Facebook, la nouvelle friandise du sucré ? Une étude analysant la présence de 40 marques food sur Facebook : quelle puissance communautaire ? quels engagements conversationnels ? quels discours ?

1. 1
Baromètre Hopscotch-Like Me I’m Famous
03 juillet 2012
facebook, la nouvelle friandise du sucré ?

2. EN SYNTHÈSE
Le food, 3ème thème mobilisateur sur facebook
40 marques étudiées (pages fan France officielles)
Vive les produits « plaisir » (sucrés et salés) !
Top 3 : Oasis, M&M’s, Ben&Jerry
4 typologies de marques sur facebook
– Les papoteuses
– Les storytelleuses
– Les productista
– Les complètes
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3. David Guetta 33 212 351
Lacoste 9 809 007
Dior 8 093 226
Louis Vuitton 7 817 220
Daft Punk 6 676 595
Rémi GAILLARD 4 635 530
Crêpe + Nutella 3 353 601
Le SAV d'Omar et Fred 3 271 342
Sexion D'Assaut 3 217 418
Mon lit 3 112 330
Dormir 3 099 480
Bref 2 829 865
Mon lit, il est possessif. Le matin,
il veut pas me laisser partir . 2 823 901
Ta gueule je parle . 2 685 952
Secret Story 2 629 718
La Fouine 2 477 379
la grace matinée 2 406 351
Oasis Fun Page 2 390 053
Omar et Fred 2 379 579
Paris 2 375 870
Piercing 2 190 375
Été 2 181 868
Parce que nos plus belles
conneries deviennent nos plus
beaux souvenirs. =) 2 127 703
Nuit Blanche ! 2 098 613
crepe nutella 2 012 384
Eric et Ramzy 1 986 076
JE T'AIME MAMAN 1 934 284
Zinédine Zidane 1 923 882
Milka 1 906 669
1ère page food : une page non officielle
OASIS, 1ère page de
marque food dans
le classement
14 X moins que le 1er
(David Guetta)
Source : Top 100 Pepita LMIF, 2012
* 1er : Luxe, 2 è : Célébrité
LE FOOD, 3È THÈME*PRÉFÉRÉ SUR FACEBOOK
CONDUIT …PAR LES INITIATIVES DE PASSIONNÉS !
3
2 pages non
officielles de fans
7 è et 25 è position

4. 40 MARQUES ÉTUDIÉES
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40 premières pages fan Officielles France ; ce qui explique l’absence de marques leader comme
Coca-Cola, qui ont une page globale monde

5. 5
CONTEXTE
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous

6. NOTRE ANALYSE
UN MARCHÉ AU BORD DE LA CRISE DE NERFS …
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 6
… auprès des pouvoirs publics
… auprès des médias
TVA
« Sucre ajouté, l’addition est salée » Agroalimentaire
Enquête sur un lobby surpuissant
« Sodas, attention danger ! »
Le food est devenu un sujet anxiogène pour des consommateurs ultra-sensibilisés…
… au point de générer chez eux un sentiment de culpabilité ?

7. … MAIS UN MARCHÉ DE PASSIONNÉS !
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 7
Une notion de plaisir bien présente chez le consommateur
Malgré de nombreux discours culpabilisants, le consommateur persiste et signe
IL AIME LE FOOD !
Synonyme de plaisir, de convivialité, de partage
Des marques de plus en plus créatives
– Parce que le plaisir est au centre de la relation marques/consommateurs,
celles-ci innovent sur tous les plans
Concept
store
Innovation
produit

8. Skittles.com
23 000 visiteurs uniques
facebook/skittles
320 000 visiteurs uniques
facebook …plus
fort qu’un site
web officiel !
(14 X plus pour
Skittles)
Mars 2012
Sources : ComScore 2012, reuter/IPSOS 2012,Campalyst 2011
FACEBOOK RESTE….
le réseau le plus consulté
– 5 heures par mois en moyenne
un moteur puissant d’engagement
– Un lien affiché sur une Fan page facebook aura généré en moyenne 9x
plus de clics qu’une publicité classique
et de recommandation
– 20% des internautes achètent un produit après avoir lu des
commentaires sur facebook
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9. MÉTHODOLOGIE
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10. 3 INDICATEURS QUANTITATIFS ET L’ANALYSE DES DISCOURS *
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 10
Puissance
communautaire
Vivacité
Engagement
conversationnel
Leur combinaison détermine le niveau de présence et d’activité le plus
récent des marques sur facebook
Social media ranking de 0 à 5
Analyse des discours
+
*Périmètre d’étude :
données facebook du 23 au 29 avril 2012

11. LES CRITÈRES DÉTAILLÉS
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PUISSANCE COMMUNAUTAIRE : à quel point la marque mobilise des fans et
fait parler
Nombre de fans facebook
Buzz facebook (« x personnes qui en parlent »)
Nombre de partage sur FB
VIVACITE : à quel point la marque est réactive vis-à-vis de ses fans
Nombre de posts de la marque sur son mur facebook
Fréquence de réponse de la marque quand elle est apostrophée (sur
son mur ou dans un commentaire de statut)
ENGAGEMENT CONVERSATIONNEL : à quel point les fans s’engagent et
interagissent sur les contenus publiés
Nombre moyen de commentaires sur facebook
Nombre moyen de publication de fans sur le mur
Nombre moyen de likes sur facebook
ANALYSE DES DISCOURS : analyse des contenus marques et internautes pour
déterminer les typologies de prises de paroles des marques et de leurs fans
en réaction et en messages proactifs

12. RÉSULTATS
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13. 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 13
CHIFFRES CLÉS (DU TOP 20)

14. Un top 3 très ramassé : aucune
marque ne se démarque
La première marque salée,
est 9ème
est représentée deux
fois dans les 10 premiers: une
page marque et une page
produit
La page de semble à
l’abandon (dernière publication
mars 2010) : un score nul en
vivacité et engagement
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LA CRÈME DE LA CRÈME

15. TOP 20
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Marques Puissance Vivacité Engagement Note globale
Oasis Fun Page 4,83 4 4,22 4,35
M&M's France 4,67 3,75 4,39 4,27
Ben & Jerry's France 3,67 4,5 4,50 4,22
Danette 4,00 4,5 3,61 4,04
Kinder France 4,17 3,5 3,50 3,72
Carambar 3,50 3,25 3,67 3,47
Häagen-Dazs France 2,67 4,5 2,50 3,22
Kinder Bueno France 3,17 3,5 2,89 3,19
Apéricube 2,83 3,25 2,39 2,82
Orangina 2,67 3,5 2,28 2,81
Tic Tac France 3,50 2 2,56 2,69
La Vache Qui Rit 4,33 1,5 2,00 2,61
Chupa Chups 3,17 1,5 2,94 2,54
Dragibus 2,83 1,5 2,78 2,37
Fan de céréales Lion 2,00 3,5 1,28 2,26
Milka 2,83 3 0,61 2,15
Lutti 2,33 1,5 1,94 1,93
Trésor de Kellogg's 2,50 1 1,17 1,56
Schweppes France 1,50 1,5 0,56 1,19
Miel Pops 2,00 0 0,00 0,67

16. LES LEADERS PAR CATÉGORIE
16
une communication décalée et
originale qui s’avère payante
+ 1.54 pts par rapport à
Prédominance des marques de confiserie
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous

17. Les leaders
, leader incontesté parmi ses concurrents avec 5 X plus de fans que Orangina et 13 X plus
que Schweppes
, seul produit salé dans les marques à plus forte puissance communautaire
et : des communautés moins nombreuses mais plus actives
(buzz et share) , ce qui les classe dans le top
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 17
PUISSANCE COMMUNAUTAIRE : LES LEADERS
Forte prépondérance des marques
« enfantines » : un attachement au
caractère nostalgique de la marque

18. PUISSANCE COMMUNAUTAIRE : DÉTAILS
1803/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous

19. Au global
– Très bonne réactivité et prise en compte
des questions ou remarques des membres
de la page avec un taux de réponse de
100% pour le Top 5
– Certaines marques mettent l’accent sur la
réactivité plus que la proactivité.
Ex : avec 3 posts / semaine et 100% de
taux de réponse
Les leaders
– Marques de glace et de dessert : les plus
vivaces avec 1 publication /jour ouvré
– Fréquence de post plus élevée que la
moyenne pour
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 19
VIVACITÉ : LES LEADERS

20. 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 20
VIVACITÉ : DÉTAILS

21. Les leaders
– Une disparité en nombre de commentaires essentiellement drivée par la prise de parole
de la marque
obtient 2,5 X plus que après un post polémique de la marque sur ses
traditionnelles blagues
– Les marques dont on aime le statut ne sont pas nécessairement celles que l’on
commente comme par exemple ou
ENGAGEMENT CONVERSATIONNEL : LES LEADERS
2103/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous
Au global
– Peu de proactivité des membres sur la page : les
conversations ne naissent que si elles sont initiées
par la marque
– Le niveau d’implication est inversement
proportionnel au niveau d’engagement : le like est
plus facile que la publication sur le mur

22. ENGAGEMENT CONVERSATIONNEL : DÉTAILS
2203/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous

23. 23
ANALYSE DES DISCOURS
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous

24. 4 TYPOLOGIES DE MARQUES FACEBOOKIENNES
Les papoteuses
– Une prise de parole centrée sur du
contenu « quotidien », sans rapport
direct avec la marque
« Kevin a mangé son premier Dragibus Bleu
sur le terrain, après son match de rugby! Et
toi c’était où? »
EX : Apericube, Dragibus
Les productista
– Mise en avant du produit, avant tout
et un discours plus classique centré
sur le goût et le plaisir
« Vous en avez assez de la pluie?
Remplaçons-la par du Schweppes
!#FolieDouce »
EX : Kinder Bueno France, Milka,
Schweppes France
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 24
Les storytelleuses
– Un contenu essentiellement axé autour
des univers de communications de la
marque : égéries, campagnes de
communication ….
« #TGIF: Tonight, Guys, I'm Fruit ! Qui
papaye sa tournée ce soir ? #BeFruit »
EX : Oasis, Orangina, Tic Tac France
Les complètes
– Une prise de parole équilibrée sur
tous les sujets : produits, marques,
chat ….
« à défaut de retrouver la Danette Chocolat
Saveur Orange en rayon, une fondue, ça
vous tente ? »
EX : Danette, Kinder France

25. 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 25
TONALITE - FAITS REMARQUABLES
Une tonalité internautes positive pour les productista (77%) et
les storytelleuses (53%)
– Un discours connivent qui induit des réactions positives
Les papoteuses induisent des réactions neutres (78%)
– La prise de parole factuelle de la marque déteint sur les membres
Les statuts de type j’aime/j’aime pas induit les tonalités les plus
négatives
– Demander leur avis aux fans c’est aussi s’exposer à des critiques

26. 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 26
TONALITÉ - CLASSEMENT
Tonalité très positive des 5
premières marques (>75%)
Les 2 leaders du classement
général sont absents
– 58%
– 36%
Une tonalité négative plutôt
faible voire très faible (<6%)
– Peu de critiques spontanée (ou
pas) des internautes
Proportion importante de
tonalité négative due à des
questions ouvertes sur le produit
Forte proportion de tonalité
factuelle pour les marques
« discours de comptoir »
– Elles font réagir les
internautes, mais sans
saveur

27. Les marques d’affection
spontanées directement publiées
sur le mur par les internautes
Des sujets de conversation qui
dérivent peu : les réactions des
internautes restent en phase avec
les publications de la marque
La relation client, un thème
finalement peu présent (du à la
typologie des marques) et lié à des
opérations évènementielles
27
LES PRISES DE PAROLES INTERNAUTES
Commentaires des membres aux statuts de la marque
Basé sur 3796 commentaires (hors bruit)
Publication des membres sur la page
Basé sur 220 commentaires (hors bruit)
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous

28. 28
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 28
CONCLUSION

29. UNE VOLONTÉ D’OUVERTURE AFFICHÉE DES MARQUES
03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 29
Une posture de dialogue assumée…
• Toutes les marques acceptent les publications des internautes en
commentaires ou en statut
• Une prise de parole fréquente des marques (3 échanges en moyenne par
semaine)
… mais une réactivité moyenne …
50% des questions des internautes restent sans réponse de la marque
…et des spams plus ou moins bien nettoyés
– 32% des posts spontanés de fans sur les mur sont des spams
– Certaines « grandes » marques semblent peu nettoyer leur mur …
• Ex : M&M’s, Oasis

30. … INÉGALEMENT RÉCOMPENSÉE
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Des fans qui interagissent
– Une moyenne de 2.4 publications internautes/jour sur le mur de la marque
– Une moyenne de : 21 commentaires internautes /jour
…. mais qui s’engagent modérément …
– On partage beaucoup moins qu’on ne like (14 fois moins)
Peu d’interpellations directes de la marque
– Que cela soit sur le mur ou dans les commentaires de statuts
Like > Partage > Commentaire> Publication sur la page
Engagement croissant

31. DES MARQUES INÉGALES FACE A FACEBOOK
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et , plus on est de fous, moins on rit ?
Les 2 marques mobilisent une importante communauté qui reste mal exploitée : leurs fans
aiment la page mais ne s’engagent ni n’interagissent à la hauteur des attentes possibles
, la goutte de caramel qui fait couler de l’encre
La marque remonte dans le classement d’engagement en raison d’un statut très polémique
et très discuté sur le bien fondé des blagues
, le juste apport conversationnel
Présentes dans le top 5 des 3 critères, ces marques démontrent une stratégie
conversationnelle en phase avec les attentes des membres de la page
, ce n’est pas la taille qui compte !
La marque mobilise une communauté plus petite mais très active et engagée qui lui permet
d’être dans le top 3 global

32. LES 5 INGRÉDIENTS D’UNE DÉGUSTATION RÉUSSIE
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1
2
3
4
5
Un liant indispensable
Répondre systématiquement à ses fans
Garder une table propre
Nettoyer les spams
Entrée-plat-dessert
Une prise de parole harmonieuse sur vos différents sujets
Ne jamais sauter un repas
Une publication régulière (entre 3 et 6 fois par semaine)
Le grignotage, oui mais pas trop !
Trop de discussions de comptoir appauvrissent le dialogue sur la marque