Premier baromètre Hopscotch de l'e-réputation cac40

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Premier baromètre Hopscotch de l'e-réputation cac40

  1. 1. Baromètre Hopscotch de l’e-réputation ® Fragilité et volatilité de l’e-réputation : Des patrons dont la réputation est plus vulnérable que jamais
  2. 2. Issu des RP et de l’Internet, le groupe rassemble aujourd’hui 120 femmes et hommes dont les métiers couvrent un spectre unique de la communication en France et en Europe : • relations publiques, relations médias, • stratégies d’influences interactives, • stratégies conversationnelles, • logiciels et services communautaires, • veille et études, • communication de crise. Notre vocation est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité, à maîtriser leur réputation, à créer et entretenir des relations et des conversations durables avec leurs publics Nous sommes présents à l’international via Hopscotch Europe In One, notre agence basée à Dublin, spécialiste des campagnes d’information multiculturelles Avec 12 M€ de revenus en 2009, le groupe est devenu l’un des leaders ou l’un des référents sur chacun de ses marchés
  3. 3. Nos métiers
  4. 4. Le CAC 40
  5. 5. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ® • Un baromètre réalisé par Hopscotch en collaboration avec les référenceurs ePerf Consulting (du 1er au 8 février 2010) • Une vision « internaute-centric » de la réputation des dirigeants des entreprises du CAC 40 • Une analyse des facteurs de maîtrise et de solidité de l’e-réputation, assise sur une approche combinée des PR et du référencement naturel • Sur le Web francophone (dans un premier temps) • Un « rating » fondé sur une équation multi-critères Indice de solidité/volatilité Indice de maîtrise/fragilité Indice de qualité des contenus Indice d’intérêt Indice de visibilité • Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque patron du CAC 40 (dont seules les 20 premières sont publiées) 5
  6. 6. Pourquoi un tel baromètre ?
  7. 7. La fin des firewalls corporate • Le modèle de l’organisation étanche a vécu… Dehors ? actionnaires clients actionnaires Dehors R&D salariés parties dirigeants prenantes usines Dedans ? parties Dedans clients prenantes R&D dirigeants salariés usines médias médias concurrents • Le nouveau paradigme : l’entreprise, la marque, l’institution (et leurs dirigeants) se diluent (se fondent) dans leur contexte • Contribution, participation, co-création • Il n’y a plus (ou presque) de secret
  8. 8. Des dirigeants de plus en plus exposés Fragilité et volatilité croissante de l’e-réputation des dirigeants • Près de 10 millions de blogueurs, 15 millions de comptes Facebook, 4 millions de membres sur les 5 premiers forums, 127 000 comptes twitter… => Les marchés deviennent des conversations • Le temps réel envahit les médias numériques (ex: FaceBook et 1er acte des Twitter désormais indexés par Google) internautes sur Internet Les moteurs : 1ers vecteur de réputation sur le Web Les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le Web social (ou « sauvage ») qui devient un facteur 80% de 90% de la recherche déterminant de la réputation pénétration en France e-réputation = réputation
  9. 9. La méthodologie
  10. 10. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ® Stabilité/Volatilité et Maîtrise/Fragilité de l’e-réputation Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google 1. Indice Pour résumer : - liens maîtrisés (ex: blog perso, site corporate, etc.) Plus ces liens sont de - liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires maîtrisés, anciens, etc.) plus la volatilité stabilité/ est faible, - liens impactés (ex: article presse online) plus l’indice de volatilité - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.) stabilité est élevé - avec une forte surpondération des liens des 5 premiers résultats Pour résumer : Calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise Plus le dirigeant 2. Indice de sa e-réputation par un dirigeant du CAC s’occupe de son - Sa bio est-elle présente sur le site corporate ? identité de numérique, - A-t-il un blog, un compte Twitter personnel ? maîtrise/ - Est-il présent sur les réseaux sociaux professionnels ? moins sa e- réputation est fragilité - Est-il présent sur FaceBook ? fragile et plus son indice de - A-t-il une bio sur Wikipedia ? maîtrise est élevé
  11. 11. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ® Qualité du contenu de l’e-réputation Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous positifs) : - liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.), - liens impactés (ex: article presse online), Pour résumer : 3. Indice - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, de etc.) plus les contenus - avec une forte surpondération des cinq premiers liens qualité sont positifs, - sur une échelle: très négatif / négatif / neutre / positif / très positif (indexation effectuée par des plus l’indice de spécialistes de la veille online) qualité est élevé A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont surpondérés par rapport aux contenus impactés ou semi-impactés, afin d’intégrer une part de « crédibilité » dans le calcul de cet indice
  12. 12. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ® Visibilité et intérêt de l’e-réputation Pour résumer : Plus ce nombre est élevé, Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes plus les 4. Indice directes sur le nom du dirigent effectuées par les internautes internautes au cours des 6 derniers mois précédant semblent d’intérêt l’étude s’intéresser à ce (moyenne entre le dernier mois et les six derniers mois) dirigeant, donc plus l’indicé d’intérêt est élevé Pour résumer : Plus le nombre de sites indexés est 5. Indice Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par élevé, Google contenant le nom du dirigeant au moment de de l’étude plus la visibilité du dirigeant est - Sur tous types de sites: blogs, forums, sites corporate, visibilité réseaux sociaux, presse online, etc. censée être importante, donc plus l’indice de visibilité est élevé
  13. 13. Principaux enseignements
  14. 14. Des patrons plutôt passifs et exposés • Les patrons sont présents (indexés), mais plutôt « malgré eux ». Ils sont pour la plupart peu actifs, voire pas du tout • Ils restent de fait vulnérables à toute remontée négative (forums, Twitter, blogs) • Et finalement leur présence est assez peu corrélée avec les informations de leur entreprise • Un patron vertueux à la tête d’une entreprise en difficultés peut conserver une bonne e-réputation, et vice versa • Quelques dirigeants ont cependant pris le parti de maîtriser leur e- réputation, et ça se voit. Plus ils contrôlent de liens sur la première page de Google, plus leur e-réputation sera résistante aux aléas de leurs marchés.
  15. 15. Comment gèrent-ils leur identité numérique ? • Aucun dirigeant du CAC 40 n’a de blog personnel visible • 5% des dirigeants ont un profil FaceBook à eux (un Patron (Alcatel) a un Groupe sur FaceBook contre sa personne) • 7% possèdent un compte Twitter • 16% font partie d’un réseau professionnel (Linkedin ou Viadeo) • 51% présentent leur bio sur le site de leur entreprise • Tous les dirigeants du CAC sauf quatre ont une fiche sur Wikipédia • 56% maîtrisent toutes leurs photos de la première page de résultats Images
  16. 16. Lers thématiques associées à la e-réputation des dirigeants On constate que contrairement à ce qu’on - Actualité éco / Stratégie de l'entreprise : 29% pourrait imaginer la rémunération et la fortune des dirigeants n’est pas un sujet - Biographie simple : 18% massivement associé à leur identité numérique (respectivement 11% et 3%). - Parcours commenté : 15% - Nomination, arrivée en poste : 12% L'essentiel (33%) concerne leur parcours, leur bio (études, famille...). - Salaire : 11% Puis 29%, des interviews dans les médias où - Départ : 5% ils commentent leur stratégie, la crise, les résultats de l'entreprise. - Affaire négative (buzz) : 5% 12% des contenus sont relatifs à leur - Fortune (dont classements) : 3% nomination (souvent associés à leur parcours), 5% à leur départ (forcé ou - Vie privée : 3% prévu).
  17. 17. Les indices / le classement
  18. 18. Indice de stabilité/volatilité : le TOP 20 • Les dirigeants les mieux classés sont ceux qui détiennent le plus de liens maîtrisés ou semi-impactés au sein des 5 et des 10 premiers liens Google • Pour Jean-Luc Dehaene, les 5 premiers liens sont soit maitrisés soit semi impactés (annuaires). La presse n'apparaît que sous « la ligne de flottaison ». Son passé d’eurodéputé et de ministre d’Etat et Sénateur belge est bien indexé. De fait, les liens négatifs concernant la crise Dexia ne lui sont pas attribués et sont repoussés en 2ème voire 3ème page de Google. • Les deux premiers du classement présentent un profil visiblement stable • A noter hors Top 20, en bas de tableau, des dirigeants et peu enclin à la volatilité dont la e-réputation semble peu contrôlée: Didier Lombard, Pierre-Henri Gourgeon, etc.
  19. 19. Indice de maîtrise/fragilité : le TOP 20 • La palme revient à Arnaud Lagardère qui s’occupe activement de son identité numérique (il ne manque que le blog personnel) • Tous sont présents personnellement sur Wikipedia sauf 4: Bozotti, Crouzet, Pilenko et Viehbacher • La e-réputation des patrons du haut de classement est sensiblement moins vulnérable que celle des suivants: ils disposent déjà de tout ou partie des outils permettant d’en limiter la fragilité • Hors du Top 20, en bas de tableau, on retrouve des dirigeants qui semblent dédaigner leur identité numérique: Arnault, Huillard, Lombard ou Varin.
  20. 20. Indice de qualité : le TOP 20 • Frank Riboud coiffe le classement de l’indice de qualité de l’e-réputation • On retrouve des patrons très visibles ou très discrets dans le Top 5 de l’indice qualité, dont deux sont de nationalité étrangère • La qualité de l’e-réputation des dirigeants est souvent liée à leur exposition médiatique hors du web. En bas de tableau, hors du top 20, on retrouve des dirigeants dont l’entreprise ou la stratégie ont été chahutées dans les médias (Proglio, Lombard, de Margerie) • Néanmoins, certains dirigeants exposés parviennent à garder une e- réputation de qualité: Olofsson, Mittal, Verwaayen, Ghosn
  21. 21. Indice d’intérêt : le TOP 20 • Trois patrons suscitent un intérêt massif des internautes : Mittal, Ghosn et Arnault. Leur niveau d’intérêt est sensiblement lié à l’actualité médiatique de ces patrons. • A noter, l’étude a été bouclée au moment de « l’affaire Proglio » dont l’impact n’est que partiellement pris en compte • La vie privée de certains patrons, leur côté people est aussi un facteur d’intérêt. C’est vraisemblablement le cas pour Pinault • Hors Top 20, certains dirigeants passent « sous le radar » avec des indices d’intérêt très faible: 200 fois moins de requêtes pour Bozotti (ST Microelectronics) ou Pilenko (Technip) que pour Mittal
  22. 22. Indice de visibilité : le TOP 20 • Avec plus d’1,1 million de liens indexés, François-Henri Pinault est le plus visible des patrons sur le Web francophone. Outre sa visibilité professionnelle, sa vie privée est aussi un facteur de visibilité. • Certains patrons charismatiques ou « durables » sont aussi très visibles: Proglio, Ghosn, Pelisson • Des contenus sont d’ailleurs liés à d’anciens postes de certains patrons (Proglio et Veolia) • En bas de tableau, certains dirigeants passent presque inaperçus avec moins de 20 000 contenus indexés: Huillard (Vinci), Rollier (Michelin)
  23. 23. Les leaders du baromètre • Grosse surprise : Jean Luc Dehaene, patron de Dexia, avec une e-réputation solide, peu volatile et de qualité, malgré les difficultés rencontrées par Dexia depuis deux ans • Frank Riboud: patron charismatique de Danone, présent dans le top 10 des différents indices, qui jouit d’une e- réputation positive, maîtrisée et équilibrée • On constate que le secteur d’activité de l’entreprise dirigée n’a pas d’impact important sur l’ e-réputation des dirigeants • Des dirigeants relativement moins connus sont très bien classés: Chalendar (St • Quelques absents du Top 20: Arnault, Bouygues, de Gobain), Hermelin (Cap Gemini), Potier Castries, Gallois, Ghosn, Gourgeon, Kron, Proglio (Air Liquide), Pringuet (Pernod Ricard)
  24. 24. Le mapping de l’e-réputation Dehaene 0,9 Indices de Solidité et Chalendar maîtrise Hermelin Oudéa Riboud Agon Chaussade Lafont Pinault Pringuet Potier Carron Pelisson Mittal Verwaayen 0,2 Lévy Rollier Tricoire Pilenko Olofsson Ghosn Varin _ 0,3 Indice de qualité 0,6 x volume de visibilité
  25. 25. e-réputation management VISIBILITE IMAGE Des entreprises, DIALOGUE des dirigeants, des marques sur les moteurs… les médias sociaux et la presse en ligne dont dépend leur réputation
  26. 26. L’offre Hopscotch-ePerf Consulting • Ecoute et analyse Audit d’e-réputation (de tous les espaces d’information et de conversation) WebPulse (veille quotidienne de l’opinion) • Conseil et stratégie d’e-réputation • Les axes de la stratégie SEO-brand management (moteurs) Production éditoriale / création et management de l’identité numérique Relations presse online (médias, agrégateurs et sites éditoriaux) Stratégies relationnelles influenceurs et médias sociaux (blogosphère, forums, réseaux sociaux, etc.) Initiatives conversationnelles online (dispositifs participatifs et sociaux)

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