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Facebook, la nouvelle friandise du sucré ? …

Facebook, la nouvelle friandise du sucré ?
Une étude analysant la présence de 40 marques food sur Facebook : quelle puissance communautaire ? quels engagements conversationnels ? quels discours ?

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  • 1. 1 Baromètre Hopscotch-Like Me I’m Famous 03 juillet 2012 facebook, la nouvelle friandise du sucré ?
  • 2. EN SYNTHÈSE Le food, 3ème thème mobilisateur sur facebook 40 marques étudiées (pages fan France officielles) Vive les produits « plaisir » (sucrés et salés) ! Top 3 : Oasis, M&M’s, Ben&Jerry 4 typologies de marques sur facebook – Les papoteuses – Les storytelleuses – Les productista – Les complètes 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 2
  • 3. David Guetta 33 212 351 Lacoste 9 809 007 Dior 8 093 226 Louis Vuitton 7 817 220 Daft Punk 6 676 595 Rémi GAILLARD 4 635 530 Crêpe + Nutella 3 353 601 Le SAV d'Omar et Fred 3 271 342 Sexion D'Assaut 3 217 418 Mon lit 3 112 330 Dormir 3 099 480 Bref 2 829 865 Mon lit, il est possessif. Le matin, il veut pas me laisser partir . 2 823 901 Ta gueule je parle . 2 685 952 Secret Story 2 629 718 La Fouine 2 477 379 la grace matinée 2 406 351 Oasis Fun Page 2 390 053 Omar et Fred 2 379 579 Paris 2 375 870 Piercing 2 190 375 Été 2 181 868 Parce que nos plus belles conneries deviennent nos plus beaux souvenirs. =) 2 127 703 Nuit Blanche ! 2 098 613 crepe nutella 2 012 384 Eric et Ramzy 1 986 076 JE T'AIME MAMAN 1 934 284 Zinédine Zidane 1 923 882 Milka 1 906 669 1ère page food : une page non officielle OASIS, 1ère page de marque food dans le classement 14 X moins que le 1er (David Guetta) Source : Top 100 Pepita LMIF, 2012 * 1er : Luxe, 2 è : Célébrité LE FOOD, 3È THÈME*PRÉFÉRÉ SUR FACEBOOK CONDUIT …PAR LES INITIATIVES DE PASSIONNÉS ! 3 2 pages non officielles de fans 7 è et 25 è position
  • 4. 40 MARQUES ÉTUDIÉES 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 4 40 premières pages fan Officielles France ; ce qui explique l’absence de marques leader comme Coca-Cola, qui ont une page globale monde
  • 5. 5 CONTEXTE 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous
  • 6. NOTRE ANALYSE UN MARCHÉ AU BORD DE LA CRISE DE NERFS … 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 6 … auprès des pouvoirs publics … auprès des médias TVA « Sucre ajouté, l’addition est salée » Agroalimentaire Enquête sur un lobby surpuissant « Sodas, attention danger ! » Le food est devenu un sujet anxiogène pour des consommateurs ultra-sensibilisés… … au point de générer chez eux un sentiment de culpabilité ?
  • 7. … MAIS UN MARCHÉ DE PASSIONNÉS ! 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 7 Une notion de plaisir bien présente chez le consommateur Malgré de nombreux discours culpabilisants, le consommateur persiste et signe IL AIME LE FOOD ! Synonyme de plaisir, de convivialité, de partage Des marques de plus en plus créatives – Parce que le plaisir est au centre de la relation marques/consommateurs, celles-ci innovent sur tous les plans Concept store Innovation produit
  • 8. Skittles.com 23 000 visiteurs uniques facebook/skittles 320 000 visiteurs uniques facebook …plus fort qu’un site web officiel ! (14 X plus pour Skittles) Mars 2012 Sources : ComScore 2012, reuter/IPSOS 2012,Campalyst 2011 FACEBOOK RESTE…. le réseau le plus consulté – 5 heures par mois en moyenne un moteur puissant d’engagement – Un lien affiché sur une Fan page facebook aura généré en moyenne 9x plus de clics qu’une publicité classique et de recommandation – 20% des internautes achètent un produit après avoir lu des commentaires sur facebook 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 8
  • 9. MÉTHODOLOGIE 903/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous
  • 10. 3 INDICATEURS QUANTITATIFS ET L’ANALYSE DES DISCOURS * 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 10 Puissance communautaire Vivacité Engagement conversationnel Leur combinaison détermine le niveau de présence et d’activité le plus récent des marques sur facebook Social media ranking de 0 à 5 Analyse des discours + *Périmètre d’étude : données facebook du 23 au 29 avril 2012
  • 11. LES CRITÈRES DÉTAILLÉS 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 11 PUISSANCE COMMUNAUTAIRE : à quel point la marque mobilise des fans et fait parler Nombre de fans facebook Buzz facebook (« x personnes qui en parlent ») Nombre de partage sur FB VIVACITE : à quel point la marque est réactive vis-à-vis de ses fans Nombre de posts de la marque sur son mur facebook Fréquence de réponse de la marque quand elle est apostrophée (sur son mur ou dans un commentaire de statut) ENGAGEMENT CONVERSATIONNEL : à quel point les fans s’engagent et interagissent sur les contenus publiés Nombre moyen de commentaires sur facebook Nombre moyen de publication de fans sur le mur Nombre moyen de likes sur facebook ANALYSE DES DISCOURS : analyse des contenus marques et internautes pour déterminer les typologies de prises de paroles des marques et de leurs fans en réaction et en messages proactifs
  • 12. RÉSULTATS 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 12
  • 13. 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 13 CHIFFRES CLÉS (DU TOP 20)
  • 14. Un top 3 très ramassé : aucune marque ne se démarque La première marque salée, est 9ème est représentée deux fois dans les 10 premiers: une page marque et une page produit La page de semble à l’abandon (dernière publication mars 2010) : un score nul en vivacité et engagement 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 14 LA CRÈME DE LA CRÈME
  • 15. TOP 20 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 15 Marques Puissance Vivacité Engagement Note globale Oasis Fun Page 4,83 4 4,22 4,35 M&M's France 4,67 3,75 4,39 4,27 Ben & Jerry's France 3,67 4,5 4,50 4,22 Danette 4,00 4,5 3,61 4,04 Kinder France 4,17 3,5 3,50 3,72 Carambar 3,50 3,25 3,67 3,47 Häagen-Dazs France 2,67 4,5 2,50 3,22 Kinder Bueno France 3,17 3,5 2,89 3,19 Apéricube 2,83 3,25 2,39 2,82 Orangina 2,67 3,5 2,28 2,81 Tic Tac France 3,50 2 2,56 2,69 La Vache Qui Rit 4,33 1,5 2,00 2,61 Chupa Chups 3,17 1,5 2,94 2,54 Dragibus 2,83 1,5 2,78 2,37 Fan de céréales Lion 2,00 3,5 1,28 2,26 Milka 2,83 3 0,61 2,15 Lutti 2,33 1,5 1,94 1,93 Trésor de Kellogg's 2,50 1 1,17 1,56 Schweppes France 1,50 1,5 0,56 1,19 Miel Pops 2,00 0 0,00 0,67
  • 16. LES LEADERS PAR CATÉGORIE 16 une communication décalée et originale qui s’avère payante + 1.54 pts par rapport à Prédominance des marques de confiserie 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous
  • 17. Les leaders , leader incontesté parmi ses concurrents avec 5 X plus de fans que Orangina et 13 X plus que Schweppes , seul produit salé dans les marques à plus forte puissance communautaire et : des communautés moins nombreuses mais plus actives (buzz et share) , ce qui les classe dans le top 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 17 PUISSANCE COMMUNAUTAIRE : LES LEADERS Forte prépondérance des marques « enfantines » : un attachement au caractère nostalgique de la marque
  • 18. PUISSANCE COMMUNAUTAIRE : DÉTAILS 1803/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous
  • 19. Au global – Très bonne réactivité et prise en compte des questions ou remarques des membres de la page avec un taux de réponse de 100% pour le Top 5 – Certaines marques mettent l’accent sur la réactivité plus que la proactivité. Ex : avec 3 posts / semaine et 100% de taux de réponse Les leaders – Marques de glace et de dessert : les plus vivaces avec 1 publication /jour ouvré – Fréquence de post plus élevée que la moyenne pour 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 19 VIVACITÉ : LES LEADERS
  • 20. 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 20 VIVACITÉ : DÉTAILS
  • 21. Les leaders – Une disparité en nombre de commentaires essentiellement drivée par la prise de parole de la marque obtient 2,5 X plus que après un post polémique de la marque sur ses traditionnelles blagues – Les marques dont on aime le statut ne sont pas nécessairement celles que l’on commente comme par exemple ou ENGAGEMENT CONVERSATIONNEL : LES LEADERS 2103/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous Au global – Peu de proactivité des membres sur la page : les conversations ne naissent que si elles sont initiées par la marque – Le niveau d’implication est inversement proportionnel au niveau d’engagement : le like est plus facile que la publication sur le mur
  • 22. ENGAGEMENT CONVERSATIONNEL : DÉTAILS 2203/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous
  • 23. 23 ANALYSE DES DISCOURS 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous
  • 24. 4 TYPOLOGIES DE MARQUES FACEBOOKIENNES Les papoteuses – Une prise de parole centrée sur du contenu « quotidien », sans rapport direct avec la marque « Kevin a mangé son premier Dragibus Bleu sur le terrain, après son match de rugby! Et toi c’était où? » EX : Apericube, Dragibus Les productista – Mise en avant du produit, avant tout et un discours plus classique centré sur le goût et le plaisir « Vous en avez assez de la pluie? Remplaçons-la par du Schweppes !#FolieDouce » EX : Kinder Bueno France, Milka, Schweppes France 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 24 Les storytelleuses – Un contenu essentiellement axé autour des univers de communications de la marque : égéries, campagnes de communication …. « #TGIF: Tonight, Guys, I'm Fruit ! Qui papaye sa tournée ce soir ? #BeFruit » EX : Oasis, Orangina, Tic Tac France Les complètes – Une prise de parole équilibrée sur tous les sujets : produits, marques, chat …. « à défaut de retrouver la Danette Chocolat Saveur Orange en rayon, une fondue, ça vous tente ? » EX : Danette, Kinder France
  • 25. 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 25 TONALITE - FAITS REMARQUABLES Une tonalité internautes positive pour les productista (77%) et les storytelleuses (53%) – Un discours connivent qui induit des réactions positives Les papoteuses induisent des réactions neutres (78%) – La prise de parole factuelle de la marque déteint sur les membres Les statuts de type j’aime/j’aime pas induit les tonalités les plus négatives – Demander leur avis aux fans c’est aussi s’exposer à des critiques
  • 26. 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 26 TONALITÉ - CLASSEMENT Tonalité très positive des 5 premières marques (>75%) Les 2 leaders du classement général sont absents – 58% – 36% Une tonalité négative plutôt faible voire très faible (<6%) – Peu de critiques spontanée (ou pas) des internautes Proportion importante de tonalité négative due à des questions ouvertes sur le produit Forte proportion de tonalité factuelle pour les marques « discours de comptoir » – Elles font réagir les internautes, mais sans saveur
  • 27. Les marques d’affection spontanées directement publiées sur le mur par les internautes Des sujets de conversation qui dérivent peu : les réactions des internautes restent en phase avec les publications de la marque La relation client, un thème finalement peu présent (du à la typologie des marques) et lié à des opérations évènementielles 27 LES PRISES DE PAROLES INTERNAUTES Commentaires des membres aux statuts de la marque Basé sur 3796 commentaires (hors bruit) Publication des membres sur la page Basé sur 220 commentaires (hors bruit) 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous
  • 28. 28 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 28 CONCLUSION
  • 29. UNE VOLONTÉ D’OUVERTURE AFFICHÉE DES MARQUES 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 29 Une posture de dialogue assumée… • Toutes les marques acceptent les publications des internautes en commentaires ou en statut • Une prise de parole fréquente des marques (3 échanges en moyenne par semaine) … mais une réactivité moyenne … 50% des questions des internautes restent sans réponse de la marque …et des spams plus ou moins bien nettoyés – 32% des posts spontanés de fans sur les mur sont des spams – Certaines « grandes » marques semblent peu nettoyer leur mur … • Ex : M&M’s, Oasis
  • 30. … INÉGALEMENT RÉCOMPENSÉE 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 30 Des fans qui interagissent – Une moyenne de 2.4 publications internautes/jour sur le mur de la marque – Une moyenne de : 21 commentaires internautes /jour …. mais qui s’engagent modérément … – On partage beaucoup moins qu’on ne like (14 fois moins) Peu d’interpellations directes de la marque – Que cela soit sur le mur ou dans les commentaires de statuts Like > Partage > Commentaire> Publication sur la page Engagement croissant
  • 31. DES MARQUES INÉGALES FACE A FACEBOOK 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 31 et , plus on est de fous, moins on rit ? Les 2 marques mobilisent une importante communauté qui reste mal exploitée : leurs fans aiment la page mais ne s’engagent ni n’interagissent à la hauteur des attentes possibles , la goutte de caramel qui fait couler de l’encre La marque remonte dans le classement d’engagement en raison d’un statut très polémique et très discuté sur le bien fondé des blagues , le juste apport conversationnel Présentes dans le top 5 des 3 critères, ces marques démontrent une stratégie conversationnelle en phase avec les attentes des membres de la page , ce n’est pas la taille qui compte ! La marque mobilise une communauté plus petite mais très active et engagée qui lui permet d’être dans le top 3 global
  • 32. LES 5 INGRÉDIENTS D’UNE DÉGUSTATION RÉUSSIE 03/07/2012 What the food - Hopscotch - Like me I'm Famous 32 1 2 3 4 5 Un liant indispensable Répondre systématiquement à ses fans Garder une table propre Nettoyer les spams Entrée-plat-dessert Une prise de parole harmonieuse sur vos différents sujets Ne jamais sauter un repas Une publication régulière (entre 3 et 6 fois par semaine) Le grignotage, oui mais pas trop ! Trop de discussions de comptoir appauvrissent le dialogue sur la marque

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