MEMOIRE    En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims                      REIMS MANAGEMENT SCHOOL               ...
REMERCIEMENTSCette étude a pu être menée à bien grâce à de nombreuses personnes qui m’ont soutenu, aidé etaccompagné depui...
ABSTRACTLa montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels decommunication des en...
« We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it »   -   Qualman, E. Socialnomics...
SOMMAIREI. INTRODUCTION .....................................................................................................
5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise....................................................................... 49     ...
I. INTRODUCTIONForce est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuisle début de...
entreprises. 1 Et c’est bien là tout l’enjeu de ces nouvelles plateformes sociales. Si les entreprisespouvaient décider de...
II. REVUE DE LA LITTERATURE             1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue    1.1. Le concept de médias ...
Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe définissent quant à euxles médias sociaux comme "un ...
entités sociales ou individus (Wasserman et Faust ; 1994)12 Néanmoins, cette notion s’est depuisenrichie avec l’apparition...
personnes doivent donc revenir régulièrement, et une fois que la taille critique est franchie, lespersonnes produiront ass...
littéralement explosé. Et la plupart des informations échangées s’opère désormais sur les médiassociaux. Plus de 500 milli...
Le web social a ouvert de nouvelles possibilités pour créer du contenu et améliorer le partage etla participation entre le...
31l’UGC car il permet d’impliquer les clients. (Bill ; 2009)                     . Un client impliqué est plussusceptible ...
dialogue avec la marque. (Gillin ; 2007)37. L’information n’émane plus seulement de l’entrepriseet n’est plus descendante ...
Siemens (2008)42, le premier bénéfice des réseaux sociaux est de satisfaire le besoin de certainsconsommateurs d’apparteni...
pérenne en se basant sur des recherches menées sur des primates. (Schobert, Scrott ; 2011)47 Denombreux exemples viennent ...
dialogue et qu’elles reconnaissent le consommateur en tant que personne même si celle-ciappartient à une communauté virtue...
Nombreux sont les chiffres montrant l’essor et même l’apogée de certains médias sociaux enterme de fréquentation. Les pers...
2.1.1. Les différents usages des médias sociauxLa théorie des usages et de la satisfaction (Uses and Gratifications commun...
Autre point mis en avant, les utilisateurs tiennent à profiter des contenus utiles et de qualité pour32% des répondants et...
réductions et 58% pensent que c’est pour se tenir informé des nouveauté et 56% d’entre eux poursuivre l’actualité de l’ent...
Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, les auteurs du rapport Forrester « A global update of SocialTechnographics » 84 - qui...
D’autres classifications85 convergent vers l’idée que plus l’engagement d’un internaute sur lesmédias sociaux est élevé, p...
médias sociaux.90 Les entreprises ont néanmoins tendance à utiliser les sites de réseaux sociauxplus que les autres types ...
connaissance concernant les communautés et médias les plus influents dans leur domaine alorsqu’elles sont toujours 43% à n...
qu’il est très prioritaire de préserver et sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise,une priorité à hau...
(Gonzalez Lobo, 1994) 101 La notoriété apparait comme plus complexe depuis l’avènementd’Internet. On peut ainsi parler de ...
nous leur donnons. (De Vito ; 1993106) et se divise en deux phases que sont la sensation parlaquelle l’individu enregistre...
correspond à l’image que par laquelle l’entreprise souhaite être perçue par les individus et quidécoule d’un positionnemen...
sera utilisé comme étant la valeur perçue, et l’image de marque sera utilisée lorsque celaconcernera la stratégie de posit...
Une chaîne de restauration a récemment été mise en cause à la suite du décès dun enfant parintoxication alimentaire. Les c...
lorsqu’une personne a usurpé l’identité de Steve Jobs et qu’elle a annoncé sur Twitter que leproduit devait être rappelé. ...
La transparence de l’information et le fait que celle-ci perdure dans le temps ainsi que laconfiance sont autant de caract...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.

117,860

Published on

ABSTRACT

La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.

Published in: Business
2 Comments
30 Likes
Statistics
Notes
  • Bonjour Adrien, je découvre par hasard votre thèse et vois des parties qui sont des copiés-collés de mon travail mis en ligne en mai 2011. Par exemple votre définition des médias sociaux qui reprend ma présentation des médias sociaux ou page 24 de votre thèse : les chiffres (à jour 2012) dans l'échelle de participation / médias sociaux est différente de la ligne du dessous qui est mot pour mot ma phrase écrite en 2011 avec les chiffres de 2011... l'histoire du blog de Vichy et j'en passe. J'apprécie, cela montre que vous avez apprécié mon travail, il aurait été plus juste et dans l'esprit médias sociaux de citer votre source.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Bonjour à tous, merci pour vos nombreux retours sur mon sujet de recherche. Je suis à la recherche d'opportunités pour travailler en tant qu'assistant webmarketing / communication digitale. Voici mon CV Linkedin : http://www.linkedin.com/profile/view?id=94776169&trk=tab_pro
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
117,860
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
2,904
Comments
2
Likes
30
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.

  1. 1. MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2009-2012 Les stratégies de communication des marques sur les médias sociaux : Comment améliorer l’image de marque d’une entreprise auprès des consommateurs ? MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Adrien BourzatJURY : Jean Baptiste Stenpien Janvier 2012 1
  2. 2. REMERCIEMENTSCette étude a pu être menée à bien grâce à de nombreuses personnes qui m’ont soutenu, aidé etaccompagné depuis le début de mes recherches. Ainsi, mes premiers remerciements vont à : • mes proches : mes parents, Julien et Delphine pour m’avoir toujours encouragé à poursuivre mon but et pour m’avoir soutenu sans relâche depuis le début de mes études supérieures. Je leur doit tout. Merci à Mathilde pour sa patience et son soutien. • Merci également à mes amis et à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont contribué à la réalisation de ce mémoire. • Je voudrais tout particulièrement exprimer ma gratitude à toute l’équipe Communication Externe d’IBM qui m’a accompagné tout au long de mon stage au sein de leur service, et où la genèse de l’étude sur le thème de la communication et des médias sociaux a pu voir le jour. Merci à Constance BORDES, Sandrine DURUPT, Catherine LAFORET, Amina CHAFRI, Sabine VACHER, Christine LHOSTE. Un grand merci également à Pierre AYREM et à Matthieu LANGONNET pour leur inconditionnel soutien et à tous les stagiaires et apprentis que j’ai pu côtoyer durant ses deux années au sein de l’entreprise. • Merci également à Jean Baptiste STENPIEN, tuteur de mémoire, pour avoir aiguillé judicieusement mes recherches et pour sa disponibilité. • Enfin, et parce que l’étude empirique n’aurait pas été possible sans eux, je tiens à remercier les nombreux Twittos qui ont relayé l’étude auprès de leur réseau et j’encourage les personnes qui liront l’étude à suivre ces personnes sur Twitter. Merci à @henririmbaud, @SimplyBAHIA, @egadenne, @lionelfumado, @aratta, @Altaide_JF, @SalsaHayek, @ArmelleLD, @KurOflO, @Myth89, @f_chloe, @mickywillis, @imLexou, @TyphanieG, @PixelPhoto74, @fantoni_david, @pjambet, @emiliemonette, @JPH_R, @nicolascaron, @BriKo, @SANDROANDRINE, @clauer, @LONE_GHAZAEL, @switchh69, @groupeRMS, @F3ChampArdenne, @mattlangonJ’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce document que j’en ai pris pour le réaliser. 2
  3. 3. ABSTRACTLa montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels decommunication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenterou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont lesentreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur imagede marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, uneentreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médiassociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre lesspécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cetterecherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médiassociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur lesleviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias. 3
  4. 4. « We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it » - Qualman, E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley, 2011 4
  5. 5. SOMMAIREI. INTRODUCTION .................................................................................................................. 7II. REVUE DE LA LITTERATURE......................................................................................... 9 1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue ......................................................... 9 1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions ................................................ 9 1.1.1. Les médias sociaux................................................................................................... 9 1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux ........................... 10 1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social ............................................................. 11 1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant l’avènement des médias sociaux ............................................................................................ 12 1.2. Un nouvel espace de dialogue : .................................................................................. 13 1.2.1. L’ « User Generated Content » .............................................................................. 13 1.2.2. De la publication de contenus aux conversations ................................................... 15 1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque ................... 17 2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux ....... 19 2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux ................................................... 19 2.1.1. Les différents usages des médias sociaux .............................................................. 21 2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux ....... 23 2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux....................................................... 25 2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises ............................ 25 2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes. ........................... 27 3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux ............. 28 3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer ....................... 28 3.1.1. La notoriété ............................................................................................................ 28 3.1.2. La réputation .......................................................................................................... 29 3.1.3. L’image de marque................................................................................................. 30 3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises............... 32 3.2.1. Les frontières s’estompent ..................................................................................... 32 3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque ....................................... 33 3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information deviennent les maitres mots. .................................................................................................. 34 4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise ........... 35 4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux ................................................. 35 4.1.1. Des risques sur estimés .......................................................................................... 36 4.1.2. Des enjeux sous-estimés ......................................................................................... 39 4.1.3. Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises concernant l’amélioration de leur image de marque .............................................................. 42 4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque .......................... 42 4.2.1. Les leviers de l’e-réputation ................................................................................... 42 4.2.2. La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communication 44 4.2.3. Exemples de stratégies dans la littérature............................................................... 45 4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres .......... 46 4.3.1. De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinents ..................... 46 4.3.2. Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque. ........ 46 5. La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux... 49 5
  6. 6. 5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise....................................................................... 49 5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux ................................................... 51 5.2.1. Le contrôle en interne : Les chartes........................................................................ 51 5.2.2. Le contrôle en externe : La stratégie centralisée .................................................... 52 5.2.3. Le contrôle en externe : La stratégie décentralisée ................................................ 52 5.2.4. Le contrôle en externe : des outils de Social Media Analytics .............................. 54 6. Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication .................................. 54 6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication ................................. 55 6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et pertinente. ............................................................................................................................... 55 6.3. L’aval du top management ......................................................................................... 56III. Objectif de l’étude ................................................................................................................ 58 1. Problématique.................................................................................................................. 58 2. Hypothèses de travail ...................................................................................................... 59IV. Enquête exploratoire ............................................................................................................ 63 1. Méthodologie et terrain de la recherche .......................................................................... 63 1.1. Description de la méthodologie proposée .................................................................. 63 1.1.1. Une démarche quantitative exploratoire ................................................................ 63 1.1.2. Le choix de l’outil de recueil de données ............................................................... 64 1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................... 66 2. Résultats de l’étude ......................................................................................................... 68 2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à véhiculer des messages positifs sur celle-ci. .......................................................................... 68 2.1.1. Identification des ambassadeurs des marques ........................................................ 68 2.1.2. Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifs .......... 70 2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir membre d’une communauté de marque ................................................................................. 72 2.2.1. Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ? .......................... 72 2.2.2. Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ? .. 73 2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes favorables à la marque ? ......................................................................................................... 77 2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ? 78 3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude ............................... 80V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONS................................................................... 80VI. BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 83 6
  7. 7. I. INTRODUCTIONForce est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuisle début des années 2000. L’avènement des médias sociaux depuis quelques années a bouleverséles usages des internautes et des professionnels sur internet et la manière dont les entreprisescommencent à appréhender les médias sociaux dans leur stratégie de communication.Le temps est révolu où les marques se tenaient à l’écart des réseaux sociaux, préférant investirmassivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio ouautres supports publicitaires. L’exemple le plus frappant fut le virage numérique pris par Pepsi,lorsque la marque décida de se retirer du Super Bowl - une institution aux Etats-Unis oùl’audience des téléspectateurs atteint des sommets et où les annonceurs dépensent des millions dedollars pour communiquer - préférant investir dans un projet de 20 millions d’euros sur lesmédias sociaux. Le Refresh Project est un microsite impliquant les consommateurs au premierniveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gensétaient donc invités à envoyer leur demande via le microsite et tous les mois, lentreprise a versédes sommes allant de 5 000 $ à 250 000 $ aux causes ayant reçu le plus de votes. Une véritableconversation entre le consommateur s’était dès lors établie entre le consommateur et Pepsi,repositionnant l’image de marque de Pepsi comme une entreprise à forte responsabilité sociétale.Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l’échanged’informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuventéchanger sur une infinité de sujets et les entreprises ne sont pas exempts de ces échanges. Lacommunication ne peut plus être unilatérale. De nombreuses discussions autour des marquesproviennent des blogs, wikis et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété fortuitepour l’entreprise ou au contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation pourlongtemps. Nombreux sont les exemples de marques et entreprises qui ont échoué à prendre levirage numérique et à subir les affres d’un consom’acteur qui détient dorénavant le pouvoir dedécrédibiliser une marque avec un simple clic. D’ailleurs la plupart des entreprises ne se sententpas du tout prêtes à affronter les défis que représentent les média sociaux. En effet, 72% desdirecteurs marketing en France (68% dans le monde) ne se sentent pas suffisamment préparés,alors qu’ils estiment dans le même temps que les médias sociaux sont critiques pour leurs 7
  8. 8. entreprises. 1 Et c’est bien là tout l’enjeu de ces nouvelles plateformes sociales. Si les entreprisespouvaient décider de la pertinence de leur présence sur internet il y a quelques années, il en esttout autre aujourd’hui avec la naissance du Web 2.02 permettant à chacun de s’exprimer et depublier du contenu sur internet.Quand le web 1.0 reproduisait un modèle de communication dit one to many commun auxmédias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent denouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Les retoursd’expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les posts sur Facebook et Twitter sontdorénavant autant d’informations qualitatives utiles mais redoutées par les entreprises qui nepeuvent plus ignorer les échanges dont elles font l’objet. Elles se doivent d’établir une stratégiede communication pour asseoir leur notoriété et renforcer leur image de marque auprès desquelques 2 milliards d’internautes à travers le monde3 et suivre ce qui se dit sur l’entreprise dansles multitudes échanges en ligne.En parallèle de la prise de pouvoir du consom’acteur, les entreprises voient leur cote de confianceau plus bas : les consommateurs ne croient plus dans les discours publicitaires, cherchent desinformations, demandent l’avis de leurs proches ou de professionnels indépendants plutôt qued’écouter les messages institutionnels. 78% des consommateurs se fient aux recommandations deleurs proches, quand seulement 14% d’entre font confiance aux publicités.4Sur quels leviers les entreprises doivent elles s’appuyer pour instaurer ou préserver leur image demarque sur ces nouveaux médias ? Quelles sont les cibles à atteindre ? Quelles stratégies decommunication à adopter ? Tels sont les enjeux des entreprises aujourd’hui, et le présentdocument tentera d’ouvrir des pistes de réflexion.1 ANNEXE I: Comment faire face à l’explosion des informations IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700 directeurs Marketing à travers le monde :2 Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented Future »DiNucci, D. (1999). “Fragmented future” in Print, 32, p221-2223 Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) "World Internet Usage Statistics News and WorldPopulationStats.” [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.internetworldstats.com/stats.htm4 Hebel P., Mathe T., Pilorin T., Siounandan N. (2010). « Peut-on parler d’un déclien de la confiance dans la grandemarque », Cahier de recherche, n°275, CREDOC, décembre. 8
  9. 9. II. REVUE DE LA LITTERATURE 1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue 1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions 1.1.1. Les médias sociauxMédia5 : XX e siècle. Abréviation de langlais des États-Unis mass media, de même sens. Toutmoyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des œuvres. Lapresse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.Social6 : Qui concerne la société. Lordre social. La vie sociale. Les institutions sociales. Lesrapports sociaux. Le terme « sociaux » désigne donc des interactions sociales, c’est à dire desliens d’échange et d’influence réciproque. Ce terme désigne évoque en sociologie un ensembled’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture.Il apparait d’ors et déjà que les médias sociaux représentent un moyen de communication servantà transmettre et à diffuser des informations au sein d’une même société et/ou groupe d’individus.Qu’est ce que la société d’internet si ce n’est le monde entier, du moins, le monde connecté àinternet. De part son caractère international et accessible, l’internet et, plus spécifiquement lesmédias sociaux, offrent une facilité d’accès à l’information et permettent à tout à chacun de créerdu contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent donc à la fois ladémocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrentle processus de lecture et de la dissémination de l’information (Solis ; 2009)75 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "MÉDIA : Définition de MÉDIA." [Consulté le05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia6 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "SOCIAL : Définition de SOCIAL." [Consulté le05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia7 Breakenridge D., Solis B, “Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing theAging Business of PR”, FT Prentice Hall, 2009. Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital,est par ailleurs fondateur du Social Media Club 9
  10. 10. Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe définissent quant à euxles médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et latechnologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par lesutilisateurs"8 Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, « les médiassociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et desinteractions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». 9 Dans ces deux dernièresdéfinitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applicationsen ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O’Reilly, en 2004,pour définir le nouveau Web (O’Reilly ; 2005)10. Le web 2.0 a ainsi permis l’émergence des plateforme de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la based’intérêts en qu’ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams ; 2006) 11L’appropriation des technologies de l’information et de communication par les internautes est unélément essentiel à cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques departicipation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au pointimportante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychologymore than technology ». C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orientéd’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à disposition des entreprises surles médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document -mais prendra en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche etrépondre à la problématique. 1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociauxIl est également nécessaire de bien différencier les médias sociaux, définis ci-dessus, des réseauxsociaux, qui d’un point de vue purement sociologique, sont un ensemble de relations entre des8 Haenlein M,. Kaplan A, M. (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”,Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61)9 Médias sociaux (2009) « Une définition des médias sociaux ». [consulté le 20.08.11] adresse URL :http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/10 OReilly T. (2005). “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of SoftwareWeb 2.0”, Conference 2005, 30 September 2005.11 Tapscott, D. Williams A, D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, New York,2006. 10
  11. 11. entités sociales ou individus (Wasserman et Faust ; 1994)12 Néanmoins, cette notion s’est depuisenrichie avec l’apparition d’internet et la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Unréseau social est un type de modèle de site web où les membres font partie d’une communautévirtuelle beaucoup plus grande. (Strokes ; 2009)13 Les réseaux sociaux sont des services web quipermettent aux utilisateurs de créer des profils publics ou semi-publics en son sein, d’articuler cesprofils avec des listes d’utilisateurs avec lesquels ils sont connectés et de naviguer à travers ceslistes de contacts, les leurs et celles des autres. (Boyd et Ellison ; 2007)14. La notion de réseau estdonc bien retranscrite dans cette définition, mais il est important de rappeler la genèse de cesréseaux en ligne et pourquoi ils connaissent un succès retentissant.Etant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des millions d’utilisateurs deconnecter de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles, « Les réseaux sociauxfournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêtcommun et permettent la prise de contact en ligne. » Esther Dyson 15. Ces groupes d’individussont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites de réseaux sociaux, quideviennent alors des sites de médias sociaux pour les entreprises qui souhaitent communiquervers cette cible. Un blog par exemple, qui exclut la notion de réseau, demeure néanmoins unmédia social pour une entreprise. “Social media can be called a strategy and an outlet forbroadcasting, while social networking is a tool and a utility for connecting with others”, rappellejustement Cohen16. Les réseaux sociaux sont donc un sous ensemble des médias sociaux. 1.1.3. Taille critique et valeur d’un média socialPour qu’un site de média social soit pleinement connecté et atteigne sa taille critique, 15% de lacommunauté cible doit adopter ce site de média social. Pour que les personnes visitent le siteplusieurs fois il faut qu’il y ait du contenu intéressant. Pour récupérer ce contenu intéressant, les12 Faust K., Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge University Press, 1994,825 pages13 Strokes, R. eMarketing: The Essential Guide to OnlineMarketing. Cape Town, South Africa: QuirkeMarketingLtd, 2009.14 Boyd D. M., Ellison, N. B. (2007). « Social network sites: Definition, history, and scholarship”. Journal ofComputer-Mediated Communication, 13 (1), article 11.15 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings16 Lonscohen (2009) “Is There A Difference Between Social Media And Social Networking?” [consulté le 12.09.11]adresse URL : http://lonscohen.com/blog/2009/04/difference-between-social-media-and-social-networking 11
  12. 12. personnes doivent donc revenir régulièrement, et une fois que la taille critique est franchie, lespersonnes produiront assez de contenus intéressants pour assurer le retour d’autres personnes surce site, créant ainsi un cercle vertueux sur le long terme. (Geddes ; 2011) 17. Geddes complète sonanalyse en démontrant que la vraie valeur d’un site de média social repose sur 4 grands piliers, • Le capital informationnel - la capacité à fournir des informations intéressantes à l’utilisateur • Le capital émotionnel – la capacité de provoquer une émotion chez l’utilisateur • Le capital temporel – la capacité d’économiser le temps et/ou les efforts des utilisateurs • Le capital Financier – la capacité de fournir des incitatifs financiers aux utilisateurs (coupons de réductions par exemple)18En juxtaposant ces 4 piliers avec les différents types d’activités que les consommateurs effectuenten ligne, une vraie corrélation émerge. Les internautes passent 27% de leur temps sur internetpour communiquer (activité inhérente aux réseaux sociaux et les lié aux interactions sociales), 27%aux loisirs et divertissement (corrélé au capital émotionnel), 19% à la recherche d’informations(Capital informationnel) 15% à leur productivité personnel (Capital temporel) et 12% aushopping (Capital Financier).19 Toutefois, afin de mieux appréhender l’essor de ces technologieset l’avènement des ces nouvelles plateformes de discussions en ligne, il est intéressant de retracersuccinctement l’évolution de la diffusion de l’information sur internet. 1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant l’avènement des médias sociauxDepuis l’envoi du premier e-mail en 1971 entre deux ordinateurs placés côte à côte aux 107billions d’emails envoyés en 2010 20 , la quantité d’information diffusée grâce à internet a17 ANNEXE II : Probabilité d’atteindre la masse critique d’un réseau social.Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & CustomerStrategy Management, 18, 123 – 128.18 ANNEXE III : Les quatre piliers de la valeur d’un réseau social19 ANNEXE IV : Allocation du temps passé par les internautes en ligneRiegner C. (2007), “Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions”, inJournal of Advertising Research, vol. 47, Issue 4, p436-447.20 Royal.pingom (2011) « Internet 2010 in numbers » [consulté le 05.05.11] adresse URL : 12
  13. 13. littéralement explosé. Et la plupart des informations échangées s’opère désormais sur les médiassociaux. Plus de 500 milliards d’impressions sur des produits et services sont ainsi partagées parles internautes sur internet chaque année.21Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées depuisl’essor d’internet. En parallèle de ces évolutions, les internautes ont vu émerger des nouvellesplateformes de médias sociaux22 qui s’accaparent les avancées technologiques pour proposer denouvelles manières de créer et partager les informations. • L’ère du « browsing » dans les années 90 où l’accès aux sites internet était rendu possible en tapant directement l’URL dans le navigateur • L’ère du « searching » lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres moteurs de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute ignore la localisation. • L’ère du « publishing - sharing » où chaque utilisateur peut publier du contenu facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des sites de partage dédié (Youtube, Flickr) • Puis vint l’ère actuelle du « monitoring » liée au real-time web où des outils d’agrégation prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec l’information où l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et services pour accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon ses centres d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite, Seesmic).La liste n’est pas exhaustive mais montre la rapidité de l’explosion de la diffusion et du partagede l’information, rendant possible de nouvelles manières de communiquer et créant ainsi unnouvel espace de dialogue en ligne. 1.2. Un nouvel espace de dialogue : 1.2.1. L’ « User Generated Content »http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/21 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 1222 ANNEXE V : Historique de l’émergence des médias sociaux 13
  14. 14. Le web social a ouvert de nouvelles possibilités pour créer du contenu et améliorer le partage etla participation entre les internautes, répondant au concept de « socially shared meaning » (Weber2007) 23 Grâce aux blogs, aux réseaux sociaux ou aux systèmes de micro-blogging, tout le mondepeut désormais produire du contenu, le diffuser et le commenter de façon immédiate, ce contenupartagé et évolutif généré par les internautes est plus communément appelé UGC24 (UserGenerated Content). Ainsi, près de 510 000 commentaires et 136 000 photos sont postés chaqueminute sur Facebook, 25 milliards de Tweets ont été envoyés en 2010 et près de 30 milliards decontenus sont partagés chaque mois sur les médias sociaux.25 En France, 31% des internautes ondéjà téléchargés des photos en ligne et 11% des vidéos par exemple d’après l’index TrendstreamGlobal Web.26Il n’y a pas de définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la CoopérationEconomique a proposé trois caractéristiques principales : Les contenus issus de l’UGC doiventêtre publiés quelque part (que ce soit sur un site web ou un site de médias sociaux). L’utilisateurdoit apporter de la valeur à ces contenus et montrer un certain effort de création. Et enfin, cescontenus doivent être créés en dehors d’une pratique professionnelle.27 L’UGC est avant tout créésans qu’il y ait une rémunération à la clé. (Wunsch‐Vincent, Vickery ; 2007)28 Wikipédia estl’exemple parfait de d’un site construit sur la notion d’UGC, le site permet de collecter etd’organiser d’énormes volumes de connaissances en utilisant un modèle ouvert. (Johnson ;2008).29 Nous assistons à une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside en lavolonté des individus de participer activement à la production de contenus sur diversesplateformes médias. (Jenkins ; 2006) 30. Le premier atout des réseaux sociaux se révèle donc être23 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: JohnWiley & Sons, 2011.24 Davies N,. Krumm J,. Narayanaswami C. (2008) “User-Generated Content” in Pervasive Computing, IEEE, vol 7,issue 4.25 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11]adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded26 McCall J. T., Piskorski M. (2010) “Mapping the Social Internet.” in Harvard Business Review.27 OECD (2007), “Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking”,OECD, Paris.28 Vickery G., Wunsch V. S. (2007), “Participative web: user-created content” in OCDE report.29 Johnson, B, K.. (2008), “Icentives to Contribute in Online Collaboration: Wikipedia as Collective Action”, 58thAnnual Conference, Montreal, Quebec.esearch_citation/2/3/3/0/2/pages233027/30 Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, p. 308, 2006. 14
  15. 15. 31l’UGC car il permet d’impliquer les clients. (Bill ; 2009) . Un client impliqué est plussusceptible de transmettre son affection à son réseau et de nouer des relations avec les membresde ce réseau, et de participer aux conversations qui s’opèrent en ligne. 1.2.2. De la publication de contenus aux conversationsA cette masse d’informations organisées et archivées s’ajoute la notion de conversation. Ce n’estplus tant le message qui prime, mais la forme de communication qui le sous tend et la manièredont les entreprises engagent le dialogue avec les internautes. (Meadows-Klue, 2007)32. L’èreconversationnelle marque le début du dialogue entre les différents acteurs du monde de l’internet.Le réseau Internet et ses outils d’échanges ont renversé le consensus « émetteur / récepteurs ».Dorénavant, la communication 2.0, en référence au Web 2.0, marque l’avènement d’un nouveaumodèle de conversation entre les internautes et les entreprises. 33 Les entreprises ne peuvent plussimplement concevoir les messages et les communiquer à leur audience, ce serait un monologueet non un dialogue. Les clients ne sont plus seulement satisfaits des seuls messages institutionnelsde l’entreprise, ils veulent s’engager dans de vrais dialogues. (McKinsey & Co ; 2006)34.La nouvelle génération d’internet est aussi appelé le « web social ». “The social web is a newworld of unpaid media created by individuals or enterprises on the Web” 35 rappelle LarryWeber, un éminent expert des relations publiques et des services marketing, suggérant ainsi quele nouveau web n’est plus dicté par la seule notion de profit mais que c’est avant tout un espacede socialisation où les acteurs se font confiance mutuellement. Ainsi, pour qu’elle suscite laconfiance, la communication doit être bi-directionnelle (Crosby, Evans, Cowles ; 1990)36 avec unéchange mutuel de l’information pour souligner l’importance de la notion de réciprocité. D’autantplus que le nouveau consommateur attend généralement un retour de sa participation dans le31 Bills S. (2009) “Niche tools help banks avoid social media clutter” in American Banker, Vol. 174, Issue F312, p132 Meadows-Klue D. (2007) “Falling in Love 2.0: Relationship Marketing for the FacebookGeneration”, in Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, pp. 245–50.33 ANNEXE VI : Communications 2.034 McKinsey & Co (2006) “Traditional TV Advertising Is Losing Effi cacy: McKinsey”, Warc.com, [Consulté le12.10.11] adresse URL : http://www.warc.com/News/TopNews. asp?ID=2001035 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: JohnWiley & Sons, 2011.36 Crosby L, A., Evans K, R., Cowles D. (1990). “Relationship Quality in Services Selling: An InterpersonnalInfluence Perspective” in Journal of Marketing, p68-81 15
  16. 16. dialogue avec la marque. (Gillin ; 2007)37. L’information n’émane plus seulement de l’entrepriseet n’est plus descendante mais elle est devenu horizontale. Les internautes créent donc descontenus et les commentent au sein des nouveaux espaces de dialogues que sont les médiassociaux, une opportunité unique pour les entreprises de diffuser des messages de communicationau sein de ces espaces et d’adresser leurs clients.N’importe quel média social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre l’opportunité de créer unnouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur, et ce dans un climatde confiance. Le modèle du « me-oriented » fait place à celui du « we-oriented » (Paxhia ; 2008)38 et les conséquences de ce changement sont cruciales pour les entreprises. De plus, si les médiassociaux permettent de créer un nouvel espace de dialogue, ils le favorisent d’autant plus (GaryEvans ; 2009)39. En définitive, une marque peut se « faire entendre » dans ce nouvel espace(Laurence P.Greenberg ; 2010)40 afin de promouvoir son activité et tirer parti de ces nouvellesplateformes. Mais pour Cédric Deniaud, consultant en stratégies médias sociaux « Laconversation peut être un bénéfice, mais c’est d’abord un moyen d’atteindre un bénéfice. Laconversation n’est pas un objectif en soi, mais un moyen, un passage obligé pour créer unbénéfice à terme ».41C’est pourquoi les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des billets, desnewsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de communiquer à ses cibles lesdernières initiatives menées par la marque. Les espaces de dialogue ont favorisé la création decommunautés virtuelles, regroupées par intérêts ou objectifs communs, qui deviennent lesnouvelles cibles de communication des entreprises. Et comme le rappelle Dickey, Lewis et37 Gillin P. The New Infl uencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno, CA, Quill DriverBooks/Word Dancer Press, Inc, 2007.38 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17,pp. 10-12.39 Furniture Today (2009) “Social media: a powerful way to reach consumers”, [Consulté le 25.09.11]40 LifeHealthPro (2009) “The case for using social media”. [consulté le 20.08.11] adresse URL :http://www.lifehealthpro.com/2009/10/05/the-case-for-using-social-media41 Medias sociaux (2012) « La valeur des actions sur les médias sociaux » [consulté le 20.08.11] adresse URL :http://www.mediassociaux.fr/2011/02/03/la-valeur-des-actions-sur-les-medias-sociaux/ 16
  17. 17. Siemens (2008)42, le premier bénéfice des réseaux sociaux est de satisfaire le besoin de certainsconsommateurs d’appartenir à une communauté. 1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marqueLa force d’une communauté dépend avant tout du nombre d’interactions entre les membres de lacommunauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par les membres d’un meneur, telest le résultat d’une étude réalisée par l’ethnologue John Barnes au début des années 1950.43L’établissement d’un dialogue entre les différents acteurs de l’internet amène inévitablement lacréation de communautés virtuelles. Le pouvoir des médias sociaux a considérablement accélérerla vitesse, la puissance et l’interactivité des communications sociales. Le phénomène, idéalisé parBob Metcalfe dans les années 1980 est devenu la loi Metcalfe. Elle suggère que dès que lenombre de personnes d’un réseau augmente, la connectivité également, et si les personnesconnectent les contenus les uns aux autres, la valeur augmente considérablement. (Handler etGolbeck ; 2007)44Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une « communauté virtuelle » dans lalittérature (T. Schoberth and G. Schrott, 2001)45. Une des premières définitions fut celle proposéepar Rheingold en 1993. Les communautés virtuelles sont selon lui « des agrégations sociales quiémergent du net quand assez de personnes y participent avec assez de sentiments humainsformant ainsi des toiles de relations interpersonnelles dans le cyberespace ».46 Les communautésvirtuelles sont donc motivées par des relations non commerciales.Le nombre de personne appartenant à une communauté reste relatif, puisque la loi de Dunbarestime à 150 le nombre maximum de personnes au sein d’une communauté pour que celle-ci soit42 Christie Siemens, L. J., Dickey, I. J., William F. (2008), “The Evolution of Internet Weblogs: History, CurrentTrends and Usage in Marketing Strategy,” in Journal of Business and Behavioral Sciences, 19 (1), p91-102.43 Barnes J. “Class and Politics in a Norwegian Island Parish” in Human Ressources, 1954, n°7, pp. 29-5844 Golbeck J., Hendler J. (2008). "Metcalfes Law, Web 2.0, and the Semantic Web" in Journal Web Semantics:Science, Services and Agents on the World Wide Web, vol 6 issue 1.45 Schoberth T,. Schrott G. (2001)“Virtual communities,” in Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5,pp. 517–519.46 Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading,MA: Addison-Wesley, 1993. 17
  18. 18. pérenne en se basant sur des recherches menées sur des primates. (Schobert, Scrott ; 2011)47 Denombreux exemples viennent corroborer ce chiffre, comme le nombre d’habitants des villagesnéolithiques jusqu’aux divisions de l’armée romaines. (Geddes, 2011) 48 Il n’est donc pasétonnant qu’un utilisateur de Facebook ait en moyenne 130 amis.49Le sentiment dappartenance à cette communauté et la formation de réseaux sociaux constituentce qui est connu sous le nom de capital social (Putnam, D ; 2000)50. Le capital social « se réfère àla valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et les inclinations qui résultent de ces réseauxpour faire des choses lun pour lautre » 51 . Le sentiment communautaire révèle plusieursdimensions, l’adhésion ou le sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence del’individu dans la communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand lesindividus partagent des expériences communes. 52Si les communautés virtuelles sont avant tout motivées par des relations non commerciales,Solomon estime qu’une communauté virtuelle de consommateurs est formée par un grouped’individus qui partage les mêmes intérêts et le même enthousiasme pour des activités deconsommation spécifiques. (Solomon ; 2006, p 354). Il est donc important de différencier lescommunautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de marquepeut être défini ainsi : “a specialized, non-geographically bound community that is based on astructured set of social relationships among admirers of a brand » (Muniz, O’Guinn ; 2001)53Les entreprises doivent donc prendre en compte ce capital social dans leur stratégie decommunication, et accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relationspurement commerciales. Le consommateur attend donc des entreprises qu’elles soient prêtes au47 Dunba R.I.M (1992). “Neocortex size as a constraint on group size in primates” in Journal of Human Evolution,22 (6): pp.469 – 493.48 Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & CustomerStrategy Management, 18, 123 – 128.49 Statistiques officielles de Facebook. www.facebook.com/press/info.phb?statistics50 Putnam D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, New York: Simon &Schuster, p19, 2000.51 Citation de wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie)52 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », inCommunications of the IBIMA, vol 10.53 Muniz A. M., O’Guinn T. C. (2001), “Brand community” in Journal of Consumer Research, pp. 412 – 432. 18
  19. 19. dialogue et qu’elles reconnaissent le consommateur en tant que personne même si celle-ciappartient à une communauté virtuelle. Dans un environnement social, une marque est façonnéeaussi bien par l’entreprise que par la communauté qu’elle s’est construite. Anderson (2005)54 apar exemple démontré que les communautés de marque contribuent à l’amélioration de l’imagede marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il est égalementessentiel de noter que différentes études ont montré qu’il existe deux types de communautés demarque, celles créées par les responsables marketing (Marketer-generated brand communities), etcelles créées directement par les consommateurs (Consumer generated brand communities) quipermettent aux consommateurs actifs et puissants de fournir une grande quantité d’informationssur les marques à d’autres consommateurs. (Jang, lfman, Ko, Koh, Kim ; 2008)55 Des éléments àprendre en compte dans toute stratégie de communication sur les médias sociaux.« Les entreprises doivent incorporer à leur marque une plus grande compréhension de leuraudience, et elles doivent adopter des valeurs qui prônent l’authenticité, la transparence etl’intégrité tout en se focalisant sur les individus. » (Ind ; 2005) 56 L’heure n’est plus à lasegmentation mais à la personnalisation, et les entreprises se doivent de comprendre qui estl’internaute d’aujourd’hui au sein des communautés pour bien communiquer avec lui. “It is vainto talk of the interest of the community, without understanding what is the interest of theindividual” expliquait déjà Jeremy Bentham en1781. 57 2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux 2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux54 Anderson P. H. (2005). “Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhancedbrand communities: The case of Coloplast” in Industrial Marketing Management,34, pp. 285 – 297.55 Jang H. Y., Kim K., Ko I.S., Koh J., Olfman L., (2008), “The influence of on-line brand communitycharacteristics on community commitment and brand loyalty” in International Journal of Electronic Commerce,12(3), pp.57-80.56 Ind N. Beyond Branding: How the new of transparency and integrity are changing the world of brands, London:Kogan Page, 2005.57 Bentham J. An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Oxford: Clarendon Press, 1907. 19
  20. 20. Nombreux sont les chiffres montrant l’essor et même l’apogée de certains médias sociaux enterme de fréquentation. Les personnes passent plus de temps aujourd’hui sur les médias sociauxque sur les médias traditionnels (McGiboney ; 2009)58 Pour prendre quelques exemples, en 2011,on parle de plus de 800 millions d’utilisateurs de Facebook59 et plus de 300 millions d’utilisateursde Twitter dans le monde.60 L’audience de Facebook à même dépassé celle de Google en 201061.La présence des internautes sur les médias sociaux est aussi une question d’âge, ainsi lagénération Y est plus à même d’être présente sur les médias sociaux que la génération des BabysBoomers.62En France, il y avait plus de 42,3 millions d’internautes en mai 2011 d’après une étude decomscore 63 et 77% des internautes français sont aujourd’hui membres d’au moins un réseausocial. Un niveau d’appartenance identique à celui relevé en 2009 (77% sur 17 réseaux testés parl’étude) et 2010 (78% pour 32 réseaux sociaux)64. Les réseaux sociaux ont donc atteint leur taillecritique en France. Près de 27 326 000 d’internautes sont par exemple présents sur Facebook65soit plus d’un internaute sur deux. Il apparait donc qu’un plafond est atteint quant aux nombred’utilisateurs des médias sociaux depuis quelques années, mais l’intensité de l’utilisation de cesmédias reste forte. 8 millions déclarent s’y rendre quotidiennement selon l’Observatoire desUsages Internet (OUI) d’août 2010 de Médiamétrie. Et selon une étude IDC & SAS, 29% dutemps passé sur internet est consacré aux médias sociaux, ce qui représente 52 minutes par jouren moyenne. 66 Mais plus que la présence inéluctable de l’internaute sur ces plateformes, ilconvient de se pencher sur les usages qu’ils en font.58 McGiboney M. (2009) “Nielsen Reports 17 Percent of Time Spent on the Internet in August Devoted to SocialNetworking and Blog Sites, Up from 6 Percent a Year Ago”, Nielsen study.59 Statistiques officielles de Facebook http://www.facebook.com/press/info.php?statistics60 Taylor C. (2011)“Social networking utopia isnt coming” in CNN, 27 june.61 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11]adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded62 Voir ANNEXE VII : Présence des consommateurs sur les médias sociaux selon leur âge63 ComScore. (2011) « Bilan de l’usage d’Internet en Europe pour le mois de mai 2011 » [Consulté le 10.12.11]http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2011/7/comScore_Releases_Overview_of_European_Internet_Usage_for_May_201164 Ifop (2011) : Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf65 Médiamétrie (2011) « Laudience de linternet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL :http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=56266 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 20
  21. 21. 2.1.1. Les différents usages des médias sociauxLa théorie des usages et de la satisfaction (Uses and Gratifications communément appelé U&G)fût développée en se basant sur les besoins qui génèrent les attentes attendues d’un média. Lespersonnes ont différents usages des médias sociaux résultant de la satisfaction de certains besoins.(Katz, Bluner et Gurevitch ; 1974)67 C’est une approche intéressante puisqu’elle questionne lesusages des personnes sur les médias sociaux plutôt que de questionner l’apport de ces médias auxpersonnes. “What people do with media” en opposition avec le “what media do to people” 68(Austria et Chung ; 2010) . Des recherches ont montré que les personnes utilisent lacommunication virtuelle pour satisfaire trois besoins, le divertissement, les interactions sociales,et la recherche d’informations. (Sangwan ; 2005)69.En effet, il apparait que la première motivation des internautes sur les réseaux sociaux est deretrouver toujours plus d’amis et de connaissances, ils sont en effet 59% à rechercher ce type decontact à travers l’utilisation des médias sociaux. 70 Une autre source 71 estime que près de 8internautes sur 10 (79,9%) déclarent vouloir rester en contact avec leurs amis et 76,2% disentvouloir reprendre contact avec d’anciennes connaissances. Au final, ces chiffres montrent bienque c’est le lien social qui fait le succès des médias sociaux et que la consolidation des lienssociaux et la communication sont citées par Dwyner et al. (2007) 72 comme les principalesmotivations de l’adoption des médias sociaux. Renforcer les liens sociaux au sein d’unecommunauté de marque semble donc une bonne stratégie pour atteindre les internautes au traversde messages de communication sur les médias sociaux.67 Blumler J,. Gurevitch M,. Katz, E,. (1974). “Utilization of mass communication by the individual” in The uses ofmass communication: Current perspectives on gratifications research, pp.19–34.68 Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: AStudy of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of theNortheast Business & Economics Association, 2010, pp.581-58669 Sangwan S. (2005), “Virtual Community Success: a Uses and Gratifications Perspective”, in Proceedings of the38th Hawaii International Conference on System Science70 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf71 Médiamétrie (2011) « Laudience de linternet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL :http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=56272 Dwyer C., Hiltz S.R,. Passerini K. (2007) “Trust and Privacy Concern within Social Networking Sites: AComparison of Facebook and MySpace” in Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on InformationSystems, Keystone, CO. 21
  22. 22. Autre point mis en avant, les utilisateurs tiennent à profiter des contenus utiles et de qualité pour32% des répondants et veulent obtenir de la part des entreprises et des marques des informationsou des conditions privilégiées. (Respectivement 19% et 18%).73 Les consommateurs adoptent lesmédias sociaux pour avoir des informations sur les produits d’une entreprise à la condition qu’ilsobtiennent ces informations ou des retours d’expériences directement des consommateurs. Hart etBlackshaw (2006)74 Une interaction active et la diffusion d’informations utiles sur les médiassociaux permettrait donc de créer des perceptions positives sur les messages de communicationdes entreprises. Les entreprises doivent donc comprendre comment les consommateurs veulentinteragir avec elles mais aussi quelles informations ils veulent obtenir. Aujourd’hui seul 22% desconsommateurs ont une attitude positive à l’égard de la publicité sur les médias sociaux parexemple75 Et comme le rappelle Jones, Temperley et Lima, améliorer la réputation de la marqueest possible une fois que les conditions internes et externes de transparence et d’interactivité avecles acteurs des médias sociaux sont atteintes.76 En se penchant sur le degré d’interactions entre lesconsommateurs et les marques sur les médias sociaux, il s’avère dès lors que le suivi des marquessur les médias sociaux n’est pas une pratique très répandue à ce jour. Seuls 16% des internautesdéclarent suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux et en moyenne ces internautesconcentrent leur attention sur cinq marques 77. Une tendance que confirme l’étude IBM CRMstudy78 qui révèle que seul 23% des internautes vont sur les médias sociaux pour interagir avecles marques.En fait, les internautes sont de loin plus intéressés par l’obtention d’une valeur tangible plutôt quede se sentir connecté à la marque. Pour preuve, parmi les 16% des répondants de l’étude Ifop quidéclarent suivre une ou plusieurs marques sur les médias sociaux, 65% estiment que rejoindre lacommunauté d’une marque est principalement motivé par la recherche de bons plans ou de73 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf74 Blackshaw C.P., Hart, C (2006), “Internet Inferno,” in Marketing Management, pp. 19-25.75 AdReaction. (2010) “Brands + Consumers + Social Media: What Marketers Should Know About Who’s GettingSocial and Why.” Dynamic Logic, [consulté le 06.10.11] adresse URL :http://www.slideshare.net/MillwardBrown/dynamic-logic-adreaction-what-marketers-should-know-about-whos-getting-social-why76 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study ofPrimark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University.77 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf78 ANNEXE VIII : Les raisons de la présence des consommateurs sur les médias sociaux ou les réseaux sociaux 22
  23. 23. réductions et 58% pensent que c’est pour se tenir informé des nouveauté et 56% d’entre eux poursuivre l’actualité de l’entreprise. En revanche, peu interagissent avec ces données : 11% lescommentent et 10% se positionnent en ambassadeur de la marque en relayant ses publications etseuls 8% des interviewés ignorent totalement les messages des marques. 7980Dans l’étude « The Social Break-up de la firme Exact Target » 81 il apparait que 55% desutilisateurs de Facebook « like » une marque et décide finalement de ne plus voir les posts del’entreprise. 70% des consommateurs disent qu’ils sont désormais beaucoup plus sélectif à proposdes marques qu’ils « like ». Et quand les consommateurs sont interrogés sur les raisons de ne plussuivre une marque sur facebook et twitter, ils citent en priorité les posts trop fréquents desentreprises, le mur qui se noie sous les posts marketing et le contenu qui est trop répétitif et 82ennuyeux. Les consommateurs utiliseront de plus en plus les médias sociaux pour dire nonaux formes de marketing qui les inondent de messages et pour lesquels ils sont souvent endésaccord (Kozinets ; 1999)83. Les entreprises doivent donc trouver le juste milieu entre diffuserdes contenus intéressants aux consommateurs pour l’inciter à rejoindre leur communauté sanstoutefois les inonder de messages marketing. De plus, ce sont essentiellement les internautes lesplus actifs qui s’informent sur les marques et les entreprises, de quoi s’interroger surl’engagement des internautes sur les médias sociaux. 2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux79 ANNEXE IX : Le comportement face aux informations diffusées par les entreprises ou les marques sur lesréseaux sociauxIfop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf80 ANNEXE X : L’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes d’image Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf81 Exatarget (2011) “The social break-up”, [consulté le 12.12.11] adresse URL :http://www.exacttarget.com/resources/SFF8.pdf82 HBR blog, Solis B., (2011) “Social Media’s impending flood of customer unlikes”, [consulté le 30.11.12] adresseURLhttp://blogs.hbr.org/cs/2011/09/social_medias_impending_flood.html83 Kozinets R.V. (1999) “E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of VirtualCommunities of Consumption”, in European Management Journal, 17, pp. 252–64. 23
  24. 24. Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, les auteurs du rapport Forrester « A global update of SocialTechnographics » 84 - qui s’appuie sur la participation de plus de 275.000 personnes en AsiePacifique, Europe et Amérique du Nord pour dresser un état des lieux de l’adoption destechnologies du web social depuis 2009 - ont mis au point une échelle de participation auxmédias sociaux, qui mesure le niveau d’engagement des internautes sur ces nouveaux espaces dedialogue : • Les inactifs : Ils n’utilisent aucune des possibilités offertes par les médias sociaux. (17 % des internautes américains.) • Les « spectateurs » : ils lisent des blogs, forums ou avis de consommateurs, écoutent des podcasts, ou regardent des vidéos conçues par d’autres. (70%) • Les « joiners » : ils ont un compte ouvert sur un réseau social, visitent des réseaux sociaux, sans participer. (59%) • Les « collectionneurs » : ils ont des flux RSS, participent à des votes en ligne, ou ajoutent des « tags » sur des pages web ou des photos. (20%) • Les « critiques » : ils testent des produits via des sites dédiés, publient des avis sur les sites de e-commerce, commentent les billets des blogs, contribuent dans des forums, ou participent à l’enrichissement de wikis (37%) • Les « conversationalistes » : ils mettent à jour leur statut sur leur profil sur un site de réseaux sociaux ou sur Twitter au moins une fois par semaine. (33%) • Les « créateurs » : ils produisent du contenu (articles, blogs, vidéos, photos ou musiques, sites personnels) (24%)En France, trois chiffres sont à retenir : 11% sont des « créateurs » de contenus sociaux, 19% sont« critiques » et 52% sont des « spectateurs », ce qui veut dire que les internautes sont plus desconsommateurs de contenu que de réels influenceurs.La classification du niveau d’engagement des internautes sur les médias sociaux est importanteafin de comprendre quels sont ceux qui ont une influence sur les réseaux sociaux et ceux quicréent, partagent ou encore évaluent des informations liées aux entreprises ou à des marques.84 Forrester Research, (2009), “North American Technographics”, Empowerment Online Survey, Q4 2009. 24
  25. 25. D’autres classifications85 convergent vers l’idée que plus l’engagement d’un internaute sur lesmédias sociaux est élevé, plus il est susceptible de devenir un acteur de la stratégie decommunication d’une marque et/ou d’une entreprise.86 16% des internautes partagent 80% desmessages ou posts sur des produits et services sur internet. 87 Ainsi, le cas de la compagnieaérienne mise en cause sur YouTube par un chanteur populaire à la suite dune affaire de guitarecassée en est le parfait exemple. La chanson exprimant le dépit du chanteur face à labsence deréponse de lentreprise suite à ces demandes de dédommagement naurait probablement jamaisatteint un tel nombre de visionnages sur YouTube (près de 5 millions) si le chanteur nétait pasune personnalité connue suivie notamment par près de 19 000 followers sur Twitter.Les règles de l’engagement ont changé, Leslie Gaines Ross l’exprime dans son article ReputationWarfare en ces termes « Critics no longer need the resources of an institution ». 88 Tout unchacun peut désormais évaluer une entreprise et ses produits et/ou services, avec un impactd’autant plus grand si la personne est influente sur les médias sociaux. Les entreprises doiventdonc identifier ces influenceurs, suivre de près ce qui a influencé le comportement des autresacteurs, et utiliser les données pour prédire ce qui, en définitive, influencera ces personnes.Quelque unes des grandes tendances des médias sociaux 201189 2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux 2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprisesDans le Monde, une étude Burson-Marsteller révèle que parmi les grandes entreprises duclassement Forbes 100, 84% ont une visibilité sur au moins un réseau social en 2011, contre 79%en 2010. 25% sont même présentes sur quatre réseaux simultanément : Twitter, Facebook,Youtube et blogs dentreprise / autres réseaux sociaux, contre 20% en 2010. Une tendance defond qui illustre que les entreprises se tournent de plus en plus vers ces nouvelles plateformes de85 IBM IBV Study (2011) “From social media to social CRM” [consulté le 05.05.11]Adresse URL http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF86 ANNEXE X : Typologie des interactions avec une marque sur les médias sociaux87 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 1288 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”89 “Social Media Trends for 2011: Interaction” in Harvard Business Review, 00178012, March 2011, Vol. 89, Issue3 25
  26. 26. médias sociaux.90 Les entreprises ont néanmoins tendance à utiliser les sites de réseaux sociauxplus que les autres types de sites de médias sociaux. Ainsi, au niveau mondial, les entreprises sont79% à avoir une présence en ligne sur les sites de réseaux sociaux alors qu’elles ne sont que 45%à être présent sur un blog et 48% sur des wikis.91Les grandes entreprises françaises du Fortune 100, sont quant à elles 3 sur 11 à avoir uneprésence sur les quatre réseaux. Elles sont 45% à posséder un blog Corporate et 36% à disposerdune page Facebook, avec près de 14 000 fans en moyenne. Elles sont 91% à posséder au moinsun compte Twitter et ont en moyenne 2,6 comptes. Enfin, 45% des grandes entreprises françaisessont présentes sur Youtube. Il est néanmoins intéressant de noter l’usage massif de Facebookquelque soit le secteur d’activité des entreprises B2B ou B2C, même si les professionnels du B2Boptent pour une répartition plus uniforme de leur présence sur trois réseaux sociaux majeurs :Facebook (34,6%), Twitter (25,6%) et Linkedin (25,3%).92 L’étude Equaero réalisée fin 201093montre qu’un peu plus de la moitié des entreprises interrogées (53,5%) intègre les réseauxsociaux dans leur stratégie de communication et marketing depuis 1 an, alors qu’elles n’étaientque 1,2% 5 ans auparavant.La tendance de fond est claire, les entreprises adoptent de plus en plus les médias sociaux. Ordans le même temps, les entreprises estiment qu’elles n’ont pas suffisamment de stratégie définiesur les médias sociaux et elles n’ont pas forcément les mêmes attentes que les internautes. Mêmesi les objectifs que se sont fixés les entreprise en fin d’année 2010 pour l’année 2011 représententessentiellement des points d’amélioration et de prise en compte des spécificités des médiassociaux : mieux les intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouterles feedbacks de ces derniers,94 beaucoup d’entres elles ne sont pas arrivées au stade de maturitéoù elles pourraient engager des conversations avec les consommateurs au travers decommunautés virtuelles. Ainsi 23% des entreprises ont déjà mis en place une base de données de90 Bursonmarsteller (2011) « The global social media check up 2011 » [consulté le 13.12.11] adresse URLhttp://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup91 Voir ANNEXE XII : Pourcentage des entreprises avec un profil sur les sites de médias sociaux92 Voir ANNEXE XIII : Sur quels réseaux sociaux les marques sont-elles les plus présentes ?93 Leblogducommunicant2-0 (2011) “Etude Equaero : Une entreprise française sur 2 a intégré les réseaux sociaux[consulté le 26.06.11] adresse URLhttp://www.leblogducommunicant2-0.com/2011/02/07/etude-equaero-une-entreprise-francaise-sur-2-a-integre-les-reseaux-sociaux/94 Voir ANNEXE XIV : Les objectifs que se fixent les marques. 26
  27. 27. connaissance concernant les communautés et médias les plus influents dans leur domaine alorsqu’elles sont toujours 43% à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce point. De même, 15% desentreprises seulement ont mis en place leurs propres réseaux d’influence sur les médias sociauxavec un dialogue permanent avec les communautés les plus influentes, alors qu’elles sont prèsdes deux tiers (65%) à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce sujet. 95 La marge de progressionse révèle être encore grande. 2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes.Si l’internaute est à la recherche d’une valeur tangible, les entreprises ont des attentes biendifférentes. Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux ont des attentes quicorrespondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagementdes internautes et leur opinion sur les produits/services de l’entreprise sont les deux critères lesplus cités par les entreprises dans l’étude up2social.96L’étude IBM CRM Study 2011 montre bien l’écart entre les attentes des consommateurs et cellesdes entreprises. Bien loin de penser que les consommateurs suivent la marque à la recherche decoupons ou pour faire des achats, les entreprises estiment qu’ils suivent leur entreprise pourobtenir des informations générales sur la compagnie ou sur les nouveaux produits et services oupour exprimer une opinion sur lesdits services ou produits. Le consommateur, quant à lui, relayeces critères en bas de classement.Encore plus révélateur, si deux tiers des entreprises estiment que le consommateur suit la marquepour se sentir connecté à la marque, seul un tiers des consommateurs pensent que c’est la raisonde leur interaction avec elle. L’écart est encore plus grand concernant la perception del’appartenance à une communauté (61% des entreprises, contre 22% des consommateurs). 97 Ceconstat flagrant montre l’incapacité des entreprises à comprendre les motivations des internautessur les médias sociaux. Pour mieux comprendre ce phénomène, il est intéressant de se penchersur les priorités des Directions Marketing en 2011. 71% d’entre des dirigeants marketing estiment95 Voir ANNEXE XVI L’adoption de démarches d’identification de communautés et constitution de réseauxd’influence sur les médias sociaux.96 ANNEXE XVII : Attentes les plus importantes pour les entreprises.97 ANNEXE XVIII : Ecart de perception entre les attentes des consommateurs et celles des entreprises. 27
  28. 28. qu’il est très prioritaire de préserver et sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise,une priorité à hauteur de celle concernant la fidélisation des clients (72%).98 Si la corrélationparait évidente entre la volonté affichée des entreprises de fidéliser les clients et la volonté desclients d’interagir avec la marque au travers des coupons de réduction et l’achat de produits del’entreprise, qu’en est-il de l’image de marque de l’entreprise ? Si l’entreprise souhaite préserverla sa réputation et son image de marque, les internautes eux, ne se sentent pas forcément connectéà la marque ni appartenir à une communauté de marque, ce qui peut être dommageable pourl’image de marque de l’entreprise.Il est donc intéressant de se pencher sur les enjeux et les risques encourus pas les entreprisesconcernant leur réputation et image de marque sur les médias sociaux, mais dans un premiertemps, il convient de rappeler les distinctions entre les différentes notions que sont la notoriété, laréputation et l’image de marque qui sont souvent utilisées de manière galvaudée.3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux 3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer 3.1.1. La notoriétéLa notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à sesouvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits (Aaker ;1994).99 Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. (Lendrevie,Lévy et Lindo ; 2003) 100 La notoriété est un des attributs de la marque qui se réfère à laconnaissance de celle-ci. Elle est liée à sa capacité à être présente dans l’esprit du consommateuret est mesurée en termes de pourcentage de personnes qui ont en entendu parler. C’est une valeuren soi, et plus la notoriété de la marque est forte, plus la marque sera importante sur le marché98 ANNEXE XVII : Les grandes priorités de la Direction Marketing et Communication en 2011IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf99 Aaker D. Le management du capital-marque, Dalloz 1994.100 Lendrevie., Lévy., Lindo. Mercator - 8Eme Edition - Theorie Et Pratique Du Marketing, Dalloz, 2003. 28
  29. 29. (Gonzalez Lobo, 1994) 101 La notoriété apparait comme plus complexe depuis l’avènementd’Internet. On peut ainsi parler de visibilité puisque la notoriété d’une marque peut être celle dansune communauté, celle dans un moteur de recherche, d’un blog ou d’un site par exemple. Plusl’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilitépourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. Ce critère est donc purement quantitatif,contrairement à la réputation ou l’image de marque, mais demeure néanmoins un des indicateursqui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication. 3.1.2. La réputationLa réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose d’aprèsl’encyclopédie Bordas. L’image est souvent considérée comme une des facettes de la réputation,comme étant la vision que les différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ontde l’entreprise (Bernstein ; 1944)102 Elle diffère néanmoins de la vision des employés sur l’imageque peuvent avoir les acteurs externes à propos de l’entreprise. C’est pourquoi la réputation est lefruit d’un ressenti collectif de tous les acteurs, qu’ils soient internes ou externes, au sujet del’entreprise. (Frombrun ; 1996) 103 (Davies et Miles ; 1998) 104 . La réputation englobe donc ladéfinition de l’image préalablement définie ci-dessus. La réputation ne se limite donc pas à laseule définition d’une image externe de l’entreprise mais prend également en compte l’image querenvoient les employés de cette entreprise.La réputation est également affaire de perception du caractère et du comportement de quelquechose. (Morris ; 1997).105 La perception est le résultat d’une prise de conscience de ce qui touchenos sens. Elle influe sur les stimulis ou messages que nous recevons et sur la signification que101 Abelon A., Lara E. M. R., Pascual C. O., Vasquez M. S. (2006) « Brand notoriety and the communicationmedia” in ESIC market102 Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard WinstonLondon. 1944.103 Fombrun, C. Reputation : realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,Massachusetts, 1996.104 Davies G., Miles L. (1998) “Reputation management: Theory versus practice” in Corporate Reputation Review,Vol 2, No 1, Winter, pp. 16-28105 Morris C.W., Qu’Appelle-t-on Réputation ?, in Dupuis J.P., Livet P., Les Limites de la Rationalité , Tome I, p155, 1997. 29
  30. 30. nous leur donnons. (De Vito ; 1993106) et se divise en deux phases que sont la sensation parlaquelle l’individu enregistrent des stimulis externes, et l’interprétation qu’il en fait afin de luidonner une signification. (Dubois ; 1994)107. Il apparait dès lors que la réputation est affaire deperception et donc purement subjective et qu’un individu ou un groupe d’individus se forgent desopinions en fonction des éléments qu’ils reçoivent de la part de la marque ou de tiers. C’est endéfinitive une image perçue.Les différentes définitions ci-dessus permettent de conclure que la marque est et demeure le sujetde la réputation. Il ne s’agit pas de savoir si les avions ont bonne réputation ou non, mais desavoir quelle est la compagnie aérienne qui à la meilleure réputation par exemple. La réputationconcerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses actionnaires maiségalement et surtout ses propres employés. La réputation est à la fois le reflet de l’identité d’uneentreprise, mais également le résultat des efforts interne pour nous persuader de sa valeur.(Fombrun ; 1996) 108. En somme, la définition proposée par Fombrun et Van Riel (1997) semblela plus complète. La réputation est la représentation collective des initiatives menées par le passépar l’entreprise et leurs résultats et décrit ainsi la capacité de la firme à délivrer de la valeur auxmultiples acteurs. Elle mesure la position relative de l’entreprise à la fois en interne avec lesemployés et en externe avec tout l’écosystème, dans ses environnements concurrentiels etinstitutionnels.109 3.1.3. L’image de marqueKapferer et Thoening définissent l’image de marque comme « l’ensemble des représentationsmentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à unemarque. » (Kapferer et Thoening ; 1994). 110 Néanmoins, trois niveaux d’image de marquepeuvent être distingués, l’image perçue, qui correspond la définition donnée pour la réputation,l’image vraie, celle qui est connue et ressentie par l’entreprise et enfin l’image voulue, ce qui106 DeVito J.A., Les fondements de la Communication Humaine, édition Gaëtan Morin, 1993107 Dubois B., Comprendre le Consommateur , 2ème édition, Dalloz, 1994108 Fombrun, C. Reputation: realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,Massachusetts, 1996.109 Traduction libre d’une citation issue de Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputationallandscape” , in Corporate Reputation Review ,1 (1/2) , 5 – 13 .110 Kapferer J.N. et Thoening J.C., La Marque , Ediscience, 1994 30
  31. 31. correspond à l’image que par laquelle l’entreprise souhaite être perçue par les individus et quidécoule d’un positionnement stratégique dans la communication de l’entreprise. (Lambin ;2008). 111 Communiquer une image de marque à un segment cible a longtemps été considérécomme une importante activité marketing. Une image bien communiquée doit donc positionner lamarque, et la différencier de ses concurrents (Oxenfeldt et Swann ; 1964) 112 et améliorer lesperformances de la marque sur le marché (Shocker et Srinivasen ; 1979).113 L’impact potentiel decette image de marque souligne l’importance de continuellement préserver et valoriser cetteimage. (Park, Jaworski, Maclnnis ; 1986)114 L’e-réputation en ligne et la gestion de l’image demarque en ligne est en somme le processus de positionnement, de contrôle, d’évaluation, dediscussion et d’écoute qu’exerce une entreprise dès qu’elle s’engage dans un dialogue éthique ettransparent avec les différents acteurs sur internet. (Jones, Temperley, Lima ; 2009) 115L’établissement d’une image de marque est donc d’une nécessité cruciale pour une entreprise quisouhaite rester compétitive sur son marché. En définitive, une entreprise peut conserver et préserver sa réputation, cest-à-dire l’imageperçue par les individus cibles, mais dès qu’elle planifie une stratégie de communication, elle partde l’image perçue et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la différenciera deses concurrents. Ceci est également vrai sur les médias sociaux. Réduire l’écart entre l’imagevoulue et l’image perçue et donc stratégique pour l’entreprise, et l’objet de ce mémoire sera desavoir comment les entreprises peuvent conserver leur e-réputation – cest-à-dire la réputationappliqué aux stimulis perçus et interprétés en ligne – et réajuster leur image de marque. End’autres termes il s’agira de comprendre comment une entreprise peut établir une image demarque sur les médias sociaux, une image voulue et non l’image vraie de l’entreprise, quicapitalisera sur l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise souhaite que le consommateur luiassocie pour se différencier de ses concurrents. L’expression « Réputation » et « e-réputation »111 Lambin J.J. Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à lorientation de marché, Dunod, 2008.112 Oxenfeldt, A.R. Executive Action in Marketing. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co, 1966.113 Schoker, A. D., Srinivasan V (1979) “Multiattribute Approches for Product Concept Evaluation and Generation:A critical Review”, in Journal of Marketing Research, pp; 287-300.114 Jaworski, B. J., Maclnnis D. J., Park C. W. (1986), “Strategic brand concept-image management” in journal ofmarketing, 50, 135 – 145.115 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study ofPrimark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University. 31
  32. 32. sera utilisé comme étant la valeur perçue, et l’image de marque sera utilisée lorsque celaconcernera la stratégie de positionnement ou repositionnement de l’image de l’entreprise. 3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprisesC’est en analysant certains échecs de communication d’entreprises sur les médias sociaux qu’ilest possible de dresser quelques unes des caractéristiques des médias sociaux et de comprendrequels sont les attitudes a adopter ou éviter pour améliorer son image de marque et préserver saréputation. 3.2.1. Les frontières s’estompentLes consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et conscients de leur nouveau pouvoirque leur apportent les médias sociaux, et n’hésitent pas à commenter les stratégies decommunication des marques, quelles soient off line ou online d’ailleurs. En effet, unconsommateur ne réagit pas seulement aux tentatives de communication des entreprises sur lesmédias sociaux, mais commentent également ce qui se passe dans leur vie quotidienne. C’estainsi qu’une grande compagnie aérienne européenne a subi une campagne de dénigrementsoudaine et particulièrement violente sur Facebook et Twitter de la part de ses propres clientsnotamment pour avoir prétendument augmenté ses tarifs sur les liaisons en provenance du Japondans un contexte de catastrophe naturelle et humanitaire.La frontière entre monde réel et virtuel et les frontières géographiques s’estompent. Les médiassociaux sont le reflet virtuel et la caisse de résonance du monde économique réel. Récemment,l’affaire entre la CNIL et un institut de formation concernant le fichage des salariés et des clientsa d’abord été relaté dans la presse écrite, puis en prime time dans un journal télévisé avant d’êtrerelayé sur les médias sociaux. Chaque action de l’entreprise peut être l’objet de conversations surles médias sociaux – la réciproque est également vraie, une action de communication sur lesmédias sociaux aura des répercussions en dehors de la simple sphère virtuelle. 32
  33. 33. Une chaîne de restauration a récemment été mise en cause à la suite du décès dun enfant parintoxication alimentaire. Les commentaires ont alors immédiatement été repris sur Twitter.Lentreprise a réagi très tardivement sur sa propre page Facebook avec pour conséquence unebaisse de la fréquentation de ses restaurants (au delà de 20%) a été enregistrée dans les semainessuivantes dans les pays voisins de celui où sest produit le drame. Les frontières géographiquesn’ont donc plus sens à l’heure des médias sociaux. Si le danger provient à la fois des médiassociaux et de la vie réelle, il peut également provenir des propres employés de l’entreprise. 3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marqueEn février 2011, la remarque d’une employée de Southwest Airlines au réalisateur hollywoodienKevin Smith concernant sa surcharge pondérale a tout de suite été relayé par des milliers depersonnes sur les médias sociaux lorsque celui-ci Twitta l’incident. Devenue l’affaire “Fatgate”,Southwest Airlines a vu son image se ternir pour longtemps bien qu’elle ait adressé ses excusesofficielles à Kevin Smith via son blog d’entreprise. Les employés sont dès lors des acteurs –consciemment ou non – d’une bonne stratégie de communication de l’entreprise. Et l’internaute aconscience de l’impact que peut avoir le discours d’un employé sur son entreprise. Lorsque ledrame de la marée noire causée par BP dans le Golf du Mexique à récemment fait la une de tousles quotidiens mondiaux, BP s’est tout de suite positionné en communiquant sur Twitter pourcadrer les conversations qui s’opéraient rapidement en ligne. Or un autre compte Twitter futouvert par un salarié, qui parodiait les réponses officielles de BP. La plupart des internautesdécidèrent de suivre le compte Twitter de l’employé plutôt que le compte officiel de BP poursuivre l’événement, et l’impact des messages ainsi véhiculés fut d’autant plus grand puisquel’employé se révéla être en fait un comédien en devenir. L’identité numérique est un enjeu auquelles entreprises doivent prendre en considération dans leur stratégie de communication. Et cetincident montre l’importance souvent sous estimée de l’importance de l’impact et la confianceaccordée aux messages de communication diffusés par les employés même d’une entreprise surles médias sociaux.Et même quand l’entreprise ne commet pas d’impair, elle peut être l’objet d’un scandale sur lesmédias sociaux. Un des exemples les plus marquants fut le jour du lancement de l’iPhone4, 33
  34. 34. lorsqu’une personne a usurpé l’identité de Steve Jobs et qu’elle a annoncé sur Twitter que leproduit devait être rappelé. L’information erronée fut reprise par le Daily Mail puis dans tous lesmédias traditionnels. Encore une fois, la notion d’identité virtuelle peut être source de nuisancepour la marque, et l’entreprise se doit de comprendre tous les risques et les enjeux de sa présencesur les médias sociaux pour adapter sa stratégie de communication. 3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information deviennent les maitres mots.Bien souvent, les réactions de défense de l’entreprise face aux conversations s’opérant sur lesmédias sociaux, bien que justifiée, ne permettent en rien de garantir une communication efficacequi permettrait de cadrer voire d’étouffer certaines conversations en ligne malveillantes à l’égardde l’image de l’entreprise. D’autant plus qu’en comparaison à un autre support de médiatraditionnel, la communication sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avecplus de transparence » (Greenberg ; 2010) 116L’information devient tellement diffuse, qu’il suffit d’une rumeur ou d’une information pourqu’elle fasse le tour du monde, en ligne ou dans les médias traditionnels, et impacte les stratégiesde communication de l’entreprise. Une réputation négative est donc d’autant plus destructricedans un contexte où la circulation de l’information s’est fluidifiée grâce au développementconstant des Technologies de l’Information et de la Communication. Lorsque l’entreprise Vichymis en ligne « le Journal de ma peau », un blog qui essayait de se faire passer pour le journald’une internaute dénommée Claire, une vingtaine de bloggeurs démasquèrent l’imposture. Enl’absence de réponse de l’entreprise, plusieurs médias traditionnels de renom ont relayél’information (CBNews, Stratégies, Le Monde), ce qui a poussé la marque à se positionner. Maisle mal était fait, l’entreprise a perdu la confiance de ses internautes et bien que le blog fûtsupprimé, il reste toujours des traces visibles de cette histoire sur internet.116 Greenberg A., (2010). “WikiLeaks’ Julian Assange Wants To Spill Your Corporate Secrets” Forbes. [consultéle 12.12.11] adresse URL http://www.forbes.com/sites/andygreenberg/2010/11/29/wikileaks-julian-assange-wants-to-spill-your-corporate-secrets/ 34
  35. 35. La transparence de l’information et le fait que celle-ci perdure dans le temps ainsi que laconfiance sont autant de caractéristiques importantes sur les médias sociaux. Passer de l’ancienparadigme transactionnel au paradigme relationnel doit contraindre les entreprises à renoncer àtout vouloir contrôler, ce qui contribue à améliorer la transparence et ouvre des nouvelles pistesd’engagement client (Weber ; 2007)117 Ainsi, les 75% des directeurs marketing interrogés danslors de la CMO Global Study 2011 d’IBM, estiment que gérer la réputation de la marque au seinet en dehors de l’entreprise est dicté par la transparence.118 La communication descendante n’apas lieu d’être sur les médias sociaux. L’entreprise doit s’appuyer sur les communautés virtuellespour communiquer et pour qu’elles communiquent en retour avec l’entreprise, et ce en respectantla liberté d’expression de chacun.Nestlé a par exemple suscité l’indignation de ses propres fans en leur demandant de se taire,lorsque la société a vu sa page Facebook « attaquée » par GreenPeace à cause de l’utilisationd’huile de palme dans les produits de l’entreprise. Cependant, au lieu de répondre calmement etrationnellement aux inquiétudes des consommateurs, Nestlé a tenté d’étouffer l’affaire enexpliquant aux fans qu’ils n’avaient pas le droit d’exprimer leurs opinions négatives sur la fan-page de la société. La communauté virtuelle de la marque à réagi en soutenant l’action de GreenPeace, qui a alors lancé une autre campagne baptisée « Kitkatastrophe » au travers d’une vidéoYouTube et d’un faux logo – ce qui provoqua un buzz retentissant sur Internet, impactantfortement l’image de marque de Nestlé.4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise 4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociauxAvec l’avènement des médias sociaux, le pouvoir et l’impact des réseaux ont créé aussi bien desopportunités que des menaces, en fonction des approches prises par les entreprises en termes de117 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey:John Wiley & Sons, 2011.118 ANNEXE XVIII: Les Cinq initiatives qui s’appuient sur la transparence 35

×