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Clase sobre Política de Producto. Conceptos generales sobre Producto, marca, lanzamientos.

Clase sobre Política de Producto. Conceptos generales sobre Producto, marca, lanzamientos.

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  • 1. LAs 4 P’s. Producto www.dogcomunicacion.com
  • 2. Producto
 ¿Algo
físico?
  • 3. PRODUCTO
 Conjunto
total
de
beneficios
obtenidos
por
el
cliente
 La
esencia
del
producto:
Beneficios.
Salud,
energía,
status El
producto
formal:
tangibles.
Marca
envase,
tamaño Producto
ampliado:
Añadido
…
servicios,
financiación
post-venta - + Producto
aumentado
  • 4. Dimensiones
del
producto Producto
 

Conjunto
total
de
atributos
que
un
P/S
puede
algún
día
tener.
 potencial Entusiasmo 

Sobrepasar
las
expectativas
del
cliente. No
vendas
un
filete.
Vende
un
bistec.
(Elmer
Wheeler) Producto
incrementado 

Atributos
y
condiciones
básicas.
Lo
que
esperamos.
HIGIÉNICO Producto
esperado Hotel:
Limpio
y
ordenado 

De
beneficio
básico
en
producto
genérico.
 Producto
básico Habitación
hotel:
Cama,
baño,
toallas 

Lo
que
realmente
se
espera.
 Beneficio
Básico Lo

más
importante
HOTEL:
DESCANSO
  • 5. Tipos
de
producto Productos
de
consumo Clasificación
por
su
duración Bienes
 de
 consumo
 duradero:
 
 no
 sufren
 cambios
 con
 el
 paso
 del
 tiempo
 (ordenadores,
 televisores,
 automóviles...)
 Bienes
de
consumo
destructivo:
se
transforman
con
su
utilización
(leche,
pan,
limpieza,
perfumes) 
 Clasificación
por
frecuencia
y
esfuerzo
de
compra Bienes
de
conveniencia:
son
aquellos
que
son
adquiridos
de
manera
inmediata
con
un
mínimo
esfuerzo
 en
el
acto
de
compra
y
que
generalmente
implican
un
coste
económico
reducido.
 a) Corrientes:
hábitos
de
compra
(dentífrico,
pan,
periódico...)
 b) Por
impulso:
gratificación
inmediata,
decisión
poco
racionalizada
tomada
en
el
punto
de
venta
(chocolatinas)
 c) Emergencia:
satisfacen
una
necesidad
condicionada
por
circunstancias
puntuales
(paraguas
barato,
planos...) Bienes
de
compra
esporádica:
compra
realizada
a
través
de
un
proceso
racionalizado.
Coste
económico
 medio-alto
(muebles,
ropa,
T.V...) 
 Bienes
de
especialidad:
Claramente
identificados
por
el
comprador,
que
se
diferencia
normalmente
por
la
 variable
marca.
Esfuerzo. Bienes
de
preferencia:
poco
esfuerzo
y
alta
preferencia
(cerveza
habitual) Bienes
no
buscados:
(enciclopedias,
seguros
de
decesos...)
  • 6. Tipos
de
producto Productos
industriales Los
 productos
 industriales
 normalmente
 se
 clasifican
 según
 las
 características
 y
 el
 uso,
 distinguiéndose
 entre
materias
primas,
equipo
pesado,
equipo
auxiliar,
partes
componentes,
materiales,
suministros.
 Por
sus
características
y
usos
se
clasifican:
 Materias
primas:
material
básico
del
producto,
procede
del
campo,
minas,
mar,
etc.
 Equipo
pesado:
maquinas
usadas
en
producción
como
los
tornos,
fresadoras,
camiones...
 Equipo
auxiliar:
apoya
proceso
productivo
(herramientas
de
mano,
equipo
oficina...)
 Componentes:
 productos
 terminados
 incorporados
 a
 producto
 (bujías,
 faros
 en
 automóviles...) Materiales:
 forman
 parte
 del
 producto,
 pero
 son
 difíciles
 de
 identificar
 (alcohol
 en
 liquido
 limpiador)
 Suministros:
facilita
la
producción
pero
 no
forma
 parte
del
producto,
como
el
 papel,
aceites,
 disolventes...
  • 7. Tipos
de
producto Atributos
funcionales
del
 producto   Color
(sabor,
olor,
textura),
surtido,
tamaño,
envase,
embalaje,
etiquetado
y
diseño   Surtido:
-
Amplio
(varias
líneas
de
producto),
Profundo
(muchos
artículos
por
línea:
botones
una
mercería)
y
 Consistente
(productos
que
guardan
entre
sí
una
relación).   Unidades
de
consumo:
cucharadas
de
azúcar Unidades
de
uso:
por
kilos
(paquetes) Unidades
de
venta:
según
envase
y
embalaje   Venta
subordinada
(obliga
a
comprar
otro
producto
o
servicio
que
no
requiere,
o
más
cantidad
de
la
que
 necesita)
y
por
lotes
(unidades
de
venta:
tres
por
el
precio
de
dos)  
  • 8. ¿Qué
repercusiones
puede
tener
un
producto
en
la
empresa? Finanzas …etc Dirección
 de
 Ventas producción
 Tecnología Recursos
 /Sistemas
 humanos Operaciones

  • 9. Ejemplos
típicos
de
decisión
de
producto Batidora
más
sencilla
y
sin
cables
… Poner
un
palillo
a
un
caramelo Sacar
del
mercado
un
juguete
peligroso
para
los
niños Las
decisiones
son
constantes
tanto
la
introducción
de
nuevos
productos
como
la
salida
de
 algunas
líneas
teniendo
una
influencia
concreta
en
toda
la
compañía.
 Estas
decisiones
siempre
han
de
estar
bajo
dos
premisas; 
1.-
La
estrategia
de
la
compañía
y
 2.-
 La
 satisfacción
 de
 la
 necesidad
 de
 los
 clientes.
 (Los
 clientes
 no
 comprar
 productos
 compran
beneficios)
  • 10. Decisiones
de
política
de
producto Referencias
individuales:
Modificar
sabores,
tamaños,
precios… Líneas
de
producto:

… Mismos
canales
de
 Grupos
de
 Satisfacciones
 Mismos
grupos
de
 distribución Productos
 comunes
 consumidores Mismos
precios Mix
de
productos

… Composición:
 Contribuyen
a
la
 Diferentes
 competitividad,
 productos

 rentabilidad.


  • 11. Decisiones
de
política
de
producto Elementos
a
tener
en
cuenta…diferentes
tipos
de
productos… 50,0 37,5 25,0 12,5 0 1 2 3 4 5 Porcentaje de contribución a las ventas Beneficios
  • 12. De
otros
sectores…
  • 13. Decisiones
de
política
de
producto CONCEPTOS Amplitud:
Distintas
líneas
productos
comercializados.
(P&G:
Detergentes,
dentífricos,
jabón
…) Profundidad:
Número
de
referencias
individuales.
Marcas
de
detergentes,
de
dentífricos
…) Longitud:
Conjunto
total
de
productos
que
aparecen
en
el
mix.
 Consistencia:
Similitud
entre
líneas
de
producto:
Uso
final,
tecnología,
operaciones,
distribución
  • 14. Decisiones
de
política
de
producto 


Diversificar 


Eliminar
productos
 




Concentrar
… Salida
de
línea
o
del
mercado):
 Influenciado
por
la
estrategia
a
largo
plazo
 •
Demanda
débil
que
obliga
a
pequeñas
producciones
o
a
grandes
y
 de
la
compañía repetidas
modificaciones
de
precio •
Por
dedicarle
demasiado
tiempo
y
recursos
 •
Por
ser
un
producto
superado
y
que
pueda
afectar
a
la
imagen
de
la
 compañía
 


Modificar
la
imagen
o
el
tamaño
(rediseño) 





Introducir
nuevos
productos


  • 15. Decisiones
de
política
de
producto Línea
de
productos
de
Hoteles
Marriot Económica Medio Alto Muy
Alto Marriott Muy
Alto Marquis (Altos
ejecutivos) Marriott Alto (Mandos
 Precio intermedios) Courtyard Medio (Fuerza
de
 Ventas) Fair
 Económica field
inn (vacaciones)
  • 16. Posicionamiento La
habilidad
de
una
empresa
para
competir
viene
determinada
por
su
capacidad
para
posicionar
sus
productos.
En
 relación
a
 Necesidades
de
 Naturaleza
de
las
 segmentos
de
 ofertas
del
 mercado mercado Síntesis Consumidor

 del
análisis

 Competencia
 Y
de
las
otras
3
c’s

 Hay
que,
 
Identificar
que
rango
de
beneficios
o
atributos
manejan
los
consumidores
para
elegir
una
gama
de
productos
de
 una
categoría
determinada 
Identificar
segmento
de
consumidores
clave 
Evaluar
la
importancia
entre
el
beneficio
o
atributo
para
cada
segmento
de
consumidores
  • 17. Marca Concepto
y
finalidad
de
marca En
cuanto
a
su
finalidad,
la
marca
es
el
modo
principal
de
identificar
un
producto
y
diferenciarlo
 formalmente
de
los
demás;
es
un
instrumento
de
protección
legal
frente
a
posibles
usos
por
terceros.
 Desde
el
punto
de
vista
formal,
la
marca
es
una
composición
de
nombre
(lo
que
se
pronuncia)
y
logotipo
 (lo
que
se
ve).
En
este
sentido,
existen
marcas
solo
con
nombre,
con
nombre
y
símbolo
y
marcas
con
 eslogan. Desde
el
punto
de
vista
del
marketing,
la
marca
es
el
soporte
más
importante
en
el
que
se
concentra
la
 estrategia
de
comunicación.
 La
marca
es
crítica
en
compras
de
especialidad:
se
percibe
como
un
atributo
de
calidad
que
justifica
las
diferencias
de
 precio
y
ofrece
un
valor
añadido
al
producto. Tipología
de
marca
 
 Según
las
características
de
nombre:
sin
significado
(Kodak);
sugerencia
uso
o
calidad
(Sony,
Cortefiel);
 fundador
(Ford,
Revilla);
numero
(7
up,
Chanel
5),
derivado
(Nescafe,
Nestea...) 
 Según
cobertura
o
alcance Uno
o
varios
productos
de
empresa:
Procter
&
Gamble
(Ariel,
Mr.
Propper...),
Philips
(medicina,
 audio...),
Yamaha
(música,
motos...)
 Productos
homogéneos
de
empresas
distintas:
franquicias,
denominación
de
origen

  • 18. Marca El
modelo
 Variantes
de
un
producto
básico,
dentro
de
una
marca
determinada
(Renault
r5,
r9,
r21...)
 El
 modelo,
 dentro
 de
 cada
 línea
 de
 producto,
 identifica
 un
 determinado
 tipo
 o
 variante
 y
 un
 determinado
 tamaño.
 Al
 igual
 que
 la
 marca,
 en
 el
 modelo
 se
 distingue
 el
 nombre
 y
 el
 logotipo,
 ambos
pueden
también
registrarse
 para
 conseguir
 protección
legal.
La
 variedad
 de
 modelos
es
la
 concreción
mas
tangible
de
la
estrategia
de
segmentación. El
envase
 Protección
física
y
presentación
de
producto. Objetivos:
contener,
proteger,
promocionar
y
diferenciar
 El
envase
es
la
forma
de
proteger
y
presentar
físicamente
el
producto.
El
envase
se
complementa
 con
la
etiqueta,
que
es
todo
elemento
escrito
que
acompaña
o
se
encuentra
sobre
el
producto.
 La
etiqueta
 Todo
 lo
 que
 va
 adherido
 al
 envase
 y
 cumple
 función
 de
 identificar,
 informar
 y
 comunicar
 características
del
producto
(composición,
procedencia,
usos,
peligros,
fecha
caducidad...)

  • 19. Marca Estrategia
de
marca Marca
 única:
 la
 misma
 marca
 para
 todas
 las
 líneas
 de
 la
 cartera
 de
 productos
 y
 para
 todos
 los
 productos
de
una
línea.
Es
la
política
más
frecuente,
tiene
la
ventaja
de
que
el
prestigio
de
la
marca
 ampara
a
todos
los
productos
y
supone
un
importante
ahorro
en
comunicación
(Phillips).
 Marcas
 múltiples
 y
 segundas
 marcas:
 dirigidas
a
segmentos
 (Opel
 corsa
 y
 Tigra,
 Omega
 y
 Tissot,
 Bankinter
del
SCH...)
 
 Marcas
 múltiples:
 distintas
 marcas
 para
 las
 diferentes
 líneas.
 En
 muchas
 ocasiones
 este
 tipo
obedece
a
una
operación
de
fusión
o
adquisición
mas
que
a
una
deliberada
operación
 estratégica.
Si
bien
tiene
mayores
costes
de
comunicación,
permite
un
ensanchamiento
de
 los
segmentos
del
mercado
y
la
posibilidad
de
llegar
a
mayor
numero
de
consumidores. Segundas
 marcas:
 distintas
 marcas
 para
diferentes
 líneas
 de
 producto,
 pero,
 a
diferencia
 del
 modelo
 anterior,
 la(s)
 segunda(s)
 marca(s)
 se
 dirigen
 a
 segmentos
 claramente
 diferenciados,
 generalmente
 con
 un
 inferior
 nivel
 de
 precios.
 Con
 la
 segunda
 marca,
 el
 fabricante
persigue
segmentar
y
ampliar
el
mercado,
pudiendo
asimismo
ensayar
productos
 antes
de
introducirlos
en
los
mercados
de
su
primera
marca,
por
ello,
esta
política
tiene
el
 riesgo
de
"contaminación"
de
la
primera
marca. Marcas
 del
 distribuidor:
 se
 denominan
 así
 las
 marcas
 comerciales
 propiedad
 del
 distribuidor
 y
 las
 marcas
 de
 productos
 genéricos,
 llamadas
 también
 "marcas
 blancas".
 Tienen
 como
 finalidad
 conseguir
un
mayor
control
del
mercado
por
parte
del
distribuidor
(Carrefour,
Champion,
Dia...)
  • 20. Construcción
de
Marca 2.-
BENEFICIOS
 1.-ATRIBUTOS 




FUNCIONALES Lo
funcional
 Cómo
describo
 que
me
 Credenciales su
productos... aporta... MARCA Personalidad 3.-
BENEFICIOS
 4.-
BENEFICIOS
 




EMOCIONALES
 




AUTOEXPRESIVOS Cómo
me
hace
sentir
 Cómo
me
reflejo
ante

 como
consumidor... los
demás...
  • 21. Marca,
6
significados Atributos:
Elementos
identificativos.











Caros.
Bien
hechos.
Duraderos Beneficios:
 
 Funcionales.
 













Duradero:
No
me
compraré
un
coche
en
años
 
 Emocionales.

 













Caro.
Me
hace
sentir
importante. 
 Autoexpresivos
 













Lo
que
soy
ante
los
demás Perduran Valor:
Dice
algo
sobre
el
productor













Significa
calidad,
seguridad,
prestigio. Cultura:
Representa
cierta
cultura














Alemana,
eficiente,
refinada. Personalidad:
Prescriptor.
 













Buen
jefe
(persona),
Animal
(Rey
león).
 Consumidor:
Tipo
de
consumidor.

 













Alto
ejecutivo
de
50
años
(
y
no
de
 18
años…)
  • 22. Niveles
de
Fidelidad “Mi
prueba
de
fuego
consiste
en
ver
si
una
ama
de
casa
que
va
a
 comprar
tomate
Heinz,
cuando
se
da
cuenta
de
que
no
queda
en
el
 supermercado,
se
marcha
a
comprarlo
a
otro
lugar”.
Tony
O’Reilly.
 CEO
Heinz 1.-
Los
consumidores
cambiarán
de
marca,
especialmente
por
cuestiones
de
precio.
No
existe
fidelidad 2.-
El
consumidor
esta
satisfecho,
no
tiene
razones
para
cambiar
de
marca 3.-
El
consumidor
está
satisfecho
e
incurrirá
en
aumentos
de
coste
cambiándose
de
marca.
 4.-
El
consumidor
valora
la
marca
y
la
considera
un
amigo.
 5.-
El
consumidor
es
fiel
a
la
marca.

  • 23. Decisiones
de
Marca Decisión
sobre
la
 Decisión
sobre
el
 Decisión
sobre
el
 Decisión
de
estrategia Decisión
de
 denominación
de
marca patrocinador
de
marca nombre
de
la
marca de
marca reposicionamiento de
marca • Nombres
individuales
 •Extensión
línea • Marca
del
fabri • Nombre
común
para
 •Extensión
de
 todos
los
productos. denominación
 •Marca
 •Sin
Marca •Marca
del
distrib de
marca Si/No • Nombre
distinto
para
 Cada
línea
de
productos •Marca
franquicia •Multimarcas • Nombre
de
la
empresa +
nombres
individuales •Nuevas
marcas
  • 24. +
La
marca… 1. Debe
sugerir
algo
acerca
de
los
beneficios
del
producto.
SANEX 2. Debe
sugerir
algo
acerca
de
las
cualidades
que
tiene
el
producto.
 BOLLYCAO 3. Debe
ser
fácil
de
pronunciar,
reconocer,
y
de
recordar.
CLÍO.
KAS.
 4. Debe
ser
distintiva.
Calvo.
Seat.
 5. No
debe
tener
un
mal
significado
en
otros
países
o
idiomas.
Mitsubishi
 Montero…
  • 25. Diseño
y
desarrollo
del
Producto Concepto
de
nuevo
producto La
decisión
de
incorporar
un
nuevo
producto
a
la
cartera
de
productos
implica
un
proceso
muy
complejo.
 Existen
 3
 factores
 capaces
 de
 incrementar
 las
 probabilidades
 de
 alcanzar
 el
 éxito:
 la
 superioridad
 y
 diferenciación
del
producto
en
relación
a
sus
competidores,
el
conocimiento
del
mercado
y
la
capacidad
de
 adaptar
 estrategias
 de
 marketing
 adecuadas
 y
 el
 saber
 hacer
 tecnológico
 (adecuado
 desarrollo
 de
 las
 estrategias
de
i+d.)
 Innovación:
cuando
es
nuevo
para
empresa
y
mercado
 Nueva
marca:
cuando
el
producto
ya
existe
y
es
nuevo
para
empresa
 Nuevo
modelo:
cuando
es
adaptación
o
rediseño
de
existentes
 Fracaso
de
nuevos
productos Cuando... No
satisface
una
necesidad:
cigarro
sin
nicotina
 No
es
percibido
como
distinto
 Sobrestimación
de
demanda Mal
diseño
de
estrategia
 Falta
de
experiencia
en
sector

  • 26. Ciclo
de
vida
de
producto Primeros
 Segunda
parte
de De
la
gran
masa
de
adoptantes la
gran
masa
de
adoptantes 34% 34% Primeros
 Rezagados adoptantes 13,5% 13,5% Innovadores 2,5% INICIO/DESPEGUE CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE/SALIDA
  • 27. Difusión
y
adopción
del
Producto Difusión Proceso
de
comunicación
y
aceptación
de
un
nuevo
producto
,
a
lo
largo
del
tiempo.
 El
proceso
sigue
un
ciclo
 Ciclo
de
difusión
y
adopción
 Innovadores:
los
primeros
en
adoptar
(2.5
%)
 Primeros
adoptadores:
líderes
de
opinión,
impactan
en
adoptadores
posteriores
(13,5%)
 Primera
mayoría:
aversores
de
riesgo,
son
importantes
para
consolidar
producto
(34%)
 Última
mayoría:
mayor
aversión
al
riesgo
y
mas
numerosos.
(34%)
 Rezagados:
sólo
compran
cuando
casi
todos
lo
han
hecho
(16%) Modificación
de
proceso
de
adopción
 Ventaja
relativa:
tetrabrick
y
comodidad
 Compatibilidad:
consumidores
de
canal
plus
de
pago
y
en
abierto
 Complejidad:
cajeros
electrónicos
sencillos
 Posibilidad
de
comunicación:
si
los
beneficios
se
pueden
comunicar
fácilmente,
por
ejemplo
 por

e-mail.
  • 28. www.dogcomunicacion.com