois suivants.
Mobilité
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17. Brûlez vos calories,
pas l'électricité !
Idée
Placer des panneaux
proposant de prendre les
escaliers devant les
ascenseurs et mettre des
panneaux "brûlez des
calories, pas l'électricité"
en bas des escaliers.
Résultat
40 % d'utilisation des escaliers
en plus, même après 9 mois.
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Mobilité

18. Ressaisir l’attention
autour du lac Michigan
Idée
La recherche a identifié que
les sorties de route sur les
bords du lac de Chicago
n'étaient pas causées par la
vitesse mais par le spectacle
du lac, qui détournait la
vigilance des automobilistes.
D'épaisses bandes obliques
coupant les virages ont donc
été installées.
Résultat
Réduction d'un tiers du
nombre d'accidents
alors même que la
signalétique d'alerte
n'avait produit aucun
effet.
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Fiscalité

19. Fisc britannique –
Les SMS personnalisés
de relance
Idée
Envoyer des SMS
personnalisés aux
mauvais payeurs de
taxes avec leur nom et le
montant dû au
gouvernement.
Résultat
Taux de paiement passant
de 5,2 à 33 %.
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Fiscalité

20. Le remplissage
automatique de
formulaire
Idée
Création d’un partenariat avec
un organisme d'imposition qui
remplit automatiquement une
partie du document pour
postuler auprès de
programmes
d'accompagnement financier
pour les études supérieures.
Résultat
40 % de familles en
plus ont postulé au
programme.
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Fiscalité

21. La ville de Bogotá et les
paiements différés
Idée
La ville de Bogotá a varié la structure
des paiements dans le cadre d'un
programme de transfert conditionnel
destiné aux familles ayant des enfants
dans le secondaire:
Certains ménages ont reçu des
transferts d'argent tous les deux mois.
Les autres n’ont reçu que deux tiers
du bénéfice, et le tiers restant ne leur
a été versé qu'en décembre lorsque
les étudiants sont censés s'inscrire
pour la prochaine année scolaire.
Résultat
Le versement en
décembre a augmenté les
taux de réinscription, en
particulier pour les
étudiants les plus
menacés de décrochage.
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Fiscalité

22. Dans un contexte où les décideurs publics
doivent constamment prendre leur
décision au prisme du respect de la
dépense publique, le nudge représente un
outil au potentiel encore mal connu. En
profitant des biais cognitifs présents en
chaque individu pour modifier les
comportements des citoyens tout en
respectant la liberté des individus, il offre
aux décideurs un levier légitime. La
méthodologie nudge remet le citoyen au
centre de la réflexion de l’Etat et des
acteurs publics.
De part le nombre de biais cognitifs
identifiés scientifiquement – plus de 200
déjà mis en évidence à ce jour –, les
possibilités d’interventions pour les
pouvoirs publics sont nombreuses. Les
situations dans lesquelles l’utilisation des
nudges est possible sont déjà variées,
mais restent largement à imaginer et à
construire. Des expérimentations ont par
exemple été testées avec succès dans le
domaine des mobilités urbaines, des
comportements liés à la santé ou la
propreté publique, ou dans des optiques
d’économie d’énergie.
Le nudge : ces petites
idées à l’impact illimité
Proches aide les pouvoirs
publics à imaginer et implanter
ces petits coups de pouce qui
faciliteront l’adoption des
nouveaux comportements. Par
là-même, elle met à leur
disposition une nouvelle palette
de leviers permettant d’influer
sur les comportements et sur les
habitudes de leurs
interlocuteurs, et ainsi de
remporter la bataille culturelle.
Jonathan Bros, directeur
général de l’Agence Proches
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23. L'agence
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Contact
Jonathan Bros
Directeur général
de l’agence Proches
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