PO-ST : Le web 2.0, une révolution de la communication des ONG ?

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Le web en général et les réseaux sociaux en particulier permettent en effet aujourd’hui aux ONG de toucher des publics de plus en plus larges. Cette ressource s’impose d’abord dans une logique …

Le web en général et les réseaux sociaux en particulier permettent en effet aujourd’hui aux ONG de toucher des publics de plus en plus larges. Cette ressource s’impose d’abord dans une logique économique en alternative aux médias traditionnels, que cela soit pour informer ou pour mobiliser. Cela ne les empêche pas de développer des moyens d’un très grand niveau de réalisation, adaptés à la diffusion virale. Dès lors, les innovations sont nombreuses dans le domaine pour assurer l’implication des publics dans la durée. Les ONG sont aussi très actives en termes d’actions « coup de poing », exploitant toutes les ressources de la diffusion sur le web, la parodie étant souvent au cœur d’une véritable « guerilla digitale ». Le dossier présente des cas remarquables mais aussi les limites de ces stratégies.
Auteurs : Flora JORDI – Alizé LIESA – Jakob RÖDL
A lire en intégralité ou télécharger sur po-st.fr

PO-ST est le fruit du partenariat entre Sciences Po Bordeaux et STJOHN'S, avec une ambition commune : porter un regard pointu, et singulier sur des sujets émergents liés aux nouveaux métiers de la communication, en prenant le temps de l’analyse en profondeur sur la portée de la révolution 2.0.
Les étudiants de 4ème année de Sciences Po Bordeaux (parcours Culture, Métiers du politique et Lobbying) ont ainsi été invités à conduire avec l’agence une réflexion de fond sur des sujets bouleversant les métiers de la communication et à analyser les initiatives ou événements fondateurs de ces bouleversements. Cette réflexion a été conduite sous la supervision de Jean-Marc Dupouy, Directeur des Stratégies digitales de STJOHN’S et intervenant à Sciences Po Bordeaux.

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  • 1. Le Web 2.0 : une révolutionde la stratégie de communication des ONGs ? Flora Jordi / Alizé Liesa / Jakob Rödl
  • 2. 2012 Le Web 2.0 : une révolutionde la stratégie de communication des ONGs ? Flora Jordi / Alizé Liesa / Jakob Rödl Mémoire de 4ème année Sous la direction de Jean-Marc Dupouy, Anne Gaudin, Nelly Couderc, Aurélien Rousseau Le web 2.0, marqué par la croissance fulgurante des réseaux sociaux et les évolutions digitales permanentes, ne cesse de bouleverser notre environnement personnel et professionnel. Comment réagissent et tentent de s’adapter les entreprises,les organisations, les individus ? PO-ST restitue les travaux de réflexion sur ces questions des étudiants de Sciences-Po Bordeaux dans le cadre d’un partenariat avec l’agence STJOHN’S.
  • 3. SommaireINTRODUCTIONPRÉVENTION ET SENSIBILISATION : INFORMER ET MOBILISERLES ACTIONS PONCTUELLES ET CIBLÉES SUR LE NETLES LIMITESCONCLUSION 3
  • 4. IntroductionR« ight now there are more people on Facebook than there were on the planet two hundred years ago » annonce en introduction la nouvelle vidéo virale « Kony 2012 » réalisée par l’association Invisible Children. Si cette organisation est pour le moins controversée de par son action etses méthodes, la campagne qu’elle a mise en œuvre a tout d’une réussite avec ses73 millions de vue à la mi-mars soit une semaine après sa mise en ligne. Ce succèsétonnant de par sa rapidité de propagation est à lui seul la preuve que l’ère du digitala bouleversé le savoir-faire des ONG et associations en terme de communication.Entre 1985 et 1995 en France, 40 000 associations auraient été créées dans lesdomaines du cadre de vie, de l’environnement, de la nature et du patrimoine1. Cettecroissance fulgurante du milieu associatif pose avec acuité la question de la visibilitédans un espace public qui apparaît de plus en plus saturé par la diversité des causesdéfendues. Les mouvements associatifs et ONG réunissent des individus qui ontchoisi d’agir ensemble pour l’intérêt général en marge des institutions. Archétypesdu « tiers-secteur »2, les associations ne sont ni des entreprises - bien que, nous leverrons, leurs pratiques de gestion tendent à les en rapprocher - ni des structurespubliques.Internet est devenu un atout incontournable pour toutes les associations ou ONGdésireuses d’améliorer leur visibilité, faire connaître leurs projets, revendications etcampagnes à un public élargi. La question du coût est incontournable notammentdans une période où les ONG, comme les institutions publiques font face à desdifficultés financières. Ainsi, une campagne en ligne peut être réalisée avec peu demoyens, son succès tenant essentiellement à la créativité dont font preuve les auteurs.Internet s’est donc présenté dans un premier temps comme un prolongement descampagnes télévisées qui sont reprises et amplifiées à moindre coût. Patrick Cappelliestime qu’un « spot télé de 30 secondes avant le 20 Heures de TF1 le dimanche coûteenviron 50 000 euros » comparativement « Le panier moyen pour une campagne surquelques blogs influents est d’environ 10 000 euros »3. Si l’importance de la toile pourles associations est avérée depuis les années 2000, il ne s’agissait au départ que d’uncontenu statique où la seule interaction possible entre internaute et association serésumait à la possibilité de s’abonner à la newsletter ou d’échanger par mail.C’est au milieu des années 2000 qu’arrive la révolution du Web 2.0. Nous feronsréférence à Anthony Poncier pour une définition éclairante de ce que recouvre ceterme et les enjeux qui lui sont associés : « Centré sur l’utilisateur et le collectif, leweb 2.0 a largement fait évoluer la communication sur internet, décuplant la quantitéd’information produite »4. Pour mieux saisir les contours de la définition du terme,il convient de citer une série d’exemples des formes que recouvrent concrètementle web 2.0. Tout d’abord, les incontournables réseaux sociaux (Twitter, Facebook,Myspace), les plateformes de partage de contenus (Scoop It, YouTube, Flick’r,DailyMotion) et enfin les blogs (Tumblr et Wordpress).1 Barthélémy M., Associations, Un nouvel âge de la participation ? Presse Sciences Po, Paris, 2000, 286 p2 Désigne ni le secteur privé, ni le secteur étatique. Cela induit une vision de l’économie sociale comme un secteur répondant à une demande à laquelle ni l’Etat, ni le capitalisme, n’est capable de subvenir. www. économie-sociale.coop3 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r48267/r48271W/combien-ca-coute.html4 Poncier Anthony, « La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0 », Revue internationale d’intelligence économique, 2009, Vol 1, p. 81-91. 4
  • 5. IntroductionL’utilisation du web 2.0 dans la gestion de l’image et la diffusion de contenus a prisracine dans le milieu de l’entreprise et s’est ensuite diffusée au milieu associatif.Si l’entreprise apparaissait fréquemment comme le symbole d’un monde éloignéidéologiquement des associations5, celles-ci sont de plus en plus nombreuses àimporter les techniques managériales des entreprises6. Il est dès lors intéressantde souligner la possibilité que le web 2.0 offre pour les ONG et les associations dese rapprocher de publics élargis voire de les faire activement prendre part à leurscampagnes. En effet, le web 2.0 est avant tout participatif, les mouvements du tiers-secteur s’appuient sur la diffusion de contenus grâce aux internautes qui relaient lescontenus et les enrichissent. La propagation s’effectue depuis des blogs dits influentsou des plateformes de partage pour « contaminer » le web 2.0 sans aucun coûtadditionnel. C’est ce qui s’appelle la « viralité » d’une campagne, autrement dit sapossibilité de se diffuser sur la toile, d’établir un nombre de vues record en un tempstrès court grâce à la propagation au travers des multiples outils de partage du web2.0 – notamment YouTube et autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter). Ceux-ci« contaminant les individus de proche en proche en suivant les liens du mail et del’amitié en ligne »7. Plus communément, on peut désigner ce phénomène par le fait defaire « le buzz » expression popularisée par de nombreux médias.En effet, la sensibilisation du plus grand nombre passe par une campagne digitalefortement relayée par les internautes eux-mêmes. C’est ainsi que nait la guérilladigitale, autrement dit la mise en compétition des associations et ONG sur latoile. Le Web 2.0 est devenu une arène où ces acteurs rivalisent de stratégies decommunication pour toucher de nouveaux publics, sensibiliser à leurs causes, etégalement collecter des fonds. Effectivement, les ONG et associations constituentun espace à part dans leur rapport à l’argent et à la gestion : par essence à but nonlucratif, elles drainent pourtant des sommes parfois considérables, récoltées grâceà la confiance des donateurs. Viviane Tchernonog caractérise cet enjeu par desdonnées économiques précises : le taux de croissance annuel moyen du nombred’associations (4 %) est supérieur à celui de leur financement (2,5 %), d’où uneconcurrence accrue entre associations pour attirer les ressources8.L’encadré ci-dessous reflète le questionnement que nous soulèverons dans cetteprésentation. Il convient d’en finir avec l’idée que les réseaux sociaux ne sont qu’unphénomène d’adolescents. Comme le montre le graphique9, le nombre d’utilisateursde Facebook se répartit quasi-également sur les tranches 15-24, 25-34 et 35-44 etdécline ensuite (idem pour Twitter). Ce qui montre tout l’intérêt pour les associationset ONG de se focaliser sur ce nouveau « vivier de donateurs, de bénévoles etd’ambassadeurs des causes caritatives ». Néanmoins, il convient de se demander sile phénomène des « fans » et autres « followers » décrit ci-dessous est un moyend’établir concrètement une plus grande implication des internautes. Un simple clicpeut-il se transformer en don d’argent ou de temps ?5 Brodier Axelle, « Gérer sa croissance : le cas des associations de solidarité et humanitaires depuis les années1940 », Entreprises et Histoire, 2009, n°56, pp. 73-846 Mayaux, François, « Le marketing au service des associations : légitimité et spécificités », Entreprises ethistoire, 2009, n°56, pp. 98-1167 Beauvisage. T et Al « Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur laviralité », Tracés. Revues de sciences humaines. N°21, 20118 Tchernonog Viviane, Le paysage associatif français, mesures et évolutions, Paris, France, Juris Associations-Dalloz, 20079 http://blogpro.43degres.com/qui-sont-les-utilisateurs-des-reseaux-sociaux 5
  • 6. Introduction Vous pensez que Facebook n’est utilisé que par les jeunes de moins de 16 ans et que Twitter est une nouvelle marque de chewing-gum? Avec plus de 50% d’utilisateurs Facebook âgés de 25 ans et plus, c‘est actuellement le plus grand vivier de donateurs, de bénévoles et d’ambassadeurs de causes caritatives. Quelques exemples : Greenpeace compte plus de 270 000 fans rien que pour la partie internationale (hors pays), l’UNICEF plus de 72 000 membres, Médecins Sans Frontières, plus de 55 000 fans… qui sont chacun reliés à d’autres amis ! Et pas besoin de timbres pour communiquer avec eux!10Dès lors, nous demanderons comment l’utilisation du web et plus particulièrement ladimension participative du web 2.0 est devenue une arme stratégique pour prolongerle champ de visibilité et d’action des ONG et associations, arme à manier avecprécaution.Nous défendrons ici la thèse que la communication des ONG par le web recouvre lesmêmes objectifs que la communication traditionnelle, à savoir sensibiliser et inciterau don. Le web 2.0 et les différentes stratégies de « guerilla digitale » que nousdévelopperons se présentent comme des prolongements à la nécessité de se faireconnaître pour les ONG et association offerts par la révolution des NTIC. Néanmoins,les différentes techniques connaissent de sérieuses limites qui réduisent l’efficacitédes campagnes.10 http://www.vanksen.fr/blog/comment-recolter-des-dons-avec-le-web-2-0/ 6
  • 7. Le Web 2.0 : une révolution de la stratégiede communication des ONGs ?PRÉVENTION ET SENSIBILISATION : INFORMER ET MOBILISERC es dernières années ont vu émerger aussi bien une diversité de causes à défendre qu’une diversité des moyens de communication. Toutes les campagnes de communication des ONG ont pour objectifs de faire connaitre les causes défendues par l’organisation et d’y sensibiliser le public11.La promotion des actions par le web a l’avantage d’être bien moins chère que cellepar la télévision mais aussi de toucher de nouveaux publics. Cette communicationstratégique s’appuie sur diverses techniques.1.DES CAMPAGNES SUR LE LONG TERMEA l’heure de la mondialisation, les ONG doivent s’adapter à l’ensemble des moyens decommunication afin de sensibiliser un public de plus en plus large. L’objectif est ainsid’assurer une couverture médiatique la plus efficace possible pour informer, mobilisermais aussi susciter la confiance des citoyens envers l’association.OBJECTIFS GÉNÉRAUX DE LA COMMUNICATION DES ONG a) Les axes Les ONG axent leur campagne sur l’aspect informatif et mobilisateur.L’information est ainsi considérée « comme l’élément déclencheur de la prise deconscience, cette dernière amenant ensuite à un engagement pour la cause »12.Les campagnes de sensibilisation sont la base de la reconnaissance de la causepar le public et assurent sur le long terme la notoriété, donc la visibilité, de l’ONG.Le leitmotiv des campagnes est donc : « le temps qui passe et le fléau qui perdure ».L’objectif est ainsi de responsabiliser les citoyens sur l’urgence de l’action. b) Les cibles Les organisations non gouvernementale, indépendantes des états etdes journalistes, réalisent leurs propres enquêtes, photos et reportages. Dans lamesure où elles disposent de plus de temps que les médias, elles émettent desinformations plus profondes et plus ciblées que celles des journalistes. La stratégiede communication a pour but de toucher à la fois les autorités étatiques et le « grandpublic » qui représentent chacun 50% des sources de financement mais s’adresseaussi aux sympathisants et bénévoles de l’association pour les mobiliser et pérenniserleurs engagements. Les campagnes sont particulièrement utilisées lors de grandesmanifestations (ex : Téléthon, Sidaction, journée mondiale de l’environnement….). c) Internet Il faut ici rappeler qu’une campagne de communication à la Télévision a uncoût important. En effet, un spot d’environ 20 secondes sur les grandes chaines couteen moyenne 9 000 euros13. Seules les grandes organisations disposant de moyensfinanciers non négligeables peuvent financer cette une visibilité. Sur Internet, le coûtmoyen d’une vidéo « in stream » (c’est-à-dire une vidéo qui précède ou interrompt unprogramme vidéo) est de l’ordre de 110€ pour un spot de 20 à 30 secondes14. Internetouvre ainsi la porte à des petits organismes au budget modeste.11 http://www.communicationsansfrontieres.net/dossiers/points/01_communication6.html12 http://cassandria.wordpress.com/2009/09/15/ethique-de-communication-des-ong4/13 Coût moyen sur l’année 2007 sur TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5, M6 selon le syndicat national de la publicité télévisée14 Coût moyen d’une video in stream sur TF1 et M6 en 2009 (http://www.abc-netmarketing.com/couts- contacts-publicitaire.html) 7
  • 8. Le Web 2.0 : une révolution de la stratégiede communication des ONGs ?PRÉVENTION ET SENSIBILISATION : INFORMER ET MOBILISERLe web permet donc d’assurer à la fois une visibilité directe à l’association (siteinternet…) mais aussi d’amplifier les audiences des campagnes traditionnelles(télévisées ou écrites) en y rediffusant ses spots.Nous pouvons constater que l’ensemble des grandes ONG telles que AmnestyInternational, MSF, WWF, Unicef, Aides, La Croix Rouge ont toutes leur propre siteinternet avec possibilités d’abonnement aux newsletters, aux flux RSS, au partagesur les réseaux sociaux... Elles disposent également désormais de chaines Youtubeleur permettant de poster toutes leurs vidéos d’informations et leurs campagnes.Les bannières web permettent également de remplacer les publicités traditionnelles.Le lien avec l’internaute est beaucoup plus direct, celui-ci pouvant directement enquelques clics s’informer sur l’association et arriver à son site.Jean-Sébastien Lefèvre, community manager, explique par ailleurs : « Force estde constater qu’un avis d’utilisateur sur Internet a parfois plus d’impact que descampagnes de communication coûteuses. La com’ devient donc de moins en moins« top-down », où le consommateur subit le message.15 » L’Internaute devient ainsi un« consom’acteur » susceptible de relayer le message et faire des dons. La techniquedu « marketing viral », où le message se diffuse d’internautes en internautes, semblede plus en plus présente.A partir de ces quelques données statistiques nous pouvons constater l’implantationsur le web des 3 ONG que nous étudierons dans cette partie : Amnesty- Aides.org wwf.fr international.org Blog References 4 167 ** - - Wikipedia Backlinks 6 525 *** 5* 3* Twitter tweets of site 13 178 196 429 Yahoo Answers Backlinks 390 ** 10 * 6** minime / ** modéré / *** élevéTableau réalisé à partir des données de : http://www.quarkbase.comNous pouvons donc constater que la visibilité et la résonnance sur le web dépendentde la dimension de l’ONG. La reconnaissance internationale d’Amnesty lui confèreplus de poids sur le web que la branche française d’AIDES. Les statistiques restentcependant abruptes car il faudrait rigoureusement cumuler les statistiques del’ensemble des pages nationales pour pouvoir comparer la visibilité de chaque ONG.Si l’utilisation d’Internet est un point commun à toute les ONG, nous pouvons analyserdifférentes stratégies de communication relayée sur le web.15 http://www.sircome.fr/ONG-federer-grace-a-l-humour-et-l 8
  • 9. Le Web 2.0 : une révolution de la stratégiede communication des ONGs ?PRÉVENTION ET SENSIBILISATION : INFORMER ET MOBILISERDES STRATÉGIES VARIÉES a) Sensibiliser : WWF La première technique consiste à interpeller les citoyens en les « touchant ».Il s’agit ici de jouer sur l’émotion et l’empathie du récepteur.Nous pouvons illustrer cette démarche par la campagne de WWF sur « les dangers dela désertification des territoires à travers le monde » de 201116.Il s’agit d’un travail artistique et créatif où les animaux menacés de disparition setransforment progressivement en poussière. Par cette série de « belles » photos,il s’agit avant tout d’une technique d’évocation pour susciter la compassion voirela culpabilité du public. L’objectif est d’informer l’opinion publique sur le fléau sanspour autant montrer de la souffrance ou des victimes. D’abord sous forme d’affichespublicitaires, cette campagne fut dans un second temps diffusée et largementcommentée sur Internet. b) Choquer : Amnesty international Amnesty international choisit parfois une technique plus musclée pour capterl’attention du public : choquer. En mars 2011, à l’occasion de son 50ème anniversaire,l’ONG diffuse largement le spot « Projection » sur internet afin de sensibiliser le publicaux grandes causes qu’elle défend. On retrouve donc dans ce film d’une minute,les 3 thèmes majeurs : la peine de mort, le déplacement forcé des populations et laliberté d’expression17.Lien vers la vidéo : http://www.dailymotion.com/video/xhfcyh_amnesty-international-film-projection-by-la-chose_newsEn noir et blanc et avec une musique éprouvante, le film remonte le tempsde 3 évènements : l’exécution d’un militant, l’arrestation d’un journaliste et l’expulsiond’une communauté. Le film se termine sur un homme tenant une pétition et le slogan :« vous pouvez défendre les droits humains, signez ».Ce spot a été diffusé à la télévision, au cinéma et sur le web. Sylvie Haurat, directricede la communication Amnesty France explique ainsi les différentes versions du spot :« Le but est de donner envie aux gens d’agir, de faire quelque chose, de se mobiliserpour défendre les droits humains. Notre moyen d’action, ce sont les pétitions.Le slogan «Vous pouvez sauver les droits humains» sera ainsi décliné et complété parplusieurs propositions: signez, jouez, téléchargez, rejoignez-nous.»18Tout comme pour WWF, l’effet esthétique est largement recherché pour renforcer lemessage et mieux percuter les citoyens. Des images « violentes » mais réalistes nelaissent pas indifférent le spectateur.Cette technique de « choc » est largement utilisée et dans divers domaines :les campagnes anti-tabac ou de sécurité routière ont également pour but de laisserdes traces dans les esprits.16 http://www.publiz.net/2011/12/05/publicite-wwf-la-desertification-des-terres/17 http://www.amnesty.fr/Informez-vous/Nos-publicites/spot-projection-202818 http://www.strategies.fr/actualites/marques/155138W/sur-le-tournage-du-nouveau-film-d-amnesty-international-france.html 9
  • 10. Le Web 2.0 : une révolution de la stratégiede communication des ONGs ?PRÉVENTION ET SENSIBILISATION : INFORMER ET MOBILISER c) Rire : AIDES-Sida L’utilisation de l’humour est une autre manière d’attirer l’attention du publicet permet souvent de « dédiaboliser » le sujet. Laurent Terrisse (directeur de l’AgenceLimite) explique ainsi que « Parfois, l’humour permet de rendre le message plussupportable et plus facile à entendre »19. Internet devient alors un formidable relaisde ces campagnes humoristiques qui font rapidement le « buzz ».Ainsi, le clip « zizi graffiti » de l’Association Aides a été visionné plus de 9 millions defois sur internet.Le site aides.fr explique le projet comme-ceci : « Un zizi, né d’un coup de crayon sur laporte de WC, tombe sous le charme d’une zézette… mais ses assauts sont loin d’êtrepayés de retour : tous les graffiti féminins fuient à son approche. De cuvette en tuyau,Zizi traîne sa dégaine éplorée jusqu’à croiser le crayon d’une vraie jeune fille en trainde se remaquiller dans les toilettes.Le prenant en pitié, elle lui dessine un préservatif… qui ne manque pas d’attirerimmédiatement tous les graffiti féminins alentour.20 »Lien vers la vidéo :http://www.dailymotion.com/video/xcg0ag_prevention-zizi-graffiti-www-aides_webcamCette campagne humoristique adopte un ton décalé pour inciter au port du préservatifet au dépistage du sida. La volonté de se détacher du ton « alarmeur » est un partipris qui se retrouve dans beaucoup de campagnes de l’association pour rappeler quele rapport sexuel n’est pas « dangereux », dés lors qu’il est protégé.Cette campagne, bien qu’interdite à la télévision, eut un véritable succès sur Internet viaYoutube et les sites de partage. TBWA a même reçu le prix au festival de Cannes de lapublicité en tant que « meilleur film viral » et celui de « la meilleure bannière Web » !Si l’effet visuel est moins percutant que pour les deux autres campagnes citéesci-dessus, le travail d’animation n’est pas pour autant négligé. Le message, simplementexplicité par un « protégez-vous » final, est limpide.Par conséquent, les ONG optimisent les possibilités du web pour augmenter leurécho et leur visibilité. Leur communication travaillée et recherchée est de plus en plusprofessionnelle en s’appuyant sur diverses techniques de mobilisation : l’émotion, lechoc ou l’humour. « L’enjeu de se faire remarquer » dans un flux continu d’informationsn’est pas toujours évident. Désormais, les techniques du web 2.0 sont prépondérantespour élargir la diffusion de l’information.Continuez la lecture de ce document ou téléchargez le sur po-st.fr19 http://www.youphil.com/fr/article/04677-humour-arme-fatale-ong-adriana-karembeu?ypcli=ano20 http://www.aides.org/zizi-graffiti 10