Clase sobre Política de Producto. Conceptos generales sobre Producto, marca, lanzamientos.

1. LAs 4 P’s. Producto
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2. Producto
¿Algo físico?

3. PRODUCTO
Conjunto total de beneficios obtenidos por el cliente
La esencia del producto: Beneficios. Salud, energía, status
El producto formal: tangibles. Marca envase, tamaño
Producto ampliado: Añadido … servicios, financiación post-venta
- +
Producto aumentado

4. Dimensiones del producto
Producto Conjunto total de atributos que un P/S puede algún día tener.
potencial Entusiasmo
Sobrepasar las expectativas del cliente.
No vendas un filete. Vende un bistec. (Elmer Wheeler)
Producto incrementado
Atributos y condiciones básicas. Lo que esperamos. HIGIÉNICO
Producto esperado
Hotel: Limpio y ordenado
De beneficio básico en producto genérico.
Producto básico Habitación hotel: Cama, baño, toallas
Lo que realmente se espera.
Beneficio Básico Lo más importante HOTEL: DESCANSO

5. Tipos de producto
Productos de consumo
Clasificación por su duración
Bienes de consumo duradero: no sufren cambios con el paso del tiempo (ordenadores, televisores,
automóviles...)
Bienes de consumo destructivo: se transforman con su utilización (leche, pan, limpieza, perfumes)
Clasificación por frecuencia y esfuerzo de compra
Bienes de conveniencia: son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo
en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido.
a) Corrientes: hábitos de compra (dentífrico, pan, periódico...)
b) Por impulso: gratificación inmediata, decisión poco racionalizada tomada en el punto de venta (chocolatinas)
c) Emergencia: satisfacen una necesidad condicionada por circunstancias puntuales (paraguas barato, planos...)
Bienes de compra esporádica: compra realizada a través de un proceso racionalizado. Coste económico
medio-alto (muebles, ropa, T.V...)
Bienes de especialidad: Claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la
variable marca. Esfuerzo.
Bienes de preferencia: poco esfuerzo y alta preferencia (cerveza habitual)
Bienes no buscados: (enciclopedias, seguros de decesos...)

6. Tipos de producto
Productos industriales
Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso, distinguiéndose
entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros.
Por sus características y usos se clasifican:
Materias primas: material básico del producto, procede del campo, minas, mar, etc.
Equipo pesado: maquinas usadas en producción como los tornos, fresadoras, camiones...
Equipo auxiliar: apoya proceso productivo (herramientas de mano, equipo oficina...)
Componentes: productos terminados incorporados a producto (bujías, faros en
automóviles...)
Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar (alcohol en liquido
limpiador)
Suministros: facilita la producción pero no forma parte del producto, como el papel, aceites,
disolventes...

7. Tipos de producto
Atributos funcionales del
producto
Color (sabor, olor, textura), surtido, tamaño, envase, embalaje, etiquetado y diseño
Surtido: - Amplio (varias líneas de producto), Profundo (muchos artículos por línea: botones una mercería) y
Consistente (productos que guardan entre sí una relación).
Unidades de consumo: cucharadas de azúcar
Unidades de uso: por kilos (paquetes)
Unidades de venta: según envase y embalaje
Venta subordinada (obliga a comprar otro producto o servicio que no requiere, o más cantidad de la que
necesita) y por lotes (unidades de venta: tres por el precio de dos)

8. ¿Qué repercusiones puede tener un producto en la empresa?
Finanzas …etc
Dirección
de Ventas
producción
Tecnología
Recursos
/Sistemas
humanos
Operaciones

9. Ejemplos típicos de decisión de producto
Batidora más sencilla y sin cables …
Poner un palillo a un caramelo
Sacar del mercado un juguete peligroso para los niños
Las decisiones son constantes tanto la introducción de nuevos productos como la salida de
algunas líneas teniendo una influencia concreta en toda la compañía.
Estas decisiones siempre han de estar bajo dos premisas;
1.- La estrategia de la compañía y
2.- La satisfacción de la necesidad de los clientes. (Los clientes no comprar productos
compran beneficios)

10. Decisiones de política de producto
Referencias individuales: Modificar sabores, tamaños, precios…
Líneas de producto: …
Mismos canales de
Grupos de Satisfacciones Mismos grupos de distribución
Productos comunes consumidores
Mismos precios
Mix de productos …
Composición: Contribuyen a la
Diferentes competitividad,
productos rentabilidad.

11. Decisiones de política de producto
Elementos a tener en cuenta…diferentes tipos de productos…
50,0
37,5
25,0
12,5
0
1 2 3 4 5
Porcentaje de contribución a las ventas
Beneficios

12. De otros sectores…

13. Decisiones de política de producto
CONCEPTOS
Amplitud: Distintas líneas productos comercializados. (P&G: Detergentes, dentífricos, jabón …)
Profundidad: Número de referencias individuales. Marcas de detergentes, de dentífricos …)
Longitud: Conjunto total de productos que aparecen en el mix.
Consistencia: Similitud entre líneas de producto: Uso final, tecnología, operaciones, distribución

14. Decisiones de política de producto
Diversificar
Eliminar productos
Concentrar …
Salida de línea o del mercado):
Influenciado por la estrategia a largo plazo
• Demanda débil que obliga a pequeñas producciones o a grandes y
de la compañía
repetidas modificaciones de precio
• Por dedicarle demasiado tiempo y recursos
• Por ser un producto superado y que pueda afectar a la imagen de la
compañía
Modificar la imagen o el tamaño (rediseño)
Introducir nuevos productos

15. Decisiones de política de producto
Línea de productos de Hoteles Marriot
Económica Medio Alto Muy Alto
Marriott
Muy Alto Marquis
(Altos ejecutivos)
Marriott
Alto (Mandos
Precio intermedios)
Courtyard
Medio (Fuerza de
Ventas)
Fair
Económica field inn
(vacaciones)

16. Posicionamiento
La habilidad de una empresa para competir viene determinada por su capacidad para posicionar sus productos. En
relación a
Necesidades de Naturaleza de las
segmentos de ofertas del
mercado mercado
Síntesis
Consumidor del análisis Competencia
Y de las otras 3 c’s
Hay que,
Identificar que rango de beneficios o atributos manejan los consumidores para elegir una gama de productos de
una categoría determinada
Identificar segmento de consumidores clave
Evaluar la importancia entre el beneficio o atributo para cada segmento de consumidores

17. Marca
Concepto y finalidad de marca
En cuanto a su finalidad, la marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo
formalmente de los demás; es un instrumento de protección legal frente a posibles usos por terceros.
Desde el punto de vista formal, la marca es una composición de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo
(lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y símbolo y marcas con
eslogan.
Desde el punto de vista del marketing, la marca es el soporte más importante en el que se concentra la
estrategia de comunicación.
La marca es crítica en compras de especialidad: se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de
precio y ofrece un valor añadido al producto.
Tipología de marca
Según las características de nombre: sin significado (Kodak); sugerencia uso o calidad (Sony, Cortefiel);
fundador (Ford, Revilla); numero (7 up, Chanel 5), derivado (Nescafe, Nestea...)
Según cobertura o alcance
Uno o varios productos de empresa: Procter & Gamble (Ariel, Mr. Propper...), Philips (medicina,
audio...), Yamaha (música, motos...)
Productos homogéneos de empresas distintas: franquicias, denominación de origen

18. Marca
El modelo
Variantes de un producto básico, dentro de una marca determinada (Renault r5, r9, r21...)
El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un
determinado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo,
ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal. La variedad de modelos es la
concreción mas tangible de la estrategia de segmentación.
El envase
Protección física y presentación de producto.
Objetivos: contener, proteger, promocionar y diferenciar
El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se complementa
con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra sobre el producto.
La etiqueta
Todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicar
características del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad...)

19. Marca
Estrategia de marca
Marca única: la misma marca para todas las líneas de la cartera de productos y para todos los
productos de una línea. Es la política más frecuente, tiene la ventaja de que el prestigio de la marca
ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicación (Phillips).
Marcas múltiples y segundas marcas: dirigidas a segmentos (Opel corsa y Tigra, Omega y Tissot,
Bankinter del SCH...)
Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes líneas. En muchas ocasiones este
tipo obedece a una operación de fusión o adquisición mas que a una deliberada operación
estratégica. Si bien tiene mayores costes de comunicación, permite un ensanchamiento de
los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores.
Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas de producto, pero, a diferencia
del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente
diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el
fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo ensayar productos
antes de introducirlos en los mercados de su primera marca, por ello, esta política tiene el
riesgo de "contaminación" de la primera marca.
Marcas del distribuidor: se denominan así las marcas comerciales propiedad del distribuidor y las
marcas de productos genéricos, llamadas también "marcas blancas". Tienen como finalidad
conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor (Carrefour, Champion, Dia...)

20. Construcción de Marca
2.- BENEFICIOS
1.-ATRIBUTOS
FUNCIONALES
Lo funcional Cómo describo
que me Credenciales su productos...
aporta...
MARCA
Personalidad
3.- BENEFICIOS 4.- BENEFICIOS
EMOCIONALES AUTOEXPRESIVOS
Cómo me hace sentir Cómo me reflejo ante
como consumidor... los demás...

21. Marca, 6 significados
Atributos: Elementos identificativos. Caros. Bien hechos. Duraderos
Beneficios:
Funcionales. Duradero: No me compraré un coche en años
Emocionales. Caro. Me hace sentir importante.
Autoexpresivos Lo que soy ante los demás
Perduran
Valor: Dice algo sobre el productor Significa calidad, seguridad, prestigio.
Cultura: Representa cierta cultura Alemana, eficiente, refinada.
Personalidad: Prescriptor. Buen jefe (persona), Animal (Rey león).
Consumidor: Tipo de consumidor. Alto ejecutivo de 50 años ( y no de
18 años…)

22. Niveles de Fidelidad
“Mi prueba de fuego consiste en ver si una ama de casa que va a
comprar tomate Heinz, cuando se da cuenta de que no queda en el
supermercado, se marcha a comprarlo a otro lugar”. Tony O’Reilly.
CEO Heinz
1.- Los consumidores cambiarán de marca, especialmente por cuestiones de precio. No existe fidelidad
2.- El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar de marca
3.- El consumidor está satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.
4.- El consumidor valora la marca y la considera un amigo.
5.- El consumidor es fiel a la marca.

23. Decisiones de Marca
Decisión sobre la Decisión sobre el Decisión sobre el Decisión de estrategia Decisión de
denominación de marca patrocinador de marca nombre de la marca de marca reposicionamiento
de marca
• Nombres individuales •Extensión línea
• Marca del fabri
• Nombre común para •Extensión de
todos los productos. denominación
•Marca
•Sin Marca
•Marca del distrib
de marca Si/No
• Nombre distinto para
Cada línea de productos
•Marca franquicia •Multimarcas
• Nombre de la empresa
+ nombres individuales •Nuevas marcas

24. + La marca…
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto. SANEX
2. Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto.
BOLLYCAO
3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y de recordar. CLÍO. KAS.
4. Debe ser distintiva. Calvo. Seat.
5. No debe tener un mal significado en otros países o idiomas. Mitsubishi
Montero…

25. Diseño y desarrollo del Producto
Concepto de nuevo producto
La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy complejo.
Existen 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el éxito: la superioridad y
diferenciación del producto en relación a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de
adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnológico (adecuado desarrollo de las
estrategias de i+d.)
Innovación: cuando es nuevo para empresa y mercado
Nueva marca: cuando el producto ya existe y es nuevo para empresa
Nuevo modelo: cuando es adaptación o rediseño de existentes
Fracaso de nuevos productos
Cuando...
No satisface una necesidad: cigarro sin nicotina
No es percibido como distinto
Sobrestimación de demanda
Mal diseño de estrategia
Falta de experiencia en sector

26. Ciclo de vida de producto
Primeros Segunda parte de
De la gran masa de adoptantes la gran masa de adoptantes
34% 34%
Primeros Rezagados
adoptantes 13,5%
13,5%
Innovadores
2,5%
INICIO/DESPEGUE CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE/SALIDA

27. Difusión y adopción del Producto
Difusión
Proceso de comunicación y aceptación de un nuevo producto , a lo largo del tiempo.
El proceso sigue un ciclo
Ciclo de difusión y adopción
Innovadores: los primeros en adoptar (2.5 %)
Primeros adoptadores: líderes de opinión, impactan en adoptadores posteriores (13,5%)
Primera mayoría: aversores de riesgo, son importantes para consolidar producto (34%)
Última mayoría: mayor aversión al riesgo y mas numerosos. (34%)
Rezagados: sólo compran cuando casi todos lo han hecho (16%)
Modificación de proceso de adopción
Ventaja relativa: tetrabrick y comodidad
Compatibilidad: consumidores de canal plus de pago y en abierto
Complejidad: cajeros electrónicos sencillos
Posibilidad de comunicación: si los beneficios se pueden comunicar fácilmente, por ejemplo
por e-mail.

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