Your SlideShare is downloading. ×
7  Segmentación De  Mercado
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

7 Segmentación De Mercado

113,431
views

Published on

Clase sobre segmentación de Mercados

Clase sobre segmentación de Mercados

Published in: Business

0 Comments
11 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
113,431
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
1,211
Comments
0
Likes
11
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Segmentación de Mercado www.dogcomunicacion.com
  • 2. Segmentación
mercado Dos
acepciones.
 

Desde
el
punto
de
vista
de
las
alternativas
que
existen
para
elegir
el
mercado 
 

La
mirada
puesta
en
los
consumidores.
 Percepciones
 

En
la
medida
que
sean Grupos
de Características
 Valoración 



internamente
homogéneos consumidores homogéneas Comportamiento 

Diferentes
de
los
demás
grupos Necesidades 

Fácilmente
identificables 

Accesibles
en
cuanto
grupo 



de
cierta
Entidad.
  • 3. Segmentación
mercado Para
empezar: 


Identificar
las
variables
del
consumidor
más
útiles
para
predecir
el
modo
de
compra
o
de
 uso
del
producto
en
cuestión.
 


2
categorías
generales 
 -
Variables
personales.
 
 -
Factores
históricos
de
su
comportamiento
en
el
mercado.
 


Lo
ideal
es
una
buena
combinación. Procedimiento
de
segmentación:

 Implica
un
análisis
de
las
variables
descriptivas
del
consumidor.
 1. 
 Definir
 los
 factores
 determinantes
 de
 las
 diferencias
 más
 significativas
 en
 su
 
 comportamiento
frente
al
producto.
 2. 
Identificar
los
segmentos
más
importantes 3. 
Escoger
el
más
prometedor.
 4. 
Concretar
las
características
del
grupo/s
elegidos.

  • 4. Segmentación
mercado DEFINIR IDENTIFICAR ESCOGER CONCRETAR Factores Segmentos +prometedor características
  • 5. Segmentación
mercado Características
personales
de
los
consumidores. Factor
de Variables
 Segmentación observables Comentarios
 Áreas
de
 Es
uno
de
los
factores
 Geográfico distribución
del
 más
tradicionales
pero
 producto no
es
suficiente •Diferencias

 Demográfico culturales Es
otro
factor
básico.
Es
 •Movilidad
 importante
para
todas
 geográfica decisiones
publicitarias.
 •Edad •Sexo •Renta
per
capita •Nivel
de
 educación •Clase
socal •Estado
  • 6. Segmentación
mercado Características
personales
de
los
consumidores. Factor
de Variables
 Segmentación observables Comentarios
 •Personalidad Complementan
a
los
anteriores.
Suelen
 •Actitudes
acerca
 tener
relación
con
la
motivación
de
 de
si
mismo,
 compra
y
uso
del
producto. Psicológico familia,
sociedad. •Grupos
de
 referencia •Roles
sociales.
 Estilo
de
vida.
 •Correlación
entre
 Proporciona
 un
 perfil
 más
 rico
 
 
 y
 variables
 multidimensional
 que
 integra
 variables
 demográficas
y
 individuales
 y
 describe
 de
 forma
 más
 psicológicas clara
los
hábitos
del
 consumidor
 y
modo
 
 •Actividades
e
 de
vivir.
 intereses Combinando
 este
 perfil
 con
 variables
 especificas
 de
 actitud
 y
 comportamiento
 para
 un
 producto-servicio
 pueden
 obtenerse
 segmentos
 de
 estilo
 de
 vida
 para
productos
específicos.

  • 7. Segmentación
mercado Características
personales
de
los
consumidores. Factor
de Variables
 Segmentación observables Comentarios
 Uso
del
 •Frecuencia
de
uso Intensivos-medios-moderados
 producto. •Lealtad proporciona
una
visión
clara
de
la
 •Actitud
hacía
el
 situación
del
mercado.
 producto.
 Beneficios
del
 •Rendimiento
 Muy
útil
si
el
producto
se
puede
 producto

 esperado posicionar
de
diferentes
formas •Necesidad
que
el
 Sirve
para
identificar
segmentos
que
 producto
colma buscan
distintos
beneficios
en
el
 •Percepciones
de
la
 producto.
 marca •Satisfacción
  • 8. Segmentación
mercado Características
personales
de
los
consumidores. Factor
de Variables
 Segmentación observables Comentarios
 Proceso
de
 •Hábitos
de
compra Usando
 esto
 se
 segmenta
 en
 decisión •Hábitos
de
uso
de
 consumidores
 sensible
 e
 insensibles
 medios
de
 al
 precio,
 a
 la
 distribución,
 a
 la
 comunicación
 compra
por
impulso
… •Búsqueda
de
 información
para
un
 producto Debe
 usarse
 en
 conjunción
 con
 un
 •Sensibilidad análisis
 de
 características
 del
 •Al
precio c o n s u m i d o r
 p a r a
 f a c i l i t a r
 l a
 •A
puntos
de
 identificación
 de
 componentes
 de
 distribución cada
subgrupo.

 •A
ofertas
de
 promoción
  • 9. La
estructura
final
de
la
segmentación
nos
debería
decir como
son
y
como
se
comporta
frente
al
mercado
  • 10. Segmentación
mercado Elección
del
segmento
adecuado.
 

¿Atacamos
a
un
solo
segmento? 

¿Decidimos
abarcar
varios
a
la
vez? 

¿Diferenciamos
la
oferta? 

¿Mantenemos
y
nos
diferenciamos
solo
en
precio? Observaciones
generales
y
prácticas
en
la
segmentación
de
mercados.

 1.-
No
siempre
se
alcanza
una
entidad
suficiente
que
sobre
el
papel
parece
evidente.
 2.-
 En
 muchas
 ocasiones
 no
 merece
 la
 pena
 descubrir
 
 los
 diferentes
 segmentos,
 al
 cliente
le
gusta
la
variedad.
 3.-
 Este
 análisis
 hay
 que
 repetirlo
 con
 periodicidad.
 Los
 clientes
 van
 cambiado
 constantemente.
 4.-
 Si
 bien
 parece
 que
 la
 tendencia
 es
 hacía
 la
 segmentación,
 igualmente
 ocurre
 el
 fenómeno
inverso.
FAMILIA
  • 11. Segmentación
mercado Segmentar
 es
 agrupar
 necesidades
 homogéneas,
 de
 tal
 modo
 que
 puedan
 ser
 satisfechas
con
la
misma
parametrización
de
las
4
p’s
del
marketing
mix.
 Se
dice
que
un
segmento
de
mercado
esta
constituido
por
un
conjunto
de
compradores
 cuyos
componentes
son
suficientemente
homogéneos
con
los
componentes
de
los
otros
 segmentos
del
mercado
de
referencia.
 El
 proceso
 de
 segmentación
 permite
 a
 la
 empresa
 dividir
 el
 mercado
 de
referencia
en
 diferentes
 segmentos,
 e
 identificar
 grupos
 de
 compradores
 a
 los
 que
 poder
 dirigir
 su
 oferta
con
mejores
oportunidades
de
éxito.
           
 Características
de
un
segmento: Medible:
cuantificable
en
términos
de
volumen
de
compra Accesible:
 los
 compradores
 que
 componen
 el
 segmento
 deben
 ser
 identificables
y
alcanzables Suficientemente
 grande
 para
 poder
 constituir
 un
 mercado-objetivo,
 capaz
 de
 absorber
 los
 costes
 comerciales
 asociados
 al
 lanzamiento
 de
 una
 estrategia
 comercial
específica.

  • 12. Clases
de
segmentos 







Macrosegmentación
 Consiste
en
seleccionar
dentro
del
mercado
de
referencia
los
productos
mercado
 en
los
que
se
va
a
competir. Definición
del
campo
de
actividad
e
identificación
de
factores
claves
a
controlar
 Definición
 del
 mercado
 de
 referencia:
 el
 mercado
 de
 referencia
 se
 define
 indicando
tres
dimensiones
o
macrosegmentos:
 a) ¿Cuáles
son
las
necesidades
a
satisfacer?
 b) ¿Quiénes
 son
 los
grupos
de
compradores
interesados
potencialmente
en
 el
producto?
 c) ¿Cuáles
 son
 las
 tecnologías
 existentes
 que
 pueden
 producir
 estas
 funciones?
 
 Por
ejemplo,
en
el
mercado
de
la
fabricación
de
transporte
pesado,
las
respuestas
 serían:
 a) El
transporte
de
mercancías
(regional,
internacional) b) Los
transportistas
(profesionales,
por
cuenta
propia,
agencias
de
alquiler c) Por
carretera,
por
ferrocarril
o
por
aire
a
la
tercera
  • 13. Clases
de
segmentos Microsegmentación
 Consiste
en
descubrir
segmentos
de
comportamiento
homogéneo
en
el
interior
de
 cada
 uno
 de
 los
 macrosegmentos
 (productos-mercado)
 seleccionados,
 y
 establecer
una
estrategia
de
marketing
especifica
para
cada
segmento.
 Si
 la
 Macrosegmentación
 es
 una
 división
 "a
 priori"
 del
 mercado,
 que
 puede
 hacerse
en
base
a
datos
estadísticos
sin
conocer
el
comportamiento
de
compra,

la
 Microsegmentación
requiere
el
análisis
del
comportamiento
de
compra.
 Los
criterios
de
Microsegmentación
mas
frecuentemente
utilizados
son:
 Segmentación
 por
 ventajas:
 en
 base
 a
 las
 ventajas
 buscadas
 en
 el
 producto
 por
 los
consumidores
potenciales.
 Segmentación
 demográfica:
 en
 base
 a
 las
 características
 socio-demográficas
 de
 los
consumidores
 Segmentación
psicográfica:
en
base
a
los
estilos
de
vida
descritos
en
términos
de
 actividades,
intereses
y
opiniones.
 Segmentación
 comportamental:
 en
 base
 a
 las
 características
 del
comportamiento
 de
compra.
         
  • 14. Clases
de
segmentos Ejemplo
de
segmentación
por
ventajas
buscadas:
 El
mercado
de
equipos
de
alta
fidelidad
 Los
técnicos:
 Valorizan
la
alta
fidelidad
y
sus
aspectos
técnicos.
 Buscan
la
"
verdadera
sonoridad
",
la
pureza
del
sonido.
 Se
interesan
por
las
particularidades
técnicas,
sin
ser
necesariamente
verdaderos
técnicos.
 Los
músicos:
 Es
un
medio
de
apreciar
mejor
la
música
 Buscan
el
espíritu
de
la
obra
musical,
 Se
interesan
por
la
interpretación
artística,
sin
tener
necesariamente
una
gran
cultura
musical.
 Los
snobs:
 Medio
de
exponer
sus
recursos,
su
gusto
y
su
sentido
estético
 Buscan
prestigio,
reconocimiento
e
integración
social
 A
menudo
mal
documentados,
compran
lo
que
es
conocido,
por
el
deseo
de
seguridad.
 Los
económicos
y
los
demás.....
 Fuente:
industria.
 El
mercado
se
divide
en
diferentes
grupos
relacionados
con
variables
demográficas
como
edad,
 sexo,
tamaño
familiar,
estado
civil...

  • 15. Clases
de
segmentos Ejemplo
de
segmentación
demográfica
 Geográfico-
el
mercado
es
dividido
en
regiones,
en
zonas
rurales
y
urbanas,
en
barrios
 comerciales
y
residenciales,
etc.
 Sexo-
 es
 muy
 utilizado
 en
 mercados
 tales
 como
 el
 textil,
 productos
 cosméticos,
 cigarrillos,
relojes
de
pulsera,
joyas,
etc.
 Edad-
 las
 necesidades
 cambian
 con
 la
 edad
 y
 en
 función
 del
 ciclo
 familiar,
 Ej..
 de
 aplicación:
mercado
del
turismo,
de
los
juguetes.
 Renta-
es
el
criterio
de
segmentación
mas
corrientemente
utilizado,
se
encuentra
en
la
 mayoría
de
los
mercados.
 Otros-según
los
mercados
son
pertinentes
los
siguientes
criterios:
tamaño
y
 composición
de
la
familia,
talla
del
individuo,
nivel
cultural,
oficio
o
profesión,
ciclo
de
 vida
de
la
familia.

  • 16. Clases
de
segmentos El
individuo
tiende
a
adquirir
aquellos
productos
que
considera
mas
coherentes
con
su
 estilo
de
vida
y,
con
aquellos
individuos
que
tienen
un
estilo
de
vida
similar.
 Ejemplos
de
proposiciones
testadas
en
las
encuestas
sobre
los
estilos
de
vida.
 Estilo
de
vida
general:
 1.
Me
gusta
probar
cosas
nuevas
y
diferentes.
 2.
Esfuerzo
siempre
en
vestirme
según
las
tendencias
de
la
moda
 3.
Si
mis
hijos
están
enfermos,
yo
dejo
todo
para
ocuparme
de
ellos.
 4.
La
política
es
tarea
del
hombre,
no
de
la
mujer
 5.
Nosotros
recibimos
a
menudo
amigos
a
comer.
  
 Estilo
de
vida
especifico
"producto
x"
 1.
Los
platos
preparados
son
tan
buenos
como
los
que
se
puede
hacer
uno
mismo.
 2.
Me
gusta
pasar
el
tiempo
preparando
platos
originales.
 3.
Me
sentiría
molesto
al
servir
a
mi
familia
un
plato
que
no
hubiera
preparado
yo
 mismo.
 4.
Los
platos
preparados
hacen
más
agradable
la
vida
del
ama
de
casa.
  
  • 17. Clases
de
segmentos Ejemplo
de
segmentación
psicográfica:
 la
clientela
de
un
banco
francés 
1.
 Los
confiados:
 son
 conservadores
y
temen
 los
azares
del
 progreso.
Defienden
las
 instituciones:
 clero,
 armada,
policía,
y
también
la
banca.
Muy
atados
a
las
tradiciones
y
a
la
familia.
El
dinero,
que
representa
el
 valor
 del
 trabajo,
 no
 se
 despilfarra;
 prefieren
 pagar
 sus
 compras
 en
metálico
 antes
 que
 con
 tarjeta.
 Son
 clientes
 serios
 que
mantienen
con
la
 banca
una
relación
de
confianza.
 Son
 personas
 más
 bien
mayores,
 modestas,
habitantes
de
medios
rurales. 2.
 Los
 dominadores:
 este
 tipo
 proclama
 un
 respeto
 a
 las
 tradiciones
 y
 a
 los
 valores
 morales.
 Muy
 ambicioso,
 desea
imponer
 sus
ideas.
 Tener
 éxito
es
ganar
 mucho
dinero
y
hacer
fructificar
 sus
 intereses.
 Por
otra
parte,
 la
 banca
está
para
 ofrecerle
 una
 competencia,
 unos
 servicios
 eficaces.
 Es
 un
 cliente
 muy
 exigente,
 
 no
 suele
 disponer
 de
 una
 cartera
 importante
 en
 la
 banca.
 Está
 constituido
 por
 personas
 acomodadas,
de
edad
madura,
 que
habitan
en
pequeñas
ciudades.
los
grandes
agricultores
pertenecen
a
 este
tipo 3.
 Los
 planificadores:
 individualista
 por
 naturaleza,
 este
 tipo
 está
 ante
 todo
 preocupado
 por
 lo
 que
 le
 concierne,
 a
él
y
a
su
célula
familiar.
Poco
ambicioso,
 aspira
a
un
empleo
estable
que
le
aporte
una
renta
 regular.
Es
muy
fiel
a
unos
principios
y
a
unos
hábitos.
 Para
la
banca,
es
un
cliente
muy
difícil,
puntilloso,
 minucioso,
 que
 no
 tolera
 ningún
 error,
 preferiría
 habérselas
 con
 máquinas,
 en
 su
 opinión,
 más
 fiables
 y
 más
 rápidas
 que
 los
 empleados.
 Este
 grupo
 está
 bastante
 poco
 correlacionado
 con
 variables
 objetivas.
 Compuesto
sobre
todo
por
jóvenes,
con
rentas
medias.

  • 18. Clases
de
segmentos 4.
Los
poco-estimados:
muy
apegado
a
las
libertades
individuales,
este
tipo
rechaza
cualquier
 compromiso.
 Un
 poco
 ecologista,
 más
 bien
 idealista,
 le
 gusta
 estar
 rodeado
 de
 amigos,
 discutir
con
 ellos
para
rehacer
el
mundo.
Lleno
de
ambigüedades,
le
 gusta
también
 disfrutar
 de
 la
 vida,
aunque
 se
 gaste
 todo
 su
 salario;
 éste
 es
 su
 problema:
 descubiertos
frecuentes,
 pocos
 productos
 financieros
 (salvo
 la
 tarjeta
 de
 crédito).
 En
 este
 grupo
 se
 encuentran
 numerosos
cuadros
superiores
y
medios,
que
habitan
en
el
medio
urbano,
más
bien
jóvenes. 5.
 Los
 jugadores:
 muy
 realistas,
saben
 utilizar
 los
 reglamentos
 a
 su
 servicio.
 El
dinero
 está
 hecho
 para
 ser
 gastado
 y
 a
 menudo
 es
 divertido
 ganarlo.
 Su
 ambición
 es
 aprovechar
 al
 máximo
 los
 placeres
 de
 la
 vida,
 evitando
 las
 obligaciones.
 Para
 la
 banca
 es
 un
 cliente
 simpático,
aunque
hay
que
 estar
siempre
al
 tanto.
 Bastante
informado
de
 la
reglamentación
 bancaria,
 intenta
 aprovechar
 todos
 los
 servicios
 que
 ofrece
 la
 banca,
 sobre
 todo
 los
 descubiertos
 y
 los
 créditos,
 pero
 siempre
 con
 gentileza.
 Este
 grupo
 está
 compuesto
 por
 clientes
muy
jóvenes,
de
categorías
socio-profesionales
variadas.
Se
encuentra
sobre
todo
en
 las
grandes
ciudades.
  • 19. Clases
de
segmentos Ejemplo
de
segmentación
psicográfica:
 “euroconsumidores”
y
ecología... Eco-duro:
 rechaza
 el
 producto
 sin
 etiqueta
 oficial.
 son
 antiprogreso,
 pues
 la
 sociedad
 de
 abundancia
 amenaza
 al
 entorno.
 Creen
 que
 sólo
 los
 poderes
 públicos
pueden
solucionar
los
problemas
con
reglas
duras.
 Eco-responsable:
 testimonia
 su
 compromiso
 en
 favor
 del
 entorno
 comprando
 productos
verdes,
aún
si
éstos
no
tienen
la
etiqueta
oficial.
Viven
la
ecología
con
 una
fuerte
implicación
en
su
vida
diaria.
 Eco-desinteresado:
 rechaza
 los
 productos
 verdes
 si
 estos
 son
 más
 caros.
 Creen
 que
 la
 sociedad
 de
 progreso
 tiene
 algo
 de
 bueno
 si
 genera
 polución.
 Creen
que
es
necesario
buscar
el
compromiso
para
manejar
los
conflictos.
Son
 muy
crédulos.
 Eco-distante:
 es
 desconfiado,
 duda
 sobre
 la
 eficacia
 de
 los
 productos
 verdes.
 Para
ellos
el
entorno
no
es
la
prioridad
del
momento.
Piensan
que
la
economía
 y
ecología
no
son
compatibles.

  • 20. www.dogcomunicacion.com