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Geschäftsmodelle Im Internet

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Eine Präsentation von Michael Altendorf über die verschiedenen Geschäftsmodelle im Internet, erläutert an Beispielen wie: Google, Apple, Yahoo usw. …

Eine Präsentation von Michael Altendorf über die verschiedenen Geschäftsmodelle im Internet, erläutert an Beispielen wie: Google, Apple, Yahoo usw.

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  • 1. Geschäftsmodelle im Internet Michael Altendorf 07.10.2009 WWW.ADTELLIGENCE.DE 2
  • 2. Über ADTELLIGENCE ■ ist ein Startup aus der Rhein-Neckar Region und wurde im Mai 2009 gegründet ■ entwickelt Technologie im Bereich Internet und Online Marketing ■ bietet Social Networks und Web 2.0 Seiten eine on- Demand/SaaS Targeting Engine zur exakten Aussteuerung von Online Werbekampagnen auf Ihren Seiten ■ analysiert anonymisierte Nutzerdaten in Social Networks, Communities, eCommerce Shops und Gaming Plattformen ■ respektiert alle Datenschutzbestimmungen ■ bietet die nächste Generation der Marktforschung, BI & Analytics ■ ermöglicht Zielgruppenbestimmung in Echtzeit und die Möglichkeit für jede Marke ihre individuelle Zielgruppe frei zu definieren und direkt zu erreichen ■ minimiert Streuverluste bei der Aussteuerung der Online Werbung und maximiert die Effizienz der Werbekampagnen 07.10.2009 3
  • 3. Targeting Engine - Screenshots Zielgruppe definieren Recommendations Reporting & Analysis 07.10.2009 4
  • 4. Überblick Geschäftsmodelle im Internet Grundlagen ■ Definition ■ Beschreibung eines Geschäftsmodells ■ Schlagwörter und Beispiele Geschäftsmodelle ■ Brokerage Modell ■ Advertising Modell ■ Infomediary Modell ■ Merchant Modell ■ Manufacturer Modell ■ Affiliate Modell ■ Community Modell ■ Subscription Modell ■ Utility Modell Fazit 07.10.2009 5
  • 5. Grundlagen Geschäftsmodelle im Internet Definition Dr. Alexander Osterwalder ■ “A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money” Prof. Michael Rappa ■ “Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear‐cut evidence of exactly what this means” 07.10.2009 6
  • 6. Grundlagen Geschäftsmodelle im Internet Ein Geschäftsmodell besteht aus mehreren Teilen ■ Basis aus Wissen und Fähigkeiten, auf der ein Produkt entsteht. ■ Produktangebot, das einen Nutzen und Mehrwert für den Kunden stiftet. ■ Vorhandener Markt, auf dem das Produkt angeboten werden kann und eine Strategie, in welcher Weise es dort verkauft wird. ■ Einnahmemodell und Ausgabenmodell, welche zuletzt über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. 07.10.2009 7
  • 7. Business Model Template 1 1 Infrastruktur 2 Angebot 3 3 Kunden Kern Partner Kunden Kunden kompetenzen Netzwerk beziehung segment Value Proposition Value Vertriebs Configuration kanal Kostenstruktur 4 Finanzen Erlösmodell Quelle: A. Osterwalder Business Model Design Template 07.10.2009 8
  • 8. MySpace Business Modell Quelle: Osterwalder 07.10.2009 9
  • 9. Schlagwörter und Beispiele Geschäftsmodelle im Internet Worin unterscheiden sich Ryanair und Lufthansa? Wieso ist Starbucks so erfolgreich? ■Give ´em the Razor, sell ´em the blades ■Superdistribution ■B2B Plattformen ■A la carte, pay per unit ■Clicks & Bricks (Mortar) ■Cutting out the middleman ■Freemium Alles schon mal gehört? 07.10.2009 10
  • 10. Überblick Geschäftsmodelle im Internet Grundlagen ■ Definition ■ Beschreibung eines Geschäftsmodells ■ Schlagwörter und Beispiele Geschäftsmodelle ■ Brokerage Modell ■ Advertising Modell ■ Infomediary Modell ■ Merchant Modell ■ Manufacturer Modell ■ Affiliate Modell ■ Community Modell ■ Subscription Modell ■ Utility Modell Fazit 07.10.2009 11
  • 11. Brokerage Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Marktplätze für digitale & nicht digitale Güter ■ Betreiber erhebt eine Gebühr auf den Warenhandel  Wie eine Standgebühr auf dem Wochenmarkt in vielen Variationen im Netz ■ Distributoren, Auktionsplattformen, online Aktienhandel, Suchagenten ■ Internet Marktplatz, E-Commerce Plattformen, B2B, C2C und B2C Portale  Eines der bewährtesten Geschäftsmodelle 07.10.2009 12
  • 12. Bsp.: Brokerage Modell Geschäftsmodelle im Internet B2B  Z.B. Autozulieferer Portale, Großhandel  Viele Software Hersteller wie SAP, Oracle oder Microsoft bieten solche Lösungen an B2C  Auch Blogs und Foren im „Web 2.0“ gelten als C2C C2C 07.10.2009 13
  • 13. Bsp.: eBay - Brokerage Modell Geschäftsmodelle im Internet 1 Infrastructure 2 Offer 3 Customer Core Capabilities Partner Networks Value Proposition Customer Relationship Target Customer Bekannteste Affiliate Modelle  Weltweite Via online Portal, fast Private Verkäufer Handelsplattform Power Seller Verkaufsmöglich keinen Service Trad. Geschäfte die Sichere Abrechnung Spartenplattformen keit trotz geringer Extrem viel Marketing, günstig online (eBay Motors) Kosten, auch TV vertreiben wollen  gerechte Value Configuration Auktionspreise Distribution Model Günstige Gebühren Werbung um mehr Traffic auf Große Auswahl & Reichweite der Seite zu generieren Professionelle Webseite Online Marketing Cost Structure Revenue Streams Revenue Streams Cost Structure - Plattformkosten einmalig + -Plattformkosten einmalig + Weiterentwicklung Weiterentwicklung - Weiterentiwcklung 4 4 Finance Finance - - Gebühren pro Auktion Gebühren pro Auktion - - Basisgebühren + Premiumservices Basisgebühren + Premiumservices - Brand Extension auf andere Portale - Brand Extension auf andere Portale -Weiterentiwcklung - Sprachversionen wie „eBay Motors“ um höhere wie „eBay Motors“ um höhere -Sprachversionen - Extrem hohe Kosten für Marketing Gebühren von Händlern zu verlangen -Extrem hohe Kosten für Marketing Gebühren von Händlern zu verlangen 07.10.2009 14
  • 14. Advertising Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Unternehmen finanziert sich teilweise oder voll über Werbung ■ Bekanntes und auf den ersten Blick einfaches Geschäftsmodell ■ Wurde schon im Radio, Print und TV verwendet ■ Oft in Kombination mit anderen Erlösmodellen Beispiel ■ Es gibt z.B. Bannerwerbung, In-Video Ads, In-Game Ads und vieles mehr ■ Monster.de besteht auch aus Werbung, eben für Jobs 07.10.2009 15
  • 15. Bsp.: Google Advertising Modell Geschäftsmodelle im Internet Google ist DAS Beispiel für ein werbefinanziertes Geschäftsmodell ■Wechsel von klassischem Verkauf pro Stück zu einem werbefinanzierten Modell funktioniert nur bei hoher Nutzerzahl (Traffic auf der Plattform) Schwer zu kopieren ■Google nutzt eine komplizierte Kombination von Netzwerkeffekten, die sich gegenseitig verstärken ■Google selbst hat bisher nur mit der Suchmaschine Geld verdient! Alle anderen Dienste dienen kurzfristig zunächst dazu, die Marktposition zu stärken Sehr lukrativ! Das Suchwort „Insurance“ bringt pro Tag $900.000 für Google bei 50000 Klicks und ca. $18 pro Klick, „Hotels“ $700000, „Film“ 530000“ Quelle: u.a. Shuen, Google.com (1998) 07.10.2009 16
  • 16. Bsp.: Google Geschäftsmodelle im Internet Das Erfolgskonzept auf einen Blick! ! Quelle: Vaughns 07.10.2009 17
  • 17. Bsp.: Yahoo Advertising Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Yahoo hat ein ähnliches System bei der Werbevermarktung ■ Yahoo legt den Schwerpunkt eher auf den Inhalt seines Portals ■ Nach Wachstums- und Wettbewerbsproblemen muss dies neu überdacht werden ■ Vgl. Untergang von Lycos Yahoo nutzt eine Kombination aus Effekten, die Traffic auf die Seite lenken und versucht durch Affiliate-links, Werbung und Premiumdienste (Yahoo Music) sowie Micropayment (Yahoo Answer) Solutions und Service Dienstleistungen (Flickr), verschiedene Erlösmodelle zu 07.10.2009 kombinieren. 18
  • 18. Bsp.: Yahoo Advertising Modell Geschäftsmodelle im Internet Quelle: Wirtz 07.10.2009 19
  • 19. Infomediary Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Informationsvermittler ■ Erlös durch den Handel mit Daten und Informationen ■ Daten werden aufgezeichnet und dann an Dritte weiterverkauft ■ Marktforschung im Internet ■ Vergleichbar mit traditionellen Informationsvermittlern oder auch dem GfK Marktforschungsunternehmen ■ Geschwindigkeit und Qualität der Daten sind ausschlaggebend für den Preis 07.10.2009 20
  • 20. Bsp.: Infomediary Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Datensammler wie Alexa.com, DoubleClick etc. ■ Klassisches Beispiel:  Reuters - Nachrichten  Bloomberg/Thomson – Finanzdienstleistungen ■ Datenerhebung  Payback Karte dient als Datenerhebungsquelle  Lufthansa Miles & More Programm  wird benutzt um Zielgruppen genauer zu definieren 07.10.2009 21
  • 21. Merchant Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Das traditionelle Handelsunternehmen im Internet ■ Klassisches B2C Geschäftsmodell ■ Der Erlös generiert sich aus der Preisdifferenz von An- und Verkauf 07.10.2009 22
  • 22. Bsp.: Merchant Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Bitvendor/rein digital  Apple iTunes  Musicload ■ Traditionelle Einzelhändler mit OnlineShop  Karstadt  Kaufhof ■ Versandhandel/Kataloge  Quelle  Otto ■ Virtuelle Händler  Amazon Quelle: Wirtz 07.10.2009 23
  • 23. Bsp.: Amazon Merchant Modell Geschäftsmodelle im Internet Quelle: Wirtz 07.10.2009 24
  • 24. Bsp.: Amazon Merchant Modell Geschäftsmodelle im Internet Quelle Amazon Homepage von 1996: http://z.about.com/d/websearch/1/0/x/C/amazon.png 07.10.2009 25
  • 25. Manufacturer Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Direktverkauf von selbstproduzierten Produkten über das Internet ■ Kombination wäre „Bricks & Clicks“ – Meist genutzt von früheren Einzelhandelsunternehmen ■ Heute oft genutzt von rein digitalen Gütern wie Software oder MP3 ■ Neu Software as a Service – Mieten und Online- Nutzung von Dienstleistungen über das Internet 07.10.2009 26
  • 26. Bsp.: Dell Manufacturer Modell Geschäftsmodelle im Internet  Erster Online-Direktvertrieb für Computer (1996)  Verkürzung des Kanals z. Kunden  enormer Wettbewerbsvorteil  ganzer Verkaufspreis bleibt beim Hersteller (muss nicht an Groß-/ Einzelhändler ausgezahlt werden)  „First Mover Advantage“ + erhöhtes Risiko  Kursexplosion: von 10$-ct (nach Splits) 1988 auf über $50 in 1998  Millionär bei $2000 Einsatz nach 10 Jahren Quelle der Screenshots http://cybernetnews.com/wp-content/uploads/2006/08/DellHome.jpg http://blogs.guardian.co.uk/technology/Latitude_XFR_D630-x.jpg , Yahoo Finance 07.10.2009 27
  • 27. Affiliate Modell Geschäftsmodelle im Internet Allgemein: Verkaufs- oder Umsatzbeteiligung ■ „Affiliate“ - englisch für Filiale/Niederlassung/Zweiggesellschaft ■ Im Internet bedeutet dies jedoch, dass Verkäufer und Anbieter meist unterschiedliche Unternehmen sind ■ Bannertausch ist auch eine Form des Affiliate-Modells ■ Der Anbieter bekommt dabei einen prozentualen Anteil vom Verkaufspreis Beispiel Google Suchseite mit Werbebannern, Zanox 07.10.2009 28
  • 28. Community Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Community Modell basiert auf der Idee des “User Generated Content” ■ Nutzt nur Netzwerkeffekte in Kombination mit minimalen Produktionskosten ■ Es wurde lange als DAS neue Geschäftsmodell gehandelt ■ 7 der Top 10 Seiten in Deutschland sind Social Networks ■ Niedrige Produktionskosten vs. Qualitäts- und Erlösproblematik ■ Enorme Hosting-Kosten (Video/Audio/Fotos)  bis heute ist kein tragfähiges Erlösmodell gefunden  Werbeeinnahmen allein noch zu niedrig 07.10.2009 WWW.ADTELLIGENCE.DE 29
  • 29. Community Modell Geschäftsmodelle im Internet Insights ■ „Free Rider“/Trittbrettfahrer-Problematik wird hier ausgenutzt, um Nutzer auf die Plattform zu holen (Gegenteil: Golfclub) ■ Effekte werden umgedreht: Es soll umsonst genutzt werden ■ „User Generated Content“ zu monetarisieren ist schwierig  Bildung von Communities funktioniert nicht, wenn klar ist, dass durch die Nutzer Geld verdient werden soll ■ Direkte vs indirekte Monetarisierung ■ Marktführer profitieren auf längere Sicht durch ihre Marktmacht, Bsp. Facebook (and the winner takes it all) ■ Vendor Lock-in Freunde sind auf der Seite und können nicht mitgenommen werden  Bisher hat es noch kaum ein Unternehmen geschafft, den Traffic zu monetarisieren 07.10.2009 30
  • 30. Community Modell Geschäftsmodelle im Internet Wie ist der Stand heute? Die Erlösmodelle fallen zurzeit sehr unterschiedlich aus: ■ Spendenfinanzierung Wikipedia ■ Werbefinanzierung MySpace, Facebook, StudiVZ ■ Freemium Modell Xing und Netlog ■ Micropayment Yahoo Answer, QQ, Virtuelle Währungen ■ Plattform Modell Open Source – Software ist kostenlos – Service und Wartung ist kostenpflichtig 07.10.2009 31
  • 31. Community Modell Geschäftsmodelle im Internet Mögliche Einnahmenmodelle eines Social Networks Direkt Indirekt Nutzer zahlen Dritte zahlen für den Zugang zum ■ Zeitabhängig (meist Nutzer regelmäßig) ■ Für die Platzierung von ■ Funktionsabhängig Werbebotschaften (regelmäßig oder für ■ Für den Verkauf von einmalige Nutzung) Produkten ■ Für die Nutzung als Marktforschungskanal Virtuelle Markt Abo Freemium Werbung eCommerce Güter forschung Titelseite COMPUTER Magazin September 1973 Quelle: www.computerhistory.org 07.10.2009 32
  • 32. Subscription Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Klassisches Abo-Modell ■ Oft in Kombination „Freemium“ Modell Grundfunktionalitäten kostenlos Premiumservices kostenpflichtig  Xing ■ Napsters Flatrate für Musikstreaming ■ Preisvorteil gegenüber Einzelkauf als USP ■ Anbieter Lock-in Effekte werden oft durch Inkompatibilität erreicht – iphone Apps Beispiel DSL Anschluss oder Telefonanschluss 07.10.2009 33
  • 33. Bsp.: Salesforce.com Geschäftsmodelle im Internet Ökosystem bringt Kunden und verdient an Provision ■ Anbieter für CRM- Software ■ Softwarelösung wird als Dienstleistung üb. das Internet Kernangebot angeboten ■ Monatliche Gebühr ■ Wettbewerbsvorteil gegenüber Lizenzverträgen bei normaler Software ■ Erlös wird durch die Kundenbindung generiert Quelle: Osterwalder 07.10.2009 34
  • 34. Utility Modell Geschäftsmodelle im Internet ■ Service oder eine Dienstleistung wir pro Einheit abgerechnet ■ „Gerechtes“ Modell für Kunden – Der Nutzen steht im Vordergrund ■ Pay as you go: Erlöse werde nur nach Nutzung abgerechnet ■ on Demand/Mietmodell ■ Micropayment - Zahlung von Minimalbeträgen für einzelne Informationen oder Funktionen ■ Klassisches Beispiel: Zahlung nach Verbrauch bei Wasserwerk ■ Digitales Beispiel: Premium Artikel bei Spiegel online ■ Anbieter zielt jedoch immer auf die übermäßige Nutzung ab – siehe Mobiltelefonanbieter 07.10.2009 35
  • 35. Fazit Was ist die richtige Strategie? Geschäftsmodelle im Internet ■ B2C Geschäftsmodell ■ Klassisches „Pay as you go“, „Pay per Unit“ ■ Durch den Vorsprung gegenüber Geschäftsmodell traditionellen Buchhändlern konnte ein ■ Früherer Nischenanbieter (Einfachheit statt Preisvorteil zur Marktanteilsgewinnung Kompatibilität) hat durch raschen genutzt werden Markteintritt in fremde Märkte ■ Heute wird das Geschäftsmodell immer Synergieeffekte mit klassischer wieder weiterentwickelt Produktpalette geschaffen ■ Online Händler zur Handelsplattform, ■ Innovationsvorsprung bei der zum Händler digitaler Güter und dazu Digitalisierung ermöglichte den viele Synergien (Reichweite, Gebühren Technologietransfer von der Computer- in durch 3., Anlaufstelle für alle Bedürfnisse die Musikindustrie ■ Cross Selling ■ Kernkompetenz bleibt Nischenprodukt im Premium-Segment  Qualitätsführerschaft „Der Schuh zum Lied“, „Kochbuch zu den Fischstäbchen“, „Foto zum Urlaub“ Großer Erfolg mit geschlossenem System Großer Erfolg mit der offenen iTunes, iPod, iMac Plattform Massenmarkt und „Long Große Erfolge durch „Vendor Lock-In“ Effekte Tail“ Marktnischen werden und Quersubventionierung  ähnlich der abgedeckt Microsoft Strategie der 90er Jahre 07.10.2009 36
  • 36. Fazit Was ist die richtige Strategie? Geschäftsmodelle im Internet Vorteile neuer Internetgeschäftsmodelle  Schnelle Verteilung und Lieferung  Kürzerer Kanal zum Kunden – „nur 1 klick entfernt“  Kürzere Wertschöpfungskette  Einfache Nutzung der Seite  Höhere Erlöse durch geringere Vertriebskosten Nachteile:  Trittbrettfahrerproblem  Schnelle Marktbewegungen  Niedrige Wechselkosten für Kunden  Illegale Kopien Quelle Abbildung: Shuen 07.10.2009 37
  • 37. Fazit Was ist die richtige Strategie? Geschäftsmodelle im Internet ABER Es gibt kein allgemeingültiges, perfektes Geschäftsmodell Der Erfolg liegt in der geeigneten Kombination verschiedener Erlösmodelle und der stetigen Weiterentwicklung 07.10.2009 38
  • 38. Fazit Was ist die richtige Strategie? Geschäftsmodelle im Internet Unterscheidung Geschäftsmodelle für Nischenmärkte  kein Wettbewerb auf der Preisebene, viel mehr über Qualität und Funktion  „Pay as you go“ Modelle werden auf Dauer von Anbietern mit werbefinanzierten Modellen attackiert werden, sobald eine Kostendegression erfolgt ist Premiumstrategie wird durch Massenproduktion untergraben – im digitalen Bereich sehr kritisch wegen einfacher Kopierbarkeit Massenmarktkompatible Modelle  Subskription-Modelle werden erst durch den massenhaften Konsum rentabel für den Anbieter - haben aber für den Kunden einen enormen Preisvorteil gegenüber „Pay as You Go“ Modellen  Abo-Modell ermöglicht die höchsten und beständigsten Einnahmen - gerne gesehen bei VC  Monatliches Abo, jährliche Lizenzgebühren 07.10.2009 39
  • 39. Literatur Geschäftsmodelle im Internet ■ Michael Rappa: Business Models on the Web., The Digital Enterprise www.digitalenterprise.org/Models/models.html ■ Alexander Osterwalder: Business Model Template, Business Model Innovation Blog http://business-model-design.blogspot.com ■ Amy Shuen: Die Web 2.0 Strategie ■ Bernd Wirtz: Electronic Business. 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2001 ■ Patrick Stähler - Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie ■ Don Tapscott: Wikinomics ■ Hubert Burda Media/Ernest & Young Studie: Medien und Marken im Web 2.0 http://www.hubert-burda-media.de/hps/upload/hxmedia/hbmi/HByK41lf.pdf ■ Im Internet!, da gibt es unbegrenzt Informationen zu dem Thema 07.10.2009 40
  • 40. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
  • 41. Kontakt Michael Altendorf Dipl.-Volkswirt Geschäftsführer ADTELLIGENCE GmbH the future of advertising Julius-Hatry-Straße 1 68163 Mannheim Tel: +49 (0) 621 - 87204066 Fax: +49 (0) 621 - 87204068 www.adtelligence.de michaelaltendorf@adtelligence.de