18 la construcción de marcas fuertes

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clase sobre Construcción de marcas basada en Kotler. Modelos de capital de marca, discurso para profesionales del marketing, gestión de herramientas, auditoria de marcas.

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  • 1. La construcción de marcas fuertes
  • 2. To google
  • 3. La construcción de marcas fuertes Los profesionales del marketing debe sobresalir por el proceso de gestión estratégica de marcas. La gestión estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear medir y gestionar marcas con el fin de maximizar el valor.
  • 4. ¿Que es el capital de marca? • AAM (Asociación Americana de Marketing) define la marca con “un nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
  • 5. ¿Que es el capital de marca? • De alguna manera la marca hace que tu producto sea diferente del de la competencia. Estas diferencias pueden ser en relación a lo que significa el producto • Funcionales, racionales o tangible, • En relación a lo que significa la marca • Pueden ser simbólicas y emocionales
  • 6. La función de las marcas • Las marcas identifican a un fabricante y nos permite pedirle responsabilidades. También tienen un lado positivo, ante una buena experiencia queremos saber como identificarlas. • Las marcas nos simplifican el manejo y la localización de los productos.
  • 7. La función de las marcas Las marcas son también un elemento de protección o un indicador de nivel de calidad generando o manteniendo una demanda, haciendo que los consumidores sean fieles a la marca. Esto crea una barrera de entrada a posibles competidores y una predisposición a pagar más (20 a 25% más) Los productos se pueden copiar pero no las sensaciones que generan los productos. La marca, de una manera duradera, retiene la impresión que ha creado el producto en la mente de los consumidores. Esto son años de experiencia en departamentos de marketing y en la relación con los consumidores.
  • 8. El alcance de las marcas n ¿Cómo se le pone marca a un producto? Las marcas en último término residen en la mente de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en a realidad y que refleja las percepciones y quizás incluso las idiosincrasias de los consumidores. • El branding consiste en dotar a los P/S del poder una marca. • Específicamente…de crear diferencias. Debemos mostrar a los clientes • Quién es el producto (con nombre y atributos) • Qué hace el producto • Y por qué deben consumirlo.
  • 9. El alcance de las marcas El branding facilita la toma de decisión a la hora de comprar el producto y en definitiva, genera valor a la compañía. Debemos conseguir que nuestra marca haga diferente a nuestro producto. ¿No sucede lo mismo con las personas? Hay marcas que ha sido líderes porque han sabido innovar y eso ha sido importante para los consumidores (3M, Gillete) o hay marcas que han sabido entender las motivaciones de consumo de los consumidores (Coca cola, Malboro, Calvin Klein) Se puede poner marca a - Un bien físico- Champú Pantene - Un servicio (Air Europa) - A un establecimiento (Mercadona) - A personas (Tom Clancy) - a Lugares (Sydney, Teruel) - A organizaciones (RACE, UNICEF) - Ideas (Aborto, libertad de expresión)
  • 10. Definición de capital de marca Es el valor añadido del que se dota a productos y servicios. Este valor se puede reflejar en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera al marca para la empresa. El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus experiencias directa o indirectas con la marca. El capital de marca basado en los consumidores podría definirse como el efecto diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.
  • 11. Definición de capital de marca Tres elementos clave 1.- El capital de marca surge de las diferencias en las respuestas de los consumidores. Si no existe el producto será un commodity y la competencia giraría en torno al precio. 2.- Las diferencias son el resultado de lo que los consumidores conocen sobre la marca, conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias, creencias…que se asocian a la marca.Y estas asociaciones deben ser exclusivas, positivas y únicas.Volvo – seguridad, Harley-aventura 3.- Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el capital de marca se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca. Apple Experiencia de marca Uso de los usuarios Tienda apple
  • 12. Capital de marca como puente estratégico Cada euro que nos gastamos en marketing debe ser para construir el capital de marca. Calidad de la inversión por encima de la cantidad. El conocimiento de la marca que crean estas inversiones dictará el camino estratégico que deberemos tomar. En función de lo que piensan los consumidores debemos decidir hacía donde dirigir la marca En esencia la marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados predecibles. Una promesa de marca es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores. El verdadero valor de la marca recae sobre lo que piensan los consumidores de ella. Entender que piensan ellos es una labor esencial. Es el cimiento sobre el que seguiremos trabajando.
  • 13. Ventajas de las marcas fuertes Mejores percepciones de los resultados del producto Mayor fidelidad Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado Márgenes más altos Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante bajadas/subidas de precio Mayor cooperación y apoyo comercial Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing Posibles oportunidades de concesión de licencias Oportunidades adicionales de extensiones de marca
  • 14. Modelos de capital de marca Brand asset evaluator (BAV) Y&R • Basado en un estudio realizado con 200.000 marcas en más de 40 países. Define que hay 4 componentes clave del capital de marca. • Diferenciación. Hasta que punto una marca es diferente de las demás. • Relevancia. Mide la amplitud del atractivo de la marca • Estima. Mide el aprecio y respeto que recibe una marca. • Conocimiento. Mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores • La D y R se combinan para determinar la fortaleza de la marca. E indican el valor futuro de la marca. • E y C conforman la estatura de la marca y determinan los rendimientos del pasado.
  • 15. Modelos de capital de marca Brand asset evaluator (BAV) Y&R Nicho Potencial sin explotar Liderazgo Fortaleza de la marca. (Relevancia y diferenciación) D R E C D R E C Nueva descentrada Decadente D R E C D R E C Estatura de la marca (Estima y conocimiento)
  • 16. Modelos de capital de marca Disney Brand asset evaluator (BAV) Y&R Nike Nicho Potencial sin explotar Liderazgo XEROX D&G Burger King pay pal Gillete D R E C D R E C Decadente Air France Friskies Golf Digest HSBC D R E C D R E C Nueva descentrada Erosionada
  • 17. Modelos de capital de marca Modelo AAKKER - Afirma que el capital de marca está formado por cinco categorías de activos y pasivos ligados a una marca que añaden o sustraen valor al que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de ésta. - Las categorías son, • Lealtad a la marca • Notoriedad de la marca • Calidad percibida • Asociaciones de marca. • Otros activos, patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribución Asimismo Aakker conceptualiza el termino IDENTIDAD DE MARCA, como El conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que representa lo que significa la marca y lo que promete a los consumidores. Con cuatro perspectivas, Marca como producto Marca con organización Marca como persona y como símbolo
  • 18. Modelos de capital de marca • BRANDZ, desarrollado por Milward Brown y WPP. Han desarrollado un modelo de fortaleza de marca. Según este modelo la construcción de marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase depende de la consecución de la fase anterior. Los objetivos son, • Presencia ¿Conozco la marca? • Relevancia ¿Me ofrece algo? • Rendimiento ¿Que me entrega? • Ventaja ¿Me ofrece algo mejor que los demás? • Compromiso Nada puede superarla. • El desafío consiste en desarrollar acciones de marketing que hagan subir consumidores de nivel
  • 19. Modelos de capital de marca ‣ RESONANCIA DE MARCA ‣ La creación de marcas es un proceso ascendiente. ‣ 1.- Garantizar que los clientes identifican la marca y que ésta se asocia en la mente con una clase de producto o con una necesidad especifica. ‣ 2.- Establecer asociaciones de marca sólidas, favorables y únicas. ‣ 3.-. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca. ‣ 4.- Transformar las respuestas de la marca para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.
  • 20. Modelos de capital de marca • RESONANCIA DE MARCA 4.- Relaciones= Lealtad intensa ¿Tú y yo? y activa Resonancia 3.- Respuesta= Reacciones ¿Que te positivas y Juicios Sentimientos parece? accesibles Imaginería Asociaciones de 2.- Significado= Rendimiento Metáforas marca solidas, ¿Qué eres? favorables y únicas Visuales Notoriedad de 1.-Identidad= Prominencia marca profunda ¿Quien eres? y amplia
  • 21. Modelos de capital de marca ‣ RESONANCIA DE MARCA ‣ Para crear un capital de marca importante es necesario alcanzar la cúspide de la pirámide de la marca y esto solo ocurrirá si los bloques anteriores se sitúan en el lugar adecuado. ‣ La prominencia de la marca se refiere a la frecuencia y facilidad con se evoca la marca en las diferentes situaciones de compra o consumo. ‣ El rendimiento de la marca se refiere al modo en que el producto o servicio satisface las necesidades funcionales de los clientes
  • 22. Modelos de capital de marca ‣ RESONANCIA DE MARCA ‣ La imaginería de la marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o servicio incluidas las formas en que se intenta que la marca satisfaga las necesidades sociales y psicológicas de los clientes ‣ Los juicios de la marca se concentran en opiniones y valoraciones personales de los clientes ‣ Los sentimientos de la marca son las reacciones y las respuesta emocionales de los clientes respecto a la marca ‣ La resonancia de la marca se refiere a la naturaleza de la relación que mantienen los clientes con la marca y al alcance de lo que los clientes creen que sintonizan con la marca.
  • 23. Modelos de capital de marca • CONSTRUCCIÓN DE CAPITAL DE MARCA Los directivos de marketing construyen capital de marca creando estructuras de conocimiento apropiadas con los clientes adecuados. Depende de TODOS los contactos. Tres elementos generadores de capital de marca. La selecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca. (Web, marca, logo, símbolos) El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad.
  • 24. El origen de las marcas
  • 25. Modelos de capital de marca Selección de los elementos de la marca. Todos aquellos susceptibles de ser registrados y patentados. Deben ayudar a identificar y diferenciar la marca. Criterios de elección de los elementos de la marca. Memorable ¿Con qué facilidad se recuerda el elemento de marca? Significativo ¿Hasta que punto el elemento de la marca es creíble y representativo? Agradable ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de la marca? Transferible ¿Puede utilizar el elemento para introducir nuevos productos en la misma categoría o en otras diferentes? Adaptable Protegible ¿Es registrable? ¿Es copiable?
  • 26. Modelos de capital de marca DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO Las marcas no solo se crean con la publicidad. El capital de marca se capturan con cualquier contacto tanto positivo como negativo y esto es el contacto con la marca. Los contactos han evolucionado con el tiempo Ferias, convenciones, patrocinios, marketing social, relaciones públicas. Hay tres aspectos muy importantes para diseñar programas de marketing para crear marcas. PERSONALIZACIÓN. Internet te lo permite. El producto y la marca deben provocar que sea todo lo relevante que se pueda ser.
  • 27. Modelos de capital de marca
  • 28. Modelos de capital de marca DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO INTEGRACIÓN. El mix de marketing y las 4 p’s no lo pueden todo. Hay que integrar todas las actividades para maximizar el valor. Todos los elementos de la comunicación deben afectar, sumar al todo, han de generar notoriedad, imagen... El mix de comunicación debe atacar diferentes aspectos para incrementar o mantener el capital de marca. La suma + que el total (sinergía)
  • 29. Modelos de capital de marca DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO) INTERIORIZACIÓN. Hay que hacer todo lo posible para cumplir la promesa de marca. Branding interno. Entendimiento profundo de la marca por parte de los empleados. Las promesas de marca no se cumplirán a menos que todos los miembros de la empresa vivan la marca. Se han de desarrollar programas B2E (employee) creando un estilo propio, incluso creando una relación con los distribuidores.
  • 30. Modelos de capital de marca INGREDIENTES ALIANZAS EMPRESAS APALANCAMIENTO DE OTRAS ASOCIACIONES SECUNDARIAS. MARCAS El capital de marca se puede crear vinculando la marca a la información EMPLEADOS Localizaciones almacenada en la memoria que transmite un significado. PERSONAS MARCA LUGARES Geografía, canales de distribución, TESTIMONIALES CANALES licencias, personajes, patrocinios, y otras fuetes pueden ser ejemplos de asociaciones secundarias. COSAS EVENTOS EVENTOS CAUSAS
  • 31. Calcular el capital de Marca Dos enfoques Básicos. INDIRECTO.Valora las fuentes potenciales de capital de arca identificando y rastreando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. DIRECTO. Impacto del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores. Es necesario conocer las modificaciones que pueden existir en las fuentes generadoras del capital de marca y en las posibles consecuencias. Para esto hay que realizar auditoría de Marca y Seguimiento de Marca.
  • 32. Calcular el capital de Marca Auditoría de Marca Ejercicio en torno a los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital y buscar el modo de mejorar y apalancar el capital de marca. ¿Son satisfactorias las fuentes generadoras de capital de marca? ¿Carece la marca de exclusividad? ¿Que oportunidades de marca y qué desafíos potenciales existen para el capital de marca? Tras este análisis estratégico los profesionales pueden desarrollar un programa de marketing para maximizar el capital de marca. La auditoría de marca puede tener considerables implicaciones en la dirección estratégica y en el rendimiento resultante de las marcas. la auditoría hay que realizarla desde el punto de vista de la empresa para saber que ofrecemos y desde el punto de vista del consumidor para conocer el significado que tiene nuestra marca para el.
  • 33. Calcular el capital de Marca Auditoría de Marca Inventario de Marca. El objetivo del inventario es proporcional el perfil actual y exhaustivo de la marca, los productos que ofrecemos y a que elementos se asocia cada producto así como a que programa de marketing sostiene a la marca. Nos ayuda a saber en que podríamos basarnos, que plan o programa nos conviene y donde nos apoyaremos. (Zona geográfica, tipo de cliente, canal...) Exploración de marca Investigación para saber que sienten y piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos correspondiente. hay que profundizar en las técnicas de investigación. Asociación de palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de marca, escalada o etnografía.
  • 34. Calcular el capital de Marca Seguimiento de Marca. (Tracking) Son estudios cuantitativos que nos ayudan a entender donde, cuando y como se crea valor. Este estudio nos ofrece un diagnóstico valioso sobre los efectos colectivos de un grupo de actividades de marketing. Es oportuno realizar para poder realizar los ajustes necesarios en el programa de la marca.
  • 35. La gestión del capital de marca Para realizar una buena gestión hay que pensar en el largo plazo. Las respuestas de los consumidores dependerán de nuestras actividades a corto y largo plazo. Todas estas actividades influyen en la imagen. Hay que prever para actuar. (Cambios externos en el entorno de marketing y cambios internos en los objetivos y programas de marketing de la empresa)
  • 36. La gestión del capital de marca Refuerzo de marca. La marca es el activo más duradero de una empresa. El capital de marca se refuerza con acciones que transmiten a los consumidores su significado de una forma consistente con relación a 1.- ¿Qué productos representa la marca, qué beneficios ofrece y que necesidades satisface? 2.- ¿Como contribuye la marca a que estos productos sean superiores y qué asociaciones de marca fuertes, favorables y exclusiva deberían existir en la mente de los consumidores? Para reforzar el capital de marca la innovación y la relevancia son cruciales a largo plazo. La marca siempre debe ir hacía adelante pero en la dirección correcta. Si no la marca se tambalea....LEVI’s Consistencia en el respaldo. Cantidad y calidad de las actividades e inversiones
  • 37. La gestión del capital de marca Revitalización de marca. El entorno es cambiante. Hay que adaptarse a las circunstancias. Muchos se quedan por en camino. Para solucionar la decadencia de una marca es necesario que “vuelva a sus raíces” para restauran sus fuentes de capital de marca. Con esto reafirmamos nuestro posicionamiento, identificamos si es necesario re-posicionarnos, identificar nuevos elementos de apalancamiento y programamos actividades acordes con nuestra imagen. REPOSICIONAMIENTO- REINVENCIÓN
  • 38. La gestión del capital de marca Crisis de Marca Existen por que se agotan las marcas o donde se apoyan, por escándalos. En casos de crisis hay que ser rápidos y sinceros.
  • 39. Decisiones de estrategia de marca Si una empresa introduce un nuevo producto hay tres opciones. 1.- Desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto. 2.- Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes 3.- Compartir elementos de marca nuevos y existentes. Extensión de marca. Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para introducir un nuevo producto. La extensión de marca se puede clasificar en dos categorías generales, Extensión de linea. Danone. Diferentes lineas de yogures. Extensión de categoría. Honda. Categoría de motor.
  • 40. Decisiones de estrategia de marca Linea de marca. Esta formada por todos los productos tanto originales como extensiones que se venden bajo una misma marca. Mix de marca (o surtido) es el conjunto de todas las lineas de marca que un determinado vendedor pone a disposición de los compradores.
  • 41. Decisiones de estrategia de marca Decisiones de marca. ¿Con o sin marca? Nombres individuales. P&G. Poner una marca distinta a cada uno de sus productos. Marca Paraguas. GE/HEINZ Es más barato y si la imagen y la reputación es buena dará ventas. Marca Línea. Nombre independiente por línea de producto. Mercadona. Deliplus, Bosque Verde, Hacendado. Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales. Kellogg’s/ Honda. El nombre de la marca legitima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza.
  • 42. Decisiones de estrategia de marca Extensiones de marca. El 90% de los nuevos productos son extensiones de marca. VENTAJAS DE LA EXTENSION DE MARCA. 1.- Exito de los nuevos productos. Hay un conocimiento previo y puede ayudar. (Sony VAIO). Normalmente es más barato a la hora de construir marca. Existen percepciones previas que se pueden aprovechar en el pack, en los canales de distribución o en la relación con los clientes. 2.- Feed back positivo. Una extensión de marca ayuda a clarificar la posición de la marca, su significado y sus valores en el mercado.
  • 43. Decisiones de estrategia de marca Desventajas de las extensiones de marca. Al ries. Trampa de la extensión. Dilución de la marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto específico o a productos muy similares. Es clave que se cumpla la promesa marca. Lo que los usuarios esperan de nosotros, la extensión suele provocar disparidad de expectativas. Levi’s Docker’s
  • 44. Decisiones de estrategia de marca Características de éxito la consideración más importante es que la extensión “encaje” en la mente del consumidor y pueden hacerlo de distintas maneras, atributos físicos, situaciones de uso similares o mismo tipo de usuarios.
  • 45. Decisiones de estrategia de marca Carteras de marca. Es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta para la venta a compradores dentro de una categoría concreta. las diferentes marcas pueden diseñarse y comercializarse para atraer a segmentos de mercado diferentes. La cartera optima es aquella en la que cada marca maximiza el capital en combinación las demás marcas de la cartera. El criterio general es maximizar la cobertura de mercado, de modo que ningún cliente potencial sea ignorado, y minimizar las coincidencias de marca, de modo que las marcas de la cartera no compitan entre si por los consumidores. Existirán diversas funciones dentro de las carteras de marca. Marcas defensoras. (Flancker) Marcas Vaca Lechera Marcas de entrada a menor precio. Gran Prestigio