11 idées clés pour l'avenir

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  • 1. SEPTEMBRE 2013 11 IDEES CLES POUR L’AVENIR Etude publiée par le comité prospective de Communication & Entreprise
  • 2. PAGE 2 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 LE COMITE PROSPECTIVE Eclairer les futurs possibles Principal objectif du comité : diffuser les travaux de l’association auprès des directeurs de la communication, en leur apportant un nouvel éclairage sur l’avenir de leurs métiers, autour de 5 grands axes : organisation, marque, récit, valeurs, environnement « La prévision regarde vers le passé, la prospective se tourne vers l'avenir. L'une prolonge les courbes, l'autre construit de nouvelles références. Différence majeure, car la prospective permet et même suppose une vision stratégique, une attitude volontariste face à un avenir qui n'est plus considéré comme prédéterminé mais à construire en fonction de choix délibérés » Chiffres-clés 2 ans d’existence 11 membres du comité prospective 11 tendances définies 22 Directeurs de communication interrogés 11 idées clés pour l’avenir
  • 3. PAGE 3 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 LE COMITE PROSPECTIVE / Notre méthodologie Fin 2011 : Mise en place du comité. Première étape des travaux : réaliser une étude sur la prospective, qui sera ensuite soumise à des Directeurs de communication Printemps 2012 : lancement de l’étude par Dalya Guérin, universitaire, d’après une bibliographie établie en collaboration avec les membres du comité. Objectif : faire émerger les grandes tendances qui auront un impact sur les métiers de la communication Automne 2013 : Confrontation des résultats avec la réalité vécue par les directeurs de communication des grandes entreprises françaises, pour dégager les tendances les plus marquantes Juin 2013 : sortie du livre « 11 idées clés pour l’avenir » 11 idées clés pour l’avenir
  • 4. PAGE 4 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #1 : LE VIEILLISSEMENT DE LA POPULATION La vieillesse va reconfigurer le monde de l’économie et du travail. C’est à la fois un risque et une opportunité… à nous de trouver le bon angle pour appréhender la vieillesse. 11 idées clés pour l’avenir
  • 5. PAGE 5 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #1 : LE VIEILLISSEMENT DE LA POPULATION Conséquence 1 / De nouveaux actifs Un fait acquis pour l’avenir : il y aura plus d’emplois que d’actifs. Conséquence : des flux de migration massifs, jeux de dominos entre les populations (des populations chinoises remplaceront les Russes, qui remplaceront des travailleurs Ukrainiens, qui eux- mêmes remplaceront des ressortissants d’Europe Centrale…). Conséquence 2 / La santé parfaite Les secteurs de l’assurance et de la santé prendront le pouvoir, et ils édicteront des normes de santé auxquelles devront se conformer les individus. Les entreprises devront veiller à ce que les collaborateurs suivent ces normes. Conséquence 3 / Le bien-être au travail De nouveaux emplois se développeront pour les travailleurs plus âgés (horaires allégés, tâches moins fatigantes). Les entreprises chercheront à accroître la qualité de vie au travail : plus de services pour les employés, prévention du burn-out, aménagement du temps de travail… 11 idées clés pour l’avenir
  • 6. PAGE 6 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #3 : LE DEFI DU TALENTISME Les « hypernomades » (le terme est de Jacques Attali) sont les talents de demain : des stratèges financiers, patrons de compagnies d’assurances et de loisirs, juristes, designers, artistes… ils sont indépendants et gèrent leur vie « comme un portefeuille d’actions ». 11 idées clés pour l’avenir
  • 7. PAGE 7 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #3 : LE DEFI DU TALENTISME Conséquence 1 / La disparition du salarié Les salariés seront de plus en plus souvent considérés comme des indépendants. Plus de loyauté à une entreprise, plus de sentiment d’appartenance, et une plus forte judiciarisation des relations de travail et/ou de nouveaux incentives. Conséquence 2 / L’entreprise formatrice Les entreprises vont être de plus en plus impliquées dans la formation des collaborateurs. Il s’agira de faire de l’initiative et de la créativité des salariés une source de performance, y compris dans les activités d’exécution. Conséquence 3 / La professionnalisation des compétences privées Dépassement des frontières monde privé/professionnel : désormais les entreprises chercheront à faire en sorte que leurs collaborateurs utilisent leurs compétences privées (hobbies, pratiques culturelles…) ainsi que leurs qualités, notamment relationnelles. 11 idées clés pour l’avenir
  • 8. PAGE 8 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #4 : LE LEADERSHIP FEMININ Les femmes changent la donne, en et hors l’entreprise. Elles sont plus performantes, et c’est prouvé par de nombreuses études : les entreprises qui comptent un grand nombre de femmes aux postes de direction sont plus florissantes que les autres. 11 idées clés pour l’avenir
  • 9. PAGE 9 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #4 : LE LEADERSHIP FEMININ Conséquence 1 / La féminisation du management Les femmes vont commencer à bénéficier de l’application de nouvelles sanctions en termes de respect des quotas dans les conseils d’administration. Conséquence 2 / La fragilisation masculine Un sentiment de double dépossession est à l’œuvre pour les hommes : dépossession d’un univers dont ils étaient les maîtres, le monde du travail ; dépossession d’un univers dans lequel ils ont du mal à trouver une place, la famille (il n’y a plus de « chef de famille » traditionnel). 11 idées clés pour l’avenir
  • 10. PAGE 10 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #5 : L’ECONOMIE COLLABORATIVE La collaboration touche d’une part l’entreprise, qui fait de plus en plus appel à des talents aussi bien internes qu’externes. La collaboration touche d’autre part les modes de consommation, les consommateurs privilégiant l’usage à la propriété, et inventant des solutions désintermédiées. Le pouvoir des pairs s’en trouve renforcé. 11 idées clés pour l’avenir
  • 11. PAGE 11 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #5 : L’ECONOMIE COLLABORATIVE Conséquence 1 / Collectivité de la production Le crowdsourcing se renforce avec le développement des réseaux en ligne. Chaque personne est un contributeur potentiel au sein de sa, de ses communauté(s). Pour l’entreprise, il s’agit d’écouter les critiques et de développer des projets en s’ouvrant à tous. Conséquence 2 / Une économie de l’altruisme (ou désintermédiée) A côté de l’économie de marché va se développer une économie de l’altruisme qui permettra de produire et d’échanger des services réellement gratuits, sans autre forme de rémunération que la considération et la reconnaissance. De nouvelles entreprises relationnelles apparaîtront et se substitueront à des entreprises privées. On assiste à une extension du champs et des marges de compassion. Le développement de l’autonomie passe par les autres. Conséquence 3 / La conversation, le nouveau récit collectif « Plus on communique, moins on se parle ». La conversation serait un retour aux sources de l’échange humain, un mode de communication qui permet à chacun de s’exprimer. C’est un garant de la cohésion entre les personnes. La communication doit installer l’échange/le partage dans un souci d’appropriation et de validation. 11 idées clés pour l’avenir
  • 12. PAGE 12 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #6 : L’ECONOMIE RELATIONNELLE DE L’EMPATHIE L’empathie est la clé du style de management du XXIème siècle : « quand on n’attend plus de choses de Dieu, on a besoin des gens » Dans les entreprises, comme les tâches de direction se font de plus en plus complexes et coopératives, les compétences relationnelles prennent plus d’importance. 11 idées clés pour l’avenir
  • 13. PAGE 13 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #6 : L’ECONOMIE RELATIONNELLE DE L’EMPATHIE Conséquence 1 / De nouveaux empathiques Au cœur de l’économie relationnelle de l’empathie se trouvent des « transhumains » : Le transhumain selon Jacques Attali est un être multiculturel, un citoyen du monde membre de plusieurs communautés. Toutes ses identités le façonnent, le rendent ouvert sur le monde et sur les autres. Conséquence 2 / La coopération par la sincérité La transparence a aussi une dimension empathique, émotionnelle : pas seulement partager les informations, mais faire preuve d’ouverture aux autres sur ses sentiments, ses idées et ses actes. C’est cela qui construit la confiance entre les individus. Un exemple : le cas de la Norvège, où l’entreprise pratique déjà une transparence totale sur leurs salariés : salaires, impôts et patrimoines sont connus de tous. 11 idées clés pour l’avenir
  • 14. PAGE 14 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #10 : LA DOMINATION DES VILLES ET DES ENTREPRISES Le pouvoir des villes se renforce, car ce sont de micro-entités à la fois puissantes (pour faire face aux bouleversements du monde) et flexibles (pour s’y adapter rapidement). Quant aux entreprises… elle ne sont plus soumises à une nationalité, elles aussi sont très flexibles. 11 idées clés pour l’avenir
  • 15. PAGE 15 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #10 : LA DOMINATION DES VILLES ET DES ENTREPRISES Conséquence 1 / Le nouveau marché de la pauvreté Les migrations seront de population seront massives, surtout dans le Sud : des campagnes vers la ville, de la misère rurale vers la misère urbaine. Microassurance, microcrédit : les entreprises seront spécialisées dans le marché pour les pauvres. Les marchés du ciment, des techniques nouvelles de construction et du microfinancement du logement seront des voies essentielles pour transformer certains bidonvilles en marchés très rentables. Conséquence 2 / L’entreprise, nouvel acteur public Avec l’effacement progressif de l’Etat, les services administratifs seront les uns après les autres privatisés. Même l’armée ! Les entreprises deviendront ainsi des acteurs politiques à part entière. On voit déjà le signe de cet engagement aujourd’hui avec les PPP, partenariat public/privé. Cette tendance renforce la responsabilité de l’entreprise. 11 idées clés pour l’avenir
  • 16. PAGE 16 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #11 : UNE CONSCIENCE BIOSPHERIQUE* On passe d’une vision de la nature « à dompter » à une vision de la nature « à s’occuper ». La nature n’est plus un ennemi qu’il faut coloniser, mais une communauté dont il faut s’occuper. On peut exploiter la nature à condition de l’entretenir, de la traiter dignement et respectueusement. 11 idées clés pour l’avenir * écosphérique
  • 17. PAGE 17 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #11 : UNE CONSCIENCE BIOSPHERIQUE Conséquence 1 / Responsabilisation accrue de l’entreprise Dans leur quête de nouveaux marchés et de reconnaissance, les entreprises vont développer une « conscience verte », notamment par le biais d’Internet. Le cyberespace va être mis à profit pour préserver le monde « réel » (grâce à des micro- dons, des opérations de générosité en ligne). Un label RSE pourait émerger et devenir une norme de conduite. Aujourd’hui, il y a déjà la norme ISO 26000 sortie en novembre 2010 après dix ans de gestation, 99 pays signataires. Conséquence 2 / Une communication holistique Le monde du développement durable est celui de « l’interdépendance, de l’interconnexion de la fluidité des échanges » (T.Libaert). On parle de « communication holistique » car le développement durable doit être pensé dans le cadre de l’organisation et de ses problématiques, et pas comme un objet séparé. Le développement durable n’est pas une entité à part mais bien un flux qui doit circuler au sein des organisations. Un exemple : la transparence est un élément à part entière du développement durable. Conséquence 3 / Le développement de l’antispécisme Le respect des animaux va devenir un sujet déterminant 11 idées clés pour l’avenir
  • 18. PAGE 18 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 LES QUATRE TENDANCES FORTES 1/ La croissance lente des pays occidentaux 2/ L’accélération du temps quotidien 3/ La transparence 4/ L’altruisme égoïste 11 idées clés pour l’avenir
  • 19. PAGE 19 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #2 : LA CROISSANCE LENTE DES PAYS OCCIDENTAUX C’est principalement l’espace européen qui est concerné : il restera un espace économique, mais il ne deviendra pas un centre politique : manque de dotation en institutions politiques, de réformes, de capacité à innover. 11 idées clés pour l’avenir
  • 20. PAGE 20 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #2 : LA CROISSANCE LENTE DES PAYS OCCIDENTAUX Conséquence 1 / De nouveaux centres de décision Les sièges des grandes entreprises se démantèlent et/ou se déplacent vers des pays aux législations plus clémentes. Conséquence 2 / Une mondialisation régionalisée Il y aura de plus en plus de mélanges entre la standardisation et la localisation des entreprises multinationales (l’exemple le plus connu, c’est Mc Donald qui adapte ses « classiques » aux goûts locaux). On parle de « locbal ». 11 idées clés pour l’avenir
  • 21. PAGE 21 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #2 : LA CROISSANCE LENTE DES PAYS OCCIDENTAUX Quelles conséquences pour la communication et les communicants ?  Il y a une émergence de valeurs de la décroissance, le vouloir mieux surpasse le vouloir plus. L’entreprise doit alors adapter ses discours, trouver un tronc de valeurs communes tout en s’adaptant aux particularités locales.  L’angle de discours occidental valorisera une certaine forme d’actualisation de la tradition, tandis qu’on privilégiera l’innovation et les opportunités de carrière pour les économies émergentes.  La question, c’est : comment définit-on un socle de valeurs communes ? Qu’est-ce qui est universel ? La partage, la lenteur, la convivialité ? Apprendre à pratiquer l’ouverture - Avoir un regard circulaire sur le monde, pour que le dynamisme des pays à forte croissance puisse nous inspirer - Eviter la langue de bois, s’ouvrir à un discours plus authentique. L’information circule tellement rapidement qu’il faut qu’elle soit de qualité, à la source. 11 idées clés pour l’avenir
  • 22. PAGE 22 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #9 : L’ACCELERATION DU TEMPS QUOTIDIEN Depuis le début de l’époque moderne, le rythme de vie moyen a continuellement augmenté. On ressent l’accélération du temps quotidien parce que la croissance de la quantité de travail demandée excède les gains de productivité offerts par les nouvelles technologies, et parce que les personnes subissent l’injonction de traiter temps court et temps long. 11 idées clés pour l’avenir
  • 23. PAGE 23 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #9 : L’ACCELERATION DU TEMPS QUOTIDIEN Conséquence 1 / Un temps éclaté Le temps est éclaté car les frontières se dissipent entre temps privé et professionnel : l’activité professionnelle peut s’effectuer à la maison, et on peut préparer ses loisirs sur son temps de travail. Le temps est fragmenté, lorsque les mails personnels et professionnels sont traités pêle-mêle… la comptabilisation du temps deviendra très complexe. Conséquence 2 / Des identités superposées et modulables L’identité situative signifie qu’aucune définition de l’identité n’est plus permanente. L’individu a du mal à construire un « moi » unique et immuable. De plus, l’incapacité de se projeter sur un temps long peut mener à la perte d’une perspective d’évolution. Ainsi, l’individu perdant foi en sa carrière professionnelle peut se tourner vers des organisations qui privilégient l’empathie. 11 idées clés pour l’avenir
  • 24. PAGE 24 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #9 : L’ACCELERATION DU TEMPS QUOTIDIEN Quelles conséquences pour la communication et les communicants ? L’entreprise peine à construire une image durable, à établir un plan, face à une hystérie médiatique structurelle reposant sur le circuit bien connu réseaux sociaux- information en continu- concurrence hyperbolique. Les deux qualités pour y faire face : la réactivité et le sens du temps long.  L’importance de la veille et de l’anticipation Pour être réactif, il faut avoir du flair, anticiper et adapter son organisation afin qu’elle soit plus alerte. Exemples : une connaissance renforcée des métiers de l’entreprise, une organisation par corporate category managers et non par supports ou par audiences, une équipe multiculturelle et une culture du partage qui détruise les silos. Il faut aussi réfléchir à la manière dont on peut mettre la veille au cœur des directions de la communication (cf la question du rapprochement avec l’IE).  Le sens du temps long Plusieurs leviers à activer : - être économe de sa parole (réhabiliter le silence) - maîtriser sa parole grâce à une plate-forme de contenus robuste, bien alimentée - la défragmentation et le retour du slow 11 idées clés pour l’avenir
  • 25. PAGE 25 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #8 : LA TRANSPARENCE La confiance envers les entreprises repose sur des pratiques de communication ouverte : intelligible et éthique. 11 idées clés pour l’avenir
  • 26. PAGE 26 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #8 : LA TRANSPARENCE Conséquence 1 / Les nouveaux métiers de la transparence La signification actuelle de la transparence est dévoyée par l’idée de flux grandissant d’informations disponibles. Une information de qualité n’est pas synonyme d’une information abondante. La transparence, en communication, c’est l’intelligibilité. Les « transparency managers » seront chargés de fixer les principes de cette transparence. Conséquence 2 / Les nouveaux objets de la transparence De nouveaux objets, les « surveilleurs » (faisant appel aux nouvelles technologies), seront mis en place par des compagnies privées de sécurité. Leur rôle sera de veiller à la régulation des comportements individuels. On parle d’« hypersurveillance ». 11 idées clés pour l’avenir
  • 27. PAGE 27 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #8 : LA TRANSPARENCE Quelles conséquences pour la communication et les communicants ? La transparence est une attente de plus en plus forte, elle pose un problème de limite, d’éthique et de contenu Limite = définir le terrain du secret et celui du dicible Ethique = se donner les moyens de dire la vérité, donner des preuves, être honnête Enfin le contenu = donner une meilleure information (l’intelligibilité) 11 idées clés pour l’avenir
  • 28. PAGE 28 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #7 : L’ALTRUISME EGOISTE L’altruisme égoïste, qu’est-ce que c’est ? « Trouver un équilibre entre l’exigence du meilleur pour soi-même (un égoïsme) et la revendication de standards moraux et éthiques élevés pour la conduite de sa vie (un altruisme). » 11 idées clés pour l’avenir
  • 29. PAGE 29 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #7 : L’ALTRUISME EGOISTE Conséquence 1 / Des valeurs morales mondialisées Les « transhumains » (dont on parlé avec la tendance liée au talentisme) seront respectueux du monde. Conséquence 2 / Superposition et modularité des valeurs Nous sommes travaillés par de grandes tensions qui caractérisent l’altruisme égoïste : - Le plus contre le moins (payer plus cher, mais posséder en moins grande quantité) - Le grand contre le petit (vivre mieux, mais consommer moins) - La science contre la morale (bénéficier des avancées de la science, mais avoir une plus grande conscience morale) - L’identité on-line contre le moi réel (l’individualisme est moins toléré dans le monde réel, mais apprécié en ligne) - La communauté contre le clan (la communauté est une valeur forte, mais le clan, le cercle rapproché est le plus important) - Le succès contre le bonheur (aspiration au succès, mais l’idée même du succès évolue et tend vers le bonheur plus que vers l’argent) - L’égoïsme contre l’altruisme (prendre soin de soi ET prendre soin des autres) 11 idées clés pour l’avenir
  • 30. PAGE 30 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 TENDANCE #7 : L’ALTRUISME EGOISTE Quelles conséquences pour la communication et les communicants ? L’entreprise est au cœur de l’altruisme égoïste : elle doit gérer les nomades de la Génération Y tout en contribuant au bien commun. Elle doit combiner le « good for you » et « right for all »  Intégrer l’autonomie Pour répondre aux exigences de la société, l’entreprise doit intégrer l’autonomie de ses collaborateurs. Il s’agit d’associer responsabilisation précoce et coaching rapproché, de poursuivre l’horizontalisation des relations, d’optimiser la formation. En bref, d’accepter le présentisme des collaborateurs, le « ici et maintenant ».  Faire le bien A l’échelle de l’individu : au sein d’une organisation, nécessité d’accompagner les collaborateurs pour atteindre des standards moraux : les former à être de bonnes personnes A l’échelle de l’entreprise : le « shared value » doit aider à retrouver l’estime des populations tout en accroissant la compétitivité : « créer de la valeur économique en créant de la valeur sociétale ». Les clusters (sortes de pôle de compétitivité) doivent aider à atteindre ce but. 11 idées clés pour l’avenir
  • 31. PAGE 31 / 11 TENDANCES POUR L’AVENIR / Septembre 2013 EN CONCLUSION… / Entendu sur France Inter cette semaine : intervention de Jacques Attali et de Joseph Stiglitz (Prix Nobel d’Economie) 11 idées clés pour l’avenir