Your SlideShare is downloading. ×

Marketing, e-fundraising et communication multicanal

4,231

Published on

Atelier "Marketing, e-fundraising et communication multicanal" animé par Roland Raymond (Fondation d'Auteuil), Eric Dutertre (Excel) et Matthieu Dijoux (Excel) lors du 9ème séminaire francophone de la …

Atelier "Marketing, e-fundraising et communication multicanal" animé par Roland Raymond (Fondation d'Auteuil), Eric Dutertre (Excel) et Matthieu Dijoux (Excel) lors du 9ème séminaire francophone de la collecte de fonds.

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,231
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
1,142
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. 1 © Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs Marketing, e-marketing et communication en MULTICANAL Roland RAYMOND Eric DUTERTRE roland.raymond@fondation-auteuil.org eric.dutertre@excel.fr Matthieu DIJOUX Juin 2010 matthieu.dijoux@excel.fr
  • 2. 2 La se ule se ssion l abelli sée Mo b ile Frien dly!
  • 3. Qui êtes-vous ? 3 •  Composez le numéro suivant pour votre SMS : •  + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces) •  Puis dans votre SMS : •  15332 « Nom de votre structure » Avez vous déjà fait du Multicanal ? •  Composez le numéro suivant pour votre SMS : •  + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces) •  Puis dans votre SMS : •  15332 « Nom de votre structure »
  • 4. 4 OBJECTIFS DE LA SESSION •  DONNER ENVIE de réfléchir son marketing de collecte de fonds en MULTICANAL pour développer l’efficacité des investissements •  DONNER DES CLÉS d’entrée dans un MIX-MARKETING de collecte de fonds en multicanal
  • 5. 5 Plan d’intervention •  Qu’est-ce que le Multicanal ? •  Les clés du Multicanal en fundraising !  Les enjeux et principes !  Les modèles et différents mix •  Études de cas : Fondation d’Auteuil !  De la communication à la collecte de fonds !  Un plan multicanal pour l’ISF •  Quelques clés pour réussir •  Multicanal et digital
  • 6. 6 Qu’est-ce que le multicanal ?
  • 7. 7 Avez-vous déjà entendu parlé de … •  Communication 360° •  Marketing 365 •  Marketing Multimodal •  Convergence des médias •  Trigger Marketing •  Communication multimédia ou plurimédia •  Cross-marketing •  Multicanal
  • 8. 8 Le Multicanal… différentes réalités ! Ensemble d’actions marketing ou/et communication combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation ! Système transactionnel offrant différents canaux de réponses consommateurs. ! Programme de communication empilant différents canaux visant à dégager des synergies entre les canaux ! Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour toucher un donateur en fonction de ses profils et moments de vie ! Jongler avec les différents médias du digital
  • 9. 9 Les enjeux et principes
  • 10. 10 Les constats… •  Le fundraising et le « marché de la générosité » ont aujourd’hui atteint un seuil de maturité : !  Fragmentation des audiences, !  Compétition entre les organisations, !  Encombrement médiatique, !  multiplicité des outils de contacts… toujours plus de canaux, !  Mécaniques de collectes semblables, !  Multi-consommation simultanée !  Intrusion du digital et toujours plus de numérique, !  Augmentation des coûts marketing et communication…
  • 11. 11 Les enjeux !  Toucher différentes cibles de plus en plus spécifiques !  Créer une préférence-marque auprès du donateurs !  Accompagner le donateur dans son « parcours-client » !  Toucher le donateur selon ses « moments de vie » (actif – retraité – au travail – en vacances) !  Un donateur touché par 2 médias distincts augmente sa propension à donner !  Passer d’une logique linéaire à une logique de rebond
  • 12. 12 Différentes stratégies – Différents intérêts … différentes définitions •  Stratégie de •  Stratégie concentration : d’extension : !  Multicanal !  Multicanal et monocible et Multicible •  Modalités de •  Modalités de sollicitation : réception: !  Multicanal !  Multicanal en sollicitation en réception
  • 13. 13 Les canaux d’émission •  Marketing Direct •  Télémarketing •  Streetmarketing •  Emailing •  Face à Face…
  • 14. 14 Les canaux de réception •  Voie Postale •  Standard accueil téléphonique •  Face à face, porte-ouverte… •  Réseau/délégation locale •  Email ou site web, ou blog ou forum ou réseau social
  • 15. 15 Souvent… « millefeuille média » TV Presse et RP Affichage, radio Revue de l’association Événement PLaidoyer… Site web Bannières Opérations internet… Marketing Direct Télémarketing Streetfundraising Quète
  • 16. 16 La voie du multicanal… l’enjeu de la convergence « la connexion média » mailing presse Magazine Un concept central audio Tél mobile web TV La convergence va au-delà de l’addition des canaux de communication : Stratégie du mix-marketing et cohérence des médias
  • 17. 17 La multicanal au bénéfice de l’efficacité marketing La convergence doit être au service de l’efficacité. La convergence permet : "  Une optimisation des investissements "  Un meilleur ciblage "  Une segmentation des contenus "  Une créativité plus forte "  Une chronologie liée au parcours client.
  • 18. 18 SWOT de la convergence Strengh Weakness "  Cohérence " Mesure "  Pertinence " Peu d’historique (bon message au bon moment) "  Puissance " Peu de compétences multicanal sur le marché à date. "  Efficacité Opportunity Threat " Maturité du marché " Innover dans les stratégies " Logistique d’orchestration de dispositifs " Maîtrise des données " Optimisation des coûts " Empilement versus Rebond " Intégration du digital " Résistances culturelles dans une vision globale
  • 19. 19 Les modèles et différents Mix
  • 20. 20 Multicanal et événement
  • 21. 21 Multicanal et ISF Lancement de la Fondation Caritas Campagne ISF Acte de parrainage à destination des Site internet dédié ISF et e- premiers adhérents à la Fondation mailings à destination de notaires et donateurs Campagne ISF Dépliant de la campagne Campagne ISF Annonce presse 18
  • 22. 22 Multicanal et Legs Marketing direct Campagne legs Prospection et fidélisation Programming radio, mailing et dépliant legs, annonce presse 19
  • 23. 23 Multicanal, MD et Cross-marketing 1• E-mail n°1 2• Publipostage @ Pas de réponse Pas de réponse 3• E-mail n°2 @ 4• Appel téléphonique Pas de réponse DON Indécis Refus 5• Puis, renvoi d’un e-mail et contact téléphonique au 2nd semestre
  • 24. 24 Multicanal, MD et Cross-marketing CONTACTS CT UNIT CT TOTAL DONS TX RETOUR BASE 100 COLLECTE TX COUV NET+ MAIL + NET + TEL 7411 5,8 42 984! 511 6,90% 504 114 033! 2,65! MAIL + TEL 7617 5,3 40 370! 382 5,02% 366 86 416! 2,14! TEL 4326 4,2 18 169! 183 4,23% 309 38 245! 2,10! MAIL 5898 1,1 6 488! 81 1,37% 100 18 989! 2,93! •  La combinaison des e-mailings + publipostage + téléphone est la combinaison gagnante •  L’outil qui permet de collecter le plus est le téléphone
  • 25. 25 La fundraising wheel Une réflexion sur les canaux De collecte de fonds
  • 26. 26 La philosophie de la «fundraising connections wheel» Les «Connections» sont toutes les formes de relations existant entre une marque (association) et ses publics Physique ou virtuelle Régulière ou occasionnelle Marque Maîtrisée ou subie Publics - donateurs / public -  Marque / Cause Exclusive ou infidèle - citoyens -  Programme Rationnelle ou Emotionnelle - salariés - Association - partenaires ... - adhérents…
  • 27. 27 La philosophie de la «fundraising connections wheel» De la Marque – de l’Idée – du Projet à son identité « vision/missions/valeurs »
  • 28. 28 La philosophie de la «fundraising connections wheel» De l’identité aux disciplines
  • 29. 29 La philosophie de la «fundraising connections wheel» Des disciplines aux Canaux La fundraising connections wheel permet d’analyser toutes les relations émises par une marque-association dans sa collecte de fonds
  • 30. 30 La philosophie de la «fundraising connections wheel» Un Marketing-Communication qui rayonne non seulement dans tous les moyens, mais aussi auprès de toutes les cibles.
  • 31. 31 Étude de cas, La Fondation d’Auteuil
  • 32. 32 De la communication au Marketing
  • 33. 33 Faire connaître et affirmer une identité distinctive Problématique : •  La Fondation d’Auteuil souffre – au delà d’une question de notoriété – d’un déficit d’image distinctive en terme de cause,de territoire de marque… •  Les principaux outils de communication de la FDA sont ceux liés au Fundraising Solution développée : •  Affirmer un territoire autour de la cause « L’enfance malmenée », de la spécificité : « tous les âges de l’enfance » - de l’approche : « la technique et l’amour » •  Impliquer le donateur Une campagne multicanal qui part du cœur de cible Et s’ouvre progressivement vers un plus large public
  • 34. 34 Campagne : L’ENFANCE MALMENÉE A BESOIN DE COEUR Campagne nationale d’affichage et presse « L'enfance malmenée a besoin de coeur » Marketing direct Prospection, consolidation et fidélisation E-marketing Site dédié de collecte et de mobilisation 34
  • 35. 35 Un Plan Multicanal Pour l’ISF
  • 36. Créer un territoire et l’investir 36 Un programme grand donateur ? What else ? Construire une démarche originale en direction de la cible stratégique « entrepreneur altruiste » Mettre en place une pédagogie et un accompagnement de l’offre « Grands donateurs » à la hauteur des attentes de nos cibles Adopter un discours volontariste en décalage avec le discours habituel, une argumentation pointue en faveur de l’initiative altruiste Passer du registre caritatif à celui de la philanthropie Créer un mouvement de mobilisation porté par des personnalités et des pairs
  • 37. 37 Faire émerger son discours
  • 38. 38
  • 39. 39 Multiplier les supports pour transformer
  • 40. 40 Quelques clés pour réussir
  • 41. 41 La définition de la Big Idea Ex : le modèle de la Disruption 1- Décider là où l’on veut aller demain VISION 3- Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma vision de demain IDEE DISRUPTIVE 2- Observer les préjugés CONVENTION et idées reçues qui figent la pensée
  • 42. 42 La définition de la Big Idea Ex. Fictif sur la Fondation d’Auteuil La vie, ça peut s’apprendre, même quand elle a mal démarré Pour la Fondation d’Auteuil, rien n’est joué d’avance VISION! Dans la vie, quand on DISRUPTION! n’est pas sur les bons rails dès le début, c’est fichu CONVENTION!
  • 43. 43 L’effet Waaaaouuuu ! •  La « satisfaction client » ne suffit plus… c’est juste normal !  Bien que beaucoup reste à faire dans le « Service Après Don »… •  Il faut créer de l’hypersatisfaction client ! !  Seul le client « bluffé »… s’attache… et devient avocat –  Étonner, surprendre le donateur ! (Création, canal, attitude…) –  Faciliter l’expérience du don –  Transparence et humilité (Ex. : Cas HI après Tsunami) … l’ère de l’enchantement relationnel…
  • 44. 44 Construire le capital conversationnel… •  Monté de la défiance vis-à-vis des marques… (Arc) !  50% des nouveaux donateurs-baby-boomers s’informent sur le net avant de faire un don !  Ils font confiance à 23% au net, 13% amis-famille, 8% presse, 5% sources institutionnelles 1.  “Votre marque est ce que Google en dit…pas ce que vous en dites” 2.  Le marché est “drivé” par le conversationnel (blogs, forums, facebook…) •  L’enjeu est d’engager le donateur dans la marque associative !  En générant des conversations positives, volontaristes, opportunistes, maîtrisées (" e-réputation) !  En créant des ambassadeurs de la marque (Webbénévoles de la CRF)
  • 45. 45 La BDD…. Un enjeu clé dans le multicanal Une nécessité d’historisation des contacts émis et des contacts reçus !  De l’historisation des canaux de sollicitation… !  A l’historisation des contacts entrants… (dons-consultations-Q/R…) Une nécessité d’enrichissement de la BDD (e-mails, age, adresse FB, enfants, habitat…) !  De la collecte des données !  A l’enrichissement externe Éviter le “Big Bother”… ne rentrer que des données que l’on saura exploiter
  • 46. 46 Vers une BDD comportementale et 2.0 •  La construction d’une BDD comportementale… !  Croiser le RFM + Sociotypes + Comportements/préférences !  Intégrer le On et le Off-line !  Pour proposer au donateur “ce qu’il aime” (canaux, cause, mode transactionnel…) (Cas Amazon) •  Vers le trigger marketing… !  Construction de scénarios de réponses !  Déclenchement de messages automatisés (ex. Néolane)
  • 47. 47 L’enjeu de la mesure devient stratégique : 1.  Analyser la capacité d’un média à informer et à inciter le donateur à passer à l’acte. 2.  Identifier les caractéristiques et les propriétés d’un média ainsi que ses degrés d’acceptation par le donateur en fonction d’un message donné. 3.  Comparer le coût par contact utile des différents médias. 4.  Mesurer les revenus supplémentaires générés par chaque media au sein d’une campagne multicanal. 5.  Évaluer le ROI de la campagne globale.
  • 48. 48 La Mesure du ROI en multicanal "  On constate que tous les canaux ont des outils de mesure de la performance : "  Le GRP pour les média de communication traditionnels "  Le taux de clic pour le web "  Le don pour le mailing Mais l’enjeu est la réconciliation pour créer un indice autorisant une mesure cohérente et comparative.
  • 49. 49 Les premiers outils d’analyse apparaissent ex : « optimix » développé par McKinsey et La Poste : Le principe est de mettre en perspective par comparaison les différents mix média : "  Média traditionnels : Presse + TV "  Presse + TV + internet "  Presse + TV + internet + MD
  • 50. 50 Ex. d’analyse de l’effet de levier du multicanal Mesurer chaque scénario et calculer l’incrémental (le coût additionnel du média face à l’impact supplémentaire généré). Définir les combinaisons Sur la base de calcul des ROI de médias les plus efficaces simuler l’impact sur la marge
  • 51. 51 Multicanal et digital
  • 52. 52 Quelques éléments de contour…
  • 53. 53 C’est quoi le digital ? Pour le marketeur Toute opération / stratégie marketing visant à faire la promotion de produits et services par le biais d’un média ou d’un canal de communication numérique. Pour l’utilisateur Un espace d’interactions sociales. Internet n’est plus un espace cloisonné de diffusion de contenus, mais un espace d’interactions sociales : l’individu créateur de contenus, connecté avec tous, partout, tout le temps
  • 54. 54 Pourquoi un focus digital ? L’ère de la convergence numérique
  • 55. 55 Pourquoi un focus digital ? •  Quand les médias « subis » deviennent des médias interactifs
  • 56. 56 Les territoires fundraising du digital •  Les nouveaux profils émergents –  Les « new frontiers » du fundraising : capter les nouvelles générosités –  Génération Y / digital natives, génération X, baby-boomers : des attentes différentes en terme de soutien (et non plus exclusivement de don), des médias fortement implantés : le digital => Approche « contenu » –  Utiliser les médias digitaux pour créer de nouvelles offres marketing (microdon, clic and give, produits virtuels, e-produits partage, p2p fundraising…) –  Le digital comme contenu et comme contenant
  • 57. 57 Les territoires fundraising du digital •  Le territoire des donateurs « traditionnels » –  Des indicateurs de digitalisation tous au vert –  Des comportements et des usages qui s’hétérogénisent => Approche « contenant » –  Utiliser les médias digitaux comme levier dans le processus de don –  Le digital comme tuyau pourvoyeur de la même offre
  • 58. 58 -  Quels usages du digital en multicanal ? - Le digital : un canal… multicanal !
  • 59. Cœur de la sphère : Ensemble des espaces qui vont 59 permettre de produire et de mettre en ligne des contenus prêt à la diffusion. Ils sont le socle d’acquisition de nouveaux supporters ou donateurs, la « destination Points de contact de la sphère finale », là où ceux ci doivent être amenés pour être informer, mobiliser ou pour faire un don Emailing RP 2.0 Cœur de la sphère SEO / SEM Communauté / E-pub SMO Points de contacts de la sphère : Ensemble des points de contact qui vont permettre une diffusion La sphère conversationnelle large et la reprise du message et des campagnes de sensibilisation, de mobilisation et de fundraising, et de créer du trafic et des remontées d’information vers le cœur de la sphère
  • 60. 60 Le search •  « Tout ce qui touche de près ou de loin à la recherche sur les médias digitaux » !  Le SEM : « search engine marketing » !  Le SEA : « search engine advertising » !  Le SEO : « search engine optimization » •  Enjeux fundraising : l’existence !  préempter des territoires sur une attitude pro-active de l’internaute SEA SEM
  • 61. 61 E-pub •  « … la publicité en ligne ;-) » !  Sous différentes formes : CPM, CPC, CPA, CPL… !  Avec de nouvelles techniques : retargeting, ciblage comportemental… •  Enjeux fundraising : le ciblage / le ROI !  Le bon message, à la bonne personne, au bon moment !  La rémunération à la performance
  • 62. 62 Le community management •  « animer et développer votre communauté de supporters » !  Avec une approche « tout public » - ex : Facebook !  Avec une approche « influenceurs » - ex : Twitter !  Avec une approche « professionnelle » - ex : Viadeo, Linkedin •  Enjeux fundraising : le lien !  Humain, permanent, interactif…
  • 63. 63 Email marketing •  « le pivot de la stratégie relationnelle » !  Faire croître en permanence sa base !  La connaître et la segmenter !  Accueillir, informer, valoriser, engager, faire donner, fidéliser… •  Enjeux fundraising : la relation !  Constante, variée, humaine
  • 64. 64 Les RP 2.0 •  Les RP 2.0, « les influenceurs au service de votre cause » !  Cartographier les influenceurs de vos univers clés !  Bâtir et animer sa communauté, sur la base d’une relation individuelle, personnifiée, personnalisée et sincère •  Enjeux fundraising : le leadership !  D’image !  De référencement
  • 65. 65 65 - Quels usages du digital en multicanal ? - « le digital centric » : les médias digitaux pivots des campagnes
  • 66. 66 Digital Centric DRTV short form Direct mail Press ads DRTV long form radio Direct Dialogue Billboards video home Free postcards Insert and flyers TMK
  • 67. 67 Greenpeace Brazil : ex. intégration on et off line more info e-invitation Extranet, e-mail, phone Magazine Web site
  • 68. 68 Whaling Campaign Greenpeace Brazil – Résultats par canaux
  • 69. 69 - Quels usages du digital en multicanal ? - L’expérience pour réenchanter le donateur ?
  • 70. 70
  • 71. 71 Ceci est un mailin g igital M édia d
  • 72. © Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs MERCI ! Et bonne suite de séminaire… Roland RAYMOND Eric DUTERTRE Matthieu DIJOUX roland.raymond@fondation-auteuil.org eric.dutertre@excel.fr matthieu.dijoux@excel.fr

×