Autor: Adrian Lauper                                                                                   Am Rain 31, 5210 Wi...
21. Ablauf Online-BefragungAuf den Facebook Fanpages zweier grösseren Unternehmen (Detailhandel und Transport-wesen) wurde...
34. Ergebnisse – Motive für den Besuch von Facebook FanpagesInformationen sind das stärkste MotivDen Fragen der Motivkateg...
4Der Besuch einer Fanpage ist nur schwach durch die Hoffnung motiviert, dass sichUnternehmen für die Nutzenden einsetzen, ...
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8          Tabelle 2 Stichprobe – Demographische Daten 2                                Zeit im Internet   Zeit auf Facebo...
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Ergebnisse Online-Befragung Facebook Fanpages

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Aufgrund der zunehmenden Popularität von Facebook wird es auch für Unternehmen interessant, sich mit einem eigenen Unternehmensprofil, der Fanpage, auf Facebook zu engagieren. Was jedoch Facebook Fanpages für (potentielle) Fans interessant macht, ist bisher wenig erforscht. In einer Online-Befragung wurden deshalb Motive von Nutzenden untersucht, weshalb sie Facebook Fanpages besuchen. Im Rahmen der Masterthesis: Motive von Schweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf Facebook Fanpages sowie Bedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, wurde diese Fragestellung als eine von insgesamt vier Fragestellung untersucht. Aufgrund des Interesses von Teilnehmenden der Online-Befragung werden die Ergebnisse der Umfrage im vorliegenden Kurzbericht zusammenfassend vorgestellt.

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  1. 1. Autor: Adrian Lauper Am Rain 31, 5210 Windisch E-Mail: adrian.lauper@gmx.ch Mit Unterstützung von: ti&m AG Buckhauserstrasse 24, 8048 Zürich www.ti8m.chFacebook Fanpages:Aus welchen Motiven werdensie genutzt?Aufgrund der zunehmenden Popularität von Facebook wird es auch für Unternehmeninteressant, sich mit einem eigenen Unternehmensprofil, der Fanpage, auf Facebook zuengagieren. Was jedoch Facebook Fanpages für (potentielle) Fans interessant macht, istbisher wenig erforscht. In einer Online-Befragung wurden deshalb Motive von Nutzendenuntersucht, weshalb sie Facebook Fanpages besuchen. Im Rahmen der Masterthesis: Motivevon Schweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf FacebookFanpages sowie Bedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, wurde dieseFragestellung als eine von insgesamt vier Fragestellung untersucht. Aufgrund des Interessesvon Teilnehmenden der Online-Befragung werden die Ergebnisse der Umfrage im vorliegendenKurzbericht zusammenfassend vorgestellt.Inhalt1. Ablauf Online-Befragung ..................................................................................................... 22. Ausgangslage der Online-Befragung ................................................................................... 23. Struktur der Online-Befragung ............................................................................................. 24. Ergebnisse – Motive für den Besuch von Facebook Fanpages ............................................ 35. Fazit .................................................................................................................................... 66. Stichprobenbeschreibung .................................................................................................... 77. Literaturverzeichnis.............................................................................................................. 8Key words: Facebook Fanpages, Motive, Online-Community, Brand-Community, Interaktion, Beziehung, ..Dialog
  2. 2. 21. Ablauf Online-BefragungAuf den Facebook Fanpages zweier grösseren Unternehmen (Detailhandel und Transport-wesen) wurden Ende April und anfangs Mai 2012 Aufrufe für die Online-Befragung gepostet.41% resp. 60% der Teilnehmenden, die auf den Fanpages die Online-Befragung anklickten,beendeten die Befragung. Für die Auswertung wurden ausschliesslich vollständig ausgefüllteFragebogen verwendet. Insgesamt flossen die Antworten von 197 Nutzenden der Fanpages indie Analyse ein (N=197).2. Ausgangslage der Online-BefragungAufgrund der Neuheit von Facebook Fanpages konnte für die Befragung der Nutzenden nichtdirekt auf ein passendes (standardisiertes) Messinstrument zurückgegriffen werden, weshalbFragen verschiedener Autoren für die Befragung herangezogen wurden. Ziel war es, eineneinfachen, strukturell übersichtlichen und kurzen Fragebogen zu präsentieren. Insgesamtumfasste der Fragebogen 37 Fragen und die durchschnittliche Ausfülldauer betrug fünfMinuten.3. Struktur der Online-BefragungIn der Online-Befragung antworteten Nutzende zu Fragen von sechs Motivkategorien über ihreBeweggründe, Facebook Fanpages zu besuchen. Die Motivkategorien waren: a) Information,b) Unterhaltung, c) Kontakt und Beziehung zum Unternehmen, d) Kontakt und Beziehung zuanderen Fans, e) Belohnung und f) Passung des Mediums. Die Motivkategorien sollteneinander ähnliche Fragen zusammenfassen. Die Analyse der Daten zeigte, dass nicht alleMotivkategorien in sich konsistent waren, weshalb die Fragen in der Ergebnisdarstellung insechs neu errechneten Motivkategorien dargestellt werden: a) Information über das Unter-nehmen, seine Produkte und Dienstleistungen, b) Unterhaltung, c) zweckgebundeneInformationen, d) Beziehung und Interaktion mit dem Unternehmen, e) Belohnung und f)Kontakt und Beziehung zu Fans.Jede Motivkategorie enthielt Fragen, die auf einer siebenstufigen Rating-Skala (von 1 = trifftüberhaupt nicht zu bis 7 = trifft voll und ganz zu) eingeschätzt werden mussten. Die Ergebnisse(Mediane) werden in Abbildung 1 in absteigender Reihenfolge pro Motivkategorie dargestellt.Dieser Kurzbericht enthält eine Zusammenfassung von Teilergebnissen der Masterthesis: Motive vonSchweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf Facebook Fanpages sowieBedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, die im August 2012 an der FHNW, Hochschulefür Angewandte Psychologie, eingereicht und angenommen wurde.
  3. 3. 34. Ergebnisse – Motive für den Besuch von Facebook FanpagesInformationen sind das stärkste MotivDen Fragen der Motivkategorie a) Information über das Unternehmen, seine Produkte undDienstleistungen, wurde insgesamt am stärksten zugestimmt. Dies zeigt eine eher passiveHaltung der Nutzenden, Informationen zu „konsumieren“. Die Ergebnisse veranschaulichen,dass bei den Nutzenden primär die Information über das Unternehmen und dessen Produkteoder Dienstleistungen im Vordergrund steht. Das heisst, sie mögen das Unternehmen und sinddeshalb interessiert, Neues über dessen Produkte und Dienstleistungen zu erfahren. DasErhalten von Informationen steht somit im Zentrum.Unterhaltung ist wichtig, um Informationen zu transportierenAuch die Kategorie b) Unterhaltung wurde überwiegend positiv eingestuft, erlangte jedochinsgesamt eine mittelmässige Bewertung. Die Unterhaltung ist nicht zweckgebunden wie dieInformationsabfrage, sondern entspricht einer Bedürfnisbefriedigung durch die Freude an derSache, einer inneren Motivation. Unterhaltende Aspekte können somit durchaus denGesamteindruck von Fanpages beeinflussen, indem Informationen auf eine unterhaltendeWeise präsentiert werden.Informationen ja, aber zu welchem Zweck?Bei Kategorie c) zweckgebundene Informationen stehen das Lernen, das Problemlösen unddas Entscheiden im Vordergrund. Dieser direkte Nutzen der Information wurde jedoch alsweniger wichtig gewertet als die Motivkategorie a). Eine mögliche Erklärung könnte sein, dassInformationen meist zur spontanen Bedürfnisbefriedigung gesucht werden, wie beispielsweisezum Zeitvertreib oder um die neuesten Meldungen auf interessierende Inhalte zu überprüfen.Die Beziehung und die Interaktion mit dem Unternehmen interessiert nur mittelmässigDie Motivkategorie d) Beziehung und Interaktion mit dem Unternehmen beinhaltet Fragen, dieeinerseits die Beziehungsebene von Nutzenden zum Unternehmen zu klären versuchen,andererseits die eigene Aktivität betreffend, die unternommen wird, um diese Beziehungaufrecht zu erhalten. Fragen dieser Kategorie wurden neutral bis leicht negativ bewertet.Nutzende schätzen die einfache Kontaktaufnahme über die Fanpage, möchten aber nichtunbedingt einen aktiven Beitrag leisten (bspw. zur Produktoptimierung), sondern die Fanpageals passives Informationsmedium nutzen.Dieser Kurzbericht enthält eine Zusammenfassung von Teilergebnissen der Masterthesis: Motive vonSchweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf Facebook Fanpages sowieBedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, die im August 2012 an der FHNW, Hochschulefür Angewandte Psychologie, eingereicht und angenommen wurde.
  4. 4. 4Der Besuch einer Fanpage ist nur schwach durch die Hoffnung motiviert, dass sichUnternehmen für die Nutzenden einsetzen, sie unterstützen oder sie freundlicher behandelt.Auch dass Unternehmen an ihrer Meinung interessiert sind, scheint nur mittelmässig zumotivieren. Es stellt sich die Frage, wie gut die Beziehung zu den Unternehmen tatsächlich ist,und ob sie zu wenig ausgeprägt ist, um eine eigene Aktivität zu fördern. Die Ergebnisse lassenallerdings keine Schlussfolgerung zu, ob a) die Unterstützung und das Interesse derUnternehmen an den Nutzenden vorhanden sind aber die Nutzenden dies nicht möchten oderb) die Nutzenden zwar wollen jedoch der Ansicht sind, keine Unterstützung zu erhalten resp.dass ihre Meinung Unternehmen nicht interessiert.Belohnungen zeigen Wirkung aber nicht zu oftEinmalige Belohnungen wie beispielsweise bei Wettbewerben können durchaus ein Motivdarstellen, hingegen scheinen überdauernde Belohnungen, indem Nutzende mehrfachprofitieren möchten, kein Motiv zu sein.Kontakt und Beziehung zu Fans sind keine MotivatorenFragen der Motivkategorie f) Kontakt und Beziehung zu anderen Nutzenden, wurden amwenigsten zutreffend beurteilt. Einzig das Interesse an der Meinung anderer erhielt eineneutrale Wertung. Anderen Nutzenden die eigenen Erfahrungen mitzuteilen, oder anderenNutzenden die Freude über Produkte und Dienstleistungen zu vermitteln wie auch ihnen beiFragen zu helfen, scheint wenig attraktiv zu sein. Als noch weniger interessant empfindenNutzende die Möglichkeit, auf schlechte Produkte/Dienstleitungen hinzuweisen, Unterstützungdurch andere Nutzende zu erhalten oder von ihnen etwas lernen zu können. Dies weist daraufhin, dass Nutzende keine altruistischen Motive zum Besuch einer Fanpage besitzen. Esbesteht zudem wenig Absicht, Nutzende mit den gleichen Interessen zu treffen, mit bekanntenNutzenden in Kontakt zu bleiben, oder mit neuen Nutzenden in Kontakt zu treten. Der sozialeGedanke und die gemeinschaftliche Bindung sind wenig ausschlaggebend für Besuche aufFanpages, wie dies auch die Frage: Weil es mir das Gefühl vermittelt, Teil einer Community zusein zusammen-fassend darstellt. Insgesamt zeichnet sich auch hier eher eine passiveInformations-konsumation ab.Dieser Kurzbericht enthält eine Zusammenfassung von Teilergebnissen der Masterthesis: Motive vonSchweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf Facebook Fanpages sowieBedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, die im August 2012 an der FHNW, Hochschulefür Angewandte Psychologie, eingereicht und angenommen wurde.
  5. 5. 5 0 1 2 3 4 5 6 7 a) Information über das Unternehmen, seine Pr./D. 24. Erhalte Informationen 14. Mag Unternehmen und dessen Pr./D. 15. Bin an Unternehmen oder Pr./D. interessiert 16. Erfahre neue Dinge über das Unternehmen oder dessen Pr./D. b) Unterhaltung 29. Spass 28. Unterhaltung 31. Zeitvertreib 30. Ausspannen c) zweckgebundene Information 25. Lerne wie Pr./D. funktionieren 27. Kann Entscheidungen fällen 26. Kann Probleme lösen d) Beziehung und Interaktion mit dem Unernehmen 34. Ist bequemer, als Unternehmen zu mailen/es anzurufen 19. Bin interessiert Pr./D. zu verbessern 17. Möchte Unterenehmen mit meiner Anwesenheit unterstützen 20. Aktive Beteiligung bei der Optimierung von Pr./D. 21. Aktive Beteiligung bei der Entwicklung von Pr./D. 18. Unternehmen ist an meiner Meinung interessiert 36. Denke, Verantwortliche setzen sich für mein Anliegen ein 35. Kann mich frei Ausdrücken 13. Erhoffe mir Unterstützung von Unternehmen 22. Möchte über schlechte Erfahrungen sprechen 37. Verantwortliche sind freundlicher bei meinem Anliegen 23. Unternehmen schaden wollen aufgrund unfairer Behandlung e) Belohnung 32. Erhalte einmalige Belohnung 33. Erhalte kontinuierliche Belohnung f) Kontakt und Beziehung zu Fans 4. Bin an Meinung von anderen Nutzenden interessiert 7. Kann meine Freude an Pr./D. anderen Nutzenden vermitteln 5. Kann meine Erfahrung anderen Nutzenden mitteilen 10. Kann anderen Nutzenden bei Fragen helfen 8. Kann auf schlecht Produkte hinweisen 3. Treffe Nutzende mit gleichen Interessen 12. Bin Teil einer Community 9. Lerne von anderen Nutzenden etwas 2. Bleibe mit anderen Nutzenden in Kontakt 6. Erhoffe mir Unterstützung von anderen Nutzenden 1. Trete mit neuen Nutzenden in Kontakt 11. Werde von anderen Nutzenden beachtetAbbildung 1. Häufigkeiten - Motive für den Besuch von Facebook Fanpages. Pr./D. = Produkte/Dienstleistungen. DieHäufigkeiten werden anhand der Mediane dargestellt.Dieser Kurzbericht enthält eine Zusammenfassung von Teilergebnissen der Masterthesis: Motive vonSchweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf Facebook Fanpages sowieBedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, die im August 2012 an der FHNW, Hochschulefür Angewandte Psychologie, eingereicht und angenommen wurde.
  6. 6. 65. FazitWie die Ergebnisse der Online-Befragung zeigen, versprechen sich Nutzende von einemBesuch auf Fanpages v.a. eines: Informationen zu erhalten. Auch Sympathie und Interesse amUnternehmen, an Dienstleistungen und Produkten, sowie Neuigkeiten zu erhalten, wurden vonden Befragten als wichtige Motive eingestuft.In der Online-Befragung waren die sozialen Motive in die Kategorien Beziehung zumUnternehmen und zu anderen Fans unterteilt. Eine soziale Beziehung zum Unternehmen wirdspeziell durch eine aktive Interaktion mit dem Unternehmen ausgedrückt. Die Umfrage zeigtjedoch, dass das Engagement von Nutzenden besonders in einer passiven sympathie- undinteressensgeleiteten Abfrage von Informationen und Neuigkeiten über das Unternehmen ohneverbindlichen Charakter zu finden ist (Konsumation). Denn obwohl Sympathien und Interessenan Unternehmen bestehen, scheinen diese auf einer Beziehungsebene betrachtet, doch eheroberflächlich zu sein.Motive, welche einen zweckgebundenen informellen Nutzen versprechen, sind gemäss derUmfrage nur mittelmässig wichtig. Die Ergebnisse lassen insgesamt vermuten, dass NutzendeInformationen spontan und zum Zeitvertreib konsumieren, sie aber dennoch auch gewillt sind,etwas Neues zu lernen.Wie anzunehmen war, spielt auch die Unterhaltung auf Fanpages eine wichtige Rolle. Gemässder Umfrage sind affektive (gefühlsbetonte) Motive wie die Unterhaltung mitunter einBeweggrund für Nutzende für das Aufsuchen von Fanpages.Gemäss den Ergebnissen erfüllen Facebook Fanpages die von Muniz und O’Guinn (2001)definierten Kriterien einer Brand-Community nicht (Kriterien sind: Gemeinschaftsgefühl,gemeinsame Rituale und Traditionen, sowie die moralische Verantwortung der Mitglieder).Denn für Nutzende der Online-Befragung ist es weder wichtig Kontakte zu knüpfen oder sich zuunterhalten, noch Nutzende mit gleichen Interessen zu treffen. Sie möchten auch nicht ihreErfahrungen anderen Nutzenden mitteilen oder anderen Nutzenden helfen. Einzig das Motiv,an der Meinung anderer interessiert zu sein, erfuhr eine neutrale Wertung.Die Ergebnisse zeigen, dass die Community nicht durch soziale Beziehungen und den Kontaktzu anderen Fans zusammengehalten wird, sondern durch das Interesse und der Sympathie zueinem Brand, dem Unternehmen oder zu Produkten und Dienstleistungen der Unternehmung.Dieser Kurzbericht enthält eine Zusammenfassung von Teilergebnissen der Masterthesis: Motive vonSchweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf Facebook Fanpages sowieBedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, die im August 2012 an der FHNW, Hochschulefür Angewandte Psychologie, eingereicht und angenommen wurde.
  7. 7. 7Bei den Ergebnissen bleibt offen, inwiefern diese mit den aktuellen Angeboten und demVerhalten von Unternehmen zusammenhängen. Die Umfrage kann somit auch dieWechselwirkung des Angebots und Nachfrage widerspiegeln.6. StichprobenbeschreibungDie Stichprobe ist in Tabelle 1 beschrieben (unabhängig der Fanpage). Mehr als die Hälfte(62,8%) der Teilnehmenden waren Frauen. Am stärksten vertreten war die Altersstufezwischen 20-30 Jahren. Mit zunehmendem Alter nahmen weniger Männer teil. Die Mehrheit derTeilnehmenden absolvierte eine Berufsausbildung als höchsten Abschluss. Als weiteregrössere Gruppe waren Teilnehmende mit einem Universitäts- oder Fachhochschulabschlussvertreten. Tabelle 1 Stichprobe – Demographische Daten 1 Geschlecht Alter Ausbildung weiblich 62,7% < 20 12,7% obligatorische Schulzeit 8,2% männlich 34,6% 20-30 32,1% Berufsausbildung 36,1% 31-40 23,0% Matura 7,7% 41-50 19,4% Berufsmatura 6,1% > 50 10,1% höhere Berufsschule 10,2% Universität/FH 20,3% Universität (MBA/Dr.) 3,6% Sonstiges 5,1% Fehlende Werte sind 2,7%Die Teilnehmenden sind sich den Umgang mit dem Internet gewohnt. 82,1% verbringen mehrals vier Stunden in der Woche im Internet. Die auf Facebook verbrachte Zeit ist etwas weniger,bei 45,4% sind es mehr als vier Stunden in der Woche. Der grösste Anteil besteht beidenjenigen, die zwischen einer bis drei Stunden pro Woche auf Facebook verbringen. Die Zeitauf Facebook wird mehrheitlich für den privaten Freundeskreis gebraucht, denn 29,1%verbringen weniger als eine Stunde, 12,2% mehr als eine Stunde im Monat auf Fanpages.Dieser Kurzbericht enthält eine Zusammenfassung von Teilergebnissen der Masterthesis: Motive vonSchweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf Facebook Fanpages sowieBedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, die im August 2012 an der FHNW, Hochschulefür Angewandte Psychologie, eingereicht und angenommen wurde.
  8. 8. 8 Tabelle 2 Stichprobe – Demographische Daten 2 Zeit im Internet Zeit auf Facebook Zeit auf Fanpage < 1 Std. Monat 4,6% 9,2% 29,1% > 1 Std. Monat 0,5% 1,0% 12,2% 20-30 Min. Woche 1,0% 4,6% 10,2% < 60 Min. Woche 1,0% 8,2% 17,3% 1-3 Std. Woche 8,2% 29,1% 15,8% 4 - 9 Std. Woche 31,1% 22,4% 7,1% > 10 Std. Woche 50,9% 22,8% 5,6% Fehlende Werte 2,7%Unklar bleibt, wie oft die Nutzenden auf der Neuigkeiten-Seite von Facebook die neuestenBeiträge der Unternehmen lesen. Dies zu erheben ist schwierig, da Beiträge auf derNeuigkeiten-Seite wahrscheinlich eher intuitiv wahrgenommen werden, und infolgedessen nichtabgeschätzt werden kann, wie viel Zeit für das Lesen von Beiträgen von Freunden respektivevon Unternehmen verwendet wurde.7. LiteraturverzeichnisMithilfe folgender Literatur wurden die Fragen für die Online-Befragung entwickelt:Amiel, T. & Sargent, S.L. (2004). Individual differences in internet usage motives. Computers in Human Behavior, 20, 711-726.Dholakia, U.M., Bagozzi, R.P. & Klein Pearo, L. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 241-263.Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 38-52.Muniz, A.M. & OGuinn, T.C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.Papacharissi, Z. & Mendelson, A. (2011). Toward a new(er) sociability: Uses, gratifications and social capital on facebook. Media perspectives for the 21st century, Stelios Papathanassopoulos (Hrsg.), Routledge, 212-230.Park, N., Kee, K. & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12(6), 729-733.Sung, Y., Kim, Y., Kwon, O. & Moon, J. (2010). An explorative study of Korean consumer participation in virtual brand communities in social network. Journal of Global Marketing, 23(5), 230-445.Dieser Kurzbericht enthält eine Zusammenfassung von Teilergebnissen der Masterthesis: Motive vonSchweizer Grossunternehmen und ihren Fans für ein Engagement auf Facebook Fanpages sowieBedingungen, die den gemeinsamen Dialog unterstützen, die im August 2012 an der FHNW, Hochschulefür Angewandte Psychologie, eingereicht und angenommen wurde.

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