Estructura de la demanda
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La
estructura
de
la
demanda


Los
conceptos
básicos
en
el
análisis
de
la
demanda
son:


Demanda
 global:
 es
 la
 cantidad...
La
estructura
de
la
demanda

El
 objetivo
 del
 análisis
 de
 la
 demanda
 es
 desembocar
 en
 estimaciones
cuantitativas
...
La
estructura
de
la
demanda

Potencial
de
mercado
(mercado
potencial
absoluto)

           Nivel
de
ventas
que
se
pueden
d...
La
estructura
de
la
demanda



Potencial
de
ventas
(demanda
de
la
empresa,
demanda
de
la
marca
y
participación
de
mercado)...
Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado

     Consumo
perecedero
 

Bien
sin
equipo


La
demanda
de
un
bien
d...
Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado


Bien
con
equipo


Cuando
el
bien
de
consumo
esta
unido
al
uso
de
un...
Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado


Bienes
como
producto
duradero



Si
el
bien
 de
 consumo
es
un
 pro...
Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado

   Demanda
de
clientes

      industriales

Demanda
derivada:


La
d...
Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado

     El
ciclo
de
vida
del

           producto

En
cada
fase
del
cic...
Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado



         2.

Determinantes

              

El
cvp
refleja
la
evol...
Ciclo
de
vida
de
producto

                               TURBULENCIA




                                                ...
Implicaciones
Estratégicas
en

el
ciclo
de
vida
de
un
producto
FASE
DE
DESPEGUE

                                                               Presión
de
Marketing

                   ...
FASE
DE
CRECIMIENTO
    Entorno

    Tendencia
de
la
demanda
                   Presión
de
Marketing
(Misma
estrategia)
  ...
FASE
DE
TURBULENCIA
Entorno                                                             Presión
de
Marketing


Tendencia
d...
FASE
DE
MADUREZ
                                                    Presión
de
Marketing

Entorno

Tendencia
de
la
demanda...
FASE
DE
DECLIVE
Entorno

Tendencia
de
la
demanda



          Decrecimiento
o
crecimiento
a
ritmo
                        ...
Métodos
de
previsión
de
demanda

La
aplicación
del
modelo
del
ciclo
de
vida
implica
la
capacidad
de
formular
previsiones
c...
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9 Estructura De La Demanda

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Estructura y desarrollo de la demanda, ciclo de vida del producto.

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9 Estructura De La Demanda

  1. 1. Estructura de la demanda www.dogcomunicacion.com
  2. 2. La
estructura
de
la
demanda Los
conceptos
básicos
en
el
análisis
de
la
demanda
son: Demanda
 global:
 es
 la
 cantidad
 de
 producto
 que
 efectivamente
 esta
 absorbiendo
 el
 mercado,
 en
 un
 lugar
 y
un
 periodo
 dados,
fruto
de
las
ventas
realizadas
por
el
conjunto
de
marcas
o
empresas
en
competencia.
 Demanda
 de
 marca:
 es
la
 parte
 de
 la
 demanda
 global
que
 se
 dirige
 a
 la
 empresa.
 Matemáticamente
 puede
 expresarse
 como
la
demanda
global
multiplicada
por
la
tasa
de
participación
o
cuota
de
mercado.
 Demanda
potencial
o
mercado
potencial:
es
el
límite
de
la
demanda
global
en
un
entorno
dado.
 Su
 nivel
 depende
 de
 dos
tipos
de
factores
explicativos:
factores
del
entorno
socioeconómico
y
factores
de
 marketing.
 Pueden
distinguirse
dos
niveles
de
demanda
potencial:
 MERCADO
 POTENCIAL
 ABSOLUTO:
 nivel
 máximo
 de
 demanda
 de
 un
 producto,
 en
 la
 hipotética
 situación
 en
 que
 todos
 los
 consumidores
posibles
son
 consumidores
 efectivos
 y
 con
una
tasa
de
consumo
máxima
gracias
a
un
esfuerzo
máximo
de
marketing. MERCADO
 POTENCIAL
 ACTUAL:
 demanda
 de
 los
 usuarios
 actuales,
 es
 decir,
 no
 de
 la
 totalidad
de
los
consumidores
posibles,
también
en
la
hipótesis
del
caso
anterior.

  3. 3. La
estructura
de
la
demanda El
 objetivo
 del
 análisis
 de
 la
 demanda
 es
 desembocar
 en
 estimaciones
cuantitativas
 del
 mercado
 potencial
 y
 del
 nivel
 actual
de
la
demanda
global.
 Algunos
ratios: Tasa
de
ocupación
=
nº
de
consumidores
efectivos
/
nº
de
consumidores
potenciales
 (En
porcentual)
 Tasa
de
equipamiento
=
nº
de
unidades
de
consumo
con
un
equipo
determinado
/
nº
de
unidades
 potenciales.
 Tasa
de
utilización
del
equipo
=
utilización
efectiva
/
utilización
posible
 Tasa
de
reemplazamiento
=
nº
de
unidades
nuevas
que
reemplazan
unidades
existentes
/
nº
de
unidades
 existentes
 Efecto
de
sustitución
=
variación
de
la
tasa
de
reemplazamiento
debida
a
la
obsolescencia
tecnológica
 Nivel
de
actividad
=
cuantificación
del
trabajo
directamente
relacionado
con
el
consumo
de
un
determinado
 bien.

  4. 4. La
estructura
de
la
demanda Potencial
de
mercado
(mercado
potencial
absoluto)
 Nivel
de
ventas
que
se
pueden
derivar
de
la
demanda
actual
y
potencial,
para
nuestro
sector
de
 negocios
 Límite
de
demanda
del
producto Todo
usuario
potencial
es
usuario
efectivo Cada
usuario
usa
el
p/s
en
cada
ocasión
de
uso Cada
uso
del
p/s
es
óptimo Potencial
de
marketing
(demanda
global,
demanda
primaria,
demanda
de
industria)
 Nivel
de
ventas
alcanzado
por
todas
las
empresas
que
operan
en
ese
sector
  Determinantes
de
la
demanda
: Factores
no
controlables
 Factores
controlables
 



Clientes
directos
e
indirectos
 Producto
 



Entorno
 Precio
 



Competencia
 Plaza
(Distribución) 



Ciclo
de
vida
del
producto
 Publicidad
 

  5. 5. La
estructura
de
la
demanda Potencial
de
ventas
(demanda
de
la
empresa,
demanda
de
la
marca
y
participación
de
mercado) ¿Cuánto
podemos
vender? Límite
de
ventas
de
la
empresa
 Restricciones
internas,
 Competencia,
entorno
 Pronóstico
de
ventas
 ¿Cuánto
vamos
a
vender? Cuota
de
ventas
 Quién
 Dónde
 Cómo
 Coste

  6. 6. Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado Consumo
perecedero  
 Bien
sin
equipo La
demanda
de
un
bien
de
consumo
no
unido
al
uso
de
un
equipo
puede
determinarse
recurriendo
a
los
datos
siguientes:
 Número
de
consumidores
potenciales
 Número
consumidores
efectivos
(ocupación)
 Tasa
de
consumo
unitario
(penetración) Ejemplo:
 tasa
de
ocupación:
más
consumidores
de
coca-cola
 tasa
de
penetración:
más
coca-cola
por
consumidor
 Ejemplo:
uso
de
dentríficos
infantiles
 número
de
consumidores
potenciales:
niños
entre
5
y
12
años número
consumidores
efectivos
(ocupación):
niños
entre
5
y
12
años
que
usan
pasta
de
dientes tasa
de
consumo
unitario
(penetración): niños
entre
5
y
12
años
que
usan
pasta
de
dientes
y
se
lavan
la
boca
dos
veces
al
día,
y
 usan
2.7
gramos
por
lavado
bucal.
  7. 7. Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado Bien
con
equipo Cuando
el
bien
de
consumo
esta
unido
al
uso
de
un
equipo,
la
tasa
de
equipamiento
reemplaza
la
tasa
de
 usuarios
y
es
necesario
hacer
intervenir
un
dato
suplementario,
la
frecuencia
de
uso
del
equipo.
 Así
se
tienen
las
siguientes
relaciones:
 Número
de
equipos
potenciales
 Número
actual
de
equipos
 Tasa
de
uso
de
equipos
 Tasa
de
consumo
del
bien
por
equipo
  Ejemplo:
detergente
y
lavavajillas
 • número
de
equipos
potenciales:
hogares
que
pueden
tener
lavavajillas
 • número
actual
de
equipos:
hogares
que
tienen
lavavajillas
 • tasa
de
uso
de
equipos:
cuantas
veces
al
día
usan
el
lavavajillas
 • tasa
de
consumo
del
bien
por
equipo:
cuantos
gramos
de
detergente
usan
por
lavado

  8. 8. Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado Bienes
como
producto
duradero
 Si
el
bien
 de
 consumo
es
un
 producto
 duradero,
es
importante
 distinguir
 entre
primer
equipo
 o
 equipo
de
 reemplazo.
  
 Primer
equipo
 Número
de
consumidores
existentes
y
aumento
en
tasa
de
equipamiento
 Número
de
consumidores
nuevos
y
tasa
de
equipamiento Demanda
de
reposición
o
de
reemplazo
 Tamaño
parque
existente
 Distribución
de
la
edad
del
parque
 Obsolescencia
(física,
psicológica,
económica)
 Tasa
de
reposición
del
producto
 Efecto
de
sustitución
(nuevas
tecnologías)
  9. 9. Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado Demanda
de
clientes
 industriales Demanda
derivada: La
demanda
industrial
 es
 una
demanda
derivada.
 Una
empresa
que
usa
los
productos
adquiridos
en
su
propio
sistema
 de
producción
para
así
responder
por
si
misma
a
la
demanda
de
otras
organizaciones
o
del
consumidor
final. Bienes
consumibles Son
 bienes
 utilizados
 por
 la
 empresa
 en
 el
 proceso
 de
 producción
 y
 no
 están
 en
 el
 producto
 fabricado
(por
ejemplo,
el
gas
que
alimenta
la
turbina
en
una
central
eléctrica
de
ciclo
combinado) Bienes
intermedios Incorporados
(en
el
producto
fabricado
por
el
cliente
industrial)
 Bienes
de
equipo Se
 trata
 de
 bienes
 duraderos.
 Aquí
 también
 es
 importante
 la
 distinción
 entre
 demanda
 de
 primer
 equipamiento
y
demanda
de
reemplazamiento
  10. 10. Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado El
ciclo
de
vida
del
 producto En
cada
fase
del
ciclo
de
vida
del
producto:
 



El
entorno
económico
y
competitivo
es
diferente
 



El
objetivo
estratégico
prioritario
debe
ser
redefinido
 



La
estructura
de
costes
y
beneficios
es
diferente
 



El
programa
de
marketing
debe
ser
readaptado La
empresa
puede
incidir
en
la
forma
de
la
curva
del
cvp
innovando,
reposicionando
el
producto,
favoreciendo
su
difusión
 hacia
otros
grupos
de
compradores
o
modificándolo.
 1. Supuestos
biológicos
 
 
Fases
 

Despegue-introducción
 

Crecimiento
 

Turbulencia
 

Madurez-saturación
 

Declive-finalización
  11. 11. Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado 2.

Determinantes
      

El
cvp
refleja
la
evolución
del
producto
y
la
del
mercado
al
que
está
destinado.
 
 Para
 un
producto
los
factores
mas
determinantes
de
 la
evolución
de
 su
demanda
global
 son,
por
un
 lado,
las
variables
del
entorno
fuera
de
control
y,
por
otra,
el
esfuerzo
de
marketing
de
la
industria.
 La
evolución
del
producto
depende
de
la
tecnología,
necesidades
y
hábitos
de
consumo
 El
 marketing
 del
 sector
 influye
 igualmente
 en
 la
 demanda
 global,
al
 menos
en
 la
 etapa
 de
 expansión En
 el
 cvp
 asociado
 a
 la
 marca
es
la
 demanda
 selectiva
 la
que
 está
en
juego.
Se
 añade
 un
 factor
 competitivo:
 la
 importancia
 de
 los
 esfuerzos
 de
 marketing
 dados
 por
 la
 marca
 comparada
con
los
esfuerzos
de
marketing
de
las
marcas
competidoras.
   










3.

Implicaciones
estratégicas
del
ciclo
de
vida
 
 En
cada
fase
del
 ciclo
de
vida
del
 producto
se
dan
diferentes
aspectos
a
 tener
en
cuenta,
ya
sea
en
 el
entorno,
en
los
objetivos
estratégicos
o
en
la
presión
del
marketing
  12. 12. Ciclo
de
vida
de
producto TURBULENCIA MADUREZ CRECIMIENTO DECLIVE/SALIDA INICIO/DESPEGUE
  13. 13. Implicaciones
Estratégicas
en
 el
ciclo
de
vida
de
un
producto
  14. 14. FASE
DE
DESPEGUE Presión
de
Marketing Producto
 En
serie 
 Diseño
modular
extender
 Entorno 
 gama
 Tendencia
de
la
demanda

 Lento
crecimiento 
 Control
de
parte
técnica Compradores

 
 Innovadores
y
precoces Distribución
Stocks
elevados
de
producto
 Estructura
de
la
competencia
 Monopolio
 
 
 Multiplicar
red
de
distribución
 
 Rápida
disponibilidad
de
 
 producto
 Precio

 Disminuir
para
extender
 
 mercado Objetivo
estratégico
 
 
 Adaptados
a
segmentos
 
 Desarrollo
demanda
preferencial Comunicación 
 Reforzar
circuito
distribución
 
 Crear
preferencia
de
marca 
 Cobertura
extensiva 
 Informar
y
persuadir 
 Medios
masivos
y
ventas
 

  15. 15. FASE
DE
CRECIMIENTO Entorno Tendencia
de
la
demanda
 Presión
de
Marketing
(Misma
estrategia) 
 Crecimiento
a
tasa
 Producto
 En
serie 
 
 creciente 
 Extender
gama
 Compradores
 
 
 Mayoría
precoz 
 Control
de
parte
técnica Estructura
de
la
 Distribución
Stocks
elevados
de
producto
 competencia
 Entrada
de
 
 Multiplicar
red
de
distribución
 imitadores 
 Rápida
disponibilidad
de

producto
 Precio

 Disminuir
para
extender

 mercado 
 Adaptados
a
segmentos
 Objetivo
estratégico
 
 Comunicación 
 Reforzar
el
circuito
de
 
 distribución
 
 Crear
preferencia
de
marca 
 Cobertura
extensiva 
 Informar
y
persuadir 
 Medios
masivos
y
ventas
 

  16. 16. FASE
DE
TURBULENCIA Entorno Presión
de
Marketing
 Tendencia
de
la
demanda

 
 
 Crecimiento
a
tasa
decreciente Producto
 Frecuentes
cambio
de

 modelo Compradores

 Todos
los
potenciales
 
 Modificación
estética Estructura
de
la
competencia
 
 Tendencia
de
reducir
la
gama 
 
 Tendencia
a
la
concentración Distribución
Intensiva 
 
 Desaparecen
firmas
marginales 
 Reducción
de
márgenes 
 Importancia
del
servicio
 
 
 Mantener
la
fidelidad
a
la
marca post-
 ventas Precio

 Tendencia
a
la
disminución Aparece
la
competencia
de
 precio Objetivo
estratégico
 
 Comunicación 
 Reforzar
la
fidelidad
de
la
distribución
 
 Consumidor 
 Mantener
la
fidelidad
de

 marca 
 Reforzar
la
segmentación 
 Mass
media,
promoción
y
 
 menos
presión
ventas
  17. 17. FASE
DE
MADUREZ Presión
de
Marketing
 Entorno Tendencia
de
la
demanda

 Producto
 Diferenciación
por
segmentos 
 Crecimiento
a
ritmo
de
la
 economía
 
 
 Énfasis
en
todo
detalle Compradores 
 Obsolescencia
planificada 
 Mercado
muy
segmentado Distribución

 
 Importancia
de
la
demanda
de
reemplazo 
 Reducción
de
distribuidores Estructura
de
la
competencia
 
 Retorno
a
selectividad 
 Concentración
con
pequeño
número
de
 Precio

 Fuerte
competencia
por

 precio 
 firmas 
 Tendencia
implícita
a
 
 “carteles” Comunicación Objetivo
estratégico
 
 
 Consolidad
la
fidelidad
y
 
 Segmentación
intensiva 
 aumentar
la
frecuencia
de
 
 Reforzar
la
distribución 
 uso. 
 Persuasión
y
promoción 
 Medios
masivos
y
promoción
  18. 18. FASE
DE
DECLIVE Entorno Tendencia
de
la
demanda

 
 Decrecimiento
o
crecimiento
a
ritmo Presión
de
Marketing 
 inferior
a
la
economía Producto
 Intensa
reducción
de
gama Compradores

 
 
 Disminución
de
costes 
 Segmentos
muy
especializados Distribución
Selectiva
y
especializada Estructura
de
la
competencia
 
 
 Entran
nuevos
y
mejores
productos. Precio

 Disminución
de
beneficios 
 Disminuyen
las
firmas 
 A
veces
posibilidad
de
 
 Especialización
de
superviviente. 
 aumentar Comunicación 
 Reducción
de
gastos
al

 mínimo Objetivo
estratégico
 
 
 Rol
informativo.
 Especializarse
en
clientes
o
desinvertir.
 

  19. 19. Métodos
de
previsión
de
demanda La
aplicación
del
modelo
del
ciclo
de
vida
implica
la
capacidad
de
formular
previsiones
cualitativas
o
 cuantitativas
sobre
la
evolución
de
la
demanda
global
en
un
producto-mercado
dado. TECNICA ANALITICA DOMINIO
 DOMINIO
 CUANTITATIVO CUALITATIVO INFORME MODELO
 EXPERTOS EXPLICATIVO SUBJETIVIDAD OBJETIVIDAD INTUICIÓN METODOS
HEURÍSTICOS Y
DE
EXTRAPOLACIÓN TECNICA INGENUA
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