Die Zukunft Der Digitalen Musikdistribution - Studie Pop Akademie 2008

2008 Popakademie Mannheim Altendorf, Michael Weber, Manuel Winckler, Sebastian Wind, Simon Zumak, Tobias [DIE ZUKUNFT DER DIGITALEN MUSIKDISTRIBUTION] Dieser Analysebericht wurde im Frühjahr 2008 im Rahmen einer Projektarbeit an der Popakademie in Mannheim erstellt. Im Auftrag des Onlinemusik-Anbieters Musicload sollte eine ausführliche Analyse zum Thema „Musikvertrieb 2020 – die Zukunft der digitalen Musikdistribution“ erstellt werden.

Inhalt 1. Einleitung ........................................................................................................................5 1.1. Aufgabenstellung ..................................................................................................6 2. Marktübersicht – Online Musikmarkt ..............................................................................9 2.1. Wie kommt Musik vom Künstler zum Kunden? .....................................................9 2.2. Die Marktteilnehmer der Musikbranche .............................................................11 2.2.1. Künstler ...........................................................................................................11 2.2.2. Traditionelle digitale Anbieter .........................................................................12 2.2.3. Web 2.0 Anbieter im Bereich der online Musikdistribution .............................13 2.2.4. Die Rolle der Telekommunikationsanbieter im online Musikbereich ...............14 2.2.5. Markenartikelhersteller als Musikdistributoren ...............................................15 2.2.6. Der digitale Kunde als Teil der Wertschöpfung ................................................15 2.3. Der online Musikmarkt in Zahlen und Daten .......................................................16 2.3.1. Absatz von digitalen Musikgütern....................................................................17 2.3.2. Umsatzzahlen der digitalen Musikindustrie .....................................................17 2.3.3. Handel mit dem Gut Musik..............................................................................18 3. Die Major-Labels im digitalen Zeitalter ..........................................................................19 3.1. Die traditionelle Wertschöpfungskette ...............................................................19 3.2. Die digitale Wertschöpfungskette .......................................................................20 3.3. Geschäftsmodelle der Musikindustrie .................................................................22 3.3.1. B2B – digitale Großhändler (inkl. Content-Aggregatoren) ................................22 3.3.2. B2C - eigene Downloadlösungen der Major-Labels und Direct-Selling ............24 3.3.3. Verdienstmöglichkeiten über Partnerstrukturen .............................................25 3.4. Fazit ....................................................................................................................25 4. Die zukünftige Situation der Major-Labels ........................................................................28 4.1. Veränderung der Wettbewerbsstruktur ..............................................................28 1

4.1.1. Gefahr potentieller neuer Anbieter .................................................................28 4.1.2. Gefahr durch Substitutionsprodukte ...............................................................29 4.1.3. Marktmacht der Lieferanten ...........................................................................29 4.1.4. Marktmacht der Konsumenten........................................................................29 4.2. 360-Grad-Verträge in der Musikwirtschaft ..........................................................30 4.3. Expertenmeinungen zu 360-Grad-Verträgen .......................................................32 4.4. Fazit der Betrachtung von Major-Labels ..........................................................32 5. Künstler-Direktvertrieb ..................................................................................................33 5.1. Neue Geschäftsmodelle der Künstler ..................................................................34 5.1.1. Das Radiohead-Modell - Pick-a-Price-Prinzip bei Künstler und Label ...............34 5.1.2. Das „Prince-Modell“ – Die CD als Giveaway.....................................................37 5.1.3. Technologien zum Direktvertrieb im Internet am Beispiel Kazzong .................38 5.2. Fazit der Selbstvermarktung des Künstlers .........................................................39 6. Die zukünftige Rolle des Künstler-Direktvertriebes ........................................................40 6.1. Künstler-Direktvertrieb bei etablierten Bands .....................................................40 6.2. Künstler-Direktvertrieb bei Newcomerbands ......................................................41 6.3. Fazit ....................................................................................................................42 7. Telekommunikationsdienstleister ..................................................................................43 7.1. Mobilfunkanbieter im Bereich der Musikdistribution ..........................................44 7.2. Medienportale der Telekommunikationsunternehmen .......................................45 8. Die Zukunft der Telekommunikationsunternehmen ......................................................47 9. Die Rolle der Musik im Bereich der Markenartikelhersteller ..........................................48 9.1. Die Nutzung von Musik in der Werbewelt ...........................................................50 9.2. Kooperationen mit Markenherstellern ................................................................50 9.3. Sponsoring von Musik .........................................................................................52 10. Die Zukunft Musik im Bereich der Markenartikelhersteller ........................................53 2

11. Der Einfluss von Web 2.0 Technologien und Anbietern auf den Musikmarkt ..............55 11.1. Geschäftsmodelle für Unternehmen im Internetbereich .....................................55 11.1.1. Das „Brokerage Model“ ......................................................................................56 11.1.2. Das „Advertising Model“ – Finanzierung durch Werbung ....................................57 11.1.3. Das „Infomediary Model“ ...................................................................................60 11.1.4. „Merchant Model“ – Händler im Web.................................................................61 11.1.5. „Manufacturer Model“ – Der online Direktvertrieb.............................................62 11.1.6. Das „Affiliate“ Modell .........................................................................................63 11.1.7. Das „Community Model“ ....................................................................................63 11.1.8. Das „Subscription Model“ - Abonnements im Internet........................................64 11.1.9. „Utility Model“....................................................................................................65 11.1.10. Überblick: Web 2.0 Plattformen mit Fokus Musik ...............................................66 11.2. Analyse der wichtigsten Web 2.0 Plattformen mit Fokus Musik ..........................71 11.2.1. Last.fm .........................................................................................................72 11.2.2. Grooveshark ................................................................................................79 11.2.3. ILike.com .....................................................................................................83 11.2.4. Musicovery.com ..........................................................................................87 11.2.5. Imeem.com..................................................................................................90 11.2.6. Deezer.com .................................................................................................95 11.2.7. Hypemachine...............................................................................................99 11.2.8. MySpace .................................................................................................... 102 11.3. Ergebnis der Betrachtung reiner Web 2.0 Anbieter ....................................... 108 12. Die Zukunft der Web 2.0 Anbieter............................................................................ 111 13. Die Zukunft der Musik nach Dave Kusek und Gerd Leonhard ................................... 115 14. Superdistribution ..................................................................................................... 119 14.1. Funktionsweise ................................................................................................. 119 3

14.2. Praktisches Beispiel – Das PotatoSystem des Fraunhofer Institutes .................. 120 14.3. Verteilung der Provisionen................................................................................ 123 14.4. Schlussfolgerungen aus dem Superdistributionsmodells ................................... 124 15. Schlussbetrachtung.................................................................................................. 125 16. Anhang .................................................................................................................... 130 16.1. Interview mit Tim Renner ................................................................................. 130 16.2. Ausgewählte Meinungen und Antworten der qualitativen Umfrage.................. 137 16.3. Zusammenfassung und Einordnung der Antworten aus der Umfrage ............... 161 16.4. Vergleich der Web 2.0. Portale ......................................................................... 184 17. Glossar ..................................................................................................................... 185 Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 189 4

1. Einleitung Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem zukünftigen Vertrieb von digitalen Musikgütern über das Medium Internet. Nach einer Definition von Stelzer sind digitale Güter im Allgemeinen „immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, welche sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen“.1 Digitale Güter im Speziellen sind in dieser Arbeit rein digitale Musikgüter wie z.B. Song-Downloads und „Streamings“ über Endgeräte wie Computer und Mobiltelefone. Physische und semi-digitale Güter (z.B. CDs und DVDs) werden hier nicht als digitale Produkte behandelt.2 Aufgrund der schnellen Entwicklung des Internets und der damit verbundenen rasanten Entfaltung neuer Vertriebsmöglichkeiten sind fundierte und qualifizierte Aussagen in einem weit angelegten Horizont schwer beweisbar. Dies wird vor allem deutlich, wenn man sich vergegenwärtigt, wie jung diese Technologien sind, aber wie massiv sie bereits heute auf das Werteempfinden der Konsumenten eingewirkt haben. Aus diesem Grund wurde der Zukunftshorizont dieser Arbeit auf vier Jahre (2012) festgelegt. Der erste von drei Teilen dieser Arbeit beschäftigt sich mit dem aktuellen Stand der Musikdistribution. Aufbauend auf einer aktuellen Marktübersicht wird aufgezeigt, über welche Wege das Produkt Musik vom Künstler zum Endkonsumenten gelangt. Darüber hinaus werden die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der einzelnen Marktteilnehmer analysiert und deren Entwicklungspotenzial bewertet. Aufgrund der hohen Nutzungsrelevanz und der progressiven Entwicklung, wird der Fokus auf eine ausführliche Geschäfts- und Vertriebsanalyse der neuen Web 2.0. Portale gelegt. Im zweiten Teil wird ein Ausblick in die Zukunft des digitalen Musikvertriebs erstellt. Dabei wird erörtert, welche Relevanz die einzelnen Marktteilnehmer haben und haben werden und welche Geschäftsmodelle in der Zukunft relevant sein werden. Hieraus werden Thesen abgeleitet, die mit Expertenmeinungen aus einer der im Rahmen dieser Studie stattfindenden Befragung gestützt und ergänzt werden. 1 Vgl. Stelzer, D.: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet Ökonomie (2007) S. 835-842. 2 Vgl. Brünner, D.: Online Vertrieb und Marketing digitaler Güter (2008) S.11f. 5

Der dritte Teil erstellt aus diesen Ergebnissen eine Empfehlung für den Musikanbieter Musicload. Diese umfasst zusammenfassend alle prognostizierten Entwicklungen im Bereich des digitalen Musikvertriebes. 1.1. Aufgabenstellung Dieser Analysebericht wurde im Frühjahr 2008 im Rahmen einer Projektarbeit an der Popakademie in Mannheim erstellt. Im Auftrag des Onlinemusik-Anbieters Musicload3 sollte eine ausführliche Analyse zum Thema „Musikvertrieb 2020 – die Zukunft der digitalen Musikdistribution“ erstellt werden. Insbesondere wurde dabei auf folgende Fragestellungen eingegangen: Wie ändert sich der Zugang zu Musik durch Web 2.0 Anwendungen und welche Auswirkungen ergeben sich daraus für Musik-Retailer? Welche neuen Web-Geschäftsmodelle und Entwicklungen mit hoher Nutzerrelevanz bieten Potenzial zur Integration in bestehende Download-Angebote? Welche neuen Vertriebsmodelle werden den Markt bestimmen? Seit dem Ende des 20. Jahrhunderts befindet sich die moderne Welt in einem massiven Umbruch. Ausgelöst durch die Digitalisierung und die damit verbundene Computerisierung betrifft dieser Wandel alle Wirtschaftszweige. Innerhalb von wenigen Jahren war es möglich, Medieninhalte wie Musik, Filme, Bücher, Zeitungen, etc. nach Belieben und ohne Qualitätsverluste einfach und schnell zu kopieren. Die gleichzeitige Etablierung von Breitband-Zugängen zum Internet als Informations- und Kommunikationsmedium für eine breite Masse forcierte die Verbreitung von Medieninhalten zwischen den Endkonsumenten stark. Daraus resultierte, dass erstmals in der Geschichte die Internetnutzer selbst die Möglichkeit bekamen, ohne jeglichen Einfluss von Unternehmen Musikstücke untereinander zu tauschen. Eine neue und einflussreiche Technologie bedeutet vor allem, dass neue Wettbewerber auf den Markt drängen und somit die traditionellen Unternehmen dieser Branche eine Vervielfachung des Konkurrenzdrucks erfahren. Die besondere Kostenstruktur digitaler 3 Musicload ist ein im Oktober 2003 gegründetes Musik- und Musikvideo-Downloadportal des deutschen Internetproviders T-Online. 6

Güter bewirkt durch seine Skaleneffekte (economics of scale4) eine Verringerung der Markteintrittsbarrieren. Günstigere Produktions- und Vermarktungskosten vereinfachen es für Unternehmen, erfolgreich global zu wirtschaften.5 Zudem steigt die Marktmacht der Konsumenten stark an. Im Gegensatz zu den klassischen Medien Fernsehen und Rundfunk, wirkt das Internet als sogenanntes „Pull-Medium“. Das bedeutet, dass der Konsument die Entscheidungsmacht bekommt, welche Inhalte er aus der gesamten Fülle an Informationen konsumieren möchte.6 Der Anbieter-Markt wird zum Nachfrager-Markt. Unterstützt wird dies durch eine größere Auswahl sowie ein durch das Internet bedingtes höheres Informationsniveau beim Abnehmer. Das Internet vergrößert aber auch die Macht der Lieferanten von kreativen Inhalten. Sie haben die Möglichkeit, ihre Werke in Echtzeit und nahezu ohne Vermittler an den Konsumenten zu bringen. Auch sie profitieren bei der Produktion ihrer kreativen Werke von einer verbesserten Kostenstruktur.7 Der entscheidende Punkt, der es der Kreativwirtschaft erschwert mit dieser Technologie umzugehen, ist der Einfluss der illegalen Angebote. Da die Vervielfältigung von digitalen Inhalten einfach, mit den nötigen Geräten für jedermann umsonst und nahezu perfekt ist, sank der Marktanteil der klassischen, physischen Inhalten im Bereich Musik, Film, und Tageszeitungen in den vergangenen Jahren stark. Der Grund dafür liegt auch in der Einfachheit der Beschaffung von kostenlosen Substituten und der gleichzeitigen hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des „Raubkopierens“.8 Der erste Wirtschaftszweig der Kreativwirtschaft, der deswegen massive Gewinneinbrüche verzeichnete, war die Tonträgerindustrie. Sie muss sich seit dem Jahre 1999 (dem Jahr des Aufkommens der P2P-Plattform Napster) mit massiv sinkenden Verkaufszahlen physischer Tonträger auseinandersetzen. Sie schaffte es jedoch bislang nicht, eigene konkurrenzfähige Angebote auf dem Markt zu etablieren. 4 Vgl. Reichwald, R.: Die Ökonomie von Informationsgütern (2003) S. 4. 5 Vgl. Mayer, M.: Kulturwirtschaft im Wandel (2007) S. 17f. 6 Vgl. o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/Pull (13.06.2008). 7 Vgl. Mayer, M.: Kulturwirtschaft im Wandel (2007) S. 20. 8 Vgl. Mayer, M.: Kulturwirtschaft im Wandel (2007) S. 19. 7

Diese Arbeit befasst sich sowohl mit den traditionellen Teilnehmern im Tonträgergeschäft, als auch mit neuen Geschäfts- und Vertriebsmodellen, sowie deren Möglichkeiten, sich im Massenmarkt erfolgreich zu etablieren. Michael Altendorf, Dipl.-Volkswirt Kontakt: post@michaelaltendorf.de Manuel Weber Kontakt: toxic-water@gmx.de Sebastian Winckler Kontakt: sebiwinckler@aol.com Simon Wind Kontakt: sw2d@gmx.de Tobias Zumak Kontakt: tobias@zumak.de 8

2. Marktübersicht – Online Musikmarkt Der Tonträgermarkt befindet sich seit der Digitalisierung in einem enormen Umbruch. Diese hat die Musikindustrie vor neue Herausforderungen gestellt und tut dies auch jetzt noch. Eine Skizze des aktuellen Standes anzufertigen ist, aufgrund der schnellen und sehr dynamischen Marktbewegungen, schwierig da wöchentlich neue Geschäftsmodelle und Ideen von den Marktteilnehmern angekündigt werden. Die digitale Distribution von Musikprodukten unterscheidet sich grundlegend von der physischen Distribution, da Lager- und Transportkosten sowie Kosten für Retouren nicht existieren. Gerade durch den digitalen Musikvertrieb können Nischenmärkte abgedeckt und der „Long Tail Effekt“9 genutzt werden. Diese grundlegende Änderung in der Distributionsform führt dazu, dass immer neue Marktteilnehmer in eine immer komplizierte Wertschöpfungskette eintreten und so immer neue Absatzformen zur Generierung von Umsatz etabliert werden. Die Marktübersicht zeigt die Wege auf, die das Musikprodukt von der Produktion bis zum Kauf des Konsumenten durchläuft. Im nächsten Schritt werden alle Teilnehmer der Wertkette beschrieben. Im dritten Schritt wird der Markt anhand von Zahlen und Daten geordnet. 2.1. Wie kommt Musik vom Künstler zum Kunden? Die folgende Abbildung der Distribution von Musikprodukten wurde von den Autoren dieser Studie entwickelt und zeigt den Weg der Musik vom Künstler zum Konsumenten auf. Abbildung 1 zeigt den Vertrieb digitaler Güter, auf dem der Fokus dieser Studie liegt. Andere Marktteilnehmer wie zum Beispiel Produzenten, Verlage oder Massenmedien wie Radio oder TV werden zur Vereinfachung des Modells ausgeklammert und werden nicht weiter beachtet. 9 Ein Anbieter verfolgt die Strategie der Bedienung von Nischenmärkten (der sogenannten Long Tail) mit kleinerer Stückzahl aber höherer Marge. Dadurch umgeht er den wettbewerbsintensiven Massenmarkt, der zwar zunächst reizvoller erscheint wegen der höheren Menge an Nachfragern und des daraus folgendem höheren Umsatzes. Wegen des geringeren Verkaufspreises und der höheren Wettbewerbsintensität von Massenmärkten ist jedoch die Bedienung von Nischen bis hin zu individual Produkten mit höherem Verkaufserlös als Strategie, vor allem durch die gesunkenen Kosten im digitalen Bereich, möglich und lukrativ. Die Strategie ist nicht völlig neu, erlangte jedoch durch das Buch „A long Tail“ von Chris Anderson und Anbietern von B2C Marktplätzen wie Amazon.com neue Popularität. 9

Abbildung 1 - Teilnehmer und Abhängigkeiten im Musikmarkt Abbildung 1 zeigt die Teilnehmer im Markt und wie diese untereinander in Abhängigkeit stehen. Abbildung 2 zeigt den technischen Ablauf von der Produktion eines Musikproduktes bis zum Endgerät des Konsumenten. Hersteller Digitaler Shop Soft-/Hardware Vertrieb •Recording •Digitalisierung •Shop •Software •Metadaten •Codierung •DRM Hersteller •Distribution •Auslieferung •Hardware Hersteller Abbildung 2 - Digitale Verwertungskette

2.2. Die Marktteilnehmer der Musikbranche Im Schaubild Abbildung 1 wurden die verschiedenen Wege gezeigt, wie die digitale Musikdistribution abläuft. Im Folgenden werden alle möglichen Teilnehmer des Musikvertriebs beschrieben. Hierbei liegt die Konzentration wieder auf den am Musikvertrieb Beteiligten. Es handelt sich also auch hier nicht um alle Marktteilnehmer am Markt, analog zum Schaubild Abbildung 1. 2.2.1. Künstler Die Wertkette der digitalen Distribution beginnt mit dem Künstler selbst. Er schafft das Werk, welches vertrieben werden soll. Dieses Werk wird, geregelt durch Verträge, an einen Tonträgerhersteller lizensiert, der es diese Werke auswertet und den Künstler dafür vergütet. 10 Durch die neuen technischen Möglichkeiten im Bereich des Künstler-Direktvertriebs erhält der Künstler die Möglichkeit, seine Musikprodukte direkt und ohne zwischengeschaltete Verwertungsgesellschaften an den Konsumenten zu vertreiben. Die Tonträgerhersteller sind im Besitz von Lizenzen für Werke und können diese auswerten.11 Sie sind in dieser Schlüsselposition der Inhaber des Repertoires und können den Weg des digitalen Gutes lenken. Sie sind vom Vertriebsprozess ausgeschlossen, sobald der Künstler sein Werk selbst vertreibt. Der deutsche Markt besteht aus vier „Major-Labels“, die sich den Markt in einen Oligopol teilen; Universal, Sony BMG, Warner und EMI vereinen zusammen rund 80 % des Marktes. 12 Diese sind Geschäftsbereiche großer Entertainmentkonzerne und besitzen daher eine hohe Finanzkraft. Der Rest des Marktes wird durch die Independent-Labels abgedeckt. 13 Die unabhängigen Tonträgerhersteller agieren flexibel am Markt und haben gerade darin ihre Stärke gegenüber den großen Major Firmen. Gerade im Bereich der digitalen Distribution ist 10 Vgl. Krogmann, N., & Fechner, G.: Online-Vertrieb. In: Scheuermann, A. & R. Moser: Handbuch der Musikwirtschaft (2003) S. 343-365. 11 Vgl. Schmidt, C.: Organisation der Majors. In: Scheuermann, A. & R. Moser: Handbuch der Musikwirtschaft (2003) S. 209-223. 12 Vgl. Höferle, C.: Myspace will zum Handelspartner der Musikbranche aufsteigen. http://www.musikwoche.de (9. April 2008). 13 Vgl. Vormehr, U.: Independents. In: Scheuermann, A. & R. Moser: Handbuch der Musikwirtschaft (2003) (S. 223-239). 11

diese Schnelligkeit am Markt ein Vorteil, denn so kann auf neue Trends schnell reagiert werden. Dies ist in einem stark dynamischen Markt ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil. Außerdem bestehen flache Organisationstrukturen, die schnelle Entscheidungen und deren Ausführung begünstigen. 2.2.2. Traditionelle digitale Anbieter Die ökonomisch wichtigsten Vertriebswege werden durch die traditionellen Anbieter organisiert.14 Im digitalen Markt zählen dazu Musicload, iTunes, AOL, Napster und weitere kleinere Anbieter. Diese Anbieter vertreiben das Repertoire, welches sie von den Major- und Independentlabels direkt erhalten oder über Content-Aggregatoren 15, die für kleine Labels oder Künstler direkt die digitalen Güter zur Verwendung durch die Anbieter aufbereiten Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die traditionellen Anbieter Musicload, iTunes und AOL, sowie deren relevante Kennzahlen aus dem Jahr 2007. Musicload iTunes AOL Käufer in Mio. Personen 2,2 2,6 0,9 Ø Kaufintensität in Stück 4,4 6,2 4,2 Ø Ausgaben in € 8 10 6 Absatz in Mio. 9,8 15,9 3,6 Ø Preis in € 1,85 1,56 1,44 Tabelle 1 Kennzahlen der traditionellen digitalen Anbieter (Kostenpflichtige Downloads: Kennzahlen Musik, 2007) Neben den Kennzahlen in der Tabelle gibt es weitere Qualitätskriterien, die zur Bewertung und Übersicht über die Anbieter herangezogen werden können: Klangqualität DRM Schutz vorhanden Vertrieb über Browser oder Client-Software Benutzerfreundlichkeit Bezahlsysteme Service Vernetzung der Kunden untereinander (durch Communities) 14 Vgl. Krogmann, N., & Fechner, G.: Online-Vertrieb. In: Scheuermann, A. & R. Moser: Handbuch der Musikwirtschaft (2003) S. 343ff 15 Vermittler zwischen Labels und online Einzelhändlern, die Inhalte aufbereiten. 12

2.2.3. Web 2.0 Anbieter im Bereich der online Musikdistribution Das Internet hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung vollzogen. Dabei entwickelte es sich zu einem Vertriebskanal mit vielfältigsten Kommunikationsmöglichkeiten. Bei Anwendungen im Bereich des so genannten „Web 2.0“ steht nicht mehr nur die einseitige Kommunikation von Redakteur zu Leser im Mittelpunkt, sondern die wechselseitige Kommunikation unter den Lesern.16 Der Leser kann selbst im Internet zum Redakteur werden und Inhalte hinterlegen, z.B. durch das Schreiben von Blogs. Dieser Möglichkeit liegt eine hohe Glaubwürdigkeit zu Grunde, denn die Inhalte stammen von ähnlich interessierten Nutzern und nicht mehr nur von einer bezahlten Redaktion. Diese Tatsache zeigt sich im Bereich der Empfehlungssysteme. 17 Interessierte können indirekt auf gesammelte Daten zurückgreifen und können somit aus der Summe der Erfahrungswerte Empfehlungen z.B. beim Einkaufen profitieren. Zu den bekanntesten Web 2.0 Plattformen zählt die stark interaktive Seite von MySpace18, auf der mittlerweile 235 Mio.en (Stand: 03. Juni 2008)19 registrierten Personen ihre eigenen Inhalte hinterlegen, sei es ein einfaches persönliches Profil, eigene Musik oder auch ein Portal für Regisseure. Ein Vorzeigeunternehmen im Musikbereich ist das Portal Last.fm. Das Musik-Hör-Verhalten der Nutzer wird ständig beobachtet, gespeichert und durch Algorithmen analysiert. Diesen Service nennt Last.fm „Scrobbeln“.20 Last.fm ist ein aufstrebendes Startup, dessen Geschäftsmodell allerdings noch unklar ist.21 Die Angebote im Web 2.0 sind ebenso vielfältig wie Firmengründungen in diesem neuen Marktsegment, wo meist der technologische Fortschritt als Wettbewerbsvorteil gesehen 16 Eine Definition von Web 2.0 und eine Abgrenzung zu den traditionellen online Händlern wird in Kapitel 11 vorgenommen. 17 Empfehlungssysteme oder auch „Recommendations“ sind eine digitale Form der Bücherrezension die heute auf jeglichen Inhalt im Internet angewendet wird. Sei es Hotelbewertungen oder die Empfehlung von neuen Songs oder eines Staubsaugers. Dies wird oft in Form von Stern wie bei der Hotelbewertung (1-5 Sterne) oder auch in schriftlicher Form vorgenommen. 18 Vgl. Höferle, C.: Myspace will zum Handelspartner der Musikbranche aufsteigen. http://www.musikwoche.de (09.04.2008). 19 Vgl. Wikipedia: Myspace. http://de.wikipedia.org/wiki/Myspace (11.04.2008). 20 Vgl. Last.Fm: Hilfe. http://www.lastfm.de/help/ (17.06.2008). 21 Vgl. Höferle, C.: o.T. http://www.musikwoche.de (17.06.2008). 13

wird. Jedes Startup im Musikbereich entwickelt eine völlig neue Idee, die sich jedoch nach folgenden Kernpunkten eingliedern lassen: Radiostationen/Stationen um Musik zum eigenen Geschmack zu finden (Bsp.: last.fm / laut.fm / deezer) Musik kaufen (Bsp.: indistr / amiestreet / …) Musik kostenlos, aber dafür werbefinanziert (Bsp.: qtrax / … ) Uploaden und Teilen der eigenen Musik (Bsp.: simfy / grooveshark / …) 2.2.4. Die Rolle der Telekommunikationsanbieter im online Musikbereich Die Telekommunikationsunternehmen gehören zu den neueren Teilnehmern im digitalen Musikmarkt und haben sich Platz in der Wertschöpfungskette verschafft. Unter dem Begriff der Telekommunikationsunternehmen 22 sind nicht nur die Musikdownload-Shops der Mobilfunkanbieter wie zum Beispiel Vodafone zu verstehen, sondern auch Internet- Breitbandanbieter (Internet Service Provider) wie T-Online, die aufgrund ihrer Marktmacht auch am Musikvertrieb partizipieren können. Die Internet Service Provider treten am Markt nicht nur als Netzanbieter auf, sondern nutzen, ähnlich wie völlig musikbranchen-fremde Markenartikelhersteller, Musik unter anderem auch als Werkzeug zur Kundenbindung und Emotionalisierung ihrer Marke. Daher ergeben sich teilweise Überschneidungen mit der Strategie von Markenartikelherstellern. Der Bereich des Musikvertriebes über mobile Endgeräte, welcher über große Anbieter wie zum Beispiel Vodafone und Jamba abgewickelt wird, blieb im letzten Jahr hinter den hohen Erwartungen zurück.23 Diese Hoffnungen gründen auf der Tatsache, dass in Deutschland rund 15 Mio.en Handys mit MP3 Funktion im Umlauf sind, dennoch konnten nur 4,7 Mio.en Songs (2007) verkauft werden.24 Anders als in Asien ist man damit weit davon entfernt die Verluste des schwindenden Tonträgerhandels auszugleichen. Die Erfahrungen aus Asien haben allerdings gezeigt, dass die technische Weiterentwicklung der Handys und besonders der Netze (UMTS) Voraussetzung für einen positiven Trend nach oben sind. Der mobile Markt für Klingeltöne ist 2007 um 17,4 % zurückgegangen 25. 22 Auch „Telkos“ 23 Vgl. o.V.: The Move to Digital Varies by Region (2008). 24 Vgl. Ebenda. 25 Vgl. Brockdorff-Dallwitz, J.-F.: Absatz. http://www.musikindustrie.de/jwb_absatz07.html (19.05.2008). 14

2.2.5. Markenartikelhersteller als Musikdistributoren Immer mehr Markenartikelhersteller26 aus den verschiedensten Bereichen, seien es nun Soft Drinks (Coca Cola) oder Kleidung (New Yorker) beschäftigen sich mit Musik. Der Musik Konsum steigt27 und die hohe Emotionalisierbarkeit von Musik kann an eine Marke binden. Auch Soft- und Hardware-Hersteller wie Apple nutzen Musik zur Absatzförderung ihrer eigenen Produkte. Musik ist ein großer Bestandteil der Werbelandschaft in Deutschland. Hier können indirekt Umsätze für den Künstler generiert werden (Langnese Song, Becks, Bacardi, usw.), indem Rechte eingeholt werden und über die Hersteller von Markenartikeln verwertet werden. Besonders hervorzuheben bleibt allerdings, dass es sich zumeist um originär Musik-fremde Unternehmen handelt. Sie verwenden die Musik als Teil einer Werbe- oder Absatzstrategie. Musik ist für diese Anbieter zu meist nicht elementarer Teil eines Erlösmodells. Sie stehen daher ökonomisch gesehen im Gegensatz zu Unternehmen der Musikbranche, die auf die Einnahmen durch Musikverwertung angewiesen sind. Eine andere Möglichkeit neben dem Nutzen von Musik als Werkzeug zur Vermarktung ist die Zusammenarbeit von Markenartiklern und Lizenzinhabern. Als aktuelles Beispiel kann die Kooperation zwischen Universal und Nokia mit Namen „Comes with music“ genannt werden.28 Dieser Service soll das Repertoire von Universal (und in Zukunft auch weiteren Major-Labels) für einen Pauschalpreis, der direkt beim Kauf des Handys entrichtet wird, über Nokia Handys vertreiben. 2.2.6. Der digitale Kunde als Teil der Wertschöpfung Als letzter und wesentlichster Teil der Wertkette des digitalen Musikvertriebs steht der Kunde, der das digitale Gut legal über das Internet erwirbt. Die Digitalisierung der Musik hat beim Kunden für ein völlig neues Bild von digitaler Musik gesorgt. Der Wert von Musik und die Bereitschaft zu zahlen sind gesunken und Piraterie ist eine massive Bedrohung, da sie nicht nur für sinkende Umsätze zur Verantwortung gezogen werden kann, sondern massiv 26 Auch „Markenartikler“. 27 Interview Frank Briegmann: „Die Musiknutzung von CD, MP3 etc. ist, sogar ohne den Radiokonsum mitzurechnen, zwischen 1995 und 2005 von 15 min auf 45 min täglich gestiegen, hat sich also verdreifacht.“ In: Promedia (03/2008) S.17. 28 Vgl. Bonstein, J.: Kundensuche im Feindesland (2008) . 15

zum gefühlten Wertverlust von Musik beträgt. Online Musik hat zu einer Machtverlagerung zum Kunden hin geführt.29 Die digitale Revolution und die damit verbundene Möglichkeiten für den Konsumenten haben zu einer Veränderung der Marktstruktur geführt. Der Kunde besitzt heute im Onlinebereich eine höhere Marktmacht, da er im Internet seine Stimme gegen das Marketing von Großkonzernen in der Masse gesehen im stärker wird. Vor allem der illegale Download hat zu einer Verschiebung der Kräfteverhältnisse hin zum Kunden und zu einem Umsatzeinbruch der Oligopolisten geführt. Kunden, die Musik online kaufen sind jung, gebildet und haben ein hohes Einkommen.30 2.3. Der online Musikmarkt in Zahlen und Daten Die Umsatzzahlen im Tonträgermarkt haben sich auch im letzten Jahr wieder rückläufig entwickelt.31 Gerade die stärker in den Markt drängenden Markenartikler und Telekommunikationsunternehmen sind aufgrund ihrer Finanzkraft und Unabhängigkeit von Umsätzen aus dem Bereich von Musik eine Konkurrenz zu den traditionellen Anbietern und Labels. Weltweit gab es 2007 einen Rückgang der Umsätze um 8,3 % auf 12,2 Mrd. Euro insgesamt, nur der Bereich digital stieg um 38 % auf 2,9 Mrd. Dollar.32 “The German digital music market grew by an estimated 38 per cent up to the third quarter of 2007 year-on-year (IFPI Germany). Although iTunes is still the market leader in Germany, with an estimated market share of 42 per cent, Musicload is a serious competitor with a market share of around 32 per cent (GfK)”.33 In Europa ist iTunes Marktführer mit 23 %.34 Im Folgenden Abschnitt werden Absatz, Umsatz und die Käufer in Deutschland beschrieben. 29 Vgl. Birkenfeld, S.: Musik im Internet (2005). 30 Vgl. Seelig, A.: Online-Musiksites (2005). 31 Vgl. o.V.: Absatz. http://www.musikindustrie.de/jwb_absatz07.html (15.06.2008). 32 Vgl. Höferle, C.: Achtes Verlustjahr in Folge (2007). 33 Vgl. o.V.: The Move to Digital Varies by Region (2008). Der deutsche digitale Musikmarkt wuchs im dritten Quartal 2007 um etwa 38 % im Vergleich zum Vorjahr (IFPI Deutschland). Obwohl iTunes immer noch der Marktführer in Deutschland mit einem Marktanteil von 42 % ist,ist Musicload ein ernst zu nehmender Wettbewerbe mit einem Marktanteil von rund 32 % (GfK). 34 Vgl. Toppin, E.: Online music sales set to increase in Europe (2007). 16

2.3.1. Absatz von digitalen Musikgütern Der Konsum und Absatz von Musik ist ungebrochen. Die Menschen hören Musik, kaufen und nutzen sie. Auch wenn 2007 fast 50 Mio.en Euro auf dem digitalen Markt der Zukunft umgesetzt wurden, ist der Rückgang der CD Verkäufe auf 148,6 Mio.en CD Alben mit 0,6 % sehr gering ausgefallen. Der Absatz von CD Alben stagniert, doch im Bereich der Singles ist die schon lange prognostizierte Wende nun endgültig vollzogen. Erstmals wurden 2007 mehr einzelne Musiktitel digital erworben, als CD Singles verkauft, der Rückgang fällt mit 32,7 % massiv aus. In absoluten Zahlen fiel der Verkauf von CD Singles von 15,9 Mio.en auf 10,7 Mio.en Stück. Der Markt für einzelne Download Tracks stieg hingegen um 38 %, kann aber den Rückgang bei den CD Singles damit nicht ausgleichen. 2007 wurden 35,2 Mio.en einzelne Songs online in Deutschland gekauft.35 Absatz 40 34,4 30 25,9 19,6 20 Umsatz in Mio € 10 Linear (Umsatz in Mio €) 0 2005 2006 2007 36 2.3.2. Umsatzzahlen der digitalen Musikindustrie Umsatz in Mio € 80 60 60 48 36 40 Umsatz in Mio € 20 Linear (Umsatz in Mio €) 0 2005 2006 2007 37 35 Vgl. Brockdorff-Dallwitz, J.-F.: Absatz. http://www.musikindustrie.de/jwb_absatz07.html (19.05.2008). 36 Vgl. Löhle, V. & Freier, C.: Kostenpflichtige Downloads: Kennzahlen Musik. (2007) S. 53. 37 Vgl. Ebenda.

Der digitale Musikverkauf wird für die Tonträgerindustrie immer wichtiger. Der Anteil am Gesamtumsatz steigt seit Jahr für Jahr an und Erreichte im Jahr 2007 einen Anteil von 4% am Gesamtumsatz. Diese hohen Wachstumszahlen dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Verlust im Tonträgergeschäft damit nicht ausgeglichen werden kann. Das physische Musikprodukt ist weiterhin mit 81% des Umsatzanteils größter Umsatzträger der Tonträgerbranche.38 Auch wenn sich diese Zahlen auf den Bereich Tonträger und Online konzentrieren ist festzuhalten, dass dies nur einen Teil der gesamten Branche repräsentiert. Die Abhängigkeit vom Tonträgergeschäft wird durch neue Erlösquellen im Merchandising, Lizenzhandel, Live Einnahmen usw. verringert. 2.3.3. Handel mit dem Gut Musik Der Handel mit Musik wird zunehmend über das Internet organisiert. Auch wenn vom Kunden mehrheitlich physische Produkte konsumiert werden, erwerben mittlerweile knapp 25% (2007) der Kunden Musik-CDs und DVDs über das Internet. Der größte Anbieter in diesem Bereich ist Amazon.de. 38 Vgl. Brockdorff-Dallwitz, J.-F.: Absatz. In: Jahreswirtschaftsbericht 2007: http://www.musikindustrie.de/jwb_absatz07.html (10.6.2008) 18

3. Die Major-Labels im digitalen Zeitalter Der wichtigste Teil der Musikindustrie sind mit Abstand außer den Schöpfern von Musik die vier Major-Labels die sich einen Großteil der Einnahmen auf den Verkäufen teilen, die jedoch auch einen Großteil des Risikos von Neuinvestitionen in Künstler tragen. 3.1. Die traditionelle Wertschöpfungskette Mit einem summierten Marktanteil von 80% dominieren die verbliebenen Major-Labels Universal Music Group (Vivendi), Warner Music Group (Time Warner), EMI (EMI Group), sowie Sony Music (Sony BMG) den Weltmarkt für Musik. Diese sind Industriezweige großer Medienkonzerne und können daher auf die hohe Finanzkraft ihrer Mutterkonzerne bauen. Grundlegend lässt sich der Erfolg der Major-Labels an drei strategischen Säulen festmachen39: Kostendegression durch ihre Größe und große Zahl von Produktionen (z.B. Universal Music ca. 400 Neuveröffentlichungen pro Jahr40) Marktdurchdringung durch einen attraktiven und vollständigen Katalog Risikoverringerung durch Diversifikation. Oligopolmarkt ermöglicht einen höheren Verkaufspreis Daraus resultiert eine hohe Verhandlungsmacht gegenüber Partnern, Aggregatoren, Einzelhändlern und dem stationären Handel, welche allerdings durch die gegenseitige Abhängigkeit von Künstler und Label vor allem im Bereich der Topstars eingeschränkt wird. Die dominierende Rolle, die die Major-Labels in der Tonträgerindustrie spielen, ist darauf zurückzuführen, dass sie nahezu alle Stufen der Wertschöpfung direkt übernehmen. Künstleraufbau, Marketing und die Distribution des Produktes über Absatzmittler an den Handel stellen immer noch die Hauptgeschäftsfelder einer großen Plattenfirma dar. Alle anderen Stufen der Wertschöpfungskette werden direkt oder indirekt über Tochterfirmen der Entertainmentkonzerne vertreten. 39 Vgl. Gagnus, O.: Veränderung der Wertschöpfung in der Musikindustrie durch Digitalisierung (2006) S.6f. 40 Vgl. Briegmann, F. (President/CEO Universal Music): ”Die Bedeutung der Musik als Kommunikationsmittel wächst weiter“. In: Promedia (03/2008) S. 16. 19

Beschaffung Musik- Tonträger- Physische Marketing Handel Broadcast Konsument A&R Produktion Produktion Distribution 41 Abbildung 3 - Die traditionelle Wertschöpfungskette der Major-Labels 3.2. Die digitale Wertschöpfungskette Seit der Jahrtausendwende ist die Tonträgerindustrie aufgrund der Etablierung digitaler Güter und der damit verbundenen Entkoppelung vom Trägermedium einem grundlegenden Wandel unterworfen. Folglich entstand ein „Die Digitalisierung Strukturwandel, welcher sowohl auf ökonomischer, verändert den technischer und auch auf rechtlicher Seite ein Umdenken in gesamten Bereich der der Herangehensweise an die Musikvermarktung fordert. Wertschöpfung. Wir Digitale Güter42 zeichnen sich durch folgende besondere beschreiten neue Eigenschaften 43 aus: Wege in der Vermarktung von Kopien sind perfekt (ohne Qualitätsverlust) und Marken und Künstlern kostengünstig herzustellen Homogene Güter und im Verkauf von Leicht über das Internet zu vertreiben deren Musik“ „economies of scale“ 44 Hoher Fixkostenanteil Frank Briegmann – CEO Geringe Vertriebskosten Universal Music Veränderbar 41 Eigene Darstellung – Vgl. Gagnus, O.: Veränderung der Wertschöpfung in der Musikindustrie durch Digitalisierung S.3. 42 Stelzer, D.: Digitale Güter sind immaterielle Güter zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben und anwenden lassen. 43 Vgl. Brünner, D.: Online Vertrieb & Marketing digitaler Güter (2008) S. 14. 44 Vgl. Reichwald, R.: Die Ökonomie von Informationsgütern (2003) S. 4.

Diese grundlegende Veränderung ist gerade für die Major-Labels eine große Herausforderung. Das klassische Geschäftsmodell der Produktion, Vermarktung und dem Vertrieb von Tonträgern, welches über Jahrzehnte galt und erfolgreich praktiziert wurde, ist bis heute noch die Haupt-Umsatzquelle. Es ist aber absehbar, dass es einer konsequenten strukturellen Neuausrichtung der Plattenfirmen bedarf. Die heute geltende digitale Wertschöpfungskette macht deutlich, wie vielseitig diese Veränderung ist. Tonträger- Stationärer Produktion Physische Handel Distribution Beschaffung Musik- Marketing Broadcast Konsument A&R-ing Produktion Digitalisierung Online Services Virtuelle Distribution Rechte Mobile Services 45 Abbildung 4 - Die digitale Wertschöpfungskette der Major-Labels Die Plattenfirmen verzeichnen seit 1998 einen Absatzeinbruch von nahezu 40% mit physischen Tonträgern.46 Legale Downloads können mit einer hohen Zuwachsrate, aber einem bisher minimalen Umsatzanteil von 4%47 die Verluste nicht kompensieren. Daher beginnen einige Labels momentan ihre Geschäftsfelder zu erweitern. Unter dem Stichwort „360-Grad-Vertrag“ soll eine Art „Rundumvermarktung in einer Company“ entstehen und so der Plattenfirma die Möglichkeit geben, auch an anderen Umsatzquellen wie z.B. Merchandising und dem Verkauf von Konzerttickets zu partizipieren.48 Da dieses Modell momentan noch nicht konsequent eingeführt ist, wird auf seine Eigenschaften im Kapitel „Die zukünftige Situation der Major-Labels“ eingegangen. 45 Eigene Darstellung – angelehnt an Gagnus, O. Veränderung der Wertschöpfung in der Musikindustrie durch Digitalisierung S.13. 46 Vgl. Bundesverband Musikindustrie: Jahreswirtschaftsbericht 2007. S. 19. 47 Vgl. Bundesverband Musikindustrie: Jahreswirtschaftsbericht 2007. S. 14. 48 Vgl. Kuhn, J.: Der Radiohead-Effekt. In: Süddeutsche Zeitung (20.10.2007).

3.3. Geschäftsmodelle der Musikindustrie Im folgenden Abschnitt werden die Geschäftsmodelle der Musikindustrie beschrieben. Weiterhin werden in Kapitel 11 die Geschäftsmodelle der rein digitalen und im Besonderen der Web 2.0 Anbieter analysiert. Diese sind teilweise neu und teilweise Erweiterungen der hier beschriebenen Modelle. 3.3.1. B2B – digitale Großhändler (inkl. Content-Aggregatoren) Wie im klassischen physischen Vertrieb wird auch der digitale Vertrieb heutzutage größtenteils über B2B-Lösungen, also über traditionelle Absatzmittler gelöst. Das Major- Label, welches Repertoire- und damit Lizenzeigener ist, vertreibt die digitalen Güter an die verschiedenen B2B-Plattformen.49 "Bits haben kein Gewicht Sie verkaufen diese schließlich über ihren Shop an den und bewegen sich mit Lichtgeschwindigkeit. Endkonsumenten. Im Bereich der Independent-Labels, Die Grenzkosten für die aber auch beim Eigenvertrieb der Künstler spielen sog. Produktion weiterer Bits sind gleich null. Man „Content-Aggregatoren“ eine entscheidende Rolle. Sie benötigt keine fungieren als Schnittstelle und agieren somit intermediär Lagerhallen für Bits. Man kann sie verkaufen zwischen Labels und den virtuellen Handel. und gleichzeitig behalten. Das Original Die Hauptaufgabenfelder der Content-Aggregatoren und die Kopie sind nicht gliedern sich in folgende Tätigkeitsbereiche:50 voneinander zu unterscheiden. Sie Sublizensierung der Musik von den Labels halten sich nicht an Zoll- oder andere Grenzen. Technologie (Digital Service Providing) Regierungen können o Metadaten, Digitalisierung nicht feststellen, wo sie sich grade befinden. o Codierung (Formate, DRM…) Regulierungsinstanzen können keine Vertrieb an die B2B-Plattformen angemessene Marketing Rechtsprechung durchsetzen. Der o Sales Marketing Marktplatz von Bits ist o Affiliate Marketing global." Royalty Management Nicholas Negroponte 49 B2B-Plattformem Im Musikbereich sind z.B.: Musicload, iTunes, Napster und Vodafone. 50 Vgl. Brünner,D. (Präsentation): Online Vertrieb & Marketing digitaler Güter (15.01.2008), Folie 22. 22

Die B2B-Anbieter unterscheiden sich vor allem durch die verschiedenen Abrechnungsarten beim Kauf der Musik. Es lassen sich drei verschiedene Modelle abgrenzen: 1. A-la-carte-Download Service Dies ist das klassische Modell des Verkaufs von Musik. Der Kunde zahlt für den digitalen Song oder eine festgelegte Zusammenstellung von Musik (auch Album oder Bundle) einen festgelegten Betrag und erhält den Song mit unterschiedlichen Nutzungsrechten, welche durch den Einsatz von DRM (Digital Rights Management) gewahrt werden sollen. Aufgrund von Problemen bezüglich der Interoperabilität, Verwirrung des Kunden aufgrund verschiedener Formate und des leichten Umgehens des DRMs51, haben sich mittlerweile alle vier Major- Labels zum DRM-Verzicht beim A-la-Carte-Modell entschieden.52 2. Subscription-Services Abo-Modelle, wie das von Napster bieten dem Kunden einen kompletten Repertoirezugang gegen Bezahlung einer monatlichen Abgabe. Der Kunde kann alle Songs des Gesamtrepertoires herunterladen. Sobald er allerdings das Abonnement kündigt, werden die Dateien auf der Festplatte durch einen DRM- Schutz unbrauchbar. Die fehlende Interoperabilität mit dem iPod könnte hierbei ein Grund für das gebremste Wachstum dieses Modells sein. Jedoch treten aktuell neue Anbieter wie Mobilfunk- und Breitbandanbieter sowie Markenartikler in den Markt ein, die in Zukunft gegen eine Pauschalabgabe unbegrenzten Zugang zum Repertoire gewähren möchten.53 3. Bricks-and-Clicks-Model54 Die Handelskette Saturn bietet in Zusammenarbeit mit dem Major-Label Sony BMG den Downloadshop musicbon.de an. Dieser besteht im Wesentlichen aus 51 Vgl. Pohl, G. (Präsentation): Geschäftsmodelle der digitalen Musikdistribution (16.01.2008). 52 Vgl. Dubosson-Torbay & Pigneur & Usunier: Business Models for Music Distribution after the P2P Revolution S.2. 53 Vgl. Ebenda. 54 Vgl. o.V.: http://en.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks (26.05.2008). 23

zwei Bestandteilen: den „musicbon Prepaid-Karten“ und dem „musicbon- Download-Portal“. Der Kunde kauft im Handel eine Prepaid-Karte, die einen Code enthält. Damit kann er daraufhin auf der Website von musicbon die Musiktitel nach Eingabe dieses Codes herunterladen.55 “MusicNet and PressPlay, 3.3.2. B2C - eigene Downloadlösungen were disasters, largely der Major-Labels und Direct-Selling because the labels didn't Als Reaktion auf die Zunahme illegaler P2P- trust their users—or one Plattformen entwickelten die Major-Labels eigene another. High subscription Downloadangebote. Vorreiter war dabei im Jahr fees and poor selections 2001 der Online-Shop pressplay von Universal und turned off would-be Sony, sowie das Online-Portal musicnet (Repertoire customers; most skulked off von BMG, Warner und EMI). Diese wurden jedoch to the underground services, aus Gründen der Unübersichtlichkeit, unattraktiver such as Kazaa and Limewire, Nutzungsmöglichkeiten durch restriktiven DRM- which had sprung up after Schutz, wenig Katalogtiefe und hohen Kosten wieder Napster's demise.” eingestellt.56 Chris Taylor – Time Magazine Heute bietet in Deutschland lediglich Universal Music einen eigenen Downloadshop für sein Jazz- Repertoire an.57 55 Vgl. FAQ: http://www.musicbon.de (28.06.2008). 56 Vgl. Krämer, C. A.: Musikdistribution in der Netzwerkgesellschaft (2005) S.92f. 57 Vgl. o.V.: http://www.downloadshop.jazzecho.de (28.06.2008). 24

Verdienen Sie mit youtube 3.3.3. Verdienstmöglichkeiten über Geld? Partnerstrukturen In letzter Zeit hat bei den Major-Labels ein Umdenken „Ja. Es ist eines der beim Umgang mit Social-Network-Plattformen verschiedenen neuen eingesetzt. Während in den vergangenen Jahren fast Geschäftsmodelle, das wir ausschließlich gegen die Betreiber wegen Verstößen mit einem neuen Player gegen das Urheberrecht geklagt wurde, suchen einige ausgehandelt haben. Es Plattenfirmen heute den Weg der Kooperation. So gibt theoretisch fees-for- wurden in zahlreichen Kooperationsvereinbarungen click, Beteiligungen an Entlohnungssysteme für Labels und Künstler Advertisement Revenues entwickelt, um an den Gewinnen der Social-Networks oder Equity-Modelle – all zu partizipieren. Die Argumentation der Labels ist es, diese Wege muss man dass lizensiertes und urheberrechtlich geschütztes gehen. Daneben Material in großer Zahl auf diesen Seiten zu finden ist existieren Marketing- und somit deren Qualität prägt.58 Kooperationen und weitere Tools. Youtube ist Auch das Social-Network MySpace.com will zu einem 2006 für 1,6 Mrd US$ großen Teilnehmer im Musikgeschäft aufsteigen. So soll verkauft worden. Unser der Kunde zukünftig direkt auf der MySpace-Seite des Content Musik trägt Künstlers legal musikalischen Content erwerben erheblich zu diesem Wert können.59 bei.“ Frank Briegmann – CEO Universal 3.4. Fazit Music Diese Analyse zeigt deutlich, unter welchem Handlungsdruck die Major-Labels agieren müssen. Die seit dem Jahr 1998 stetig fallenden Umsätze im Tonträgerbereich sind in ihrem Ursprung auf den technologischen Wandel zurückzuführen, die Gründe dafür sind jedoch vielschichtig: 58 Vgl. Briegmann, F.:o.T. In:Promedia (03/2008) S. 18. 59 Vgl. o.V. (Musikwoche-News): Myspace will zum Handelspartner der Musikindustrie aufsteigen (04.04.2008). 25

1. Gefahr durch Substitute a. Schätzungen zufolge kommen auf jedes verkaufte physische Musik-Album immer noch drei Kopien 60 und das Verhältnis zwischen legal verkauften Songs und illegal heruntergeladenen Songs liegt bei knapp 1:10.61 b. Legale Angebote Die Etablierung eigener Shop-Lösungen zum Direktverkauf der Labels ist bisher gescheitert. Dies wird durch die Auflösung der Online-Shops pressplay und musicnet bestätigt. Die funktionierenden Business-Modelle aus Sicht der Major-Labels bestehen zum überwiegenden Teil aus B2B-Lösungen. 2. Marktmacht der Abnehmer a. Der Online-Verkauf von Einzeltiteln bewirkt, dass der Kunde sich statt des erzwungenen Kaufs eines kompletten physischen Albums häufig nur noch die Titel kauft, die ihm wirklich gefallen („Kannibalisierung der CD“). b. Verringertes Werteempfinden beim Kunden für Musik fördert illegale Aktivitäten.62 3. Gefahr durch neue Anbieter a. Eine günstigere Kostenstruktur in den Bereichen Musik-Produktion, Marketing und Vertrieb führen dazu, das die Markteintrittsbarrieren fallen und branchenferne Anbieter in den Markt stoßen.63 b. Es entstehen monopolistische Tendenzen. Die Anbieter versuchen, Lock-In- Effekte64 über DRM-Schutz (z.B. Abo-Modell von Napster) oder eingeschränkte Hardware-Kompatibilität (z.B. Apple mit ITunes) zu erreichen. 4. Markmacht der Produzenten und Musiker Musiker und Produzenten können ihre Werke selbst oder mit Hilfe anderer Anbieter im Internet veröffentlichen. Die Tonträgerfirma mit klassischer Mittelstellung wird dadurch ausgeschnitten.65 60 Vgl. Bundesverband Musikindustrie: Jahreswirtschaftsbericht 2007. S. 25. 61 Vgl. Ebenda S. 27. 62 Vgl. http://www.musikindustrie.de (13.07.2008). 63 Vgl. Mayer, M.: Kulturwirtschaft im Wandel (2007) S. 23. 64 Vgl. Grimm & Stadler: Theorien und Probleme der New Economy. o.J. S. 15. 65 Vgl. Mayer, M.: Kulturwirtschaft im Wandel (2007) S. 23. 26

Daraus resultiert, dass die Labels beginnen ihre Geschäftsfelder vertikal zu diversifizieren. 66 Exemplarisch kann die Übernahme des Merchandising-Herstellers Deutschrock von Universal Music im Jahr 2007 benannt werden. Zusätzlich gehen sie strategische Partnerschaften mit großen Online-Portalen wie z.B. Youtube und MySpace ein, da diese Umsatz mit Inhalt, dessen Rechte bei dem Label liegen, erzielen. 66 Vgl. Thommen & Achleitner: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (2006) S. 179. 27

4. Die zukünftige Situation der Major-Labels Die zukünftige Situation der Major-Labels wird in erster Linie davon abhängen, wie sich der Tonträgermarkt in den nächsten Jahren entwickelt. Das hängt damit zusammen, dass der Hauptumsatz der Tonträgerfirmen immer noch mit physischen Tonträgern erzielt wird.67 Trotz hoher Wachstumsraten bei Musikdownloads werden es diese kurz und mittelfristig nicht schaffen, die Verluste im physischen Bereich auszugleichen. Aus diesem Grund versuchen die Major-Labels ihre Geschäftsfelder zu diversifizieren („360-Grad-Verträge“), um nicht alleinig von den Umsätzen der Tonträger abhängig zu sein.68 4.1. Veränderung der Wettbewerbsstruktur 4.1.1. Gefahr potentieller neuer Anbieter Durch die technische Revolution der vergangenen Jahre haben sich die Kosten in einigen Bereichen der Wertschöpfungskette stark verringert. Vor allem im Bereich der Musikproduktion ist es heute möglich, professionelle Audio-Produktionen mit vergleichsweise geringen finanziellen Mitteln herzustellen. Oftmals reichen dazu heute schon handelsübliche Computer mit einer speziellen Audio-Software aus. Auch die Distribution von Musik über das Internet bewirkt eine erhebliche Kosteneinsparung. Die Kosten für den Vertrieb digitaler Produkte sind im Vergleich zum physischen Vertrieb gering und das Risiko von kostenintensiven Retouren von Tonträgern besteht nicht mehr. Diese Punkte bewirken, dass Markteintrittsbarrieren fallen und neue Anbieter in den Markt drängen. Zusätzlich zu den Markenartikelherstellern haben auch Konzertveranstalter erkannt, dass aufgenommene Musik ein großes zusätzliches Umsatzpotential birgt. Die sinkenden Einnahmen bei CD-Verkäufen bewirken eine steigende Autonomie des Künstlers dessen Bindung zur Plattenfirma daraus resultierend schwächer wird. So vermarktet z.B. der Konzertveranstalter „Live Nation“ zukünftig nicht nur die Konzerte von Top-Stars wie Jay-Z und Madonna, sondern auch deren physische und digitale Musikprodukte und wird somit zur Konkurrenz der klassischen Tonträgerfirmen. 67 Vgl. o.V. (Musikwoche-News): Musikindustrie präsentiert Jahresbericht (14.03.2008). 68 Vgl. Ebenda 28

4.1.2. Gefahr durch Substitutionsprodukte Auch in der Zukunft werden illegale Musikanbieter das größte Problem der Musikindustrie sein. Zwar ist die Zahl der illegalen Downloads von über 600 Mio.en im Jahr 2003 auf 374 Mio.en im Jahr 2006 zurückgegangen, trotzdem wurden im Jahr 2006 noch 14mal mehr Musikstücke illegal aus dem Internet heruntergeladen, als legal verkauft wurden.69 Die Tonträgerindustrie wird auch in absehbarer Zeit rechtlich gegen Raubkopierer vorgehen. Alleine im ersten Halbjahr 2007 wurden 25.000 Strafanzeigen gegen die Nutzer illegaler Tauschbörsen gestellt.70 4.1.3. Marktmacht der Lieferanten Die Internetrevolution hat es den Lieferanten von musikalischen Inhalten (also Künstler, Produzent, Rechteinhaber, usw.) erleichtert, ihre Musik selbst über das Internet zu vertreiben. Dieser Trend kann sich in der Zukunft noch verstärken. Dies gilt vor allem für kleinere Bands, die über ihre eigene Homepage Musikstücke verkaufen können, ohne bei einer Tonträgerfirma unter Vertrag zu sein. Der Selbstvertrieb bei bekannten Bands wie z.B. Radiohead wird nach Expertenmeinung in der Zukunft eher ein Ausnahmephänomen bleiben.71 4.1.4. Marktmacht der Konsumenten Wie die Vergangenheit gezeigt hat, funktioniert der Online-Musikmarkt bisher hauptsächlich Einzeltitel-bezogen. Das bedeutet, dass aus einem Musik-Album häufig nur einzelne Titel heruntergeladen werden, selten aber das gesamte Album zum Komplettpreis.72 Mit zunehmendem Einfluss des Distributionsweges über das Internet, wird das Problem der Entbündelung (auch: „Kannibalisierung von Musik“) weiter zunehmen. Zusätzlich sprechen Experten bereits heute von einem verringerten Wertempfinden gegenüber physischen und digitalen Musikprodukten. Gerade bei der jungen Zielgruppe, die Musik größtenteils rein digital konsumiert, hat sich der Wert von Musik in den letzten Jahren drastisch verringert. Dateien, die man ohne qualitative Verluste beliebig oft kopieren und verteilen kann, haben für die meisten Konsumenten verständlicherweise nicht mehr den gleichen Wert wie eine gekaufte CD oder Schallplatte. Für viele haben solche Dateien auch 69 Vgl. o.V: http://www.musikindustrie.de/tauschboersen0.html (13.06.2008). 70 Vgl.: ebenda. 71 Vgl. o.V.: Musikwoche Livepaper (49/2007) S. 10. 72 Vgl. Bundesverband Musikindustrie: Jahreswirtschaftsbericht 2007. S. 19. 29

überhaupt keinen materiellen Wert mehr, was die große Zahl der Nutzer illegaler Tauschbörsen beweist. Fraglich ist, ob es die Musikindustrie überhaupt noch schaffen kann, diese Personen in der Zukunft wieder zum Bezahlen für Musikprodukte zu überzeugen. 4.2. 360-Grad-Verträge in der Musikwirtschaft Bei sogenannten 360-Grad-Verträgen handelt es sich um eine neumodische Vertragsform der ganzheitlichen Künstlervermarktung. Ziel ist eine Rundumverwertung des Musikers durch eine Firma, die den Künstler in allen möglichen Auswertungsformen seines künstlerischen Schaffens berät und an den Erlösen beteiligt ist. Dafür könnte die Plattenfirma beispielsweise höhere Vorschüsse bezahlen, mehr Tournee-Zuschüsse übernehmen oder auch längerfristige Vermarktungskonzepte anbieten. So versuchen die Major-Labels, die schwindenden Umsätze des reinen Tonträgerverkaufs durch Diversifizierung der Geschäftsmodelle auszugleichen. Das bewirkt insbesondere den Zukauf neuer Geschäftsbereiche. Waren die Major-Labels in der Vergangenheit reine Tonträgerfirmen, so befinden sie sich momentan in einem grundlegenden Wandel hin zu umfassenden Entertainment-Konzernen. Dieses Modell wird bereits von einigen Independent-Labels praktiziert. Zunehmende Relevanz und Aufmerksamkeit wurde dem Modell mit dem Aufkommen der 360-Grad- Verträge großer Konzertveranstalter wie beispielsweise Live Nation zuteil. Ein Beispiel für die konsequente Rundumvermarktung der Künstler ist das vom ehemaligen Universal-Chef Tim Renner geführte Independent-Label Motor Music. Dieses bietet sich den Künstlern sowohl als traditionelle Plattenfirma (Motor Music), Online-Label und Online- Vertrieb (Motor Digital), On- und Offline-Radio (Motor.Fm), On- und Offline Musikfernsehen (Motor TV), Konzertveranstalter (Motor Tours) als auch in Funktion des Künstler-Managers an.73 Die Major-Labels streben an, in der Zukunft in allen Bereichen der Wertschöpfung eines Künstlers mitzuverdienen. Dies betrifft vor allem die Bereiche Verlag, Live-Geschäft, Management, Merchandising sowie die Weitervermittlung von Künstlern an Werbepartner. 73 http://www.motormusic.de 30

Das nachfolgende Beispiel zeigt jedoch, dass es sich beim Streben der Major-Labels hin zu 360-Grad-Strukturen aktuell lediglich um teilweise erweiterte Verträge bezüglich der Künstler-Wertschöpfung handelt. Beispiel: Universal Music Künstlermanagement Booking-Agentur: Die Universal Music Artist Agency vermittelt Künstlerauftritte Merchandising: Übernahme des größten deutschen Merchandising- Herstellers Deutschrock Beispiel: Sony BMG Konzertveranstalter Abteilung Brand Management (vermittelt Künstler zu Werbezwecken an Markenartikelhersteller) Sony BMG besitzt Beteiligungen bei Managementagentur und Konzertveranstalter (MTS und Bucardo) Allerdings birgt dieses Modell auch Nachteile: "Das Modell erhöht das Risiko", räumt CTS- Chef Schulenberg ein. "Früher haben sich Plattenfirmen und Konzertvermarkter das Risiko eines Künstlers geteilt." Das könnte sich unter Umständen negativ auf die Künstlerentwicklung auswirken: Wenn ein Künstler den musikalischen Durchbruch nicht schaffen sollte, bleiben der Plattenfirma hohe Kosten für die Umsetzung der Nebenrechte. Außerdem bedeutet ein höheres finanzielles Engagement der Plattenfirma unter Umständen auch, dass sie länger auf eine Kostendeckung warten müssen. 31

4.3. Expertenmeinungen zu 360-Grad-Verträgen Eggert (V2): "Wenn ein Label eine Band mit viel Einsatz über Jahre aufgebaut hat, will es nach einem Durchbruch auch von den Erlösen profitieren. Und mit dem Tonträger-Verkauf funktioniert das immer weniger. Natürlich ist das eine mittelfristige Alternative, die erst in künftigen Verträgen wirksam wird. Bei einer Newcomer-Band, die vor 97 Fans spielt, gibt es weiter nichts zu verteilen." 74 Bönisch (KBK): „Echte 360-Grad-Modelle gibt es so gut wie gar nicht. Wenn die Plattenfirmen 360 Grad sagen, meinen sie eigentlich 180 oder 270 Grad. Denn ganz selten haben sie von einem Künstler alle Rechte. Das hätte man vielleicht gerne - aber ich halte das auch für juristisch bedenklich, wenn ein Künstler all seine Rechte an eine Person oder Firma abtritt. Das wäre letztlich sittenwidrig.“ Bönisch (KBK): „Dass jeder versucht, bei der berühmten Wertschöpfungskette seinen Anteil zu vergrößern, ist legitim. Das muss er auch, weil das Risiko immer höher wird. Für uns als Veranstalter bedeutet das, in einer Ära, die nicht mehr einseitig von großen Plattenfirmen geprägt ist, nach neuen Möglichkeiten Ausschau zu halten. So können auch wir im Zeitalter von Digitalisierung und schneller Kommunikation Deals mit Bands machen, bei denen wir sie etwas umfassender betreuen. Dabei lautet mein Ziel aber nie 360 Grad. Vielmehr geht es mir darum, für einen Künstler eine passende Gruppe an einem Tisch zu versammeln, um dann zu entscheiden, wie man ihn gemeinsam am besten aufbauen kann. Das könnte man dann ein kommunikatives 360-Grad-Modell nennen, wenn man so will.“ 4.4. Fazit der Betrachtung von Major-Labels Den Tonträgerfirmen kann es in den nächsten Jahren gelingen, die Krise in einen Aufschwung umzuwandeln. Dazu müssen allerdings einige Bedingungen erfüllt werden: Eigene Downloadangebote der Major-Labels, die qualitativ besser und einfacher zu bedienen sind als die der Raubkopierer müssen etabliert werden. Nur wenn der Kunde einen Mehrwert zu den illegalen Plattformen sieht, wird er auch legale Angebote nutzen. Außerdem werden die Major-Labels in den nächsten Jahren weitere Geschäftsfelder hinzukaufen, um das 360-Grad Modell mit den fehlenden Bausteinen zu komplettieren. 74 Vgl. o.V.: http://www.berlinonline.de/berliner- zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2007/0919/wirtschaft/0009/index.html (30.06.2008) 32

5. Künstler-Direktvertrieb Die Idee vom Künstler-Direktvertrieb ist keine neue Idee. So veröffentlichen beispielsweise Die Ärzte oder Xavier Naidoo seit etlichen Jahren CD-Produktionen über ihre eigens gegründeten Plattenfirmen. Die Major-Labels übernehmen in diesem Fall lediglich den Vertrieb des physischen Produktes, aus den wesentlichen Teilen der Wertschöpfung werden sie allerdings ausgeschlossen. So kommt es zu einer Veränderung in der Beziehung zwischen Major-Label und Künstler. Bei einem Bandübernahmevertrag oder einem Künstlerexklusivvertrag ist der Künstler gänzlich aus dem finanziellen Risiko eines „Flops“ des Produktes ausgenommen. Vertreibt er sein Produkt allerdings selbst über sein eigenes Label trägt der Künstler bzw. sein eigenes Label das Risiko selbst. Trotzdem ist dieses Modell für bekannte Bands ein Mittel zur Gewinnmaximierung, denn der Anteil am Verkaufsumsatz erhöht sich um ein vielfaches. So erhält der Künstler bei einem Künstlerexklusivvertrag in der Regel 6%-12% des HAP (=Handelsabgabepreis), bei einem Bandübernahmevertrag sind es meist zwischen 16%-26% des HAP.75 Mit einem Vertriebsvertrag sind es dagegen häufig bis zu 80% des HAP, die dem Künstler nach Abzug der Vertriebsmarge bleiben.76 Aufgrund der hohen Produktions- und Marketingkosten wird dieses Modell nahezu ausschließlich von bereits bekannten Bands genutzt, da die Bekanntheit eine enorme Risikominimierung bedeutet. Der Initiale und kostenintensive Aufbau des Künstlers ist abgeschlossen und dieser ist nicht zwangsläufig auf die Vorschusszahlungen angewiesen. Die Relevanz des Künstler-Direktvertriebes wurde jedoch durch das Aufkommen des Internets in den vergangenen Jahren erheblich gesteigert und auch für kleinere Bands interessant. Diese Entwicklung hat folgende Gründe: - Technische Neuerungen führen zu einer erheblichen Vergünstigung der Produktionskosten. - Zunehmende Relevanz des Internets für die Musikvermarktung und eine erheblich verbesserte Kostenstruktur für das Marketing. 75 Vgl. Meinking, O.: Erlösquellen der Musikbranche. o.J. S.1 f. 76 Vgl. Ebenda S.4. 33

- Direkte Zielgruppenansprache über das Internet – der Künstler tritt eigenständig in einen Dialog mit dem Kunden. - Veränderte Kostenstruktur durch digitale Güter (economies of scale77) und dadurch höhere Skalenerträge als bei physischer Distribution. - Kostengünstiger Vertrieb (und kein Retouren-Risiko). - Chancen bei der Durchdringung von Nischenmärkten im digitalen Vertrieb durch Long-Tail-Nutzung. 5.1. Neue Geschäftsmodelle der Künstler Die unterschiedlichen Geschäftsmodelle und die Möglichkeiten im Direktvertrieb des Künstlers sollen nun anhand von Beispielen erläutert und erklärt werden. Diese Modelle basieren auf dem Business Modell der Disintermediation78 oder aus dem amerikanischen „cutting out the middleman“. Dabei werden die Plattenfirmen komplett aus der Wertschöpfung ausgeschnitten. 5.1.1. Das Radiohead-Modell - Pick-a-Price-Prinzip 79 bei Künstler und Label Besondere Medienaufmerksamkeit erzeugte die Band Radiohead im Oktober 2007 mit ihrem Album In Rainbows. Dieses wurde direkt auf der Website der Band nach dem Pick-a-Price- Prinzip verkauft. Die Verkaufsstrategie bedeutet, dass der Kunde selbst entscheidet, welchen Betrag er für das Album bezahlen möchte. Es war den Fans allerdings auch möglich, das Album kostenlos und ohne Einschränkungen auf den Rechner zu laden oder aber bis zu einem Maximalbetrag von 99,99 Pfund (etwa 129€) dafür zu bezahlen. Die Band wertet die Aktion als vollen Erfolg. Nach eigenen Angaben wurden innerhalb von drei Monaten mehr als eine Mio. digitale Alben verkauft oder verschenkt. Zu dem finanziellen Erfolg des Modells wollte sich die Band allerdings nicht äußern. Laut dem amerikanische Marktforschungsinstitut Comscore bezahlten 62% der "Downloader" nichts für das Album, die verbleibenden 38% zahlten im Durchschnitt sechs 77 Vgl. Reichwald, R.: Die Ökonomie von Informationsgütern (2003) S. 4. 78 Vgl. o.V.: http://en.wikipedia.org/wiki/Disintermediation (26.05.2008). 79 Vgl. o.V.: http://newpagesblog.blogspot.com/2008/03/pick-your-price-subscriptions-to-fence.html (16.06.2008). 34

Dollar (4,12€). 17% der Kunden zahlten weniger als vier Dollar (2,75€), sechs Prozent überwiesen zwischen vier und acht Dollar (5,50€), zwölf Prozent zwischen acht und zwölf Dollar (8,24€), vier Prozent zahlten mehr und fünfzehn Personen den Höchstpreis.80 Unter Berücksichtigung der nicht zahlenden „Downloader“ nahm die Band laut Comscore durchschnittlich 2,26 Dollar (1,55€) pro Album ein.81 Radiohead - wer zahlte wieviel? ohne Zahlung weniger als 2,75€ 5,50 € 8,24 € mehr als 8,24 € Abbildung 5 - Radiohead - wer zahlte wieviel? Dieser geringe Betrag und die Tatsache, dass das Album noch im Winter des gleichen Jahres als physisches Produkt über das Label XL Recordings82 erschien, würde sicherlich einen vorschnellen Schluss zulassen: Wahrscheinlich wäre die Tonträger-Veröffentlichung finanziell erfolgreicher mit einer Plattenfirma im Rücken gewesen. Comscore erlaubt sich daher folgendes Rechenbeispiel: Ein durchschnittlicher E-Commerce-Anbieter wandelt fünf Prozent seiner Besucher in Käufer um. Wird dies als feststehender Faktor angenommen (in der Realität war der Faktor bei Radiohead erheblich höher), ergeben sich bei einem durchschnittlich 80 Vgl. von Petersdorff, W.: Die totale Kundendemokratie im Test – FA SZ Nr.4 (27.01.2008) S.51. 81 Vgl. o.V. (Musikwoche-News): Nur 38 Prozent bezahlten für Radiohead-Download (07.11.2007). 82 Vgl. o.V.: Eine Klasse für sich – Radiohead bleiben unberechenbar. In: Musik-Guide 21-2007. S.5.

bezahlten Betrag von sechs Dollar und 1,2 Mio. Besuchern Einnahmen von 360.000 Dollar (ca.230.000€). Errechnet man nun mit den gleichen Faktoren den Einnahmestrom der herkömmlichen physischen CD, erhält man einen Betrag von rund einer Mio. US$ (etwa 635.000 €).83 Allerdings müssen in diesem Zusammenhang auch andere Faktoren bedacht werden: - Eine nicht zu eruierende Zahl der „Downloader“, die nichts zahlten, hätte sich das Album auch über den physischen und traditionell-digitalen Handel nicht gekauft oder illegal heruntergeladen. - Eine größere Zahl von Musikkonsumenten vergrößert die Fanbase stark. Daraus können eventuelle Synergie-Effekte mit Ticket- und Merchandising-Verkäufen oder auch physischen Tonträgerverkäufen generiert werden. - Die Band verzeichnete auch aufgrund des gesteigerten Medieninteresses in diesem Zeitraum 1,2 Mio. Besucher auf ihrer Webseite. 84 Außerdem hatte die Gruppe Radiohead als erste Band mit diesem Business Modell den Vorteil einer flächendeckenden Medienunterstützung. Zusätzlich dürfte die Ausgliederung der Musikindustrie bei dieser sehr demokratischen und beinahe anti-kapitalistischen Form des Verkaufs eine Rolle spielen. Der Musikkonsument weiß, dass der Betrag, den er bezahlt, nahezu vollständig bei der Band ankommt und nicht wie in der breiten Öffentlichkeit fälschlicherweise angenommen, größtenteils bei den Plattenfirmen und Retailern versickert. Nun stellt sich die Frage, ob sich dieses Modell auch auf weniger bekannte Bands übertragen lässt. Dazu stellte das deutsche Independent-Label 2nd rec im November 2007 neun Tonträger aus ihrem Katalog nach dem Pick-a-Price-Prinzip physisch zur Verfügung. Der Kunde selbst musste die Portokosten nicht tragen und konnte so auch völlig kostenlos eine physische CD erhalten. Um Transparenz zu schaffen, wurde zusätzlich ein Brief beigelegt, der die Produktionskosten einer solchen CD erläuterte. Der Kunde bezahlte nach Erhalt der Ware.85 83 Vgl. Lipsman, A.: Radiohead Freeloaders Abound, But Does the Business Model Work http://www.comscore.com/blog/2007/11/radiohead_freeloaders_abound_b.html (26.05.2008). 84 Vgl. Ebenda. 85 Vgl. o.V. (2nd rec Blog): http://www.2ndrec.com/blog/2008/02/11/facts-figures/ (26.05.2008). 36

Die Ergebnisse nach Ablauf der Aktion: 481 versendete Tonträger 127 Personen bezahlten (26,62 %) Durchschnittliche Bezahlung: 8,87€ für ein komplettes Album und 7,95€ für eine EP Nach Abzug der Portokosten blieben dem Label also lediglich 0,74€ für jedes versendete Exemplar Parallel dazu erstellte das Label eine Umfrage, die ein eventuelles Missfallen des Produkts beim Käufer herausfiltern sollte. 19,4 % bewerteten die Produkte mit einer 1 (Skala von 1-6, 1=sehr gut) und 44,48% mit einer 2 (Der Durchschnitt lag bei 2,39). Das bedeutet, dass 64% die Produkte mit „gut“ bewertet hatten und trotzdem nur 26,62% dafür bezahlten.86 Eigenes Rechenbeispiel: Der Gesamteinnahmestrom für das Label betrug 355,94€ für 481 verkaufte Tonträger. Bei einem angenommenen HAP87 von 10€ hätten über den traditionellen Verkauf im Handel oder auf der Homepage nur insgesamt 40 Tonträger verkauft werden müssen, um ein besseres Ergebnis zu erzielen. 5.1.2. Das „Prince-Modell“ – Die CD als Giveaway Der britische Musiker Prince veröffentlichte im Juli 2007 sein neu erschienenes Album Planet Earth als Gratis-Zeitungsbeileger (sog. Covermount) über die Tageszeitung Mail on Sunday. Die Zeitung, die eine durchschnittliche Auflage von zwei Mio. hat, verkaufte an diesem Tag knapp drei Mio. Exemplare mit CD-Beilage.88 Nach Schätzungen gingen der Branche dadurch Einnahmen in dreistelliger Mio.enhöhe verloren.89 Der wesentliche Unterschied zum „Radiohead-Modell“ besteht in der Tatsache, dass der Sänger unbestätigten Angaben zufolge eine Einmalzahlung von 250.000 Pfund (etwa 370.000€) erhalten haben soll.90 86 Vgl. Ebenda. 87 HAP = Handelsabgabepreis. 88 Vgl. Friese, U.: Prince düpiert die Musikindustrie. In: FAZ Nr. 164 (2007) S.14. 89 Vgl. Ebenda. 37

Dieses Modell ist als ein Weg des Direkt-Marketings zu verstehen und muss deshalb von den Geschäftsmodellen abgegrenzt werden. Der Künstler wird über eine Einmalzahlung finanziell vergütet und kann aber massiv vom Marketingeffekt dieser Aktion profitieren. Es kann angenommen werden, dass durch diese Aktion sowohl die Ticket- „Mit dem und Merchandising-Verkäufe als auch die CD-Katalogverkäufe des Vertrieb über die Künstlers stark angestiegen sind. Außerdem dürfte sie auch Zeitung kann ich Auswirkungen auf die spätere physische und traditionelle meine Veröffentlichung der CD gehabt haben. Zuhörerschaft direkt erreichen und ich bleibe 5.1.3. Technologien zum Direktvertrieb im Internet zudem von am Beispiel Kazzong Über das Internet kann der Künstler direkt mit dem Kunden in Problemen Verbindung treten. Bisher scheiterte jedoch der direkte Verkauf verschont, mit von Musik vom Künstler Kunden an geeigneten denen die Abrechnungsmodellen. Musikindustrie Plattformen wie Kazzong.com bieten einen Service für Künstler konfrontiert ist.“ und Labels an, ihre Musik über sog. Widgets (einfach zu integrierende Web-Bausteine) auf ihren eigenen MySpace-Seiten, Prince Homepages oder Blogs zu verwerten. Dabei kann der Künstler auch festlegen, zu welchem Preis er den Song verkaufen möchte (0,59€ - 1,29€), in Echtzeit die Verkäufe verfolgen und er bekommt den Verkaufserlös monatlich auf sein Konto überwiesen. Außerdem werden die Abwicklung von Abrechnungsprozessen sowie Gebühren für die Verwertungsgesellschaften (z.B. Gema) übernommen.91 Wie bei einigen anderen Web 2.0. Plattformen greift auch Kazzong auf das Anteils-Modell zurück; das bedeutet, dass sie vom Verkaufserlös einen Anteil einbehalten, um die Kosten zu finanzieren und Gewinne zu erwirtschaften. Dieser Anteil beläuft sich auf rund 50%.92 90 Vgl. o.V.: http://futurezone.orf.at/it/stories/207820/ (26.05.2008). 91 Vgl. o.V.: http://www.Kazzong.com (16.05.2008). 92 Vgl. o.V.: http://www.Kazzong.com – FAQ (28.06.2008). 38

5.2. Fazit der Selbstvermarktung des Künstlers Das Radiohead-Modell kann nur bei etablierten Bands ein Modell für die Zukunft sein. Nur bekanntere Künstler, in die zuvor enorme Kosten für Künstleraufbau und Marketing/Vermarktung geflossen sind, haben die Möglichkeit davon zu profitieren. Der Künstler stellt bereits eine etablierte Marke dar, dessen Bekanntheit zum erfolgreichen Direktvertrieb genutzt werden kann. Im Gegensatz dazu nutzen unbekanntere Bands die Kontakte und Marketingmöglichkeiten der Labels um eine solche Bekanntheit zu erlangen und im Gegenzug Anteile ihrer Gewinne abzugeben. Beim Wandel vom Anbieter- zum Nachfragemarkt wird jedoch das Risiko auch für Labels erhöht. Allerdings: Nach Comscore hat die Band pro verkauftem (und verschenktem) Album- Download 1,55€ eingenommen, welche zum Großteil direkt an die Band fließen dürften. Eine Band, welche ihr Album aber über eine klassische Vertragsstruktur an ein Label lizensiert, würde an den Verkaufseinnahmen ab einer vertraglichen Beteiligung von über 12% (was in der Praxis durchaus realistisch ist), mehr als 1,55€ pro Album verdienen. Daraus lässt sich schließen, dass das Radiohead-Modell rein wirtschaftlich gesehen bisher einen nur bedingten Erfolg verspricht. Radiohead hätte bei einem traditionellen Vertragsschluss mit einer Plattenfirma nach o.g. Rechenbeispiel einen nahezu doppelten Gewinn erzielt. Jedoch kommen gerade bei etablierten Bands der PR-Effekt, eine Vergrößerung der Fangemeinde und daraus resultierend eventuelle Synergieeffekte mit anderen Einnahmequellen (z.B. Ticket und Merchandising) hinzu. Kleine Bands ohne bestehende Fangemeinde können von diesem Modell nicht profitieren. Kritik an diesem Modell kommt vor allem von Seiten der Labels: Sie sehen in dem Selbstvertrieb von Radiohead das Auflösen eines Generationenvertrags. Die erfolgreichen Künstler eines Labels finanzierten bisher den Künstleraufbau von Newcomer-Bands mit. Sollten den Labels die Erträge der großen Bands fehlen, so könnte sich das langfristig negativ auf den Künstleraufbau auswirken. 39

6. Die zukünftige Rolle des Künstler-Direktvertriebes 6.1. Künstler-Direktvertrieb bei etablierten Bands In der Vergangenheit haben sich einige sehr erfolgreiche Bands und Musiker vom traditionellen Weg der Tonträger-Veröffentlichung mit einem Major-Label abgewandt und ihre Produkte direkt an die Konsumenten vertrieben. So veröffentlichte die Band Nine Inch Nails über eine eigens eingerichtete Website ihr neues Album in fünf verschiedenen Versionen: Download von 9 Titeln (ohne DRM, MP3-Format) kostenlos Alle 36 Titel (ohne DRM, verschiedene Formate) 5 US-Dollar Doppel-CD plus alle Titel zum Download 10 US-Dollar Deluxe-Edition (Doppel-CD, DVD, Blue-Ray-Disc) 75 US-Dollar Ultra-Deluxe-Limited-Edition (2500 Stück) 300 US-Dollar Die Ultra-Deluxe-Limited-Edition war innerhalb von drei Tagen ausverkauft, was einem Umsatz von 750.000 US-Dollar entspricht.93 Der Erfolg dieses Prinzips ist auf unterschiedliche Faktoren zurückzuführen. Diese sind gleichzeitig Voraussetzung für einen wirtschaftlich erfolgreichen Selbstvertrieb: Hohe Bekanntheit der Band. Hohe Produktdifferenzierung und dadurch Abschöpfung der unterschiedlichen maximalen Zahlungsbereitschaft pro Kunde. Kein DRM-Schutz, unterschiedliche Formate wählbar, darunter MP3. Psychologische Komponente: Dem Konsument wird kommuniziert, das der gesamte Erlös zur Band fließt. Geringe Vertriebskosten. Exklusivrechte sind durch das Urheberrecht gewahrt. Die Medien und Internet-Blogs kommentierten dies als „Die Zukunft der Musikwirtschaft“ 94 und erklärten nach dessen Erfolg den Tod der klassischen Musikindustrie. Allerdings muss an 93 Vgl. o.V.: http://arstechnica.com/news.ars/post/20080305-reznor-makes-750000-even-when-the-music-is- free.html (30.06.2008). 40

dieser Stelle differenziert werden. Denn das Geschäftsmodell ist wirtschaftlich nur erfolgreich, weil die Band die nötigen Voraussetzungen erfüllt: Sie besitzen die nötige Bekanntheit und Medienpräsenz und die Band steht seit Jahren für musikalisch und qualitativ hochwertige Produktionen. Das Modell ist also nicht die „Zukunft der Musikwirtschaft“, sondern allenfalls ein Zukunftsmodell für etablierte Bands. Trotzdem kann es fundamentale Auswirkungen auf die traditionellen Marktteilnehmer haben: Sollte ein Großteil der erfolgreichen Künstler zum Selbstvertrieb übergehen, fehlen den Major-Labels finanzielle Mittel zum Künstleraufbau von Newcomern. Damit wird das bisher geltende Prinzip, das ein Topstar viele Newcomer mitfinanziert, außer Kraft gesetzt. Daraus resultieren weniger Veröffentlichungen der Major-Labels von unbekannten Bands und letztendlich das fehlende Wachsen eines Newcomers zu einem Topstar. 6.2. Künstler-Direktvertrieb bei Newcomerbands Auch unbekannte Newcomerbands können heutzutage mit wenig Aufwand ihre Produkte selbst vertreiben. Ein neuartiger Denkansatz in dieser Richtung ist es, um den Künstler herum eine Verwertungsgesellschaft aufzubauen. Die Teilhaber investieren sowohl Zeit, als auch finanzielle Mittel zum Künstleraufbau und der Musikproduktion und werden am Gewinn und Verlust entsprechend beteiligt.95 Ein Beispiel: Der Künstler gründet mit den einzelnen Beteiligten eine Gesellschaft (z.B. GmbH, GbR). Die Beteiligten übernehmen hierbei einzelne, im Gesellschaftervertrag festgelegte Aufgabenpakete. Künstler: künstlerische Produktion, Studiomusiker Produzent: Musikproduktion, Studiomusiker, Livemusiker, Studio, Mastering, Mix. Promoter: Presse-, TV- und Funkpromotion, Marketing, Kooperationen Künstler-Manager Geschäftsführer, Administration, Legal- und Business Affairs, Strategie, Kooperationen Tournee-Veranstalter: Booking, Tourneesupport 94 O.V. http://irights.info/blog/arbeit2.0/2008/03/08/nagel-mit-kopfen-machen-%E2%80%93- selbstvermarktung-von-musikern/ (20.06.2008). 95 Vgl. Weyand, W. (Vorlesung): Die Rolle des Künstlermanagers – heute und morgen (21.04.2008) S. 20-23. 41

Diese Partner gründen gemeinsam eine Verwertungsfirma für alle musikalischen Aktivitäten des Künstlers, welche alle seine Verwertungsrechte miteinschließt. Mit der Gründung werden je nach Aufwand unterschiedliche Gewinn- und Verlustbeteiligungen fällig. Finanzielle Mittel können vor allem über Investitionen der einzelnen Gesellschafter oder aber über Privatinvestoren (beispielsweise als stille Gesellschafter) gewonnen werden. Dieses Modell schafft allen Beteiligten durch seine dezentrale Struktur maximale Unabhängigkeit und Gestaltungsmöglichkeiten. Außerdem besteht bei allen Gesellschaftern ein großes Interesse am Erfolg des Künstlers. Das Risiko bei einem Flop ist außerdem auf verschiedene Geschäftspartner verteilt. 6.3. Fazit Der Künstler-Selbstvertrieb ist ein Modell, welches für bereits bekannte Bands geeignet ist. Einige etablierte Bands haben sich in der Vergangenheit bereits von den Schallplattenfirmen abgewendet und die Vermarktung der Produkte selbst in die Hand genommen. Dies wird auch in Zukunft der Fall sein, denn die Band kann über diesen Weg höhere Gewinne erzielen, als bei einer Veröffentlichung mit einer Tonträgerfirma. Damit kündigen sie allerdings einen Generationenvertrag und den Plattenfirmen werden die nötigen finanziellen Mittel zum Künstleraufbau fehlen. Unbekannten Bands bietet sich die Chance, eine Verwertungsgesellschaft aus Personen gründen, die an den Erfolg der Band glauben und investieren. Obwohl der Künstler-Selbstvertrieb ein sehr medienwirksames Geschäftsmodell ist, wird es in der Zukunft ein Ausnahmephänomen bleiben. Nur sehr wenige Bands erfüllen die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung. Allerdings: Diejenigen Bands, die diese besitzen, können wirtschaftlich enorm davon profitieren. 42

7. Telekommunikationsdienstleister Telekommunikationsanbieter wurden durch die Privatisierung aus Staatsnetzen heraus und die Liberalisierung des Marktes in den letzten Jahren zu eigenständigen großen Unternehmen, die sich in einem offenen Wettbewerb gegenüber sehen. Neben den klassischen Festnetzanschlussanbietern, kamen in den letzten Jahren auch immer mehr Mobilfunkanbieter hinzu. Außerdem haben sich durch die Verbreitung des Internets Internet Service Provider (ISP)96, Kabelgesellschaften und Voice over IP (VoIP) Anbieter etabliert. Diese Anbieter nehmen, wie z.B. T-Home in einem großen Konzern mehrere Positionen ein, auch andere Anbieter wie z.B. der originär als Mobilfunkanbieter O2 sind in das Geschäft der ISP eingetreten. Diese Festnetzanbieter, Mobilfunkanbieter, ISP, Kabelgesellschaften oder VoIP Anbieter allgemein als Telekommunikationsanbieter bezeichnet nutzen Musik vielfältig. Als Markenartikelhersteller nutzen sie diese in üblicher Form in der Werbung oder beim Sponsoring, wie z.B. beim O2 Music Flash.97 Darüber hinaus treten sie auch teilweise als Vertrieb von Musik auf. Die Lethargie am Markt durch die traditionellen Vertriebe der Musikindustrie neue Wege in der Verbreitung von Musik zu gehen, nutzen andere Firmen geschickt, um in den Markt einzusteigen und Elemente der Wertschöpfung für sich zu besetzen. So wird Musik von Microsoft, T-Online oder AOL distribuiert.98 Diese Anbieter digitaler Inhalte organisieren nach Erwerb der Lizenzen die Entbündelung, Komprimierung, „Labeling“, anschließend die Distribution (Indexierung, Download) und abschließend das Kundenmanagement (CRM) und weitere Verbundleistungen (z.B. Software).99 96 Internet Service Provider 97 „Mit dem Music Flash hat O2 eine völlig neue Eventreihe der besonderen Art ins Leben gerufen. Im Rahmen des O2 Music Flash werden regelmäßig bekannte Bands präsentiert, die ein einmaliges und exklusives Spontan- Konzert geben – alles kostenlos und natürlich nicht nur für O2 Kunden!“ 98 Vgl. Clement, M. & Schusser, O.: Ökonomie der Musikindustrie (2008). 99 Vgl. Schmidt, S.: Das Online- Erfolgsmodell digitaler Produkte (2007). 43

7.1. Mobilfunkanbieter im Bereich der Musikdistribution Die vier großen Mobilfunkanbieter in Deutschland in Deutschland beschäftigen sich allesamt mit dem Vertrieb von Musik oder Klingeltönen über das Handy, teilweise auch in Kombination mit dem Vertrieb auf den Computer. Mobilfunkanbieter O2 13% e-plus T-Mobile 15% 37% Vodafone 35% Abbildung 6 – Marktanteile der deutschen Mobilfunkbetreiber Universal und E-Plus hatten z.B. den Mobilfunktarif vybemobile im September 2006 als Phone- und Music-Marke ins Leben gerufen und noch im selben Jahr ein Downloadangebot für Musik eingebaut.100 Auch der Anbieter Vodafone hat neben seinem Download-Shop auch Produkte wie den Vodafone Music Manager und der Mobile Music Client. Diese Anwendungen sollen das Herunterladen und Verwalten von Musik mit Handy und PC vereinfachen.101 Nicht nur die Ausstattungen in Anwendungen, die Vodafone anbietet, sind auf Musik ausgerichtet, sie sind auch in der Vermarktung durch Kooperationen aktiv, wenn es um digitale Musik geht. Warner Music und Vodafone D2 vermarkten das aktuelle Album von Madonna, "Hard Candy" innerhalb einer gemeinsamen Partnerschaft. Kunden von Vodafone konnten bereits in der Woche vor der Veröffentlichung des Albums ausgewählte Songs kostenpflichtig über das Portal Vodafone live herunterladen.102 Dies unterstreicht die Wichtigkeit, die Vodafone dem Thema Musikvertrieb über das Handy zukommen lässt. 100 Vgl. o.V.: Snoop Dogg singt als Roy Black für E-Plus und Universal http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=253336&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (25.04.2008). 101 Vgl. o.V.: Vodafone verstärkt Musik-Engagement http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=255830&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (10.05.2008). 102 Vgl. o.V. Madonna vorab mobil bei Vodafone http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=251271&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (18.03.2008).

Die Wichtigkeit des mobilen Musikvertriebs wird nicht durch das Engagement der aller Anbieter am deutschen Markt deutlich, sondern auch die Äußerung von Warner-Chef Edgar Bronfman jr. der an „Explosion des mobilen Vertriebs“ glaubt. Doch dafür müssten die Handyhersteller und Telkos noch ihre Hausaufgaben in Sachen Nutzerfreundlichkeit machen, erklärte der CEO der Warner Music Group.103 Die Mobilfunkanbieter erreichen ihre Wertschöpfung der Klingeltöne laut Clement und Schusser104 durch diese Schritte: Künstler Distribution Ringtone Ringtone Plattform Verlag Billing Produzent Broker Provider Label Provider Abbildung 7 - Wertschöpfung bei Klingeltönen Die deutschen Mobilfunkanbieter wie Vodafone, T-Mobile, O2 und E-Plus berichten von monatlich bis zu 200.000 Downloads pro Titel.105 7.2. Medienportale der Telekommunikationsunternehmen Die Medienportale sind neben den Mobilfunkanbieter für den digitalen Musikvertrieb der Telekommunikationsanbieter am Wichtigsten. Die Portale sind die Absatzkanäle der Internetdienstleister, durch die sie Musik digital anbieten. Nicht nur das Verkaufen von Musik, sondern auch das Bereitstellen von Musik durch Streaming wird hier angewendet. Die Zahlen des Datenverkehrs durch „streamen“, begünstigt durch die zunehmende Verbreitung 103 Vgl. o.V.: Bronfman setzt auf die mobile Karte http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=222651&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (08. 12.2006) 104 Vgl. Clement, M., & Schusser, O.: Ökonomie der Musikindustrie (2008). 105 Vgl. Ebenda.

von Breitbandanschlüssen und Flatrates, steigen stetig, was die Relevanz dieser Art von Angebot unterstreicht. Unklar ist indes, wer derzeit der Marktführer unter den "Streamern" ist. Die Firma compete.com, die den Datenverkehr im Internet untersucht, sieht aktuell das soziale Musiknetzwerk imeem an erster Stelle (10,3 Mio. Nutzer in den USA), die im Bereich Web 2.0 aktiv sind.106 Auf dem zweiten Platz liegt der Dienst Yahoo! Music mit knapp 9,7 Mio.en Besuchern und AOL Music mit gut 4,6 Mio.en. Comscore Media Metrix kommt auf andere zahlen. Sie sehen AOL Music im März mit weltweit 21,9 Mio.en Nutzern an erster Stelle, gefolgt von Yahoo! Music (20,8 Mio.en) und MTV Networks Music (17,6 Mio.en). Es bleibt festzuhalten, dass beide Firmen zur Traffic Auswertung ein Wachstum der Nutzerzahlen bei den diversen Anbietern festgestellt haben.107 106 Auf die Internetplattform Imeem wird in Kapitel 11 noch im Detail eingegangen. 107 Vgl. o.V.: Streamingdienste legen zu http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=254719&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (21. Mai 2008). 46

8. Die Zukunft der Telekommunikationsunternehmen Die Telekommunikationsanbieter sind, wie zuvor beschrieben, ein neuer gewichtiger Teilnehmer auf dem Musikmarkt. Sie haben ihren Platz in der Wertkette erkämpft. Besonders die Mobilfunkanbieter in Kooperation mit Markenartikelherstellern wie Apple oder Nokia mischen den jungen Markt gerade auf. Die technische Entwicklung ist maßgeblich für die Zukunft dieses großen Bereichs. Wendet man den Blick zurück und betrachtet die Entwicklung der letzten Jahre oder gar der letzten Monate in diesem Bereich, wird klar, wie viel Bewegung in dem Markt vorhanden ist. Die Vernetzung über Internet Flatrates, sich verbreitende Handy Flatrates und den Ausbau des UMTS Netzes mit speziellen Musik Handys wie dem Nokia N95 lassen den Schluss zu, dass Musik immer weiter in die drahtlose Welt wandert. Musik über das Handy zu kaufen und zu hören ist noch ein schwieriger Prozess, der Kunden abschreckt und eine massive Verbreitung noch verhindert. Mit der technischen Entwicklung, die massiv voranschreitet und täglich weitere Durchbrüche und Entwicklungen macht, wird in Zukunft der Schlüssel zu einer Musiknutzung über das Handy oder andere mobile Endgeräte sein. Die Trennung zwischen PC, Musikanlage, Handy oder mobilen Endgerät wird weniger scharf, Angebote, die einen Download parallel auf Handy und Heim-PC anbieten existieren bereits jetzt. Die allgemeinen Medienportale oder speziell die der ISP sind im Moment noch nicht besonders relevant. Dennoch ist, betrachtet man ihre Marktmacht die sie gegenüber der Musikindustrie haben, eine große Chance versteckt. Die ISP haben die Infrastruktur und den Kundenstamm um Musik sehr flächendeckend anbieten und verteilen zu können; es scheint als würden sie den noch unsicheren Markt sich zunächst setzen lassen, bevor sie hier einsteigen und ihre Vorteile ausspielen. 47

9. Die Rolle der Musik im Bereich der Markenartikelhersteller Der große Bereich der Markenartikelhersteller108, die Musik nutzen, um ihr originäres Kerngeschäft zu unterstützen oder zu erweitern, lässt sich in drei verschiedene Teilnehmergruppen am Markt einteilen. Etablierte Soft- und Hardware Hersteller beschäftigen sich mit Musik. Prominentes Beispiel ist Apple, die durch ihrem iTunes Shop ihrem MP3-Player iPod zum Erfolg verhalfen und umgekehrt. Eine weitere Gruppe sind Handelsunternehmen, die ursprünglich nicht mit Musik und dessen Vertrieb zu tun hatten. In den USA ist Wal Mart ein gewichtiger Teilnehmer am Markt der digitalen Distribution, in Deutschland vertreiben mittlerweile auch Saturn, Karstadt oder Aldi digitale Musik. Eine dritte Gruppe, die nun Musik vertreibt und nutzt, sind die Konzerne, die ursprünglich als Markenartikelhersteller verstanden werden und besonders bekannte Marken oder auch „Brandings“ besitzen. Hierzu zählen Marken wie Coca Cola, die Musik vielseitig nutzen. Die Gründe Musik mit einer Marke zu verbinden sind vielfältig: „Musik schafft affektive Markenwelten und unterstützt die Kommunikation von sprachlichen und bildlichen Informationen“, erklärt Patrick Langeslag, Managing Director ACG, einer Firma für Audio Branding. Musik bietet in allen Formen „Exposure“ und damit Promotion und potenzielle „Umwegrentabilitätseffekte“. Musik als Promotion-Tool zwecks „Umwegrentabilität“ (z.B. in Form von Gratis-CDs oder -Downloads) basiert auf dem Charakter von Musik als Wissensgut, das zum Reputationsaufbau der „Marke MusikerIn“ genutzt werden kann.109 Musik schafft Aufmerksamkeit, erregt Emotionen und kommuniziert Botschaften. Nicht ohne Grund nutzen Markenartikler Musik in Spots, am Point of Sale, für Events oder auch im Sponsoring. Denn passt die Musik zur Marke steigen Wiedererkennung (Recall) und Werbewirkung.110 Markenartikler erhalten einen neuen Zugang zu potenziellen Interessenten. 111 108 Auch „Markenartikler“ 109 Vgl. Sperlich, R.: Musikschaffen von Rock-und elektronischer Musik in der "digitalen Metamorphose" (2007). 110 Vgl. Otto, K.: Der Ton macht die Marke (2008). 111 Vgl. o.V.: Britischer Mobilfunker testet werbefinanzierte Downloads http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=251608&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (26.03.2008). 48

Die Chancen dieser neuen Absatzmärkte sind längst erkannt und werden zunehmend genutzt, um Lizenzen zu verkaufen und das Repertoire verbreiten. Große Kooperationen wie zum Beispiel zwischen Mercedes Benz und den Rolling Stones zur Bigger Bang-Tour sind selbst im Rock’n’Roll mittlerweile voll akzeptiert und gehören normal dazu. Die Wichtigkeit dieser Art Musik zu vertreiben und Lizenzen zu verkaufen, ist leicht zu belegen, der Verlag der EMI leistet sich eine eigene Abteilung, die sich speziell nur um die musikalischen Bedürfnisse der Markenwelt kümmert. "EMI Music Publishing Media Services wurde geschaffen, um das Arbeiten mit Musik für Markenartikler, Werbetreibende, Agenturen, TV-Sender und Filmproduktionen einfacher, transparenter und schneller zu machen und den Austausch und die Zusammenarbeit in den einzelnen Repertoire- und Anwendungsbereichen zu optimieren", erklärt Manuel Tessloff (Manager Business Development, EMI).112 Diese Entwicklung zeigt einen Trend auf, die Wertschöpfungskette zu erweitern und abseits des Tonträgerverkaufs nach Einnahmequellen zu suchen. Bei der Zusammenarbeit zwischen Künstler und Marke treffen empfindliche Persönlichkeitsbilder aufeinander. Sowohl Künstler als auch Marken sind auf ihren Ruf, auf ihre Reputation, auf das erzeugte Fremdbild angewiesen. Das Image des Künstlers und der Marke sind wesentlich für das Zustandekommen und das Gelingen einer Zusammenarbeit, stehen beide Partner, Unternehmen und Künstler, in einem richtigen Verhältnis zueinander, ist das die nötige Grundvoraussetzung für einen Erfolg. Marken und Künstler, die nicht zusammen passen, schaden sich gegenseitig, eine passende Zusammenarbeit befruchtet sich gegenseitig positiv. Soft- und Hardware Hersteller, Handelsunternehmen und Markenartikler folgen einem Ziel; sie hoffen auf eine Symbiose zwischen Musik und Markenwelt, die sie durch verschiedene Maßnahmen erreichen will, sei es durch Werbung, Kooperationen oder Sponsoring. Im Folgenden wird die Einteilung nicht nach den drei Gruppen Soft- und Hardware, Handelsunternehmen und Markenartikler unternommen, sondern nach der Art des möglichen Einsatzes der Musik. Die Einteilung nach Engagement des Unternehmens ist notwendig, da Soft- und Hardware, Handelsunternehmen und Markenartikler Musik so vielfältig nutzen, in der Werbung für Kooperationen und Sponsoring. 112 Vgl. o.V.: EMI Publishing stärkt Synch-Geschäft http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=240879&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (18. 09.2007). 49

9.1. Die Nutzung von Musik in der Werbewelt Die Werbe- und die Musikwelt sind unzertrennlich miteinander verbunden. Keine Werbung kommt ohne Musik aus, zunehmend werden prominente Songs in der Werbung genutzt, große Unternehmen schmücken sich mit den Namen der Stars, wie zum Beispiel bei der Pepsi Kampagne mit Britney Spears und Christiana Agiulera als Gladiatoren. Die Werbewelt bedient sich der Musik und nutzt sie als Mittel zum Zweck der Emotionalisierung mit der Marke. Musik nimmt einen immer größeren Teil in der Werbewelt ein und verdrängt teilweise sogar die beworbenen Produkte. Andere Unternehmen bewerben auch ihre musikfremden Produkte mit Musik und stellen diese in den Mittelpunkt. Der Song „Like Ice In The Sunshine“ ist unzertrennlich mit Langnese verbunden. „In unserem Fall ist Musik ein besonders wichtiger Faktor, denn Eisverzehr und das dazugehörende Feeling wird vor allem durch Musik als emotionale Komponente unterstützt und transportiert“, erklärt Katja Willers, Marketing Langnese. Weitere prominente Beispiele sind die Werbespots von Becks’s und Krombacher, oder die Anwendung bei Bacardi, durch die die Klangfarbe Latin Musik durch Bacardi besetzt sei, meint Megacult-Chef Deese. Musik fördert laut dem internationalen Marktforschungsinstitut Millward Brown die Erinnerungsfähigkeit des Zuschauers an das jeweilige Produkt, das Lernen der im Werbespot vermittelten Botschaft und die Markenbindung.113 9.2. Kooperationen mit Markenherstellern Eine weitere Schnittstelle zwischen Marken- und Musikwelt gibt es durch Kooperationen. Markenartikelhersteller arbeiten mit Musik-Labels oder Künstlern zusammen und erreichen durch das gezielte Zusammenwirken ihrer Handlungen und Aktionen einen besonderen Mehrwert. Dieser Mehrwert kommt beiden Seiten zu Gute. In Kooperationen wird zumeist Neues geschaffen oder Bestehendes erweitert oder geändert. 113 Vgl. o.V.: Studie belegt Wirkung von Musik in der Werbung http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=166718&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (16.11.2004) 50

Die Beispiele für diese Art der Zusammenarbeit zwischen Marken- und Musikwelt sind zahlreich und teilweise nicht scharf von Sponsoring oder reiner Werbung zu trennen. Zumeist sind Kooperationen Teil eines ganzen Kommunikationsdesigns, welches einen Künstler, Label und deren Images mit einer Marke verknüpft. Ein Beispiel aus den USA ist die Kooperation zwischen dem Hip Hop Label Def Jam und Procter & Gamble, die Konsumgüter wie Wella, Blendax, Old Spice oder Gilette vermarkten. Diese beiden Firmen haben gemeinsam ein neues Label gegründet, dessen Name „TAG“ ab sofort nicht mehr nur für ein in den USA bekanntes Body-Spray steht, sondern eben auch für Musik.114 In England gibt es eine Kooperation von EMI und Burger King, die ihren Kunden als Ergebnis dieser Kooperation kostenlose Musik-Downloads anbieten können.115 Universal Music Deutschland hat eine Kooperation mit Visa Card und kann seinen Kunden personalisierte Kreditkarten für Fans anbieten. Diese Kreditkarten zeigen dann das Logo oder ein Foto der Band.116 Genau vier Monate nach dem Start in Großbritannien und Irland eröffnen die Mobilfunker von Nokia auch hierzulande ihre musikalische Downloadplattform. Der Store soll künftig ein Teil des Ovi-Angebots sein, der neuen Nokia-Marke für Internetdienste. "Mio.en von Titeln" sollen im kopiergeschützten WMA-Format und mit einer Auflösung von "vorwiegend 192 KBit/s" zur Verfügung stehen, heißt es aus dem Hause Nokia. "Der Nokia Music Store schließt eine bislang vorhandene Lücke zwischen PC und mobilen Geräten", erläutert Anke Fleischer, Head of Central Europe, S&S Entertainment & Communities Nokia. "Indem wir den dualen Download durch die Zweiwegesynchronisation ersetzen, bieten wir Kunden einen einfach nutzbaren Weg, jederzeit und überall auf ihre gesamte Musiksammlung zuzugreifen und diese auch unterwegs zu erweitern, ohne den gleichen Titel am PC noch einmal herunterladen zu müssen." Alle Beispiele verdeutlichen, dass die kooperierenden Partner ihre jeweiligen Vorteile wie Vertriebswege, Zugang zu neuen Kundenkreisen oder Verfügbarkeit von Ressourcen in die Kooperation einbringen. 114 Vgl. o.V.: Markenartikler baut Deo-Label auf http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=252523&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (11.04.2008). 115 Vgl. o.V.: EMI und VerveLife bringen Downloads unters Fast-Food-Volk http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=237407&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (10.06.2008). 116 Vgl. o.V.: Urban Card http://www.urbancard.de/flash/flash.html (18.05.2008). 51

9.3. Sponsoring von Musik Die wichtigste und häufigste Form der Kooperation mit Popstars ist das Sponsoring.117 Darunter ist die Förderung von Stars durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zu verstehen, die das sponsorende Unternehmen zur Verfügung stellt und sich somit erhofft seine in der Kommunikationspolitik gesteckten Ziele zu erreichen. Die Relevanz des Bereichs Sponsoring wird klar, wenn man die Zahlen dieses Marktes betrachtet. Im Jahr 2008 geben Markenartikelhersteller in den USA erstmals mehr als eine Milliarde Dollar für Werbemaßnahmen im Umfeld von Live-Events aus. Die Analysten der IEG, einem Unternehmen, das sich auf die Beobachtung von Sponsoring-Aktivitäten spezialisiert hat, rechnen mit einer Summe in Höhe von mehr als 664 Mio.en Euro - 75 Prozent mehr als noch 2003 ins Konzertgeschäft flossen.118 Vorteile Nachteile – Emotionalisierung – Abhängigkeit vom Künstlerimage – Zielgruppengenauigkeit – geringere Planbarkeit – Differenzierungsmöglichkeiten – Kurzlebigkeit der Popmusik – Imagetransfer und -wirkung – hohe Kosten – Jugendlichkeit – Konflikt zwischen Kunst und – Glamour Kommerz – Lifestyle – Verwechslungsgefahr – Zeitgeist – Attraktivität der Künstler – Auffälligkeit der Künstler – Sozialisierung über Popmusik – hoher kommerzieller Charakter und konsumfreudiges Publikum – hohe Reichweite 119 Tabelle 2 - Vorteile und Nachteile des Sponsorings 117 Vgl. Ringe, C.: Popstars für Marken (2008). 118 Vgl. o.V.: Tour-Sponsoring knackt Mrd.grenze http://www.mediabiz.de/newsvoll.afp?Nnr=251890&Biz=musicbiz&Premium=J&Navi=00000000 (01.04.2008). 119 Vgl. Ringe, C.: Popstars für Marken (2008). 52

10. Die Zukunft Musik im Bereich der Markenartikelhersteller Die Entwicklung der letzten Jahre im Zuge der Digitalisierung des Musikmarktes hat zu einer Erweiterung der Wertschöpfungskette geführt wie bereits hinlänglich aufgezeigt. Neue Teilnehmer sind in den Markt eingetreten und nehmen an der Verwertung von Musik teil. Das Engagement von Markenartikelherstellern hat sich in den letzten Jahren verstärkt. In der Werbewelt ist Musik als Unterstützung von Bildern oder auch im Radio bereits in einem großen Maße angekommen. Musik wird bereits zur Emotionalisierung und Verbindung zur Marke in einem Maße genutzt, welches sich in Zukunft kaum noch steigern lassen wird. Werbung kommt schon heute nicht mehr ohne Musik aus und wird diese in Zukunft weiter so intensiv nutzen. Die Kooperation zwischen Marken- und Musikwelt hat in den letzten Jahren auch eine gefühlte Intensivierung erfahren. Beide Seiten nutzen die Vorteile und Erfahrung der jeweils anderen Seite, um zu einem gemeinsamen Größeren zu gelangen. Das Problem an dieser Konstellation ist, dass die Markenwelt hier im Vorteil ist; zwar sind sie auf die Rechte an Werken und der Aufführung und dem Auftreten zum Beispiel in Werbespots angewiesen, dennoch sind sie nicht auf Musik zur Generierung von Umsatz angewiesen. Markenartikelhersteller nutzen Musik als reines Werkzeug und nutzen ihre emotionalisierende Wirkung ohne selbst davon betroffen zu sein. Für Markenartikelhersteller ist es Mittel zum Zweck Kunden zu binden oder neue Kundenkreise für sich zu öffnen. Musiker hingegen sind durch die unklare Situation auf dem Tonträgermarkt auf Umsätze und den Verkauf ihrer Musik angewiesen. Aus diesem Spannungsfeld heraus wird sich die Zukunft dieser Beziehung ergeben. Die Übermacht auf finanzieller Seite lässt die Musiker und deren Verwerter weiter in der defensiven Stellung. Es bleibt, betrachtet man die weiter sinkenden Umsätze auf Tonträgerseite, zu befürchten, dass die Markenartikelhersteller ihre starke Position mehr aus nutzen können. Musiker werden mehr und mehr nach Möglichkeiten suchen müssen, Umsätze zu generieren, eben auch gerade bei finanzstarken Partnern wie die der Werbeindustrie und Markenwelt. Der Bereich des Sponsorings wird nicht nur für die Musikwelt immer wichtiger. Sponsoring hat gewichtige Vorteile (s.o.) besonders hervorzuheben ist hierbei die große Ehrlichkeit gegenüber Werbung. Das Vertrauen, in Stars die in einer gekauften Werbung ein Produkt 53

anpreisen sinkt immer weiter, was das Sponsoring umso interessanter macht. Es besitzt eine hohe Ehrlichkeit und kann neue Kundenkreise oder einen Imagewechsel einer Marke begünstigen; hier ist die Jägermeister Rock Liga zu nennen, die es geschafft hat, das Image von Jägermeister an ein junges musikaffines Publikum zu tragen. Sponsoring wird in allen Bereichen wichtiger und wird weiter wachsen, Musik und Musik Veranstaltungen können hierbei ihre Vorteile von genauer Zielgruppe bei einem Konzert oder der Übertragung eines Image auf eine Marke nutzen. 54

11. Der Einfluss von Web 2.0 Technologien und Anbietern auf den Musikmarkt Das folgende Kapitel beschreibt die neuen Technologien, die Marktteilnehmer und deren Geschäftsmodelle die im Zuge der Verbreitung von Internetdiensten der zweiten Generation auch in den Musikmarkt eingetreten sind. Im Folgenden werden zunächst die neuen Geschäftsmodelle der Web 2.0 Anbieter genauer erläutert und parallelen zu traditionellen Geschäftsmodellen oder auch den digitalen Modellen von Internetanbietern gezogen. Danach werden einzelne Musikplattformen und deren Technologien und Konzepte im Detail erläutert. 11.1. Geschäftsmodelle für Unternehmen im Internetbereich Der folgende Abschnitt gibt eine Übersicht über verschiedene neue Geschäftsmodelle die bekannten Unternehmen im Internet zu Grunde liegen. Durch diese Einteilung lassen sich verschiedene Geschäftsmodelle voneinander abgrenzen. Es gibt jedoch auch Mischformen oder Weiterentwicklungen von traditionellen Geschäftsmodellen. Der folgenden Einteilung liegt das Skript von Rappa „Managing the Digital Enterprise“ zugrunde. Rappa hat als Erster 2001 die Geschäfts- oder auch Businessmodelle von Internetunternehmen in folgende Kategorien gegliedert: 120 - Brokerage Model - Advertising Model - Infomediary Model - Merchant Model - Manufacturer Model - Affiliate Model - Community Model - Subscription Model - Utility Model 120 Rappa, Michael: Managing the Digital Enterprise (2001). http://digitalenterprise.org/models/models.html (10.6.2008). 55

Nachfolgend werden die für den Musikbereich relevanten Modelle auf Grundlage und Definition von Rappa näher erläutert und um aktuelle Erkenntnisse erweitert. 121 11.1.1. Das „Brokerage Model“ Das „Brokerage Model“ ist vergleichbar mit einem Aktienbroker an der Börse. Dieser ist dafür verantwortlich, dass jeder Verkäufer einen Käufer findet und umgekehrt. Bei erfolgreicher Geschäftsanbahnung und Zustandekommen des Handels bekommt er hierfür eine Provision. Verschiedene Internetanbieter wie Internetmarkplätze nutzen dieses Modell. Online Handel wurde Ende der neunziger Jahre unter dem Schlagwort „E-Commerce“ zusammengefasst, welches nach dem Ende des „.com Booms“ und der Konsolidierungsphase im Internet, heute jedoch kaum noch benutzt wird. Die heute bekannteste Seite, die dieses Modell nutzt, ist der Auktions-Broker eBay im Bereich „Consumer to Consumer“ (C2C). Aber auch Amazon.com ist ein solcher virtueller Marktplatz und bietet nicht nur selbst Waren an, sondern auch Drittanbietern die Möglichkeit, auf ihrer Plattform an gegen eine Provision oder Gebühr deren Artikel in den Warenbestand mit aufzunehmen; „Business to Consumer“ oder sogenannte B2C Marktplätze. Weniger Präsenz in den Medien, jedoch umso wichtiger und heute Alltag sind die Internetmarkplätze zum Warentausch zwischen Unternehmen (B2B). Des Weiteren gibt es Transaktionsbroker wie die Bank PayPal, die für Transaktionen zwischen ihren Kunden und deren Absicherung eine Gebühr verlangen. Distributoren die Angebote von verschiedenen Einzelhändlern zusammenfassen und weitervermitteln gehören auch zum Bereich der Transaktionsbroker. Insgesamt lässt sich festhalten, dass der Geschäftstätigkeit vieler bekannter Unternehmen im Internet das „Brokerage Model“ zumindest als Teil einer ganzheitlichen Strategie z.B. in Kombination mit Werbung, zugrunde liegt. Sie bieten ihre Plattform Drittanbietern zur Geschäftsanbahnung und Abwicklung an und tragen so lediglich das Risiko der Anfangsinvestitionen in die Plattform, nicht jedoch in die angebotenen Güter an sich. Somit 121 Rappa, Michael: Managing the Digital Enterprise (2001). http://digitalenterprise.org/models/models.html (10.6.2008). 56

gibt die Bekanntheit einer Plattform den Ausschlag für den Erfolg des Modells. Für Anbieter und Nachfrager sind diese elektronischen Plattformen eine Möglichkeit ihre Geschäfte effizienter abzuwickeln und bieten gegenüber traditionellem Handel einen Wettbewerbsvorteil. 11.1.2. Das „Advertising Model“ – Finanzierung durch Werbung Ein werbefinanziertes Geschäftsmodell ist im eigentlichen Sinne kein neues Modell. Es ist eine Weiterentwicklung des traditionellen Modells der Medienunternehmen. In Form von Werbeanzeigen auf den einzelnen Seiten stellt diese Form mit eine der wichtigsten Säulen bei der Finanzierung von Angeboten im Internet dar. Werbeanzeigen sind prinzipiell auf allen Internetseiten zu sehen. Der Vorteil von Internetseiten im Gegensatz zu beispielweise Fernsehwerbung ist die zielgruppengenauere Ansprache des potenziellen Kundensegments. Hier können Unternehmen genau in einzelnen Segmenten oder bei einer Suchmaschine nach einem Suchbegriff des Nutzers werben. Für Internetauftritte mit extrem hohen Zugriffszahlen ist dies ein sehr erfolgreiches und auf den ersten Blick einfach zu durchschauendes Modell. Es werden Werbebanner auf den Seiten eingeblendet und bei einem Klick des Nutzers auf einen Werbebanner verdient der Seitenbetreiber mit. Soziale Netzwerke wie Facebook bieten den Werbenden personalisierte Werbung an. Jeder Nutzer hat ein Profil auf der Seite und dessen Daten werden durch verschiedene Programme ausgewertet um dem Nutzer dadurch auf ihn zugeschnittenen Werbung zu bieten. Dadurch entgeht der Werbemarkt dem Problem der direkten Zielgruppenansprache bei Fernsehwerbung. Für den Kunden ist dies jedoch mit einem Verlust von Teilen seiner Privatsphäre verbunden. Seiten wie die sozialen Netzwerke MySpace oder Facebook hatten alleine im Mai 2008 ca. 45-50 Mrd. Abrufe und wachsen stetig weiter.122 Zum Vergleich: Im Oktober 2005 wurden bei MySpace nur 20 Mio.en Seitenabrufe pro Monat gemessen. 123 Hier ist einerseits das enorme Wachstum sichtbar, andererseits muss angemerkt werden, dass ab einer Grenze von mehreren tausend Mitgliedern eines solchen sozialen Netzwerkes die kritische Masse für den Erfolg einer Seite 122 Vgl. Schonfeld, Erick: Facebook Blows Past Myspace In Global Visitors For May http://www.techcrunch.com/2008/06/20/facebook-blows-past-Myspace-in-global-visitors-for-may/ (20.06.2008) 123 Vgl. o.V.: http://www.businessweek.com/magazine/content/05_50/b3963001.htm (28.06.2008) 57

erreicht zu sein scheint um erste Netzwerkeffekte zu generieren, die zum weiteren Wachstum der Seite beitragen.124 Von daher muss nicht zwingend eine solche Nutzerzahl erreicht werden um ein Internetunternehmen in die Gewinnzone zu führen. Eine Mindestgrenze, wann ein Unternehmen mit einem werbefinanzierten Geschäftsmodell erfolgreich ist gibt es nicht, da auch hier die Kosten entscheidend sind. Soziale Netzwerke genießen 2008 eine hohe Popularität. Es gibt jedoch auch viele andere Seiten, die ähnliche Strategien zur Erzeugung von Netzwerkeffekten haben wie beispielsweise Google mit ihrer Suchmaschine oder ihrer Videoseite Youtube. Ein Rechenbeispiel soll hier die Relation zwischen den Ausgaben und den Einnahmen durch Werbung verdeutlichen: Die Serverkosten der von Google für 1,6 Mrd. US-Dollar gekauften Video-Plattorm Youtube werden pro Monat auf mehr als 3,5 Mio.en US Dollar geschätzt.125 Von daher kann der Kauf eher mit einer Stärkung der Marktmacht von Google auf Anbieter und Abnehmer von Werbung, als mit Verbesserung des direkten Gewinns gesehen werden, da trotz hoher Nutzerzahlen nicht jeder Nutzer auf einen Werbebanner klickt. Die Seitenabrufe müssen außerdem in Relation zu der Klickrate gesetzt werden, da nur maximal 10% der Besucher einer Seite auch auf einen Werbebanner klicken. Zudem müssen die Einnahmen pro Klick auf einen Werbebanner von 10-50 Euro-Cent mit in Betracht gezogen werden. Je bekannter die Seite desto mehr Marktmacht können die Internetseiten bei den Verhandlungen mit Werbeanbietern ausüben. Unbekannte Internetseiten können selten mehr als 10 Euro-Cent pro Click auf den Banner einnehmen (Earn per Click).126 Dagegen kann Google für einen Werbebanner auf deren Suchseite bei bekannten Suchwörtern pro Klick mehrere Euro verlangen. Dieser Wert wird in Zukunft noch weiter steigen. Der Erfolg von Google und deren Werbeeinnahmen beruhen nicht einfach auf dem Anbieten von Werbebannern, sondern verschiedenen Verbindungen zur Erzeugung von Netzwerkeffekten. Schon 1995, noch vor dem Markteintritt von Google (1998), hat die Portalseite Yahoo ein 124 Erklärungen zu Netzwerkeffekten finden sich u.a. bei Shuen, Amy: Die Web 2.0 Strategie (2008). Grundlage hierfür sind die Gesetze von Robert Metacalfe, den Erfinder des Ethernet Netzwerkes, der davon ausgeht, dass der Nutzen für jeden Konsumenten im Netzwerk mit jedem weiteren Nutzer steigt. 125 http://tomokeefe.com/2008/06/04/monetizing-youtube/ (28.06.2008) 126 Der Blogger Robert Basic hat auf seinem Internetblog mehrfach Rechenansätze für die Werbefinanzierung geliefert, wonach zwischen 10-30ct pro Klick je nach Bekanntheitsgrad erreicht werden können. Marktführer wie Google berechnen dagegen durch einen raffinierten Algorithmus aus Platzierung auf der Seite, Häufigkeit des Suchwortes und Anzahl der Werber bis zu mehrere Euro pro Klick auf einen Werbebanner, wodurch sich auch die enormen Einnahmen erklären lassen. Blog von Basic, Robert: http://www.basicthinking.de/ 58

werbefinanziertes Modell erfolgreich genutzt.127 Google hat jedoch diese Art von Modell durch verbesserte Suchalgorithmen und die einfache Möglichkeit auch für kleine Firmen über das Programm „Ad-Words“ Werbung zu schalten perfektioniert. Je nach Wichtigkeit des Suchbegriffs, dh. Anzahl der Suchabfragen eines Begriffs, wird der Preis der Werbefläche verkauft. Dieser ändert sich dynamisch. Mit jeder weiteren Suche des Begriffs (Beispielsweise ist mp3 einer der meistgesuchten Begriffe der letzten Jahre) steigt der Preis pro Werbefläche. Diese und weitere Dienste ermöglichten die enormen Netzwerkeffekte die Google generiert hat. Durch diese und weitere Dienste wurde Google zum Vorzeigeunternehmen, wenn es um ein werbefinanziertes Geschäftsmodell geht. Aber auch allgemein können die Daten die eine Seite sammelt von Wert für die Werbekunden sein. Seiten wie die der New York Times sammeln die Daten ihrer registrierten Nutzer und können durch deren Auswertung zielgruppengenaue Werbeflächen anbieten. Eine weitere von Rappa genannte Möglichkeit wäre Werbung im Sinne von Stellenanzeigen, wie sie Monster.com anbietet. Dies wäre auch auf die Musikindustrie übertragbar, wenn bekannte Seiten Fläche an Labels oder Musikeinzelhändler verkaufen. Im Technologiebereich wird dies von bekannten Blogs wie Read-Write-Web oder Techcrunch praktiziert.128 CBS Marketwatch, eine bekannte Nachrichten und Börsenseite, nutzt die neue Art von Werbespot auf deren Startseite. Jeder Nutzer bekommt zunächst einen kurzen Werbesport gezeigt, einen „Intromercial“, bevor er den Inhalt der Seite lesen kann. Weiterhin wird es immer mehr Mischformen von Werbung auf der Seite geben, da sich dieser Bereich noch in der Wachstumsphase befindet und immer neue Ideen von den Betreibern probiert werden. Es gibt jedoch auch rückläufige Tendenzen, die hier erwähnt werden müssen: Die sogenannte Generation Y, die heute zwischen 10 und 25 Jahre alt ist, ist mit dem Internet aufgewachsen und klickt weitaus seltener auf Werbebanner, als die breite Masse der Nutzer. Daraus folgt, dass ein rein werbefinanziertes Modell für statische Internetseiten in Zukunft nicht unbedingt lukrativ sein muss. Jedoch werden die Möglichkeiten für Werbetreibende immer mehr verfeinert um auch Nischen bedienen zu können. 127 Vgl. Shuen, Amy: Die Web 2.0 Strategie (2008), S.42ff 128 Vgl. www.readwriteweb.com / www.techcrunch.com 59

In Zukunft wird dieser Bereich stark wachsen und Werbefinanzierung wird das bedeutendste Geschäftsmodell im Internet darstellen, da nicht nur Musik sondern auch Fernsehen und Videos über das Internet empfangen werden. 129 Dieses Modell stellt zumindest immer einen Teil einer ganzheitlichen Internetstrategie für Unternehmen dar. 11.1.3. Das „Infomediary Model“ Unternehmen mit diesem Geschäftsmodell stellen einen neuen Baustein in der Wertkette dar. Das Unternehmen hat als Aufgabe Daten von Nutzern zu sammeln, durch Cookies oder direkt auf der Seite, und bietet dann Werbenden an, auf dieser Grundlage die passenden Werbeflächen zu finden und zu nutzen. Doubleclick war eines der ersten Unternehmen in diesem Sektor und ist sehr erfolgreich. Dieses Modell wird aber auch von den traditionellen Marktforschern von Nielsen genutzt. Diese erfassen Daten und Nutzerverhalten im Internet und Verkaufen die aufbereiteten Daten. In der Musikbranche ist der Nielsen Soundscan zu nennen.130 Aber auch digitale Payback Karten fallen in diesen Bereich. Im Musikbereich könnten in Zukunft die Anzahl der Nutzerempfehlungen einen Wert generieren, der durch eine elektronische Währung handelbar wäre. Heute wird dies nur in Online Computerspielen wie World of Warcraft131 oder Second Life132 praktiziert, wo Anwenderwissen und Spielzeit in eine Währung umsetzbar sind. In China wird jedoch von der Firma Tencent eine virtuelle Währung mit dem Namen „QQ Coin“ gehandelt. Diese ist mittlerweile wegen der Nicht-Kontrollierbarkeit der Geldmenge durch den Staat verboten worden.133 Des Weiteren besitzt die Betreiberfirma Tencent auch noch das hier meist unbekannte aber weltweit größte soziale Netzwerk QQ mit 220 Mio.en Nutzern.134 Damit können Nutzer im Internet virtuelle Werte generieren und diese nutzen um sie bei bestimmten Anbietern gegen reale Gegenstände zu tauschen. Damit ergibt sich eine völlig 129 Vgl. Berman, Paul. Battino, Bill. Shipnuck, Lousia. Neus, Andreas: The end of advertising as we know it. In IBM Institute for Business Value – Media and Entertainment Study (2007). S.8 http://www-03.ibm.com/industries/media/doc/content/resource/business/2898468111.html (10.6.2008) 130 Vgl o.V. Nielsen Soundscan http://www.soundscan.com/ (11.6.2008) 131 Vlg. u.a. o.V.: Mio.en mit "World of Warcraft" http://www.sueddeutsche.de/kultur/artikel/199/67132/ (11.6.2008) 132 www.secondlife.com (11.6.2008) 133 Vgl. o.V.: Virtual currency requires tough new regulations (2007) http://news.xinhuanet.com/english/2007-02/12/content_5730970.htm (11.6.2008) 134 Vgl. o.V.: QQ outperforms Facebook & Co http://news.cnet.com/8301-13641_3-9912252-44.html (20.06.2008) 60

neue Art der Bezahlung und die Möglichkeit von Anbieter Lock-In Effekten aus denen höhere Gewinne für die Unternehmen resultieren. Denn Kunden können ihre Währungen nur innerhalb einer Plattform eines Unternehmens oder deren Partner nutzen. China erscheint, nicht zuletzt als erster Markt mit einer geplanten Musikflatrate von Google als innovativer Markt für die Musikbranche.135 Nach einer Bezahlung per Klick auf einen Werbebanner könnte auch eine Zahlung pro Empfehlung folgen.136 Die Zahlung und der Verbreitung der Information wird in Zukunft immer größere Bedeutung zukommen, da auch virales Marketing durch „Micro-Paymentsysteme“ honoriert werden könnte. Nicht zuletzt ist dies auf die Musikbranche übertragbar durch die Zahlung von „Early Adopters“ für Empfehlung und Bekanntmachung von Künstlern. Der Autor und Futurist Gerd Leonhard propagiert schon seit längerer Zeit, dass die Blogs, die neue Künstler empfehlen, wären die A&Rs der Zukunft sind, die dann nicht mehr nur durch Werbung sondern auch durch eigene Empfehlungen mitverdienen können.137 11.1.4. „Merchant Model“ – Händler im Web Dieses Geschäftsmodell existierte schon zuvor beim Handel mit physischen Gütern auf traditionellen Märkten. Hierbei erwirtschaften Groß- und Einzelhändler ihre Gewinne durch den Kauf und Verkauf von Gütern. Bekanntestes Beispiel hierfür ist der Bücherversand Amazon.com. Massive Kostensenkungen und eine sehr große Auswahl im Vergleich zu traditionellem Vertrieb über Ladengeschäfte haben Amazon.com erfolgreich gemacht. B2C und B2B sind klassische E-Commerce Geschäftsfelder und hatten zerstörerische Wirkung auf Unternehmen, die sich dem digitalen Trend verschlossen haben.138 Virtuelle Händler haben gegenüber traditionellen Unternehmen einen Kostenvorteil jedoch meist den Nachteil nicht vorhandener Infrastruktur. 135 Vgl. Haskings, Walaika: Google Elbows Into China With Free Music (2008) http://www.ecommercetimes.com/story/61568.html?welcome=1213797506 (11.6.2008) 136 Vgl. Gerd Leonhard, „Blogs sind die A&Rs der Zukunft“. Bekannte Internetblogs werden für die Empfehlung der nächsten wichtigen Band bezahlt. Genauso wie auch heute schon Fläche auf bekannten Seiten für eine Empfehlung im Sinne von Werbung genutzt werden. In Zukunft gewinnt durch die Softwaregestützten Empfehlungssysteme. 137 Vgl. Ebenda. 138 Vlg Drompeter, Marcus: Joseph A. Schumpeter -Sozialökonomik und gesellschaftliche Entwicklung (2001) http://www.wiwi.uni-frankfurt.de/professoren/schefold/docs/schumpeter-lang.pdf (11.6.2008) 61

Barnes & Nobel konnte durch die Kombination von traditionellem und digitalem Vertrieb den Vorteil einer bereits vorhandenen Infrastruktur und Logistik für den digitalen Vertrieb nutzen.139 Dies nenn man „Clicks & Bricks“ Modell und ist eine Strategie der traditionellen Unternehmen auch im digitalen Markt Marktanteile zu erwerben. Digitales Vertreiben von rein digitalen Gütern („Bit Vendor“) wurde das erste Mal von Apple mit dem „iTunes Music Store“ bekannt. Wobei hier einschränkend erwähnt werden muss, dass sich der Verkauf von Songs unter einem Euro pro Stück nur durch die Quersubventionierung mit dem Abspielgerät iPod wirtschaftlich erklären lässt. Dieser Wettbewerbsvorteil in Kombination mit der vorhandenen Marktdurchdringung durch das zuvor vermarktete Abspielgerät war der Hauptgrund des Erfolges. Andere Musikplattformen sind am zu hohen Verkaufspreis und der dadurch zu geringen Nachfrage gescheitert. 11.1.5. „Manufacturer Model“ – Der online Direktvertrieb Der direkte Vertrieb von physischen Produkten über das Internet ist eine neue Möglichkeit für die Produzenten sich im digitalen Markt neu zu positionieren. Sie verkürzen damit die Wertschöpfungskette und deren Mitglieder. Bekanntes Beispiel ist der Computerhersteller Dell. Dieser konnte durch den Direktvertrieb sehr günstige Rechner anbieten und durch die direkte Bestellung des Kunden beim Hersteller konnten kostengünstig individualisierte Komponenten angeboten werden und somit hat dies die Akzeptanz beim Kunden stark erhöht. Dies war zuvor nur zu sehr viel höheren Kosten oder höherem Aufwand möglich. Automobilhersteller bieten heute auch diesen Service im Internet zur Konfiguration von Neuwagen an. Weiterhin gehören zu diesem Geschäftsmodell auch der Vertrieb von Computerprogrammen, also dem Verkauf und dem Download der Softwarelizenz über das Internet. Plattenfirmen hatten den Direktvertrieb der Musik ihrer Künstler, wie schon zuvor erwähnt, auch versucht, sind jedoch an der geringen Katalogtiefe und –breite sowie dem zu hohen Angebotspreis gescheitert. 139 Vlg. http://www.barnesandnoble.com/ir/index.asp (11.6.2008) 62

11.1.6. Das „Affiliate“ Modell Das Affiliate-Geschäftsmodell basiert hauptsächlich auf einem Partnernetzwerk der Hersteller von Produkten. Diese Partner schalten auf eigene Rechnung Werbeanzeigen für andere Anbieter auf ihren eigenen Seiten oder bei Suchmaschinen wie Google. Anzeigen bei Google haben den Nachteil hoher Kosten und unklarer Einnahmen bei zu geringer Marktkenntnis. Werbefirmen versuchen diesen Nachteil durch ihren eigenen Informationsvorsprung wie beispielweise der Kenntnis der Suchmaschinenalgorithmen zu nutzen. Große Seiten suchen sich Partnerschaften oder Partnernetzwerke wie z.B. Zanox aus und zahlen für den Vertrieb ihrer Produkte einen Anteil an den Werbetreibenden aus („revenue sharing“). Das Risiko trägt der Werbetreibende. Dieser kann jedoch ohne die Produktion eigener Produkte einfach vom Verkauf profitieren. Umgekehrt ist es eine einfache Methode zur Finanzierung von Anbietern rein kostenloser Informationsplattformen und –Dienstleistungen im Internet. Das Angebot ist jedoch kein Modell zur vollen Finanzierung eines Angebotes da hier die Einnahmen meist nicht hoch genug sind. Hierunter fallen auch Bannertausch oder „Pay per Click“. Die Klickraten sind meist zu gering, ermöglichen aber eine einfach Art Einnahmen zu generieren. 11.1.7. Das „Community Model“ Das “Community-Modell” gab es zwar schon Ende der 90er Jahre, hat aber erst im Zuge von allgemein verfügbaren Breitbandanschlüssen und stark gesunkenen Internetzugangskosten an Popularität gewonnen. Anbieter von sozialen Netzwerken bieten nur die Technologieplattform, der gesamte Inhalt kommt dagegen von den Nutzern selbst in Form von eigenen Profilen und Themendiskussionen. Anbieter wie Facebook und MySpace verzeichnen, wie schon im Abschnitt „Advertisement Model“ erwähnt enorme Zugriffszahlen. Die Plattformen sind für die Nutzer kostenlos. Einnahmen werden durch das Anbieten von individualisierter Werbung oder durch das Anbieten von Nutzungsprofilen erwirtschaftet. Neben diesen sozialen Netzwerken zählt auch Open Source Software zu diesem Geschäftsmodell. Hier wird die Entwicklung eines Programms, wie beispielsweise des Browsers Firefox einer offenen Gruppe übergeben. Diese entwickelt dann kostenlos die 63

Applikation. Motivation ist hier oft Bekanntheit oder Gruppenzugehörigkeit aber auch Profilierung für spätere Tätigkeiten. Weitere Firmen sind die Anbieter von Podcast oder Videoplattformen, die durch ihre Bekanntheit den Preis für Werbung auf ihrer Seite erhöhen. Das Community Model kann als Teil des werbefinanzierten Geschäftsmodells gesehen werden. Es wird aber auch zum Beispiel für Forschung und Entwicklung von Unternehmen genutzt, die Fragen an die Internetgemeinde auslagern und für Antworten monetäre Anreize bieten. 11.1.8. Das „Subscription Model“ - Abonnements im Internet Das “Subscription Modell” ist vergleichbar mit einem digitalen Zeitungsabonnement. Der Nutzer kann für eine, meist monatliche, Gebühr Dienste von Internetanbietern nutzen. Diese sind jedoch nicht nur auf reinen Text beschränkt. Das Modell lässt sich auf beliebige Dienste ausweiten. Ein in Deutschland sehr bekannte Plattform, das soziale Netzwerk Xing, war einer der ersten Anbieter, der einige Funktionen auf seiner Platform nur den zahlenden Kunden zur Verfügung gestellt hat.140 Zu Beginn des neuen Jahrtausends waren im Internet die meisten Dienste noch umsonst. Xing nutzt diese Kombination aus kostenlosen und kostenpflichtigen Dienst schon seit Jahren erfolgreich und ist mittlerweile an der Börse notiert und eines der deutschen Vorzeigeunternehmen, wenn es um Internetfirmen geht.141 Ein Gegenbeispiel ist hier die New York Times. 142 Die meisten Artikel auf der Internetpräsenz der NY Times waren nur zahlenden Premium-Kunden zugänglich. Dies hatte, aufgrund hohen Wettbewerbs der traditionellen Zeitungen im Internet zur Folge, dass viele Nutzer auf kostenlose Anbieter ausgewichen sind. Durch die sinkenden Nutzerzahlen musste die NY Times ihre Internetstrategie ändern und stellt nun seit Anfang 2008 alle Artikel kostenfrei zur Verfügung und finanziert sich nur noch durch Werbung. Bei der gestiegenen Nutzerzahl dürfte dies zu höheren Einnahmen führen, da so eine weitaus größere Nutzerzahl auf die Seite kommt. Die größten Erfolgsaussichten hat das Abo-Modell, wenn der kostenpflichtige Dienst einen echten Mehrwert für den Nutzer generiert, aber auch schon der für einen Teil der Nutzer 140 Die Mischung von kostenlosem und kostenpflichtigen Inhalten und Funktionen wird unter dem Begriff “Freemium” verstanden. 141 Vgl. www.xing.com (22.06.2008) 142 Vgl. www.nytimes.com (22.06.2008) 64

kostenlose Inhalt so reizvoll ist, genug Nutzer auf die Seite zu lenken. Andernfalls ist diese Strategie nicht lohnend. Dauerhaft haben sich bisher die sogenannten „Freemium“ Modelle eine Kombination von kostenlosen und kostenpflichtigen Diensten durchgesetzt. Meist werden noch weitere Einnahmen über Werbung generiert. Weiterhin verfolgen einige Marktteilnehmer wie Immobilienseiten oder die Gebrauchtwagenplattform Mobile.de die Strategie ihre Plattform zwar den Privatkunden kostenlos, den Firmenkunden jedoch nur gegen Gebühr zur Verfügung zu stellen. Rappa teil das Subscription Modell noch weiter ein in: Content Services, also Anbieter von kostenpflichtigem Inhalt wie Text, Video oder Audio Daten. Soziale Netzwerke wie Xing.com, LinkeIn.com oder auch Classmates.com, die jedoch auch noch als eigenes Modell aufgeführt werden und „Trusted services“ wie „Truste“. Man zahlt für die Zertifizierung der Sicherheit einer Seite eine monatliche Gebühr. Traditionell werden der Vollständigkeit wegen auch die Internet Service Provider wie AOL oder T-Online zu diesem Geschäftsmodell gezählt. Diese hatten typischerweise eine Gebühr pro Stunde oder pro DatenVolumen als Geschäftsmodell. Heute bieten fast alle Internet Service Provider Flatratmodelle an. Dies könnte mit den Musikunternehmen kombiniert werden und auch deren Inhalt zu Flatrattarifen angeboten werden. 11.1.9. „Utility Model“ Das „Utility Model“ basiert auf der Abrechnung nach Nutzungshäufigkeit. Dieses Modell wird traditionell von Wasser- und Stromversorgern genutzt aber auch von Telekommunikationsunternehmen. Im Gegensatz zum „Subscription“-Modell werden hier ein genauer Preis und kein Pauschalpreis berechnet. In den USA wird dieses Modell auch als „Pay as you go“ bezeichnet, was dem Modell von PrePaid-Handy Tarifen entspricht. Dieser ist meist kundenfreundlicher, da der Kunde genau dafür zahlt, was er auch genutzt hat. Problematisch bei diesem Modell sind die frühen Internetzugangstarife, da es nicht möglich war das Internet in heutigem Maße zu nutzen ohne sich enormen Kosten gegenüber zu sehen. Hier war eine Abrechnung nach der Nutzungshäufigkeit ein großer Nachteil und ein wirklicher Boom hat im Internet erst seit Flatrate-Zugangsmodellen und starkem 65

Preisverfall eingesetzt. Eine ähnliche Entwicklung ist zurzeit auf dem UMTS Markt zu sehen. Hier werden die Preise weiter fallen bis jeder Nutzer einen mobilen Breitbandzugang nutzt. Dies wird dann auch zum Durchbruch von mobilen Diensten wie Music on demand oder online Chats führen und den iPod und die SMS ersetzen. Im Softwarebereich wird dieses on Demand Modell schon erfolgreich von Unternehmen wie salesforce.com oder SAP eingesetzt. Deren Preismodell könnte beispielhaft für eines von verschiedenen neuen Modellen für die Musikindustrie werden. Anstatt einmalig einen sehr hohen Preis für die Nutzungsrechte und den physischen Besitz des Datenträgers zu zahlen wird ein monatlich weitaus geringerer Betrag vom Kunden gezahlt. Dadurch wird eine Nutzung des Dienstes auch den Kunden möglich, die sich das Produkt eigentlich nicht leisten können. Doch durch die geringeren Gesamtkosten (TCO) wird dies attraktiv. Im Musikbereich könnten Retailer direkt auf die Datenbanken der großen Musiklabels zurückgreifen und das Modell des Einzelhändlers wird zum Affiliate Modell, der nur noch einen Anteil für die Vermarktung der Musik bekommt. Es könnten wieder die 95% der Musikhörer durch geringe Nutzungsgebühren gewonnen werden, die heute nicht für den Musikgenuss zahlen. Im nächsten Abschnitt werden Web 2.0 Plattformen im Detail analysiert. Hier werden sich die hier vorgestellten Geschäftsmodelle, oft auch in Kombination, als Teil der Unternehmensstrategie und als Erlösmodell genutzt. 11.1.10. Überblick: Web 2.0 Plattformen mit Fokus Musik Im Bereich der Internettechnologien haben sich unter dem Schlagwort „Web 2.0“143 neben dem klassischen Wegen Musik zu entdecken, zu erhalten und/oder zu kaufen, weitere Wege für den Konsumenten von Musik entwickelt. Den Beginn dieser neuen Art Musik zu erhalten markierte die P2P-Tauschbörse Napster 1998. Nach deren Verbot und Abschaltung wurde jedoch die P2P-Technologie, die direktes Tauschen zwischen zwei Computern ermöglicht, von weiteren neuen Plattformen übernommen. Diese werden fast ausschließlich für das tauschen von illegalen Inhalten benutzt. Diese waren aber auch schon damals vorwiegend durch ihren kollaborativen 143 Vgl. O´Reilly, T.: What is Web 2.0 http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html (02.06.2008). 66

Charakter und der vom Nutzer selbst erstellten Inhalte geprägt und können somit im Nachhinein schon mit dem Begriff Web 2.0 bezeichnet werden. Im Folgenden werden legale Wege des Musikentdeckens bzw. Musikkonsums im Zusammenhang mit Web 2.0 identifiziert und analysiert. Basierend auf bestimmten Kriterien werden Web 2.0 Plattformen mit dem Fokus Musik, hinsichtlich der Geschäftsidee und dem Ertragsmodell durchleuchtet. Daraufhin werden unter Miteinbeziehung von Faktoren wie Nutzerzahl, Informationen und dem größten Potential, die wichtigsten und zukunftsträchtigsten Plattformen identifiziert und im nächsten Abschnitt analysiert. Neben den zahlreichen illegalen Wegen, ermittelten wir folgende Liste von legalen Möglichkeiten Musik zu entdecken und/oder zu konsumieren. Einige Anbieter bewegen sich in rechtlichen Grauzonen, werden aufgrund des Potentials des Geschäftsmodells trotzdem analysiert. Auch solche Ideen können Inspirationen liefern und auf legalem Wege sinnvoll umgesetzt werden. Wegen der Vielzahl an Plattformen und der Schnelllebigkeit im Bereich Jungunternehmen im Web 2.0, erhebt folgende Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit: Simfy.de/ Grooveshark.com/ Tunesbag.com/ Mediamaster.com/ Deezer.com/ Last.fm/ Pandora.com/ Reble.fm/ Laut.fm/ Indistr.com/ Mixwit.com / MySpace.de/ Justaloud.de/ Songza.com/ Musicovery.com/ Jamendo.com/ Freemusiczilla.com/ Hypem.com/ Mumate.de/ Streampad.com/ Sideload.com/ Purevolume.com/ Anywhere.fm/ Imeem.com/ Ivoon.com/ Skreemr.com/ Finetune.com/ ILike.com/ Dabei lassen sich aus Nutzersicht fünf Grundideen hinter den Plattformen erkennen. Zudem existieren Mischformen. In nachfolgender Darstellung wurde zur Einteilung auf den kommunizierten Hauptnutzen geachtet: 1. (Radio-)Stationen, um Musik zum eigenen Geschmack zu finden Last.fm Pandora.com Musicovery.com Finetune.com ILike.com Laut.fm 67

2. Musik kostenlos erhalten (z.B. Werbefinanziert, Spenden, …) Deezer.com Mixwit.com MySpace.com Jamendo.com Mumate.de Hypem.com Purevolume.com Sideload.com 3. Musik kaufen (vor allem independent Acts) Indistr.com Justaloud.de Imeem.com 4. Hochladen und Teilen der eigenen Musik (mit Freunden) Simfy.de Grooveshark.com Tunesbag.com Mediamaster.com Reble.fm Streampad.com Anywhere.fm Ivoon.com 5. Suchmaschinen um Musik zu entdecken Songza.com Skreemr.com 6.Sonstiges Freemusiczilla.com (Freemusiczilla ist eine Software, um Musik von bekannten Plattformen wie z.B. Last.fm herunterzuladen.) 68

Mit diesen neuen Ideen geht auch die Frage nach dem Ertragsmodell und dem wirtschaftlichen Potential einher. Dabei haben sich vor allem fünf Modelle etabliert. Auch hier bestehen Mischformen, denn nicht jedes Geschäftsmodell beruht auf lediglich einem Ertragsmodell. 1. Advertisement Modell: Deezer.com Last.fm Pandora.com Laut.fm MySpace.com Justaloud.de Musicovery.com Jamendo.com Hypem.com Purevolume.com Imeem.com Ivoon.com Skreemr.com Finetune.com ILike.com 2. Subscription Modell: Last.fm Musicovery.com Sideload.com Purevolume.com 3. Brokerage Modell: Grooveshark.com Indistr.com Justaloud.de 4. Affiliate Modell: 69

Deezer.com Hypem.com Anywhere.fm Skreemr.com Finetune.com Musicovery.com Imeem.com ILike.com 5. Spenden Modell: Jamendo.com Darüber hinaus existieren Plattformen, bei denen bisher kein Ertragsmodell zu entdecken ist. Hier wird meist zunächst versucht möglichst schnell die „kritische Masse“ 144 zu erreichen, um erst dann ein Modell zur Generierung von Umsätzen zu implementieren oder den schnellen „Exit“145 zu vollziehen. Diese sind: Simfy.de Tunesbag.com (In Zukunft ist ein Brokerage Modell geplant.) Reble.fm (In Zukunft ist ein Brokerage Modell geplant.) Mediamaster.com Mixwit.com Freemusiczilla.com Mumate.de Streampad.com Im nächsten Kapitel sollen die populärsten Web 2.0 Plattformen mit Fokus Musik genauer untersucht werden. 144 Vgl. Economides, N. & Himmelberg, C.: Critical Mass and Network Evolution in Telecommunications (1994) http://www.stern.nyu.edu/networks/tprc.pdf (02.06.2008). 145 Verkauf der Plattform an Venture Capital Firmen oder andere Unternehmen. 70

Durch Vergleich der Userzahlen (falls möglich), Analyse des Datenverkehr durch Alexa 146 und dem Grad der Innovation, haben sich folgende Plattformen als besonders interessant und zukunftsträchtig erwiesen:147 Last.fm Grooveshark.com ILike.com Musicovery.com Imeem.com Deezer.com Hypem.com MySpace.com 11.2. Analyse der wichtigsten Web 2.0 Plattformen mit Fokus Musik Im Folgenden werden die ausgewählten Web 2.0 Plattformen mit dem Fokus Musik näher betrachtet. Dafür wird deren zu Grunde liegendes Geschäftsmodell analysiert. Hierfür ist zu klären, was genau unter dem Geschäftsmodell eines Unternehmens zu verstehen ist. Es gibt unterschiedliche Interpretationen des Begriffs. Es wird die Definition nach Patrick Stähler, aus seinem Buch „Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen“ verwendet, die nachfolgend dargestellt ist: „Ein Geschäftsmodell ist eine modellhafte Beschreibung eines Geschäftes. Ein Geschäftsmodell besteht aus drei Hauptkomponenten: Value Proposition, Architektur der Wertschöpfung und dem Ertragsmodell. 1. Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird Value Proposition genannt. Es beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen? 146 Vgl. http://www.alexa.com 147 Vergleiche hierzu die Excel Tabelle „Web 2.0 Plattformen mit dem Fokus Musik im Vergleich“ im Anhang. 71

2. Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d.h., wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung der verschiedenen Stufen der Wertschöpfung und der verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und ihrer Rollen in der Wertschöpfung. Es beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt? 3. Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, welche Einnahmen das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Einnahmen entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit. Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Dieser Teil des Geschäftsmodells heißt Ertragsmodell.“148 Um einen ausführlichen Eindruck der einzelnen Plattformen erhalten zu können, werden im Folgenden die zuvor dargelegten drei Teilbereiche des jeweiligen Geschäftsmodells bewertet. Zudem werden zu jeder Plattform allgemeine Informationen und deren zukünftige Strategien, falls möglich aufgezeigt. 11.2.1. Last.fm Allgemeine Informationen: Last.fm ist ein soziales Netzwerk mit dem Fokus auf personalisierten Musikempfehlungen. Die Plattform ist aus den zwei sich nebeneinander her entwickelnden Projekten Audioscrobbler und Last.fm, entstanden. Audioscrobbler wurde 2002 als Informatikprojekt von Richard „RJ“ Jones an der Universität Southampton in England begonnen und diente dazu auf einem registrierten Computer gespielte Musik zu protokollieren.149 Zur gleichen Zeit gründeten die österreichischen und deutschen Staatsbürgern Felix Miller, Michael Breidenbruecker, Martin Stiksel, und Thomas Willomitzer Last.fm, eine Internetradio Station und Musik Community Seite. Die Profile der verschieden Nutzer 148 Stähler, P.: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen (2001) S. 41f. 149 Vgl. Hammersley, B.: Audioscrobbler http://www.oreillynet.com/xml/blog/2003/03/audioscrobbler.html (02.06.2008). 72

wurden dabei miteinander verglichen, um dadurch geschmacklich passende dynamische Wiedergabelisten zu generieren. 150 2003 zogen die beiden Projekte in gemeinsame Büros in Whitechapel, London und arbeiteten eng zusammen, um Last.fm weiter zu entwickeln. Seit 2006 ist die Seite neben der englischen, auch in einer japanischen und in einer deutschen Fassung verfügbar.151 Durch den Erfolg und die hohen Zugriffszahlen wurde last.fm am 30.5.2007 für 280 Mio.en Dollar an das amerikanische Unternehmen CBS Corporation verkauft.152 Derzeit hat Last.fm ca. 21 Mio.en aktive Nutzer und ein Team bestehend aus 80 Mitarbeitern.153 Value Proposition: Last.fm basiert auf „sozialer Software“154, die entwickelt wurde, um den Nutzern auf Basis ihrer Hörgewohnheiten neue Musik, Menschen mit ähnlichem Musikgeschmack, Konzerte in ihrer Umgebung und Musikvideos empfehlen zu können. Die Hörgewohnheiten werden dabei mit dem sogenannten „Audioscrobbler“ ermittelt. Hierbei werden über eine heruntergeladene Software alle gehörten Lieder des jeweiligen Nutzers registriert und gespeichert. Seit Mitte 2007 funktioniert dies zudem bei allen Liedern, die von dem Nutzer auf dem iPod oder dem iPhone gehört werden.155 Architektur der Wertschöpfung: 150 Vgl. O´Connor, R.: Business big shots: Richard Jones http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/article1862587.ece (02.06.2008). 151 Vgl. Röttgers, J.: Mehr Komfort für Musikempfehlungen http://www.netzwelt.de/news/74981-mehr- komfort-fuer-musikempfehlungen.html (02.06.2008). 152 Vgl. Ihlenfeld, J.: CBS kauft Last.fm für 280 Mio.en US-Dollar http://www.golem.de/0705/52555.html (28.05.2008). 153 Vgl. o.V.: AOL und Last.fm kooperieren europaweit bei dem Betrieb von AOL Radio Kooperation ergänzt die kürzlich getroffene Vereinbarung zwischen AOL und CBS Radio in den USA http://www.presseportal.de/pm/8168/1186888/aol_deutschland_medien_gmbh (07.06.2008). 154 Vgl. Brückmann, B.: Web 2.0–Social Software der neuen Generation http://www.sciencegarden.de/content/2007-02/web-20%25E2%2580%2593social-software-der-neuen- generation (01.06.2008). 155 Vgl. Hieber, C.: Last.fm mit iPod-Unterstützung http://www.ifun.de/content/view/3363/2/ (25.05.2008). 73

Last.fm generiert den Nutzen durch das zur Verfügung stellen ihrer Plattform. Diese enthält interessante Funktionen, die den Nutzern vor allem das Entdecken von neuer Musik erleichtert. Folgende Funktionen sind auf Last.fm implementiert: Funktionen: Nutzerprofil: Gängige Informationen: Bild, Wohnort, Name, Freunde, Gästebuch, Webseite, usw. Interaktionsmöglichkeiten: Als Freund hinzufügen, Nachricht senden Ausführliche Informationen über den Musikgeschmack: Basierend auf dem Audioscrobbler, werden Charts, Playlisten, personalisierte Radiostationen und die meist gehörten Lieder und Künstler vom Nutzer angezeigt. Blog: Jeder Nutzer kann einen eigenen Blog schreiben. Dieser kann von anderen Benutzern per RSS Feed abonniert werden. Künstlerprofil: Die Künstler werden von den Nutzern selbst in Form eines Wikis erstellt. Gängige Informationen: Bilder, ähnliche Künstler, Titel die abgespielt werden können, Hörer, Tags, Gästebuch, nächste Konzerte, Videos, Alben Ausführliche Informationen darüber, wie oft der Titel, wann und von wem gehört wurde. Direkte Suche nach Künstlern, Alben, „Tags“156, Labels, Nutzern und Videos: Dies geschieht über eine einfache Suchmaske. Musikstücke können von den jeweiligen Nutzern verschlag wortet werden. Somit sind z.B. das Suchen nach Stimmung oder Genre möglich. Bilden von Gruppen: Zum Beispiel zu bestimmten Künstlern, Serien und Festivals. Veranstaltungen: Der Nutzer kann direkt nach Veranstaltungen suchen oder kann sich Events passend zu seinem Musikgeschmack empfehlen lassen. Die Eventdatenbank wird dabei von Plattformnutzern, Künstlern und Labels selbst erzeugt. Besondere Funktionen: 156 Ein Tag ist ein Schlagwort oder auch „Etikett“, um Daten besser zu beschreiben. Beispielsweise kann ein Musikstück mit dem Schlagwort „Rock“ gekennzeichnet sein und ist somit eindeutig als Rocklied erkennbar. 74

„Widgets“157: Es können verschieden Widgets implementiert werden: eigene Playlist eine Zusammenstellung aus den individuellen Lieblingsalbencover die eigenen Charts. „Taste-O-Meter“, um den eigenen Musikgeschmack mit dem seiner Freunde zu vergleichen. Anzeige, welche Lieder der Nutzer gerade hört. Empfehlungsmechanismen: Angesagteste Künstler, angesagteste Titel: Durch Prozentangaben wird hier gezeigt, wie sehr sich der Konsum dieses Künstlers oder dieses Titels in der letzten Woche im Vergleich zur vorherigen Woche erhöht hat. Top Videos und Top Titel der letzten Woche: Hier wird im Gegensatz zum vorherigen Punkt die absolute Zahl gemessen. Wochencharts für kostenlose Downloads: Hier werden die kostenlosen Downloads nach der Downloadhäufigkeit geordnet dargestellt. Radiostationen: Durch Eingabe eines Künstlers wird eine Radiostation mit ähnlichen Künstlern erstellt und abgespielt. Nutzer und deren Hörgewohnheiten: In jedem Nutzerprofil werden dessen Top- Künstler der Woche, die Top-Künstler über den gesamten Zeitraum und die Top-Titel über den gesamten Zeitraum angezeigt. Playlisten: Diese müssen aus mindestens 15 Liedern bestehen. Die Musikstücke werden aus rechtlichen Gründen in beliebiger Reihenfolge abgespielt. Nutzer können sich die Playlisten anderer Nutzer anhören und dadurch neue Musik entdecken. Personalisierte Empfehlungsmechanismen: Suche von musikalischen Nachbarn: Auf Grund der eigenen musikalischen Hörgewohnheiten werden Nutzer empfohlen, die fast den gleichen Musikgeschmack haben. Durchsucht der Nutzer deren Profil, stößt er oftmals auf Musik, die auch ihm gefällt. 157 Vgl. o.V.: Widget http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Widget-widget.html (27.05.2008). 75

Personalisierte Radiostationen: Basierend auf den eigenen Hörgewohnheiten wird eine Playlist von ähnlichen Künstlern abgespielt. Gemeinsamer Musikgeschmack: Dem Nutzer wird bei dem Besuch einer anderen Nutzerseite sofort angezeigt, wie stark der Musikgeschmack übereinstimmt. Direkte Empfehlung: Nutzer können während ein Lied abgespielt wird, durch einen Klick auf den Button „Weiterempfehlen“, dieses Musikstück direkt einem anderen Nutzer anpreisen. Weiterhin verfügt Last.fm über viele partnerschaftliche Beziehungen, um Musik anbieten bzw. verkaufen zu können und die eigene Bekanntheit zu steigern. Verkaufspartner sind Apples ITunes, Amazon und 7 Digital. Zudem bestehen Partnerschaften mit EMI, Warner Music Group, Universal Music Group, CD Baby, The Orchard und IODA sowie mit 150.000 Independent Künstlern und Labels. 158 Seit Juni 2008 hat Sony BMG sein Repertoire für Last.fm gesperrt, bis bessere Konditionen vereinbart sind. Bis dahin darf kein Künstler von Sony BMG auf Last.fm abgespielt werden.159 Last.fm kooperiert seit Mai 2008 mit AOL. Im Rahmen der Partnerschaft betreibt Last.fm das Online-Radio von AOL. „Der Zusammenschluss der AOL Radio-Nutzer mit den 21 Mio. aktiven Last.fm-Besuchern weltweit schafft somit eine Online Musik Community von bedeutendem Ausmaß. Die Kooperation wird zunächst in Großbritannien, Frankreich und Deutschland gestartet und dann in den kommenden Monaten europaweit auf den Markt gebracht.“160 Weiterhin übernimmt der Musikmarkt seit Januar 2008 die Trend-Charts von Last.fm. Auch hierdurch wird deutlich, welche Wichtigkeit und Größe Last.fm besitzt bzw. der Plattform zugesprochen wird.161 Ertragsmodell: 158 Vgl. Greif, B.: Last-fm startet kostenlose On-demand-Musikplattform http://www.zdnet.de/news/tech/0,39023148,39160980,00.htm (12.05.2008). 159 Vgl. Hansell, S.: The Warner Music Ends at Last.FM http://bits.blogs.nytimes.com/2008/06/06/the-warner-music-ends-at-lastfm/ (25.05.2008). 160 o.V.: AOL und Last.fm kooperieren europaweit bei dem Betrieb von AOL Radio Kooperation ergänzt die kürzlich getroffene Vereinbarung zwischen AOL und CBS Radio in den USA http://www.presseportal.de/pm/8168/1186888/aol_deutschland_medien_gmbh (07.06.2008). 161 Vgl. Haglmüller, M.: Musikmarkt übernimmt Trend-Charts von Last.fm http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=080109037 (27.04.2008). 76

Das Ertragsmodell von Last.fm setzt sich aus vier unterschiedlichen Teilen zusammen: 1. Advertisement Modell: Werbebanner sind auf den Unterseiten implementiert. Sie bieten dabei zielgerichtete Werbung für Labels und Agenturen an. Durch die registrierten Lieder ist ein fast perfektes „One-to-One-Marketing“ im Bezug auf Musik möglich. 2. Brokerage Modell: Last.fm partizipiert zum Beispiel am Verkauf von Konzertkarten. 3. Subscription Modell: Es besteht die Möglichkeit, den Last.fm-Dienst kostenpflichtig zu abonnieren. Als Gegenleistung erhält der Abonnent eine werbefreie Oberfläche, priorisierte Radiostreams sowie verschiedene weitere personalisierte Radios. Zurzeit (Stand: Mai 2008) kostet dieser Service 2,50 Euro pro Monat. 4. Affiliate Modell: Last.fm partizipiert am Verkauf von Musikdownloads über Partnerplattformen. Zukünftige Pläne und Strategien Durch die großen Erfolge in den letzten Jahren, die großen Nutzerzahlen (21 Mio. User weltweit + 19 Mio. User durch externe Anwendungen162) und den Aufkauf durch CBS, erlangte Last.fm eine große Bekanntheit. Diese wird genutzt, um selbst Musik anbieten zu können. So besteht seit Januar 2008 ein On-Demand-Streaming Angebot mit Mio.en von Liedern. Hierfür stellen Labels ihre Musik zur Verfügung und sollen für jedes gespielte Lied entlohnt werden. Daran können auch Künstler ohne Plattenvertrag partizipieren und ihre Musik über Last.fm vertreiben. Das Modell ist derzeit in der Beta Phase und wird durch Werbung und Kaufempfehlungen finanziert. Großer Nachteil ist bisher, dass jeder Titel nur drei Mal „gestreamt“ werden kann. Im Anschluss daran wird auf ein „Subscription Modell“ hingewiesen, das in Zukunft erscheinen wird bzw. der User kann den Titel bei einem Partner kaufen. Dieser Service ist derzeit nur in Großbritannien, Amerika und Deutschland verfügbar.163 Zudem haben sich die Entwickler von Last.fm entschlossen, die Schnittstellen der Plattform wie bei Facebook zu öffnen. Sie gehen davon aus, dass der Dienst, wenn er dezentral 162 Vgl. Postinett, A.: Last.fm verdoppelt Nutzerzahl http://www.handelsblatt.com/technologie/it-internet/last-fm-verdoppelt-nutzerzahl;1400008 (01.07.2008). 163 Vgl. Anderson, N.: Why Last.fm's free music won't replace your music collection http://arstechnica.com/news.ars/post/20080123-last-fm-offers-free-major-label-streaming-with- limitations.html (03.04.2008). 77

gestaltet und verfügbar ist, sich schneller verbessert und mehr neue Nutzer generiert. Last.fm stellt unter build.last.fm eine Galerie mit allen Drittanwendungen ins Netz, die dessen offene Schnittstellen nutzen. Dort befinden sich von externen Entwicklern programmierte Desktop-Anwendungen und Musikspieler-Erweiterungen, die Musikprofile an die Last.fm-Datenbank weiterreichen. 164 Last.fm möchte zudem in den mobilen Sektor eintreten. Auch im Bereich von Spielekonsolen möchten sie zukünftig partizipieren. Letztlich soll der Nutzer durch ein Abonnement sein persönliches Musikprofil auf alle Web-Plattformen und Endgeräte mitnehmen können.165 Auch im Livegeschäft hat Last.fm mit Bowerty Presents einen Partner gefunden. Bowerty Presents ist eine Konzert Promotion Firma die viele Konzertstätten in Amerika besitzt. Die Idee hinter der Kooperation ist, dass Bands die viel positive Resonanz auf Last.fm erhalten, auf Tour geschickt werden.166 Derzeit befindet sich eine neue Version von Last.fm in der Beta Phase. Die neuen Funktionen scheinen zunächst nicht revolutionär, sondern stellen vielmehr Überarbeitungen der schon bestehenden Möglichkeiten dar. So gibt es in Zukunft eine verbesserte Version der Audioscrobbler Software und eine komplett einsehbare Musikbibliothek. Somit kann der Nutzer in Zukunft alle gehörten Songs einsehen. „Der Relaunch erfolge, um die Online-Musik noch einfacher zugänglich, besser und erfassbarer zu machen, heißt es im offiziellen Last.fm-Blog.“167 Zudem sollen die persönlichen und offiziellen Charts nicht mehr nur wöchentlich, sondern in Echtzeit generiert werden. Der Musikplayer wurde verbessert und durch Activity Feeds soll der Nutzer nun noch besser darüber informiert werden, was die Freunde gerade machen bzw. hören. 164 Vgl. o.V.: Last.fm startet Website für Erweiterungen http://www.heise.de/newsticker/Last-fm-startet- Website-fuer-Erweiterungen--/meldung/104582/from/rss09 (29.05.2008). 165 Vgl. Postinett, A.: Last.fm verdoppelt Nutzerzahl http://www.handelsblatt.com/News/Technologie/IT-Trends- Internet/_pv/_p/204016/_t/ft/_b/1400008/default.aspx/lastfm-verdoppelt-nutzerzahl.htm (29.04.2008). 166 Vgl. Van Buskirk, E.: Last.fm Jumps Into Live Music with Bowery Presents http://blog.wired.com/music/2008/06/lastfm-jumps-in.html (30.06.2008). 167 o.V.: Musikplattform Last.fm bastelt an neuer Version http://www.computerwoche.de/knowledge_center/web/1864862/ (02.07.2008). 78

Am meisten hat sich bisher das Design verändert, was nun das typische rot vermissen lässt und deutlich schlichter und moderner erscheint. Insgesamt soll dadurch die Plattform an Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit gewinnen.168 Fazit Last.fm ist insgesamt durch seine innovative Idee des Audioscrobblers, die große Anzahl an Nutzern, seine gut entwickelte Plattform mit vielen interessanten Funktionen und Widgets, die zudem dezentrale Orientierung und letztlich durch die umfassenden Kooperationen mit Major-Labels, über 150.000 Künstlern und Independent Labels, eine der zukunftsträchtigsten Plattformen aus dem Bereich Web 2.0 mit Fokus Musik. 11.2.2. Grooveshark Allgemeine Informationen Grooveshark wurde 2006 von drei Studenten der Universität Florida gegründet. Sie haben es sich zum Ziel gesetzt, das einfache, intuitive, Spaß bereitende Kaufen von Musik im Internet zu ermöglichen. Derzeit arbeiten 40 Menschen an Grooveshark, um die, nach eigenen Worten, beste Musikerfahrung im Internet zu erschaffen.169 Insgesamt stellt Grooveshark eine Mischung aus Last.fm, Limewire und ITunes dar. Value Proposition Grooveshark ist eine Plattform, auf der Nutzer ihre eigene Musik hochladen, um von überall darauf zugreifen zu können, diese besser zu organisieren, eigene Playlisten zu erstellen, Musikempfehlungen zu erhalten und DRM-freie MP3s zu kaufen. Durch den Grooveshark Lite Player können Nutzer zudem Musik eines bestimmten Künstlers oder direkt Titel abspielen (muss nicht die eigene Musik sein). 168 Vgl. Ebenda. 169 Vgl. o.V.: Company Overview This is how we live http://www.grooveshark.com/about (01.06.2008). 79

Architektur der Wertschöpfung Der zuvor beschriebene Nutzen wird vor allem durch die zur Verfügung gestellte Plattform generiert. Deren Features werden im Folgenden genau dargestellt und erläutert: Funktionen: Nutzerprofil: Informationen: Bild, Name, Anzahl an Liedern in der Bibliothek, Freunde, Playlisten, Gästebuch, usw. Interaktionsmöglichkeiten: Nachricht schreiben, als Freund hinzufügen Nicht so ausführlich und detailliert, wie z.B. auf Last.fm oder MySpace. Künstlerprofil: Informationen: Name, Freunde, Tags, Lieder, ähnliche Musik, Gästebuch, usw. Nicht so ausführlich und detailliert, wie z.B. auf Last.fm oder MySpace. Suche nach Liedern, Alben, Künstlern, Nutzern, Playlists, Genres, Tags: Die Suche erfolgt über eine intuitive Suchmaske. Eigene Playlists: Jeder Nutzer kann sich eigene Playlists erstellen. Auch die Playlisten anderer Nutzer können angehört werden. Eigene Musikbibliothek: Hier bekommt der Benutzer eine gute Übersicht über alle seine eigenen hochgeladenen Musikstücke. Diese kann er durch „Taggen“ und Bewerten besser organisieren. Kauf von MP3s: MP3s kosten 99 Cent. Besondere Funktionen: Grooveshark Lite: Grooveshark Lite ist ein im Browser integrierter Webplayer. In diesem können bekannte und unbekannte Lieder abgespielt werden. Der Player ist intuitiv und übersichtlich gestaltet und ist folglich geeignet, schnell eine Playliste zu erstellen und bestimmte Musikstücke bzw. Künstler anzuhören. Der Nutzer kann damit seine eigene Musik und sämtliche Lieder, die von der Grooveshark-Community hochgeladen wurde anhören. Zudem erhält jeder Song eine individuelle URL, die 80

Nutzer per Email an Freunde schicken können, um diesen Song zu empfehlen. Aus Grooveshark Lite können Nutzer zudem ihre bisherigen Playlisten durch Lieder ergänzen oder neue Playlisten erstellen. Empfehlungsmechanismen: „Grooveshark Billboard“: Die am meisten gespielten Lieder werden aufgelistet. Neue Nutzer: Neue Nutzer werden vorgestellt. Zudem wird prominent aufgezeigt, wie viele Titel sie bisher schon hochgeladen haben. Ähnliche Musik: Zu jedem Lied werden dem Nutzer ähnlich klingende Lieder empfohlen. „Featured Playlists“: Dem User werden auf der rechten Seite Playlisten empfohlen. Playlisten von anderen Nutzern: Durch das Erstellen von Playlisten zeigen User, welche Musik sie gerne hören. Ist ein User auf dem Profil eines anderen, kann er dessen Playlisten anhören und dadurch neue Musik entdecken. Tagcloud: Um neue Musik an Hand von Schlagwörtern zu entdecken. Personalisierte Empfehlungsmechanismen: Erschaffe einen Mix: Durch das Anklicken von Liedern aus der eigenen Musikbibliothek, wird daraufhin durch den Klick auf „Create Mix“, ein Mix aus ähnlich klingenden Liedern erstellt. Um den Nutzen zu generieren, versucht Grooveshark möglichst viele Verträge mit Labels zu schließen. Bisher arbeiten einige hundert Plattenfirmen mit Grooveshark zusammen, etablierte Labels fehlen jedoch. Trotzdem sind deren Titel schon auf der Plattform vorhanden. Grooveshark erklärt, dass sie die Einnahmen, die mit diesen Musikstücken generiert werden zurückhalten. Grooveshark übergibt die Erlöse, sobald das Label ihnen die 81

Lizenzen übergibt. Falls Label die Titel von der Plattform entfernt haben möchten, kommt Grooveshark auch dieser Forderung nach.170 Nach einem Beitrag von Venture Beat agieren die Major-Labels bisher nicht, weder positiv noch negativ, und beobachten die zukünftige Entwicklung von Grooveshark. 171 Eine Liste der bisherigen Labels ist unter http://www.grooveshark.com/labels-list einzusehen. Ertragsmodell Groovesharks Ertragsmodell basiert auf dem Brokerage Modell. So partizipieren sie an den Verkäufen der MP3s über die Plattform. Chief Technology Officer von Grooveshark, Josh Greenberg, erläutert die Verteilung der Erlöse folgendermaßen: „Grooveshark splits its profit with the users 50/50 after the royalties, fees, and other expenses for a given download have been paid out. For example, if a user downloads a $.99 track, we may have to pay $.60 in licensing fees and $.03 in transaction fees, leaving $.36 to be split evenly between Grooveshark and the user who is "recompensated" for the download. The system determines which user to recompensate based on things such as purchase history, community contributions, and number of songs uploaded."172 Grooveshark verfolgt damit einen Weg, bei dem Labels, Nutzer und Grooveshark profitieren. Zudem wird durch dieses Modell die Aktivität der Nutzer extrinsisch motiviert. Fazit Grooveshark ist eine innovative Idee, um jeden an den Verkaufserlösen von Musik partizipieren zu lassen - Den Künstler, das Label, den Nutzer und Grooveshark selbst. Trotzdem fehlt der Plattform derzeit Unterstützung, sowohl von den Major-Labels als auch von großen Investoren. Deswegen ist noch nicht erkennbar, wie erfolgreich diese Plattform 170 Vgl. Morrison, C.: Grooveshark offers P2P music downloads — but is it legal? http://venturebeat.com/2007/12/05/grooveshark-offers-p2p-music-downloads-but-is-it-legal/ (13.04.2008). 171 Vgl. Morrison, C.: Grooveshark offers P2P music downloads — but is it legal? http://venturebeat.com/2007/12/05/grooveshark-offers-p2p-music-downloads-but-is-it-legal/ (13.04.2008). 172 Finlayson, G.: Grooveshark takes to the Web with new incarnation http://www.downloadsquad.com/2008/04/16/grooveshark-takes-to-the-web-with-new-incarnation/ (18.04.2008). 82

in Zukunft sein wird - Revolution der Musikdistribution oder lediglich ein weiterer gescheiterter Versuch? Die Plattform bietet im Gegensatz zu Last.fm weitaus weniger personalisierte Empfehlungen und ist noch nicht ausgereift. Grooveshark Lite ist ein interessantes Werkzeug, um schnell und einfach nahezu sämtliche Musik zu streamen. Hier besteht keine Begrenzung wie beispielsweise auf Last.fm. 11.2.3. ILike.com Allgemeine Informationen ILike ist nach eigenen Angaben „the Web's leading social music discovery service“ 173. Seit 2006 arbeiteten die Entwickler an ILike, einer Sidebar für ITunes und Windows Media Player, mit einer angeschlossenen gleichnamigen Community. Derzeit haben sie ihren Sitz in Seattle. Vor allem durch eine Applikation für Facebook haben sie Mitte 2007 einen enormen Nutzerzuwachs bekommen und haben derzeit rund 25 Mio.en Nutzer.174 Value Proposition Ihr Nutzerversprechen wird durch die Werbebotschaft deutlich: „Discover new music with friends.“175 ILike will es dem Nutzer ermöglichen, eigene Musik und selbsterstellte Playlisten weiterzuempfehlen, neue Lieder und Künstler passend zum eigenen Geschmack zu entdecken und interessante Informationen zu den Lieblingskünstlern zu erhalten. Architektur der Wertschöpfung 173 o.V.: About iLike http://www.iLike.com/about (06.04.2008). 174 Vgl. Weigert, M.: iLike wird für Last.fm zur Bedrohung - Dank Facebook http://netzwertig.com/2007/07/03/zn-iLike-wird-fur-lastfm-zur-bedrohung-dank-facebook/ (14.06.2008). 175 o.V.: iLike. Great minds think iLike. http://www.iLike.com/ (18.05.2008). 83

Die Basis für den Dienst um die „Value Proposition“ zu generieren, bildet ein iTunes- und Windows Media Player Plug-In. Dieses sammelt Informationen zu den Hörgewohnheiten von allen ILike-Nutzern und wertet diese aus. Es erinnert zunächst stark an den Audioscrobbler von Last.fm. Im Gegensatz zu diesem birgt das Plug-In von ILike jedoch weitaus mehr Funktionen. Diese sind unter dem Punkt „Besondere Funktionen“ aufgeführt. Im Folgenden werden sämtliche Funktionen innerhalb von ILike aufgezeigt. Funktionen: Nutzerprofil: Informationen: Bild, Name, Alter, Wohnort, Geschlecht, Freundesliste, Gästebuch Ausführliche Informationen über Hörgewohnheiten: Zuletzt gehörtes Lied, am meisten gehörter Künstler, oft gehörte Musikstücke, Künstler die der Nutzer mag, Lieder die der Benutzer zur Musikbibliothek hinzugefügt hat Musikgeschmackübereinstimmung: Hier wird wie bei Last.fm, auf Grund der Hörgewohnheiten gezeigt, inwieweit der Musikgeschmack zwischen Nutzern übereinstimmt. Interaktionsmöglichkeiten: Nachricht senden, als Freund hinzufügen Künstlerprofil: Informationen: Lieder (meist nur 30 Sekunden lange Ausschnitte), Videos, Aussagen von Nutzern zur Band, Leute die die Band mögen, Tourdaten, Alben, ähnlich klingende Künstler, usw. Blog: Künstler können einen eigenen Blog schreiben. Suchen nach Künstlern, Liedern und Nutzern: Diese erfolgt über eine intuitive Suchmaske. 84

Besondere Funktionen: Letzte Künstler Updates: Hier erhält der Nutzer Neuigkeiten über seine favorisierten Künstler. Diese kann sich der Nutzer zudem als RSS Feed abonnieren. Eine weitere Besonderheit, im Fall von ILike, ist das schon zuvor angesprochene innovative Plug-In. Nach dem Herunterladen des Plug-Ins, erscheint eine ILike-Sidebar im iTunes oder Windows Media Player und bietet anschließend dem Nutzer folgende Möglichkeiten: Zusätzliche Informationen zu Künstlern, innerhalb des Musikplayers, während der Nutzer deren Musik hört, zum Beispiel Bilder, Videos, Konzerte, Neuigkeiten, usw. Erstellen einer Playliste mit Künstlern und Liedern, die der Nutzer besitzt, passend zu dem Künstler, den er gerade hört. Musikempfehlungen, die geschmacklich zum gerade gehörten Künstler passen mit direktem Link zu iTunes, um Titel zu kaufen. Kostenlose Downloads von neuen Künstlern. Diese werden von der Plattform „Garage Band“ integriert. Informationen darüber, was die eigenen Freunde gerade hören. Teilen von iTunes Playlists mit Freunden. Empfehlungsmechanismen: Weiterempfehlen von Liedern: Dieses geschieht zum einen durch einen „Broadcast Button“ direkt unter jedem Song und zum anderen durch das Versenden einer Email. Fastest spreading Songs: Hier werden die am meisten gehörten Lieder aufgezeigt. Fastest spreading „Garage Band“ Songs: Hier werden die meist gehörten „Garage Band“ Lieder aufgelistet. Fastest moving Artists: Hier werden die Künstler, die am meisten Konzerte spielen aufgezeigt. Fastest moving „Garage Band“: Wie zuvor genannter Punkt, jedoch begrenzt auf Garage Band Künstler. Lieder und Künstler die heute bzw. diese Woche am häufigsten zu iTunes bzw. Windows Media Player hinzugefügt wurden. 85

Ähnliche Künstler: Ist der Nutzer auf einer Künstlerseite, werden ihm ähnliche Künstler angezeigt. Zudem erhält er eine Liste von „Garage Band“ Künstlern die ähnlich klingen. Personalisierte Empfehlungsmechanismen: Lieder von Freunden und vom Musikgeschmack passenden Personen: Hier werden dem Nutzer Lieder vorgestellt, die meist 30 Sekunden vorgehört werden können. Zudem besteht eine direkte Weiterleitung zu iTunes und Amazon, um diese zu kaufen. Personen mit gleichem Musikgeschmack: Hier werden dem Nutzer, an Hand der eigenen Hörgewohnheiten anderer Nutzer mit ähnlichem Musikgeschmack vorgestellt. Die Hörgewohnheiten basieren auf den in iTunes und Windows Media Player gehörten Lieder bzw. den Bewertungen, die für Musikstücke abgegeben werden. Konzerte: An Hand der eigenen Hörgewohnheiten, werden dem Nutzer Konzertdaten von Bands, die dieser gerne hört, angezeigt. Neben interessanten Features für „normale“ Nutzer von ILike, bestehen interessante Features für Labels und Künstler. So können Künstlerseiten auf verschiedenen Social-Communities wie Facebook, Bebo, Hi5, Ask und MySpace über ein Dashboard auf ILike zentral gesteuert werden. Kennzeichen sind: Unbegrenzter Speicher für Musikuploads. Fans können die Musik der Künstler in ihre eigenen Profile integrieren. Fans können anzeigen, zu welchen Konzerten des Künstlers sie gehen. Hochladen von Fotos und Videos auch per Mobiltelefon möglich. Künstler erhalten Statistiken über die Profilaufrufe. Eigenen Aussagen zufolge nutzen beispielsweise die Künstler 50Cent, Avril Lavigne und Death Cap for Cutie dieses zuvor beschriebene System.176 176 Vgl. o.V.: Artists: reach your fans on Facebook and iLike http://www.iLike.com/account/artist_signup (30.05.2008). 86

Ertragsmodell Das Ertragsmodell von ILike beruht auf zwei Säulen: 1. Advertisement Modell: Über ein Formular kann sich jeder als Werbender bei ILike melden und sein Marketingbudget angeben. Für die Platzierung von Anzeigen auf der Plattform erhält ILike Geld. 2. Affiliate Modell: An verschiedenen Orten auf der Plattform und im Musikplayer erhält der Nutzer die Möglichkeit Lieder über ITunes bzw. Amazon zu kaufen. Von dem Verkaufserlös erhält ILike einen Anteil. Fazit ILike ist eine interessante Web 2.0-Plattform mit Fokus Musik. Sie ähnelt auf Grund der personalisierten Empfehlungen und dem Registrieren von angehörten Liedern Last.fm. Die Anzahl von 25 Mio.en Nutzern und der Alexa-Rang von 2927 verdeutlicht die Wichtigkeit und Bekanntheit dieser Plattform.177 Im Gegensatz zu anderen Web 2.0-Plattformen ist ILike vollkommen legal und bewegt sich in keiner rechtlichen Grauzone. Inwieweit Kooperationen mit großen Labels bestehen ist nicht erkenntlich. Trotzdem ist die Plattform auch unter großen Künstlern anerkannt. So veröffentlichten beispielsweise REM ihr Album „Accelerate“ zunächst vom 24. – 26. März 2008 exklusiv über die Plattform ILike. „Sänger Michael Stipe begründete seine Entscheidung damit, dass man entweder mit der Zeit gehen, oder sich zurücklehnen und zusehen kann wie einen die anderen Musiker überholen. Er wäre dann doch lieber vorne mit dabei.“178 Besonders innovativ ist das Plug In, welches zuvor ausführlich beschrieben wurde. 11.2.4. Musicovery.com Allgemeine Informationen 177 Vgl. Weigert, M.: iLike wird für Last.fm zur Bedrohung - Dank Facebook http://netzwertig.com/2007/07/03/zn-iLike-wird-fur-lastfm-zur-bedrohung-dank-facebook/ (14.06.2008). 178 o.V.: R.E.M.: Gehen mit der Zeit http://www.motor.de/news/1145191;rem_gehen_mit_der_zeit.html (30.04.2008). 87

Musicovery ist ein interaktives Webradio. Es wurde von Vincent Castaignet and Frédéric Vavrille gegründet. Beide arbeiteten zuvor an unterschiedlichen Technologien. So entwickelte Vincent Castaignet ein „Mood Pad“, während Frédéric Vavrille gerade an einer „graphic discovery engine“ (Liveplasma) arbeitete. 2006 kombinierten sie ihre beiden bisherigen Ergebnisse und gründeten Musicovery. 179 Das Team hat seinen Hauptsitz in Paris, Frankreich. Value Proposition Musicovery bietet den Nutzern die Möglichkeit, sich ein eigenes Webradioprogramm, ganz nach ihren Wünschen zu erstellen. Es dient dazu neue Musik spielerisch zu entdecken. Architektur der Wertschöpfung Musicovery haben sich für eine völlig andere Darstellung der Benutzeroberfläche entschieden. Hier steht der spielerische und bunte Faktor beim Musikentdecken im Vordergrund. Im Gegensatz zu den meisten anderen Plattformen fehlen sämtliche Community-Aspekte. Die Steuerung zur Erstellung eines eigenen Radioprogrammes erfolgt über eine Navigationsleiste. In dieser befindet sich ein „Mood Pad“, über das die Stimmung der Lieder, die abgespielt werden sollen, eingestellt werden kann (Dark – Positiv, Energetic – Calm). Eine Auswahl an Songs kann zudem abhängig von Tempo und Dance-Faktor erfolgen. Darüber befindet sich eine Skala, auf welcher der Nutzer sich entscheiden kann, inwieweit er seine Lieblingslieder, Hits, oder neue unbekanntere Titel hören will. Es kann zwischen 18 verschiedenen Genres gewählt werden, von Jazz über Rock und Gospel bis hin zu Klassik. Eine weitere Skala bietet die Möglichkeit, die zu hörenden Lieder nach ihrem Erscheinungsjahr zeitlich zu begrenzen. Hierzu dienen zwei auf der Skala verschiebbare Regler. 179 Vgl. o.V.: Custom Streaming Web Radio Plays Only The Music You Like: Musicovery Finally Here http://www.masternewmedia.org/news/2006/11/21/custom_streaming_web_radio_plays.htm (16.05.2008). 88

Hat sich der Nutzer entschieden, erscheint eine Karte mit mehreren bunten Song-Blüten. An deren Farbe und Form ist zu erkennen, um welche Art von Musik es sich in etwa handeln wird. Darin stehen die Namen von Künstler und Musikstück. Die Lieder werden „gestreamt“ und es ist kein „on demand“ möglich. Die Songs sind mit einer kostenlosen Mitgliedschaft nur in einer Qualität von 32 kBit/s verfügbar. Für eine Gebühr stehen sie mit 128 kBit/s zur Verfügung. Durch eine kostenpflichtige Mitgliedschaft kann der Nutzer zudem seine Auswahl verfeinern, Stücke bannen und Lieblingslieder markieren. Falls das Lied dem Nutzer gefällt, kann dieser sofort über die Partner iTunes, Amazon und Ebay gekauft werden. Musicovery ist auch mobil über Spodtronic. Jedoch wird hierzu ein Handy von Nokia benötigt.180 Ertragsmodell Musicovery hat mehrere Einkommenskanäle: 1. Advertisement Model: Auf der rechten Seite ist ein großer Werbebanner installiert, meist Google Ad Sense. 2. Affiliate Modell: Wie zuvor beschrieben, können die Lieder direkt über iTunes, Ebay und Amazon gekauft werden. Hierfür erhält Musicovery einen Anteil. 3. Subscription Modell: Für eine Gebühr erhält der Nutzer folgende Vorzüge: Lieblingslieder markieren Lieder bannen keine Werbung bessere Qualität der Lieder Die Kosten für die Mitgliedschaft betragen rund 2 € pro Monat. „Bezahlt werden kann dabei per Kreditkarte, Telefonrechnung oder SMS-Versand. Wer gleich ein Abo für drei oder gar zwölf Monate kauft, bekommt Rabatt und bezahlt lediglich 3,99 beziehungsweise 9,99 Euro.“181 180 Vgl. o.V.: Listen to Musicovery on your mobile. http://musicovery.com/spodtronic.php?lg=en (01.06.2008). 89

Fazit Musicovery ist ein interessanter und spielerischer Weg Musik zu hören und zu entdecken. Mit dem „Mood Pad“ und der Art und Weise der Darstellung, können sie sich von der Konkurrenz abheben. Nachteile gegenüber anderen Plattformen sind, die fehlenden personalisierten Empfehlungen, die fehlenden Communityaspekte, die doch extrem schlechte Qualität der Lieder mit 32 kBits/s und die begrenzte Auswahl von Musikstücken. Trotzdem wird der Dienst anscheinend häufig genutzt. Es sind zwar keine genauen Nutzerzahlen auffindbar, aber der Alex Rang von 11 915, die Anzahl an Treffern auf Google und die häufigen positiven Rezensionen in Blogs lassen dies vermuten. 11.2.5. Imeem.com Allgemeine Informationen Imeem wurde von Dalton Calwell, Jan Jannink (vorher bei Napster) und vielen Entwicklern der ehemaligen Plattform Napster kreiert. Der Dienst ist seit Oktober 2004 verfügbar und stellt eine Mischung aus sozialer Community und Content Filtering, wie Youtube und Flickr dar. Es ist eine der größten sozialen Communities im Internet. Laut Compete182 betrug die Anzahl an eindeutigen Besuchern, in den Vereinigten Staaten im März 2008, 10.268.904. Dies ist im Vergleich zum März 2007 eine Steigerung um 58%.183 Damit belegt Imeem vor Yahoo, Platz Nummer eins im Bereich Internetplattformen zum „streamen“ von Musik in Amerika. Genaue Nutzerzahlen sind nicht auffindbar, aber der Alexa Rang von 135 stützt vorangegangene Aussage. Value Proposition Imeem ist ein soziales Netzwerk, das es den Nutzern ermöglicht, Neues zu entdecken, zu interagieren, sich selbst über Musik, Videos und Fotos auszudrücken und sich selbst 181 Scholl, C.: Musicovery im Test: Webradio mal anders http://www.netzwelt.de/news/75400-musicovery-im- test-webradio-mal.html (19.05.2008). 182 Compete ist ein Unternehmen, das Verhalten von Nutzern im Internet analysiert. Mehr Informationen zu Compete unter http://www.compete.com zur Verfügung. 183 Vgl. Patriquin, A.: Music Industry Downfall, Part II: The Rise of Social Streaming – Update http://blog.compete.com/2008/05/12/music-streaming-download-imeem-yahoo/ (19.05.2008). 90

darzustellen. Anhand von gleichen Interessen und Geschmäckern sollen zudem Verbindungen zwischen Nutzern hergestellt werden. Ausführlicher stellt Imeem den Nutzen ihrer Plattform wie folgt dar: „Discover Enjoy the latest videos, music, photos, or blogs posted on imeem Stay up-to-date with your personal network of fans and friends with "What's New" notifications Get in-depth stats for all your content and track their popularity Interact Tag, comment, rate, and share any of your friends' cool (or embarrassing) content Create or join groups for your favorite band, event, topic, and more! Start discussions with other imeem users and make new friends Share Embed your media on other pages (such as your blog, Bebo, etc.) Recommend stuff to your friends or add it to your "Favorites" list Easily add media to your Del.icio.us, Wordpress, Blogger, or Typepad account (to name a few)“184 Architektur der Wertschöpfung Funktionen Nutzerprofil: Viele detaillierte Informationen: Bild, Name, Geschlecht, Geburtsdatum, Internetseite, Handynummer, Instant Messaging Tools, Wohnort, Schule, Universität, Arbeitsstelle, Lieblings Autor / Künstler / Schauspieler / Musik / Film / Club, Talente Bei allen Informationen kann individuell geregelt werden, für wen diese einsehbar sind: 1.Privat, 2.Freunde, 3.Alle Interatkionsmöglichkeiten: Nachricht schreiben, als Freund hinzufügen, Instant Messaging 184 o.V.: about imeem http://www.imeem.com/aboutimeem/ (20.05.2008). 91

Individuelle Profile: Profile können individuell angepasst werden. Dazu stehen viele unterschiedliche voreingestellte Profile und Anordnungsmöglichkeiten zur Verfügung. Video-, Photo-, Musikplaylisten, Umfragen, Musikkämpfe, Gruppen, Freunde, letzte konsumierte Medieninhalte, gehörte Musik, selbst hochgeladene Musik, Photos und unterstützte Aktionen (z.B. Musikkämpfe von anderen Personen) können im Profil angezeigt werden, falls gewünscht. Profil kann per RSS Feed abonniert werden. Künstlerprofil: Informationen: Bild, Blogeinträge, Musik, unterstützte Videos / Photos / Aktionen / Playlists, zukünftige Konzerte, Freunde, Profikommentare, „Über mich“- Feld (Mit zahlreichen Angabemöglichkeiten), eigene Fotos / Playlisten / Videos, Bandmitglieder, Internetseite, Instant Messaging, Ort, usw. Nutzer können das Profil über RSS Feeds abonnieren und folglich schnell die neusten Informationen erhalten. Befinden sich Benutzer auf einem Künstlerprofil können sie ebenfalls Musik, Videos und Bilder von diesem Künstler auf dessen Seite hochladen. Suche: Suche nach Playlists, Musik, Videos, Gruppen, Nutzern, Fotos, Umfragen, Blogs über ein einfaches Suchfeld möglich. Mediatracker: Hier kann der Nutzer seine letzten hundert Aktionen nachverfolgen. Zum Beispiel welche Lieder er gehört hat, welche Videos er gesehen hat und vieles mehr. Download von MP3s: Hierzu wird zu Amazon und iTunes weitergeleitet. Besondere Funktionen Quick Playlist: Auf allen Unterseiten können alle Lieder nacheinander abgespielt werden, die sich auf der Seite befinden auf der sich der Nutzer aufhält. Quickmix: Jedes Musikstück kann zu einem Quickmix hinzugefügt werden. Dadurch können schnelle Playlisten erstellt werden. Der Quickmix öffnet sich in einem Popup. Stats: Der Nutzer bekommt detaillierte Informationen über seine bisherigen Aktionen auf Imeem. 92

Empfehlungsmechanismen Featured Artists: Hier werden besondere Künstler prominent vorgestellt. Rising Artists/ Songs: Die in der letzten Zeit am meisten gespielten Künstler bzw. Lieder. Falling Artsits/ Songs: Gegensatz zum vorherigen Punkt. Most Played: Die am meisten gespielten Musikstücke und Künstler werden angezeigt. Most Discussed: Über welche Künstler wird auf der Plattform am meisten geredet und diskutiert. Most Favourited: Die am häufigsten von Nutzern als Lieblingslied markierten Titel. Most Playlisted: Lieder, die am häufigsten in Playlisten von Nutzern integriert wurden. Random: Hier werden nach dem Zufallsprinzip Musikstücke aufgezeigt. Zuvor genannte Angaben und Empfehlungen bestehen ebenfalls zu Videos und Playlists (Foto-, Video und Musikplaylists). Personalisierte Empfehlungsmechanismen: Friend Update: Dem Nutzer wird angezeigt, was seine Freunde machen bzw. gemacht haben. Ähnliche User: Imeem empfiehlt, auf Grund der eigenen Hörgewohnheiten Nutzer, die einen ähnlichen Musikgeschmack haben. Friends Media Tracker: Zeigt die letzten hundert Lieder, Videos und Playlisten, die sich die Freunde des Nutzers angesehen bzw. gehört haben. Recently Popular Media Tracker: Hier findet der Nutzer die populärsten Lieder, Videos und Playlisten, die dessen Freunde gesehen bzw. gehört haben. Imeem verfügt über einen sehr großen Musikkatalog. Die Titel werden von den Nutzern hochgeladen. Trotzdem werden die Lizenzen der Labels benötigt, um nicht nur 30 Sekunden Snippets abspielen zu können, sondern komplette Musikstücke zur Verfügung stellen zu dürfen. 93

Imeem hat es über die hohe Anzahl an Nutzern geschafft, die Major-Labels und viele Independent Labels davon zu überzeugen mit ihnen zu kooperieren. 185 So bestehen mittlerweile mit allen vier Major-Label, also Universal186, Sony BMG187, EMI188 und Warner189 Lizenzverträge. Eigentlich forderten diese bisher pro „Stream“ mindestens einen Cent, jedoch hat es Imeem geschafft einen flexibleren Deal zu bekommen. „One reason that no one has offered such a service until now is that the labels have insisted on receiving a minimum of 1 cent for each track played by a streaming service. With Imeem they have relaxed this rule and agreed to a more flexible arrangement based on revenue sharing.“190 Ertragsmodell Imeem generiert Einkommensströme vor allem durch Werbung, also dem Advertisement Modell. Auf fast allen Unterseiten sind Banner platziert. Die zweite Einnahmequelle entsteht durch das Affiliate Modell. Nutzer die das Lied kaufen möchten, werden direkt zu iTunes oder Amazon weitergeleitet. Dafür erhält Imeem einen Anteil an den Verkaufserlösen. Fazit Wie zuvor aufgeführt, bietet Imeem seinen Nutzern viele interessante Möglichkeiten. Durch die große Anzahl an Nutzern und die bestehenden Verträge mit den vier Major-Labels und vielen Independent-Labels, hat Imeem eine gute Marktposition. MySpace erkannte die steigende Macht des Konkurrenten und antwortete mit einer Blockade von Imeem-Applikationen auf MySpace.191 185 Vgl. o.V.: Imeem http://www.crunchbase.com/company/imeem (02.05.2008). 186 Vgl. Chaffin, J.: Universal digital link with Imeem http://www.ft.com/cms/s/0/ff0a7e34-a6c3-11dc-b1f5- 0000779fd2ac.html?nclick_check=1 (30.04.2008). 187 Vgl. Hau, L.: Sony BMG Reaches Deal With Imeem http://www.forbes.com/business/2007/09/26/sony-bmg- imeem-biz-media_cx_lh_0926music2.html (15.05.2008). 188 Vgl. Van Buskirk, E.: EMI's Music Now Approved for Uploading to Imeem (Updated) http://blog.wired.com/music/2007/10/all-of-emis-mus.html (11.04.2008). 189 Vgl. Marshall, M.: Warner streams entire catalog of music for free on imeem http://venturebeat.com/2007/07/12/warner-streams-entire-catalog-of-music-for-free-on-imeem/ (08.05.2008). 190 Hansel, S.: Imeem Pioneers Free Music With Ads http://bits.blogs.nytimes.com/2007/10/29/imeem-pioneers-free-music-with-ads/ (09.05.2008). 191 Vgl. Kafka, P.: Myspace's Nutty "Hulu For Music" Plan http://www.alleyinsider.com/2008/2/Myspaces_nutty_hulu_for_music_plan (12.04.2008). 94

Um gewährleisten zu können, dass nur Lieder komplett abgespielt werden können von denen Imeem die Lizenzen besitzt, hat Imeem Technologie „Snocap“192 vom ehemaligen Napster Gründer Shawn Fanning gekauft. Dadurch besitzen sie nun das dafür benötigte Lizensierungsmodell von Snocap.193 Zudem verfolgt Imeem den Weg der Offenheit und öffnete seine Schnittstellen. Dafür wurde im März 2008 eine neue Entwickler Plattform geöffnet. „The new platform is a Flex and ActionScript API that will let developers create customized music players, access activity data and build things like recommendation engines, smart playlists and music games. The apps built on the platform will be limited at first to a sandbox with no public directory but the company hopes to send apps live site-wide, to other OpenSocial networks and then to the world at large. It all sounds like a pretty good idea to me.“194 11.2.6. Deezer.com Allgemeine Informationen Deezer wurde von den beiden jungen Geschäftsführern Daniel Marhely und Jonathan Benassaya gegründet. Zunächst kreierten die beiden einen Dienst namens Blogmusic, welcher auf Grund von Urheberrechtsklagen wieder geschlossen werden musste. Sie beschlossenen daraufhin ein legales Businessmodell zu entwickeln, bei dem sie mit den Plattenfirmen zusammenarbeiten wollen statt ein illegales Angebot anzubieten. Am 22. August 2007 unterzeichneten sie Verträge mit den französischen Verwertungsgesellschaften SACEM und SESAM und starteten somit die erste französische Seite mit unbegrenztem Zugang zu freier und legaler Musik – Deezer wurde geboren.195 Sie agierten sehr erfolgreich. Schon zwei Monate nach dem Launch gab Deezer bekannt, dass sie nun auch den Katalog von Sony BMG anbieten dürfen. Am 14. Mai 2008 wurde ein internationaler Vertrag mit Universal Music unterzeichnet. 192 Snocap ist ein Unternehmen, das Tauschbörsen den Verkauf legaler Musik ermöglichen soll. Mehr Informationen stehen unter www.snocap.com zur Verfügung. 193 Vgl. o.V.: Web-2.0-Übernahme: Imeem kauft Snocap http://www.heise.de/newsticker/Web-2-0-Uebernahme-Imeem-kauft-Snocap-- /meldung/106152/from/atom10 (28.04.2008). 194 Kirkpatrick, M.: Imeem Launches Developer Platform for Music Social Networking http://www.readwriteweb.com/archives/imeem_launches_developer_platf.php (18.04.2008). 195 Vgl. o.V.: DEEZER - A GREAT ADVENTURE http://www.deezer.com/legal/about-us.php (10.05.2008). 95

Zurzeit können knapp zwei Mio.en196 Nutzer auf rund 2.5 Mio.en197 Lieder legal zugreifen. 2007 wurde Deezer zur innovativsten Website von den 01Net Lesern gewählt, vor Facebook und Dailymotion. 2008 wurde die Seite mit dem Red Herring198 ausgezeichnet, den nur die 100 innovativsten Jungunternehmen Europas erhalten.199 Value Proposition Deezer will alle Arten von Musik, von Rock über Hip Hop, Jazz, Elektro und Weltmusik, kostenlos und legal anbieten. Zur gleichen Zeit sollen alle Künstler und Rechteinhaber einen Anteil an den Werbeerlösen der Seite erhalten.200 Songs werden dabei zum unbegrenzten Stream zur Verfügung gestellt und können zudem kostenpflichtig bei Partnerseiten heruntergeladen werden. Architektur der Wertschöpfung Funktionen: Nutzerprofil: Informationen: Bild, Interessen, Alter, Wohnort, usw. Musikgeschmack: Der Nutzer kann, an Hand von Skalen und Genres den musikalische Geschmack angegeben. Interaktionsmöglichkeiten: Nachricht schreiben, als Freund hinzufügen Künstlerprofil: Informationen: Webseite, Name, Nationalität, Bilder, Diskografie, Videos, Fans, Gästebuch usw. Ähnliche Künstler: Dem Nutzer werden ähnlich klingende Künstler vorgestellt. 196 Vgl. oV.: Deezer zeichnet Abkommen mit Universal Music für Europa http://www.itnewsbyte.com/de/news/nws145779,,.htm (19.04.2008). 197 Vgl. Ebenda 198 Red Herring wurde 1993 gegründet und mit dem Ziel innovative Entwicklungen und Unternehmen in den Bereichen Finanzen, Entrepreneur und Technologie zu entdecken. 199 Vgl. o.V.: Deezer zeichnet Abkommen mit Universal Music für Europa http://www.presseportal.de/pm/71192/1191430/deezer (28.04.2008). 200 Vgl. o.V.: DEEZER - A GREAT ADVENTURE… http://www.deezer.com/legal/about-us.php (10.05.2008). 96

Suche nach Musik: Es kann zwischen Künstler, Album und Lied unterschiedenen werden. Zudem besteht die Möglichkeit eine alphabetisch geordnete Liste aller Künstler zu durchsuchen. Suche nach Nutzern: Hier kann nach Nutzern gesucht werden. Einstellungsmöglichkeiten sind Alter, Name, Musikgeschmack und Land. Neuigkeiten: Hier werden interessante Neuigkeiten über Künstler und Bands publiziert. Deezer leitet dazu zu msn music weiter. Eigene MP3s hinzufügen: Der Nutzer kann seine eigenen Lieder hochladen und hierdurch von überall darauf zugreifen. Andere Nutzer können die Musikbibliothek nicht einsehen. Playlisten: Diese können einfach erstellt werden. Zunächst neue Playlist erstellen und daraufhin neben den gewünschten Liedern auf „zur Playlist hinzufügen“ klicken. Besondere Funktionen: Activity Feed: Hier wird der Nutzer über die Aktionen seiner Freunde auf der Plattform informiert. Player integrieren: Jede Playlist, jede Radiostation und jeder Titel besitzt einen eigenen Code, um den Player im eigenen Blog oder auf MySpace integrieren zu können. Der Player kann an eigene Designwünsche angepasst werden. Empfehlungsmechanismen: Featured Artists auf der Startseite: Hier werden dem Nutzer Künstler vorgeschlagen. Ob diese Empfehlungen von Labels eingekaufte Werbung oder redaktionell gestaltete Inhalte sind, ist nicht ersichtlich. Deezer Radios: Nach Genre geordnet, um neue Musik zu entdecken. Top Playlists: Die am meist abgespielten Playlists werden angezeigt. Top Charts: Die Top10 aus Frankreich, England, Deutschland und den USA. Zudem nach Genre abrufbar. Top Künstler: Die am häufigsten gehörten Künstler. Hyped Album: Das am meisten gehörte Album. Ähnliche Künstler: In den Profilen von Künstlern werden ähnlich klingende Künstler angezeigt. 97

URL: Jede Playlist und jedes Musikstück besitzt eine eigene Internetadresse. Diese kann direkt an Freunde verschickt werden, um diesen neue Musik zu empfehlen. Empfehlungen im Player: Schon zu Beginn sind Titel, die dem Nutzer gefallen könnten im Player integriert und können sofort abgespielt werden. Favorite Albums and Artists: Nutzer können in ihrem Profil ihre Lieblingskünstler und Lieblingsalben angeben. Dadurch können neue Künstler und neue Musik entdeckt werden. Playlists: Nutzer können auch auf die Playlists anderer Nutzer zugreifen. Außerdem können sie diese kopieren und anschließend auch selbst verfeinern und ändern. Personalisierte Empfehlungsmechanismen: Smartradio: Zu jedem Lied das gerade im Player läuft, kann ein Radioprogramm generiert werden, um neue ähnliche Musik zu entdecken. Durch den Knopf „Mag ich nicht“ kann das Radio verfeinert und besser an den eigenen Geschmack angepasst werden. Ertragsmodell Deezer generiert Einnahmen durch zwei Quellen. 1. Advertisement Modell: Auf der Seite sind viele Banner implementiert. Die Werbenden zahlen dafür Geld an die Plattforminhaber. 2. Affiliate Modell: Nutzer erhalten die Möglichkeit Lieder zu kaufen. Dafür werden sie zu den Partnern ITunes und Amazon geleitet. Als Gegenleistung erhält Deezer einen Anteil der Verkaufserlöse. Fazit Deezer ist eine interessante Plattform, die jedoch stark an Last.fm erinnert. Gegenüber diesem Konkurrenten mangelt es Deezer an Verträgen mit allen Major-Labels, an personalisierten Empfehlungen und dem Audioscrobbler. Im Gegensatz zu Last.fm bietet Deezer ein unbegrenztes Streamingangebot an, während bei Last.fm die Grenze bei drei Streams pro Musikstück liegt. Falls Last.fm in Zukunft das Angebot ebenfalls unbegrenzt anbietet, wird Deezer Schwierigkeiten bekommen am Markt zu bestehen. Dafür mangelt es derzeit an 98

individuellen Funktionen und einem großen Katalog an Liedern, um sich von der Konkurrenz abzuheben. 11.2.7. Hypemachine Informationen 2005, war Anthony Volodkin frustriert von eintönigen und langsamen Musikmagazinen und Radiostationen. Faszinierend empfand er dahingegen MP3 Blogs, die seit 2003 über aktuelle MP3s berichteten und diese auch in die Posts integrierten, statt lediglich darüber zu schreiben. Nachdem er viele Nächte auf solchen Blogs auf der Suche nach neuen MP3s verbrachte, entschloss er sich den Prozess zu automatisieren. Das Resultat ist Hype Machine: Eine „live index und music streaming Sation“.201 Hype Machine bedient sich dabei bei den Inhalten anderer Weblogs und sammelt diese an einem zentralen Ort. Die Plattform hat nach eigenen Angaben 927 000 Besucher pro Monat und ist in Amerika beheimatet.202 Value Proposition Das Nutzerversprechen lautet: „The Hype Machine is here to make music discovery fun and get artists paid.“203 Architektur der Wertschöpfung Um das Nutzerversprechen einhalten zu können verfolgt und registriert Hype Machine eine Vielzahl von MP3 Blogs. Falls ein Beitrag einen MP3 Link enthält, verlinkt die Plattform diesen in die Datenbank und zeigt ihn auf der Startseite an. Einige der oftmals aufgerufenen Lieder werden von Hype Machine zudem gespeichert, so wie Google Search Webseiten speichert, um die Ladezeiten auf den Blogservern zu verringern und deren Bandbreite zu schützen. 201 Van Buskirk, E.: The Music Fan Behind Hype Machine: Q&A With Anthony Volodkin http://www.wired.com/entertainment/music/commentary/listeningpost/2007/05/listeningpost_0528 (09.04.2008). 202 Vgl. o.V.: About the Hype Machine http://hypem.com/about, (10.04.2008). 203 o.V.: About the Hype Machine http://hypem.com/about, (10.04.2008). 99

Diese Lieder können jedoch nicht heruntergeladen, sonder nur gestreamt werden. Der Blog, der das Lied veröffentlicht hat, wird identifiziert und unter dem jeweiligen Lied angezeigt. So kann der ganze Originalbeitrag angesehen werden. Nutzer können, falls ihnen ein Musikstück gefällt, dieses über eine Weiterleitung zu Amazon und ITunes kaufen. Jeder Verkauf unterstützt dabei den Künstler und Hype Machine.204 Dabei befindet sich Hype Machine in einer rechtlichen Grauzone. Denn es ist nicht klar, ob der Blog diese MP3s veröffentlichen durfte. Die Gründer berufen sich bei diesem Punkt darauf, dass sie nur verlinken und die Rechtsverletzung somit nicht bei ihnen vorliegt. 205 Seit März 2008, werden zudem die Lieder die auf Hype Machine gehört werden, von Last.fm „gescrobbelt“.206 Im Folgenden sind die einzelnen Funktionen aufgelistet, die dem Benutzer den Nutzen der Plattform ermöglichen: Funktionen Nutzerprofil: Mit gängigen Einstellungsmöglichkeiten, wie Name, Internetseite, Ort, Last.fm und Twitter Account. Lieder streamen: Neben jedem Lied befindet sich ein Knopf, um diesen abzuspielen. Lieder kaufen: Hierzu wird der Nutzer zu Verkaufspartnern weitergeleitet. Besondere Funktionen Hype Machine Chat: Nutzer können über ein Instant Messaging System miteinander kommunizieren und sich über bestimmte Künstler und Titel austauschen. Kooperationen mit Last.fm und Twitter: Nutzer können einstellen, dass auf Twitter angezeigt wird, welche Lieder, Blogs oder Personen sie favorisieren. Zudem können die auf Hype Machine gehörten Lieder auch zu Last.fm gescrobbelt werden. Widgets: Um Inhalte von Hype Machine auf die eigene Seite oder auf andere Plattformen zu implementieren: Recent Tracks, also die Songs von der Startseite 204 Vgl. Ebenda. 205 Vgl. Raaf, U.: Hype Machine reloaded http://www.tonspion.de/newsartikel.php?id=1677 (30.05.2008). 206 Vgl. Perez, S.: Hype Machine Adds New Features http://www.readwriteweb.com/archives/hype_machine_adds_new_features.php (01.06.2008). 100

Popular Tracks Spied Tracks Radio Tracks Search Resultate zu (individuell einstellbar) Stuff by User (individuell einstellbar) Tracks postet by (Blog aussuchen) Es stehen verschiedene Designs zur Auswahl. Favorite: Blogs, Nutzer und Lieder können favorisiert werden, um sich diese zu merken und im Dashboard angezeigt zu bekommen. Empfehlungsmechanismen: Latest Tracks: Die in der letzten Zeit von Bloggern geposteten MP3s mit dem dazugehörigen Blogartikel. Popular Tracks: Die Titel, die die meisten Klicks auf der Seite generieren. Nach drei Wochen werden Links entfernt, um Aktualität zu bewahren. Radio: Ein nonstop-stream von populären und gerade auf Blogs geposteten Liedern. Just Played: Lieder die gerade von Nutzern angehört wurden. Most Blogged Artist: Künstler über die am meisten gebloggt wurde. Most searched: Künstler nach denen am meisten gesucht wurde. Hype Spy: Nutzer können sehen, was andere Nutzer als letztes getan haben. Die Ansicht wird alle 90 Sekunden aktualisiert und ist nach Ort filterbar. Personalisierte Empfehlungsmechanismen: Dashboard: Hier kann der Nutzer einsehen, welche Lieder er in der letzten Zeit angehört hat, was die Freunde gehört haben, was zuvor favorisierte Blogs, als letztes gepostet haben und eigenen favorisierten Lieder. Nutzer können auch das Dashboard anderer Nutzer einsehen und somit neue Musik entdecken. Ertragsmodell Auch bei Hype Machine sind zwei tragende Einnahmemodelle implementiert: 101

1. Advertisement Modell: Auf der Seite sind zahlreiche Banner implementiert. 2. Affiliate Modell: Um Lieder kaufen zu können, werden die Nutzer zu Amazon, ITunes, Emusic und Amiestreet weiter geleitet. Fazit Hype Machine nutzt bestehende Gespräche über Titel und Künstler auf Blogs und liefert dadurch interessante Ergebnisse für Nutzer. Vor allem das „Dashboard“ ist eine gute Möglichkeit, um neue Musik zu entdecken. Nutzer können über Hype Machine sehr ausgefallene Lieder und Aufnahmen, wie Akustik-Versionen aufspüren. Der „Communitycharakter“ ist bei Hype Machine im Gegensatz zu Plattformen wie Last.fm und Imeem weniger ausgeprägt. Zudem bewegt sich Hype Machine, wie zuvor angesprochen in einer rechtlichen Grauzone. Die Zukunft wird zeigen, inwieweit Gerichtsurteile den Service einschränken können. Gerüchten zu Folge, sollen derzeit auch Investoren an der Plattform interessiert sein. Angeboten in Höhe von 10 Mio.en sollen existieren. Die Gründer weisen diese Angaben bisher zurück.207 11.2.8. MySpace Informationen MySpace ist eine der bekanntesten sozialen Plattformen. Sie wurde 2003 von Tom Anderson gegründet und ermöglicht es den Nutzern, eigene Profile zu erstellen und miteinander zu interagieren. Während bei Facebook Aspekte wie Business und Arbeit im Mittelpunkt stehen, liegt bei MySpace der Fokus auf Privatleben und Freizeit. Durch viele Kontakte des Gründers zur Musikindustrie, liegt der Schwerpunkt bei MySpace besonders auf Musik. Er überzeugte befreundete Bands und Labels davon, eigene Profile auf MySpace zu erstellen. Dadurch war es für Fans möglich mit ihren Lieblingsbands zu kommunizieren, was zu Beginn zum Erfolg der Plattform beigetragen hat. 207 Vgl. Van Buskirk, E.: Hype Machine Calls Viacom Sale Rumor 'Not Very Accurate' http://blog.wired.com/music/2008/05/hype-machine-ca.html (19.05.2008). 102

Im Juli 2005 wurde MySpace von Rupert Murdoch, News Corporation für 580 Mio.en Dollar gekauft.208 Derzeit besitzt MySpace weltweit 117 Mio.en Nutzer209, besitzt den Alexa Rang Nummer sechs und ist in 29 Ländern210 vertreten. Immer wieder macht MySpace jedoch auch durch negative Schlagzeilen auf sich aufmerksam, sei es durch rechtsradikale Inhalte211, unberechtigte Downloads212 von privaten Fotos213 und Spam. Value Proposition Das Nutzerversprechen der Plattform beschreibt MySpace auf der eigenen Webseite wie folgt: „MySpace ist eine Online-Community, in der du die Freunde deiner Freunde kennen lernen kannst. In deiner privaten Community bei MySpace kannst du in einem immer größer werdenden Netzwerk aus gemeinsamen Freunden Fotos und Blogs austauschen und dich über gemeinsame Interessen unterhalten! MySpace ist für jeden geeignet: * Freunde, die sich online austauschen möchten * Singles, die andere Singles kennen lernen wollen * Leute, die ihre Freunde mit anderen Freunden in Kontakt bringen wollen * Familien, die mit ihrer Verwandtschaft in Kontakt bleiben möchten - du kannst den Stammbaum deiner Familie erstellen * Geschäftsleute und Kollegen, die Netzwerke bilden wollen * Schulfreunde und Studienkollegen * Jeder, der auf der Suche nach alten Freunden ist!“214 208 Vgl. Scott-Joynt, J.: What Myspace means to Murdoch http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/4697671.stm (29.04.2008). 209 Vgl. o.V.: Myspace ermöglicht Profil-Einbindung in anderen Portalen http://diepresse.com/home/techscience/internet/382731/index.do (19.05.2008). 210 Vgl. Stöcker, C.: Myspace schadet News-Corp.-Aktien http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,547853,00.html (01.05.2008). 211 Vgl. o.V.: Rechtsradikale kommunizieren online Myspace vernetzt Nazis http://www.wdr.de/themen/computer/internet/rechte_seiten/index.jhtml (02.05.2008.2008). 212 Vgl. o.V.: Myspace zum Download http://netzpolitik.org/2008/Myspace-zum-download/ (09.05.2008). 213 Vgl. o.V.: Myspace.com verklagt ehemaligen "Spam King" http://www.heise.de/newsticker/Myspace-com- verklagt-ehemaligen-Spam-King--/meldung/84139 (02.04.2008). 103

Architektur der Wertschöpfung Funktionen Nutzerprofil: Gängige Informationen: Bilder, Name, Alter, Wohnort, Videos, Stimmung, Hobbys, Musikgeschmack, Filme, Bücher, Gästebuch, Sternzeichen, usw. Interaktionsmöglichkeiten: Nachricht schreiben, als Freund hinzufügen, als Kontakt/Freund einer dritten Person empfehlen, über MySpace Instant Message mit der Person kommunizieren, als Favorit merken, zu Gruppe einladen, Nutzer blocken Musikplayer: Eigene Lieder oder die von Bands auf MySpace können in das eigene Profil integriert werden. Voraussetzung: Die Band erlaubt dies. Blog: Nutzer können Blogeinträge schreiben. Andere Nutzer können diese Blogs per RRS Feed abonnieren. Künstlerprofil: Gängige Informationen: Bilder, Name, Bandmitglieder, Bandwebseite, Klingt wie, Plattenlabel, Anstehende Shows, Über die Band, Gästebuch, usw. Interaktionsmöglichkeiten: Nachricht schreiben, Band weiterempfehlen, über MySpace Instant Messanger mit der Band kommunizieren, als Favorit merken, zu Gruppe einladen, Band blocken Blog: Bands können Blogeinträge schreiben. Andere Nutzer können diese Blogs per RRS Feed abonnieren. Suche: Es kann nach Nutzern, Musik und Videos auf MySpace gesucht werden. Forum: Nutzer können in Foren über alles diskutieren und sich z.B. über Musik und Videos austauschen. Gruppen: Es können Gruppen zu bestimmten Themen erstellt werden. Andere Nutzer können daraufhin in diese Gruppen eintreten. 214 o.V.: Myspace ist eine Online-Community, in der du die Freunde deiner Freunde kennen lernen kannst. http://www.Myspace.com/index.cfm?fuseaction=misc.aboutus (18.04.2008). 104

Besondere Funktionen Dashboard: Hier erhält der Nutzer Einblicke, was seine Freunde als letztes gemacht haben. Sei es neue Bilder hochgeladen, gebloggt, neue Musik hochgeladen, usw. „Bulletins“: Jeder Nutzer kann Bulletins, also Nachrichten, die an alle Freunde geleitet werden, schreiben. Widgets: Nutzer können diverse Widgets, der unterschiedlichsten Art auf ihren MySpaceprofilen oder auf anderen Seiten implementieren. MySpace Instant Messenger: Ein Instant Messenger in dem Skype implementiert ist. Favoriten: Hier können Nutzer Profile von Bands und Nutzern abspeichern, diese sich somit merken, ohne sie schon zu ihren Freunden hinzuzufügen. Secret Shows: Hier bekommt der Nutzer Informationen zu MySpace Secret Shows. Der Ausdruck des eigenen Profils, mit dem Profil von MySpace Secret Shows in der Top Freundesliste, ist die Eintrittskarte. MySpace Mobile: MySpace kann nahezu komplett online genutzt werden. Der Nutzer kann sich zudem per SMS benachrichtigen lassen, falls neue Nachrichten oder Freundesanfragen eingegangen sind. Empfehlungsmechanismen: Blog Charts: Hier sind die beliebtesten Blogeinträge gelistet. Die Ergebnisse können themenspezifisch gefiltert werden. Band der Woche: Hier wird pro Woche eine Band vorgestellt. Weitere Musiker der Woche: Nicht ganz so prominent platziert werden noch weitere Künstler der Woche vorgestellt. Videos auf MySpace: Hier werden Videos vorgestellt. Hingucker der Woche – Musikpresse auf MySpace: Beiträge aus Visions, Backspin und Intro sind integriert und verlinkt zum MySpace Profil der jeweiligen Band. MySpace präsentiert diese Touren: Tourneen die von MySpace unterstützt werden, werden angezeigt. Top Künstler: Die am meisten angehörten Künstler werden angezeigt. Music Video der Woche: Ein Video einer Band wird vorgestellt. Empfohlene Videos: MySpace empfiehlt bestimmte Musikvideos. Empfohlene Kanäle: MySpace empfiehlt bestimmte MySpace TV Kanäle. 105

Am meisten gespielte Videos: Die am meisten angeschauten Videos werden aufgelistet. Der Zeitraum, das Thema und die Sprache kann individuell gewählt werden. Die am besten bewerteten Videos: Hier sind die am besten bewerteten Videos aufgelistet. Personalisierte Empfehlungsmechanismen: Leider bietet MySpace bisher keine personalisierten Empfehlungen an. Ertragsmodell Das Ertragsmodell von MySpace beruht derzeit ausschließlich auf Werbung (Advertisement Modell). Auf der Plattform sind zahlreiche Banner platziert. 2006 ist MySpace eine Kooperation mit Google eingegangen. Die Plattform verwendet seitdem die Such- und Werbefunktionen von Google. Im Gegenzug erhält MySpace bis zum Ende der Zusammenarbeit, Dezember 2009, 900 Mio.en Dollar.215 Jedoch beklagt MySpace derzeit fallende Bannerklicks. Dadurch ist die Plattform hinter den erwarteten Umsätzen zurück geblieben. Als Reaktion plant MySpace derzeit einige neue Ertragsmodelle, wie kostenpflichtige Premiumangebote und MP3 Downloads, um neue Einkommensströme zu generieren. Diese werden im nächsten Punkt „Zukünftige Pläne und Strategien“ näher erläutert.216 Zukünftige Pläne und Strategien Bisher stehen alle Funktionen der Onlineplattform MySpace dem Nutzer kostenlos zur Verfügung. Da wie zuvor erläutert, MySpace jedoch hinter den erwarteten Umsätzen liegt, könnten in Zukunft auch Premiumfunktionen zur Verfügung stehen, die gegen einen Geldbetrag genutzt werden dürfen. In den FAQs (frequently asked questions) der Plattform ist zu lesen: 215 Vgl. o.V.: Myspace und Google kooperieren Murdochs Investition zahlt sich aus http://www.tagesschau.de/wirtschaft/meldung104510.html (07.04.2008). 216 Vgl. Schonfeld, E.: Weakness at Myspace http://www.techcrunch.com/2008/05/08/weakness-at-Myspace/ (10.05.2008). 106

„Es kann sein, dass MySpace in Zukunft um so genannte Premium Services erweitert wird, die kostenpflichtig sind. Aber alle Features und Funktionen, mit denen du dich momentan bei MySpace amüsierst, bleiben GRATIS.“217 Genaue Pläne sind bisher nicht kommuniziert. MySpace verhandelt derzeit mit Labels Verträge aus, um DRM-freie Downloads anbieten zu können. Universal, Sony BMG und Warner arbeiten schon mit der Plattform zusammen und gründeten gemeinsam MySpace music. Musik und Videos stehen dabei dem Nutzer kostenlos und werbefinanziert zur Verfügung. In den nächsten Monaten sollen zudem kostenpflichtige und kopierschutzfreie Musikdownloads angeboten werden. So soll die wichtigste Musikplattform mit der weltweit größten Auswahl an Singles, Alben und Videos entstehen.218 Die Musikindustrie erhofft sich durch die Zusammenarbeit einen Zugang zum internetaffinen jüngeren Publikum, das bisher über iTunes nicht komplett erreicht werden konnte. 219 Mit dem letzten der vier Major, der Plattenfirma EMI, dauern die Verhandlungen derzeit noch an.220 Weitere Einnahmen sollen in Zukunft durch personalisierte Werbung generiert werden. Dabei sollen nicht nur die Angaben zur Person und Blogbeiträge berücksichtigt werden, sondern auch Freundschaftsverbindungen und Bilder der Nutzer.221 Anfang Mai 2008 kündigte MySpace den Start eines neuen Projektes namens „Data Availability“ an. Dadurch soll es den MySpace Nutzern in wenigen Wochen möglich sein ihre Daten von MySpace auch auf andere Plattformen, wie Ebay, Yahoo, Photobucket und Twitter zu übertragen. Werden Angaben, wie Hobbys, Bilder, Videos, Freundesliste und ähnliches auf MySpace geändert, werden diese automatisch auch auf den Partnerplattformen geändert. 222 Die Plattform arbeitet an einem neuen Design. Grund soll der Konkurrent Facebook sein, der bei der Anzahl an Nutzern immer weiter aufholt. So sollen mehr Übersichtlichkeit, weniger 217 o.V.: Ist Myspace kostenlos? http://www.Myspace.com/index.cfm?fuseaction=misc.faq&Category=9&Question=33 (18.04..2008). 218 Vgl. o.V.: Myspace verkauft Musik ohne DRM http://www.golem.de/0804/58796.html (01.05.2008). 219 Vgl. Röttgers, J.: Online-Musikmarkt: iTunes gegen Myspace http://www.netzwelt.de/news/77464- onlinemusikmarkt-itunes-gegen-Myspace-.html (07.05.2008). 220 Vgl. Ebenda. 221 Vgl. o.V.: Myspace plant personalisierte Werbung http://www.heise.de/newsticker/Myspace-plant- personalisierte-Werbung--/meldung/104448 (18.06.2008). 222 Vgl. Weigert, M.: Myspace & Data Availability: richtiger Schritt, falscher Initiator http://netzwertig.com/2008/05/09/zn-Myspace-data-availability-richtiger-schritt-falscher-initiator/ (19.06.2008). 107

Werbung, weniger Links und bessere Suchfunktionen das Erscheinungsbild und die Benutzerfreundlichkeit von MySpace verbessern. 223 Fazit MySpace ist eine der bekanntesten Web 2.0-Plattformen. Sie wird vor allem von vielen Künstlern als Promotionplattform genutzt. Nahezu jede Band erstellt dort ihr eigenes Profil, informiert über MySpace ihre „Freunde“, stellt Lieder zum Anhören bereit und pflegt den Kontakt zu „Fans“. MySpace wird in Zukunft Musikdownloads anbieten. Durch die Zusammenarbeit mit vielen Labels, bisher drei der vier Major-Labels inbegriffen, verfügt MySpace über einen großen Katalog an Musikstücken. Zudem ist MySpace durch die Finanzierung von News Corporation und dem Vertrag mit Google finanziell stärker als einige Konkurrenten. Die Plattform kann jedoch im Bereich personalisierter Empfehlungen nicht mit anderen Plattformen, wie Last.fm konkurrieren. 11.3. Ergebnis der Betrachtung reiner Web 2.0 Anbieter Die Musikindustrie ist im sogenannten Web 2.0 angekommen. Es existieren viele interessante Plattformen mit dem Fokus Musik. Auf diesen Plattformen ist für den Endkonsumenten das „Streamen“ von Musik kostenlos und meist legal möglich, je nachdem inwiefern Verträge mit den Labels bestehen. Der Vorgang des Musikhörens, ist dabei intuitiv und losgelöst von komplizierten Zahlungsmechanismen, wie beispielsweise mit dem „Grooveshark Lite Player“. Der Download von Musikstücken ist dahingegen kostenpflichtig. Neben dem Hören und Kaufen von Musik wird das Entdecken von neuer Musik immer wichtiger. Viele Labels, eingeschlossen der Major-Labels erkennen die wachsenden Nutzerzahlen und das Potential von Web 2.0-Plattformen und schließen Lizenzverträge mit diesen. Beispiele sind MySpace, Last.fm und Imeem, die mit Major-Labels und vielen Independent-Labels zusammen arbeiten. „Community“-Aspekte, wie ein eigenes Nutzerprofil, Nachrichten schreiben und Freundesnetzwerk erstellen, sind auf nahezu allen Plattformen vorhanden. Ebenso üblich sind Funktionen, wie „Taggen“, „Bewerten“ und „Kommentieren“. 223 Vgl. Knoke, F.: Alles neu macht Myspace http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,559483,00.html (13.06.2008). 108

Auffallend ist die immer größere Bereitschaft der Nutzer, persönliche Informationen zur Verfügung zu stellen. Die beiden Plattformen Imeem und MySpace bieten den Nutzern die meisten Möglichkeiten sich selbst darzustellen und auszudrücken. Profile können individuell angepasst und gestaltet werden. Alter, Wohnort, Lieblingsmusik, Webseite, Privatleben, Hobbies und Bilder können angegeben und auf die Plattformen hochgeladen werden. Dadurch entsteht eine immer größere Informationsdichte über Nutzer. MySpace wird diese Angaben, wie im Punkt 4.3.2.8. dargelegt verwenden, um Nutzer-DNAs zu erstellen. Diese können wiederum für personalisierte Werbung genutzt werden. Sogar das Registrieren der persönlichen Hörgewohnheiten wird von den Nutzern akzeptiert bzw. begrüßt. Der Audioscrobbler von Last.fm und das Plug In von ILike sind hierbei hervorzuheben. Diese gesammelten Informationen ermöglichen personalisierte Empfehlungen. Rubriken, wie „am meisten gehörte Lieder“ oder „am meisten heruntergeladene Lieder“ sind allgemeine Charts, die auf dem Verhalten der gesamten Nutzer basieren. Jetzt erhält der Nutzer ein eigenes Gesicht und bekommt speziell auf seine Wünsche zugeschnittene Künstler, Lieder oder sogar Konzerte, wie auf der Plattform Last.fm, empfohlen. Andere Beispiele für personalisierte Empfehlungen sind die Funktion „Create Mix“ auf der Plattform Grooveshark, das „Smart Radio“ bei Deezer und die „musikalischen Nachbarn“ auf Last.fm. Die Nutzer sind sehr gut informiert. Auf Künstlerprofilen sind die neusten Konzerte, Videos, Informationen und Lieder von Künstlern abrufbar. In Nutzerprofilen ist erkennbar, welche Lieder von dem Nutzer gehört wurden, welche Künstler er mag, persönliche Einzelheiten und vieles mehr. Einzelne Profile und Blogs können per RSS Feed abonniert werden, um stets die neusten Informationen zu erhalten. Auf MySpace dient dazu das „Dashboard“, bei Deezer die „Activity Feeds“, auf der Plattform Imeem das „Friend Update“ und bei ILike die „Letzten Künstler Updates“. Es ist zunehmend der Trend erkennbar, dass Nutzer selbst aktiv werden. Sie erstellen eigene Playlisten, verfassen gemeinsam Wikis über Künstler, wie z.B. auf der Plattform Last.fm, laden ihre eigene Musik hoch, wie auf der Plattform Grooveshark, nutzen offene Schnittstellen, um eigene kleine Applikationen passend zur Plattform zu konstruieren, implementieren Widgets der Plattform in anderen sozialen Netzwerken, wie StudiVZ und vieles mehr. 109

Die meisten Ertragsmodelle der Plattformen basieren auf dem „Advertisement“- und dem „Affiliate“-Modell. Teilweise bestehen auch Subscription Modelle, wie auf Last.fm und Musicovery. Es existieren zudem Plattformen, die versuchen gängige Methoden und Wege durch neue Ideen zu verändern. Grooveshark basiert auf einem innovativen Bezahlungsmodell, bei dem Urheber, Künstler, Label, Grooveshark und der Nutzer an den Einnahmen beteiligt werden. Mit einer neuen, spielerischen und bunten Darstellungsmethode der Benutzeroberfläche hebt sich die Plattform Musicovery von der Konkurrenz ab. 110

12. Die Zukunft der Web 2.0 Anbieter Web 2.0 Technologien gehen immer mehr in die Plattformen der Internetanbieter ein. Reine Web 2.0 Seiten werden mehr und mehr von vielen deutschen Internetnutzern benutzt und gefordert. Nachdem die neuen Technologien mehrere Jahre als Wettbewerbsvorteil genutzt werden konnten gehen diese allmählich in „common sense“ über. So ergab eine Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers vom April 2008, dass 85% der Deutschen, die oft im Internet „surfen“, selbst Mitglied in sozialen Online- Netzwerken sind. 70% der befragten wollen darüber hinaus nach eigenen Angaben für immer Mitglied in ihren sozialen Netzwerken bleiben.224 Es handelt sich somit im Zusammenhang mit Web 2.0, nicht um eine erneute „Dotcom- Blase“, wie Ende der 90er, sondern um die Implementierung von längst entwickelten Technologien und der Kundenakzeptanz die durch allgemeine Breitbandzugänge ermöglicht wird. Web 2.0 Plattformen mit dem Fokus Musik haben ihre Daseinsberechtigung und werden nicht als Ganzes in den nächsten Jahren völlig verschwinden. Dagegen sprechen zudem die wachsenden Nutzerzahlen, wie in den einzelnen Analysen der Plattformen dargelegt. Wie in jeder Marktwirtschaft werden jedoch nur die attraktivsten Angebote bestehen können. Seien es Preis-, Kosten- oder Qualitätsvorteile oder sonstige Merkmale, wie innovative Ideen, die die Plattform von der Konkurrenz abheben. Auf Dauer müssen die Unternehmen in die Gewinnzone geführt werden und dabei werden nur die Unternehmen mit der besten Kombination aus Geschäftsmodell, Kundenstamm und die Kostenreduktion durch Erfahrungskurveneffekte bestehen können. Last.fm verfolgt hierbei einen viel versprechenden Weg. Die Plattform konzipiert gerade ein legales „Streaming“-Modell. So bestehen bereits Verträge mit EMI, Warner Music Group, Universal Music Group, CD Baby, The Orchard und IODA sowie mit 150.000 Independent Künstlern und Labels. Der vierte Major Sony BMG hat derzeit sein Repertoire zurückgezogen, um bessere Konditionen zu erhalten, wie im Punkt 8.2.1. dargelegt. 224 o.V.: Nutzer Sozialer Netzwerke sind treu - doch beim Geld hört die Freundschaft auf http://www.pwc.de/portal/pub/!ut/p/kcxml/04_Sj9SPykssy0xPLMnMz0vM0Y_QjzKLd4p3NgsASZnFG8Q76kfCR Hw98nNT9YP0vfUD9AtyI8odHRUVARB3vvI!/delta/base64xml/L3dJdyEvd0ZNQUFzQUMvNElVRS82X0JfQ0VS?sit eArea=49c4e4a420942bcb&content=e51fa203db61223&topNavNode=49c4e4a420942bcb (06.06.2008). 111

Sobald Sony BMG erneut zustimmt, verfügt Last.fm über ein nahezu vollständiges Repertoire an Musik. Die Plattform MySpace arbeitet derzeit an einem ähnlichen Modell und versucht durch Verträge mit den Major-Labels einen besonders großen Katalog anbieten zu können. Die Musikindustrie wird pro „Stream“ bezahlt und will durch den Verkauf von Downloads zusätzlich Einkommen generieren. Der Musikdownload wird in Zukunft jedoch in der heutigen Art und Weise nicht mehr bestehen, sondern wird durch die neuen Modelle erweitert und ersetzt. Die Menschen verfügen zunehmend über mobile Endgeräte. Nach einer Studie von Bitkom besitzen 100 Deutsche 109 Mobiltelefone.225 Zudem steigen die Verbreitung von EDGE und UMTS weiter an. Bitkom (Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V.) schreibt dazu: „Nach dem Siegeszug von DSL setzen sich schnelle Internetverbindungen auch im Mobilfunk durch. Zum Jahreswechsel gab es erstmals mehr als 10 Mio.en UMTS-Anschlüsse in Deutschland. In diesem Jahr soll die Zahl um 60 Prozent auf fast 16 Mio.en steigen. Jeder zweite Mobilfunkanschluss, der im Jahr 2008 zusätzlich geschaltet wird, nutzt den breitbandigen UMTS-Standard.“226 In einigen Jahren werden Flatrate Modelle für mobile Internetnutzung zu ähnlich niedrigen Preisen verfügbar sein, wie die Internetnutzung derzeit zu Hause. Die Übertragungsraten werden schnell genug sein, um immer und überall die eigene Musik zu hören - Nicht als Download, sondern als Stream. Der Download wird überflüssig. Plattformen, die derzeit ihre Einnahmen durch den Verkauf von Downloads generieren, müssen ihre Strategie ändern, da durch einzelne Downloads alleine der mündige Kunde nicht mehr zufriedenzustellen ist, wenn es auf anderen Plattformen bessere Funktionalität und weitaus günstiger Musik zu erwerben ist. Nicht zuletzt spielt der Preis bei 95% illegaler Downloads eine große Rolle. Darüber hinaus werden Funktionen wie personalisierte Empfehlungen und Empfehlungen aus dem Freundeskreis immer wichtiger. Die Menschen vertrauen der traditionellen Werbung nicht mehr ausschließlich. 225 Vgl. Gröger, R.: Pressekonferenz Neue Handy-Dienste http://www.google.de/url?sa=t&ct=res&cd=1&url=http%3A%2F%2Fwww.bitkom.org%2Ffiles%2Fdocuments% 2FPraesentation_BITKOM-PK_Mobilfunk.pdf&ei=_Nl7R6DNKYGYwwHAjIDMBw&usg=AFQjCNGKysU6- TJc7zJ9dG5agf3k0q1TjA&sig2=1IFFrecG6tehqtNNh_OqEw (01.07.2008). 226 o.V.: Erstmals mehr als 10 Mio.en UMTS-Anschlüsse in Deutschland http://www.webreaders.de/2008/02/11/erstmals-mehr-als-10-millionen-umts-anschluesse-in-deutschland- 1212017.html (01.07.2008). 112

Die beiden Marktforschungsunternehmen Harris Interactive und Fleishman-Hillard kamen bei einer Studie zu dem Ergebnis, dass das Web als Entscheidungsfaktor, doppelt so häufig genannt wird wie das Fernsehen.227 „Noch interessanter ist, wovon wir uns online beeinflussen lassen. Am wichtigsten sind die Empfehlungen anderer Nutzer.“ 228 Last.fm verfügt über diverse Möglichkeiten Musik untereinander zu empfehlen. Über dies hinaus ermöglicht Last.fm personalisierte Empfehlungen die auf den eigenen Hörgewohnheiten der Nutzer basieren. Dies wird wie im Punkt 8.2.1. dargelegt, durch den Audioscrobbler ermöglicht. In diesen Bereichen kann, die nach Nutzerzahl größte Plattform, MySpace nicht mit Last.fm konkurrieren. Prof. Hubert Wandjo, Studiengangsleiter „Musicbusiness“ der Popakademie Baden- Württemberg sagt dazu:“ Der digitale Vertrieb wird ein Meilenstein für zukünftigen Musikkonsum werden können, wenn er höchsten Komfort, individualisierte Datenbanken mit effizienten Empfehlungssystemen im Rahmen einer Flatrate bei höchster audio/visueller Qualität bietet.“ Darüber hinaus bietet Last.fm nicht nur Musik an, sondern die dazugehörigen Informationen über Künstler, Alben und Konzerte. Dem User werden Konzerte, die in seiner Nähe stattfinden empfohlen. Tickets können direkt über Last.fm gekauft werden. Somit liefert Last.fm den Nutzern viele zusätzliche Möglichkeiten und Informationen zum Thema Musik. Tim Renner, CEO von Motor Records unterstützt diese Vorgehensweise von Last.fm: „Du bist Benutzer und dann wird dir gezeigt was es noch von dem Künstler gibt: Du siehst den Katalog, siehst Merch und siehst den nächsten Gig und kannst alles direkt kaufen.“ Zudem bestehen hohe Austrittsbarrieren bei der Plattform Last.fm. Falls ein ähnliches Angebot geschaffen wird, werden nicht viele Nutzer Last.fm verlassen. Sie haben über Wochen, Monate oder Jahre ihre Lieder durch den Audioscrobbler registrieren lassen. Last.fm kennt dadurch die Hörgewohnheiten der Nutzer viel besser als jede andere Plattform. 227 Vgl. Friedrich, A.: Online-Empfehlungen führen zur Kaufentscheidung http://www.themenblog.de/2008/06/onlineempfehlungen_fuhren_zur_kaufentsch.html (10.06.2008). 228 Ebenda. 113

Derzeit basieren die meisten Ertragsmodelle der Web 2.0 Plattformen mit dem Fokus Musik auf dem Advertisement Modell. Die Bedeutung von konventioneller Bannerwerbung sinkt jedoch.229 Es müssen in Zukunft andere Wege gefunden werden, damit Plattformen wirtschaftlich agieren können. Derzeit sind zwei Modelle denkbar. Zum einen das Anbieten von personalisierter Werbung. Dadurch gewinnen Banner wieder an Attraktivität. Diesen Weg verfolgen soziale Netzwerke wie beispielsweise MySpace. Dafür sind viele Informationen über die einzelnen Nutzer notwendig. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers ergab, dass 37% der Nutzer personalisierte Werbung akzeptieren würden. Dadurch können höhere Werbeerlöse erzielt werden.230 Die zweite Möglichkeit ist das Anbieten von zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen die Geld generieren. 229 Vgl. Friedrich, A.: Online-Empfehlungen führen zur Kaufentscheidung http://www.themenblog.de/2008/06/onlineempfehlungen_fuhren_zur_kaufentsch.html (10.06.2008). 230 o.V.: Nutzer Sozialer Netzwerke sind treu - doch beim Geld hört die Freundschaft auf http://www.pwc.de/portal/pub/!ut/p/kcxml/04_Sj9SPykssy0xPLMnMz0vM0Y_QjzKLd4p3djUBSZnFG8Q76kfCRI L0vfV9PfJzU_UD9AtyI8odHRUVASpBSEg!/delta/base64xml/L3dJdyEvd0ZNQUFzQUMvNElVRS82X0JfQ0VS?siteA rea=49c4e4a420942bcb&content=e51fa203db61223&topNavNode=49c4e4a420942bcb (01.07.2008). 114

13. Die Zukunft der Musik nach Dave Kusek und Gerd Leonhard Dave Kusek, Musiker und Musikpionier und Gerd Leonhard, angesehener Futurist und viel zitierter Visionär, haben zusammen das Buch „Die Zukunft der Musik“ geschrieben. Darin schildern sie ihre Ideen und Einschätzungen zur Entwicklung der Musikindustrie. Im Folgenden werden kurz ihre Kernaussagen erläutert und ihr Modell „music like water“ dargestellt: Musik wird in Zukunft verfügbar sein wie Wasser - frei fließend und allgegenwärtig. Das Verlangen nach Wasser zählt zu den Grundbedürfnissen und die Menschen zahlen dafür. Dadurch existieren einige sehr reiche Wasserversorgungsunternehmen. Die Menschen bezahlen ohne viel darüber nachzudenken. Die Kosten gehören zum Leben dazu. Sie sind normal. Schließlich ist der Betrag pro Liter sehr gering. Es werden keine Gebühren verlangt, falls jemand sich bei einem Freund die Hände wäscht, aus einem Wasserhahn trinkt oder jemand im Fitnesscenter duscht. Trotz der allgegenwärtigen Verfügbarkeit von Wasser aus dem Hahn, existieren zusätzlich Premiumprodukte wie Pellegrino- und Evian- Wasserflaschen. Hierfür zahlen Menschen gerne mehr. Schließlich erhält der Konsument dadurch keimfreies Wasser, eine schöne Verpackung, die den Transport erleichtert und Zusätze, wie Kohlensäure und Mineralien. Dieses Modell könnte auch auf die Musikindustrie übertragen werden. Musik ist für eine Pauschale oder einen sehr günstigen „pro Liter Betrag“ verfügbar. Eine kleine Ausgabe, die zum Leben dazu gehört. Darüber hinaus werden mit Premiumprodukten, wie CDs mit ausgefallener Verpackung, Tickets, Erlaubnis beim Videodreh vor Ort zu sein und anderen Ideen zusätzliche Einkommensströme generiert. Das Copyright und das Urheberrecht müssen an das Modell angepasst werden, so dass es der Gesellschaft dient und jeder Beteiligte gerecht entlohnt wird. David Bowie sagte dazu in einem New York Times Artikel im Juni 2002: „Alles was wir jemals über Musik dachten, wird sich innerhalb der nächsten 10 Jahre komplett umwandeln und daran werden wir nichts ändern können […] Ich bin davon überzeugt, dass es in 10 Jahren kein Copyright mehr geben wird, und dass Autorenschaft und geistiges Eigentum ganz schön was abkriegen werden.“ Die Digitalisierung der letzten Jahre hat die Musikindustrie stark geschädigt. Doch einhergehend mit den sinkenden CD Verkäufen ist ein recht pulsierender und lebendiger Musikmarkt. In den vergangenen Jahren wurde soviel Musik konsumiert wie nie zuvor. 115

Eigentlich könnten sich die Plattenfirmen und die Musikfans bei den Filesharing-Plattformen bedanken. Der Zugang zu Musik ist so einfach wie nie zuvor. Durch Netzwerke und das Internet werden Musiknischen immer weiter hervorgehoben und der Massenmarkt gerät immer weiter in den Hintergrund. Die Musikindustrie hat es jedoch nicht geschafft angemessen auf den Wandel zu reagieren. Die erfolgreichsten Unternehmen weltweit begehen eigentlich nicht den Fehler Neues zunächst zurück zu weisen. Sie versuchen selbst Nutzen aus den neuen Entwicklungen zu generieren. „Man ist doch nicht der Eismann, der immer noch versucht, den Menschen Eisblöcke zu verkaufen, obwohl bereits jeder einen Kühlschrank besitzt.“231 Warum wehrt sich die Musik trotzdem immer noch extrem gegen das „music like water“ – Modell? Sie wollen die Kontrolle nicht aufgeben und sind in gelernten Normen gefangen. Trotzdem wird sich in Zukunft zeigen, dass man Menschen keine überteuerten Plastikscheiben verkaufen kann, die schon Zugang zum kompletten Musikkatalog haben. Bisher wurde Wasser nur als Premiumprodukt in Evianflaschen verkauft, doch die Menschen beginnen das Leitungswasser zu entdecken. Auch das Marketing der Musikindustrie wird sich ändern. Die Präsenz eines Künstlers, ist wie heute, auch in Zukunft unabdingbar. Doch es wird konkurrenzbetonter und viel schneller ablaufen. In den vergangenen Jahren haben die Major-Labels gemeinsam mit ihren großen Medienpartnern den Vertrieb und das Marketing kontrolliert. Musik wurde über Radios, Musikfernsehen, Mundpropaganda und Magazine entdeckt. Heute stehen den Menschen viele andere Wege zur Verfügung. Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung, während Radio und Fernsehen unwichtiger wird. „Taste Agents“ und Programme, die uns neue Musik empfehlen, helfen uns neue Musik, passend zu unseren Hörgewohnheiten zu entdecken. Denn der Mensch neigt dazu, sich gegenüber Musik zu öffnen die so ähnlich klingt wie die Musik, die man selbst hört. Diese Erkenntnisse wurden aus zahlreichen Studien über Konsumentenverhalten im Online-Radio gezogen. 231 Kusek, D. & Leonhard, G.: Die Zukunft der Musik (2006) S.8. 116

„Zum Glück neigen sich die Zeiten des Einheits-Massenmarketings mit seinen Weltstars für ein Weltpublikum dem Ende zu. Schon bald wird sich im Vertrieb, und noch mehr im Marketing, ein Wechsel hin zu digitalen Mitteln vollziehen.“232 Mobile Anwendungen und mobile Netzwerke werden immer attraktiver und werden das Musikbusiness und das Musikmarketing radikal verändern. Die Firmen müssen ihre Kunden besser kennen lernen und Direktmarketing betreiben. Es muss ein Verhältnis zwischen Firma und Kunden aufgebaut werden. Dadurch können Informationen über Kunden dazu dienen, passendere Produkte anzubieten. In seinem Blog „Mediafuturist“, stellt Gerd Leonhard eine weitere These auf: “Blogs will be Record Labels, and Bloggers will be the new Music Moguls. BlogJs anyone?“233 Folgende Kernaussagen stecken hinter seiner Vision: Innerhalb der nächsten zwei Jahre, werden die führenden Musikblogs zu „Record Labels“ werden. Die Leute, die sie schreiben und pflegen, werden gut vernetzten BlogJs sein, bisher bekannt als Blogger. Sie werden ihre Blogs als die primäre Art, Aufmerksamkeit für Musik zu erzeugen nutzen und werden ein komplettes Angebot anbieten, das TV Sendungen, Chats, Webcasts und Spiele beinhalte. Die BlogJs werden auf allen Plattformen und Endgeräten Musik verbreiten. Ihre Leser- und Hörerschaft wird ihnen per RSS Feeds und personalisierten Startseiten folgen. Sie werden die neuen Informationen über alle ihre Endgeräte empfangen können, ihren Fernseher, ihr Handy, ihren Computer, ihren interaktiven Badspiegel, ihr Autoradio, … Diese Inhalte werden von jedem einzelnen über unzählige Widgets wiederholt weiter verbreitet und empfohlen. Das Marketing der Zukunft wird somit durch und mit den Nutzern stattfinden und manche werden dafür sogar bezahlt werden. BlogJs werden authentisch sein, sie werden die Massen in Punkten wie Technology, Stil, „Coolness“, Trends, Politik und Mode leiten. Blogs werden mit sozialen Netzwerken verschmelzen. Jeder einzelne wird senden und seine eigene Lieblingsband, seine Lieblingslieder und seinen Geschmack weitergeben. Die Anzahl an Musikblogs wird mit dem Entstehen von Musik-Flatrates stark zunehmen. Blog-Aggregatoren werden die neuen Radios sein. Hunderte von nischenbegeisterten BlogJs 232 Ebenda S.58. 233 Leonhard, G.: Future Stories #1: Blogs will be Record Labels, and Bloggers will be the new Music Moguls. BlogJs anyone? http://www.mediafuturist.com/2008/04/future-stories.html (30.06.2008). 117

werden entstehen, die zu vertrauenswürdigen Meinungsführern werden. Sie werden tausende von Musikfans begeistern, die dadurch neue Musik entdecken werden. Wie im heutigen Musikfernsehen wird Authentizität und „Coolness“ regieren. „Those former MP3 pirates and stream-rippers are the new Clive Davis’s and Ahmet Erteguns - they have the ears for the new artists and a direct pipeline (read: feed) to perfectly matched audiences, around the globe. […] music-based blogging will be unleashed in a major way and stands to become very powerful very quickly - everyone is going to want a piece of that hot new BlogJ. This is when we will see blogs become record labels and music publishers (albeit with an altogether different operating paradigm), filling the gaping void that has been left by the dinosauric and hopelessly control-obsessed Major-Labels, those large indie label chiefs that still hope to become Major-Label bosses themselves before the money dries up, short- sighted and technologically hyper-challenged manaNipho95gers, and eerily self-outmoding public broadcasters.“234 234 Leonhard, G.: Future Stories #1: Blogs will be Record Labels, and Bloggers will be the new Music Moguls. BlogJs anyone? http://www.mediafuturist.com/2008/04/future-stories.html (30.06.2008). 118

14. Superdistribution 14.1. Funktionsweise “Superdistribution is a system involving distributed music tracks/digital data that allows consumers to preview material before purchasing. Every ensuing sales commission then gets shared with those that helped to pass the song/data along.” (Ted Cohem, EMI) Superdistribution ist demnach ein Modell, welches es dem Käufer von digitalen Inhalten erlaubt, diese weiter zu verbreiten. Statt auf restriktiven Kopierschutz, setzt dieses System vor allem auf positive Anreize zum Bezahlen. Denn der Käufer von digitalem Inhalt wird, sofern er diesen weiterverbreitet, anteilig für die Distributionsleistung entlohnt. Wie die Abbildung 4 zeigt, lässt sich der Distributionsprozess in verschiedene Ebenen aufteilen. Die erste Ebene stellt den Vertrieb der Musik zwischen dem Musikanbieter und den Kunden dar. Der Kunde zahlt einen festgelegten Betrag und erhält dafür sowohl das Musikstück, als auch das Recht zur Weiterverbreitung von der Download-Plattform(1). Macht dieser von seinem erworbenen Wiederverkaufsrecht Gebrauch, verkauft er das Musikstück an weitere Konsumenten(2). Diese zahlen einen festgelegten Betrag und erhalten wiederum das Musikstück mit dem Recht zur Weiterverbreitung. Für seine Distributionsleistung wird der erste Kunde (Ebene 1) über ein Belohnungssystem belohnt. Auch die Downloadplattform (und damit auch die Rechteinhaber) profitiert von dem Verkauf des Musikstücks über mehrere Ebenen: Sie erhält den Kaufpreis abzüglich der Beteiligung, die der Wiederverkäufer für seine Dienste bekommt.235 235 Vgl. O.V.: 4FO's Multi-level Superdistribution Technology http://www.4fo.de/download/MLSuperdistribution_Flyer.pdf (28.06.2008). 119

Abbildung 8 - Funktionsweise der Superdistribution 14.2. Praktisches Beispiel – Das PotatoSystem des Fraunhofer Institutes Das PotatoSystem ist eine Entwicklung der 4FriendsOnly.com Internet Technologies AG236 und des Fraunhofer Instituts für Digitale Medientechnologien237 für Plattenfirmen, Künstler und Produzenten. Es basiert auf einem Anreizsystem zum legalen Erwerb digitaler Güter, welches bewusst auf einen Kopierschutz verzichtet. Dadurch erhält der Nutzer ein Höchstmaß an Nutzungsfreiheit. In Zusammenarbeit mit der GEMA bleiben die Rechte der Künstler und Urheber gewahrt. 238 Dabei setzt das PotatoSystem auf unterschiedliche Distributionswege: Über einen automatisch generierten Verkaufslink als html-Code kann das Download-Angebot in jede Homepage eingebaut werden. Zusätzlich dazu können sogenannte Widgets (kleine 236 http://www.4FO.de. 237 Weitere Information unter http://www.idmt.fraunhofer.de. 238 Nützel & Grimm: Musikvertrieb mit Potato Web Services (2005), Datenschutz und Datensicherheit 29 S.125.

Webbausteine) in die Homepage, Community oder z.B. auf der MySpace-Seite eingefügt werden. Dazu bekommt jeder Anbieter automatisch einen eigenen Download-Shop auf der Seite von PotatoSystem. 239 Neu ist, dass der Konsument über verschiedene Wege zum Bezahlen des Produktes animiert wird: Er erhält bei erfolgreichem Weiterverkauf einen Provisionsanteil. Die Abbildung 9240zeigt den Verlauf der Transaktion. Der Erstanbieter (z.B. Produzent oder Plattenfirma) stellt einen Verkaufslink auf seiner Homepage ein(1). Dieser enthält eine Transaktionsnummer (TAN). Bezahlt der Konsument nun für die digitale Datei(2), Abbildung 9 – PotatoSystem zwischen Produzent und Konsument fließt der Verkaufspreis zunächst an den Bezahlsystem-Anbieter. Er übermittelt die Konsumentendaten und die alte TAN an den Web-Service des Potato-Systems welcher der Datei eine neue TAN zuweist (3+4). Daraufhin bekommt der Konsument die Datei geliefert, welche eine neue TAN enthält (5). Der Bezahlsystem-Anbieter verteilt schlussendlich die Anteile, welche den Rechteinhabern zustehen. 239 Vgl. O.V.: http://www.potatosystem.de - FAQ (25.06.2008). 240 Vgl. o.V.: Infoblatt des Fraunhofer Institutes http://www.vue.fraunhofer.de/fileadmin/Dateien/Medien_PR/pdf/Sonstiges/Fraunhofer-IDMT%20- %20Das%20Potato-System.pdf (02.07.08).

Die TAN stellt in diesem Fall sicher, dass das verkaufte Musikstück eindeutig dem bestimmten Konsumenten zugeordnet werden kann. Dies wird im nächsten Schritt deutlich, wenn der erste Konsument das Musikstück an einen zweiten Konsumenten weiterverkauft Abbildung 10 – PotatoSystem zwischen Erstkäufer und Konsumenten (siehe Abbildung 10241). Über ein dezentrales Peer-to-Peer-Netzwerk wird die digitale Datei an den zweiten Konsumenten transferiert (1). Dieser bezahlt den fälligen Kaufpreis an den Bezahlsystem-Anbieter und erhält dafür eine neue, personalisierte TAN (4/5), welche automatisch in die Datei eingebaut wird. Der Bezahlsystem-Anbieter erstellt daraufhin die Abrechnung für alle Beteiligten: Sowohl er, als auch der Erstanbieter und der erste Konsument erhalten die jeweiligen Anteile am Verkaufserlös. Entscheidend ist in diesem Fall, dass der Vertrieb der digitalen Musikdateien zwischen den Konsumenten dezentral, also über ein Peer-to-Peer-Netzwerk geschieht. Die Nutzer von PotatoSystem erhalten über einen P2P-Client Zugriff auf alle Dateien, die andere Käufer für sie bereitstellen. Das bedeutet, dass jeder Nutzer die Musikstücke auch kostenlos erhalten kann. Ein Wiederverkaufsrecht und somit eine Provisionsbeteiligung erhält er jedoch erst, wenn er selbst für den Musiktitel bezahlt hat. 241 Vgl. Ebenda.

14.3. Verteilung der Provisionen Die Provisionen am Verkaufserlös werden von dem Bezahlsystem-Anbieter auf die einzelnen Beteiligten verteilt: Der Rechteinhaber erhält nach seiner abonnierten Nutzungsart einen Anteil zwischen 55% und 70%, welcher bereits die GEMA-Abgaben enthält. Für Transaktionskosten werden 14% verwendet. Der Nutzer erhält einen Wiederverkaufsanteil von 14%.242 Abbildung 11 - Wiederverkaufsprovisionen und Affiliate-Anteil Die Provision beim Wiederverkauf teilt sich folgendermaßen auf: Als direkter 10% des Verkäufer an einen Kunden erhält der Verkaufserlöses Nutzer 10% des Verkaufserlöses. 3% des Verkauft dieser das Musikstück an Verkaufserlöses 1% des einen weiteren Konsumenten, so Verkaufserlöses erhält der Erstanbieter noch 3% des Abbildung 12 - Provisionen beim Wiederverkauf zwischen Verkaufserlöses. Wird das Musikstück Kunden erneut verkauft erhält der Erstanbieter noch 1% des Erlöses.243 242 Vgl. o.V.: http://www.potatosystem.de - FAQ (25.06.2008). 243 Vgl. Ebenda.

14.4. Schlussfolgerungen aus dem Superdistributionsmodells Das PotatoSystem setzt das theoretische Modell der Superdistribution in die Praxis um. Der Kunde zahlt nicht für die Musik direkt, sondern für das Recht, die Musikstücke weiter zu verkaufen. Die einzelnen Musikstücke sind aber auch umsonst erhältlich. Möchte der Konsument sie aber weiterverkaufen (und damit das Recht auf Provision bekommen), muss er dafür bezahlen. Dabei geht es in erster Linie darum, dem Konsumenten einen finanziellen Anreiz zu geben, die Musikstücke legal zu erwerben. Denn sobald er diese legal kauft, hat er die Möglichkeit, mit diesen Musikstücken über eine Peer-to-Peer-Plattform (P2P) Geld zu verdienen. Dabei hängt der zu erzielende Gewinn auch vom Konsumenten selbst ab. Desto mehr Nutzer und Freunde er über das Internet auf seinen Verkauf hinweist, desto größer ist die Chance, Gewinne zu erzielen. Aber auch der Künstler und die Plattenfirmen können von diesem Modell enorm profitieren. Die Distributions- und Marketingkosten werden in diesem Fall komplett auf den Nutzer übertragen. Durch die Möglichkeit, Musikstücke kostenlos zu erhalten, kann eine breite Streuung aufmerksamkeitsfördernd wirken. Außerdem wird das gesamte Transaktionsmanagement von der Plattform übernommen. Problematisch für den Massenmarkt stellt sich die Komplexität dieses Modells dar. Die Verteilung der Provisionen ist unter Umständen nicht für alle Nutzer direkt nachzuvollziehen. Dieses Problem könnte über eine einfache Peer-to-Peer-Software (angelehnt an z.B. Kazaa) gelöst werden, die die Verkaufsprozesse an weitere Nutzer automatisiert. Der Erfolg dieses Modells wird deshalb weitgehend von der Verständlichkeit des Systems und der Bedienungsfreundlichkeit abhängen. Sollte dies gelingen, kann PotatoSystem eine starke Konkurrenz zu den bestehenden Download-Portalen werden. 124

15. Schlussbetrachtung Nach der Betrachtung der verschiedenen Teilnehmer der Wertschöpfungskette der Musikdistribution wird ersichtlich, wie stark sich der Markt in den letzten Jahren gewandelt hat. Alleine im Zeitraum des Entstehens dieser Studie haben sich die Strategien der betrachteten Unternehmen geändert. Eine Abkehr von DRM und eine Einbettung der Web 2.0 Funktionalität in die bestehenden Angebote der großen Anbieter konnte beobachtet werden. In der Studie werden zum Großteil Unternehmen und Geschäftsmodelle behandelt die in den letzten Jahren entstanden sind. Von daher ist auch die Verunsicherung der Major-Labels zu verständlich, die in den letzten Jahren versucht haben mit DRM oder mangelhafter Umsetzung von eigenen Shops, ihren Marktanteil zu verteidigen. Diese unüberlegten Reaktionen haben dem Markteintritt von neuen Unternehmen aus dem Internet und Technologiesektor die Tür geöffnet. Der Konsument wurde kriminalisiert, nachdem der Kampf gegen P2P Tauschbörsen schon verloren war. Statt die verlorengegangen Kunden durch neue, einfache Möglichkeiten Musik zu entdecken und zu kaufen wiederzugewinnen, hat die Strategie der Kriminalisierung zu einer weiteren Abkehr des Kunden von den Labels geführt. Der Konsument gibt immer noch gerne sein Geld für die Künstler aus, jedoch eher für Live Konzerte oder Merchandise Artikel. Neue Unternehmen haben diesen Trend erkannt und bieten Musik kostenlos und werbefinanziert an. Diese Nische wurde von den technologisch überlegenen Unternehmen aus dem Internetbereich genutzt. Die Strategien der verschiedenen Marktteilnehmer sind teils als Reaktionen auf die neuen Marktgegebenheiten und diese neuen Teilnehmer zu verstehen. Auf der anderen Seite haben diese Tendenzen, die durch technologischen Fortschritt und die massenhafte Verbreitung des Internets auch auf mobilen Geräten hervorgerufen wurde, auch zum Markteintritt von neuen Unternehmen und Geschäftsmodellen geführt. Vor allem im Bereich des Internets haben es Firmen wie Apple oder MySpace geschafft sich eine Position in der Wertschöpfungskette zu sichern. Einige der neuen Marktteilnehmer werden andere traditionelle Mitbewerber verdrängen, die die Transformation hin zur Adaption der 125

neuen Technologien und Marktgegebenheiten nicht schaffen. Als Beweis könnten hier die Probleme des Major-Labels EMI herangezogen werden.244 Unternehmen müssen diese neue Konstellation nicht nur also Risiko sondern auch als Chance begreifen. Die Konsolidierung der traditionellen Anbieter wird weiter fortschreiten, jedoch werden auch die vielen jungen Web 2.0 Unternehmen die finanzielle Tragfähigkeit ihrer Modelle unter Beweis stellen müssen. Hier entsteht noch weiteres Potenzial für Übernahmen und Partnerschaften um die schon erwähnten 360-Grad-Deals vollständig abdecken zu können. Des Weiteren müssen auch Strategien entwickelt werden um der zu stark gewordenen Download Plattform iTunes, die sich die dominante Position infolge der Quersubventionierung durch den iPod ermöglicht hat, gegenüberzutreten. Eine Möglichkeit sind Partnerschaften von traditionellen Unternehmen mit den Web 2.0 Plattformen um die Musik wieder legal und gegen Geld zu verbreiten. Diese Strategie kann im Jahr 2008 beobachtet werden, als erstmals Web 2.0 Portale wie Youtube oder last.fm Lizenzverträge für die Lieder auf ihren Plattformen aushandeln. Die Web 2.0 Plattformen entgehen somit auch dem Rechtsweg, den die Plattenfirmen sonst eingeschlagen hätten. Am Beispiel Napster wird klar, dass dies keine Lösung wäre. Einige der Web 2.0 Geschäftsmodelle haben sich in der Zwischenzeit als nicht wirtschaftlich herausgestellt, andere funktionieren nur in Kombination. So wird von allen Internetseiten eine Werbefinanzierung zumindest als Unterstützung genutzt. Neue Ertragsmodelle, neben einem Werbemodell, müssen jedoch etabliert werden, um sinkende Bannereinnahmen aufzufangen und rentabel agieren zu können. Auch für den Werbetreibenden hat dies den Vorteil zielgruppengenaue Werbung anzubieten. Diesem Bereich wird auch in Zukunft auch immer größere Aufmerksamkeit zukommen.245 Der Nutzer der Zukunft wird nun nicht mehr durch Postwurfsendungen sondern gezielt nach seinen Interessen angesprochen. Die persönliche Empfehlung hat im Musikbereich immer schon eine große Rolle gespielt, da die Masse der Konsumenten eine Orientierung benötigt. 244 Vgl. o.V.: EMI streicht 2.000 Stellen http://futurezone.orf.at/business/stories/249181/ (20.06.2008) 245 Vgl. Berman, Paul. Battino, Bill. Shipnuck, Lousia. Neus, Andreas: The end of advertising as we know it. In IBM Institute for Business Value – Media and Entertainment Study (2007). S.2 http://www-03.ibm.com/industries/media/doc/content/resource/business/2898468111.html (10.6.2008) 126

Diese Orientierung wird nun durch die Nutzer selbst und ihren virtuellen Identitäten in Sozialen Netzwerken und Blogs geschaffen. Dies hat für den Werbetreibenden eine höhere Investitionsauszahlung zur Folge und ermöglicht der Werbeplattform höhere Preise für die Werbeflächen. Internetplattformen wie die sozialen Netzwerke MySpace oder Facebook haben durch den massenhaften Zuwachs der Nutzerzahlen das Community Model sehr populär gemacht. Wie wirtschaftlich dies am Ende ist, muss noch bewiesen werden. Marktschwergewichte schätzen das Potenzial solcher Plattformen als enorm groß ein. So wurde MySpace.com von der NewsCorporation 2005 für $580 Mio.en aufgekauft.246 Die Studenten Community Facebook gibt zu diesem Zeitpunkt keine Auskunft über ihre finanzielle Lage und ist nicht an der Börse notiert. Lediglich aus einem Kooperationsvertrag mit Microsoft 2007 konnte ein hypothetischer Wert der Platform von $16 Mrd. errechnet werden.247 In Zukunft wird eine ganzheitliche Strategie erforderlich sein die auch Web 2.0 Unternehmen miteinbezieht, da diese mittlerweile über eine enorme Kundenreichweite und –bindung verfügen. Traditionelle Anbieter wie Musicload müssen diese neuen Marktbewegungen adaptieren und in ihre Strategie mit einbeziehen um für Nutzer interessant zu bleiben. Vorausgesetzt die Plattform soll autark wirtschaftlich sein. Die Nutzung sozialer Netzwerke eröffnet die Möglichkeit auch Marktnischen zu bedienen. Denn mit Hilfe von Persönlichkeitsprofilen kann direkt der Musikgeschmack jedes Kunden analysiert und bedient werden kann. Damit ergibt sich für die Plattenfirmen die Möglichkeit zum „Amazon.com“ der Musikbranche zu aufzusteigen und die individuelle Nachfrage von Musikliebhabern mit längst vergessenen Titeln aus der eigenen Datenbank abzudecken.“ A Long Tail“ statt Bedienung des Massenmarktes könnte sich auch hier als lohnend, zumindest für die Plattenfirmen, herausstellen. Retailer brauchen jedenfalls eine Strategie, die solche Schachzüge der Wettbewerber miteinbezieht. Für die Plattenlabels könnte der alte Katalog als Stütze und Einnahmemodell dienen statt mit wenige große Stars zu versuchen den Massenmarkt zu bedienen. 246 o.V.: News Corp in $580m internet buy (2005) http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/4695495.stm (10.6.2008) 247 o.V.: Facebook and Microsoft Expand Strategic Alliance (2007) http://www.microsoft.com/Presspass/press/2007/oct07/10-24FacebookPR.mspx (10.6.2008) 127

Geschäftsmodellinnovationen, wie beispielsweise bei den Luftfahrtgesellschaften, sind nötig um sich einen Platz im digitalen Markt zu sichern. Im Bereich des Künstlerselbstvertriebs hat die digitale Revolution die Möglichkeiten für den Künstler vereinfacht und ihm ermöglicht günstig selbst zu produzieren und zu vermarkten. Prominente Beispiele hierfür sind Radiohead und Nine Inch Nails. Diese waren sehr medienwirksam und wirtschaftlich erfolgreich. Ob dies auch für unbekannte Künstler erfolgreich umsetzbar ist bleibt fraglich. Die Band Radiohead hatte einen „First Mover Advantage“ sie sind weltweit bekannte Stars. Die neue Möglichkeit der Superdistribution bleibt ihren Erfolgsbeweis bis heute schuldig. Ob dies eine wissenschaftliche und technologische Spielerei bleibt oder ob es zum wettbewerbsfähigen Vertriebsmodell wird bleibt abzuwarten. Ein Vorteil wäre sicher, dass finanzielle Anreize für den Kunden geschaffen werden das Produkt legal zu kaufen, da er bei anschließendem Wiederverkauf anteilsmäßige Provisionen erhält. Die Komplexität des Modells ist jedoch problematisch für die Einführung in den Massenmarkt. Die Musikunternehmen müssen ihr traditionelles Modell nicht komplett aufgeben, jedoch die neuen Trends in eine ganzheitliche Strategie einbetten. Die Transformation kann allerdings nicht von allen geschafft werden. Rein digitale Einzelhändler wie Musicload müssen stärker in die vor- und nachgelagerte Wertschöpfungskette eingebunden werden um nicht am Ende durch zu geringe Margen, einen zu hohen Druck durch den nachfrageorientierten Markt oder durch neue Geschäftsmodelle wie sie gerade von Sony in England mit den Telekommunikationsbetreibern getestet werden (P2P mit Abrechnung nach Traffic und Künstler), erweitert werden.248 Ob sich dieser Trend von einzelnen Song Downloads hin zur Musikflatrate durchsetzt hängt von der technischen Entwicklung und dem Zusammenspiel der Musikanbieter ab. Da nur ein allgemein, für alle verfügbares Abrechnungsmodelle für Künstlerdownloads möglich wäre. Pro Stunde oder nach Volumen kann nicht abgerechnet werden. Dies wäre zwar für den Hörer ein logisches Modell, für den einzelnen Künstler müsste aber ein System entwickelt werden, das erlaubt die Anzahl der Downloads genau jedem einzelnen Künstler weltweit zuzuordnen und anzurechnen. 248 Vgl. o.V.: P2P in Groß-Britannien legalisiert http://www.testticker.de/news/netzwerke/news20050823008.aspx (05.07.2008) 128

Von daher wäre wenn überhaupt nur eine generelle Flatrate denkbar, die wegen der Rechtslage jedoch nur national durchsetzbar wäre. Wenn man bedenkt, dass derzeit 95% der Musikhörer überhaupt nicht für Musik zahlen wäre ein solches Modell für die Anbieter die Lösung dieses Problems, da der Marktpreis eben nicht bei einem Euro pro Lied liegt sondern weitaus geringer ist. Auch wenn auf den ersten Blick iTunes sehr erfolgreich ist, liegt dies zu einem Großteil an der ganzheitlichen Strategie und der massiven Vermarktung des iPods. Wenn man jedoch umgekehrt die Absatzmenge erhöht und durch den geringeren Preis die 95% der illegalen Nutzer wieder als legale Käufer gewinnt, ist in der Summe der Betrag am Ende größer. Nokia wird noch in diesem Jahr mit einem solchen Ansatz in den Markt eintreten. Dem On-Demand Modell, wo Musikdaten direkt auf den Servern der Plattenfirmen verbleiben, wird in Zukunft mit der Verbreitung der mobilen Plattform verstärkt Aufmerksamkeit gewidmet werden. Dadurch wird es zu weiteren Marktverschiebungen kommen. Insgesamt kann man abschließend festhalten: Es bleibt spannend. 129

16. Anhang 16.1. Interview mit Tim Renner 1) In welcher Form und über welche Bezugsquellen entdecken Sie Musik? Ich entdecke Musik gerne über mein eigenes Radio, über MySpace, über Empfehlungen von Freunden und ich konsumiere sie über Download-Portale. Wenn es geht legal – wenn es nicht geht eben illegal. Zwischenfrage: Du hast gerade eben gesagt, wenn du es nicht legal bekommen kannst, dann eben illegal. Meinst du jetzt ein spezielles Genre, das du nicht kaufen kannst? Das Problem das du ganz einfach hast – ich meine ich arbeite ja in der Musikindustrie und habe keine Intention sie zu schädigen – aber du kommst ganz häufig noch immer zu dem Problem, dass Musik für die Nutzung im Radio freigegeben wird aber nicht für die Nutzung als legaler Song. Und da bleibt dir eben gar nichts anderes übrig. Und du kommst in die Situation, in der du einfach neugierig bist. Wenn du weißt, ein Künstler der dich wahnsinnig interessiert hat eine neue Platte gemacht und die Veröffentlichung wir heraus gezögert – dann weißt du wo du die Platte kriegst. 2 a) Welche online Plattformen für Musikdownloads nutzen Sie? Ich bin Apple User. Ich bin ansonsten Zero-Inch User. Das ist ein neues Portal für elektronische Musik. Und Beatport. 2 b) Was sind einzelne Vorzüge dieser Plattform gegenüber anderen (warum haben Sie sich für diese entschieden)? Das Apple System ist perfekt abgestimmt auf die zugehörige Hardware, oder andersrum. Die schicke, dazugehörige Hardware zwingt dann auch perfekt in das System rein. Obwohl das System einen natürlich auch reichlich ärgert, vor allem wenn man die Qualität sieht. Ich lege ja auch ab und an noch auf – da nervt dann die Apple-Qualität, deshalb auch Beatport und Zero Inch. Wenn man einen IPod hat, ist man fast drauf (ITunes) gezwungen, aber wenn du ihn hast, ist es auch sehr sehr leicht zu verwenden. 130

3) Welchen Preis sind Sie für einen einzelnen legalen und hochwertigen Song – Download höchstens bereit zu bezahlen? Da bin ich atypisch. Also das geht bei mir, weil ich sie eben auch in der Dj-ing-Situation nutze, bis zu drei Euro. Aber ich glaube da bin ich sehr untypisch. 4 a) Beurteilen Sie die Monetarisierung eines Großteils illegaler Vertriebsstrukturen als wahrscheinlich? Ich glaube, ja. Es hängt mit dem Leidensdruck der klassischen Musikanbieter zusammen. Die Musikanbieter haben historisch den Fehler gemacht, Piraten schlagen zu wollen mit einem Angebot, das schlechter ist als das der Piraten. Das liegt an DRM und an der Geschwindigkeit der Veröffentlichungen. Das DRM fällt teilweise schon weg und wird auf Dauer fallen, da sind sie, also insofern sind in unter Druck sind, dann doch lernfähig – zum Glück. Wie es aber auch eigentlich alle Wirtschaftsunternehmen sein sollten. Und die nächste Stufe muss aus meiner Sicht sein, entweder – eigentlich logisch – einfache Flatratemodelle die aber dann auch so gut sind wie Piraterie. Das heißt, ich behalte den Song wenn ich einmal die Flatrate bezahlt habe. Dazu gibt es ja schon Ansätze – Stichwort Universal-Nokia Deal - Stichwort tds (das Skandinavische Telefonsystem bei dem dann aber wieder das Universal Repertoire fehlt) also es gibt DoCoMo-Deals in Japan und Korea – also da gibt es Bewegung in diese Richtung. Noch nicht ganz konsequent. Ein anderer Weg ist natürlich P2P, was ermöglicht wird durch Intensivierung des Einzelnen als Retailer. Ob da nun Systeme wie sie mit Techniken wie Potato – noch viel zu kompliziert – möglich sind oder ob das einfach eine Whitelabel-Shop-Mechanik ist - was viel einfacher wäre. Also quasi den Einzelnen dazu zu bringen, dass er selbst ein Interesse hat, das seine eigene Musik auch weiterverkauft wird. Das halt ich beides für realistisch und für parallel nebeneinander existent möglich. 4 b) Welche Elemente und Ausprägungen des digitalen Vertriebs empfinden Sie dabei als wesentliche und ausschlaggebende Einflussfaktoren für die weitere Entwicklung des legalen Downloadmarktes? Also ich glaube im Internet ist es nicht anders als in der physischen Welt. In der physischen Welt ist auch nur dann ein Schallplattenladen gut, wenn er in dem Repertoire das mich interessiert sehr gut sortiert ist, wenn er sehr schnell in der Beschaffung ist und wenn der 131

Zustand der Ware perfekt ist. Das heißt übertragen auf einen Download-Shop: Die Band kommt aus dem Studio und dann müsste es per Klick verfügbar sein. Er sollte im Segment komplett vollständig sein, wo ich für einen Downloadshop kein Problem sehe, und es sollte es ohne DRM und unter einer hohen Bitrate – die auch auf großen Anlagen gut klingt – verfügbar sein. Dann bin ich zufrieden. Je weniger ich mich im jeweiligen Segment auskenne, desto mehr bin ich auf Beratung angewiesen. Und dann werden schlaue Algorithmen prima, wie sie bislang nur sehr begrenzt bei Musicload und auch schlecht bei ITunes eingesetzt werden. Auffällig ist dabei dass man bei ITunes auch häufig auf den Imix geht, der mir Musik zusammenstellt, die ich passend zu meiner Musik mag. Das sehe ich sowohl am eigenen Nutzungsverhalten, als es auch die Analyse von Apple zugibt. Da sind Empfehlungen noch häufiger als der Kauf. Zwischenfrage: Das finde ich jetzt sehr interessant, dass du die Benutzerfreundlichkeit eigentlich gar nicht genannt hast (auch im Vergleich der Anzahl der Clicks bei Illegalen Angeboten) Das liegt schlicht und einfach daran, das ich nicht Musicload benutze sondern Apple, und da loggst du dich einmal mit drei Clicks ein bzw. sowieso automatisch, wenn du dein Gerät angemeldet hast, und danach ist es ein Klick zum Kauf. Die Gefahr ist, wenn du hektisch Musikzusammenstellst hast du sie ganz schnell gekauft. (lacht) 5 a) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online- Musikvertriebes, der über individuelle Abrechnungen pro Track-Download betrieben wird? Der Vorteil ist ganz klar: Die Zuordenbarkeit ist immer 100% gegeben. Es kann kein Streit aufkommen, wer welche Anteile von welchem Preis hat. Wobei der Preis vom Anbieter definiert wird und er sozusagen in eine Kollektivität rein gezwungen wird. Der Nachteil ist: es entspricht nicht dem, wie der Nutzer bereits seinen Content im Internet beschafft. Da mag man sich noch zu sehr und auch zu Recht ärgern; das Konsumerlebnis des Konsumenten zählt. Egal ob es legal oder illegal ist. Da liegt das große Problem am One-Track-Download. 5 b) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online- Musikvertriebes, der in Form eines Abo Modells betrieben wird? Vorteil: Es ist sehr leicht vermittelbar. Es ist in der Tat dann endlich so gut wie der Pirat. Wenn man es gut macht natürlich auch in einer höheren Convenience als der Pirat. Also hier 132

kann aus meiner Sicht die Musikwirtschaft soweit Hoffnung schöpfen, wenn sie auf die innovativste Wirtschaft schaut. Und das ist immer: Die Pornowirtschaft. Die haben auch kein anderes Prinzip: Alles was sie als Inhalt haben kriegst du draußen auch umsonst. Sie bieten dir aber Flatratemodelle an mit einer hohen Convenience. 5 c) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online- Musikvertriebes, der über pauschale Abgaben im Sinne einer Kulturflatrate betrieben wird? Ich halte es bislang für schwer politisch durchsetzbar. Kulturflatrate bedingt ja, dass wir fast eine Art GEZ aufbauen. Das wäre absolut vertretbar aber ich fürchte, das wird sich kein Politiker wirklich trauen. Denn das bedeutet, sich mit den öffentlich-rechtlichen anzulegen. Ich glaube nicht, dass ein Kulturflatrate ein Additivum zur GEZ sein kann, ich glaube dass sie Teile substituieren kann. Wenn ich den Artikel 5 der Verfassung nehme, wo es um Zugang zu Informationen geht, dann betrifft das heutzutage viel mehr das Internet als es die ganzen klassischen Kommunikationsmedien betrifft. Dementsprechend könnte man ohne Problem argumentieren, das GEZ-seitig genug Geld übrigbleibt, wenn die öffentlich-rechtlichen aufhören würden, dasselbe wie die Privaten zu machen sondern ein Additivum zu den Privaten zu machen. Dann hätte ich wahrscheinlich genug (Mittel) um Musik, Film und andere Software mit einer Flatrate zu beglücken. Nur: Den Politiker möchte ich sehen der es sich traut mit Medien, die ihn kommunizieren, anzulegen. Zwischenfrage: Das wäre ja dann auch eine Sache, die nicht mehr nur Deutschland betreffen würde sondern global ablaufen müsste? Da kann natürlich schnell ein gewisser Druck entstehen. In dem Moment, wo die Nationen beginnen von der Flatrate des anderen zu profitieren, setzt eine Abhängigkeit ein und die wird ganz schnell dazu führen das Länder, die wenig Probleme damit haben Drohgebärden auszusenden wenn es um ihre Assetts geht (z.B. USA) dann freundlich auch andere Länder auffordern würden mitzuspielen. 6) Welche Rolle werden die folgenden Arten des Zugangs zu Musik Ihrer Einschätzung nach in 4 Jahren (noch) spielen? 133

Traditioneller Vertriebsweg (physischer Musikvertrieb; Selbstvertrieb / Direktvertrieb (zukünftig flat fee modell?); Traditionelle digitale Anbieter B2B; Verkauf bei live Konzerten) Also ich glaube, das sie in 4 Jahren noch in einer Mehrheit sind – aber in einer knappen Mehrheit. Tendenz fallend. Weil ich hoffe, im Sinne aller mit Musik tätigen – das es dann längst legale stimmige Flatratemodelle gibt. Aber ich glaube, dass sie nie ganz verschwinden werden. Es wird eine größere Nische als Vinyl. Ich glaube nicht an Kulturflatrates sondern an Flatrates von Telekommunikationsunternehmen und ähnlichen, die sich auch dadurch voneinander Abgrenzen werden. Ich glaube, dass der physische Träger nicht ganz so stark verschwinden wird, wie das bei der Vinyl mit 1,5% Marktanteil derzeit der Fall ist. Tausch – und social collaboration Modelle (Web 2.0; Superdistribution; Illegale Downloadplattformen; Legales File Sharing P2P) Ich glaube, das illegale Downloaden wird krass runtergehen, wenn wir ein stimmiges legales Angebot haben und ich gehe davon aus, dass es das in vier Jahren geben wird. Das legale Filesharing wird dadurch ansteigen. Zwei Flatrate-User helfen sich ja dann eben aus der Flatrate heraus. Geschäfte (User zu User) machen aus der Flatrate heraus das wird auch passieren. Als auch irgendwann passieren wird, dass Leute die die Eigentumsrechte haben, diese legal verkaufen. Musik als Marketinginstrument (Markenartikler / Werbung; Cross Marketing (Addons etc) Ab und an. Ich glaube und hoffe, dass es nicht die Grundvertriebsfrom von Musik sein wird. Denn dann würde sich Musik drohen, dem jeweiligen Vertriebsmedium unterzuordnen. Dann wird Musik nur noch für Coca-Cola gemacht. Der Prince-Fall ist ja der: Da ist erstmal die Musik da und dann setzt sich eine Zeitschrift mit auf. Das funktioniert auch nur bei großen Namen aber es wird immer ein Weg sein. Jedoch kein entscheidender. Flatratemodelle (Pauschalraten / Abo Modelle; Music like Water) Ich glaube wir werden konkurrierende Flatratemodelle erleben. Diese werden in erster Linie von Telekommunikationsfirmen ausgehen. Teilweise wollen auch Device-Herstellern sein wie z.B. Apple. Sie arbeiten ja gerade an einer. Da will ich mir noch keine Prognose zutrauen. Ich 134

glaube, stimmiger sind sie für die Telekommunikationsunternehmen weil sie Zugänge verkaufen. Sie verkaufen sowohl stationär als auch mobil, haben eine tägliche Kundenbeziehung bereits etabliert und das ist für einen Device-Hersteller neu. Sonstige zukunftsträchtige Modelle (Telkos / Mobile; Vertrieb via digi Radio; Vertrieb via digi TV) Als Betreiber eines Radios und digital-Radios hoffe ich natürlich dringend, dass das in vier Jahren schon eine Rolle spielen wird. Die Geräte dafür gibt es eigentlich längst. Ein I-Phone könnte das wenn es das wollte. Dass man in dem Moment, in dem das Stück im Radio läuft auf einen Knopf drückt und sofort den Download auslöst. Das kann in der Tat auch neben einer Flatrate ein sinnvolles Additivum sein, wo ich einfach einen kleinen Teil abkriege und es dich als User nicht viel kostet. Du bist sowieso Flatrate User, wenn aber jemand aus der Empfehlung eines Radiosenders meinetwegen 5 Cent pro Track zahlt, dann bin ich auch schon glücklich weil das viele tun würden. Insofern kann ich mir vorstellen, dass es sowohl für Musik als auch für Videodownloads sehr wohl in vier Jahren läuft. Aber sowohl Bestandteil von Flatratemodellen sein kann, als auch One-Track-Verkauf sein kann. 7) Sehen Sie für die Zukunft die Möglichkeit zur Koexistenz von digitalem und physischem Vertrieb? Ja. Ich glaube, wir benutzen das solange der letzte aus meiner Generation lebt. Ich denke das wird noch die nächsten 50-60 Jahre der Fall sein. Solange wird ein physischer Vertrieb notwendig bleiben. Ich selbst würde mich nicht zwingend als einen konservativen Geist einstufen, aber auch ich habe ja Sachen, die mir besonders wichtig sind gerne auch mal physisch – nicht unbedingt als CD sondern lieber als Vinyl aber es ist dennoch eine Affinität zum physischen hin – also das haptische Erlebnis. Ich glaube das nimmt in eurer Generation schon deutlich ab und so eine halbe Generation später (also z.B. bei meiner älteren Tochter) kann ich das schon gar nicht mehr feststellen. Also der ist es, glaube ich, völlig egal. Eine CD würde sie affig finden. 8) Wird Musik in der Zukunft nur noch als Marketing Instrument und damit als reines Mittel zur Absatzförderung anderer Produkte genutzt werden? Ich glaube nicht. Wenn man sich die Geschichte der Musik anguckt, ist sie zwar auch immer funktional eingesetzt worden. Aber eben mehrheitlich nicht. Mehrheitlich waren es immer 135

die neuen Kompositionen. Ich glaube deshalb nicht, dass es die Hauptvertriebsform sein wird. Ich glaube aber auch nicht, dass die Marken anfangen nicht mehr Musik zu nutzen. 9) Welche Gedanken und Überlegungen wollen Sie uns zum Thema Musikvertrieb der Zukunft ganz allgemein noch mit auf den Weg geben? Wenn ich über Musikvertrieb nachdenke: Musikwirtschaft ist eben nicht nur der heruntergeladene Track. Wer auch immer nach Erlösmodellen für Musik sucht sollte nicht nur schauen: Wo kann ich Musik mit Marke verbinden? Sicher ist das wichtig, aber auch gefährlich. Man sollte auch schauen: Wie kann ich die benachbarten Güter, an denen der Künstler partizipiert, mit distributieren. Stichwort: ISRC_Code. Wann immer etwas im Netz auftaucht, könnte heute schon eine Telekommunikations-Company den ISRC-Code, der dranhängt, „erspähen“ und damit direkt einen Link aufbauen zum Merchandise, Auftritt… Also auch mehr Kontrolle durch die ISPs? Also „erspähen“ eher als Service. Also auch, wenn du illegal was runter lädst, was meiner Meinung nach die Deutsche Telekom nichts anzugehen hat, dann sieht sie dennoch, dass ein Datenpattern hinten dranhängt. Das ist der ISRC Code. Personalisierte Werbung? Du bist Benutzer und dann wird dir gezeigt was es noch von dem Künstler gibt: Du siehst den Katalog, siehst Merch und siehst den nächsten Gig und kannst alles direkt kaufen. Danke für das Interview! 136

16.2. Ausgewählte Meinungen und Antworten der qualitativen Umfrage Frage 1: In welcher Form und über welche Bezugsquellen entdecken Sie Musik? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): Freunde, Podcasts, Clubs, Empfehlungen, Stores. iTunes, mybigfm.com, ssrradiouk.com, deephousecat-podshow Hug, Gerold (SWR3, Programmchef): Digitale Bemusterung, Hinweise von Kollegen und Bekannten, Besuch von Livekonzerten/Festivals, Artikel in Zeitungen, Zeitschriften, Online-Portalen Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager): Fast ausschließlich CDs aus dem Fachhandel. Sehr wenig Download. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer): Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern, über e-mail/mp3, Album Reviews diverser Musikpresse. Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer): Als musik - affines Unternehmen haben wir natürlich täglich mit Musik zu tun. Privat stöbere ich gerne in gut sortierten CD-Regalen oder lasse mir Empfehlungen geben. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM): iTunes, Brachenblätter und allgemeine Presse Geschäftsführer eines Content-Aggregators: Presse, Radio, TV, digitale Dienste, z.B. Napster Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist): Zu 95% über digitale Dateiformate wie MP3 oder FLAC.

Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer): Finetunes, MySpace Frage 2) a) Welche online Plattformen für Musikdownloads nutzen Sie? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): iTunes, beatp0rt Hug, Gerold (SWR3, Programmchef): privat iTunes Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager): iTunes Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer): keine Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer): Als IPod-Eigentümer bin ich mit ITunes verbunden, ansonsten bin ich eher an physischen Tonträgern interessiert. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM): iTunes Geschäftsführer eines Content-Aggregators Napster, iTunes, Musicload, Vodafone 138

Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist): Ich nutze zahlreiche Netlabels und persönliche Websites als Quellen für neue Musik. MP3s selbst habe ich noch nie in einem der herkömmlichen Läden wie iTunes, Musicload und so gekauft. Wenn ich Musik kaufe, dann auf CD, die wird digitalisiert und in den Schrank gestellt. Der Grund dafür ist: Ich möchte die hochwertigste Musikkonserve (ohne DRM) und das ist in der Regel immer noch eine CD. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer): Finetunes, Beatport, iTunes, MySpace Frage 2: Was sind einzelne Vorzüge dieser Plattform gegenüber anderen (warum haben Sie sich für diese entschieden)? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): einfachstes Handling, große Auswahl Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Einfach, übersichtlich, selbsterklärende Benutzerführung. (ich bin ein Opfer der Verkopplung von Hardware mit Content(IPod und iTunes) Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Vorzüge sind nicht relevant, da ich nicht verglichen habe. Als Mac-Nutzer ist iTunes die naheliegende Lösung. Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Grosse Auswahl an Musik, intuitive Benutzerführung, Unterstützung meines IPods. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) einfache Bedienbarkeit, einfache Suchfunktionen und angenehme Integration in "meine" technische "Welt" 139

Geschäftsführer eines Content-Aggregators Napster: Abhören eines ganzen Albums vor Kauf möglich. iTunes und Musicload: ease of use. Vodafone: mobil Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Wie gesagt, ich habe nicht die eine Musikplattform. Wenn ich eine gute Plattform benennen müsste, dann wäre es Beatport. Schnelle Vorhörmöglichkeit, ganz gutes Sortiment, akzeptable Usability und eigentlich genau das richtig für jemanden der elektronische Musik mag - das Sortiment ist teilweise noch ausbaufähig. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) Stöberfaktoren auch im Nischensegment Frage 3: Welchen Preis sind Sie für einen einzelnen legalen und hochwertigen Song – Download höchstens bereit zu bezahlen? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): 99 Cent Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Ein Euro pro Song bei Neuware. Maximal 50 Cent für Backkatalog-Ware. Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) EUR 5,00 wäre die Obergrenze, hängt aber stark von Inhalt, Länge und ggf. Bedeutung des Stücks ab! Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) wäre nur bereit über Flatratemodelle einzusteigen, wenn die Audioqualtät dem heutigen CD - standard entspräche. Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) 140

Da kommt es natürlich ganz stark auf die Art des Songs an, und mein persönliches Bedürfnis - ist er aus dem Backkatalog, oder ein aktueller Charthit oder eine von mir lang gesuchte Version eines bestimmten Interpreten. Generell finde ich z.B. die jetzigen Preismodelle von ITunes oder Musicload in Ordnung. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) derzeit ? 1,29 Geschäftsführer eines Content-Aggregators 1,99? Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) 3-4 Euro - dann muss es aber ein rares Musikstück sein. Ansonsten finde ich ein Euro pro Musikstück ok. Generell bin ich eher gewillt kleinen Künstlern mehr zu zahlen als Blockbustern. Da ich als Journalist eh viel Musik um die Ohren habe und mit Promos "beliefert" werde, kaufe ich derzeit noch gar nicht, sehe das aber in Zukunft positiv sobald es überall FLAC oder ein ähnliches Lossless-Format gibt. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) 1,99 EUR 141

Frage 4: Beurteilen Sie die Monetarisierung eines Großteils illegaler Vertriebsstrukturen als wahrscheinlich? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): absolut Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) 'Legale' Marken werden größere Marktanteile gewinnen. Es wird aber immer illegale Strukturen geben. Die Umwandlung von illegalen Marken in legale Marken halte ich aus Marketing-Überlegungen für kritisch und schwierig. Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Wenn ich die Frage verstünde würde ich gerne antworten. Monetarisierung in welcher Richtung? Illegale machen Geld draus? Oder Legalisierung und damit Bezahlung bei entsprechenden Preisen? :-o Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) nicht kurzfristig, mittelfristig ja Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Wenn hier auf das "Napster"-Phänomen angespielt wird: ich denke nicht, dass sich das über eine Tauschbörse gehandelte Material noch einmal so gezielt von einer "illegalen" zur "legalen" Form umwandeln lässt. Dazu sind die Angebote, auch gerade durch die zunehmende Anzahl an Blogs, mittlerweise zu versplittert. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) ich verstehe die Frage ehrlich gesagt nicht ganz - insoweit aber gemeint, dass heute illegale Vertriebswege zukünftig legal werden, also bspw. wie Napster, so lautet meine Antwort nein. Napster hatte eine zentrale Schaltstelle; bei modernen Formen der Online-Piraterie gibt es eine solche ja gerade nicht - vielmehr meinen die Benutzer unsinnigerweise untereinander 142

etwas zu tauschen. Es ist aber gar nicht im Interesse der Musikschaffenden, dass Musik von User zu User verkauft wird. Geschäftsführer eines Content-Aggregators nein Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) So richtig verstehe ich die Frage nicht. Wenn die Frage lautet, ob ich glaube, dass Vertriebsstrukturen wie Kazaa, Torrent oder Emule bei dem Tausch von rechtlich geschützter Musik auf legale Beine gestellt werden, dann lautet meine Antwort: NEIN. Dagegen wäre evtl. die Idee einer Kulturflatrate angemessener. Illegalen Tausch wird es immer geben und wir sind noch nicht bei der maximalen Verbreitung angekommen. Spätestens wenn jedes Mobiltelefon eine Festplatte hat, tauschen Menschen Musik, Filme, Texte und jede Art digitaler Daten per WLAN oder einer ähnlich leicht zu handhabenden Verbindungsmöglichkeit. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) Ja Frage 4: a.)Welche Elemente u Ausprägungen des digitalen Vertriebs empfinden Sie dabei als wesentliche und ausschlaggebende Einflussfaktoren für die weitere Entwicklung des legalen Downloadmarktes? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): Ubiquität des Angebots, DRM-Free, Portabilität über mehrere Endgeräte Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) a) Preisgestaltung (Das Netz ist qua definitionem ein Billigheimer) b) Einfachheit 143

Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Alle von Ihnen genannten Beispiele sind wichtig. Einfachheit, gut gemachte graphische Oberflächen, die für den Kunden, nicht für den Leiter der Webdesign-Abteilung gemacht wurden. Flatrate für Vielnutzer. Attraktive Einzelpreise für Gelegenheitsnutzer. Hohe Audioqualität (lossless) muss wenigstens auf Wunsch verfügbar sein. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) alle in Verbindung mit Flatrate - Bezahlsystemen Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Wichtig ist: - die Übersichtlichkeit des Angebots (Tiefe und/oder Breite hängen hierbei vom Zweck des Shops ab - ein DJ-Shop muss eine höhere Tiefe vorweisen als ein Rock/Pop-Shop) - die Such-, Sortierungs-, Darstellungs- und Empfehlungssysteme - eine gute Mischung aus Special Offers und Normalpreisangeboten, oder sogar Gratisdownloads ausgewählter Titel. - die Sicherheit und Bequemlichkeit in der Bezahlung der Downloads. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) Angebotstiefe und Zahlungssysteme. Am wichtigsten ist jedoch die Qualität von Musik und Filmen - es wird immer mehr Geld in Geräte auf der einen wie der anderen Seite investiert - alles mit dem Ziel von High-End Aufnahmen bzw. Sound. Und am Ende soll alles in ein mp3 komprimiert werden? Das ist doch irgendwie ein Problem. Geschäftsführer eines Content-Aggregators Eindämmung illegaler Umsonst-Downloads Weitere Verbreitung digitaler Abspielgeräte Recommendation Systems, stärkere Editorials 144

stärkere Etablierung anderer Zahlsysteme neben Kreditkarte Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Der legale Download-Markt muss sich mit dem illegalen messen können. Das heißt, wenn der Benutzer auf dem illegalen Markt eine 1:1 Kopie einer CD bekommt und im z.B. iTunes-Laden nicht, dann bedient er sich am illegalen Markt. Das gleiche gilt für Filme. Das gleiche gilt bei der Geschwindigkeit. Erst wenn der Film via Torrent vor sich dahintröpfelt und ich heiß bin, überlege ich, ob ich ihn vielleicht kaufen kann. Dafür gibt es aber (besonders im Independent-Bereich) keine Möglichkeit. Generell ist der Mensch faul, will aber die höchste Qualität. Wenn er Inhalte zu einem angemessenen Preis bekommt, dann zahlt er vielleicht auch. Trotzdem gebe ich digitalen Inhalten immer weniger die Chance in der Zukunft. Der Verkauf von Musik wird auch in Zukunft weiter einbrechen, weil die meisten Menschen sich nicht um Copyrights scheren. Und das machen sie nicht, weil sie böse sind, sondern entweder kein Copyright-Bewusstsein haben, zu wenig Geld oder die Mechanismen zu kompliziert sind. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) alle unten genannten sowie die gezielte Vermarktung der Produkte auf den verschiedenen Verwertungsebenen. Frage 4: b.)Warum halten Sie diese Elemente für wichtig? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): Weil ich zu jeder Zeit mit meinem "Song" machen kann, will und muss was ich will. Bei Ubiquität ist der Kaufimpuls einfach größer, wenn ich sofort kaufen kann was ich gerade, egal wo ich bin, höre 145

Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Der Verbraucher kann schlicht nachrechnen, was der Wegfall von physischen Vertrieb, Verpackung, Print Artwork etc, an Minderaufwand bedeutet. Diesen Kostenvorteil will er mitnehmen. Einfachheit ist das (leider nicht erreichte) Ziel aller technischen Entwicklungen. Nur dann werden Hemmschwellen abgebaut. Warum ist es oft einfacher, ein Flugticket zu lösen, als einen Song zu laden? Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Weil ich von meiner Nutzung ausgehe und mein Verhalten und meine Ansprüche an die Oberfläche beispielsweise als repräsentativ für eine ganze Nutzergruppe halte. Fraglich ist dabei lediglich, ob diese Zielgruppe relevant ist für dieses Format. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) aus orientierungs- und convenience gründen Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Weil diese Punkte meiner Meinung nach eine Grundlage für ein attraktives Angebot an die Konsumenten darstellen. Geschäftsführer eines Content-Aggregators Solange illegal umsonst geladen wird ist der legale Markt gefährdet. Ansonsten ist es wichtig den Service noch auszubauen und dem Kunden mehr Infos und Empfehlungen zu geben und damit seine Bindung und Kaufbereitschaft zu stärken Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Wichtig sind die folgenden Faktoren: * einfache Bezahlung (Beispiel: Filme runterladen bei Telekom, wenn ich dort Kunde bin, wird einfach meine Telefonrechnung belastet) * einfache Benutzerführung * großes Angebot, dass in den Longtail hineinragt. 146

Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) Weil nur ein guter Store gute Kunden schafft. Und gute Kunden durch gute auf ihn zugeschnittene Vermarktung auf gute Produkte aufmerksam gemacht werden kann Frage 5: a) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online- Musikvertriebes, der über individuelle Abrechnungen pro Track-Download betrieben wird? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): Vorteile: Keine aufwändige Offline-Distribution kleine Bands/Artists eröffnen sich durch eigenen Antrieb bessere Möglichkeiten zur Eigenvermarktung und des berühmt Werdens. Nachteile: Copyright-Verletzungen Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Ich sehe wenig bzw. keine Nachteile Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Vorteile: pro Track. Keine Bindung. Kein Abo. Keine Fristen. Nachteile: für mich keine. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) Vorteil: Budgetsteuerung über Konsum Nachteil: kleinteilig, umständlich, Datenschutz Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Vorteile: gezieltes Downloaden, Kostenkontrolle, und das heruntergeladene Stück bekommt auch einen "Wert". Nachteile: aufwändige Einzelabrechnungen, hohe Kosten für den Konsumenten z.B. wenn regelmäßig ganze Alben heruntergeladen werden. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) so soll Musik aus Sicht des Künstlers verkauft werden 147

Geschäftsführer eines Content-Aggregators Freie Wahl für den Kunden, ease of use, keine Abo-Bindung Nachteil: - Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) solange die oben genannten Faktoren berücksichtig werden, sehe ich da keine Probleme. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) Vorteile: Transparenz, Effizienz, Innovation sowie Schonung von Rohstoff-Ressourcen Nachteile: keine Frage 5: b) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online- Musikvertriebes, der in Form eines Abo Modells betrieben wird? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): das kommt auf das Abo-Modell an, grundsätzlich sehe ich hier keine Nachteile außer das ich mir Musik nicht mehr so qualitativ aussuche und wahlloser downloade. Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Abos erinnern mich persönlich an Buchclub. Das ist auch ein auslaufendes Modell. Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Vorteile: für mich keine. Nachteile: siehe oben - das genaue Gegenteil. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) conveniece, risikoloses testen neuer Musik Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Vorteile: Monatliches "Freikontingent", in der Zielgruppe gelernt (z.B. wie das Konzept der Handy-inklusiv-Minuten) 148

Nachteile: Was passiert, wenn das Abovolumen/Freikontingent nicht verbraucht wurde? Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) so will der Konsument Musik möglicher- und teilweise "kaufen" Geschäftsführer eines Content-Aggregators Wie bei Napster besteht die tolle Möglichkeit vor dem endgültigen Erwerb komplette Alben anzuhören, zudem kann man sich eigene Kanäle statt Formatradio zusammenstellen Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Für mich als Nutzer wäre das die Tatsache: Die Musik gehört mir nicht. Wenn ich jedoch nach Ablauf des Abos die Musik noch haben darf, ist das OK. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) Vorteile: Erschließung neuer Nutzungsformen, direktere Abrechnung auch von Streamingservices (nicht über Radioausschüttungsmodelle, die mit black boxes versehen sind) Nachteile: schwierige Verhandlungen, verhältnismäßige Vergütung Frage 5: c) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online- Musikvertriebes, der über pauschale Abgaben im Sinne einer Kulturflatrate betrieben wird? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): Siehe 5 b) analog Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Eine zunächst verlockende Idee. Sie wird sich aber aus vielfältigen Gründen vermutlich nie durchsetzen lassen. 149

Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Das kann ich nicht abschätzen: Künstler und Kunst müssen ausreichend bezahlt werden. Flatrate für die Nutzung einer "Kulturquelle" ist eine gute Idee, fraglich ist die Geltung der Abgabe bei kommerziellen Portalen. Über GEMA, GVL und GEZ könnte man separat diskutieren... Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) Vorteile: siehe oben Nachteile: hoher Preis bei niedrigem Konsum Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Vorteile: alles ist jederzeit verfügbar und downloadbar. Nachteile: Ich befürchte hier - spätestens nach einer gewissen Zeit - die Einschränkung in der Versorgung mit qualitativen Produktionen, da dieses Modell für die Interpreten eine schwierige Einnahmenverteilung darstellen würde; für die Verwerter nur zum Teil, da diese sich (per Verteilungsschlüssel o.ä.) ja an der "Flatrate" anschließen würden. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) Vorteile einer "Kulturflatrate" sehe ich keine - warum soll das marktwirtschaftliche System durch eine solche Kapitulation durchbrochen werden. Jeder soll - wie im echten Leben - für das bezahlen, was er nutzt. Geschäftsführer eines Content-Aggregators Vorteile: - Nachteile: wird niemals die Vielfalt und Breite des Musikschaffens finanzieren können, am Ende geht das zu Lasten der Indies und Kleinen Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Das größte Problem liegt in der Verteilung der Abgaben. Da stehen ähnliche Probleme an, wie bei der Verteilung des Geldes, dass die GEMA auf seine Mitglieder verteilt. Vielleicht jedoch gibt es technische Möglichkeiten dass gerechter zu lösen. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) Nachteile: Abrechenbarkeit, zu staatlich organisiert und und und 150

Frage 6: a) Welche Rolle werden die folgenden Arten des Zugangs zu Musik Ihrer Einschätzung nach in 4 Jahren (noch) spielen? Traditioneller Vertriebsweg Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): groß Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Kein Vertriebsweg wird generell aussterben. Je nach Genres und Zielgruppen werden sich aber verschiedene Vertriebeswege verschieden stark durchsetzen. Ich glaube sehr stark an eine Verkopplung von emotionalem Erlebnis (z.B. Livekonzert, Radio- TV-Sendung) mit Kaufimpulsen. Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Die größte Rolle - hoffentlich! Hier ist mein Wunsch Vater des Gedankens… Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) wird noch bestimmender Vertriebsweg bleiben Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Dieser wird weiterhin eine große Rolle spielen. Live-Entertainment ist immer eine gute Sache und ist eigentlich nicht zu ersetzen durch Youtube-Musikclips oder anderweitige Downloads. Und auch das Gefühl, beim CD-Händler des Vertrauens einen Tonträger gekauft zu haben (meist üppig ausgestattet, mit dickem Booklet und Digipack) ist schwer zu übertreffen. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) eine untergeordnete Rolle Geschäftsführer eines Content-Aggregators Für Alben CDs immer noch stationärer Handel und Internetversand sehr wichtig 151

Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Wird zunehmend schrumpfen, aber nicht verschwinden, weil es noch jede Menge Geräte gibt und Menschen gerne etwas von Live-Konzerten mit nach Hause nehmen. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) 45% Frage 6: b) Tausch – und social collaboration Modelle Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): groß Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Wird in jüngeren und technik-affinen Zielgruppen weiter eine Rolle spielen. Für den Massenmarkt (noch) zu kompliziert. Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Kann ich gar nicht beurteilen, ist mir relativ egal. Illegalität will ich nicht unterstützen. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) illegale Downloadplattformen werden zunehmend Schwierigkeiten haben, legale werden zulegen. Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Diese Methoden sind ja Ergebnisse des technischen Fortschritts; wie weit sich die Rahmenbedingungen - auch z.B. im Rights Management - hier in den nächsten vier Jahren ändern, vermag ich nicht zu sagen, nur so viel: das, was digital angeboten wird, wird 152

zunehmend einen größeren Kreis an Interessenten sicher noch einfacher und an jedem Ort zur Verfügung stehen. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) was ist denn "Legales File Sharing"? - keine Rolle Geschäftsführer eines Content-Aggregators Illegale Downloadplattformen - hoffentlich eine geringere durch Koop mit DSPs und MSPs. Superdistribution - bin ich großer Fan der Idee, hoffentlich bleibt es kein unerfüllter Traum. Web 2.0 - steigende Bedeutung aber der Zweck wird ein anderer bleiben als totale Kommerzialisierung (auch wenn Murdoch&CO sich das anders vorstellen) Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Wird noch weiter zunehmen mit der Verbreitung größerer Datenleitungen und dem Ausbau des Internets in noch unterversorgte Regionen. Viele Menschen haben immer weniger Geld, das verteilen sie dann auf andere Güter. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) 25% Frage 6: c) Musik als Marketinginstrument Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): gering Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Wenn es jeder macht, wird das Instrument entwertet werden. Da geht noch was, ist aber m.E. schon kurz vor der Sättigung. 153

Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Wahrscheinlich konstant, vielleicht mit leichter Zunahme. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) wird sich verstärken Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Wird natürlich weiterhin eine Rolle spielen. Es kommt hierbei drauf an, ob das Produkte/die Marke dazu passt, um Musik glaubwürdig für diese Zwecke einzusetzen. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) eine große Rolle Geschäftsführer eines Content-Aggregators ständig steigende Bedeutung Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Dort sehe ich für Musiker gute Chancen für ordentliche Verdienste. Wird gleichbleiben, wobei die Honorare für Musik bei der Zunahme der Kulturproduktion wohl weiter abnehmen werden. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) 10% Frage 6) d) Flatratemodelle Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): gering 154

Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Der Preis (siehe Telefon und DSL-Flat)wird über die Akzeptanz entscheiden. Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Zunehmende Bedeutung; Abrechnungsmodelle und Verfügbarkeit werden entscheiden. Nutzerkreis sehr groß, aber nicht zu unterschätzende Teile der Gesellschaft partizipieren hier nicht ("meine" Eltern, ich...). Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) werden zunehmen, Akzeptanz wird steigen Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Siehe Antwort zu 5 B) Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) ich bin gespannt - könnte aber ein wichtiges Standbein werden Geschäftsführer eines Content-Aggregators Music like Water ist Quatsch, Abomodelle werden wachsen aber im Ganzen nicht ins Unermessliche Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Die Kulturflatrate ist ein spannendes Model für eine neue digitale Gesellschaft. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) 15% 155

Frage 6: e) Sonstige zukunftsträchtige Modelle Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): groß Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Vertrieb über Digitalradio und Digital-TV (auch mobil aufs Handy) sind wegen der Kopplung aus Emotion und Kaufimpuls (siehe oben) m.E. sehr interessante Zukunftsmärkte Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Nicht relevant, da dank sinnlos konkurrierender Technologien (DAB & Co.) Verbreitung sehr gering. Mobile ("Handy") als Wachstumsträger interessant, insbesondere, wenn Geräte der gehobenen Klasse (iPhone) entsprechend Musik mit dem Rechner tauschen und/ oder an die Anlage angeschlossen werden können. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) wird stark ansteigen Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Alles, was heute "Zukunft" ist, ist morgen schon Vergangenheit. Es kommt bei all diesen Modellen darauf an, ob der Konsument die technischen Voraussetzungen hat, um dieses Formen zu nutzen, und ob die Modelle attraktive Angebote im Repertoire haben (siehe auch 4 B). Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) zukunftsträchtige Modelle sind immer zukunftsträchtig - die Frage schein mit ein Zirkelschluss zu sein Geschäftsführer eines Content-Aggregators mobile Superdistribution 156

Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Telekommunikationskonzerne wie z.B. die Telekom haben großartige Möglichkeiten in ihre Strukturen Verkaufsangebote reinzuschrauben. Diese Möglichkeiten sind noch lange nicht ausgeschöpft. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) 5% Frage 7: Sehen Sie für die Zukunft die Möglichkeit zur Koexistenz von digitalem und physischem Vertrieb? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): absolut. Der Mensch ist haptisch, will greifen, fühlen, erleben, anschauen und auch sehen. Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Ja. Der physische Vertrieb wird aber fast ausschließlich über Online-Shops abgewickelt. Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Ja, wie heute auch schon. Der Fachhandel wird - vor allem bei entsprechendem Management und Berücksichtigung durch die Musikfirmen - bestehen bleiben und für viele DER Weg zur Musikkonserve sein. Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) auf jeden fall Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Ja, denn "Musik zum Anfassen" wird weiterhin eine Rolle spielen. Tonträger werden nicht nur auf Grund des Musikstücks, sondern auch wegen dem Booklet und der Gesamtaufmachung erworben. Der IPod steht für den Hörgenuss unterwegs, aber zu Hause werden doch noch 157

HiFi-Anlagen stehen - und im Bereich der elektronischen Musik (House und Techno) und Jazzmusik sind ja auch Schallplatten noch weit verbreitete und begehrte Tonträger. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) ja, warum denn nicht? Geschäftsführer eines Content-Aggregators auf jeden Fall Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Die leben doch heute auch schon nebeneinander. Aber physischer Vertrieb wird weiter verschwinden, weil auch die Abspielgeräte dafür verschwinden. Heute hört man Musik auf Mobilfunktelefonen, MP3-Player und (Media-Center)Computer. Das ist komfortabler, einfacher und PLATZSPARENDER als CDs und Vinyl. Physischer Vertrieb wird zunehmend verschwinden. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) Ja Frage 8: Wird Musik in der Zukunft nur noch als Marketing Instrument und damit als reines Mittel zur Absatzförderung anderer Produkte genutzt werden? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): sicher nicht Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Nein. Musik eignet sich bei weitem nicht für alle Produkte. Den Sampler zum Motorenöl, oder den Titelsong der neuen Universalfräsengeneration stelle ich mir etwas schwierig vor. Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Ja, siehe oben. 158

Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) nein, Musik als ein Grundbedürfnis des Menschen wird auch immer als hochwertiges 'stand alone' Produkt konsumiert werden. Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Nein, Musik wird weiterhin eine emotionale Ausdrucksform sein - dazu ist das Spektrum auch zu vielschichtig. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) sicherlich nicht "nur" aber vielleicht "auch" Geschäftsführer eines Content-Aggregators Nein, und das wäre das Ende der Musikvielfalt Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Nicht ausschließlich aber zunehmend. Angesichts der Kulturproduktion und noch immer preiswerter werdende Produktionsmittel wird der Markt sich weiter verschärfen. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) Nein Frage 9: Welche Gedanken und Überlegungen wollen Sie uns zum Thema Musikvertrieb der Zukunft ganz allgemein noch mit auf den Weg geben? Antworten: Beuler, Peter (BigFM, Leitung New Business): Sei da wo deine User sind. Und die sind überall! Off, On, Mobile, Event 159

Hug, Gerold (SWR3, Programmchef) Vertrieb ist nur Teil des Problems. Eine kleine, feine Kultbiermarke aus dem Schwarzwald beweist, dass Händler sogar selbst dort hinfahren, um dieses Bier zu bekommen. Wenn Produkt und Image stimmen, wird Musik auch den Weg (die Wege) zu den Kunden finden Russ, Fabian (Daimler AG, Produktmanager) Vieles wird gerade an Jugendlichen, den c't-Lesern, PC-affinen Zielgruppen orientiert. Das ist ok, man sollte nur das "Bürgertum", unsere Elterngeneration, die "reichen Alten" und die "Anderen" nicht ganz vergessen - je nach dem, was man eben will, um die Zukunft des einen, des anderen oder beider Vertriebswege zu gestalten. Wer mehr hören will, muss mit mir reden... Wandjo, Hubert (Popakademie, Geschäftsführer) der digitale Vertrieb wird ein Meilenstein für zukünftigen Musikkonsum werden können, wenn er höchsten Komfort, individualisierte Datenbanken mit effizienten Emfehlungssystemen im Rahmen einer Flatrate bei höchster Audio/visueller Qualität bietet. Putzmann, Volker (New Yorker Music & media GmbH, Geschäftsführer) Es müssen neue Modelle entwickelt werden, um den unterschiedlichen Stil- und Zielgruppen "ihre" persönliche Musikauswahl möglichst direkt und effizient anzubieten; Die Talentförderung - und somit die Bereitschaft für Kunden, auch etwas Geld für (noch) bekannte Künstler - sollte verstärkt werden; Und schlussendlich ist es notwendig, dass die bestehenden Ansätze im Hinblick auf neue Formen des Musikmarketings - insbesondere im Hinblick auf Cross-Promotions, virales Marketing oder Guerilla Marketing - die im Produktbereich schon effektiv angewandt werden, auch in der Musikbranche verstärkt zum Einsatz kommen. Walter, Andreas (3p, Business Affairs Manager, PM) Die Menschen werden immer Musik in ihrem Leben haben wollen 160

Geschäftsführer eines Content-Aggregators Was anderes: Ich kreuze unten Nein an, Ihr könnt die Aussagen gern benutzen aber ohne Namensnennung Sauer, Moritz (Phlow Magazine und die Zeit, Blogger und Journalist) Es konnten immer schon wenige Musiker/Künstler richtig gut von ihrer Kunst leben. Das wird in Zukunft nicht besser oder einfacher. Musiker müssen sich auf Einzelerlebnisse spezialisieren. Einzelerlebnisse sind Konzerte und Auftritte, die es EINMAL gibt und wenn sie dem Zuhörer gefallen, müssen sie NOCH EINMAL erlebt bzw. bezahlt werden. Musiker verdienen Geld mit endlichen Gütern. Das sind Fan-Artikel und Auftritte und alles Vergängliche. Digitale Daten sind nicht vergänglich und jede Kopie ist wie das Original. Göttlich, Oke (Finetunes, Geschäftsführer) fight erroism! 16.3. Zusammenfassung und Einordnung der Antworten aus der Umfrage Überschriftenerklärung: Spezielle Erhebung: persönlich angeschriebene Experten Öffentliche Erhebung: via Newsletter der XING Gruppe „Zukunft der Musik“ Keine Überschrift: beide Erhebungen zusammengefasst 161

Frage 1: In welcher Form und über welche Bezugsquellen entdecken Sie Musik? Bezugsquellen - differenziert Blogs, Podcasts etc. pers. Empfehlungen Fachhandel Radio Print Myspace live iTunes TV Internetradio Amazon Promoexemplare Last.FM Youtube Napster Finetunes 0 5 10 15 20 25 30 35 Bezugsquellen - zusammengefasst Internet pers. Empfehlungen Fachhandel Radio Print live TV Promoexemplare 0 10 20 30 40 50 60 70 80

Frage 2: a) Welche online Plattformen für Musikdownloads nutzen Sie? Genutzte Plattformen - differenziert iTunes Beatport Musicload andere Finetunes Myspace Napster AOL Music Store beatsdigital Bubblebeat Web-records Dooload Mp3sparks.com 7digital Nowdio Garageband Ex Libris Mp3.de Myownmusic Vodafone Limewire Amazon 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Genutzte Plattformen - zusammengefasst iTunes Beatport Musicload Finetunes Myspace Napster AOL Music Store Andere 0 5 10 15 20 25 30 35 40

Frage 2 : b) Was sind einzelne Vorzüge dieser Plattform gegenüber anderen (warum haben Sie sich für diese entschieden)? Entscheidungs - Gründe Hardwarekopplung Auswahl Einfaches Handling Preisgestaltung Übersichtlichkeit Intuitive Benutzerführung Probehöroption Suchfunktion Dateiformat Audioqualität Specials, Extras Netzwerk Empfehlungssystem Bekanntheit Mobilität (vodafone) 0 5 10 15 20 25

Frage 3: Welchen Preis sind Sie für einen einzelnen legalen und hochwertigen Song – Download höchstens bereit zu bezahlen? Häufig angegebene Preise Nur Flatrate Nur Alben Weniger 1€ 1,30 € 1,50 € 2€ 2,50 € 3€ 4€ 5€ 0 5 10 15 20 25 30 Frage 4: a) Beurteilen Sie die Monetarisierung eines Großteils illegaler Vertriebsstrukturen als wahrscheinlich? Monetarisierung illegaler Vertriebsstrukturen wahrscheinlich? - spezielle Erhebung - Positiv 37% Negativ 63%

Gerold Hug, SWR3 Programmchef „es wird immer illegale Strukturen geben […]. Umwandlung von illegalen Marken in legale Marken aus Marketingüberlegungen kritisch und schwierig“ Volker Putzmann, Geschäftsführer New Yorker Music & Media „Angebote sind mittlerweile zu versplittert“ Moritz Sauer, Journalist und Blogger für die Zeit und Phlow Magazine „Illegalen Tausch wird es immer geben und wir sind noch nicht bei der maximalen Verbreitung angekommen. Spätestens wenn jedes Mobiltelefon eine Festplatte hat, tauschen Menschen Musik, Filme, Texte und jede Art digitaler Daten per WLAN oder einer ähnlich leicht zu handhabenden Verbindungsmöglichkeit“ Öffentliche Erhebung (via XING): Monetarisierung illegaler Vertriebsstrukturen wahrscheinlich? - öffentliche Erhebung - Negativ 38% Positiv 62% Stefan Semmler, EMA Gate, Event Manager u. Entertainment Consultant „die Tiefen des www sind weiterhin unergründlich und illegale Tauschbörsen werden immer bestand haben, solange die legal zu erwerbenden Quellen deutlich teurer sind als gegen Null strebend!“

Nico Schellhammer, Schott Music, PM „Wenn mir i-Tunes etwas recommendet, bin ich grundsätzlich misstrauisch ("die wollen doch nur Geld verdienen"), wohingegen mein Buddy Jo aus Jamaica das ganz sicher nicht will und mir so den neuen, heißen Reggae-Killersong empfiehlt, weil es einfach ein Killer ist. Diese Recommendation gab es schon IMMER - sie war früher aber nicht so stark und globalisiert; erst die Digitalisierung zeig den "Profis" nun, wo die Grenze ihrer Glaubwürdigkeit liegt: niedriger als ihre Rentabilität!“ Florian Brauch, SPARTA Entertainment „nur bei einer Kulturflatrate“ Otto Frank, Geschäftsführer Ferryhouse „Wenn die Musikindustrie die Interessen der Kunden wieder ernst nimmt, wird sich der Kunde dafür auch erkenntlich zeigen. Gute legale Angebote werden sicher viele auch bezahlen wollen.“ Björn Mohr, SAE Institute „Die (Online-)Vertriebsstrukturen sind mit der Zeit gewachsen und funktionell. Vor allem zu einer Zeit, als Labels "geschlafen" haben, haben sich Techniken und Mechanismen entwickelt, wo es schade wäre diese nicht auch für legale Verbreitung zu nutzen.“ Peter Riese, Tone Department „Ich glaube dass die digitale Verbreitung der Medien zu einfach ist um sie völlig zu kontrollieren.“ 167

Frage 4: b) Welche Elemente und Ausprägungen des digitalen Vertriebs empfinden Sie dabei als wesentliche und ausschlaggebende Einflussfaktoren für die weitere Entwicklung des legalen Downloadmarktes? Einflussfaktoren auf die Entwicklung des legalen Downloadmarkts Angebot Preisgestaltung/Bezahlungssystem Einfachheit Specials Flatrate Empfehlungssysteme DRM Freiheit Audioqualität Gesamt Übersichtlichkeit Öffentliche Erhebung Community Einbindung Spezielle Erhebung Suchfunktionen Markenbildung Portabilität zw. Endgeräten Verbreitung digitaler Abspielgeräte Eindämmung illegaler Strukturen 0 5 10 15 20 25 30 35 Spezielle Erhebung: Moritz Sauer, die Zeit „Der legale Download-Markt muss sich mit dem illegalen messen können. Das heißt, wenn der Benutzer auf dem illegalen Markt eine 1:1 Kopie einer CD bekommt und im z.B. iTunes- Laden nicht, dann bedient er sich am illegalen Markt. Das gleiche gilt für Filme. […] Generell ist der Mensch faul, will aber die höchste Qualität. Wenn er Inhalte zu einem angemessenen Preis bekommt, dann zahlt er vielleicht auch.

[…] Der Verkauf von Musik wird auch in Zukunft weiter einbrechen, weil die meisten Menschen sich nicht um Copyrights scheren. Und das machen sie nicht, weil sie böse sind, sondern entweder kein Copyright-Bewusstsein haben, zu wenig Geld oder die Mechanismen zu kompliziert sind.“ Öffentliche Erhebung (via XING): Otto Frank, Ferryhouse GF „Alle untengenannten Beispiele sind wichtig und noch Ideen darüber hinaus, wie z.B. zusätzliche Mehrwerte. Die Kundenansprüche sind unterschiedlich, zufriedene Kunden sind Kommunikatoren für digitale Anbieter.“ Frage 4: c) Warum halten Sie Elemente für wichtig? Kernaussagen aus der speziellen Erhebung: Peter Beuler, BigFM Programmchef „Bez. Ubiquität ist der Kaufimpuls einfach größer, wenn ich sofort kaufen kann was ich gerade, egal wo ich bin, höre“ Gerold Hug, SWR3 Programmchef „Warum ist es oft einfacher, ein Flugticket zu lösen, als einen Song zu laden?“ Volker Putzmann, New Yorker Music & media „Weil diese Punkte meiner Meinung nach eine Grundlage für ein attraktives Angebot an die Konsumenten darstellen.“ 169

Kernaussagen aus der öffentlichen Erhebung: Fabian Keller, Scholz&Friends Zürich Junior Berater „Diese Elemente begünstigen einen schnelleren Wechsel zu legalem digitalen Vertrieb.“ Wolfgang Vogl, Pushart Inhaber „ Einfachheit ist klar, Empfehlungssysteme (ich nutze live365 und amazon), weil dies die einzigen Möglichkeiten sind, neue Musik zu entdecken, radio- hat diesbezüglich ausgedient. angebotstiefe - spezialisierte Plattformen für speziellen Musikgeschmack ermöglichen zielgerichtetes suchen und finden Markenbildung, da es erkennbare Anlaufstellen für die eigenen Bedürfnisse braucht“ Christoph von Below, Message Management GmbH „Wenn ich etwas im Internet suche (oder finden will), dann will ich es SCHNELL und EINFACH finden. 1. Das beginnt bei der Auswahl und dem Vertrauen in meine "Suchmaschine" (z.B. iTunes). Früher war das noch Google ".mp3"-Suche! 2. Das Angebot muss dort stimmen, deshalb a) Breite, b) Tiefe. Im Zeitalter der Suchmaschinen möchte ich ALLES in EINEM haben. Google bot mir irgendwann keine "gescheiten", illegalen MP3s, deshalb verwendete ich "alltheweb.com". Nachdem dies auch zu MÜHSAM wurde, wurde ich legaler Käufer! Wenn mir iTunes zu mühsam wird, werde ich wieder wechseln. Und wenn ich meinen Titel dort nicht finde, ebenfalls. 3. Zahlungssystem: Ganz wichtige Vertrauenssache im Internet. Weiß jedes Kind. Einfachheit der Anwendung ist umso wichtiger für den Vertrieb. Klick und Kauf, sonst wird es MÜHSAM (siehe Pkt. 2) 170

4. Empfehlungen (automatisch) und Interaktion (Kommentare) geben mir Unterstützung beim Stöbern und Sicherheit beim Kauf. 5. Die Einfachheit in der Anwendung meiner Programme mit Musiktiteln liegt mir als kreativer Mensch am Herzen. Auch Schnickschnack wie Cover machen mir Spaß, zudem sie die "Qualität" des gekauften Downloads unterstreichen.“ Björn Bialowons, Consol Studios Geschäftsführer „ Flatrate: Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer Angebotstiefe: Wenn ich mich für eine Flatrate entscheide, möchte ich auch meinen Geschmack wiederfinden und nicht nur Top 100 Titel.“ Otto Frank, Ferryhouse GF „ Der Kunde will es einfach, will Empfehlungen die nur ihn betreffen, möchte reagieren können um die Angebote zu verbessern, möchte den Anbieter auch außerhalb der Digitalen Welt erörtern, möchte auf alles zugreifen können, möchte in seinem speziellen Interessenbereich höchstmögliche Kompetenz, möchte ein Angebot nach seinen Konsumansprüchen auswählen, etc. Bis hierher doch eigentlich Selbstverständlichkeiten, jetzt noch "the cherry on the cake" bitteschön.“ Renate K Studentin „Aufmerksamkeit als knappes Gut in einer digitalen Ökonomie“ 171

Lucas Schleweis „Wenn ich in den Laden gehe, kaufe ich auch nur, wenn ich gut beraten werde und der Preis stimmt. Warum sollte das anders sein, wenn ich online kaufe?“ Amina Storz, Booking und Promotion „Das Angebot bestimmt die Nachfrage ;)“ Frage 5: a) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online-Musikvertriebes, der über individuelle Abrechnungen pro Track-Download betrieben wird? Genannte Vorteile: Gezielter Download, keine Bindung, keine Fristen, Budgetsteuerung, Kostenkontrolle, Freie Wahl für den Kunden, Ease of Use, Transparenz, Effizienz, Schnelligkeit, Einzelkauf möglich ohne Fülltracks der Alben, Pro Track Ausschüttung für Künstler, Festplatte des Users wird nicht zugemüllt, Genannte Nachteile: Copyright Verletzungen, umständlich/kleinteilig, Einzelabrechnung, geringer Umsatz hoher Aufwand, „Tod des Albums“, Preis bei Kauf mehrerer Songs, Wenig Bundle Verkäufe möglich, keine Booklets, Anbieter können vom Verkauf einzelner Songs nur schwer leben, Frage 5: b) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online-Musikvertriebes, der in Form eines Abo Modells betrieben wird? Genannte Vorteile: Monatliches Freikontingent, risikoloses Testen neuer Musik, kundenfreundlich, regelmäßige Zahlungseingänge für Vertrieb, einmal Zahlen und immer auswählen, up to date, evtl. Eindämmung illegaler Musikbeschaffung, langfristige Bindung finanzkräftiger Kunden, 172

Stammkundschaft bei Genrespezialisierung, Experimentierfreudigkeit mit neuer Musik seitens der User, Genannte Nachteile: Wahlloseres downloaden, Bindung, Fristen, aufzubrauchendes Abovolumen, keine Nutzung nach Ablauf des Abos, Gewinnaufweichung für den Anbieter, ungenügende Transparenz, Vergütungsabwicklung kompliziert, ausreichende Angebotsbreite und – tiefe fraglich, Kaufzwang, kleinere Bands können schwerer profitieren, Frage 5: c) Welches sind aus Ihrer Sichtweise die Vor- und Nachteile eines Online-Musikvertriebes, der über pauschale Abgaben im Sinne einer Kulturflatrate betrieben wird? Genannte Vorteile: Alles ist jederzeit verfügbar und downloadbar. Zahlungsbereitschaft der Kunden entsprechend höher, bequem und solidarisch, Zugang zur Illegalität wird unterbunden, Vielnutzer profitieren, regelmäßige Zahlungseingänge auf Ausschüttungssystem, Gefühl kostenfrei, User Vorteile Genannte Nachteile: Einschränkung in der Versorgung mit qualitativen Produktionen, da dieses Modell für die Interpreten eine schwierige Einnahmenverteilung darstellen würde; für die Verwerter nur zum Teil, da diese sich (per Verteilungsschlüssel o.ä.) ja an der "Flatrate" anschließen würden., Kapitulation des Marktwirtschaftlichen Systems, Zu Lasten der Kleinen, Verteilung der Abgaben, weniger wirtschaftlich, Pauschalabgabe auf Internetanschlüsse wird NIE funktionieren, da hier ja prinzipiell jeder verfügbare Anschluss bezahlt werden müsste, egal ob er genutzt wird oder nicht. Was zählt dann als Internetanschluss? Der WLAN-Sender, ein LAN-Port oder der Empfänger des WLAN- Signals, der jeweils angeschlossene Rechner? Eine Zwangsgebühr wie GEZ-Gebühren oder die Leermedienabgabe werden hier nicht durchsetzbar sein. 173

Gefahr des Ausverkaufs der Kultur, Wenignutzer sind benachteiligt, Ausschüttungssystem schwierig zu gestalten, Nicht freiwillig, Wertverfall der Musik, Urheber Nachteile Frage 6: Welche Rolle werden die folgenden Arten des Zugangs zu Musik Ihrer Einschätzung nach in 4 Jahren (noch) spielen? a) Traditioneller Vertriebsweg Gerold Hug, SWR3 Programmchef „Kein Vertriebsweg wird generell aussterben. Je nach Genres und Zielgruppen werden sich aber verschiedene Vertriebeswege verschieden stark durchsetzen.“ Hubert Wandjo, Geschäftsführer Popakademie „wird noch bestimmender Vertriebsweg bleiben“ Andreas Walter, 3P Business Affairs Manager „eine untergeordnete Rolle“ Für Nischenmarkt und im Direktvertrieb vor allem in Verbindung mit Live Konzerten weiterhin bedeutsame Einschätzung. Nur Vereinzelt Aussagen, die das Verschwinden traditioneller Vertriebswege vorhersehen. 174

Frage 6: b) Tausch – und social collaboration Modelle Kernaussagen aus der speziellen Erhebung: Volker Putzmann, GF New Yorker Music & Media „das, was digital angeboten wird, wird zunehmend einen größeren Kreis an Interessenten sicher noch einfacher und an jedem Ort zur Verfügung stehen.“ Kurt Thielen, Geschäftsführer Zebralution „Superdistribution - bin ich großer Fan der Idee, hoffentlich bleibt es kein unerfüllter Traum. Web 2.0 - steigende Bedeutung aber der Zweck wird ein anderer bleiben als totale Kommerzialisierung (auch wenn Murdoch&CO sich das anders vorstellen)“ Moritz Sauer, die Zeit „Wird noch weiter zunehmen mit der Verbreitung größerer Datenleitungen und dem Ausbau des Internets in noch unterversorgte Regionen.“ Kernaussagen aus der öffentlichen Erhebung: Michael, Gema IT Projektleiter „die Jagd auf illegale Modelle wird besser, die Modelle aber auch“ Sascha Ritter, Promotion Manager Rheinkultur „Wird immer mehr Wichtigkeit erlangen und wie in den USA schon abzusehen ist einen großen Marktanteil einnehmen“ 175

Nur sehr Vereinzelt wird ein Rückgang postuliert. Eigentlich besteht Einigkeit über wachsenden Marktanteil. Frage 6: c) Musik als Marketinginstrument Kernaussagen aus der speziellen Erhebung: Hubert Wandjo, GF Popakademie „wird sich verstärken“ „eine große Rolle“ In der Tendenz die Aussage aller Experten. Moritz Sauer, die Zeit „ Dort sehe ich für Musiker gute Chancen für ordentliche Verdienste. Wird gleichbleiben, wobei die Honorare für Musik bei der Zunahme der Kulturproduktion wohl weiter abnehmen werden.“ Gerold Hug, SWR3 Programmchef „kurz vor der Sättigung“ Kernaussagen aus der öffentlichen Erhebung: Michelle Schiller, Starfield Production „Dort findet zurzeit eine Übersättigung statt!“ 176

Gesamtübersicht der Tendenzen: Tendenz: Rolle der Musik als reines Marketinginstrument? steigend gleichbleibend geringere Rolle 0 5 10 15 20 25 Frage 6: e) Flatratemodelle Gerold Hug, SWR3 Programmchef „Der Preis (siehe Telefon und DSL-Flat)wird über die Akzeptanz entscheiden.“ Fabian Russ, Daimler AG PM „Abrechnungsmodelle und Verfügbarkeit werden entscheiden. Nutzerkreis sehr groß, aber nicht zu unterschätzende Teile der Gesellschaft partizipieren hier nicht“ Andreas Walter, 3p Business Affairs Manager “könnte aber ein wichtiges Standbein werden“ Wachstum als allgemein deutlicher Tenor.

Frage 6: f) Sonstige zukunftsträchtige Modelle Kernaussagen aus der speziellen Erhebung: Gerold Hug, SWR3 Programmchef “wegen der Kopplung aus Emotion und Kaufimpuls (siehe oben) m.E. sehr interessante Zukunftsmärkte“ Fabian Russ, Daimler AG PM “Nicht relevant, da dank sinnlos konkurrierender Technologien (DAB & Co.) Verbreitung sehr gering. Mobile ("Handy") als Wachstumsträger interessant.“ Moritz Sauer, die Zeit “Telekommunikationskonzerne wie z.B. die Telekom haben großartige Möglichkeiten in ihre Strukturen Verkaufsangebote reinzuschrauben. Diese Möglichkeiten sind noch lange nicht ausgeschöpft.“ Kernaussagen aus der öffentlichen Erhebung: Peter Grabert, Musikmarkt Mediaberater „Werden kommen. Hier wird sich aber recht schnell die Spreu vom Weizen trennen und sich heraus stellen, welche Services Sinn machen und welche dann wieder aus dem Markt verschwinden.“ Nico Schellhammer, Schott Music PM 178

„10-15 Jahre: Side profits, aber Mobile wird in 20 Jahren mit dem Online-Bereich amalgamiert sein, eine saubere Trennung wird bei der zukünftigen kleinteiligen Mobile- Hardware, Implantaten usw. nicht mehr möglich sein!“ Christoph von Below, Message Management GmbH „sehr hoch. Im Zuge der stetig wachsenden Bandbreiten und der Rückkanal-Entwicklung ein enormes Potential.“ Zusammenfassung des Grundtenors: Antworten schwanken zwischen euphorischer Offenheit und vorsichtigem Unverständnis, insgesamt wird eine langsame Entwicklung dieser Märkte erwartet Frage 7: Sehen Sie für die Zukunft die Möglichkeit zur Koexistenz von digitalem u physischem Vertrieb? Kernaussagen aus der speziellen Erhebung: Peter Beuler, BigFM Programmchef „Der Mensch ist haptisch, will greifen, fühlen, erleben, anschauen und auch sehen.“ Volker Putzmann, GF New Yorker Music & Media „Musik zum Anfassen wird weiterhin eine Rolle spielen.“ 179

Kernaussagen aus der öffentlichen Erhebung: Stefan Semmler, EMA Gate Event Manager & Entertainment Consultant „ja - aber mit zunehmenden Konflikten und Vertriebsschwierigkeiten für die physischen Medien, da digitale Medien jederzeit und überall abrufbar sind“ Nico Schellhammer, Schott Music PM “unsere Ganze Welt wird virtuell, das Physische zu einem besonderen, einzigartigen Premiumerlebnis!“ Zusammenfassung des Grundtenors: Verbreitung der Abspielgeräte für physische Tonträger wird als wesentlicher Indikator genannt. Proportional zu deren Verschwinden wird der physische Vertrieb abnehmen. Diversifizierte Bedürfnisse der Zielgruppen als Grundlage. Vergleiche zum Buchmarkt werden häufig gezogen. Fast 100%ige Einigkeit über die Möglichkeit der Koexistenz. Frage 8: Wird Musik in der Zukunft nur noch als Marketing Instrument und damit als reines Mittel zur Absatzförderung anderer Produkte genutzt werden? Kernaussagen aus der speziellen Erhebung: Hubert Wandjo, Geschäftsführer Popakademie „Musik als ein Grundbedürfnis des Menschen“ 180

Andreas Walter, 3p Business Affairs Manager „ sicherlich nicht "nur" aber vielleicht "auch"“ Moritz Sauer, die Zeit “ Nicht ausschließlich aber zunehmend. Angesichts der Kulturproduktion und noch immer preiswerter werdende Produktionsmittel wird der Markt sich weiter verschärfen.“ Kernaussagen aus der öffentlichen Erhebung: Fabian Keller, Scholz&Friends Zürich Junior Berater „Ganz klares NEIN. Musik begleitet den Menschen in all seinen Gefühlslagen und bleibt wichtiges Begleitmedium durchs Leben.“ Achim Schmidt, Dreamwork Music Inhaber „ Nicht nur. Aber sicher weitaus mehr als bisher.“ Otto Frank, Ferryhouse GF „Zu einem großen Teil sicherlich, aber Musik wird auch als Wert an sich gesehen. Das Spektrum der Musik ist auch größer als die Markenwelt. Künstlerische Identität war und bleibt einem Teil der Musikliebhaber wichtig, das verbietet zu enge Markenanbindungen.“ 181

Frage 9: Welche Gedanken und Überlegungen wollen Sie uns zum Thema Musikvertrieb der Zukunft ganz allgemein noch mit auf den Weg geben? Kernaussagen aus der speziellen Erhebung: Peter Beuler, BigFM Programmchef „Sei da wo deine User sind. Und die sind überall! Off, On, Mobile, Event“ Volker Putzmann, New Yorker Music & Media Geschäftsführer “Es müssen neue Modelle entwickelt werden, um den unterschiedlichen Stil- und Zielgruppen "ihre" persönliche Musikauswahl möglichst direkt und effizient anzubieten; […] Und schlussendlich ist es notwendig, dass die bestehenden Ansätze im Hinblick auf neue Formen des Musikmarketings - insbesondere im Hinblick auf Crosspromotions, virales Marketing oder Guerilla Marketing - die im Produktbereich schon effektiv angewandt werden, auch in der Musikbranche verstärkt zum Einsatz kommen.“ Moritz Sauer, die Zeit „Musiker verdienen Geld mit endlichen Gütern. Das sind Fan-Artikel und Auftritte und alles Vergängliche. Digitale Daten sind nicht vergänglich und jede Kopie ist wie das Original.“ 182

Kernaussagen aus der öffentlichen Erhebung: Nico Schellhammer, Schott Music PM „Nicht zuviel auf die Cassandras unserer Zeit hören, sondern Mut zur Veränderung haben! Unsere Spezies wird sich Technologie immer mehr einverleiben (Naniten, Implantate) und damit werden sich Wahrnehmungsmöglichkeiten verändern und erweitern. Der "Vertrieb" von Musik ist nur ein Mittel zum Zweck und nur weil hier früher einmal viele Leute viel Geld verdient haben, sollte man sich nicht an solche alten gedanklichen Strukturen klammern, etwas von A nach B transportieren zu müssen. Bald wird A B sein (Glasfasertechnologie) und Vertriebsstrukturen überflüssig. Was bleibt ist ein riesiges, sofort verfügbares Angebot, aus dem es gilt, hervorzustechen!“ Wolfgang Vogl, Pushart Inhaber „ernst nehmen der Empfehlungssysteme wie amazon (bedarfsorientiert), Spartensender im Internet mit direkter Kaufmöglichkeit wie live365.“ Otto Frank, Ferryhouse Geschäftsführer „Wer sich die Musikliebhaber zu seinen Freunden macht wird auch Aussicht auf gute Geschäfte haben. Da Musikliebhaber ihre Künstler schätzen, müssen vor allem diese in dem Deal gut beteiligt sein. Musikliebhaber wollen viel erfahren und große Erlebnisse mit ihrer Musik haben. Wenn dieses Eintritt wollen Musikliebhaber das mit ihren Mitmenschen teilen, sie werden aus eigenem Antrieb zu Promotern der "Guten Sache". Der Markt dafür ist wieder völlig offen, denn die Musikindustrie hat mit ihren Kampagnen grade diese leidenschaftlichen Promoter "guter Musik" kriminalisiert, wodurch die Illegale Musikbeschaffung zum Kavaliersdelikt mit sportlichem Ansporn wurde. Ein Umdenken der Anbieter hat hoffentlich eingesetzt. Das "Bessere" Angebot hat also jede Chance und vielleicht ist die Effizienz sogar wichtiger als der Preis“ 183

16.4. Vergleich der Web 2.0. Portale

17. Glossar A-la-carte- Dieser Begriff beschreibt das klassische Verkaufsmodell von digitalen Download-Service Musikdateien. Der Konsument bezahlt für ein Musikstück oder eine Zusammenstellung (Bundle) einen festgelegten Betrag und kann diese direkt herunterladen. Beta Phase Testphase eines Produkts oder einer Anwendung. Blog Ist die Abkürzung von Weblog und steht für ein im Internet veröffentlichtes Tagebuch. Bricks-and-Clicks- Das Unternehmen verfolgt eine duale Strategie von Online und Model Offlineaktivitäten und profitiert durch das oft schon vorhandene Vertriebsnetz der traditionellen Strategie. Wird oft von älteren Wirtschaftsunternehmen genutzt um in den Internetmarkt einzutreten und die traditionellen Wettbewerbsvorteile in das Internet zu übertragen Bundle Eine Zusammenstellung digitaler Musikstücke (beispielsweise ein Album oder eine Compilation) Community Eine Internetplattform bietet auf ihrer Seite dem Internetnutzer an, sich mit anderen Nutzern mit gleichartigen Interessen zu treffen und zu bestimmten Themen austauschen. Dadurch soll der Inhalt der Seite von den Nutzern selbst geschaffen werden. Content-Aggregator Ein sogenannter Content-Aggregator stellt die Schnittstelle zwischen Künstlern und Plattenfirmen dar, der die digitalen Musikstücke technisch aufbereitet, sie an den Handel übermittelt und die individuelle Abrechnung übernimmt. Disintermediation In Verbindung mit Wertschöpfungsketten spricht man dann von Disintermediation, wenn einige Knoten (Vermittler) dieser Kette wegfallen. (insbesondere durch die Anwendung von E-Business-Konzepten im E- Commerce) DRM (=engl. Digital Rights Management) Diese Technologie regelt die Nutzungsarten von digitalen Musikstücken E-Commerce (=engl: Elektronischer Handel): E-Commerce ist der virtuelle Einkaufsvorgang via Datenfernübertragung innerhalb der Distributionspolitik des Marketings. 185

economics of scale Als Economics of scale (Skalenertrag, Größenkostenersparnis) definiert man in der Produktionstheorie der Betriebswirtschaftslehre und in der Mikroökonomie die Abhängigkeit der Produktionsmenge von der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren. Der (marginale) Skalenertrag entspricht der Steigung der Niveau-Produktionsfunktion. Er zeigt an, um welchen Betrag sich die Produktionsmenge verändert, wenn der Einsatz aller Produktionsfaktoren (marginal) um einen bestimmten Faktor erhöht wird. GEMA Die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) ist eine Verwertungsgesellschaft, die in Deutschland die Aufführungs- und Vervielfältigungsrechte von Komponisten, Textdichtern und Verlegern von Musikwerken vertritt. HAP =Handelsabgabepreis Independent-Label Ein Independent-Label ist eine Tonträgerfirma, die unabhängig von den großen vier Major-Labels arbeitet. Sie sind zumeist kleinere Firmen, die versuchen Nischen zu besetzen, die ökonomisch für Major-Labels uninteressant sind. Lock-In-Effekt Käufer werden durch den Erwerb oder eine finanzielle Investitionen in bestimmte Technologien (Windows vs. Apple) oder durch zeitliche Investitionen Versicherungsmakler, der persönliche Situation durch langjährige Zusammenarbeit kennt) an einen Anbieter oder an eine Anbietergruppe langfristig gebunden. Dies bewirkt eine Herstellerabhängigkeit. Wechseln des Anbieters ist oft mit unverhältnismäßig hohen Kosten verbunden. Long-Tail (engl. = langer Schwanz): Steht für Nischenmärkte, die aufgrund der stark individualisierten Nachfrager zunächst unwirtschaftlich erscheint. Durch das Internet kann jedoch national oder global zur geringeren Kosten angeboten werden. Dadurch wird die Ansprache von Nischenmärkten (mit höherer Marge als auf dem wettbewerbsintensiven Massenmarkt) jedoch attraktiv. Major-Label Die Bezeichnung Major-Label entwickelte sich als Gegensatz zur Bezeichnung Independent-Label und kennzeichnet die kapitalstärksten und markt- dominierenden Plattenfirmen (auch Label genannt) in der Musikbranche. Diese sind: Universal Music Group (Vivendi), Warner Music Group (Time Warner), EMI (EMI Group) sowie Sony Music (Sony BMG) Merchandising Unter Merchandising für Absatzförderung, Verkaufsförderung) wird innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketing von Konsumgütern die 186

Produktion, der Vertrieb und die Werbung für Markenartikel verstanden, die das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten P2P Die Abkürzung steht für „Peer-to-Peer“. Alle Computer die sich in einem Peer-to-Peer Netzwerk befinden, dienen gleichzeitig als Sender und Empfänger von Daten und sind gleichberechtigt. Sie können Dienste nutzen und gleichzeitig zur Verfügung stellen, dadurch wird eine verteilte Distribution zu geringeren Kosten und gleichzeitig höherer Geschwindigkeit ermöglicht. Wird vorzugsweise von illegalen Internettauschbörsen genutzt. Pick-a-Price (=engl.: „wähle einen Preis“):Steht für einen nicht festgelegten Verkaufspreis seitens des Verkäufers. Der Kunde bestimmt selbst, welchen Preis er für das Produkt bezahlt. Damit kann auf die indirekte Zahlungsbereitschaft des Kunden entsprochen werden und die Asymmetrie bei der Informationsverteilung überwunden werden, auch wenn klar ist, dass der Kunde freiwillig meist weniger zahlt, als er wirklich zu zahlen bereit wäre, da er seine individuelle Nutzenfunktion verschleiern kann. Plug In Modul, das eine Software um bestimmte Funktionalität erweitert. PR (=engl. Public Relations): Öffentlichkeitsarbeit Retailer Retailer (=engl. retail) bezeichnet wörtlich den „(Klein-/Einzel-)Handel“ bzw. den „Wiederverkauf“. RSS Feed RSS ist ein Format um Daten über das Netz zu versenden. Diesem wird in Zukunft immer größere Bedeutung zukommen. RSS liefert die Überschrift, einen Textanriss und zusätzlich den Link zum Originaltext. Der RSS Feed schickt dem Nutzer neue Informationen, sobald er einmal abonniert wurde. Es können Webseiten, auf manchen Plattformen sogar einzelne Themen oder Personen per RSS Feed abonniert werden. Social-Networks Soziale Netzwerke im Internet die meist aus einer Sammlung von Nutzerprofilen besteht, die sich aus unterschiedlichsten Gründen und Interessensgebieten auf den Plattformen zusammenfinden und austauschen. Stream Daten werden empfangen und gleichzeitig wiedergegeben, ohne zuerst auf dem Rechner gespeichert zu werden. Subscription- Der Begriff bezeichnet sogenannte Abonnement-Geschäftsmodelle. Der Services Konsument bezahlt einen Betrag (zeitbezogen, z.B. monatlich) für die Nutzung eines festgelegten Repertoires. Tagcloud Eine Wolke aus Schlagworten (Tags), bei der die am häufigsten genannten 187

Schlagworte am größten und/oder am dicksten dargestellt werden. TAN Transaktionsnummer Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 beschreibt den Einsatz neuer Technologien im Internet und die damit verbundene veränderte Nutzung des Internets. Hauptaspekt: Benutzer erstellen und bearbeiten Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst. Typische Beispiele hierfür sind Wikis, Blogs, Foto- und Videoportale (z. B. Flickr und YouTube) und soziale Online- Netzwerke wie MySpace, Facebook und studiVZ, aber auch die schon länger bekannten Tauschbörsen. Widget Ein Widget (auch Gadget genannt) ist ein kleiner Web-Baustein oder ein kleines Programm, der nicht als eigenständige Anwendung betrieben wird, sondern in eine grafische Benutzeroberfläche oder Webseite eingebunden wird. 188

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