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5 Necesidades I I

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Segunda clase sobre necesidades del consumidor. Desarrollo conceptual

Segunda clase sobre necesidades del consumidor. Desarrollo conceptual


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  • 1. Necesidades (II) www.dogcomunicacion.com
  • 2. Introducción
al
comportamiento
del
consumidor Para
 realizar
 su
 función
 "conocer,
 conquistar
 y
 mantener
 clientes",
el
marketing
debe
 comenzar
 por
 conocer
 el
 comportamiento
 del
 comprador
 y
 el
 comportamiento
 del
 mercado. Teoría
Económica 
 Demanda=agregación
 de
 deseos
 de
 compra
 de
 un
 conjunto
 de
 compradores
 (con
poder
y
voluntad
de
hacerlo) Teorías
del
comportamiento
 
 Hay
que
incluir
motivaciones,
evoluciones
sociales
y
culturales… Dos
tipos
generales
de
motivaciones
de
compra 
 Maslow:
 
 
 Necesidades
 
 
 
 Fisiológicas 
 
 
 
 Seguridad 
 
 
 
 
 Social 
 
 
 
 
 
 Estima
 
 
 
 
 
 
 
 Realización El
consumidor
no
solo
compra/usa
por
cuestiones
prácticas,
también
se
comunica
con
 su
entorno.
Las
necesidades
no
existen
del
mismo
modo
para
todos
los
consumidores

  • 3. Las
 orientaciones
 motivacionales
 generales.
 Según
 esta
 teoría,
 tales
 motivaciones
 generales
 controlan
 una
gran
 variedad
 de
 comportamientos,
 orientados
 a
 la
 reducción
 de
 tensiones,
 a
 la
 lucha
 contra
 el
 tedio
 y
 a
 la
 satisfacción
 de
 la
 curiosidad
 y
 del
 descubrimiento.
 Estas
 orientaciones
 se
 pueden
 resumir
 en
 tres
 fuerzas
 que
 determinan
 el
 bienestar
 individual: 
 
 Las
 búsquedas
 del
 confort
 (necesidad
 saciable,
 pero
 renovable
 periódicamente),
 Del
placer
 Del
estimulo
(ambas
necesidades
insaciables).

  • 4. El
comportamiento
del
consumidor:
definición Es
el
proceso
de
decisión
y
la
actividad
física
que
los
individuos
realizan
cuando
 evalúan,
adquieren,
usan
o
consumen
bienes,
servicios
o
ideas.
 Elementos:
cliente
y
consumidor
 Cliente:
 Quien
 periódicamente
 compra
 en
 una
 tienda
 o
 empresa.
 Puede
 ser
 o
 no
 consumidor
final.
 Consumidor
final:
 Quien
consume
el
producto
para
obtener
el
beneficio
central
o
utilidad.
  • 5. El
comportamiento
del
consumidor:
definición Reconocimiento
 del
 problema:
 En
 esta
 fase
 influyen
 la
 motivación
 y
 los
 factores
 del
 entorno.
 Aparece
una
necesidad
junto
 al
 deseo
de
satisfacerla.
 La
acción
 de
marketing
estará
orientada
 en
canalizar
las
necesidades
hacia
la
demanda
especifica
de
los
productos
ofertados.
 Búsqueda
de
información:
Tras
ser
reconocido
el
problema
se
busca
información,
 que
será
mas
 o
 menos
 complejo,
 dependiendo
 de
 la
 complejidad
 de
 la
 compra
 y
 la
 experiencia
 previa
 del
 comprador.
 Si
 los
 productos
 son
 de
 alta
 implicación
 y
 el
 proceso
 de
 decisión
 es
 complejo,
 la
 publicidad
tiende
a
detallar
mas
las
características
y
los
beneficios
del
producto,
y
viceversa.
 Evaluación
de
las
alternativas
(para
solucionar
el
problema
o
satisfacer
la
necesidad):
Es
la
fase
 en
 la
 que
 se
 perciben
 los
 atributos
 de
 los
 distintos
 productos
 candidatos
 a
 la
 elección
 y
 se
 forman
las
preferencias.
 Decisión
 de
 compra/no
 compra:
 Tras
 evaluar
 las
 alternativas
 posibles,
 el
 decoros
 puede
 optar
 por
comprar
o
no
comprar.
 Sensaciones
 posteriores
 a
 la
 compra:
 La
 lealtad
 de
 marca
 implica
 volver
 a
 comprar
 tras
 una
 satisfacción
continuada.
El
cambio
de
marca
se
produce
tras
una
insatisfacción.
  
 Este
esquema
de
 comportamiento
racional
 de
 compra,
que
puede
aplicarse
tanto
al
 comprador
 individual
 como
 al
 comprador
 industrial,
 se
 ha
 revelado
como
 un
 poderoso
 instrumento
para
 el
 diseño
y
el
dimensionamiento
del
esfuerzo
de
marketing.
Dependerá
del
carácter
y
forma
de
ser
 de
cada
consumidor,
de
su
posición
económica
y
del
producto
que
vaya
a
adquirir.
Una
persona
 meticulosa
 buscara
 mucha
 información
 antes
 de
 decidir,
 pero
 una
 persona
 despreocupada
 decidirá
con
rapidez.

  • 6. El
comportamiento
del
consumidor:
definición Roles
que
intervienen
en
la
compra
 Iniciador Quien
decide
que
alguna
necesidad
o
deseo
no
satisfecha,
y
quien
desencadena
 el
proceso
de
compra 
 Influenciador
 Quien
tiene
poder
para
orientar
o
modificar
la
compra
del
producto 
 Decisor
 Quien
autoriza
la
compra
 Comprador
 La
persona
que
realiza
la
negociación
y/o
compra Usuario La
persona
a
la
que
esta
destinada
la
compra
del
producto

  • 7. El
comportamiento
del
consumidor:
definición Elementos
que
influencian
la
compra Carencia Percepción Personalidad Estructura
Interna
del
Consumidor Necesidad Actitudes Aprendizaje Motivación Deseo Familia Cultura Influencias
Externas
al
Consumidor Grupos
 Economía Sociales
  • 8. Estructura
Interna
del
consumidor Deficiencia
fisiológica.

(peligro
de
muerte) Carencia Están
relacionadas
a
solución
de
producto Sensación
de
carencia
junto
al
deseo
de
hacerla
desaparecer Tipos:
Maslow
(explicación) Necesidad Son
la
base
del
posicionamiento Tienen
raíz
biológica.aunque
son
condicionadas
por
el
medio
social.
 Búsqueda
de
la
satisfacción
de
una
necesidad.
Es
una
necesidad
FUERTE Motivación Orientan
el
proceso
de
búsqueda.
Constituyen
la
base
de
la
distribución
 Es
la
motivación
con
nombre
propio.
Con
una
marca
especifica Deseo El
objetivo
del
marca
es
crear
deseos.
Es
la
base
de
las
marcas.
 Quiero
una
Coca
cola
porque
tengo
sed.
 Imagen
mental
que
se
forma
con
la
ayuda
de
la
experiencia.
Resulta
de
un
proceso
de
 Percepción Selección,
interpretación
y
corrección
de
sensaciones.
(explicación)
 Predisposición
a
actuar
de
una
determinada
manera.
 Componentes:
¿Cuál
es
la
imagen
del
producto?
¿Cuál
es
el
sentimiento
asociado
a
dicho
producto?
¿
Cual
es
la
 Actitud predisposición
de
compra?
 Para
cambiar
la
actitud…actua
sobre
estos
componentes.
 Disposición
del
individuo
que
influye
en
su
tendencia
a
sentir
a
actuar.
 Teoría
psicoanalítica.
 Personalidad Mecanismos
de
defensa.
 Autoimagen
 Experiencia
vividas
que
afecta
a
la
forma
de
responder
frente
a
los
estímulos
de
Mk.
 Tipo
 de
 comportamiento
 adquirido.
 Comportamiento
 físico.
 Aprendizaje
 Simbólico.
 Solución
 de
 Aprendizaje problemas.
(Explicación)

  • 9. 
 

 La
carencia Deficiencia
fisiológica
no
sentida
por
el
cerebro
 Deficiencias,
que
si
no
se
satisfacen,
hacen
peligrar
la
vida
del
individuo
 Tipos
de
carencia
 Sustancias
 nutrientes
 en
 buen
 estado,
 líquidos,
 aire
 puro,
 evacuación,
 descanso...
 Importancia
-
marketing
 Relacionadas
a
las
funciones
vitales,
son
innatas
 Están
relacionadas
a
solución
del
producto
 Definen
competencia
indirecta
  • 10. 
 


 La
necesidad La
necesidad
es
la
sensación
de
una
carencia
junto
al
deseo
de
hacerla
desaparecer. Tipos
de
necesidad
 De
autorrealización:
cada
individuo
intenta
conseguirlas
basándose
en
un
sistema
de
valores.
 De
respeto
y
autoridad
 De
afiliación,
pertenencia
y
amor:
 Necesidad
de
sentirse
estimado
y
reconocido
 Necesidad
de
ser
aceptado
y
amado
por
los
miembros
de
su
grupo
(la
familia,
los
amigos,
 las
asociaciones,...) De
 seguridad:
 son
 las
 que
 tienen
 relación
 con
 la
 protección
 física
 de
 las
 personas
 (salud,
 seguridad,...)
 Primarias
o
fisiológicas:
son
aquellas
necesidades
primarias
relacionadas
con
la
supervivencia
 del
ser
humano
(hambre,
sed,
sueño...)
 Importancia
-
marketing
 Tienen
raíz
biológica,
son
condicionadas
por
el
medio
social,
pero
no
son
creadas
o
anuladas
 Constituyen
la
base
del
posicionamiento
 Orientan
la
publicidad
y
comunicación
  • 11. 









 La
motivación Búsqueda
de
la
satisfacción
de
una
necesidad
 Cuando
la
necesidad
se
hace
fuerte
,
se
transforma
en
motivación
 Tipos
de
motivaciones De
autorrealización De
respeto
y
autoridad De
afiliación,
pertenencia
y
amor
 De
seguridad
 Primarias
o
fisiológicas
 Importancia
-
marketing
 Son
condicionadas
por
el
medio
social
 Orientan
el
proceso
de
búsqueda
 Constituyen
la
base
de
la
distribución
  • 12. 
 


 El
deseo Los
 deseos
 son
 la
 carencia
 de
 algo
 especifico
 que
 satisface
 las
 necesidades
 básicas.
Por
ejemplo
una
persona
puede
tener
la
necesidad
de
beber
y
desea,
 por
 ejemplo
Coca-cola.
Los
deseos
varían
 con
 la
 cultura
 y
 evolucionan
con
la
 sociedad.
 Motivación
con
nombre
propio,
dirigida
a
un
bien
o
servicio
específico.  
 Importancia
-
marketing
 
 El
objetivo
del
marketing
es
crear
deseos. Es
la
base
de
las
marcas.

  • 13. La
percepción Imagen
 mental
 que
 se
 forma
 con
 ayuda
 de
 la
 experiencia.
 Es
 el
 resultado
 de
 un
 proceso
 de
 selección,
interpretación
y
corrección
de
sensaciones.

 Selección
 Cada
 persona
 selecciona
 de
 manera
 diferente
 los
 estímulos,
 debido
 a
 la
 fuerza
 de
 sus
 necesidades
 Las
necesidades
originan
las
siguientes
distorsiones
selectivas: Exposición
selectiva:
sólo
se
considera
lo
agradable
o
las
necesidades Defensa
perceptual:
las
personas
niegan
lo
que
no
les
conviene
 Interpretación
 Figura
y
Fondo:
un
estimulo
resalta
si
contrasta
con
el
ambiente.
 Agrupamiento:
las
personas
tienden
a
agrupar
los
estímulos
contiguos
 Ley
de
cierre:
en
estímulos
abiertos
o
secuencias
no
completas,
los
individuos
tienden
a
cerrar
la
 percepción
(campañas
de
intriga)
 Ley
de
buena
continuidad:
cuando
las
personas
tienen
una
"buena
primera
impresión",
tenderán
 a
seguirla
manteniendo
 Ley
de
membresía:
un
estimulo
adquiere
significados
diferentes
según
los
contextos
en
los
que
 se
observa
 Extrapolación
 La
experiencia
modifica
la
organización
o
forma
una
imagen


  • 14. Las
actitudes Son
 una
 predisposición
 (favorable
 o
 desfavorable)
 a
 actuar
 de
 una
 determinada
 forma
 frente
 a
 un
 bien
determinado.
El
cambio
de
actitud
 depende
del
sistema
de
valores
del
individuo. Se
 componen
 de
 información,
 evaluación
 y
 tendencia
 a
 la
 acción.
 Se
 puede
 medir
 la
 actitud
 hacia
 un
 objeto
 y
 predecir
 el
 comportamiento
 hacia
él. Componentes
de
la
actitud
 Elemento
cognitivo:
¿cuál
es
la
imagen
del
producto
?
 Elemento
afectivo:
¿cuál
es
el
sentimiento
asociado
al
producto?
 Elemento
conativo:
¿cuál
es
la
predisposición
a
la
compra
?
 Cambio
de
actitudes
 Para
 cambiar
 las
 actitudes
 se
 puede
 actuar
 sobre
 cualquiera
 de
 sus
 componentes

  • 15. La
personalidad Disposiciones
del
individuo
que
influyen
en
su
tendencia
a
sentir
y
actuar. Teoría
psicoanalítica:
La
personalidad
es
el
resultado
de
la
lucha
entre
tres
fuerzas:
 El
 ello:
 fuente
 de
 impulsos
 y
 deseos
 innatos,
 como
 agresividad
 y
 sexo.
 Se
 rige
 por
 el
 placer
y
por
la
educación,
funciona
de
manera
subjetiva.
 El
 yo:
 surge
 a
 causa
 de
 los
límites
 y
 restricciones
 que
el
 mundo
 le
 pone
al
 ello.
 Es
 el
 principio
de
realidad
que
se
forma
por
aprendizaje
social.
 El
 super-yo:
 es
 la
 parte
 moral
 que
 internaliza
 los
 valores
 sociales.
 Controla
 al
 ello
 e
 influye
en
el
yo
al
hacerle
buscar
metas
socialmente
aceptables El
 marketing
 utiliza
 la
 teoría
 psicoanalítica
 para
 dirigir
 estímulos
 al
 ello,
 disfrazados
 de
 super-yo
 para
 ayudar
 a
 resolver
 conflicto
 por
 la
 compra
 (por
 ejemplo
 los
 mensajes
 sexuales
en
los
que
figuran
símbolos
socialmente
aceptados) Cuando
no
hay
un
equilibrio
entre
los
tres
componentes,
se
desarrolla
tensión.
 La
tensión
origina
mecanismos
de
defensa
(subconscientes
y
controlan
la
tensión)

  • 16. La
personalidad
(cont.) Diferentes
mecanismos
de
defensa
ante
la
tensión
psicoanalítica:
 La
 represión:
 reducción
 de
 la
 tensión
 por
 negación
 psicológica
 del
 conflicto
 (pero
 no
 anulación),
por
ejemplo:
“me
gusta
la
violencia,
pero
voy
al
boxeo
por
ver
el
deporte
y
por
 la
gente
que
encuentro” La
 proyección:
 los
 sentimientos
 del
 ello
 y
 super-yo
 son
 atribuidos
 a
 otros
 individuos
 o
 grupos,
 por
 ejemplo:
 “critico
 a
 aquellos
 que
 consumen
 mucho...
 aunque
 en
 realidad
me
 gustaría
hacer
lo
mismo” La
 identificación:
 imitación
 inconsciente
 de
 otras
 personas,
 por
 ejemplo:
 “usar
 coches
 grandes
me
hace
sentir
pertenecer
al
grupo
de
triunfadores” Formación
 reactiva:
 los
 verdaderos
 sentimientos
 se
manifiestan
por
su
contrario:
“no
es
 bueno
odiar
a
mi
compañero,
así
que
le
invito
una
cerveza” Autoconcepto
(autoimagen)
 Muestra
la
relación
entre
como
el
individuo
se
percibe
a
si
mismo
y
su
comportamiento
de
 compra
 En
esta
percepción
entra
su
cuerpo,
sus
valores,
sus
posesiones,
sus
amigos,
etc.

  • 17. El
aprendizaje Las
 experiencias
 vividas
 por
 el
 consumidor
 que
 afectan
 su
 forma
 de
 responder
 a
 los
 diferentes
estímulos
 de
marketing.
Consiste
en
la
modificación
de
los
comportamientos
 fruto
de
experiencias
anteriores. Tipos
de
comportamiento
adquirido
 Comportamiento
físico:
aprendizaje
de
patrones
de
conducta
o
rutinas
para
responder
a
 situaciones:
autoservicio,
manejo
de
cajeros,
esperar
el
turno.... Aprendizaje
simbólico:
despertar
ideas
y
conductas
a
través
de
símbolos:
arcos
dorados
 de
mc
Donalds,
el
símbolo
de
Nike,
uso
de
colores... Solución
de
problemas:
manipulación
mental
de
los
símbolos
para
solucionar
problemas Teoría
de
aprendizaje
por
asociación
 Desarrollar
una
conexión
mental
entre
estímulos
y
respuestas Condicionamiento
clásico
y
Condicionamiento
instrumental Estimulo Respuesta
 Comportamiento Crecimiento
o
 No
condicionado (Sentimiento Disminución
de
 (Imagen
feliz)
 respuesta clásico 
feliz)
 instrumental Repetición Refuerzo Estimulo Recompensa condicionado O
castigo
 (Marca)
  • 18. La
personalidad 
 Lealtad
de
compra Probabilidad
de
compra RAP RPL CAC DAP RESOLUCIÓN
AMPLIARAP
 INTRODUCCIÓN
PRODUCTO
 -
MUCHA
INFORMACIÓN
PARA
DECIDIR 
 -
CUIDADO
CON
TODOS
LOS
ASPECTOS 
 -
SE
ESCOGE
ENTRE
TODOS
LOS
 -
NO
HACER
PRESIÓN
PUES
RECIÉN
SE
 PRODUCTOS
QUE
HAY INFORMAN RESOLUCIÓN
LIMITADA
RLP
 VARIACIÓN
DE
ESTRATEGIA
 -
MENOS
DEMORA
PARA
COMPRAR 
 -
BUSCAR
LA
VISIBILIDAD 
 -
EL
MERCADO
YA
UBICA
MI
 -
CONSIDERAR
SOLO
COMPETENCIA
 PRODUCTO DIRECTA COMP.
AUTOMÁTICO
CAC
 MANTENER
ESTRATEGIA
 -
LA
GENTE
VA
DIRECTAMENTE
A
 -
CUIDAR
ATRIBUTO
DISTINTIVO
Y
EVITAR
 COMPRAR
EL
PRODUCTO USARLO
COMO
"GANCHO"
  • 19. Estructura
externa
del
consumidor Importancia.
 Familia Tipo
de
decisión.
Unilateral.
Predominio
compartido.
Compartida Ciclo
de
vida
familiar.
 Grupos Grupos
referencia.
Aquellos
que
influyen
en
sus
decisiones.
(política/religión) 
Sociales Grupos
de
pertenencia.
(Edad/Sexo/escolaridad) Grupos
de
no
pertenencia.

(positivos/negativos) Estan
a
la
espera
de
diferentes
beneficios…(información,
aceptación,
expresión
de
valor) Conjunto
de
ideas
y
tecnología
que
la
sociedad
crea
para
mantenerse
en
el
tiempo.
 Cultura Manifestaciones;
 Nacional Comunicación
por
símbolos,
hábitos
(jamón
serrano,
Bandera) Ritos
  • 20. 2.-
BENEFICIOS
 1.-ATRIBUTOS 




FUNCIONALES Lo
funcional
que
 Cómo
describo
 me
aporta... Credenciales su
productos... MARCA Personalidad 3.-
BENEFICIOS
 4.-
BENEFICIOS
 




EMOCIONALES
 




AUTOEXPRESIVOS Cómo
me
hace
sentir
 Cómo
me
reflejo
ante

 como
consumidor... los
demás...
  • 21. La familia Importancia
de
la
familia
 La
familia,
por
aprendizaje,
orienta
desde
la
infancia
las
pautas
de
comportamiento
de
consumo.
 Por
su
composición,
influye
en
las
decisiones
de
compra
conjunta. Tipo
de
decisión
de
compra
 Decisión
"casi"
unilateral:
el
esposo
(las
inversiones,
los
seguros...)
y
la
esposa
(muebles
de
cocina,
 tipo
de
vajilla...) Decisión
con
predominio
compartido:
el
esposo
(la
compra
de
un
ordenador
familiar)
y
la
esposa
(la
 compra
de
los
muebles,
la
ropa
de
niños...) Decisión
compartida:
las
vacaciones,
los
automóviles,
restaurantes Ciclo
de
vida
familiar
 El
comportamiento
de
compra
familiar
cambia
con
el
transcurso
del
tiempo.
 Este
ciclo
es
una
variable
compuesta
por
la
combinación
de
variables
demográficas
(estado
civil,
 tamaño
de
la
familia,
edad
de
los
miembros,....).
 El
ciclo
de
vida
familiar
y
las
ventas
 Segmentación
por
ciclo
de
vida:
familias
con
características
homogéneas
 Estrategias
de
comunicación
dirigidas
a
la
composición
familiar
y
el
rol
desempeñado
por
cada
uno
 de
los
miembros
de
la
familia.
Se
tiene
en
cuenta
factores
tales
como
si
la
mujer
trabaja,
horarios... Tendencia
al
alza
de
productos
domésticos
para
ambos
cónyuges.
  • 22. Los grupos sociales Influencia
de
los
grupos
 Grupos
de
referencia:
son
aquellos
a
los
que
el
individuo
toma
como
modelo
 cuando
emite
juicios
y
creencias.
También
condicionan
su
comportamiento
 individual.
Es
más
influyente
que
cualquier
otro
grupo
social
(pueden
ser
la
 familia,
un
equipo
deportivo,
una
institución
social,
política,
religiosa...)
 Grupos
de
pertenencia:
son
aquellos
a
los
que
el
individuo
pertenece:
edad,
 sexo,
escolaridad,
grupo
social... Grupos
de
no
pertenencia:
son
los
grupos
a
los
cuales
el
individuo
no
 pertenece
actualmente,
pueden
ser
positivos
(a
los
que
aspira
el
individuo)
y
 negativos
(donde
jamás
quisiera
verse
identificado
el
individuo)

 Razones
de
influencia
del
grupo
de
referencia
 Los
consumidores
aceptan
la
influencia
por
los
beneficios
futuros
que
esperan
 conseguir
 Beneficios
informativos Beneficios
utilitarios
(aceptación)
 Beneficios
expresivos
de
valor

  • 23. La cultura Conjunto
 de
 ideas
 y
 tecnologías
 que
 la
 sociedad
 crea
 para
 mantenerse
 en
 el
 tiempo.
 Se
 refiere
al
patrón
global
de
conducta
que
caracteriza
a
una
comunidad. Manifestaciones
culturales
y
marketing: 
 Carácter
nacional,
diferencias
culturales
que
distinguen
a
un
país
de
otro.
 Comunicación
no
verbal,
gestos,
posturas,
hábitos
alimenticios...
 Los
símbolos
o
signos
con
significación
social.
 Los
tabúes
o
prohibiciones
que
pueden
darse
en
el
seno
de
una
cultura.
 Actividades
rituales.
Se
 dan
 en
 las
casas,
 trabajo,
individualmente
 y
como
 miembros
de
 un
 grupo.
Tienden
a
repetirse
en
el
tiempo.
 Componentes
de
la
cultura
 Materiales:
 toda
 la
 tecnología
 que
 apoya
 la
 producción,
 comercialización
 y
consumo
 de
 los
 productos
y
servicios.
 No
materiales:
las
ideas,
costumbres,
creencias
y
hábitos
de
las
personas
que
acompañan
al
 ciclo
de
producción-comercialización-
consumo
  • 24. Enfoques
del
mercado teoría
 concepto
 uso
en
marketing
 economía • maximizar
beneficio 
 • la
prueba
del
calendario... • se
compra
lo
mas
rentable • es
más
económico aprendizaje • se
aprende
y
modifica
la
 • publicidad
de
cervezas
y
 conducta
por
repetición colas psicoanálisis • lo
que
usa
la
gente
es
por
 • prohibido
para
menores eros
o
tanatos • no
dejes
que
se
lo
 lleven! socio- • la
gente
actúa
por
 • no
dejes
que
se
lo
lleven! 
 psicología influencia
de
grupos
de
 • 9
de
cada
10
lo
usan! 
 referencia • lo
usan
las
estrellas!
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