Baromètre Hopscotch de l'e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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Analyse de l'e-réputation des laboratoires pharmaceutiques en France selon la méthodologie Hopscotch

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Baromètre Hopscotch de l'e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

  1. 1. 1 Moteur d’audience, d’e-réputation, de recommandations Baromètre Hopscotch de l’e-réputation® des laboratoires pharmaceutiques 4 mai 2011
  2. 2. 2 Avec 130 consultants et 15M€ de revenus, Hopscotch est l’un des leaders français des relations publiques et de la communication digitale, notamment dans le secteur de la santé. Depuis 2000, la vocation de l’agence est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité sur Internet, à maîtriser leur e-réputation, à créer et entretenir des relations et des conversations durables avec leurs publics, internes et externes. Hopscotch est une filiale du groupe côté Public Système Hopscotch.
  3. 3.  CIAO, Yelp et TripAdvisor: les moteurs de cette économie, clients d’Hopscotch  LES MARCHES DEVIENNENT DES CONVERSATIONS  FRAGILITÉ ET VOLATILITÉ CROISSANTE DE L’E-RÉPUTATION :  Près de 10 millions de blogueurs, 20 millions de comptes Facebook et +, 4 millions de membres sur les 5 premiers forums, 2,5 M de comptes Twitter…  Le temps réel envahit les médias numériques (ex: Facebook et Twitter désormais indexés par Google)  LES MOTEURS : 1ER VECTEUR DE RÉPUTATION SUR LE WEB  Contenus négatifs dans les premiers résultats d’une requête sur Google  Liens sponsorisés achetés par des concurrents ou contrefacteurs  « Typosquatting » des marques et raisons sociales, noms de domaine proches  E-RÉPUTATION = RÉPUTATION  Les médias et les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le Web social (ou « sauvage ») qui devient un déterminant de la réputation
  4. 4. 4 • Les réseaux sociaux personnels et professionnels (Facebook, MySpace, LinkedIn, Viadeo, Foursquare, etc.) • Les sites de partage photo et vidéo (Flickr, Viadeo, DailyMotion, etc.) • Les sites de micro-blogging (Twitter) • Les blogs (production de billets et commentaires) • Les forums et groupes de discussion • Les encyclopédies en ligne (Wikipedia) • Les sites de bookmarking social (delicious, Digg, etc.) • Et tout site susceptible de récolter des votes, des avis, des opinions Médias sociaux ?
  5. 5. 5 Le web : un relais clé pour les acteurs de santé  Près de 60% des internautes français1 utilisent le web pour chercher des informations concernant leur santé, les médicaments et les problèmes médicaux Parmi eux : • 61% utilisent Internet pour rechercher des informations sur des médicaments1 • 41% utilisent Internet pour réaliser un auto-diagnostic1 • Les autres pratiques : recherche sur une pathologie, échanges d’expériences avec d’autres malades1  Après le médecin qui reste la source n°1, Internet est la source principale d’informations sur la santé devant le pharmacien, les proches et les médias traditionnels2  Seulement 25% des internautes vérifient leurs sources lorsqu’il s’agit de santé 1…  Et seulement 28% des internautes ayant consulté au moins une fois un site santé déclarent faire la différence entre site certifié et non certifié2 1 Bupa Health Pulse 2010 / Ipsos : online heallth, untangling the web 2 Enquête CNOM / Ipsos 2010
  6. 6. 6 C’est : une matière qualitative ET quantitative (Tonalité des contenus les plus accessibles + crédibilité de ces contenus) x (Visibilité ou e-notoriété + intérêt des internautes) • Ce n’est pas: • Le signal faible invisible de l’internaute • L’opinion d’un panel d’internautes sur la réputation de … Qu’est-ce que l’e-réputation ?
  7. 7. 7 • Périmètre : Web francophone • Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque laboratoire (dont seuls les 15 premières sont publiées) • Une vision « internaute-centric » de la réputation des trente principaux laboratoires pharmaceutiques en France • Une analyse assise sur une approche combinée des relations publiques et du référencement naturel Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ® • Un baromètre réalisé par Hopscotch Digital du 11 au 22 avril 2011
  8. 8. 8 5 indicateurs à suivre Recommandation Maîtrise / volatilité QualitéIntérêtVisibilité Principe du baromètre de l’e-réputation ®
  9. 9. 9 Pour résumer : Plus le nombre de liens indexés est élevé, plus la visibilité de l’entreprise est censée être importante, donc plus l’indice de visibilité est élevé Pour résumer : Plus ce nombre est élevé, plus les internautes semblent s’intéresser à cette entreprise, donc plus l’indice d’intérêt est élevé 1. Indice de visibilité Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes directes sur l’entreprise ou la marque effectuées par les internautes sur les 12 derniers mois Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par Google contenant le nom de l’entreprise ou de la marque - Sur tous types de sites : blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc. 2. Indice d’intérêt Quantifier la e-notoriété Méthodologie : 5 indices clés
  10. 10. 10 3. Indice de maîtrise/ volatilité Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google et donc sur les résultats des éventuels efforts de maîtrise de son e-réputation par une entreprise - liens maîtrisés (ex: site corporate, blog personnel, profil Linked’In, Viadeo ou Facebook, compte Twitter, etc.) - liens semi-maîtrisés (ex: page Wikipedia, etc.) - liens impactés (ex: articles presse online) - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, mentions sur les réseaux sociaux, etc.) - avec une forte surpondération des liens des 5 premiers résultats Pour résumer : Plus ces liens sont maîtrisés, plus la volatilité est faible, plus l’indice de maîtrise est élevé Evaluer le contrôle de son e-réputation Méthodologie : 5 indices clés
  11. 11. 11 4. Indice de qualité Calculé sur l’analyse : • des 10 premiers liens sur requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous positifs) : - liens semi-maîtrisés, - liens impactés, - liens non maîtrisés, avec une forte surpondération des 5 premiers liens, sur une échelle: très négatif / négatif / neutre / positif / très positif • de Google Suggest : note de 1 à 5 selon la tonalité A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont surpondérés par rapport aux contenus impactés ou semi-impactés, afin d’intégrer une part de « crédibilité » dans le calcul de cet indice Pour résumer : plus les contenus sont positifs, plus l’indice de qualité est élevé Comprendre la perception des internautes Méthodologie : 5 indices clés
  12. 12. 12 5. Indice de recommandation Calculé sur l’analyse de la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux : - Nombre de mentions de l’entreprise sur une période donnée - Tonalité des mentions : note de 1 à 5 (très négatif / négatif / neutre / positif / très positif) Sur Twitter et Facebook Pour résumer : plus le nombre de mentions est important et la tonalité positive, plus l’indice de recommandation est élevé Evaluer le niveau de viralité Méthodologie : 5 indices clés
  13. 13. Synthèse : une identité numérique très 1.0 Forts écarts de e-notoriété, faibles écarts de e-réputation  Hormis sur les indices volumétriques de e-notoriété, les laboratoires se tiennent dans un « mouchoir de poche »  Pas de corrélation entre la taille des laboratoires et leur e-réputation, mais les plus visibles sont généralement des leaders mondiaux Des laboratoires qui ont compris l’enjeu du référencement pour maîtriser leur image en ligne  Des indices de visibilité et de maîtrise globalement positifs  Un lien perceptible entre le référencement du laboratoire et ses produits phares. Autrement dit, la e-réputation des produits influence la e-réputation du laboratoire Un faible engagement sur les médias sociaux et peu de flux de recommandation positive  Des indices de qualité et de recommandation plutôt faibles en raison : • Des contenus majoritairement factuels/descriptifs (pour ceux qui sont maîtrisés) et tout de suite négatifs, dans le cas contraire (contexte médiatique défavorable)
  14. 14. Les indices / le classement
  15. 15. Note globale Les leaders du baromètre • Pfizer coiffe le classement avec une bonne maîtrise de ses contenus, un indice de qualité dans la moyenne, un très bon niveau de recommandation et une forte visibilité. • Novartis suit de près : une bonne maîtrise également de sa réputation, une qualité de contenus moyenne, le meilleur niveau de recommandation et une visibilité solide. • Pierre Fabre se positionne en 3e position, en raison à la fois d’un bon indice de visibilité et d’une excellente maîtrise des contenus. Son indice de recommandation est en revanche inférieur à ceux des deux leaders, malgré quelques efforts de présence sur les médias sociaux. • Parmi les absents notoires du Top 15, on compte Servier et Merck Serono, Biogaran et Sandoz parmi les génériqueurs
  16. 16. Indice d’intérêt  Quels que soient les critères de recherche retenus, plusieurs laboratoires se détachent du peloton et suscitent un intérêt important des internautes : Roche, J&J, Lilly. Teva, Boiron et Servier suscitent des recherches nombreuses  Certains laboratoires passent « sous le radar » avec un intérêt faible des internautes : Biogaran ou Ipsen.  Teva mis à part, les génériqueurs se situent plutôt en queue de peloton : Biogaran (16e), Mylan (17e) et Sandoz (19e) De forts écarts : le volume de requêtes est très variable en fonction des laboratoires : une proportion de 1 à 30 entre le 1er et le 15ème du classement Beaucoup de bruit sur certains noms de laboratoires (Roche, Lilly, Teva) qui oblige à évaluer l’indice sur des requêtes plus précises
  17. 17. Indice de visibilité (1/2)  Roche, Lilly, BMS, Bayer en tête  Le premier génériqueur, Teva, se classe 5ème  Malgré un fort bruit associé aux requêtes sur leurs noms seuls, Roche et Lilly sont bien visibles sur les premières pages Google  On note toutefois que la récente « affaire » de la vidéo Lilly génère de nombreux contenus indexés non maîtrisés  En bas de tableau, certains labo passent presque inaperçus avec moins de 100 000 contenus indexés : Janssen Cilag et MSD Chibret. • On constate une volumétrie importante de contenus sur les leaders de l’industrie pharmaceutique Pour comparaison : • Procter & Gamble : 1 630 000 liens • ArcelorMittal : 9 860 000 liens
  18. 18. Indice de visibilité (2/2) Roche est très en avance sur l’indice de visibilité, suivi par 6 laboratoires cumulant plus de 2 millions de liens
  19. 19. Indice de stabilité/maîtrise  Les cinq premiers laboratoires présentent un profil visiblement stable et peu enclin à la volatilité. Leur e-réputation est plus solide que la moyenne  Peu d’écart entre les 15 premiers du classement : des efforts significatifs pour maîtriser leur présence sur le web Merck Serono , Pierre Fabre et Novo Nordisk en tête du classement : • Merck Serono : 8 liens corporate dont 5 en 1ères positions • Pierre Fabre : 8 liens corporate dont 4 en 1ères positions • Novo Nordisk : 7 liens dont 5 1ères positions  Seuls 5 laboratoires n’ont pas de page wikipedia.  A noter, en bas de tableau, des laboratoires dont la e-réputation semble moins contrôlée : • Par ex: Johnson & Johnson dont la multiplicité des activités impacte sa maîtrise globale (beaucoup d’articles de presse) Les laboratoires les mieux classés sont ceux qui détiennent le plus de liens maîtrisés ou semi- impactés au sein des 10 premiers liens proposés par Google
  20. 20. Indice de qualité : classement  Abbott coiffe le classement de l’indice de qualité  L’indice de qualité n’est pas corrélé à la visibilité, des laboratoires plus ou moins discrets se plaçant en haut du classement (Mylan, MSD Chibret)  L’actualité récente de Servier et de Lilly a un fort impact sur leur image, avec un indice de qualité les positionnant en fin de classement. • Pour Lilly, les contenus dénonçant la vidéo d’incentive à destination des VM sont très relayés et commentés sur les 1ers liens Google • Pour Servier, les contenus relatifs au Mediator et aux pratiques du laboratoire émergent fortement A noter que Biogaran, associé à Servier, souffre directement de l’image négative du labo Les laboratoires se placent dans un « mouchoir de poche », la majorité des contenus émergents étant neutres et descriptifs.
  21. 21. Indice de qualité : les thématiques • Principales thématiques positives : Résultats ou opérations financiers (fusion, acquisition,…) Exemple : CA en hausse pour Lilly Avancées thérapeutiques / progrès dans la recherche Exemple : Merck Serono sur le safinamide • Principales thématiques négatives : Risques et effets secondaires liés aux produits / thérapies Exemple : Servier et le Mediator Responsabilité sociale Exemple : suppression d’emplois chez Sanofi Aventis Erreur de communication / buzz Exemple : vidéo Lilly Rumeurs de pratiques discutables Exemple : rumeurs sur la gouvernance de Biogaran  A noter les suggestions de Google Suggest sont peu associées aux produits et principalement neutres, à l’exception de Eli Lilly (vidéo), Servier (Mediator et Sarkozy) et Biogaran (Servier, François Sarkozy, Servier Sarkozy)
  22. 22. Indice de recommandation • Un indice de recommandation globalement faible sur l’ensemble des laboratoires, en cohérence avec leur faible engagement sur les médias sociaux • Parmi eux, Novartis arrive en tête du classement • Servier, du fait de l’affaire Mediator, est au centre de beaucoup de discussions avec une tonalité majoritairement négative • A noter que plusieurs laboratoires ne suscitent pas ou très peu de conversations sur les réseaux sociaux. Un indice à considérer au regard de la présence maîtrisée (en langue française) des laboratoires sur les médias sociaux :  Seulement 3 laboratoires sur Twitter : Novartis, Pfizer et Biogaran  Facebook : peu de fan-pages officielles surtout des reprises de contenus Wikipedia • 1 page officielle animée : Biogaran • Des groupes Facebook non officiels de salariés pour 3 labos: Novartis, Pierre Fabre et Servier. Une présence anglophone beaucoup plus dense
  23. 23. Le mapping de l’e-réputation Indice de maîtrise Indice de qualité x volume de visibilité 3,1 4,7 2.6 3,2 _ Pierre Fabre Bayer Novartis Boehringer Ingelheim Pfizer Sanofi Teva AstraZeneca Ipsen Roche BMS Lilly Boiron Servier
  24. 24. Une identité numérique très « 1.0 »… Des laboratoires bien présents et visibles via :  Des écosystèmes corporate : site corporate, sites patients ou d’éducation thérapeutiques  Une optimisation des sites pour le référencement naturel Une prise de conscience des potentialités du web social ? … Et des tentatives d’exploration du web 2.0 Des balbutiements sur les médias sociaux via :  Des efforts réalisés pour maîtriser les contenus Wikipédia  De premiers comptes officiels sur Twitter notamment, en écho à des comptes déjà existants en langue anglaise  Un décalage par rapport aux pratiques en cours pour le corporate et la relation patients dans les pays anglo-saxons (poids de la réglementation !)  Un potentiel de risques et de crise, face à une e-réputation parfois peu maîtrisée donc volatile et fragile
  25. 25. Web social : des contraintes… Un fonctionnement du web social pas toujours compatible avec les contraintes des laboratoires (en France)  Une stricte réglementation pour la communication sur les produits éthiques et OTC que cela soit vers le grand public ou les médecins  Des pratiques et habitudes structurelles du marché peu compatibles • Une réactivité impliquant des délais de réaction courts non usuels dans l’industrie pharmaceutique • Des conversations à modérer de façon active (modération 24h/24, charte de conversation,…)
  26. 26. 26 Et des opportunités !  Des limites réglementaires seulement partiellement définies en matière de communication web des laboratoires Une « charte » de recommandations (actualisée en 2010) ne prenant pas en compte les nouvelles problématiques liées aux médias sociaux Des recommandations concernant: • L’information institutionnelle à valoriser sur les sites corporate • Les campagnes publicitaires type display • Les services dédiés aux professionnels de santé Des opportunités à saisir : A court terme : pour gérer l’e-réputation des laboratoires sur les médias sociaux (facebook, twitter) A long terme : pour faire de l’éducation thérapeutique, mieux informer sur les produits OTC ou travailler les cibles prescripteurs, dans la limite des contraintes
  27. 27. 27 Quelques initiatives … Ecosystème « proximologie » de Novartis
  28. 28. 28 Quelques initiatives … Novo Nordisk et la journée mondiale du Diabète
  29. 29. 1. Etre informé pour décider : l’écoute 2. Assurer une bonne gouvernance de ses médias sociaux (et des usages de ses collaborateurs) 3. Soigner ses e-RP (relations presse online, relations influenceurs et blogueurs, relations médias sociaux) 4. Cultiver ses contenus et gérer ses communautés (être présent sur les réseaux sociaux, tweeter, bloguer …) … ET optimiser AINSI son référencement naturel (choisir un territoire de communication et/ou s’adosser à une actualité forte) 5. Intégrer le digital à la prévention des crises Les clés de le-réputation

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