Observatoire sur l'utilisation des médias sociaux par les salariés

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  • 1. De la gouvernance des médias sociaux Premiers résultats de l’Observatoire Hopscotch-Viavoice Salariés et médias sociaux Paris, le 6 janvier 2011 1
  • 2. Avec 130 consultants et 15M€ de revenus, Hopscotch est l’un des leaders français des relations publiques et de la communication digitale. Depuis 2000, la vocation de l’agence est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité sur Internet, à maîtriser leur e-réputation, à créer et entretenir des relations et des conversations durables avec leurs publics, internes et externes. Hopscotch publie chaque semestre le baromètre de l’e-réputation des dirigeants du CAC 40. Hopscotch est une filiale du groupe coté Public Système Hopscotch. 2
  • 3. L’engouement des Français pour les médias sociaux 10 janvier 2011 3
  • 4. Les Français ont massivement adopté les réseaux sociaux • 72,3% des Français de 18 ans et plus sont connectés à l’Internet (tous lieux et tous modes de connexion) (1) • 78% des Français internautes se déclarent membres d’au moins un réseau social, 43% de Facebook (1) • En moyenne, un internaute serait membre de 2,9 réseaux sociaux (1) • 53% postent des informations personnelles sur les réseaux sociaux, 30% des informations d’ordre professionnel (pour développer leur réseau professionnel, se faire connaître dans leur réseau, etc.) (2) (1) Source Ifop – octobre 2010 (2) Source Atelier BNP Paribas Ifop – novembre 2010 10 janvier 2011 4
  • 5. Médias Sociaux et réseaux sociaux •La nouvelle clé d’entrée des internautes sur le web : Google + Facebook •Les usages sociaux : •Publication : blogs, Twitter, Wikipédia… •Partage : Flickr, DailyMotion, delicious… •Discussion : forums et groupes de discussion •Commerce : sites d’avis, commentaires sur les produits •Localisation : Foursquare… •Réseautage perso et pro : Facebook, MySpace, LinkedIn, Viadeo… •Jeux sociaux 10 janvier 2011 5
  • 6. Les résultats de l’Observatoire – vague 1 Comment les salariés parlent-ils de leur entreprise dans les médias sociaux ? 10 janvier 2011 6
  • 7. Rappel méthodologique • Interviews effectuées en ligne du lundi 13 décembre au vendredi 17 décembre. • Sur un échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la population salariée résidant en France métropolitaine. • Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants: sexe, âge, profession de l’interviewé 10 janvier 2011 7
  • 8. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Evocation de l’entreprise 15% des salariés français parlent non seulement de leur travail mais de leur entreprise sur les réseaux sociaux C’est une petite minorité qui représente tout de même plus de 2,5 millions de personnes (rien que pour le secteur privé) Les hommes sont plus bavards que les femmes (18,9% contre 11,9%) Les jeunes plus que les « moins jeunes » (26,4% pour les 18-24 ans contre 5,8% pour les 50-64 ans) Les CSP+ plus que les ouvriers (21,1% contre 8,4%) Les salariés du privé un peu plus que les salariés du public (16,6% contre 13,3%) 10 janvier 2011 8
  • 9. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Tonalité des évocations Information plutôt rassurante: plus des 2/3 des salariés parlent positivement de leur entreprise. C’est une opportunité formidable pour la communication des entreprises. Information moins rassurante: un salarié sur 5 est plutôt critique à l’égard de son entreprise Les salariés les plus critiques sont les 25-34 ans (32,9%), les moins critiques sont les plus jeunes, les 18-24 ans (9,3%) et les 35-49 ans (10,4%). Les ouvriers sont plus critiques que les cadres (38,2% contre 11,6%) A noter, une proportion importante de NSP. Certains salariés ne souhaitent visiblement pas s’exprimer sur la question… 10 janvier 2011 9
  • 10. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Risque perçu des sanctions Qu’ils soient jeunes ou vieux, cadres, employés ou ouvriers, du secteur public ou du secteur privé, les salariés sont tous massivement conscients des enjeux et du risque de sanctions 10 janvier 2011 10
  • 11. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Existence de règles ou de chartes Si les entreprises sont conscientes des enjeux, elles n’en ont pas encore tiré les conséquences pratiques. Seulement 12% des salariés ont été sensibilisés par une charte ou un guide de conduite Le secteur public est en légère avance sur le secteur privé. Les salariés du public répondent plus positivement à cette question (18,7%) que ceux du privé (8,6%) 10 janvier 2011 11
  • 12. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Gros temps en perspective ? Les entreprises sont face à un enjeu nouveau et majeur: la volatilité accrue (en positif et en négatif) de leur e-réputation du fait de l’expression de leurs salariés Les jeunes générations de salariés sont très majoritairement convaincues que le phénomène va s’amplifier (78,4% des 18-24 ans) Mais se sont aussi les moins critiques ! 10 janvier 2011 12
  • 13. Enjeux et opportunités pour la réputation des entreprises 10 janvier 2011 13
  • 14. Le modèle de l’entreprise étanche a vécu… Dehors ? actionnaires clients actionnaires Dehors R&D salariés parties dirigeants prenantes usines Dedans ? parties Dedans clients prenantes R&D dirigeants salariés usines médias médias concurrents • Le nouveau paradigme : l’entreprise, la marque, l’institution (et leurs dirigeants) se diluent (se fondent) dans leur contexte • Ce que l’on fait dedans est raconté dehors
  • 15. Vers un web en clair-obscur ? (1) Un brouillage progressif des frontières entre sphères publique et privée, professionnelle et personnelle Extimité (2) et paradoxe de la « privacy » La communication privée… en public Une coupure claire public-privé qui se transforme en gradation haute-faible visibilité. (1) Dominique Cardon, La Démocratie Internet (Seuil, Septembre 2010) (2) Serge Tisseron 10 janvier 2011 15
  • 16. Le syndrome Wikileaks… au bureau Un sentiment de « perte de contrôle » face à des salariés bavards, distraits, maladroits ou potaches parfois critiques Une plus grande volatilité de l’e-réputation des entreprises, donc de leur image en général La fin de la distinction traditionnelle entre Quelques exemples: communication interne et externe Le cas Domino’s Alors que 2/3 des entreprises recourent aux Le Club des Néfastes d ’Alten médias sociaux dans leur communication, Les campagnes de mobilisation peu d’entre elles ont sensibilisé leurs La petite anglaise collaborateurs en interne (12% des Le cas Kemenn répondants) 10 janvier 2011 16
  • 17. Le cas Domino’s Le 13 avril 2009, deux employés de Domino’s pizza postent une vidéo sur Youtube où on les voit « maltraiter » des pizzas à livrer. On parle d’un million de vues. Cette « mauvaise blague de potache » coûte très cher à la e-reputation de la marque Résultats: excuses publiques de la marque, vidéo Youtube du président (600 000 vues !), fermeture du compte Youtube des 2 ex-employés et condamnation de la vidéaste en novembre 2010 (45 jours et 18 mois avec sursis, 200 h de travaux communautaires) 17
  • 18. Facebook: le club des néfastes d’Alten Un samedi soir de décembre 2008, 3 salariés de la SSII Alten critiquent leur hiérarchie et se plaignent de leurs conditions de travail sur leur page Facebook, depuis leur domicile. Ils s’y présentent comme le « Club des néfastes.» Les propos publiés sur leur « mur » sont accessibles aux « amis des amis », dont un employé d’Alten qui fait une capture d’écran de la page et la transmet à la société. licenciement pour "faute grave" sur les motifs « d'incitation à la rébellion et dénigrement de l'entreprise »  les Prud’hommes sont saisis mais le conseil est dans Sondage en ligne mené le l’incapacité de se prononcer : cas rare de l’égalité 20/11/2010 auprès de 1 878 internautes: parfaite… A la question "Comprenez-vous qu'on Jugement rendu par un juge départiteur de Boulogne- puisse être licencié pour des propos Billancourt le 19 novembre 2010 : le licenciement est tenus sur Facebook ? » fondé, l'employeur n'ayant pas "violé la vie privée de ses salariés" car les propos ont été échangés « sur un site • 52,3% ont estimé cette décision normale social ouvert » • 47,7% anormale 18
  • 19. Les campagnes de mobilisation: UFCW/TUAC contre Walmart En novembre 2009, Walmart tente de censurer le site du syndicat UFCW en lui interdisant les reprises détournées du slogan ou design Walmart Le syndicat lance une campagne de riposte pour sa liberté d’expression relayée sur Facebook et Youtube Résultat: une forte médiatisation en ligne, relayée ensuite par le New York Times, le Wall Street Journal et le blog très populaire du Huffington Post 19
  • 20. Les campagnes de mobilisation: We support MNA nurses Création d’un écosystème numérique (Facebook, YouTube & blog ) comme support pour the Minnesota Nurses Association Utilisé pendant les négociations de salaires et les grèves 2010 par 12 000 infirmières 20
  • 21. Blogs: le cas petiteanglaise Licenciée en avril 2006 par son employeur pour avoir blogué durant ses heures de travail et avoir fait des commentaires indirects sur ses supérieurs, PetiteAnglaise (Catherine Sanderson) avait décidé de poursuivre son employeur en justice pour licenciement abusif. Procès gagné aux prud’hommes en mars 2007 21
  • 22. Kemenn / des limites à la liberté d’expression Le 14 décembre 2010, un ancien cadre de la société de référencement Access From Everywhere (ex- Kemenn) a été condamné par le TGI de Béthune pour avoir divulgué sur le Net (blog personnel et forums) des informations confidentielles sur l'entreprise  Dommages et intérêts: somme symbolique de 1 €, publication permanente du jugement & suppression des liens (blog & forums) La liberté d’expression ne peut être invoquée: « dès lors que d’une part, il n’a pas agi dans un but d’intérêt général, mais dans un but manifeste de vengeance, et que d’autre part, les moyens employés, via plusieurs sites Internet, étaient disproportionnés eu égard au seul but de relater son expérience personnelle dans l’entreprise » 22
  • 23. Mais aussi des salariés positifs…
  • 24. Un contexte juridique flou en construction  Le droit d’expression… Article L2281-1 du Code du Travail: “Les salariés bénéficient d’un droit à l’expression directe et collective sur le contenu, les conditions d’exercice et l’organisation de leur travail” Article L2281-3 du Code du Travail: “ Les opinions que les salariés, quelle que soit leur place dans la hiérarchie professionnelle, émettent dans l’exercice du droit d’expression ne peuvent motiver une sanction ou un licenciement”  Et ses limites Cour de Cassation, Chambre Sociale, arrêts du 14-12-99, 10-05-06, 07-06-06: “Si le salarié jouit, dans l’entreprise et en dehors de celle-ci, d’une liberté d’expression (…) il ne peut abuser de cette liberté en tenant des propos injurieux, diffamatoires ou excessifs” Le pouvoir de sanction de l’employeur est légitime, si les propos du salarié sont de nature à créer un trouble objectif caractérisé, compte tenu de la nature de ses fonctions ou de la finalité de l’entreprise, Des engagements contractuels ou professionnels spécifiques sont liés notamment à la fonction et au secteur d’activité (ex: Note de la Direction Générale de la Police Nationale rappelant les agents à leurs obligations de discrétion sur les réseaux sociaux)  On ne pourra donc pas reprocher à un salarié de dénigrer son entreprise, s’il reste dans les limites de la loi: pas d’injure, pas de diffamation, pas d’incitation à la haine, pas de discrimination, éventuellement pas de divulgation de secret professionnel 10 janvier 2011 24
  • 25. Un contexte juridique flou en construction  Le droit au respect de la vie privée Article 9 du Code Civil: “Chacun a droit au respect de sa vie privée” Cour de Cassation, Chambre Sociale, arrêt Nikon du 02-01-01: “ Le salarié a droit, même au temps et au lieu du travail, au respect de l’intimité de sa vie privée. L’employeur ne peut dès lors prendre connaissance du contenu des messages personnels émis par le salarié et reçus par lui grâce à un outil informatique mis à sa disposition pour son travail et ce, même au cas où l’employeur aurait interdit une utilisation non professionnelle de l’ordinateur”  Et ses limites L’utilisation des ressources informatiques de l’employeur est présumée professionnelle, sous réserve de la mention “personnel” L’usage par le salarié devra être “raisonnable” Et qu’est-ce qui relève du “privé “ et du “public”. Si une page est en accès libre, ce qui est publié appartient à la sphère publique. Si le profil est verrouillé, tout dépendra du nombre de gens ayant accès aux informations…  Dès lors, la règle qui s’applique est la même que pour un journaliste ou un blogueur: l’auteur du message est responsable des propos qu’il tient en public 10 janvier 2011 25
  • 26. La gouvernance des médias sociaux… Prévenir et sensibiliser plutôt que sévir 10 janvier 2011 26
  • 27. Veille, orchestration et organisation  Une écoute active des conversations publiques Que disent les collaborateurs sur les espaces d’expression publics?  Une orchestration indispensable de l’ensemble des initiatives/médias sociaux de l’entreprise Recensement, état des lieux, stratégie, pilotage de l’écosystème  La mise en place d’une organisation interne optimale Quel community management ? Qui gère, selon quels process et à quel rythme ?
  • 28. Règles et/ou recommandations: la charte des médias sociaux La Charte doit être en phase avec les principes – informels – de communication sur les médias sociaux et, notamment : • Les bonnes questions à se poser: • Transparence : Le salarié doit s’identifier et afficher son appartenance à • L’entreprise souhaite-telle encourager ou l’entreprise s’il parle d’elle restreindre la prise de parole de ses collaborateurs sur Internet ? • Respect : Commentaires respectueux et non diffamatoires (envers • Ce document doit-il être normatif les clients, les concurrents ou les collègues). Conserver un ton non polémique et poli, même dans des (réglement intérieur) ou incitatif situations de désaccord. (recommandations, conseils, etc.) Respect des données personnelles et confidentielles (entreprise, clients, collègues, tiers). • Humilité : Reconnaître qu’on a eu tort et qu’on s’est trompé, quand c’est le cas.
  • 29. La sensibilisation et la mobilisation La sensibilisation de tous les collaborateurs (y compris les dirigeants) S’assurer que tous les collaborateurs soient sensibilisés aux enjeux de gouvernance des médias sociaux et informés de l’existence de la Charte La Formation des « ambassadeurs » Faire en sorte que certains collaborateurs deviennent des points de contact privilégiés de l’entreprise sur les médias sociaux et une ressource pour l’accompagnement de l’ensemble des collaborateurs sur le sujet La préparation d’outils Le Guide des conversations La boîte à outils multimédia : centralisation de tous les supports numériques officiels que les collaborateurs peuvent communiquer en externe