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[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.
 

[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs.

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ABSTRACT ...

ABSTRACT

La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.

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  • Bonjour à tous, merci pour vos nombreux retours sur mon sujet de recherche. Je suis à la recherche d'opportunités pour travailler en tant qu'assistant webmarketing / communication digitale. Voici mon CV Linkedin : http://www.linkedin.com/profile/view?id=94776169&trk=tab_pro
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    [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs. [MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs. Document Transcript

    • MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2009-2012 Les stratégies de communication des marques sur les médias sociaux : Comment améliorer l’image de marque d’une entreprise auprès des consommateurs ? MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Adrien BourzatJURY : Jean Baptiste Stenpien Janvier 2012 1
    • REMERCIEMENTSCette étude a pu être menée à bien grâce à de nombreuses personnes qui m’ont soutenu, aidé etaccompagné depuis le début de mes recherches. Ainsi, mes premiers remerciements vont à : • mes proches : mes parents, Julien et Delphine pour m’avoir toujours encouragé à poursuivre mon but et pour m’avoir soutenu sans relâche depuis le début de mes études supérieures. Je leur doit tout. Merci à Mathilde pour sa patience et son soutien. • Merci également à mes amis et à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont contribué à la réalisation de ce mémoire. • Je voudrais tout particulièrement exprimer ma gratitude à toute l’équipe Communication Externe d’IBM qui m’a accompagné tout au long de mon stage au sein de leur service, et où la genèse de l’étude sur le thème de la communication et des médias sociaux a pu voir le jour. Merci à Constance BORDES, Sandrine DURUPT, Catherine LAFORET, Amina CHAFRI, Sabine VACHER, Christine LHOSTE. Un grand merci également à Pierre AYREM et à Matthieu LANGONNET pour leur inconditionnel soutien et à tous les stagiaires et apprentis que j’ai pu côtoyer durant ses deux années au sein de l’entreprise. • Merci également à Jean Baptiste STENPIEN, tuteur de mémoire, pour avoir aiguillé judicieusement mes recherches et pour sa disponibilité. • Enfin, et parce que l’étude empirique n’aurait pas été possible sans eux, je tiens à remercier les nombreux Twittos qui ont relayé l’étude auprès de leur réseau et j’encourage les personnes qui liront l’étude à suivre ces personnes sur Twitter. Merci à @henririmbaud, @SimplyBAHIA, @egadenne, @lionelfumado, @aratta, @Altaide_JF, @SalsaHayek, @ArmelleLD, @KurOflO, @Myth89, @f_chloe, @mickywillis, @imLexou, @TyphanieG, @PixelPhoto74, @fantoni_david, @pjambet, @emiliemonette, @JPH_R, @nicolascaron, @BriKo, @SANDROANDRINE, @clauer, @LONE_GHAZAEL, @switchh69, @groupeRMS, @F3ChampArdenne, @mattlangonJ’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce document que j’en ai pris pour le réaliser. 2
    • ABSTRACTLa montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels decommunication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenterou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont lesentreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur imagede marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, uneentreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médiassociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre lesspécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cetterecherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médiassociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur lesleviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias. 3
    • « We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it » - Qualman, E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley, 2011 4
    • SOMMAIREI. INTRODUCTION .................................................................................................................. 7II. REVUE DE LA LITTERATURE......................................................................................... 9 1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue ......................................................... 9 1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions ................................................ 9 1.1.1. Les médias sociaux................................................................................................... 9 1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux ........................... 10 1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social ............................................................. 11 1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant l’avènement des médias sociaux ............................................................................................ 12 1.2. Un nouvel espace de dialogue : .................................................................................. 13 1.2.1. L’ « User Generated Content » .............................................................................. 13 1.2.2. De la publication de contenus aux conversations ................................................... 15 1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque ................... 17 2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux ....... 19 2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux ................................................... 19 2.1.1. Les différents usages des médias sociaux .............................................................. 21 2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux ....... 23 2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux....................................................... 25 2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises ............................ 25 2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes. ........................... 27 3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux ............. 28 3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer ....................... 28 3.1.1. La notoriété ............................................................................................................ 28 3.1.2. La réputation .......................................................................................................... 29 3.1.3. L’image de marque................................................................................................. 30 3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises............... 32 3.2.1. Les frontières s’estompent ..................................................................................... 32 3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque ....................................... 33 3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information deviennent les maitres mots. .................................................................................................. 34 4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise ........... 35 4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux ................................................. 35 4.1.1. Des risques sur estimés .......................................................................................... 36 4.1.2. Des enjeux sous-estimés ......................................................................................... 39 4.1.3. Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises concernant l’amélioration de leur image de marque .............................................................. 42 4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque .......................... 42 4.2.1. Les leviers de l’e-réputation ................................................................................... 42 4.2.2. La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communication 44 4.2.3. Exemples de stratégies dans la littérature............................................................... 45 4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres .......... 46 4.3.1. De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinents ..................... 46 4.3.2. Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque. ........ 46 5. La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux... 49 5
    • 5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise....................................................................... 49 5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux ................................................... 51 5.2.1. Le contrôle en interne : Les chartes........................................................................ 51 5.2.2. Le contrôle en externe : La stratégie centralisée .................................................... 52 5.2.3. Le contrôle en externe : La stratégie décentralisée ................................................ 52 5.2.4. Le contrôle en externe : des outils de Social Media Analytics .............................. 54 6. Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication .................................. 54 6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication ................................. 55 6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et pertinente. ............................................................................................................................... 55 6.3. L’aval du top management ......................................................................................... 56III. Objectif de l’étude ................................................................................................................ 58 1. Problématique.................................................................................................................. 58 2. Hypothèses de travail ...................................................................................................... 59IV. Enquête exploratoire ............................................................................................................ 63 1. Méthodologie et terrain de la recherche .......................................................................... 63 1.1. Description de la méthodologie proposée .................................................................. 63 1.1.1. Une démarche quantitative exploratoire ................................................................ 63 1.1.2. Le choix de l’outil de recueil de données ............................................................... 64 1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................... 66 2. Résultats de l’étude ......................................................................................................... 68 2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à véhiculer des messages positifs sur celle-ci. .......................................................................... 68 2.1.1. Identification des ambassadeurs des marques ........................................................ 68 2.1.2. Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifs .......... 70 2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir membre d’une communauté de marque ................................................................................. 72 2.2.1. Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ? .......................... 72 2.2.2. Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ? .. 73 2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes favorables à la marque ? ......................................................................................................... 77 2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ? 78 3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude ............................... 80V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONS................................................................... 80VI. BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 83 6
    • I. INTRODUCTIONForce est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuisle début des années 2000. L’avènement des médias sociaux depuis quelques années a bouleverséles usages des internautes et des professionnels sur internet et la manière dont les entreprisescommencent à appréhender les médias sociaux dans leur stratégie de communication.Le temps est révolu où les marques se tenaient à l’écart des réseaux sociaux, préférant investirmassivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio ouautres supports publicitaires. L’exemple le plus frappant fut le virage numérique pris par Pepsi,lorsque la marque décida de se retirer du Super Bowl - une institution aux Etats-Unis oùl’audience des téléspectateurs atteint des sommets et où les annonceurs dépensent des millions dedollars pour communiquer - préférant investir dans un projet de 20 millions d’euros sur lesmédias sociaux. Le Refresh Project est un microsite impliquant les consommateurs au premierniveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gensétaient donc invités à envoyer leur demande via le microsite et tous les mois, lentreprise a versédes sommes allant de 5 000 $ à 250 000 $ aux causes ayant reçu le plus de votes. Une véritableconversation entre le consommateur s’était dès lors établie entre le consommateur et Pepsi,repositionnant l’image de marque de Pepsi comme une entreprise à forte responsabilité sociétale.Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l’échanged’informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuventéchanger sur une infinité de sujets et les entreprises ne sont pas exempts de ces échanges. Lacommunication ne peut plus être unilatérale. De nombreuses discussions autour des marquesproviennent des blogs, wikis et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété fortuitepour l’entreprise ou au contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation pourlongtemps. Nombreux sont les exemples de marques et entreprises qui ont échoué à prendre levirage numérique et à subir les affres d’un consom’acteur qui détient dorénavant le pouvoir dedécrédibiliser une marque avec un simple clic. D’ailleurs la plupart des entreprises ne se sententpas du tout prêtes à affronter les défis que représentent les média sociaux. En effet, 72% desdirecteurs marketing en France (68% dans le monde) ne se sentent pas suffisamment préparés,alors qu’ils estiment dans le même temps que les médias sociaux sont critiques pour leurs 7
    • entreprises. 1 Et c’est bien là tout l’enjeu de ces nouvelles plateformes sociales. Si les entreprisespouvaient décider de la pertinence de leur présence sur internet il y a quelques années, il en esttout autre aujourd’hui avec la naissance du Web 2.02 permettant à chacun de s’exprimer et depublier du contenu sur internet.Quand le web 1.0 reproduisait un modèle de communication dit one to many commun auxmédias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent denouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Les retoursd’expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les posts sur Facebook et Twitter sontdorénavant autant d’informations qualitatives utiles mais redoutées par les entreprises qui nepeuvent plus ignorer les échanges dont elles font l’objet. Elles se doivent d’établir une stratégiede communication pour asseoir leur notoriété et renforcer leur image de marque auprès desquelques 2 milliards d’internautes à travers le monde3 et suivre ce qui se dit sur l’entreprise dansles multitudes échanges en ligne.En parallèle de la prise de pouvoir du consom’acteur, les entreprises voient leur cote de confianceau plus bas : les consommateurs ne croient plus dans les discours publicitaires, cherchent desinformations, demandent l’avis de leurs proches ou de professionnels indépendants plutôt qued’écouter les messages institutionnels. 78% des consommateurs se fient aux recommandations deleurs proches, quand seulement 14% d’entre font confiance aux publicités.4Sur quels leviers les entreprises doivent elles s’appuyer pour instaurer ou préserver leur image demarque sur ces nouveaux médias ? Quelles sont les cibles à atteindre ? Quelles stratégies decommunication à adopter ? Tels sont les enjeux des entreprises aujourd’hui, et le présentdocument tentera d’ouvrir des pistes de réflexion.1 ANNEXE I: Comment faire face à l’explosion des informations IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700 directeurs Marketing à travers le monde :2 Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented Future »DiNucci, D. (1999). “Fragmented future” in Print, 32, p221-2223 Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) "World Internet Usage Statistics News and WorldPopulationStats.” [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.internetworldstats.com/stats.htm4 Hebel P., Mathe T., Pilorin T., Siounandan N. (2010). « Peut-on parler d’un déclien de la confiance dans la grandemarque », Cahier de recherche, n°275, CREDOC, décembre. 8
    • II. REVUE DE LA LITTERATURE 1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue 1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions 1.1.1. Les médias sociauxMédia5 : XX e siècle. Abréviation de langlais des États-Unis mass media, de même sens. Toutmoyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des œuvres. Lapresse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.Social6 : Qui concerne la société. Lordre social. La vie sociale. Les institutions sociales. Lesrapports sociaux. Le terme « sociaux » désigne donc des interactions sociales, c’est à dire desliens d’échange et d’influence réciproque. Ce terme désigne évoque en sociologie un ensembled’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture.Il apparait d’ors et déjà que les médias sociaux représentent un moyen de communication servantà transmettre et à diffuser des informations au sein d’une même société et/ou groupe d’individus.Qu’est ce que la société d’internet si ce n’est le monde entier, du moins, le monde connecté àinternet. De part son caractère international et accessible, l’internet et, plus spécifiquement lesmédias sociaux, offrent une facilité d’accès à l’information et permettent à tout à chacun de créerdu contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent donc à la fois ladémocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrentle processus de lecture et de la dissémination de l’information (Solis ; 2009)75 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "MÉDIA : Définition de MÉDIA." [Consulté le05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia6 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "SOCIAL : Définition de SOCIAL." [Consulté le05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia7 Breakenridge D., Solis B, “Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing theAging Business of PR”, FT Prentice Hall, 2009. Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital,est par ailleurs fondateur du Social Media Club 9
    • Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe définissent quant à euxles médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et latechnologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par lesutilisateurs"8 Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, « les médiassociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et desinteractions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». 9 Dans ces deux dernièresdéfinitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applicationsen ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O’Reilly, en 2004,pour définir le nouveau Web (O’Reilly ; 2005)10. Le web 2.0 a ainsi permis l’émergence des plateforme de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la based’intérêts en qu’ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams ; 2006) 11L’appropriation des technologies de l’information et de communication par les internautes est unélément essentiel à cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques departicipation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au pointimportante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychologymore than technology ». C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orientéd’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à disposition des entreprises surles médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document -mais prendra en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche etrépondre à la problématique. 1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociauxIl est également nécessaire de bien différencier les médias sociaux, définis ci-dessus, des réseauxsociaux, qui d’un point de vue purement sociologique, sont un ensemble de relations entre des8 Haenlein M,. Kaplan A, M. (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”,Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61)9 Médias sociaux (2009) « Une définition des médias sociaux ». [consulté le 20.08.11] adresse URL :http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/10 OReilly T. (2005). “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of SoftwareWeb 2.0”, Conference 2005, 30 September 2005.11 Tapscott, D. Williams A, D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, New York,2006. 10
    • entités sociales ou individus (Wasserman et Faust ; 1994)12 Néanmoins, cette notion s’est depuisenrichie avec l’apparition d’internet et la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Unréseau social est un type de modèle de site web où les membres font partie d’une communautévirtuelle beaucoup plus grande. (Strokes ; 2009)13 Les réseaux sociaux sont des services web quipermettent aux utilisateurs de créer des profils publics ou semi-publics en son sein, d’articuler cesprofils avec des listes d’utilisateurs avec lesquels ils sont connectés et de naviguer à travers ceslistes de contacts, les leurs et celles des autres. (Boyd et Ellison ; 2007)14. La notion de réseau estdonc bien retranscrite dans cette définition, mais il est important de rappeler la genèse de cesréseaux en ligne et pourquoi ils connaissent un succès retentissant.Etant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des millions d’utilisateurs deconnecter de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles, « Les réseaux sociauxfournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêtcommun et permettent la prise de contact en ligne. » Esther Dyson 15. Ces groupes d’individussont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites de réseaux sociaux, quideviennent alors des sites de médias sociaux pour les entreprises qui souhaitent communiquervers cette cible. Un blog par exemple, qui exclut la notion de réseau, demeure néanmoins unmédia social pour une entreprise. “Social media can be called a strategy and an outlet forbroadcasting, while social networking is a tool and a utility for connecting with others”, rappellejustement Cohen16. Les réseaux sociaux sont donc un sous ensemble des médias sociaux. 1.1.3. Taille critique et valeur d’un média socialPour qu’un site de média social soit pleinement connecté et atteigne sa taille critique, 15% de lacommunauté cible doit adopter ce site de média social. Pour que les personnes visitent le siteplusieurs fois il faut qu’il y ait du contenu intéressant. Pour récupérer ce contenu intéressant, les12 Faust K., Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge University Press, 1994,825 pages13 Strokes, R. eMarketing: The Essential Guide to OnlineMarketing. Cape Town, South Africa: QuirkeMarketingLtd, 2009.14 Boyd D. M., Ellison, N. B. (2007). « Social network sites: Definition, history, and scholarship”. Journal ofComputer-Mediated Communication, 13 (1), article 11.15 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings16 Lonscohen (2009) “Is There A Difference Between Social Media And Social Networking?” [consulté le 12.09.11]adresse URL : http://lonscohen.com/blog/2009/04/difference-between-social-media-and-social-networking 11
    • personnes doivent donc revenir régulièrement, et une fois que la taille critique est franchie, lespersonnes produiront assez de contenus intéressants pour assurer le retour d’autres personnes surce site, créant ainsi un cercle vertueux sur le long terme. (Geddes ; 2011) 17. Geddes complète sonanalyse en démontrant que la vraie valeur d’un site de média social repose sur 4 grands piliers, • Le capital informationnel - la capacité à fournir des informations intéressantes à l’utilisateur • Le capital émotionnel – la capacité de provoquer une émotion chez l’utilisateur • Le capital temporel – la capacité d’économiser le temps et/ou les efforts des utilisateurs • Le capital Financier – la capacité de fournir des incitatifs financiers aux utilisateurs (coupons de réductions par exemple)18En juxtaposant ces 4 piliers avec les différents types d’activités que les consommateurs effectuenten ligne, une vraie corrélation émerge. Les internautes passent 27% de leur temps sur internetpour communiquer (activité inhérente aux réseaux sociaux et les lié aux interactions sociales), 27%aux loisirs et divertissement (corrélé au capital émotionnel), 19% à la recherche d’informations(Capital informationnel) 15% à leur productivité personnel (Capital temporel) et 12% aushopping (Capital Financier).19 Toutefois, afin de mieux appréhender l’essor de ces technologieset l’avènement des ces nouvelles plateformes de discussions en ligne, il est intéressant de retracersuccinctement l’évolution de la diffusion de l’information sur internet. 1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant l’avènement des médias sociauxDepuis l’envoi du premier e-mail en 1971 entre deux ordinateurs placés côte à côte aux 107billions d’emails envoyés en 2010 20 , la quantité d’information diffusée grâce à internet a17 ANNEXE II : Probabilité d’atteindre la masse critique d’un réseau social.Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & CustomerStrategy Management, 18, 123 – 128.18 ANNEXE III : Les quatre piliers de la valeur d’un réseau social19 ANNEXE IV : Allocation du temps passé par les internautes en ligneRiegner C. (2007), “Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions”, inJournal of Advertising Research, vol. 47, Issue 4, p436-447.20 Royal.pingom (2011) « Internet 2010 in numbers » [consulté le 05.05.11] adresse URL : 12
    • littéralement explosé. Et la plupart des informations échangées s’opère désormais sur les médiassociaux. Plus de 500 milliards d’impressions sur des produits et services sont ainsi partagées parles internautes sur internet chaque année.21Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées depuisl’essor d’internet. En parallèle de ces évolutions, les internautes ont vu émerger des nouvellesplateformes de médias sociaux22 qui s’accaparent les avancées technologiques pour proposer denouvelles manières de créer et partager les informations. • L’ère du « browsing » dans les années 90 où l’accès aux sites internet était rendu possible en tapant directement l’URL dans le navigateur • L’ère du « searching » lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres moteurs de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute ignore la localisation. • L’ère du « publishing - sharing » où chaque utilisateur peut publier du contenu facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des sites de partage dédié (Youtube, Flickr) • Puis vint l’ère actuelle du « monitoring » liée au real-time web où des outils d’agrégation prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec l’information où l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et services pour accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon ses centres d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite, Seesmic).La liste n’est pas exhaustive mais montre la rapidité de l’explosion de la diffusion et du partagede l’information, rendant possible de nouvelles manières de communiquer et créant ainsi unnouvel espace de dialogue en ligne. 1.2. Un nouvel espace de dialogue : 1.2.1. L’ « User Generated Content »http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/21 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 1222 ANNEXE V : Historique de l’émergence des médias sociaux 13
    • Le web social a ouvert de nouvelles possibilités pour créer du contenu et améliorer le partage etla participation entre les internautes, répondant au concept de « socially shared meaning » (Weber2007) 23 Grâce aux blogs, aux réseaux sociaux ou aux systèmes de micro-blogging, tout le mondepeut désormais produire du contenu, le diffuser et le commenter de façon immédiate, ce contenupartagé et évolutif généré par les internautes est plus communément appelé UGC24 (UserGenerated Content). Ainsi, près de 510 000 commentaires et 136 000 photos sont postés chaqueminute sur Facebook, 25 milliards de Tweets ont été envoyés en 2010 et près de 30 milliards decontenus sont partagés chaque mois sur les médias sociaux.25 En France, 31% des internautes ondéjà téléchargés des photos en ligne et 11% des vidéos par exemple d’après l’index TrendstreamGlobal Web.26Il n’y a pas de définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la CoopérationEconomique a proposé trois caractéristiques principales : Les contenus issus de l’UGC doiventêtre publiés quelque part (que ce soit sur un site web ou un site de médias sociaux). L’utilisateurdoit apporter de la valeur à ces contenus et montrer un certain effort de création. Et enfin, cescontenus doivent être créés en dehors d’une pratique professionnelle.27 L’UGC est avant tout créésans qu’il y ait une rémunération à la clé. (Wunsch‐Vincent, Vickery ; 2007)28 Wikipédia estl’exemple parfait de d’un site construit sur la notion d’UGC, le site permet de collecter etd’organiser d’énormes volumes de connaissances en utilisant un modèle ouvert. (Johnson ;2008).29 Nous assistons à une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside en lavolonté des individus de participer activement à la production de contenus sur diversesplateformes médias. (Jenkins ; 2006) 30. Le premier atout des réseaux sociaux se révèle donc être23 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: JohnWiley & Sons, 2011.24 Davies N,. Krumm J,. Narayanaswami C. (2008) “User-Generated Content” in Pervasive Computing, IEEE, vol 7,issue 4.25 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11]adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded26 McCall J. T., Piskorski M. (2010) “Mapping the Social Internet.” in Harvard Business Review.27 OECD (2007), “Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking”,OECD, Paris.28 Vickery G., Wunsch V. S. (2007), “Participative web: user-created content” in OCDE report.29 Johnson, B, K.. (2008), “Icentives to Contribute in Online Collaboration: Wikipedia as Collective Action”, 58thAnnual Conference, Montreal, Quebec.esearch_citation/2/3/3/0/2/pages233027/30 Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, p. 308, 2006. 14
    • 31l’UGC car il permet d’impliquer les clients. (Bill ; 2009) . Un client impliqué est plussusceptible de transmettre son affection à son réseau et de nouer des relations avec les membresde ce réseau, et de participer aux conversations qui s’opèrent en ligne. 1.2.2. De la publication de contenus aux conversationsA cette masse d’informations organisées et archivées s’ajoute la notion de conversation. Ce n’estplus tant le message qui prime, mais la forme de communication qui le sous tend et la manièredont les entreprises engagent le dialogue avec les internautes. (Meadows-Klue, 2007)32. L’èreconversationnelle marque le début du dialogue entre les différents acteurs du monde de l’internet.Le réseau Internet et ses outils d’échanges ont renversé le consensus « émetteur / récepteurs ».Dorénavant, la communication 2.0, en référence au Web 2.0, marque l’avènement d’un nouveaumodèle de conversation entre les internautes et les entreprises. 33 Les entreprises ne peuvent plussimplement concevoir les messages et les communiquer à leur audience, ce serait un monologueet non un dialogue. Les clients ne sont plus seulement satisfaits des seuls messages institutionnelsde l’entreprise, ils veulent s’engager dans de vrais dialogues. (McKinsey & Co ; 2006)34.La nouvelle génération d’internet est aussi appelé le « web social ». “The social web is a newworld of unpaid media created by individuals or enterprises on the Web” 35 rappelle LarryWeber, un éminent expert des relations publiques et des services marketing, suggérant ainsi quele nouveau web n’est plus dicté par la seule notion de profit mais que c’est avant tout un espacede socialisation où les acteurs se font confiance mutuellement. Ainsi, pour qu’elle suscite laconfiance, la communication doit être bi-directionnelle (Crosby, Evans, Cowles ; 1990)36 avec unéchange mutuel de l’information pour souligner l’importance de la notion de réciprocité. D’autantplus que le nouveau consommateur attend généralement un retour de sa participation dans le31 Bills S. (2009) “Niche tools help banks avoid social media clutter” in American Banker, Vol. 174, Issue F312, p132 Meadows-Klue D. (2007) “Falling in Love 2.0: Relationship Marketing for the FacebookGeneration”, in Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, pp. 245–50.33 ANNEXE VI : Communications 2.034 McKinsey & Co (2006) “Traditional TV Advertising Is Losing Effi cacy: McKinsey”, Warc.com, [Consulté le12.10.11] adresse URL : http://www.warc.com/News/TopNews. asp?ID=2001035 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: JohnWiley & Sons, 2011.36 Crosby L, A., Evans K, R., Cowles D. (1990). “Relationship Quality in Services Selling: An InterpersonnalInfluence Perspective” in Journal of Marketing, p68-81 15
    • dialogue avec la marque. (Gillin ; 2007)37. L’information n’émane plus seulement de l’entrepriseet n’est plus descendante mais elle est devenu horizontale. Les internautes créent donc descontenus et les commentent au sein des nouveaux espaces de dialogues que sont les médiassociaux, une opportunité unique pour les entreprises de diffuser des messages de communicationau sein de ces espaces et d’adresser leurs clients.N’importe quel média social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre l’opportunité de créer unnouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur, et ce dans un climatde confiance. Le modèle du « me-oriented » fait place à celui du « we-oriented » (Paxhia ; 2008)38 et les conséquences de ce changement sont cruciales pour les entreprises. De plus, si les médiassociaux permettent de créer un nouvel espace de dialogue, ils le favorisent d’autant plus (GaryEvans ; 2009)39. En définitive, une marque peut se « faire entendre » dans ce nouvel espace(Laurence P.Greenberg ; 2010)40 afin de promouvoir son activité et tirer parti de ces nouvellesplateformes. Mais pour Cédric Deniaud, consultant en stratégies médias sociaux « Laconversation peut être un bénéfice, mais c’est d’abord un moyen d’atteindre un bénéfice. Laconversation n’est pas un objectif en soi, mais un moyen, un passage obligé pour créer unbénéfice à terme ».41C’est pourquoi les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des billets, desnewsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de communiquer à ses cibles lesdernières initiatives menées par la marque. Les espaces de dialogue ont favorisé la création decommunautés virtuelles, regroupées par intérêts ou objectifs communs, qui deviennent lesnouvelles cibles de communication des entreprises. Et comme le rappelle Dickey, Lewis et37 Gillin P. The New Infl uencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno, CA, Quill DriverBooks/Word Dancer Press, Inc, 2007.38 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17,pp. 10-12.39 Furniture Today (2009) “Social media: a powerful way to reach consumers”, [Consulté le 25.09.11]40 LifeHealthPro (2009) “The case for using social media”. [consulté le 20.08.11] adresse URL :http://www.lifehealthpro.com/2009/10/05/the-case-for-using-social-media41 Medias sociaux (2012) « La valeur des actions sur les médias sociaux » [consulté le 20.08.11] adresse URL :http://www.mediassociaux.fr/2011/02/03/la-valeur-des-actions-sur-les-medias-sociaux/ 16
    • Siemens (2008)42, le premier bénéfice des réseaux sociaux est de satisfaire le besoin de certainsconsommateurs d’appartenir à une communauté. 1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marqueLa force d’une communauté dépend avant tout du nombre d’interactions entre les membres de lacommunauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par les membres d’un meneur, telest le résultat d’une étude réalisée par l’ethnologue John Barnes au début des années 1950.43L’établissement d’un dialogue entre les différents acteurs de l’internet amène inévitablement lacréation de communautés virtuelles. Le pouvoir des médias sociaux a considérablement accélérerla vitesse, la puissance et l’interactivité des communications sociales. Le phénomène, idéalisé parBob Metcalfe dans les années 1980 est devenu la loi Metcalfe. Elle suggère que dès que lenombre de personnes d’un réseau augmente, la connectivité également, et si les personnesconnectent les contenus les uns aux autres, la valeur augmente considérablement. (Handler etGolbeck ; 2007)44Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une « communauté virtuelle » dans lalittérature (T. Schoberth and G. Schrott, 2001)45. Une des premières définitions fut celle proposéepar Rheingold en 1993. Les communautés virtuelles sont selon lui « des agrégations sociales quiémergent du net quand assez de personnes y participent avec assez de sentiments humainsformant ainsi des toiles de relations interpersonnelles dans le cyberespace ».46 Les communautésvirtuelles sont donc motivées par des relations non commerciales.Le nombre de personne appartenant à une communauté reste relatif, puisque la loi de Dunbarestime à 150 le nombre maximum de personnes au sein d’une communauté pour que celle-ci soit42 Christie Siemens, L. J., Dickey, I. J., William F. (2008), “The Evolution of Internet Weblogs: History, CurrentTrends and Usage in Marketing Strategy,” in Journal of Business and Behavioral Sciences, 19 (1), p91-102.43 Barnes J. “Class and Politics in a Norwegian Island Parish” in Human Ressources, 1954, n°7, pp. 29-5844 Golbeck J., Hendler J. (2008). "Metcalfes Law, Web 2.0, and the Semantic Web" in Journal Web Semantics:Science, Services and Agents on the World Wide Web, vol 6 issue 1.45 Schoberth T,. Schrott G. (2001)“Virtual communities,” in Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5,pp. 517–519.46 Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading,MA: Addison-Wesley, 1993. 17
    • pérenne en se basant sur des recherches menées sur des primates. (Schobert, Scrott ; 2011)47 Denombreux exemples viennent corroborer ce chiffre, comme le nombre d’habitants des villagesnéolithiques jusqu’aux divisions de l’armée romaines. (Geddes, 2011) 48 Il n’est donc pasétonnant qu’un utilisateur de Facebook ait en moyenne 130 amis.49Le sentiment dappartenance à cette communauté et la formation de réseaux sociaux constituentce qui est connu sous le nom de capital social (Putnam, D ; 2000)50. Le capital social « se réfère àla valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et les inclinations qui résultent de ces réseauxpour faire des choses lun pour lautre » 51 . Le sentiment communautaire révèle plusieursdimensions, l’adhésion ou le sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence del’individu dans la communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand lesindividus partagent des expériences communes. 52Si les communautés virtuelles sont avant tout motivées par des relations non commerciales,Solomon estime qu’une communauté virtuelle de consommateurs est formée par un grouped’individus qui partage les mêmes intérêts et le même enthousiasme pour des activités deconsommation spécifiques. (Solomon ; 2006, p 354). Il est donc important de différencier lescommunautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de marquepeut être défini ainsi : “a specialized, non-geographically bound community that is based on astructured set of social relationships among admirers of a brand » (Muniz, O’Guinn ; 2001)53Les entreprises doivent donc prendre en compte ce capital social dans leur stratégie decommunication, et accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relationspurement commerciales. Le consommateur attend donc des entreprises qu’elles soient prêtes au47 Dunba R.I.M (1992). “Neocortex size as a constraint on group size in primates” in Journal of Human Evolution,22 (6): pp.469 – 493.48 Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & CustomerStrategy Management, 18, 123 – 128.49 Statistiques officielles de Facebook. www.facebook.com/press/info.phb?statistics50 Putnam D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, New York: Simon &Schuster, p19, 2000.51 Citation de wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie)52 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », inCommunications of the IBIMA, vol 10.53 Muniz A. M., O’Guinn T. C. (2001), “Brand community” in Journal of Consumer Research, pp. 412 – 432. 18
    • dialogue et qu’elles reconnaissent le consommateur en tant que personne même si celle-ciappartient à une communauté virtuelle. Dans un environnement social, une marque est façonnéeaussi bien par l’entreprise que par la communauté qu’elle s’est construite. Anderson (2005)54 apar exemple démontré que les communautés de marque contribuent à l’amélioration de l’imagede marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il est égalementessentiel de noter que différentes études ont montré qu’il existe deux types de communautés demarque, celles créées par les responsables marketing (Marketer-generated brand communities), etcelles créées directement par les consommateurs (Consumer generated brand communities) quipermettent aux consommateurs actifs et puissants de fournir une grande quantité d’informationssur les marques à d’autres consommateurs. (Jang, lfman, Ko, Koh, Kim ; 2008)55 Des éléments àprendre en compte dans toute stratégie de communication sur les médias sociaux.« Les entreprises doivent incorporer à leur marque une plus grande compréhension de leuraudience, et elles doivent adopter des valeurs qui prônent l’authenticité, la transparence etl’intégrité tout en se focalisant sur les individus. » (Ind ; 2005) 56 L’heure n’est plus à lasegmentation mais à la personnalisation, et les entreprises se doivent de comprendre qui estl’internaute d’aujourd’hui au sein des communautés pour bien communiquer avec lui. “It is vainto talk of the interest of the community, without understanding what is the interest of theindividual” expliquait déjà Jeremy Bentham en1781. 57 2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux 2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux54 Anderson P. H. (2005). “Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhancedbrand communities: The case of Coloplast” in Industrial Marketing Management,34, pp. 285 – 297.55 Jang H. Y., Kim K., Ko I.S., Koh J., Olfman L., (2008), “The influence of on-line brand communitycharacteristics on community commitment and brand loyalty” in International Journal of Electronic Commerce,12(3), pp.57-80.56 Ind N. Beyond Branding: How the new of transparency and integrity are changing the world of brands, London:Kogan Page, 2005.57 Bentham J. An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Oxford: Clarendon Press, 1907. 19
    • Nombreux sont les chiffres montrant l’essor et même l’apogée de certains médias sociaux enterme de fréquentation. Les personnes passent plus de temps aujourd’hui sur les médias sociauxque sur les médias traditionnels (McGiboney ; 2009)58 Pour prendre quelques exemples, en 2011,on parle de plus de 800 millions d’utilisateurs de Facebook59 et plus de 300 millions d’utilisateursde Twitter dans le monde.60 L’audience de Facebook à même dépassé celle de Google en 201061.La présence des internautes sur les médias sociaux est aussi une question d’âge, ainsi lagénération Y est plus à même d’être présente sur les médias sociaux que la génération des BabysBoomers.62En France, il y avait plus de 42,3 millions d’internautes en mai 2011 d’après une étude decomscore 63 et 77% des internautes français sont aujourd’hui membres d’au moins un réseausocial. Un niveau d’appartenance identique à celui relevé en 2009 (77% sur 17 réseaux testés parl’étude) et 2010 (78% pour 32 réseaux sociaux)64. Les réseaux sociaux ont donc atteint leur taillecritique en France. Près de 27 326 000 d’internautes sont par exemple présents sur Facebook65soit plus d’un internaute sur deux. Il apparait donc qu’un plafond est atteint quant aux nombred’utilisateurs des médias sociaux depuis quelques années, mais l’intensité de l’utilisation de cesmédias reste forte. 8 millions déclarent s’y rendre quotidiennement selon l’Observatoire desUsages Internet (OUI) d’août 2010 de Médiamétrie. Et selon une étude IDC & SAS, 29% dutemps passé sur internet est consacré aux médias sociaux, ce qui représente 52 minutes par jouren moyenne. 66 Mais plus que la présence inéluctable de l’internaute sur ces plateformes, ilconvient de se pencher sur les usages qu’ils en font.58 McGiboney M. (2009) “Nielsen Reports 17 Percent of Time Spent on the Internet in August Devoted to SocialNetworking and Blog Sites, Up from 6 Percent a Year Ago”, Nielsen study.59 Statistiques officielles de Facebook http://www.facebook.com/press/info.php?statistics60 Taylor C. (2011)“Social networking utopia isnt coming” in CNN, 27 june.61 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11]adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded62 Voir ANNEXE VII : Présence des consommateurs sur les médias sociaux selon leur âge63 ComScore. (2011) « Bilan de l’usage d’Internet en Europe pour le mois de mai 2011 » [Consulté le 10.12.11]http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2011/7/comScore_Releases_Overview_of_European_Internet_Usage_for_May_201164 Ifop (2011) : Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf65 Médiamétrie (2011) « Laudience de linternet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL :http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=56266 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 20
    • 2.1.1. Les différents usages des médias sociauxLa théorie des usages et de la satisfaction (Uses and Gratifications communément appelé U&G)fût développée en se basant sur les besoins qui génèrent les attentes attendues d’un média. Lespersonnes ont différents usages des médias sociaux résultant de la satisfaction de certains besoins.(Katz, Bluner et Gurevitch ; 1974)67 C’est une approche intéressante puisqu’elle questionne lesusages des personnes sur les médias sociaux plutôt que de questionner l’apport de ces médias auxpersonnes. “What people do with media” en opposition avec le “what media do to people” 68(Austria et Chung ; 2010) . Des recherches ont montré que les personnes utilisent lacommunication virtuelle pour satisfaire trois besoins, le divertissement, les interactions sociales,et la recherche d’informations. (Sangwan ; 2005)69.En effet, il apparait que la première motivation des internautes sur les réseaux sociaux est deretrouver toujours plus d’amis et de connaissances, ils sont en effet 59% à rechercher ce type decontact à travers l’utilisation des médias sociaux. 70 Une autre source 71 estime que près de 8internautes sur 10 (79,9%) déclarent vouloir rester en contact avec leurs amis et 76,2% disentvouloir reprendre contact avec d’anciennes connaissances. Au final, ces chiffres montrent bienque c’est le lien social qui fait le succès des médias sociaux et que la consolidation des lienssociaux et la communication sont citées par Dwyner et al. (2007) 72 comme les principalesmotivations de l’adoption des médias sociaux. Renforcer les liens sociaux au sein d’unecommunauté de marque semble donc une bonne stratégie pour atteindre les internautes au traversde messages de communication sur les médias sociaux.67 Blumler J,. Gurevitch M,. Katz, E,. (1974). “Utilization of mass communication by the individual” in The uses ofmass communication: Current perspectives on gratifications research, pp.19–34.68 Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: AStudy of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of theNortheast Business & Economics Association, 2010, pp.581-58669 Sangwan S. (2005), “Virtual Community Success: a Uses and Gratifications Perspective”, in Proceedings of the38th Hawaii International Conference on System Science70 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf71 Médiamétrie (2011) « Laudience de linternet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL :http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=56272 Dwyer C., Hiltz S.R,. Passerini K. (2007) “Trust and Privacy Concern within Social Networking Sites: AComparison of Facebook and MySpace” in Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on InformationSystems, Keystone, CO. 21
    • Autre point mis en avant, les utilisateurs tiennent à profiter des contenus utiles et de qualité pour32% des répondants et veulent obtenir de la part des entreprises et des marques des informationsou des conditions privilégiées. (Respectivement 19% et 18%).73 Les consommateurs adoptent lesmédias sociaux pour avoir des informations sur les produits d’une entreprise à la condition qu’ilsobtiennent ces informations ou des retours d’expériences directement des consommateurs. Hart etBlackshaw (2006)74 Une interaction active et la diffusion d’informations utiles sur les médiassociaux permettrait donc de créer des perceptions positives sur les messages de communicationdes entreprises. Les entreprises doivent donc comprendre comment les consommateurs veulentinteragir avec elles mais aussi quelles informations ils veulent obtenir. Aujourd’hui seul 22% desconsommateurs ont une attitude positive à l’égard de la publicité sur les médias sociaux parexemple75 Et comme le rappelle Jones, Temperley et Lima, améliorer la réputation de la marqueest possible une fois que les conditions internes et externes de transparence et d’interactivité avecles acteurs des médias sociaux sont atteintes.76 En se penchant sur le degré d’interactions entre lesconsommateurs et les marques sur les médias sociaux, il s’avère dès lors que le suivi des marquessur les médias sociaux n’est pas une pratique très répandue à ce jour. Seuls 16% des internautesdéclarent suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux et en moyenne ces internautesconcentrent leur attention sur cinq marques 77. Une tendance que confirme l’étude IBM CRMstudy78 qui révèle que seul 23% des internautes vont sur les médias sociaux pour interagir avecles marques.En fait, les internautes sont de loin plus intéressés par l’obtention d’une valeur tangible plutôt quede se sentir connecté à la marque. Pour preuve, parmi les 16% des répondants de l’étude Ifop quidéclarent suivre une ou plusieurs marques sur les médias sociaux, 65% estiment que rejoindre lacommunauté d’une marque est principalement motivé par la recherche de bons plans ou de73 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf74 Blackshaw C.P., Hart, C (2006), “Internet Inferno,” in Marketing Management, pp. 19-25.75 AdReaction. (2010) “Brands + Consumers + Social Media: What Marketers Should Know About Who’s GettingSocial and Why.” Dynamic Logic, [consulté le 06.10.11] adresse URL :http://www.slideshare.net/MillwardBrown/dynamic-logic-adreaction-what-marketers-should-know-about-whos-getting-social-why76 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study ofPrimark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University.77 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf78 ANNEXE VIII : Les raisons de la présence des consommateurs sur les médias sociaux ou les réseaux sociaux 22
    • réductions et 58% pensent que c’est pour se tenir informé des nouveauté et 56% d’entre eux poursuivre l’actualité de l’entreprise. En revanche, peu interagissent avec ces données : 11% lescommentent et 10% se positionnent en ambassadeur de la marque en relayant ses publications etseuls 8% des interviewés ignorent totalement les messages des marques. 7980Dans l’étude « The Social Break-up de la firme Exact Target » 81 il apparait que 55% desutilisateurs de Facebook « like » une marque et décide finalement de ne plus voir les posts del’entreprise. 70% des consommateurs disent qu’ils sont désormais beaucoup plus sélectif à proposdes marques qu’ils « like ». Et quand les consommateurs sont interrogés sur les raisons de ne plussuivre une marque sur facebook et twitter, ils citent en priorité les posts trop fréquents desentreprises, le mur qui se noie sous les posts marketing et le contenu qui est trop répétitif et 82ennuyeux. Les consommateurs utiliseront de plus en plus les médias sociaux pour dire nonaux formes de marketing qui les inondent de messages et pour lesquels ils sont souvent endésaccord (Kozinets ; 1999)83. Les entreprises doivent donc trouver le juste milieu entre diffuserdes contenus intéressants aux consommateurs pour l’inciter à rejoindre leur communauté sanstoutefois les inonder de messages marketing. De plus, ce sont essentiellement les internautes lesplus actifs qui s’informent sur les marques et les entreprises, de quoi s’interroger surl’engagement des internautes sur les médias sociaux. 2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux79 ANNEXE IX : Le comportement face aux informations diffusées par les entreprises ou les marques sur lesréseaux sociauxIfop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf80 ANNEXE X : L’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes d’image Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf81 Exatarget (2011) “The social break-up”, [consulté le 12.12.11] adresse URL :http://www.exacttarget.com/resources/SFF8.pdf82 HBR blog, Solis B., (2011) “Social Media’s impending flood of customer unlikes”, [consulté le 30.11.12] adresseURLhttp://blogs.hbr.org/cs/2011/09/social_medias_impending_flood.html83 Kozinets R.V. (1999) “E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of VirtualCommunities of Consumption”, in European Management Journal, 17, pp. 252–64. 23
    • Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, les auteurs du rapport Forrester « A global update of SocialTechnographics » 84 - qui s’appuie sur la participation de plus de 275.000 personnes en AsiePacifique, Europe et Amérique du Nord pour dresser un état des lieux de l’adoption destechnologies du web social depuis 2009 - ont mis au point une échelle de participation auxmédias sociaux, qui mesure le niveau d’engagement des internautes sur ces nouveaux espaces dedialogue : • Les inactifs : Ils n’utilisent aucune des possibilités offertes par les médias sociaux. (17 % des internautes américains.) • Les « spectateurs » : ils lisent des blogs, forums ou avis de consommateurs, écoutent des podcasts, ou regardent des vidéos conçues par d’autres. (70%) • Les « joiners » : ils ont un compte ouvert sur un réseau social, visitent des réseaux sociaux, sans participer. (59%) • Les « collectionneurs » : ils ont des flux RSS, participent à des votes en ligne, ou ajoutent des « tags » sur des pages web ou des photos. (20%) • Les « critiques » : ils testent des produits via des sites dédiés, publient des avis sur les sites de e-commerce, commentent les billets des blogs, contribuent dans des forums, ou participent à l’enrichissement de wikis (37%) • Les « conversationalistes » : ils mettent à jour leur statut sur leur profil sur un site de réseaux sociaux ou sur Twitter au moins une fois par semaine. (33%) • Les « créateurs » : ils produisent du contenu (articles, blogs, vidéos, photos ou musiques, sites personnels) (24%)En France, trois chiffres sont à retenir : 11% sont des « créateurs » de contenus sociaux, 19% sont« critiques » et 52% sont des « spectateurs », ce qui veut dire que les internautes sont plus desconsommateurs de contenu que de réels influenceurs.La classification du niveau d’engagement des internautes sur les médias sociaux est importanteafin de comprendre quels sont ceux qui ont une influence sur les réseaux sociaux et ceux quicréent, partagent ou encore évaluent des informations liées aux entreprises ou à des marques.84 Forrester Research, (2009), “North American Technographics”, Empowerment Online Survey, Q4 2009. 24
    • D’autres classifications85 convergent vers l’idée que plus l’engagement d’un internaute sur lesmédias sociaux est élevé, plus il est susceptible de devenir un acteur de la stratégie decommunication d’une marque et/ou d’une entreprise.86 16% des internautes partagent 80% desmessages ou posts sur des produits et services sur internet. 87 Ainsi, le cas de la compagnieaérienne mise en cause sur YouTube par un chanteur populaire à la suite dune affaire de guitarecassée en est le parfait exemple. La chanson exprimant le dépit du chanteur face à labsence deréponse de lentreprise suite à ces demandes de dédommagement naurait probablement jamaisatteint un tel nombre de visionnages sur YouTube (près de 5 millions) si le chanteur nétait pasune personnalité connue suivie notamment par près de 19 000 followers sur Twitter.Les règles de l’engagement ont changé, Leslie Gaines Ross l’exprime dans son article ReputationWarfare en ces termes « Critics no longer need the resources of an institution ». 88 Tout unchacun peut désormais évaluer une entreprise et ses produits et/ou services, avec un impactd’autant plus grand si la personne est influente sur les médias sociaux. Les entreprises doiventdonc identifier ces influenceurs, suivre de près ce qui a influencé le comportement des autresacteurs, et utiliser les données pour prédire ce qui, en définitive, influencera ces personnes.Quelque unes des grandes tendances des médias sociaux 201189 2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux 2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprisesDans le Monde, une étude Burson-Marsteller révèle que parmi les grandes entreprises duclassement Forbes 100, 84% ont une visibilité sur au moins un réseau social en 2011, contre 79%en 2010. 25% sont même présentes sur quatre réseaux simultanément : Twitter, Facebook,Youtube et blogs dentreprise / autres réseaux sociaux, contre 20% en 2010. Une tendance defond qui illustre que les entreprises se tournent de plus en plus vers ces nouvelles plateformes de85 IBM IBV Study (2011) “From social media to social CRM” [consulté le 05.05.11]Adresse URL http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF86 ANNEXE X : Typologie des interactions avec une marque sur les médias sociaux87 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 1288 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”89 “Social Media Trends for 2011: Interaction” in Harvard Business Review, 00178012, March 2011, Vol. 89, Issue3 25
    • médias sociaux.90 Les entreprises ont néanmoins tendance à utiliser les sites de réseaux sociauxplus que les autres types de sites de médias sociaux. Ainsi, au niveau mondial, les entreprises sont79% à avoir une présence en ligne sur les sites de réseaux sociaux alors qu’elles ne sont que 45%à être présent sur un blog et 48% sur des wikis.91Les grandes entreprises françaises du Fortune 100, sont quant à elles 3 sur 11 à avoir uneprésence sur les quatre réseaux. Elles sont 45% à posséder un blog Corporate et 36% à disposerdune page Facebook, avec près de 14 000 fans en moyenne. Elles sont 91% à posséder au moinsun compte Twitter et ont en moyenne 2,6 comptes. Enfin, 45% des grandes entreprises françaisessont présentes sur Youtube. Il est néanmoins intéressant de noter l’usage massif de Facebookquelque soit le secteur d’activité des entreprises B2B ou B2C, même si les professionnels du B2Boptent pour une répartition plus uniforme de leur présence sur trois réseaux sociaux majeurs :Facebook (34,6%), Twitter (25,6%) et Linkedin (25,3%).92 L’étude Equaero réalisée fin 201093montre qu’un peu plus de la moitié des entreprises interrogées (53,5%) intègre les réseauxsociaux dans leur stratégie de communication et marketing depuis 1 an, alors qu’elles n’étaientque 1,2% 5 ans auparavant.La tendance de fond est claire, les entreprises adoptent de plus en plus les médias sociaux. Ordans le même temps, les entreprises estiment qu’elles n’ont pas suffisamment de stratégie définiesur les médias sociaux et elles n’ont pas forcément les mêmes attentes que les internautes. Mêmesi les objectifs que se sont fixés les entreprise en fin d’année 2010 pour l’année 2011 représententessentiellement des points d’amélioration et de prise en compte des spécificités des médiassociaux : mieux les intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouterles feedbacks de ces derniers,94 beaucoup d’entres elles ne sont pas arrivées au stade de maturitéoù elles pourraient engager des conversations avec les consommateurs au travers decommunautés virtuelles. Ainsi 23% des entreprises ont déjà mis en place une base de données de90 Bursonmarsteller (2011) « The global social media check up 2011 » [consulté le 13.12.11] adresse URLhttp://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup91 Voir ANNEXE XII : Pourcentage des entreprises avec un profil sur les sites de médias sociaux92 Voir ANNEXE XIII : Sur quels réseaux sociaux les marques sont-elles les plus présentes ?93 Leblogducommunicant2-0 (2011) “Etude Equaero : Une entreprise française sur 2 a intégré les réseaux sociaux[consulté le 26.06.11] adresse URLhttp://www.leblogducommunicant2-0.com/2011/02/07/etude-equaero-une-entreprise-francaise-sur-2-a-integre-les-reseaux-sociaux/94 Voir ANNEXE XIV : Les objectifs que se fixent les marques. 26
    • connaissance concernant les communautés et médias les plus influents dans leur domaine alorsqu’elles sont toujours 43% à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce point. De même, 15% desentreprises seulement ont mis en place leurs propres réseaux d’influence sur les médias sociauxavec un dialogue permanent avec les communautés les plus influentes, alors qu’elles sont prèsdes deux tiers (65%) à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce sujet. 95 La marge de progressionse révèle être encore grande. 2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes.Si l’internaute est à la recherche d’une valeur tangible, les entreprises ont des attentes biendifférentes. Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux ont des attentes quicorrespondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagementdes internautes et leur opinion sur les produits/services de l’entreprise sont les deux critères lesplus cités par les entreprises dans l’étude up2social.96L’étude IBM CRM Study 2011 montre bien l’écart entre les attentes des consommateurs et cellesdes entreprises. Bien loin de penser que les consommateurs suivent la marque à la recherche decoupons ou pour faire des achats, les entreprises estiment qu’ils suivent leur entreprise pourobtenir des informations générales sur la compagnie ou sur les nouveaux produits et services oupour exprimer une opinion sur lesdits services ou produits. Le consommateur, quant à lui, relayeces critères en bas de classement.Encore plus révélateur, si deux tiers des entreprises estiment que le consommateur suit la marquepour se sentir connecté à la marque, seul un tiers des consommateurs pensent que c’est la raisonde leur interaction avec elle. L’écart est encore plus grand concernant la perception del’appartenance à une communauté (61% des entreprises, contre 22% des consommateurs). 97 Ceconstat flagrant montre l’incapacité des entreprises à comprendre les motivations des internautessur les médias sociaux. Pour mieux comprendre ce phénomène, il est intéressant de se penchersur les priorités des Directions Marketing en 2011. 71% d’entre des dirigeants marketing estiment95 Voir ANNEXE XVI L’adoption de démarches d’identification de communautés et constitution de réseauxd’influence sur les médias sociaux.96 ANNEXE XVII : Attentes les plus importantes pour les entreprises.97 ANNEXE XVIII : Ecart de perception entre les attentes des consommateurs et celles des entreprises. 27
    • qu’il est très prioritaire de préserver et sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise,une priorité à hauteur de celle concernant la fidélisation des clients (72%).98 Si la corrélationparait évidente entre la volonté affichée des entreprises de fidéliser les clients et la volonté desclients d’interagir avec la marque au travers des coupons de réduction et l’achat de produits del’entreprise, qu’en est-il de l’image de marque de l’entreprise ? Si l’entreprise souhaite préserverla sa réputation et son image de marque, les internautes eux, ne se sentent pas forcément connectéà la marque ni appartenir à une communauté de marque, ce qui peut être dommageable pourl’image de marque de l’entreprise.Il est donc intéressant de se pencher sur les enjeux et les risques encourus pas les entreprisesconcernant leur réputation et image de marque sur les médias sociaux, mais dans un premiertemps, il convient de rappeler les distinctions entre les différentes notions que sont la notoriété, laréputation et l’image de marque qui sont souvent utilisées de manière galvaudée.3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux 3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer 3.1.1. La notoriétéLa notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à sesouvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits (Aaker ;1994).99 Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. (Lendrevie,Lévy et Lindo ; 2003) 100 La notoriété est un des attributs de la marque qui se réfère à laconnaissance de celle-ci. Elle est liée à sa capacité à être présente dans l’esprit du consommateuret est mesurée en termes de pourcentage de personnes qui ont en entendu parler. C’est une valeuren soi, et plus la notoriété de la marque est forte, plus la marque sera importante sur le marché98 ANNEXE XVII : Les grandes priorités de la Direction Marketing et Communication en 2011IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf99 Aaker D. Le management du capital-marque, Dalloz 1994.100 Lendrevie., Lévy., Lindo. Mercator - 8Eme Edition - Theorie Et Pratique Du Marketing, Dalloz, 2003. 28
    • (Gonzalez Lobo, 1994) 101 La notoriété apparait comme plus complexe depuis l’avènementd’Internet. On peut ainsi parler de visibilité puisque la notoriété d’une marque peut être celle dansune communauté, celle dans un moteur de recherche, d’un blog ou d’un site par exemple. Plusl’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilitépourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. Ce critère est donc purement quantitatif,contrairement à la réputation ou l’image de marque, mais demeure néanmoins un des indicateursqui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication. 3.1.2. La réputationLa réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose d’aprèsl’encyclopédie Bordas. L’image est souvent considérée comme une des facettes de la réputation,comme étant la vision que les différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ontde l’entreprise (Bernstein ; 1944)102 Elle diffère néanmoins de la vision des employés sur l’imageque peuvent avoir les acteurs externes à propos de l’entreprise. C’est pourquoi la réputation est lefruit d’un ressenti collectif de tous les acteurs, qu’ils soient internes ou externes, au sujet del’entreprise. (Frombrun ; 1996) 103 (Davies et Miles ; 1998) 104 . La réputation englobe donc ladéfinition de l’image préalablement définie ci-dessus. La réputation ne se limite donc pas à laseule définition d’une image externe de l’entreprise mais prend également en compte l’image querenvoient les employés de cette entreprise.La réputation est également affaire de perception du caractère et du comportement de quelquechose. (Morris ; 1997).105 La perception est le résultat d’une prise de conscience de ce qui touchenos sens. Elle influe sur les stimulis ou messages que nous recevons et sur la signification que101 Abelon A., Lara E. M. R., Pascual C. O., Vasquez M. S. (2006) « Brand notoriety and the communicationmedia” in ESIC market102 Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard WinstonLondon. 1944.103 Fombrun, C. Reputation : realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,Massachusetts, 1996.104 Davies G., Miles L. (1998) “Reputation management: Theory versus practice” in Corporate Reputation Review,Vol 2, No 1, Winter, pp. 16-28105 Morris C.W., Qu’Appelle-t-on Réputation ?, in Dupuis J.P., Livet P., Les Limites de la Rationalité , Tome I, p155, 1997. 29
    • nous leur donnons. (De Vito ; 1993106) et se divise en deux phases que sont la sensation parlaquelle l’individu enregistrent des stimulis externes, et l’interprétation qu’il en fait afin de luidonner une signification. (Dubois ; 1994)107. Il apparait dès lors que la réputation est affaire deperception et donc purement subjective et qu’un individu ou un groupe d’individus se forgent desopinions en fonction des éléments qu’ils reçoivent de la part de la marque ou de tiers. C’est endéfinitive une image perçue.Les différentes définitions ci-dessus permettent de conclure que la marque est et demeure le sujetde la réputation. Il ne s’agit pas de savoir si les avions ont bonne réputation ou non, mais desavoir quelle est la compagnie aérienne qui à la meilleure réputation par exemple. La réputationconcerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses actionnaires maiségalement et surtout ses propres employés. La réputation est à la fois le reflet de l’identité d’uneentreprise, mais également le résultat des efforts interne pour nous persuader de sa valeur.(Fombrun ; 1996) 108. En somme, la définition proposée par Fombrun et Van Riel (1997) semblela plus complète. La réputation est la représentation collective des initiatives menées par le passépar l’entreprise et leurs résultats et décrit ainsi la capacité de la firme à délivrer de la valeur auxmultiples acteurs. Elle mesure la position relative de l’entreprise à la fois en interne avec lesemployés et en externe avec tout l’écosystème, dans ses environnements concurrentiels etinstitutionnels.109 3.1.3. L’image de marqueKapferer et Thoening définissent l’image de marque comme « l’ensemble des représentationsmentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à unemarque. » (Kapferer et Thoening ; 1994). 110 Néanmoins, trois niveaux d’image de marquepeuvent être distingués, l’image perçue, qui correspond la définition donnée pour la réputation,l’image vraie, celle qui est connue et ressentie par l’entreprise et enfin l’image voulue, ce qui106 DeVito J.A., Les fondements de la Communication Humaine, édition Gaëtan Morin, 1993107 Dubois B., Comprendre le Consommateur , 2ème édition, Dalloz, 1994108 Fombrun, C. Reputation: realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,Massachusetts, 1996.109 Traduction libre d’une citation issue de Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputationallandscape” , in Corporate Reputation Review ,1 (1/2) , 5 – 13 .110 Kapferer J.N. et Thoening J.C., La Marque , Ediscience, 1994 30
    • correspond à l’image que par laquelle l’entreprise souhaite être perçue par les individus et quidécoule d’un positionnement stratégique dans la communication de l’entreprise. (Lambin ;2008). 111 Communiquer une image de marque à un segment cible a longtemps été considérécomme une importante activité marketing. Une image bien communiquée doit donc positionner lamarque, et la différencier de ses concurrents (Oxenfeldt et Swann ; 1964) 112 et améliorer lesperformances de la marque sur le marché (Shocker et Srinivasen ; 1979).113 L’impact potentiel decette image de marque souligne l’importance de continuellement préserver et valoriser cetteimage. (Park, Jaworski, Maclnnis ; 1986)114 L’e-réputation en ligne et la gestion de l’image demarque en ligne est en somme le processus de positionnement, de contrôle, d’évaluation, dediscussion et d’écoute qu’exerce une entreprise dès qu’elle s’engage dans un dialogue éthique ettransparent avec les différents acteurs sur internet. (Jones, Temperley, Lima ; 2009) 115L’établissement d’une image de marque est donc d’une nécessité cruciale pour une entreprise quisouhaite rester compétitive sur son marché. En définitive, une entreprise peut conserver et préserver sa réputation, cest-à-dire l’imageperçue par les individus cibles, mais dès qu’elle planifie une stratégie de communication, elle partde l’image perçue et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la différenciera deses concurrents. Ceci est également vrai sur les médias sociaux. Réduire l’écart entre l’imagevoulue et l’image perçue et donc stratégique pour l’entreprise, et l’objet de ce mémoire sera desavoir comment les entreprises peuvent conserver leur e-réputation – cest-à-dire la réputationappliqué aux stimulis perçus et interprétés en ligne – et réajuster leur image de marque. End’autres termes il s’agira de comprendre comment une entreprise peut établir une image demarque sur les médias sociaux, une image voulue et non l’image vraie de l’entreprise, quicapitalisera sur l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise souhaite que le consommateur luiassocie pour se différencier de ses concurrents. L’expression « Réputation » et « e-réputation »111 Lambin J.J. Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à lorientation de marché, Dunod, 2008.112 Oxenfeldt, A.R. Executive Action in Marketing. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co, 1966.113 Schoker, A. D., Srinivasan V (1979) “Multiattribute Approches for Product Concept Evaluation and Generation:A critical Review”, in Journal of Marketing Research, pp; 287-300.114 Jaworski, B. J., Maclnnis D. J., Park C. W. (1986), “Strategic brand concept-image management” in journal ofmarketing, 50, 135 – 145.115 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study ofPrimark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University. 31
    • sera utilisé comme étant la valeur perçue, et l’image de marque sera utilisée lorsque celaconcernera la stratégie de positionnement ou repositionnement de l’image de l’entreprise. 3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprisesC’est en analysant certains échecs de communication d’entreprises sur les médias sociaux qu’ilest possible de dresser quelques unes des caractéristiques des médias sociaux et de comprendrequels sont les attitudes a adopter ou éviter pour améliorer son image de marque et préserver saréputation. 3.2.1. Les frontières s’estompentLes consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et conscients de leur nouveau pouvoirque leur apportent les médias sociaux, et n’hésitent pas à commenter les stratégies decommunication des marques, quelles soient off line ou online d’ailleurs. En effet, unconsommateur ne réagit pas seulement aux tentatives de communication des entreprises sur lesmédias sociaux, mais commentent également ce qui se passe dans leur vie quotidienne. C’estainsi qu’une grande compagnie aérienne européenne a subi une campagne de dénigrementsoudaine et particulièrement violente sur Facebook et Twitter de la part de ses propres clientsnotamment pour avoir prétendument augmenté ses tarifs sur les liaisons en provenance du Japondans un contexte de catastrophe naturelle et humanitaire.La frontière entre monde réel et virtuel et les frontières géographiques s’estompent. Les médiassociaux sont le reflet virtuel et la caisse de résonance du monde économique réel. Récemment,l’affaire entre la CNIL et un institut de formation concernant le fichage des salariés et des clientsa d’abord été relaté dans la presse écrite, puis en prime time dans un journal télévisé avant d’êtrerelayé sur les médias sociaux. Chaque action de l’entreprise peut être l’objet de conversations surles médias sociaux – la réciproque est également vraie, une action de communication sur lesmédias sociaux aura des répercussions en dehors de la simple sphère virtuelle. 32
    • Une chaîne de restauration a récemment été mise en cause à la suite du décès dun enfant parintoxication alimentaire. Les commentaires ont alors immédiatement été repris sur Twitter.Lentreprise a réagi très tardivement sur sa propre page Facebook avec pour conséquence unebaisse de la fréquentation de ses restaurants (au delà de 20%) a été enregistrée dans les semainessuivantes dans les pays voisins de celui où sest produit le drame. Les frontières géographiquesn’ont donc plus sens à l’heure des médias sociaux. Si le danger provient à la fois des médiassociaux et de la vie réelle, il peut également provenir des propres employés de l’entreprise. 3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marqueEn février 2011, la remarque d’une employée de Southwest Airlines au réalisateur hollywoodienKevin Smith concernant sa surcharge pondérale a tout de suite été relayé par des milliers depersonnes sur les médias sociaux lorsque celui-ci Twitta l’incident. Devenue l’affaire “Fatgate”,Southwest Airlines a vu son image se ternir pour longtemps bien qu’elle ait adressé ses excusesofficielles à Kevin Smith via son blog d’entreprise. Les employés sont dès lors des acteurs –consciemment ou non – d’une bonne stratégie de communication de l’entreprise. Et l’internaute aconscience de l’impact que peut avoir le discours d’un employé sur son entreprise. Lorsque ledrame de la marée noire causée par BP dans le Golf du Mexique à récemment fait la une de tousles quotidiens mondiaux, BP s’est tout de suite positionné en communiquant sur Twitter pourcadrer les conversations qui s’opéraient rapidement en ligne. Or un autre compte Twitter futouvert par un salarié, qui parodiait les réponses officielles de BP. La plupart des internautesdécidèrent de suivre le compte Twitter de l’employé plutôt que le compte officiel de BP poursuivre l’événement, et l’impact des messages ainsi véhiculés fut d’autant plus grand puisquel’employé se révéla être en fait un comédien en devenir. L’identité numérique est un enjeu auquelles entreprises doivent prendre en considération dans leur stratégie de communication. Et cetincident montre l’importance souvent sous estimée de l’importance de l’impact et la confianceaccordée aux messages de communication diffusés par les employés même d’une entreprise surles médias sociaux.Et même quand l’entreprise ne commet pas d’impair, elle peut être l’objet d’un scandale sur lesmédias sociaux. Un des exemples les plus marquants fut le jour du lancement de l’iPhone4, 33
    • lorsqu’une personne a usurpé l’identité de Steve Jobs et qu’elle a annoncé sur Twitter que leproduit devait être rappelé. L’information erronée fut reprise par le Daily Mail puis dans tous lesmédias traditionnels. Encore une fois, la notion d’identité virtuelle peut être source de nuisancepour la marque, et l’entreprise se doit de comprendre tous les risques et les enjeux de sa présencesur les médias sociaux pour adapter sa stratégie de communication. 3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information deviennent les maitres mots.Bien souvent, les réactions de défense de l’entreprise face aux conversations s’opérant sur lesmédias sociaux, bien que justifiée, ne permettent en rien de garantir une communication efficacequi permettrait de cadrer voire d’étouffer certaines conversations en ligne malveillantes à l’égardde l’image de l’entreprise. D’autant plus qu’en comparaison à un autre support de médiatraditionnel, la communication sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avecplus de transparence » (Greenberg ; 2010) 116L’information devient tellement diffuse, qu’il suffit d’une rumeur ou d’une information pourqu’elle fasse le tour du monde, en ligne ou dans les médias traditionnels, et impacte les stratégiesde communication de l’entreprise. Une réputation négative est donc d’autant plus destructricedans un contexte où la circulation de l’information s’est fluidifiée grâce au développementconstant des Technologies de l’Information et de la Communication. Lorsque l’entreprise Vichymis en ligne « le Journal de ma peau », un blog qui essayait de se faire passer pour le journald’une internaute dénommée Claire, une vingtaine de bloggeurs démasquèrent l’imposture. Enl’absence de réponse de l’entreprise, plusieurs médias traditionnels de renom ont relayél’information (CBNews, Stratégies, Le Monde), ce qui a poussé la marque à se positionner. Maisle mal était fait, l’entreprise a perdu la confiance de ses internautes et bien que le blog fûtsupprimé, il reste toujours des traces visibles de cette histoire sur internet.116 Greenberg A., (2010). “WikiLeaks’ Julian Assange Wants To Spill Your Corporate Secrets” Forbes. [consultéle 12.12.11] adresse URL http://www.forbes.com/sites/andygreenberg/2010/11/29/wikileaks-julian-assange-wants-to-spill-your-corporate-secrets/ 34
    • La transparence de l’information et le fait que celle-ci perdure dans le temps ainsi que laconfiance sont autant de caractéristiques importantes sur les médias sociaux. Passer de l’ancienparadigme transactionnel au paradigme relationnel doit contraindre les entreprises à renoncer àtout vouloir contrôler, ce qui contribue à améliorer la transparence et ouvre des nouvelles pistesd’engagement client (Weber ; 2007)117 Ainsi, les 75% des directeurs marketing interrogés danslors de la CMO Global Study 2011 d’IBM, estiment que gérer la réputation de la marque au seinet en dehors de l’entreprise est dicté par la transparence.118 La communication descendante n’apas lieu d’être sur les médias sociaux. L’entreprise doit s’appuyer sur les communautés virtuellespour communiquer et pour qu’elles communiquent en retour avec l’entreprise, et ce en respectantla liberté d’expression de chacun.Nestlé a par exemple suscité l’indignation de ses propres fans en leur demandant de se taire,lorsque la société a vu sa page Facebook « attaquée » par GreenPeace à cause de l’utilisationd’huile de palme dans les produits de l’entreprise. Cependant, au lieu de répondre calmement etrationnellement aux inquiétudes des consommateurs, Nestlé a tenté d’étouffer l’affaire enexpliquant aux fans qu’ils n’avaient pas le droit d’exprimer leurs opinions négatives sur la fan-page de la société. La communauté virtuelle de la marque à réagi en soutenant l’action de GreenPeace, qui a alors lancé une autre campagne baptisée « Kitkatastrophe » au travers d’une vidéoYouTube et d’un faux logo – ce qui provoqua un buzz retentissant sur Internet, impactantfortement l’image de marque de Nestlé.4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise 4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociauxAvec l’avènement des médias sociaux, le pouvoir et l’impact des réseaux ont créé aussi bien desopportunités que des menaces, en fonction des approches prises par les entreprises en termes de117 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey:John Wiley & Sons, 2011.118 ANNEXE XVIII: Les Cinq initiatives qui s’appuient sur la transparence 35
    • management dans leur stratégie de communication (Jones, Temerley, Lima ; 2009)119. Mais biensouvent, les risques sont surestimés alors que les opportunités sont encore trop largement sous-estimées. 4.1.1. Des risques sur estimésLes différents exemples ci-dessus montrent à quel point les risques peuvent être grands pourl’image d’une entreprise ou d’une marque. Le risque lié à le-réputation est considéré nonseulement comme un risque "indirect" pour limage de lentreprise bridant sa capacité à agir oucréant la perception d’une irresponsabilité d’entreprise dans certains cas (Jones, Bowd andTench ; 2009) 120 , mais aussi très largement comme un risque "direct" pour le business(attractivité commerciale et baisse du chiffre daffaires). Les effets d’une mauvaise nouvelle ontd’autant plus d’impact que les personnes estiment qu’une mauvaise nouvelle a plus de poidsqu’une bonne nouvelle d’après de nombreuses recherches (Folkes et Kamins ; 1999121, Mizerski ;1982122).Cependant, en étudiant les typologies de consommateurs, seuls les internautes « critiques »« conversationalistes » et « créateurs » sont en mesure de publier du contenu relatif à l’entreprise.Et ils ne représentent encore qu’une petite partie des internautes à l’heure d’aujourd’hui. 90% desinternautes sont spectateurs, 9% réagissent aux contenus diffusés, et 1% produise du contenud’après le journal Guardian123. De même, seul 10% des internautes ont déjà relayé un appel auboycott d’une marque sur les médias sociaux même si 63% se disent prêt à le faire.124Bien que119 Jones, B., Temperley, J. and Lima, A. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark",in Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939120 Jones, B., Bowd, R. and Tench, R. (2009) "Corporate irresponsibility and corporate social responsibility:competing realities", in Social Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, pp 300-310121 Folkes V. S., Kamins M. (1999), “Effects of Information About Firms’ Ethical and Unethical Actions onConsumers’ Attitudes”, in Journal of Consumer Psychology 8, 243–259122 Mizerski, R. (1982) “An Attribution Explanation of the Disproportionate Influence of Unfavorable Information”,in Journal of Consumer Research 9, 301–310.123 Guardians, (2006). “What is the 1% rule?”, [consulté le 20.08.11] adresse URLhttp://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2124 ANNEXE XIX Propension des consommateurs à appeler au boycott d’une marque ou à publier des critiquesenvers celle-ciIDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 36
    • ces chiffres puissent paraitre tout de même assez significatifs, il faut rappeler que les internautesn’ont pas la même audience et la même influence sur les médias sociaux. . Les internautes ayantréellement relayé un appel au boycott sont beaucoup moins nombreux que ceux qui ont déjà émiset émettent régulièrement des avis sur les entreprises sur ces mêmes médias sociaux, soit 67%d’entre eux. Seule une proportion marginale des internautes a déjà publié sur les réseaux sociauxune critique (6%) à l’encontre d’une entreprise ou d’une marque : 3% des interviewés y ontdiffusé une seule critique, tandis que 3% en ont déjà diffusé plusieurs. 94% n’ont en revanchejamais entreprit cette démarche. Les jeunes apparaissent en revanche comme les plus actifs : 12%des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une entreprise sur un réseau social.125 Les nuisances à la réputation d’une entreprise doivent également être mises en relationavec le type même d’entreprise - les entreprises B2C sont par exemple plus exposées que cellesB2B – ou le secteur d’activité de celle-ci. Ainsi les entreprises sensibles comme les entreprisespharmaceutiques, celles du secteur financier ou des transports sont en première ligne. De plus, des études ont montré que les personnes qui recueillent les conseils d’un expertqui contredisent leur opinion s’accrochent d’autant plus à leur première opinion. Un phénomènede réactance démontré par Fitzsimons et Lehmann (2004) 126 Par exemple, le pourcentage depersonne qui sélectionne un produit qu’ils affectionnent après avoir vu un commentaire positif estde 71%, alors que ce taux atteint 93% après avoir vu un commentaire négatif. 127 De même desétudes empiriques ont mis en évidence que même lorsque des observateurs sont confrontés à uneinformation négative, ils sont réticents à changer leur évaluation quant à la réputation del’entreprise. (Wartick, 1992).128 De plus, dans le cas de certaines marques bénéficiant dun niveaudattachement extrêmement fort, l’atteinte à la réputation d’une marque n’engendre pasnécessairement une baisse de l’attractivité des marques de cette entreprise. (Bansal et Clelland,125 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf126 Fitzsimons, G. J., Lehmann D. R. (2004), “Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice YieldsContrary Responses”, in Marketing Science 23(1), 82-94.127 OConnell, A. (2010) “Reading the Public Mind”, in Harvard Business Review, 00178012, Vol. 88, Issue 10128 Wartick S.L. (1992) “The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation”, inBusiness & Society, 31: 33-49. 37
    • 2004)129 D’où l’importance de la notion d’attachement, et de connexion à la marque, que l’onpeut aisément lier à la notion de communauté de marque.Les entreprises survivent aux révélations publiques d’un incident dans leur stratégie decommunication sans être toutefois lourdement discréditées. Ainsi, un grand groupe mondial destechnologies et de l’information est régulièrement mis en cause par des internautes ou des ONGconcernant la violation de la vie privée des membres de cette marque, la sous-traitance en Asie, etl’abus de position dominante de l’entreprise sur le marché. Les ventes de cette entreprise ontcontinué de grimper malgré les atteintes à sa réputation, sa capitalisation boursière est mêmedevenue l’une des plus fortes au monde. Un fort niveau d’engagement des consommateurs dansla communication de marque semble donc un levier pour contrôler son e-réputation, mais l’est-ilencore lorsqu’il s’agit d’améliorer l’image de marque de l’entreprise ?D’autre part, il est toujours possible d’agir face à ces problèmes de communication. Lesentreprises peuvent se justifier, expliquer leurs actes, donner des excuses lorsque cela estnécessaire, mettre la faute sur le dos d’un ou plusieurs membres de l’organisation plutôt que surelle-même ou encore mettre l’emphase sur les côtés positifs de la marque pour nuancer les propos.(Ashforth and Gibbs, 1990130; Bansal and Clelland, 2004; Elsbach, 1994131; Elsbach and Sutton,1992132; Pozner, 2008133; Suchman, 1995134; Sutton and Callahan, 1987135; Wiesenfeld et al.,2008136). Les personnes peuvent néanmoins être sceptiques face à de tels efforts pour redorer129 Bansal, P., Clelland I. (2004), “Talking Trash: Legitimacy, Impression Management, and Unsystematic Risk inthe Context of the Natural Environment”, in Academy of Management Journal 47, 93–103.130 Ashforth, B., Gibbs B (1990), “The Double Edge of Organizational Legitimation”, in Organization Science 1,177–194.131 Elsbach, K. D. (1994) “Managing Organizational Legitimacy in the California Cattle Industry: The Constructionand Effectiveness of Verbal Accounts”, in Administrative Science, 39, 57–88.132 Elsbach, K. Sutton R. (1992), “Acquiring Legitimacy Through Illegitimate Actions: A Marriage of Institutionaland Impression Management Theories”, in Academy of Management Journal, 35, 699–738.133 Pozner, J.-E (2008), “Stigma and Settling Up: An Integrated Approach to the Consequences of OrganizationalMisconduct for Organizational Elites”, in Journal of Business Ethics 80, 141–150.134 Suchman, M. C. (1995), “Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”, in Academy ofManagement Review 20, 571.135 Callahan A., Sutton, R. (1987), “The Stigma of Bankruptcy: Spoiled Organizational Image and its Management”,in Academy of Management Journal 30, 405– 436.136 Hambrick D. C., Wiesenfeld, B. M., Wurthmann K. (2008), “The Stigmatization and Devaluation of ElitesAssociated With Corporate Failures: A Process Model”, in Academy of Management Review 33, 231–251. 38
    • l’image de marque d’une entreprise étant donné le faible niveau de crédibilité des médias utiliséspour de telles actions de communication. (Arpan and Raney, 2003)137Mais plutôt que d’envisager les médias sociaux comme un risque les entreprises devraientprendre conscience des enjeux que représentent les médias sociaux en termes de valorisation del’image de marque. Le terme valorisation étant utilisé ici non pas pour sa dimension monétaire,mais bien pour signifier que l’entreprise est à même d’atteindre l’image de marque qu’ellesouhaite que les consommateurs la perçoive. 4.1.2. Des enjeux sous-estimésLes entreprises prennent de plus en plus conscience des enjeux que représentent les médiassociaux, et sont d’autant plus aptes à adopter ces nouveaux médias que les consommateurs nefont plus confiance dans les médias traditionnels. En effet, seul 14% d’entre eux font confiancedans la publicité par exemple. 138 Les médias sociaux représentent une formidable opportunitéd’améliorer l’image de marque d’une entreprise. Avoir une image de marque positive favorable,c’est avant tout disposer d’une « bankable commodity » pour une entreprise. (Arpan ; 2005)139Comment l’image de marque d’une entreprise est perçue par son audience n’est plus seulementfaçonnée par les actions et efforts de communication de l’entreprise mais elle est le produit desconversations qui s’opèrent en ligne (Jolly ; 2001) 140 et Internet est le meilleur outil pouraméliorer la réputation préalablement établie en dehors des médias sociaux. (Valor, 2009, p 9)141En plus d’être de simples relais d’actions de communication offline, les sites de médias sociauxpermettent d’atteindre un plus grand nombre de contacts. (Enders et al. ; 2008)142. Basé sur le137 Arpan, L. M., Raney A. A. (2003), “An Experimental Investigation of News Source and the Hostile MediaEffect”, in Journalism and Mass Communication Quarterly 80, 265–281.138 Qualman E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley,2011139 Arpan, L. M. (2005), “Integration of information about corporate social performance”,Corporate Communication: An International Journal, Vol. 10, No. 1, pp. 83-98.140 Jolly,A., Managing Corporate Reputations, London: PRCA, 2001141 Valor, J. (2009), “Blogs can help schools win the marketing war”, in Financial Times, 27 July142 Denker H.P., Enders A., Hungenberg, H., Mauch, S. (2008) “The Long Tail of SocialNetworking: Revenue Models of Social Networking Sites”, in European Management Journal,26, pp. 199–211. 39
    • modèle de la « long tail » d’Anderson (2006)143 , les auteurs montrent les limites des réseauxtraditionnels pour atteindre une large audience, chose qui est rendue possible grâce aux réseauxvirtuels des médias sociaux. Une plus large audience qui nécessite une stratégie decommunication adaptée.Neff reconnaissait déjà en 2001 l’importance de la mise en place d’une stratégie d’e-réputationpour une organisation. La manière dont se comporte l’entreprise en ligne et la manière dont elleest perçue par son audience sur les médias sociaux est plus important que toute autre actionphilanthropique, les dons à des associations caritatives par exemple, ou avoir un site internetattrayant. (Neff ; 2001).144 La stratégie d’amélioration de l’image de marque passe à la fois parles initiatives menées par les entreprises, mais également par son comportement sur les médiassociaux. Deux éléments à prendre en considération pour toute élaboration d’une stratégie decommunication sur ces nouveaux espaces d’échange.Pour la moitié des responsables marketing interrogés lors de l’étude IBM Global CMO study2011, le contrôle de la marque sur les médias sociaux représentent une de leurs priorités dans les5 années à venir, même si la fidélité client et l’engagement client restent leurs prioritéspremières. 145 Les entreprises estiment dans le même temps que la réputation est lun desprincipaux apports des médias sociaux 146 et que le bénéfice numéro un d’une stratégie decommunication sur les medias sociaux est d’être visible dans cet environnement bruyant. Leschiffres montrent que les entreprises peuvent agir positivement sur leur e-réputation, et qu’ellesne doivent pas seulement être en position défensive. 40% des entreprises les plus maturesestiment ainsi que les médias sociaux peuvent leur permettre d’anticiper et d’éviter les risquesliés à leur réputation.147143 ANNEXE XIX Le modèle de la longue queue des réseaux sociauxAnderson, C. (2006) “The Long Tail: How Endless Choice Is Creating Unlimited Demand”, London:Random House, cited in A. Enders, H. Hungenberg, H.P. Denker and S. Mauch (2008),‘The Long Tail of Social Networking: Revenue Models of Social Networking Sites’, EuropeanManagement Journal, 26, pp. 199–211.144 Neef, D., Managing Corporate Reputation & Risk, Burlington: Butterworth-Heinemann. (2003)145 ANNEXE XX: Priorités pour gérer le virage des technologies numériques146 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux ete-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf147 ANNEXE XXI : Les bénéfices associés à l’utilisation des médias sociaux par les entreprises. 40
    • En confrontant ces attentes avec les résultats de certaines entreprises déjà impliquée dans unestratégie de communication sur les médias sociaux, il apparait que 88% des directeurs marketingindiquent que leurs efforts en termes de présence sur les médias sociaux ont généré plus devisibilité et donc de notoriété pour leurs activités commerciales. Les consommateurs s’appuientsur la réputation d’une entreprise parce qu’ils détiennent moins d’informations que lesresponsables de l’entreprise sur l’engagement de celle-ci de délivrer des produits auxcaractéristiques recherchées comme la qualité ou la fiabilité. (Grossman, Stiglitz ; 1980148) Demême, quand la qualité d’un produit ou service n’est pas directement identifiable, les entreprisesinvestissent dans la gestion de la réputation pour signaler la qualité desdits produits ou services.(Shapiro ; 1983)149Les entreprises disposent d’un moyen de diffuser des informations de manière directe etprivilégiée sur les médias sociaux : ainsi pour les entreprises qui ont entrepris des actions decommunication sur les médias sociaux, les consommateurs qui les suivent se sentent mieuxinformés de leur actualité (88%) et déclarent mieux les connaître (78%). Les marques peuventainsi se différencier : les internautes les considèrent plus modernes (78%) et estiment qu’elles sedifférencient des autres marques (60%). Pour 64% des interviewés, il se construit un lien deproximité autour de cette relation. Un peu plus de la moitié (57%) estiment même faire partied’une communauté autour de cette marque. Des chiffres qui sont plus élevés dans la tranche des18-24 ans. Une très grande majorité des internautes affirme consulter les informations diffusées 150par les entreprises qu’elles suivent sur les réseaux sociaux (92%). De quoi légitimer unestratégie de communication de l’entreprise sur les médias sociaux, lui permettant ainsi «d’asseoir sa crédibilité » (Ioma ; 2009)151 Une amélioration de la réputation de l’entreprise peutégalement, in fine, avoir un double effet, dune part une augmentation des volumes et dautre partla possibilité pour lentreprise daugmenter ses prix sur des produits reconnus et valorisés par lacommunauté Internet.148 Grossman, S., Stiglitz, J. (1980) “On the impossibility of informationally efficient markets”, in AmericanEconomic Review, 70: 393-408.149 Shapiro, C. (1983) “Premiums for high-quality products as returns to reputations”, in Journal of Economics, 98:659-681.150 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf151 Forbes (2009) “How Companies Are Benefiting From Web 2.0”, McKinsey Global Survey results, [consulté le12.09.11] adresse URL http://www.forbes.com/2009/09/04/web-2-0-leadership-managing-mckinsey.html 41
    • 4.1.3. Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises concernant l’amélioration de leur image de marqueToutefois, seule une infime partie des entreprises estiment que l’une des raisons pour agir dans ledomaine de l’e-réputation serait d’améliorer l’image de l’entreprise. Elles sont avant toutconcernées par des objectifs d’ordre commerciaux. 78% des entreprises pensent que la premièremotivation pour agir dans le domaine de l’e-réputation est l’impact potentiel sur l’attractivité desproduits et services, alors qu’elles ne sont que 13% à citer l’image de marque comme raisonpotentielle.152 Mais quand la question leur est posé de savoir si il est réaliste de prétendre que lesmédias sociaux peuvent permettre de gérer l’e-réputation de l’entreprise, trois quart desentreprises répondent favorablement, et 30% sont même prêtes à dire qu’ils peuvent changerradicalement ce qui se dit sur les médias sociaux et donc contribuer à établir une image demarque de l’entreprise. 153 Si la volonté affichée des entreprises est de maintenir et de valoriserson image de marque, la réalité sur le terrain est toute autre et elles préfèrent avant tout atteindredes objectifs commerciaux plutôt que de s’intéresser à leur image de marque.Les entreprises ont donc conscience des enjeux des médias sociaux et, pour celles qui ont déjàdes stratégies de communication sur ces nouveaux médias, obtiennent des résultats probantsquant aux objectifs qu’elles se sont fixées – qu’ils soient de créer une communauté ou de diffuserdes messages sur l’entreprise par exemple. Le paradoxe mis en évidence entre les volontésaffichées et les actes permet de prendre conscience que les entreprises sont loin d’avoir mis enplace des stratégies d’amélioration de leur image de marque sur les médias sociaux. 4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque 4.2.1. Les leviers de l’e-réputation152 ANNEXE XXII les Raisons d’agir dans le domaine de l’e-réputation.IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf153 ANNEXE XXIII Perception du potentiel des médias sociaux pour « gérer son e-réputation »IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 42
    • Pour comprendre comment les entreprises peuvent évaluer leur e-réputation, il convient de sepencher sur ce qui la compose, les éléments du Mix de l’e-réputation. Le Premier niveau du mixde l’e-réputation est le Corporate Character154. L’entreprise, à l’image d’une personne, peut estdécrite par sa personnalité avec des caractéristiques humaines associées à la marque (Aaker ;1997)155. Par exemple la réputation de British est d’être fiable Airways et celle de Virgin estd’être excitante (Knox et al. ; 2000)156. Davies et Al (2003)157 ont validé sept dimensions duCorporate Character pour mesurer la réputation d’une entreprise avec 49 items d’évaluation158.Cette dernière peut être : Agréable (considérée comme le critère le plus important et est associéavec la notion de confiance), Compétente, Chic, pleine d’esprit d’initiative, Machiste, Dure(positivement lié aux performances financières selon les auteurs), et faisant preuve d’absence deformalité. La principale différence entre deux marques compétitives proposant des produitssimilaires repose donc sur leurs différentes personnalités qu’elles projettent (King ; 1973)159Ensuite, la personnalité de l’entreprise doit être retranscrite en e-identité sur les médias sociaux,c’est le deuxième niveau du Mix de l’e-réputation. La mission et la vision de l’entreprise est ainsiconsidérée comme un moyen de véhiculer la personnalité de l’entreprise (Campbell & Tawaday ;1990)160 et donc de se forger une identité en ligne. La publicité, le design du site internet, ouencore les logos véhiculent également la personnalité d’une entreprise. Enfin, l’entreprise doitêtre capable de proposer une expérience en ligne (e-expérience) et d’interagir avec les internautes.Seth Godin propose une variation des 4P traditionnellement utilisé en marketing, avec les 5E.Experience, Everyplace, Exchange, Evangelist, Evaluation. (Godin ; 1999)161 L’entreprise doitpouvoir proposer une expérience client, quelque soit la plateforme, échanger avec lesconsommateurs pour qu’ils deviennent des ambassadeurs/évangélistes, et mettre en place uneévaluation des initiatives mises en place.154 Highbeam, (2004), “The E-reputation mix: building and protecting retailer brands online.” [consulté le 20.08.11]adresse URL http://www.highbeam.com/doc/1G1-118234024.html155 Aaker J. (1997), “Dimensions of brand personality”, in Journal of Marketing Research, vol. 34, Aug., pp. 347 -357.156 Knox S., Maklan S., Thompson K.E. Building the Unique Organization Value Proposition in the ExpressiveOrganization: Linking identity, reputation and the corporate brand Schultz, M., Hatch, 2000.157 Davies G., Rosa C., daSilva R., Roper S. Corporate Reputation and Competitiveness, London:Routledge, 2003158 ANNEXE XXIV : Les sept dimensions de la personnalité d’une entreprise159 King, S. Developing New Brands, Pitman: London, 1973.160 Campbell A., Tawaday K. Mission and Business Philosophy, Oxford, Heinemann, 1990.161 Godin S. Permission Marketin, Simon and Schuster, New York, 1999. 43
    • Tous ces éléments doivent donc être pris en compte dans l’établissement d’une stratégie decommunication sur les médias sociaux. Et c’est bien la notion d’interaction avec la marque quiest le fondement même d’une stratégie de communication, comment échanger avec leconsommateur ? Quelle expérience lui proposer ? Sur quels canaux ? Comment les transformeren ambassadeurs ? Autant de questions qui nécessité une étude empirique pour comprendre lesenjeux de l’interaction des consommateurs avec les marques sur les médias sociaux.En somme, les écarts entre ce que l’entreprise véhicule comme image (sa personnalité et sonidentité d’entreprise sur les médias sociaux) et le contenu des messages de communicationpeuvent mener à une distorsion de la perception de l’image de marque de l’entreprise et donc estbien souvent dommageable pour la réputation de celle-ci. Bernstein (1985) 162 suggère unehiérarchie de l’influence, où l’image propre de l’entreprise, sa vraie image, l’industrie danslaquelle elle évolue et le pays d’origine de l’entreprise forgent le premier rideau de la réputationd’une entreprise. Viennent ensuite 8 autres composants, le design, le contact personnel, le boucheà oreille, les expériences précédentes, la publicité, les commentaires, les points de prix et lesmailings directs. Parmi ces canaux pour véhiculer une image de marque, trois apparaissentcomme des leviers inhérents aux médias sociaux, le contact personnel, le bouche à oreille, et lescommentaires. 4.2.2. La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communicationLes stratégies de communication des entreprises sont par essence persuasives, « lacommunication marketing consiste, par une organisation, à transmettre des messages à sespublics en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances, images,attitudes…) et, par voie de conséquence, leurs comportements respectifs » (Lindon ; 1991)163 Lastratégie de communication s’articule autour de huit étapes : • La définition des objectifs de communication • La détermination des cibles de communication162 ANNEXE XXV: Schéma de la réputation d’une marque.Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard Winston London.1944.163 Lindon D., Le marketing, Nathan, 1991 44
    • • Définition des messages à transmettre • Définition des moyens de transmissions des messages • Allocation de budgets • Détermination de la campagne de communication marketing • Mise en œuvre de la campagne de communication marketing • Contrôle de la stratégie et de la campagne de communication marketing.Cette stratégie de communication peut bien évidemment être appliquée sur les médias sociaux.L’objectif de la recherche est de mettre l’emphase sur les quatre premières étapes de l’élaborationd’une image de marque sur les médias sociaux pour bien comprendre les leviers sur lesquellesune entreprise peut s’appuyer pour améliorer son image de marque. L’allocation de budgets, ladétermination et la mise en œuvre de la campagne marketing ainsi que le contrôle de la stratégieétant propre à chaque entreprise, le présent document abordera néanmoins ces points poursouligner les limites de l’établissement d’une stratégie de communication sur les médias sociaux. 4.2.3. Exemples de stratégies dans la littératureDe nombreux exemples de stratégies d’image de marque sur les médias sociaux sont disponiblesdans la littérature. La première répond parfaitement aux attentes des consommateurs sur lesmédias sociaux, la deuxième prend une approche totalement différente. La première stratégieproposée est de répondre à la demande des internautes en distribuant des coupons de réductionaux consommateurs sur les médias sociaux afin d’accaparer l’attention et favoriser laparticipation des consommateurs et maximiser la visibilité de la marque. (Steinman et Hawkins ;2010)164Scott, quant à lui, prône ce qu’il appelle le contenu « on-line thought leadership ». Une stratégiequi contribue à l’établissement d’une image de marque positive. Cette stratégie prend à contrepied l’approche traditionnelle du marketing et des relations publiques en ne mettant pasl’emphase sur les messages qu’une entreprise veut véhiculer à propos de ses produits et de ses164 Hawkins M., Steinman ML. (2010) “When marketing through social media, legal risks can go viral”, inIntellectual Property & Technology Law Journal, 22(8):1-9. 45
    • services mais sur la résolution des problèmes des internautes. (Scott ; 2007 p 133)165. Le serviceconsommateur doit selon lui fusionner avec le marketing pour devenir une campagne holistiqued’écoute et d’engagement avec les clients qui réécrira les règles du jeu. (Solis ; 2008). Deuxexemples de stratégies qui illustrent la nécessité pour les entreprises de répondre à ces certainsbesoins des consommateurs sur les médias sociaux. 4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres 4.3.1. De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinentsLorsque les directions Marketing et Communication sont interrogées sur les types de sites webqui peuvent potentiellement impacter le plus la réputation des entreprises, elles estiment à 54%que ce sont les blogs, et 34% les réseaux sociaux, loin derrière les sites web spécialisés (68%) etau même niveau que les sites de médias traditionnels. (35%)166 Les blogueurs apparaissent dèslors comme de véritables influenceurs pour la marque, et certains blogs ont même une plus largeaudience que celle de site médias traditionnels. Souvent, une entreprise parle de stratégie decommunication sur les médias sociaux, sans faire le distinguo entre les bénéfices et usages dechacun d’entre eux. Si Facebook offre le panel le plus large de consommateur potentiel, Twitterpar exemple, « touche une audience engagée mais surtout influençable » (Finnie ; 2009).167 Achaque stratégie son type de médias sociaux. 4.3.2. Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque.Recruit and deploy “force multipliers” who will echo your message. 168 Peut-on lire dans l’articleReputation Warfare de Leslie Gainess Ross qui compare les stratégies de communication avec les165 Scott D. M. The New Rules of Marketing & PR: How to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing &online media to reach buyers directly, Wiley, 2007166 ANNEXE XXVI Les types de sites web ayant le plus d’impact sur la réputation des entreprises.IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf167 Finnie S (2009), Opinion: 5 reasons Twitter makes sense for business -- and IT, computerworld, [consulté le20.11.11] adresse URL http://www.computerworld.com/s/article/343827/The_Business_Sense_of_Twitter168 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review” 46
    • stratégies militaires. Tout ce qui peut amplifier la force des soldats, que ce soit une technologiecomme un GPS, ou un avantage lié au terrain, ou encore une population ralliée à la cause est undémultiplicateur de force. A l’heure ou la réputation d’une entreprise peut être malmenée sur lesmédias sociaux, même les grandes entreprises aux multiples ressources internes se doivent decapitaliser sur ces démultiplicateurs de force, et intégrer un réseau de tiers indépendants qui serallient à la cause de l’entreprise. Ceci est en lien avec le niveau d’engagement du consommateurauprès de la marque. L’ambassadeur de la marque se réfère à la notion de customer advocatebehavior qui représente la promotion ou la défense d’une entreprise, d’un produit, d’une marque,d’un consommateur à un autre (Bendapudi et Berry ; 1997)169 Les éléments permettant de créer laconfiance des ambassadeurs en la marque sont la transparence de l’entreprise, la qualité desproduits et services et les comparaisons de produits par exemple. (Urban, 2004) 170Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (2008),171 souligne l’idéeselon laquelle « les compagnies innovantes utilisent les communautés pour supporter leursproduits, construire et améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Cedernier point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients. D’aprèsWikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire participer activement lesconsommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement denouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de la marque ». Il s’agit surtout d’inclure leclient dans différentes étapes d’élaboration d’un produit, telles que la conception, le design, lechoix des fonctions, et même le positionnement marketing du produit ou la campagne decommunication. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la sienne pour créerpar exemple des campagnes de publicité…Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet Hawthorne172, selon lequelles résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets de l’expérience ont conscience d’être169 Bendapudi N., Berry L.(1997), “Customers motivations for maintening relationships whith service providers”, injournal of Retailing, 73, (1), 15 – 37.170 Urban G., (2004), “The emerging Era of Customer Advocacy”, in MIT Sloan Management Review, Vol 45 Issue2, p 77-82, 6p171 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17,pp. 10-12.172 Wikipédia (2011) « Effet Hawthorne » [consulté le 12.12.11] adresse URLhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Hawthorne 47
    • testés, ce qui augmente la motivation. En définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elletire des informations importantes car adaptées à la demande actuelle, et elle valorise sacommunauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise. Transformer un internaute enambassadeur de la marque est donc l’objectif que toute marque doit intégrer dans sa stratégie decommunication. (Urban ; 2005)173De plus, avec une moyenne de 130 amis par utilisateur sur Facebook, la cible potentielle est biensupérieure à la liste des cibles directes lorsqu’un ambassadeur de la marque publie ou relaye ducontenu positif pour l’image de la marque à ses amis par exemple. Si l’entreprise dispose de 10000 fans sur sa page Facebook, elle peut ainsi potentiellement acquérir 1 300 000 fans. Urbandéclare que la notion d’ambassadeur de la marque rompt avec les formes traditionnelles demarketing de mise en avant des messages auprès des consommateurs, il faut désormais intégrer lanotion de dialogue avec les communautés et de confiance à l’égard de leurs membres. Il estégalement important de rappeler que le réseau social d’une personne ne se limite pas au nombrede membres de son réseau, bien au contraire, les messages peuvent être véhiculés de réseaux en 174réseaux grâce aux membres qui partagent ces mêmes réseaux. (Domingos ; 2005)“Influentials generally do have many direct ‘friends’ and ‘followers,’ but what makes themtrulyvaluable is the number and relevance of their extended or indirect connections”(Hall, 2010).175De plus, Mitchell (1981) 176 distingue deux formes de traitement de l’information suivantl’implication du consommateur : • Une implication faible sensibilise le consommateur aux éléments annexes et secondaires du message au détriment de l’information centrale • Alors qu’à l’inverse, le consommateur impliqué aura un traitement volontaire et actif des informations essentielles contenues dans le message publicitaire, d’où une meilleure compréhension des messages de communication.173 Urban, G.L. (2005) “Customer Advocacy: A New Era in Marketing?” in Journal of Public Policyand Marketing, 24, pp. 155–9.174 Domingos, P. (2005) ‘Mining Social Networks for Viral Marketing’, IEEE Intelligent Systems,20, pp. 80–2.175 Hale T, (2010) “10 Essential Rules for Brands in Social Media” [consulté le 03.08.11] addresse URLhttp://adage.com/article/digitalnext/10-essential-rules-brands-social-media/142907/176 Mitchell, A A (1981). "The Dimensions of Advertising Involvement” in Advances in Consumer Research, 8, 25-30. 48
    • Le message publicitaire présenté ici peut être extrapolé aux conversations entre la marque et leconsommateur. Un plus grand niveau d’engagement permet donc de limiter l’écart entre lecontenu du message de communication envoyé et le contenu du message perçu par leconsommateur, contribuant à établir une image de marque claire et fidèle à ce que l’entreprisesouhaite auprès des ambassadeurs de la marque, en s’assurant ainsi qu’ils relayent les bonnesinformations à leur réseaux sur les médias sociaux. Toutefois, pour mesurer et contrôler l’impactde ces publications, les entreprises doivent mettre en place des stratégies adaptées afin depréserver leur réputation et améliorer leur image de marque.5. La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux. 5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise« You cant manage what you cant measure ». Une citation couramment utilisé dans le milieu desaffaires et qui s’applique également aux médias sociaux. Avant toute action de contrôle sur sone-réputation, l’entreprise doit pouvoir être en mesure d’évaluer ce qui se dit sur elle, si lescontenus publiés dans les médias traditionnels et les médias sociaux sont bénéfiques pour l’imagede l’entreprise, ou si au contraire ils pourraient être néfastes à la réputation de l’entreprise. Lesentreprises contrôlent les activités sur les médias sociaux, y participent, et en mesurent lesimpacts. (Lima, Jones et Temperley ; 2009).177 Les auteurs recensent 4 groupes d’entreprise degestion de l’e-reputation. Les « Tuned in Mavens » qui sont proactives dans le contrôle etl’évaluation des activités sur les médias sociaux leur permettant d’acquérir un leadership demarque et une solide e-réputation. Les « Blind Miners » qui mesurent les activités sans toutefoiscontrôler leur réputation en ligne. Les « Bulling Corner » qui n’exercent aucun contrôle ni aucunemesure des activités sur les médias sociaux. Et enfin les « Puddle Swimmer » qui contrôlent lesactivités mais n’en mesurent pas les conséquences ni les impacts. 178177 Jones, B., Lima, A., Temperley, J. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", inJournal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939178 ANNEXE XXVII La gestion de la reputation en ligne, la matrice « contrôle – évaluation »Jones, B., Lima, A., Temperley, J. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", inJournal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939 49
    • Ainsi, les entreprises estiment que les moyens les plus efficaces pour suivre et mesurer laréputation d’une entreprise sont le recours à des enquête pour 73% d’entre elles, à lecture de lapresse et de rapports de référence (73%) et à la lecture des articles en ligne et des sites webspécialisés dans leur domaine d’activité plutôt que d’avoir recours à lanalyse des publicationsdes consommateurs sur les médias sociaux (23%).179 Les entreprises, plutôt que de nier l’impactdes médias sociaux et des risques encourus quant à leur réputation, font face à un manque d’outilspour mesurer les conversations en ligne et estiment donc que ce n’est pas un moyen efficace demesure de la réputation. Les médias sociaux impliquent le fait que les conversations sontdécentralisées et ne s’opèrent plus seulement sur le site web de l’entreprise. Les médias sociauxsont hors de contrôle des entreprises et elles ne peuvent accéder à toutes les informations dontelles auraient besoin pour mettre en place des outils de mesure. Quoi qu’il en soit, un outil demesure doit être mis en place en fonction d’un objectif préalablement défini – qu’il soitl’augmentation de la notoriété sur tel ou tel média social ou réduire les conversations négatives àpropos de la marque ou encore d’améliorer l’image de marque. 180Les entreprises ont à dispositions de nombreux outils pour écouter les clients via internet, qu’ils’agisse d’une écoute active, initiée par l’entreprise, ou passive. L’écoute active passegénéralement par des études classiques transposées sur les sites de médias sociaux (panels enligne, questionnaires, client mystères). L’écoute passive est en revanche le principal atout duWeb 2.0181 (qu’il s’agisse de mails entrant de consommateurs faisant par de leur insatisfaction parexemple, ou de l’enregistrement de conversations via un agent virtuel intelligent) et relève de laveille. Près de la moitié (48%) des entreprises ont déjà eu recours à une veille sur ce qui se dit ouse fait sur les médias sociaux à propos de leur entreprise, et près d’un tiers (31%) n’ont toujourspas mené de réflexion à ce sujet. 182 La veille est généralement organisée en interne dans plus dela moitié des entreprises et rarement via des prestataires externes ou des outils, payants ou179 ANNEXE XXVIII La mesure de la réputation IDC / SAS, 2011 – Enquête Entreprises.180 ANNEXE XXIX Exemple d’objectif et d’indicateurs de mesure associés dans une stratégie de communication.181 ANNEXE XXX Les dispositifs d’écoute des clients via Internet.Viot, C. (2010) « Toi aussi, deviens mon ami : Intégrer le Web 2.0 dans sa stratégie de communication, in DecisionsMarketing, Issue 58, p77-82182 ANNEXE XXXI La veille et l’écoute des conversations sur les medias sociauxIDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 50
    • 183gratuits, disponibles sur internet. Une démarche de veille qui n’est donc pas largementrépandue au sein des entreprises, qui plutôt que de mesurer ce qui se dit sur les médias sociaux,préfère anticiper et éviter les dérives concernant leur e-réputation en tentant de contrôler ce qui sedit sur la marque sur les médias sociaux. 5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux 5.2.1. Le contrôle en interne : Les chartesLes entreprises sont de plus en plus conscientes qu’elles ne sont plus maitres des messagesdiffusés sur la Toile, l’UGC permet à chaque utilisateur de poster ses commentaire, envies ousuggestions sur internet. Et elles ont pris conscience que ceux qui sont les plus à même de parlerde l’entreprise sur les médias sociaux sont ceux qui appartiennent à l’écosystème de l’entreprise,ses clients bien sur, mais aussi ses partenaires et ses employés. Les employés diffusent desinformations sur l’entreprise, une version interne de l’UGC, qu’il serait possible de donner unevariante sous le nom d’EGC, (Employees Generated Content). Et parfois, les messages diffuséspar les employés d’une entreprise sont beaucoup plus nombreux que ceux diffusés parl’entreprise elle-même. 184Or, il est important de laisser un espace de liberté aux employés mais dans un cadre structurant. Ilne s’agit pas de stipuler un code de conduite strict, mais de faire appel au sentimentd’appartenance de chacun et au sens des responsabilités dans la manière de diffuser du contenusur les médias sociaux. C’est ainsi que la plupart des entreprises voient la nécessité de laisserleurs employés aller sur les médias sociaux au bureau185, mais ils doivent signer une charte de labonne utilisation des médias sociaux. En général, trois points reviennent dans toutes les chartes,le comportement à adopter qui doit être en accord avec les caractéristiques des médias sociaux(ouverture, transparence, honnêteté dans la présentation et l’intention) Le contenu des messages à183 ANNEXE XXXII Le recours à l’externalisation et à l’automatisation à des fins de veilleIDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf184 ANNEXE XXXIII Les messages véhiculés par les employés dépassent ceux de l’entreprise – le cas d’IBM185 Leblogdumodérateur (2010) « Les sites Internet les plus bloqués au monde » [consulté le 26.11.11] adresse URLhttp://www.blogdumoderateur.com/index.php/post/les-sites-internet-les-plus-bloques-au-monde 51
    • diffuser qui doit être intéressant, à valeur ajoutée, tout en privilégiant toujours la qualité sur laquantité mais qui ne doit en aucun cas révéler les secrets ou des information critiques del’entreprise. 5.2.2. Le contrôle en externe : La stratégie centraliséeLes directions Marketing et Communication sont de plus en plus unanimes quant à la nécessitéd’avoir des ressources internes pour mener à bien les initiatives sur les médias sociaux. Ainsi, 56%de lensemble des personnes ayant des réflexions et des projets au sein des Directions Marketingconsidère quil est important quil y ait des ressources dédiées à lintérieur de lentreprise pourgérer les initiatives menées sur les médias sociaux.186 La professionnalisation de ces nouvellesapproches est en plein essor. En faisant appel à une personne dont le rôle sera d’écouter, derépondre aux questions que se posent les consommateurs sur l’entreprise et d’influencer le débaten vue de créer une image de marque, les entreprises mettent toutes les chances de leurs côtéspour réussir à converser efficacement avec les consommateurs sur les médias sociaux.Ainsi, ces dernières années, les entreprises ont vu l’avènement des community manager,responsable de la veille sur internet, de l’animation des communautés, de la rédaction de billetssur des blogs et sur les réseaux sociaux, et des relations avec les influenceurs sur internet. Cetemployé devient le chainon manquant entre la marque et les internautes. 5.2.3. Le contrôle en externe : La stratégie décentraliséeBien que le community manager permet de centraliser tous les efforts pour gérer de façonhomogène la stratégie de communication de l’entreprise sur les médias sociaux, d’autresentreprises, au contraire, estiment que chaque employé est susceptible de porter les valeurs del’entreprise sur ces nouveaux médias, et donc être un acteur à part entière de la stratégie decommunication de l’entreprise. Ainsi, l’exemple le plus couramment utilisé est celui Dell qui186 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux ete-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 52
    • implique ses salariés de tous les départements, et pas seulement du département Communication,pour intervenir et réagir sur les médias sociaux. Toutefois, il existe une différence notable entrecommuniquer au nom de l’entreprise, et communiquer à propos d’elle.Un célèbre adage en politique veut que les votants préfèrent le candidat avec lequel ils se sententle plus proche, ou celui avec qui ils iraient prendre une bière. (Gained Ross ; 2009). 187 Demême, les consommateurs seront plus susceptibles d’entrer en relation avec de simplesemployées plutôt qu’avec des personnes en haut de la hiérarchie. Les salariés qui partagent lavision de l’entreprise et ses valeurs seront donc des alliés naturels pour l’entreprise et desambassadeurs plus crédibles s’ils véhiculent les messages en leur nom propre plutôt que par desmessages officiels d’entreprise. Quand Ernst & Young demanda à ses stagiaires, actifs surFacebook, de contribuer à la stratégie de recrutement sur les médias sociaux, les résultats furentexcellents. Le sentiment d’authenticité généra de nombreux trafics sur Facebook. La journalisteSarah Lacy du Business Week déclara même que cette initiative a permis à l’entreprise de sehisser parmi les meilleurs entreprises pour lesquelles les étudiants veulent travailler.188Plutôt que de devenir un individu, la marque peut faire appel à la somme des individus qui lacomposent pour communiquer. Mais cela suppose une chose, que les employés comprennent bienles valeurs de l’entreprise. En France, par exemple, 27% des directeurs marketing estiment queles collaborateurs s’approprient et relayent biens voire même très bien les valeurs de la marque,alors qu’ils sont presque la moitié (45%) à penser qu’ils ne relayent pas ou très peu les valeurs dela marque. 189 Or, les valeurs culturelles partagées au sein de l’entreprise et une forte identitépermettent non seulement de définir ce que représente l’entreprise mais également de justifier lastratégie dans les interactions entre l’entreprise et son écosystème. (Miles et Cameron ; 1982190,Porac et Thomas ; 1990)191. Les entreprises avec une culture et une identité forte et cohérente187 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”188 Fishman R.G., Gallaugher J., Glaser J., Kane G.C. (2009) Community relations 2.0, in Harvard business review189 ANNEXE XXXIV Compréhension des valeurs de l’entreprise en interne et en externe IBM Global CMO Study2011190 Cameron K., Miles R. Coffin Nails and Corporate Strategies, Englewood-Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1982191 Porac J.F., Thomas, H. (1990) `Taxonomic mental models in competitor definition, in Academy of ManagementReview, 15: 224-240. 53
    • sont plus susceptibles d’engager des efforts pour influence la perception des acteurs externes.(Fombrun, Van Riel ; 1997)192Une autre approche consiste à donner l’opportunité à des employées de résoudre directement lesproblèmes des clients pour obtenir une meilleure satisfaction client, en reprenant la stratégie deScott. Ces employées, qualifiés de HEROs, (Highly Empowered and Ressourceful Operatives)expérimentent les technologies des médias sociaux, prennent des décisions sur le vif pourrépondre rapidement aux besoins du client, et élaborent des systèmes que les consommateurspeuvent voir. (Bernoff et Schadler ; 2010)193 Les auteurs ont interrogés plus de 5000 employéspour déterminer la proportion de Heros dans une entreprise. Deux dimensions ont été prises encompte pour identifier les Heros, l’une culturelle et l’autre plus opérationnelle. La premièredimension est d’avoir de très fortes capacités pour régler ses propres problèmes et défis au travail.La deuxième étant d’avoir déjà téléchargé ou utilisé plusieurs applications ou sites web nonautorisé par l’entreprise. L’étude révèle ainsi que seulement 20% des employés sont des HEROscapables de communiquer en leur nom sur les médias sociaux, et de résoudre les problèmes desconsommateurs en se basant sur l’usage des technologies. 5.2.4. Le contrôle en externe : des outils de Social Media AnalyticsBien qu’une présence d’une équipe interne dédiée sur les médias sociaux soit nécessaire, desoutils technologiques peuvent être mis en place en support ou complément de cette veillehumaine. Mais c’est une pratique encore peu répandue, 8 entreprises sur 10 n’ont toujours pasmis en place de solutions analytiques pour analyser les contenus des conversations sur lescommunautés et médias sociaux, ou pour analyser les liens entre les individus les plus influents etleurs communautés. 1946. Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication192 Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputational landscape” , in Corporate Reputation Review ,1(1/2) , 5 – 13 .193 Bernoff, Schadler (2010) “Empowered : Unleash your employees, Energize tour customers, and transform yourbusiness”, in Harvard Business Review Press194 ANNEXE XXXV Le recours à des solutions analytiques portant sur les conversations et les liens sur les mediassociaux 54
    • 6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication“The battle over reputation does not always favour the parties with the deepest resources. On thecontrary, it tends to saddle them with greater obligations ».195 Leslie Gaines-Ross.Si la présence sur les medias sociaux s’avère être gratuite, les coûts relatifs à cette présence sontquant à eux bien réels. De la main d’œuvre et au temps de celle-ci consacrée à la gestion et au 196contrôle des initiatives sur les médias sociaux (Zappe ; 2010) , aux opérations decommunication sur ces médias telles que les bannières publicitaires payantes, les entreprisesdoivent désormais allouer un budget bien défini dans leur stratégie de communication. Or d’aprèsl’observatoire IDC197, les initiatives autour des médias sociaux en 2010 ont représenté moins de 7%des budgets marketing digital en 2010, soit un peu moins d’1% des dépenses marketing en 2010.Le contrôle de la marque apparait être comme un axe fort dans la volonté des entreprises d’établirdes initiatives sur ces médias. Ainsi, les budgets alloués au contrôle de la marque ont fortementaugmenté en 2011, au même titre que la formation aux outils de médias sociaux et aux dépensespublicitaires qui représente la plus forte augmentation en termes de budget alloué.198 Les raisonsavancées sont claires, les initiatives sur les médias sociaux sont peu coûteuses et la stratégie debouche à oreille est très attrayante. (Kirtis et Karahan ; 2011) 199 Les responsables marketingdevraient allouer les ressources là où ils obtiennent le maximum de profits pour l’entreprise (Dajet Chirca ; 2009) 200 , le budget reste donc intiment lié au ROI des initiatives menées sur lesmédias sociaux. 6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et pertinente.195 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”196Zappe J. (2010) “The ROI of social media” in Journal of Corporate Recruiting Leadership, March:3-9.197 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux ete-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf198 ANNEXE XXXVI Augmentation des budgets en 2011199 Karahan F,. Kirtis K,. (2011), “To be or not to be in social media arena as the most cost efficient marketingstrategy after the global recession”, in Procedia Social and Behavioral Sciences 24 (2011) 260 – 268.200 Chirca A., Daj A. (2009) “The adoption of digital marketing in financial services under crisis” in “Bulletin OfThe Transilvania University of Brasov”;2(51):161-166. 55
    • L’établissement d’un budget pour la stratégie de communication des entreprises est intimementlié à la notion de ROI (Return Of Investissement) puisque les entreprises, dans la situationéconomique actuelle, sont de plus en plus exigeantes et souhaitent tirer parti de chaque dépense.La difficulté pour l’entreprise est d’isoler l’impact sur son image de marque. Est-ce du à uneaction de communication sur les médias sociaux ou sur les médias traditionnels ? Les entreprisesont des difficultés à évaluer les retombées issues des médias sociaux (Greenberg ; 2009) 201d’autant qu’elles n’ont que peu d’outils à leur disposition. Elles ont du mal à établir desindicateurs de performance efficaces puisque les médias sociaux sont avant tout un processus etnon un événement (Godin ; 2009) 202 . Ce paradoxe est clairement exprimé par les directeursmarketing et de communication eux même puisqu’ils estiment pour 63% d’entre eux que le ROImarketing est l’indicateur le plus important pour évaluer le succès marketing d’une entreprise. Or,dans le même temps, ils ne sont que 38% à juger les indicateurs de mesure mis en place sur lesmédias sociaux comme important.203 6.3. L’aval du top managementDe même, une stratégie de communication doit pouvoir être soutenu par le top management,d’autant plus sur les médias sociaux, qui sont un nouveau canal pour échanger et communiqueravec les consommateurs et qui offrent donc de nouvelles perspectives pour établir efficacementune image de marque. Or, 69% des directions marketing et communication estime que le sujet del’e-réputation n’est pas abordé en comité de direction, et parmi eux, plus de la moitié 55%pensent que l’e-réputation n’a pas vocation à être abordée en comité de direction alors que dansle même temps ils estiment que c’est devenu une de leurs priorités. 204201 Greenberg L.P. (2009) “The Case For Using Social Media” in National Underwriter / Life & Health FinancialServices, Vol. 113 Issue 19, p28202 Solis B. (2009) “The reason social media is so difficult for most organizations” [consulté le 12.12.11] adresseURL http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/the-reason-social-media-is-so-difficult-for-most-organizations.html203 ANNEXE XXXVII Les sept mesures les plus importantes pour évaluer le succès marketing d’une entreprise.IBM Global CMO Study 2011204 ANNEXE XXXVIII : Le sujet de l’e-réputation et le top management.IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf 56
    • En outre, les entreprises ne s’appuient pas sur les medias sociaux pour prendre des décisionsstratégiques, et s’appuient d’avantage sur des données marché plutôt que sur des données axéessur les individus disponibles sur les médias sociaux. Ils ne sont par exemple que 30% à accorderde l’importance à ce qui se dit sur les blogs pour prendre des décisions stratégiques, 205 un chiffrequi montre l’incapacité des dirigeants de pleinement estimer l’impact potentiel des discussionssur les médias sociaux dans la planification de leur stratégie d’entreprise. Seul un tiers desresponsables marketing français estime que l’expertise des médias sociaux est nécessaire à leurréussite personnelle dans les 3 à 5 ans. Si ces derniers ne trouvent pas leurs intérêts pour euxmême, ils auront d’autant plus de difficultés à voir l’intérêt des médias sociaux pour leurentreprise. 206205 ANNEXE XXXIX : Sources d’information influençant les décisions stratégiques206 ANNEXE XXXX : Aptitudes clés pour la réussite personnelle des directeurs marketing français 57
    • III. Objectif de l’étude1. ProblématiqueL’avènement des médias sociaux bouleverse les relations entreprises-consommateurs. Même siaujourd’hui les entreprises prennent de plus en plus conscience des enjeux des médias sociaux,elles assimilent souvent ces nouveaux médias comme une menace plutôt qu’un moyen d’établirune stratégie de communication efficace et persuasive. Elles sont aujourd’hui inévitablementl’objet de conversations en ligne de consommateurs qui ont désormais pris le pouvoir et quin’hésitent plus à commenter, relayer, diffuser du contenu sur les entreprises et les marques. Laprésente étude s’intéressera donc, par soucis de précision et pour donner de la profondeur àl’analyse, à la seule cible des consommateurs. Même si la littérature souligne l’importance desattitudes et des comportements de tout l’écosystème de l’entreprise concernant la réputation decelle-ci (clients, employés, actionnaires etc..), l’emphase sera mise sur les consommateurs quisont la première cible de communication des entreprises sur les médias sociaux, et voir en quoi ilssont plus à même d’avoir des attitudes favorables et positives à l’égard de la marque selon cequ’ils perçoivent des différents messages de communication de l’entreprise.De leur côté, les entreprises adoptent le plus souvent une stratégie défensive sur ces nouveauxlieux d’échanges et se contentent de mesurer et/ou contrôler ce qui se dit sur elles. Peu d’entreelles, en revanche, utilise le potentiel des médias sociaux pour établir une stratégie decommunication proactive qui leur permettrait d’améliorer leur image de marque. Des raisonsdiverses et variées expliquent ce manque d’initiatives, comme la difficulté d’allouer un budget oud’avoir un ROI sur les actions menées, en passant par les freins imposés par le Top Managementdes entreprises qui rechignent à considérer les médias sociaux comme un vecteur puissant del’image de marque de leur entreprise. Dès lors la question se pose de savoir quelle est la bonneattitude à adopter pour une entreprise qui souhaite améliorer son image sur les médias sociaux.En se basant sur les étapes d’une stratégie de communication marketing, l’objectif de l’étude serad’étudier quelles sont les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque surles médias sociaux. Quelles sont les bonnes attitudes à adopter ? Sur quoi doivent s’appuyer lesmessages de communication ? Qui doit les diffuser ? Quelles cibles doivent-elles viser enparticulier ? 58
    • En ce sens, la problématique sera d’étudier comment dans cet environnement où elle a perdule contrôle de ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image demarque sur les médias sociaux auprès des consommateurs?2. Hypothèses de travailLa revue de la littérature apporte des éléments de réponse intéressants qui permettent d’articulerune réflexion logique et argumentée sur la meilleure stratégie de communication à suivre sur lesmédias sociaux. Les entreprises doivent avant tout s’appuyer en priorité sur leurs communautés,qui sont autant de groupes de consommateurs qui peuvent être acteurs de la stratégie decommunication de l’entreprise et favoriser les échanges et conversations autour de la marque.L’étude préliminaire a montré que plus un consommateur est impliqué et actif sur les médiassociaux, plus il était un acteur de la stratégie de communication de l’entreprise, puisqu’il créé etrelaye du contenu au sujet des marques. La question est de savoir, si ces influenceurs peuventdevenir des membres d’une communauté d’une marque, et dans quelles mesures peuvent-ilsgénérer des attitudes et des contenus favorables à la marque sur les médias sociaux.Hypothèse 1.Les membres d’une communauté de marque génèrent plus d’attitudes favorables envers lamarque sur les médias sociaux.Pour transformer les consommateurs en membres de communautés de marque, il faut que cesderniers aient un profond sentiment d’appartenance à cette communauté, qu’ils se sententvaloriser au sein de celle-ci, et qu’il y ait une certaine connexion émotionnelle avec la marque.Or, l’étude préliminaire a montré que les consommateurs n’utilisaient que très peu les médiassociaux pour suivre les marques. Ainsi, pour favoriser l’engagement et l’implication au sein de sacommunauté et créer des ambassadeurs de la marque, il est intéressant de s’appuyer sur la théoriedes usages et de la satisfaction (U&G) pour voir s’il existe une corrélation entre la satisfactiondes besoins des consommateurs sur les médias sociaux et la propension des consommateurs àdevenir des ambassadeurs de la marque si celle-ci satisfait leurs besoins et donc d’appartenir à sacommunauté de marque. Ainsi qu’est-ce qui pousse les consommateurs à utiliser les médiassociaux ? Et si la marque offre ce que les consommateurs recherchent, seront-ils plus enclins à 59
    • devenir membres d’une communauté de marque ? La littérature offre également une vision clairede ce que recherchent les consommateurs sur les médias sociaux, c’est pourquoi il convient deformuler une deuxième hypothèse.Hypothèse 2.Une entreprise qui satisfait les besoins des consommateurs dans les usages qu’ils ont desmédias sociaux les incite à devenir membres de sa communauté de marque - Hypothèse 2.1 (Capital émotionnel)Une marque qui satisfait le besoin de divertissement des consommateurs sur les médias sociauxles incite à devenir membre de sa communauté de marque. - Hypothèse 2.2 (Capital Informationnel)Une marque qui satisfait le besoin d’information des consommateurs sur les médias sociaux lesincite à devenir membre de sa communauté de marque. - Hypothèse 2.3 (Capital Social)Une marque qui satisfait le besoin d’interaction sociale des consommateurs sur les médiassociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque. - Hypothèse 2.4 (Capital Financier)Une marque sui satisfait le besoin de recherche de valeur des consommateurs sur les médiassociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque. - Hypothèse 2.5 (Capital Temporel)Une marque qui satisfait le besoin de productivité personnelle des consommateurs sur les médiassociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque.La réponse à cette deuxième hypothèse permettra de comprendre si la théorie des usages et de lasatisfaction peut être appliquée dans la stratégie de communication des entreprises sur les médiassociaux. Mais plus que les initiatives de communication et la satisfaction des besoins desconsommateurs, l’étude analysera également quelles doivent être les bonnes attitudes à adopterpar les entreprises sur les médias sociaux. Y’a-t-il des comportements plus valorisés que d’autressur les médias sociaux ? Si la littérature et les nombreux exemples de cas concrets d’entreprisesont permis d’identifier certains de ces comportements, il n’existe encore aucune hiérarchie des 60
    • meilleures attitudes à adopter sur les médias sociaux pour améliorer l’image de marque d’uneentreprise. Ainsi, il convient de formuler une troisième hypothèse.Hypothèse 3. Une entreprise qui adopte certains comportements spécifiques valorisés surles médias sociaux permet de générer plus d’attitudes favorables envers la marque. - Hypothèse 3.1Une entreprise qui se comporte de manière authentique sur les medias sociaux permet de générerplus d’attitudes favorables à son égard. - Hypothèse 3.2Une entreprise qui se comporte de manière transparente sur les medias sociaux permet de générerplus d’attitudes favorables à son égard. - Hypothèse 3.3Une entreprise qui se comporte de manière intègre sur les medias sociaux permet de générer plusd’attitudes favorables à son égard. - Hypothèse 3.4Une entreprise qui suscite la confiance sur les medias sociaux permet de générer plus d’attitudesfavorables à son égard. - Hypothèse 3.5Une entreprise qui suscite l’empathie sur les medias sociaux permet de générer plus d’attitudesfavorables à son égard.Le contenu des messages de communication et les attitudes à adopter sont bien entendu d’uneimportance primordiale pour une entreprise qui souhaite améliorer son image de marque sur lesmédias sociaux. Mais il apparait que les messages de communication d’une entreprise peuventavoir un impact différent selon qu’ils soient diffusés par tel ou tel émetteur. La littérature et lesnombreuses études s’accordent à dire que les consommateurs accordent plus de crédits auxcommentaires et évaluations d’autres consommateurs plutôt qu’aux messages institutionnels,qu’en est t-il des employés qui communiquent sur leur entreprise en leur nom propre. Est-cequ’un consommateur a une attitude plus favorable à la marque quand celle-ci communiquedirectement sur les médias sociaux, ou est-ce qu’il accorde plus de crédit aux messages de 61
    • communication des employés de cette entreprise, et donc génère, in fine, plus d’attitudespositives envers celle-ci. La comparaison entre les messages diffusés par l’entreprise, lesemployés de cette entreprise et les autres consommateurs des produits et services de l’entreprisepermettra de comprendre ceux qui ont le plus d’impact et ceux qui génèrent le plus d’attitudesfavorables à la marque.Hypothèse 4.L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’ilgénère dépendent de l’émetteur du message. - Hypothèse 4.1L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’ilgénère sont plus importants si c’est l’entreprise elle-même qui diffuse le message. - Hypothèse 4.2L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’ilgénère sont plus importants si c’est un employé de cette entreprise qui diffuse le message. - Hypothèse 4.3L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’ilgénère sont plus importants si c’est un ambassadeur de la marque qui diffuse le message. 62
    • IV. Enquête exploratoire1. Méthodologie et terrain de la rechercheEn suivant la méthode hypothético-déductive théorisée par Roger Bacon en 1268, plusieurshypothèses ont été émises afin den déduire des conséquences observables permettant dendéterminer la validité.207 Il convient dorénavant de présenter la démarche de l’étude pour validerles hypothèses énoncées et répondre à la problématique. 1.1. Description de la méthodologie proposée 1.1.1. Une démarche quantitative exploratoireLe choix d’une démarche quantitative exploratoire permet de répondre exactement au sujet del’étude. Pour étudier en quoi les consommateurs sont plus susceptibles d’avoir des attitudesfavorables à l’égard des entreprises et ce qu’il valorisent le plus dans leurs interactions avec elles,la méthode quantitative permet de chiffrer ces résultats et d’adresser un maximum deconsommateurs. La méthode de recherche quantitative a pour avantage de couvrir un plus largepanel de consommateurs qu’une méthode qualitative. Même si elle ne permet pas de rentrer endétail dans la compréhension de leur motivation profonde de suivre les marques ni dans leurcomportement vis-à-vis des messages de communication des entreprises sur les médias sociaux,elle permet néanmoins de dresser une tendance de fond qui peut servir de base à une réflexionplus précise et approfondie pour d’autres études ultérieures.D’autre part, l’étude se focalise exclusivement sur les attitudes et comportements desconsommateurs et n’aborde pas, de manière empirique, la volonté des dirigeants et responsablesde la communication des entreprises d’établir la meilleure stratégie sur les médias sociaux en sebasant sur les interactions de ces entreprises avec les consommateurs. En effet, la revue de lalittérature a montré qu’il existe un écart important entre les perceptions des entreprises et cellesdes internautes quant à leur motivation de leurs interactions avec elles. Il était donc nécessaire dese concentrer sur les motivations réelles des consommateurs et non sur la perception que les207 Wikipédia (2011) « Roger Bacon » [consulté le 05.01.12] adresse URLhttp://en.wikipedia.org/wiki/Roger_Bacon 63
    • entreprises pouvaient avoir de leurs motivations supposées, et donc il était primordial d’adresserdirectement les consommateurs pour avoir leur ressenti sur ce phénomène. 1.1.2. Le choix de l’outil de recueil de donnéesPour entreprendre cette démarche quantitative exploratoire, l’étude s’appuie sur un questionnaireen ligne de 20 questions. 208 Le questionnaire répond à la logique et à l’enchainement deshypothèses.Les questions 1 à 7 permettent de dresser le portrait de l’internaute et voir si il suit l’actualité decertaines marques sur les réseaux sociaux, permettant ainsi de réaliser un premier affinage entreles internautes qui suivent les marques et ceux qui ne le font pas. Les questions 8 à 13permettront de savoir si les membres d’une marque génèrent plus d’attitudes favorables envers lamarque sur les médias sociaux. Hypothèse 1.Les questions 14 à 17 ont pour but de voir s’il existe une corrélation entre les usages et lasatisfaction des besoins des internautes sur les médias sociaux et leur propension à adhérer à unecommunauté de marque si celle-ci satisfait ces besoins. Hypothèse 2. C’est le cœur de l’étude,afin de bien comprendre comment cette corrélation sera étudiée, il est important de revenir sur lesitems utilisés. La théorie des usages et satisfactions des besoins des internautes sur les médiassociaux s’articule autour de 6 items. Ensuite, il est demandé aux répondants de donner leur avissur la base d’une échelle de Likert quant à leur propension à devenir membres d’une communautéde marque si celle-ci satisfait ces 6 besoins. Dans ce cas précis, les 6 besoins sont subdivisés ensous items afin d’analyser en détail la nature de leur motivation à intégrer la communauté demarque, et voir si cela correspond avec ce qu’ils viennent chercher sur les médias sociaux. Lessous items furent placés aléatoirement dans le questionnaire indépendamment de l’item auquel ilssont rattachés afin de limiter au maximum que l’internaute fasse le lien entre ces sous items etson item de référence et obtenir des résultats d’autant plus viables. Pour faciliter l’analyse,chaque sous items sera associé à son item de référence par une lettre correspondante.Ainsi l’item « recherche d’Informations » se subdivise en 6 sous items (lettre « I ») :208 ANNEXE XXXXIII: Questionnaire de l’étude quantitative 64
    • • La résolution des problèmes concernant les produits et services • L’aide à la prise de décision • L’aide pour savoir comment faire certaines choses • La diffusion d’informations de qualité sur les produits et services de l’entreprise • La diffusion d’informations intéressantes sur les produits et services de l’entreprise • La diffusion d’informations exclusives sur les produits et services de l’entrepriseL’item « interaction Social » se subdivise en 6 sous items (lettre « S ») • La possibilité d’échanger avec les autres membres • La possibilité de garder contact avec les autres membres • La possibilité de pouvoir s’exprimer librement • La possibilité d’apprendre sur soi-même et sur les autres membres • La possibilité de savoir ce que les autres disent • La possibilité de rencontrer des personnes avec les mêmes intérêts que les siensL’item « incitatif Financier » se subdivise en 3 sous items (lettre « F ») • Obtenir une récompense en échange de sa participation • Obtenir des incitatifs financiers • Obtenir des primes de fidélisation en échange de sa participation continueL’item « Divertissement » se subdivise en 3 sous items (lettre « D ») • La possibilité de se relaxer • La possibilité de passer le temps quand on s’ennuie • La possibilité de jouerEt enfin l’item « Productivité personnelle » se subdivise en 3 items (lettre « P ») • Obtenir ce que l’internaute veut pour le moindre effort • Profiter des avantages de la communauté n’importe où et n’importe quand • La facilité d’accès et d’utilisation de la communautéLes résultats de la question 18 permettront de déterminer quelles sont les attitudes les plusvalorisées sur les médias sociaux (Hypothèse 3) et les questions 19 et 20 permettront decomprendre comment les entreprises peuvent-elles s’organiser en interne pour communiquer sur 65
    • les médias sociaux et générer ainsi un maximum d’attitudes favorables chez le consommateur.Hypothèse 4.A partir de ces résultats, il sera possible de savoir si une entreprise peut s’appuyer sur la stratégiedes usages et de la satisfaction en proposant ce que le consommateur cherche sur ces nouveauxespaces de discussion afin d’établir une stratégie de communication efficace et viable tout enadoptant des comportements valorisés par les consommateurs. 1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnageLe questionnaire fut administré exclusivement en ligne pour être sûr de toucher les utilisateurs demédias sociaux et avoir un maximum de répondants correspondant aux critères recherchés.Facebook, Twitter et Google+ ont été les principaux relais de diffusion du questionnaire puisquece sont les médias sociaux aux plus larges audiences. En s’appuyant sur de puissants influenceurssur Twitter par exemple, qui ont retwitté le questionnaire sur leur propre compte et en demandantaux personnes de répondre, le nombre de répondants à l’étude à crû considérablement enquelques jours. Ces influenceurs sont mentionnés dans la page remerciement de ce présentdocument.Afin de répondre à la problématique et de vérifier les hypothèses énoncées, l’étude quantitativefut administrée auprès d’un échantillon de 100 utilisateurs de médias sociaux. Si le questionnairea été administré exclusivement aux utilisateurs des médias sociaux, un focus à néanmoins été missur la population des 18 – 24 ans (60% du nombre total de répondants) qui, d’après la revue de lalittérature et les nombreuses études évoquées dans la première partie, sont la tranche d’âge la plussusceptible de converser sur les marques sur les médias sociaux. Néanmoins, l’étude ne sefocalise pas seulement sur cette tranche d’âge, bien qu’elle offre des résultats supérieurs entermes de suivis des marques sur les médias sociaux, mais prend également en compte les autrestranches d’âge de la population (40% du nombre total des répondants) 209 pour voir si desdifférences sont notables dans leurs interactions avec les marques sur les médias sociaux. 66
    • Répartition des répondants par tranche d’âgeUne répartition que l’on retrouve également par catégorie socioprofessionnelle, puisque près de lamoitié des répondants sont des étudiants, correspondant en grande partie à la tranche d’âge des 18– 24 ans. Répartition des répondants par catégories socioprofessionnellesLa parité est de mise puisque 49% des répondants sont des hommes et 51% des femmes. Cesinternautes sont pour la très grande majorité des utilisateurs des réseaux sociaux (97%), deswikis (85%) ou des services de partage (82%), peu en revanche sont adeptes des FAQcollaboratives (4%) ou des jeux sociaux (13%). Près de la moitié utilise les forums (49%) et lesmicroblogs (44%), et un tiers les blogs (35%). Utilisation des différents médias sociaux 67
    • 2. Résultats de l’étude 2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à véhiculer des messages positifs sur celle-ci. 2.1.1. Identification des ambassadeurs des marquesLe questionnaire a permis d’identifier les ambassadeurs des marques sur les médias sociaux, enidentifiant d’une part si les personnes interrogées se sentent membres de la communauté de leurmarque préférée et en analysant ensuite les différents degrés d’interaction avec cette mêmemarque et donc en d’autres termes, leur influence en tant qu’acteur de la stratégie decommunication de cette marque. Ainsi l’étude montre que la moitié des internautes suit desmarques sur les médias sociaux (51%) avec une moyenne de 10 marques suivies. Parmi eux, plusde la moitié estiment appartenir à la communauté de leur marque préférée.Ces membres de communautés de marque ont différents degrés d’interaction avec leur marquepréférée, il apparait que 56% sont spectateurs des activités de la marque et suivent cette marquesur les réseaux sociaux. Près de la moitié également réagit ponctuellement sur les supports de lamarque (53%), diffuse du contenu de la marque sur leurs propres supports (50%), ou promeutvolontairement auprès de leur réseau une opération ou un support de la marque (43%). Près de 17%des personnes réagissent même fréquemment et de manière publique sur les supports de lamarque ou lors de discussion ayant pour trait la marque, ils sont aussi nombreux à entrer encontact direct avec la marque ou même à collaborer aux démarches participatives de l’entreprise. 68
    • L’étude révèle que le degré d’interaction avec la marque est plus fort quand la personne estimeappartenir à la communauté de la marque. Les personnes qui ne se sentent pas appartenir à unecommunauté de marque sont, en effet, beaucoup moins susceptibles d’entreprendre ces actions.Seul 21% réagisse ponctuellement sur les supports de la marque, 14% diffuse du contenu de lamarque sur leurs propres supports, et à peine 7% promeut volontairement auprès de leur réseauune opération ou un support de la marque.Autre point à ne pas négliger, la revue de littérature fait mention de deux types de communautés,celles créées par la marque et celles créées par des fans de la marque. Il est intéressant d’étudieren quoi ces deux types de communautés offrent des résultats sensiblement différents. Ainsi, 78%des internautes se disent prêts à appartenir à une communauté de marque si elle est créée par lamarque elle-même, et 22% si elle est crée par des fans de la marque.Un tiers des internautes estiment être plus susceptibles de créer, commenter, ou partager ducontenu en provenance de la communauté d’une marque si celle-ci est crée par des fans de lamarque, ce chiffre monte à 66% pour ceux qui préfère que le contenu provienne de la marqueelle-même. 69
    • Il apparait dès lors qu’une personne qui appartient à une communauté de marque génère plus demessages autour de la marque, d’autant plus si la communauté est créée par la marque. Au-delàde la quantité de messages véhiculés ou relayés, un fort niveau d’engagement auprès de lamarque engendre t-il nécessairement des messages positifs pour l’image de marque d’uneentreprise? 2.1.2. Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifsSi la publication de contenus neutres ou négatifs à l’égard de la marque n’est pas corrélée à lanotion d’appartenance ou non à une communauté de marque, il s’avère que la propension àrelayer ou publier des informations positives est en revanche fortement liée à la notiond’appartenance à une communauté de marque. 73% des personnes appartenant à unecommunauté de marque génère assez souvent des contenus positifs sur la marque, alors qu’ellesne représentent que 53% des personnes n’appartenant pas à une communauté de marque. Lesautres indicateurs de l’enquête ne montre aucune autre différence notable entre les membres ounon membre d’une communauté de marques, quelque soit la nature des messages postés (neutresou négatifs).En analysant les différentes typologies des internautes, il apparait que 26% des hommes publieparfois voire souvent des contenus négatifs sur les marques alors qu’elles ne sont que 10%femmes à le faire. Les 18 – 24 ans sont 17% à publier parfois ou souvent des messages négatifs àl’encontre des marques qu’ils affectionnent mais il s’avère que c’est la tranche des et tranche 25 –35 qui est la plus critique puisqu’ils sont 33% à publier de tels contenus. 70
    • Les réseaux sociaux restent le premier média sur lequel les internautes publient des informationssur les marques En effet, 84% des internautes qui suivent des marques sur les médias sociaux sedisent susceptibles de publier des informations sur celles-ci sur les réseaux sociaux. Suivent lesmicroblogs pour la moitié d’entre eux (47%) et les blogs (14%).Synthèse : Le résultat est sans équivoque et permet de vérifier la première hypothèse : En plus degénérer plus de contenu sur les marques qu’ils affectionnent sur les médias sociaux, d’un point devue qualitatif, les membres des communautés de ces marques génèrent plus de messages positifsque ceux qui n’en sont pas membres. 71
    • 2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir membre d’une communauté de marque 2.2.1. Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ?Sur l’ensemble des utilisateurs des médias sociaux, près des deux tiers sont avant tout motivéspar la recherche d’information (67%), et près de la moitié sont motivé pour se divertissement(52%) ou encore pour interagir avec d’autres utilisateurs (44%). Très peu en revanche vont surles médias sociaux pour obtenir des incitatifs financiers (4%) ou, dans une moindre mesure, pouraméliorer leur productivité personnelle (13%).Les femmes qui vont sur les médias sociaux sont avant tout motivées pour interagir avec d’autresutilisateurs (54% contre 32% des hommes) et pour se divertir (61% contre 41% des hommes).Les hommes, au contraire sont également intéressés par l’amélioration de leur productivitépersonnelle (22% contre seulement 2% des femmes) et pour rechercher des informations (73%contre 60% des femmes). Les jeunes de 18 à 25 ans veulent essentiellement se divertir sur lesmédias sociaux, pour deux tires d’entre eux, alors qu’ils ne sont qu’un tiers des 26 à 35 ans àexprimer ce besoin. En revanche, ces derniers vont essentiellement sur les médias sociaux pourobtenir des informations (76% contre 59% des jeunes de 18 à 25). Et ce sont avant tout les cadreset professions intellectuelles supérieures qui veulent améliorer leur productivité personnelle, pour30% d’entre eux, alors que ce chiffre baisse à 25% pour les artisans, commerçants et chefsd’entreprises, et à 4% pour les étudiants. 72
    • 2.2.2. Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ?En reprenant la définition du sentiment communautaire de Ben Yahia (2009) et ses troisdimensions : la reconnaissance de l’influence de l’individu dans la communauté, la satisfactionde ses besoins et la connexion émotionnelle quand les individus partagent des expériencescommunes 210 , et en interrogeant les internautes sur ce qu’ils valorisent en premier dans unecommunauté de marque, il apparait clairement qu’ils veulent que la marque satisfasse d’abordleurs besoins. Près de 60% des internautes qui suivent des marques sur les médias sociauxclassent ce critère en premier. L’étude sur la satisfaction des besoins des internautes sur lesmédias sociaux est donc tout à fait pertinente. En adoptant cette stratégie, les entreprises sont enmesure d’augmenter le nombre de membres de leurs communautés. Reste à savoir quels sont lesbesoins à satisfaire.210 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », inCommunications of the IBIMA, vol 10. 73
    • Ce que les consommateurs valorisent le plus dans une communauté de marque, par ordre de priorité.En analysant les réponses à la question 12, sur la base de l’échelle de Likert (donnée allant de 1pour Pas du tout d’accord, et 5 pour tout à fait d’accord), et en faisant la moyenne pour chaquesous items, il apparait clairement que les internautes se disent prêt à intégrer une communauté demarque si celle-ci leur donne les informations dont ils ont besoin (moyenne de tous les sous items(« I ») = 3.76), avec comme point d’orgue la demande de résolution de problème avec lesproduits et services (3,92), ce qui valide la théorie de David Meerman Scott qui propose d’établirune stratégie de communication en résolvant en priorité les problèmes des consommateurs. Lesautres sources de motivations sont ensuite la recherche d’incitatifs financiers (« F ») (3,49),l’amélioration de la productivité personnelle (« P ») (3,45), le besoin d’interaction sociale (« S »)(3,02) et enfin le besoin de divertissement (« D » (2,9). La propension à intégrer une communauté de marque en satisfaisant les besoins des consommateurs. 74
    • En comparant avec les sources de motivation des internautes dans l’adoption des médias sociaux,on obtient le comparatif suivant : Motivation pour intégrer une communauté deMotivation pour aller sur les médias sociaux marque1. La recherche dinformation 1. La recherche dinformation (=)2. La recherche de divertissement 2. La recherche dincitatifs financiers (+3)3. Le besoin dinteraction sociale 3. Lamélioration de la productivité sociale (+1)4. Lamélioration de la productivité sociale 4. Le besoin dinteraction sociale (-1)5. La recherche dincitatifs financiers 5. La recherche de divertissement (-3)Les personnes sont plus intéressées par l’obtention d’incitatifs financiers et l’amélioration de leurproductivité personnelle dans leur engagement avec la marque plutôt que par un besoin dedivertissement ou d’interactions sociales. Des résultats qui corroborent l’étude menée par Austria 75
    • et Chung (2010)211 selon laquelle l’attitude envers les messages marketing diffusés sur les médiassociaux est intimement liée à la satisfaction du besoin d’information mais pas de divertissement.Cependant, il convient d’explorer en profondeur ces résultats et d’analyser la corrélation avec lesbesoins à satisfaire pour que les personnes adoptent les médias sociaux, et les besoins à satisfairepour intégrer une communauté de marque. Ainsi, les personnes qui souhaitent obtenir desinformations quand elles vont sur les médias sociaux sont pour les trois quarts d’entre elles(75%)* d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrer une communauté de marque si celle-cisatisfait ce besoin.*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 6 sousitems « I » rapporté au nombre de personnes désirant des informations sur les médias sociaux.De même, les personnes qui souhaitent obtenir des incitatifs financiers quand elles vont sur lesmédias sociaux sont quant à elles 91%* à être d’accord ou tout à fait d’accord avec le faitd’intégrer une communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 3 sousitems « F » rapporté au nombre de personnes désirant des incitatifs financiers sur les médiassociaux.En revanche, les personnes qui recherchent à améliorer leur productivité sur les médias sociauxsont plus mitigées puisqu’à peine la moitié d’entre eux se disent d’accord ou tout à fait d’accordpour intégrer une communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 3 sousitems « P » rapporté au nombre de personnes recherchant des moyens d’améliorer leurproductivité personnelle sur les médias sociaux.Mais les critères de divertissement et d’interactions sociales sont ceux qui enregistrent le plusfaible pourcentage. Ainsi, les personnes qui recherchent des moyens de se divertir sur les médias211 Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: AStudy of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of theNortheast Business & Economics Association, 2010, pp.581-586 76
    • sociaux sont à peine 39% à être d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrer une communauté demarque si celle-ci satisfait ce besoin.*Moyenne de toutes les réponses d’accord ou tout à fait d’accord concernant les 3 sous items« D » rapporté au nombre de personnes recherchant des moyens de se divertir sur les médiassociaux.Il en est de même pour le besoin d’interactions sociales puisque les personnes qui recherchentplus d’interactions sociales sont à peine 41% à être d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrerune communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.*Moyenne de toutes les réponses d’accord ou tout à fait d’accord concernant les 6 sous items« S » rapporté au nombre de personnes recherchant des interactions sociale sur les médiassociaux.Synthèse : Les résultats ci-contre permettent d’identifier deux fortes corrélations entre lasatisfaction des besoins sur les médias sociaux, et la propension des personnes à devenir membred’une communauté de marque si celle-ci satisfait ces besoins. Ainsi, l’étude montre qu’uneentreprise qui satisfait le besoin d’informations sur ses produits et services, en particulier enrésolvant les problèmes des consommateurs sur lesdits produits et services, ainsi que celles quioffrent des incitatifs financiers à leurs clients sont les plus susceptibles d’augmenter le nombre demembres dans leur communauté de marque. Les hypothèses 2.2 (Capital Informationnel) et 2.4(Capital Financier) sont donc valides. Les hypothèses 2.1, 2.3 et 2.5 sont à écarter de part leurfaible corrélation. 2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes favorables à la marque ?La revue de la littérature et les nombreux exemples décrits dans la première partie de l’étude apermis de recenser quelques unes des attitudes valorisées sur les médias sociaux. Pour avoir unevision empirique de la question, il a été demandé aux internautes par le biais du questionnaire,s’ils ont une meilleure image d’une entreprise qui adopte ces différentes attitudes. La grandemajorité des répondants ont en effet une meilleure image d’une entreprise qui adopte ces attitudesavec toutefois des préférences sensiblement différentes. 77
    • Ainsi, les internautes privilégient avant tout la transparence (89% ont répondus qu’ils étaientd’accord ou tout à fait d’accord), l’authenticité (87% ont répondus qu’ils étaient d’accord ou toutà fait d’accord), l’intégrité (86% ont répondus qu’ils étaient d’accord ou tout à fait d’accord),viennent ensuite les notions d’éthique et de responsabilité sociétale (83%), si l’entreprise suscitela confiance, (77%) en en dernier lieu, si l’entreprise inspire l’empathie. Seulement 46% sontd’accord ou tout à fait d’accord pour avoir une meilleure image d’une entreprise qui suscitel’empathie sur les médias sociaux, et ils sont même 21% à ne pas être d’accord (voire pas du toutd’accord) avec cette affirmation.Synthèse : Si la transparence, l’authenticité, l’intégrité sont les trois valeurs les plus valoriséespar les internautes sur les médias sociaux concernant les entreprises. Avoir une attitude éthique etresponsable et inciter la confiance sont également des attitudes valorisées. En revanche, ceci estmoins vrai pour une entreprise qui suscite l’empathie. En conclusion, les hypothèses 3.1, 3.2, 3.3,3.4 sont valides alors que l’hypothèse 3.5 est à rejeter. 2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ?Deux questions furent posées aux internautes afin de savoir quelles étaient leurs attitudes etréactions en fonction des différents émetteurs des messages sur les entreprises et les marquesauxquels ils sont confrontés sur les médias sociaux. Ainsi, il apparait qu’un quart seulement desinternautes apportent du crédit et leur confiance aux messages de communication provenant desmarques elles même (24%), les messages institutionnels en d’autres termes alors que 37% font 78
    • plus confiance aux autres consommateurs de ces produits et services. Néanmoins, il apparait queles consommateurs accordent leur confiance et apporte leur crédit aux informations provenant dela marque si celles-ci sont émises directement par les employés en leur nom propre (39%). J’accorde du crédit et ma confiance aux messages sur des produits ou services si ils sont diffusé par .. L’entreprise elle-même 24% 37% Les employés de cette entreprise D’autres consommateurs des produits et services 39% de cette entrepriseEn revanche, quand la question leur est posée de savoir s’il serait prêt à relayer ou commenter cesmessages, les internautes préfèrent réagir sur le contenu créé par la marque (à hauteur de 35%) etpar les employés de cette marque (44%) plutôt que par les autres consommateurs de ces produitset services (21%). Etes vous plus susceptible de commenter ou de relayer les messages sur les produits et services si ils diffusés par ... L’entreprise elle-même 21% 35% Les employés de cette entreprise D’autres consommateurs 44% des produits et services de cette entreprise 79
    • Synthèse : Ainsi, si la notion de confiance dans les messages de communication des entreprisesest primordiale pour les internautes, ils n’ont en revanche pas réellement confiance dans lesmessages institutionnels des marques, contrairement aux commentaires et avis d’autresconsommateurs. L’étude révèle néanmoins que cet impair peut être contourné en laissant lesemployés communiquer directement sur les médias sociaux sur les produits et services, puisqueles internautes ont davantage confiance en ces derniers, d’autant plus qu’ils sont davantageincités à communiquer ou relayer une information ci celle-ci provient des employés de la marque.L’hypothèse 4.2 est valide et celle à privilégier pour les marques.3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étudeLa première difficulté de l’étude fut de cibler et d’identifier les personnes qui suivent les marqueset les membres de communautés de marque. Or, comme certaines études le rappellent dans larevue de la littérature, aujourd’hui peu d’internautes estiment suivre l’actualité de certainesmarques sur les médias sociaux. L’étude confirme cette tendance, puisqu’un peu plus de la moitiédes répondants suivent des marques sur les réseaux sociaux, et la moitié d’entre eux seulementappartient à une communauté de marque. Les résultats auraient gagné en pertinence avec un pluslarge échantillon. De plus, l’appartenance à une communauté de marque est toute relative,puisque une marque de champagne par exemple peut avoir ses propres fans mais également tousceux qui sont fans du champagne en général et sont donc fans d’autres marques de champagne.Dans ce cas, la communauté de marque apparait être une sous communauté d’intérêt plus global.D’autre part, l’étude prend le parti pris d’étudier les interactions avec les communautés demarque pour améliorer l’image de marque d’une entreprise. Il est bien évident qu’une entreprisetelle qu’une PME ne dispose pas d’une communauté de marque étendue, voire n’en dispose pasdu tout. Il convient alors d’étudier d’autres pistes de réflexion pour ces entreprises afin qu’ellesaméliorent leur image de marque sur les médias sociaux. V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONSLes médias sociaux sont un processus récent mais qui a pris une ampleur sans précédent avecl’avènement des outils du Web 2.0 permettant à tout un chacun de créer et publier du contenu sur 80
    • ces nouveaux espaces d’échange. Les marques, au cœur de ces échanges, comprennent lanécessité d’utiliser à bonne escient les capacités des médias sociaux dans leurs stratégies decommunication. Plutôt que d’adopter une attitude défensive vis-à-vis de ces nouvelles plateformes, l’étude révèle que les médias sociaux peuvent être un formidable levier pour améliorerl’image de marque d’une entreprise. En effet, les médias sociaux sont une opportunité uniquepour les entreprises de renforcer ou d’établir une image de marque auprès des millionsconsommateurs que renferment ces médias. Or, au lieu d’axer leur stratégie essentiellement surles outils disponibles sur les médias sociaux, l’étude préconise de se pencher avant tout sur lesbesoins et motivations des internautes sur les médias sociaux et sur leur engagement auprès de lamarque.Ainsi, l’étude à montré que satisfaire les besoins d’information et offrir des incitatifs financiersaux consommateurs sur les médias sociaux représentent le meilleur moyen pour les inciter àdevenir membres de la communauté de marque qui saura satisfaire ces besoins. Les entreprisesdevraient notamment mettre en place un système de résolution des problèmes des clients sur lesmédias sociaux. Une fois membres de ces communauté de marques, l’étude à démontré que cespersonnes étaient plus enclins à générer un plus grand nombre de messages sur les marques pourlesquelles ils se sentent proches, améliorant ainsi sensiblement leur visibilité sur les médiassociaux. Cependant, outre la quantité, l’étude à révélé que lesdits messages étaient davantagefavorables à la marque si les personnes étaient membres de la communauté de marque.D’autre part, l’étude à également mis en exergue les attitudes à adopter pour les entreprises quisouhaitent améliorer leur image de marque sur les médias sociaux. Ainsi, devront-elles fairepreuve de transparence, d’authenticité, d’intégrité, être éthiques et responsables, et enfin susciterla confiance.Enfin, les entreprises devraient donner la possibilité à ses employés de communiquer librementsur les médias sociaux, tout en respectant certaines règles qui pourront être inscrites dans deschartes d’utilisation des médias sociaux, puisque les internautes ont davantage confiance en leurpropos qu’aux messages institutionnels de la marque. D’autant plus qu’ils sont plus enclins àrelayer et commenter des informations si celles-ci proviennent directement des employés de la 81
    • marque. Il faudra néanmoins ne pas négliger le pouvoir des autres consommateurs qui émettentdes avis et des commentaires sur les produits et services des marques sur les médias sociaux, ence sens qu’ils sont également acteurs de la stratégie de communication des marques. Tout l’enjeuest donc de transformer ces consommateurs pour en faire des ambassadeurs de la marquesusceptibles de publier du contenu positif sur la marque et les communiquer au plus grandnombre. Les entreprises doivent donc élargir leurs communautés de marque pour y parvenir ensatisfaisant les besoins d’information et de recherche de valeur des consommateurs.L’étude à mis en évidence que les rapports entreprises-influenceurs s’est inversé sur les médiassociaux, les influenceurs deviennent de vraies marques à part entière, avec leur propre audienceet degré d’influence, alors que la marque tend à devenir un individu, une « personnalité unique »de l’entreprise. (Greenberg ; 2009)212La stratégie de communication des médias sociaux serait donc de renverser le paradigme –marque – individus. La marque doit adopter les caractéristiques d’un individu que l’on aimeraitconnaitre et rencontrer (être apte au dialogue avec d’autres individus, être intègre, transparente,authentique, responsable et inspirer la confiance). Elle doit également avoir un visage, celui deses employés, et ne pas être simplement qu’une entité commerciale abstraite pour lesconsommateurs. Parallèlement la marque doit faire en sorte de transformer ses ambassadeurs envraies marques à part entière (en terme d’influence, de transparence, d’impact, de notoriété entreautres).212 Greenberg L.P. (2009) “The Case For Using Social Media” in National Underwriter / Life & Health FinancialServices, Vol. 113 Issue 19, p28 82
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