Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile
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Mémoire de fin d'études dans le cadre de mon 2ème Master en publicité et communication commercial. Sujet: Marketing mobile; Perspectives marketing sur la technologie de tagging mobile. Plus d'info ...

Mémoire de fin d'études dans le cadre de mon 2ème Master en publicité et communication commercial. Sujet: Marketing mobile; Perspectives marketing sur la technologie de tagging mobile. Plus d'info sur 'www.tagging.fr'

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Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile Document Transcript

  • HAUTE ECOLE GALILEE – INSTITUT DES HAUTES ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES Marketing mobilePerspectives marketing sur la technologie de tagging mobile Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée - Publicité et Communication commerciale Par MALHERBE Maxime
  • Bruxelles, IHECS – Mai 2012EpigrapheMes remerciements vont en premier à mon promoteur de mémoire Mr. Jean-Michel Fraylich,ainsi qu’au directeur des études de l’IHECS, Mr. Joël Saucin, et au responsable de la sectionpublicité. Sans oublier la coordinatrice de cette section et mon maître de stage, Mr. PhilippeRomain. Je remercie aussi de tout cœur ma famille et mes amis qui mont toujours encouragé,conseillé et supporté moralement tout au long de cette maîtrise.Avant-proposShake, l’endroit où j’ai effectué mon stage de deuxième master, est une agence decommunication pluridisciplinaire mettant en avant sa capacité à réaliser des campagnes à360°, c’est-à-dire à décliner une même campagne sur n’importe lequel des médias (télé,internet, radio, affichage, etc.), d’où aussi le terme, très employé, de campagnes « crossmédia» ou « transmédia ». Une production transmédia doit donc, pour bien faire, développerun récit, une histoire à travers de multiples formes de médias dans le but d’avoir des pointsd’entrées différents dans l’histoire (BEMARDO, 2011, 460). Un des but premier est ainsi defaire passer le spectateur d’un média à un autre, afin de prolonger le récit, l’expérience et delui fournir un plus.Pour ce faire, les possibilités offertes par le marketing mobile sont nombreuses, même tropnombreuses pour être présentées dans le cadre de ce mémoire. C’est pour cela qu’il seconcentre sur un aspect du marketing mobile particulièrement utile pour la réalisation decampagnes cross média et en plein développement, le tagging mobile. Son principe de baseest le passage de la réalité à la virtualité, d’un média conventionnel (presse, affichage, télé,...)à des supports médias plus modernes, les terminaux mobiles, permettant de mener denombreuses actions marketing et fournissant une interaction directe avec internet. Le taggingmobile s’inscrit donc dans le cadre plus large du marketing mobile.Introduction 2
  • Dans cette ère Post PC, l’utilisation des terminaux mobiles devient très fréquente. Ce supportmédia offre de nombreuses opportunités et avantages pour toucher et engager une cible. Oncomprend dès lors l’intérêt qu’ont les agences à se perfectionner sur les possibilités de cesupport média. Les patrons de Shake m’ont d’ailleurs fait part de leur volonté de renforcer lescapacités de l’agence dans le domaine du marketing mobile d’ici fin 2012. Il est certain,qu’afin d’éviter la sous-traitance et de pouvoir garder plus de contrôle sur l’entièreté descampagnes faisant appel à ce média, Shake va devoir renforcer son département digital.Le tagging mobile est un aspect parfois méconnu de la technologie mobile mais dont l’intérêtne va faire que grandir avec les années, étant donné l’adoption actuelle par le grand public descodes 2D et autres codes et des débuts d’utilisation de nouvelles technologies servant autagging mobile. Le principe du tagging mobile, par l’utilisation de la caméra ou encore dumicrophone, est un outil majeur pour la création de campagnes cross media à valeur ajoutée.Les tags mobiles sont un bon moyen de capter l’attention des consommateurs et permettentaux professionnels du marketing d’engager une audience mobile. Les nouvelles formes detagging mobile développées dans le secteur marchand ou celui de l’informatique et lacommunication offrent encore plus d’avantages aux professionnels, renforçant l’aspectpratique de l’utilisation d’une telle technologie dans ces secteurs.Ce travail passe en revue les techniques usitées, afin de redéfinir la portée actuelle du taggingmobile étant donné les différentes opinions actuelles sur sa définition. Il répond aussi à laquestion actuelle du probable désintérêt du secteur publicitaire pour le QR code au profit d’unnouveau genre de tagging (si on peut les appeler ainsi), exploitant des techniques issues dudomaine de la reconnaissance d’images et de la réalité augmentée (RA). Sans oublier laquestion de l’actuel développement du tagging sonore. A cette fin, je compte analyser lesdifférentes utilisations actuelles et futures du tagging mobile ainsi que l’investissement quecela représente pour les agences de publicité ou de communication.Liste des sigles et abréviations1G : Première génération de réseau mobile2G : Deuxième génération de réseau mobile2,5G : Evolution intermédiaire entre le réseau 2G et le réseau 3G3G : Troisième génération de réseau mobile 3
  • 4G : Quatrième génération de réseau mobile3D : Représentation en trois dimensionsAIDC : Automatic Identification and Data CaptureAPI : Application Programming InterfaceCCD : Charge-Coupled DeviceCode 1D : Code unidimensionnelCode 2D : Code bidimensionnelCRM : Customer Relationship ManagementEAN : European Article NumberingEDGE : Enhanced Data Rates for GSM EvolutionGPRS : General Packet Radio ServiceGPS : Global Positioning SystemGSM : Global System for Mobile CommunicationHTML : Hypertext Markup LanguageiDEN : Integrated Digital Enhanced NetworkidO : Internet des ObjetsOS : Operating SystemPDA : Personnal Digital AssistantPME : Petites et Moyennes EntreprisesMB : MegabyteMMS : Multimedia Messaging ServiceNFC : Near Field CommunicationNTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la CommunicationPOI : Point d’intérêtPPC : Pay Per ClickQR : Quick ResponseRA : Réalité AugmentéeRFID : Radio Frequency IDentificationROC : Reconnaissance Optique de CaractèresSDK : Software Development KitSMS : Short Message ServiceTIC : Technologie de l’Information et de la CommunicationTPE : Très Petites EntreprisesUPC : Universal Product Code 4
  • URL : Uniform Resource LocatorUMTS : Universal Mobile Telecommunication SystemvCard : Visit CardWAP : Wireless Application ProtocolCorps du travail. 1. Le marketing mobileLes investissements publicitaires liés à internet ne cessent de croître 1 et le marketing mobileconnaît maintenant un franc succès à travers le monde. Dans son rapport «Global MobileMedia Forecast», Strategy Analytics prédit que les annonceurs dépenseront cette année 85,4%de plus en publicité mobile: ils ont augmenté leurs investissements de 6,3 milliards de dollarsen 2011 à 11,6 milliards en 2012. L’ensemble des médias mobiles pèsera donc 149,8 milliardsde dollars en 2012, soit 17% de plus qu’en 2011 (STRATEGY ANALYTICS, [2012]).1.1 DéfinitionL’IAB donne sur son site un glossaire marketing avec une définition à la fois simple etcomplète de cette stratégie marketing : « n’importe quelle action marketing utilisant desdispositifs portables » (BLANCKAERT, 2009, 11). Cette définition, par sa simplicité, reste lameilleure car les possibilités marketing offertes par le développement rapide des supportsmobiles ne cesse de s’étendre comme le montre un diagramme de la société Bluetrain Mobileen annexe (voir annexe 1).1.2 Dates clefs de l’évolution mobile« Si la téléphonie mobile se banalise aujourdhui, on le doit à la conjonction de lavènement dunumérique, à laccroissement des performances des semi-conducteurs et à différentesavancées technologiques » (DEMOULIN, VAN DROOGENBROECK, 2004, 1). En effet,depuis leur apparition en 19732, les terminaux mobiles et le réseau mobile n’ont pas cessé1 Internet représente désormais plus de 10% des investissements publicitaires en Belgique, ce qui le place au troisième rang des médiasprivilégiés par les annonceurs, derrière la télévision et la presse, selon lassociation professionnelle du marketing en ligne, IAB Europe. Sur lemarché européen se sont 18% de l’ensemble des investissements publicitaires qui vont à internet (IAB europe, 2011, 1).2 Le premier téléphone portable était le Motorola DynaTAC 8000X qui utilisait les signaux radio (signaux analogiques) à travers le réseaumobile de première génération (1G). 5
  • d’évoluer. Le réseau mobile a connu et connaît toujours plusieurs normes mais c’est, sansaucun doute, la norme Global System for Mobile Communication (GSM), issue de ladeuxième génération (2G) de réseaux mobiles, dont l’exploitation commença en 1991, quiaida à sa popularisation (passant d’un signal analogique à un signal digital). Cette nouvellefaçon de faire transiter des données, au travers d’un réseau mobile, a permis d’enclencher unesérie de progrès, préparant l’arrivée d’internet sur les téléphones portables.En 1992, apparurent les premiers supports mobiles pouvant accéder à internet via le réseaumobile, les assistants personnels3 (PDA), sortes de précurseurs du smartphone. En 1993, IBMet BellSouth participèrent à la révolution des terminaux portables avec le Simon PersonalCommunicator, recouvrant en grande partie les fonctions d’un smartphone, comme acceptépar sa définition la plus commune (capable de se connecter à internet).Selon Cindy Krum, « Il n’y a pas de définition précise du smartphone mais cela se réfèregénéralement à un téléphone portable doté d’un système d’exploitation permettant d’ajouterou de supprimer des applications, d’envoyer et de recevoir des données et pouvant accéder aucontenu d’internet » [traduit de l’anglais] (KRUM, 2010a, 29).En 1996, Nokia connut un premier succès avec sa série de smartphones Nokia Communicator.Un an plus tard, le premier Palm fit son apparition, suivi, deux ans plus tard, de la sortie duBlackberry par la société RIM. Mais, à cette époque, les smartphones intéressaient un marchéniche.En 2000, ont commencé les premiers accès des téléphones portables au web via un protocolede communication pour téléphone nommé WAP, exploitant la norme 2G, vite oubliée 4 auprofit de la norme 2,5G et ses variantes (GPRS, EDGE, iDEN).Depuis 2003, les terminaux portables ont eu la possibilité de se connecter à la troisièmegénération de réseaux mobiles en plus du WiFi déjà présent depuis 1999. La 3G a donnénaissance à de nombreuses normes, dont la puissance varie, pour se rapprocher au plus de lanorme en cours de développement, la quatrième génération de réseaux mobiles (4G). La 4Gest censée répondre partiellement aux problèmes amenés par l’explosion de la circulation des3 Bien que l’idée de l’informatique mobile soit née avec les premiers ordinateurs portables.4 Le débit de connexion était si lent et le WAP présentait tellement de problèmes que presque personne ne s’y connectait depuis son mobile. 6
  • données via internet. L’évolution du trafic global des données entre 2007 et 2011 estreprésentée en annexe sur un graphique provenant d’un communiqué de presse d’Ericsson 5(voir annexe 2).Bien qu’historiquement Symbian fût le premier système d’exploitation pour smartphones etqu’il équipe encore de nombreux smartphones, un tournant majeur dans l’évolution de ceux-cifût quand Apple sortit son premier système d’exploitation (OS) pour smartphone (l’iPhone)en 2007, l’iOS. Suivi plus tard de l’OS d’Android (racheté par Google), de Windows Phonede Microsoft et de Bada de Samsung. L’iPhone d’Apple a aussi popularisé l’intégration decomposantes nouvelles dans les smartphones, servant notamment de capteurs de mouvements,tels que l’accéléromètre et le magnétomètre (compas magnétique), tous les deux très utilisés,en plus des possibilités de localisation GPS, dans les nouvelles applications mobiles, que cesoit dans le domaine du tagging ou de la RA. Certains smartphones connaissent encore desaméliorations (comme l’iPhone 4), utilisant des composants de microsystèmesélectromécaniques de plus en plus précis, comme le gyroscope, épousant mieux lesmouvements de l’utilisateur. Sans oublier l’amélioration des optiques des smartphones, trèsutile dans le domaine du tagging mobile. Récemment, des constructeurs de terminaux mobilesont présenté des smartphones munis de rétroprojecteurs. Donc, il n’y a pas vraiment de limiteau développement de ces terminaux mobiles. Mais la plupart des utilisations de cescomposants est encore très énergivore en terme de batterie.1.3 Paysage mobile actuelSelon un rapport détaillé sur le paysage mobile en 2012, l’année 2011 a été mouvementéepour l’industrie des terminaux mobiles, marquée par l’adoption massive des smartphones, ledéveloppement du marché des tablettes et autres appareils capables de se connecter àinternet6. On assiste à un déplacement culturel vers la consommation cross-plateforme demédias digitaux (COMSCORE, 2012, 2). Selon Inmobi (voir annexe 3), un réseaud’indépendants spécialisés dans la publicité mobile, les téléphones mobiles sont maintenant lemédia qui a le plus d’influence sur les décisions d’achat de marchandises ou services5 Dans son communiqué de presse du 7 novembre 2011, Ericsson annonce que, d’ici 2016, le trafic mondial des données sera multiplié pardix (Ericsson, 2011,1).6 Le marché des terminaux mobiles « intelligents » a donc débuté dans le milieu des années nonante avec les smartphones, complété depuispeu par le marché des tablettes et encore de nombreuses nouvelles solutions mobiles, par exemple: Le Galaxy Note de Samsung, grandsmartphone (ou petite tablette, c’est une question d’opinion), le padphone de Asus qui est mi-smartphone/mi-tablette (le téléphone vient seloger dans la tablette) ou encore le projet de lunettes futuristes de Google, les Google Glass. 7
  • (INMOBI, 2011, 1). Dans un rapport de Ericsson, datant de février 2012, montrantl’explosion du trafic des données mobiles depuis 2009 7, il est indiqué que la pénétrationmobile globale a atteint les 85% vers la fin de 2011 et que les abonnements mobilestournaient autour des six milliards (ERICSSON, 2012, 3).Grâce au développement de la 3G dans notre pays et en attendant la 4G, les connexions àinternet depuis un smartphone augmentent sans cesse8 et les transferts de données mobilesdépassent les entendements. Selon lentreprise d’outils informatiques Cisco, l’usage dessmartphones a triplé en 2011 et la quantité d’usage moyen par smartphone dans le monde aété de 150 MB par mois (CISCO, 2012, 2).Selon le portail internet des services publics belge (belgium.be), en 2011, 45 % desinternautes belges se sont connectés de manière mobile au cours des trois derniers mois et 21% ont utilisé des smartphones pour surfer, contre 38% de la population européenne(BELGIUM.BE, 2012). Voici un tableau (illustration 1) datant de 2011 reprenant lepourcentage d’appareils connectés à internet dans les ménages belges comptant au moins unepersonne âgée entre 16 et 74 ans et qui ont une connexion internet (STABEL, 2011) :Illustration 1 – tableau statistiques de TIC auprès des ménages 2011 - STABELDans son rapport récemment publié, ComScore fait état d’un paysage mobile en pleinchangement voyant de nouveaux leaders se profiler à l’horizon. Nokia, grâce à son ancien OS,Symbian, est encore leader sur le marché des téléphones mobiles dans la plupart des payseuropéens et en Amérique du Nord (bien que ses parts de marché ont en général diminué),souvent suivi de près par Samsung. L’iPhone 4 d’Apple était le téléphone le plus répandu auxEtats-Unis et dans l’Europe dès fin 2011, mais son OS, l’iOS, n’est pas le plus répandu. Eneffet, il s’agit, la plupart du temps de l’OS d’Android, se retrouvant sur plusieurs marques desmartphones (HTC, Samsung, Sony, Panasonic, LG, Motorola). En Europe se sont donc lesOS d’Android, de Nokia et d’Apple qui dominent le marché des OS pour smartphones 9 avecen général Android comme leader de marché, sauf en Italie, en Allemagne et en Espagne où7 Année pendant laquelle le trafic des données a dépassé celui engendré par les communications vocales sur terminaux mobiles.8 Selon Semetis, en 2011, le trafic internet provenant d’appareils mobiles en Belgique aurait presque triplé et dépassé la barre des 3% endécembre. Apple représentant 75% de ce trafic mobile avec ses iPad, iPhone et iPod et Android, en pleine expansion, 21% (voir annexe 4pour graphique) (DEBRAY, 2012, 1-2).9 Selon le même rapport, l’adoption des smartphones a explosé à travers le monde en 2011, atteignant une hausse moyenne de 8% dans cinqdes plus importants pays européens (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) et aux Etats-Unis, dépassant maintenant les 50%d’adoption dans plusieurs pays (Espagne et Angleterre). 8
  • Symbian reste leader. RIM arrive néanmoins en 4ème position, suivi de Microsoft et son nouvelOS (Windows Phone), récemment implémenté sur les nouveaux smartphones de Nokia et quidevrait prendre de plus en plus d’importance si ce dernier continue à maintenir sa part demarché actuelle dans les téléphones portables (COMSCORE, 2012, 16-22).2. Le tagging mobile2.1 Qu’est ce que le tagging ?Le terme « tag » en anglais a plusieurs significations mais, dans le cadre de ce travail, jeretiendrai celle liée au monde de l’informatique et provenant du dictionnaire anglais-françaisRobert & Collins : « balise ». Le mot « tag » est un mot très employé dans le domaine del’internet et la transmission de données automatiques, recouvrant plusieurs fonctions. Mais,ici, le mot « tags » fait surtout référence aux mots clefs, sortes de balises que l’on retrouve surinternet créées par les utilisateurs (aussi appelé social tagging) et améliorant l’indexation desdonnées (et donc leur accès). Ce genre de phénomène s’appelle le tagging social. Cesmarqueurs sémantiques sont supposés aider le surfeur à trouver et consulter plus facilementun document sur la toile en réponse à l’explosion de l’information sur cette dernière. En effet,depuis que nous sommes dans l’ère du web 2.0., le web est devenu une géante plate-forme decollaboration dans laquelle le contenu est généré et partagé par les millions d’utilisateurs.2.2 Qu’est ce que le tagging mobile ?Certaines définitions du tagging mobile sont trop restrictives, soit par leur ancienneté, soit àcause des multiples idées que les gens se font sur le tagging mobile qui, au cours de sonévolution, n’a jamais été clairement défini. Selon l’acceptation générale du terme « taggingmobile », il s’agirait d’une image bidimensionnelle encodée avec de l’information lisiblegrâce une application mobile.Mais une définition plus juste serait « un moyen de procurer des données aux terminauxmobiles à l’aide de tags (balises), souvent sous la forme de codes bidimensionnels ». Le QRcode est souvent appelé tag (venant de l’anglais) ou encore code flash (faisant alors plusréférence à ses liens avec l’internet) et les codes-barres classiques sont aussi souvent appelés«tag» par les applications mobiles servant à les lire. Bref, depuis des années, on assiste à unméli-mélo dans l’utilisation du terme tag, tagging, tagger (en français) qui ne semble pas 9
  • connaître de restriction, il s’agit avant tout de néologismes empruntés à la langue anglaise. Et,comme le montre déjà un livre publié à l’occasion de la dixième conférence sur les librairiesdigitales asiatiques (ICADL) datant de décembre 2007, s’intéressant à la nouvelle indexationsur internet et donc au phénomène des tags, le tagging mobile est décrit comme une extensiondu tagging social né pendant le développement du Web 2.0. Cette extension du tagging,permet aux utilisateurs d’associer des informations de localisation sensitive avec des objetsphysiques dans le monde réel. Mais il s’agissait d’un travail sur le tagging géo-spatial, ausside plus en plus utilisé dans le marketing mobile (GOH Dion Hoe-Lian e.a. (éd.), 2007, 287).D’où la preuve que le tagging mobile est plus large que ce qu’en donnent la plupart desdéfinitions, car il peut s’agir de déposer des balises dans notre monde réel à partir decoordonnées GPS ou à partir de codes 2D et même, récemment, d’images. Il ne s’agit plus demarqueur sémantique, comme pour le tagging social, mais plutôt numérique et il y en a denombreuses formes. Le rôle de ces balises est de communiquer de l’information, des donnéesnumériques, que ce soit lié à un aspect utilitaire ou commercial. Cette information peutprovenir d’internet ou non, certains codes comme le QR code stockant l’information àcommuniquer dans leur codage. Le smartphone se comporte alors en objet actif, c’est à direqu’il sait lire des données en les interprétant et effectuer une action liée à cette information.Certains smartphones peuvent même se comporter en objets passifs avec d’autrestechnologies, telle que la radiofréquence, en communiquant eux-mêmes des données à unautre objet.Certains nouveaux tags et codes 2D reliés à leur application de lecture sur le smartphone sontmême capables de fournir, via leur application, des données à propos du support sur lequelelle est installée en accédant de plus en plus librement aux informations fournies par lesdifférents composants internes du téléphone (eux aussi de plus en plus nombreux). Ces codespeuvent aussi représenter une URL web et une action spécifique à effectuer, comme ouvrirune page internet correspondant à l’URL via une application de navigation web ou encorel’enregistrer dans le smartphone (dans le bloc notes par exemple) afin de consulter l’URL plustard si on ne peut directement se rendre sur internet. L’application de tagging mobile fait doncparfois usage des autres applications installées nativement sur le smartphone. Et grâce àinternet il est possible de stocker les informations ou données utiles en bien plus grandequantité sur un serveur, tout en prenant garde de ne pas envoyer au smartphone des fichierstrop lourds à lire. Grâce à tout cela et particulièrement l’accès à internet des mobiles, il est 10
  • possible de rendre communicants une série d’objets ou même d’images, d’affichespublicitaires en y apposant des codes spécifiques. Nous verrons qu’il est même possible de sepasser de ces codes à apposer sur les objets grâce aux récentes évolutions de la reconnaissanced’images et des marqueurs graphiques. Il est possible de faire effectuer une série d’actions autéléphone portable, comme superposer de la virtualité à ces objets ou marqueurs.Ces tentatives de relier les objets à l’internet s’inscrivent dans le cadre plus large de l’internetdes objets (IdO) connaissant un développement de plus en plus rapide grâce aux NTIC et àl’intérêt que beaucoup leur portent, notamment la Commission des CommunautésEuropéennes favorisant son développement grâce à des plans d’action. Dans un de ces plansd’action datant de 2009, l’IdO est considéré comme l’évolution d’un réseau d’ordinateursinterconnectés vers un réseau d’objets interconnectés, allant des livres aux voitures et desappareils électriques à l’alimentation. Ceci s’attache aussi à la notion d’ubimédia, c’est-à-direla simplification de notre quotidien grâce aux évolutions de l’informatique et leur inclusiondans notre vie et environnement. Ce même document nous apprend différentes applicationsactuelles de l’internet des objets, mettant donc en évidence l’intérêt que représentent les codes2D et la radiofréquence dans son évolution (ANON., 2009, 2-4).Les codes-barres et autres codes 2D peuvent donc être inclus dans le domaine très large del’IdO. On parle aussi d’object hyperlinking ou hardlink mais il s’agit de néologismes seréférant aussi à l’extension d’IdO. Dans le tagging mobile, il s’agit de faire basculer les gensdu monde réel au monde virtuel, d’apposer des balises réelles (sonores ou graphiques) ouvirtuelles (marqueurs de positionnement) afin de lier deux entités. De nombreux terminauxmobiles sont capables de les lire moyennant une application, mais cela n’est pas réservé auxterminaux mobiles car certaines webcams peuvent aussi se transformer en lecteurs de QRcode moyennant aussi une application, un logiciel.2.3 RFID et NFCBien que pouvant recouvrir en partie les fonctions remplies par les codes imprimés, ces pucesde radio identification ont des utilisations qui sont souvent différentes de celles des codes-barres et autres codes 2D. Cela, du fait même du fonctionnement différent des deuxtechnologies et d’autres raisons, tant financières que pratiques10.10 Dans un article publié sur le site de l’AIDC (un comité d’expert de technologie d’identification mobile), Chris Kapsambelis explique que,bien que la technologie RFID coûte plus cher, elle ne nécessite aucune intervention humaine grâce à l’automatisation de la lecture de 11
  • Ces technologies, comme les codes 1D et les codes 2D, sont utilisées dans de nombreuxdomaines allant du domaine pharmaceutique au domaine industriel. La technologie NFC estune technologie utilisant des puces du type des puces RFID, étant donc une nouvellegénération de puces de radio identification. La puce RFID était envisagée par certains commela remplaçante du code-barres, ce qui ne s’est pas produit et, maintenant, la technologie NFCserait selon certains appelée à faire disparaître les codes 2D. La technologie NFC, bienqu’équipant de plus en plus de terminaux portables11, n’est pas appelée à faire disparaître lescodes 2D cela, encore moins, dans le milieu publicitaire. Chaque procédé a son domained’application et, pour l’instant, la technologie NFC se développe plus dans le secteur dupayement mobile, où les acteurs du payement et les fabricants de téléphones mobiles jouentsouvent un rôle important dans le développement de cette technologie. Mettre une puce NFCsur une page d’un magazine ou même dans un panneau publicitaire coûterait donc plus cher etne présenterait pas tant dintérêt étant donné le prix que cela représente et la nécessité de sepositionner à 15 cm de la puce pour pouvoir la scanner. Pourtant, certains usages publicitairessont déjà constatés, mais il s’agit plus d’expérimentations que de véritables campagnespublicitaires.C’est une des raisons pour laquelle ce mémoire s’oriente plus sur le tagging de codes 2D etson évolution, plus accessible et utile pour des campagnes publicitaires sur mobile etparticulièrement pour les campagnes cross media.2.4 Analyse des tendances liées au tagging mobileLe domaine d’application du tagging mobile ne s’arrête pas au marketing, où le QR code etautres genres de tags sont utilisés afin de réaliser du « push marketing »12.données qu’elle permet. Mais il semble que l’on retourne à un modèle où il est préférable de récolter ses données manuellement grâce àl’intervention de personnel (même pour la lecture de puce RFID) et que souvent les chaînes de distributions préfèrent avoir recours aux deuxtechnologies (code bar et RFID) afin qu’en cas de problème de l’un, l’autre puisse donner l’information nécessaire. L’article conclut endisant qu’au final, c’est à l’utilisateur de choisir quelle technologie lui convient le mieux et que le choix entre RFID et code-barres serasélectionné par la demande populaire (KAPSAMBELIS, 2006).11 Selon le site de l’Agence Wallonne des Télécommunications, on compte aujourdhui environ 35 à 40 millions de terminaux NFC encirculation dans le monde (AWT, 2012).12 Il s’agit avant tout de promotions dont le rôle majeur est de pousser le produit vers le consommateur. 12
  • Une des raisons du succès du tagging mobile et son application à de nombreux domaines estl’accès quasi-instantané à de l’information, des données qu’il procure au consommateur dansun monde où tout se passe de plus en plus rapidement et où l’homme essaie de réduire aumaximum temps et distance, luttant contre la naturalité des choses. Un adage d’ailleurs bienconnu est « le temps c’est de l’argent ». Le tagging répond donc à ce désir d’accès rapide etfacile à l’information développé avec internet et le Web 2.0. 13. Mais il répond aussi au désird’accès facile et automatique à des données présentes sur internet, ayant été dans un premiertemps amélioré grâce aux évolutions de l’indexation sur les moteurs de recherche et les pagesweb. C’est un peu la loi du « tout ici et maintenant », avec un consommateur de plus en plusexigeant, dont il faut exacerber la curiosité et qui est à la recherche d’une satisfactioninstantanée.Le consommateur sera bientôt en mesure d’accéder à de l’information sur n’importe quelobjet (et certaines personnes) rencontré dans notre monde, simplement en pointant sonsmartphone sur ce qui l’intéresse. On peut parler du développement d’un écosystème detechnologie visuelle, qui va s’accélérer avec le développement, de cette tendance dans lemonde très actif du mobile, que l’on peut nommer tendance « point-know-buy » à savoir«pointer-savoir-acheter»14 en français (voir annexe 5). Cette tendance faisant écho au taggingmobile se concentre autour de quatre plates-formes technologiques : le QR code, la réalitéaugmentée, le tagging (défini ici comme les marqueurs invisibles apposés sur les objets ou leson) et la recherche visuelle (TRENDWATCHING, 2012, 1).3. Les origines du tagging mobileCertains font remonter l’origine du tagging mobile au code 2D (QR code), utilisé au Japon viades terminaux portables pour la première fois en 2002. Mais ils oublient que l’origine dutagging peut être attribuée aux codes-barres 1D.13 Dont Google fut une des pierres angulaires, au point d’être à la base d’un verbe en anglais: «to google».14 Les gens peuvent de plus en plus cliquer, trouver et acheter des articles qu’ils voient dans des images ou même des vidéos publicitaires. 13
  • Les codes 1D du type code UPC et EAN, suite à leur succès dans le domaine de l’AIDC, sontsurtout maintenant utilisés à des fins commerciales comme la recherche d’informations ou lacomparaison de produits via internet. Mais leur utilisation à des fins de tagging mobileremonte à avant l’utilisation de smartphones, ceci, montrant l’évolution qu’a connu le taggingmobile quant à ses supports comme le prouve actuellement le projet Google Glass. Il s’agit deCueCat, sorti en 1999 et disparu peu d’années après. Ce lecteur de code-barres et de signalaudio portable devait être relié à internet et à un ordinateur (portable si possible) afind’interpréter les données, le plus souvent ouvrir un URL pour se rendre sur le web car son butétait de relier le monde physique à internet en utilisant le code-barres dans de nombreuxdomaines, dont celui de la presse déjà intriguée par les possibilités d’internet à l’époque(STEPANEK, 2011).Les codes 2D (dont le QR code), qui, en plus de pouvoir recouvrir les mêmes fonctions quecelles que propose le code-barres, sont aussi beaucoup utilisés afin de communiquer des URL.Ces deux générations de codes ont pour particularité de contenir eux-mêmes les données àcommuniquer dans leur codes. Les tags plus élaborés, tels que les Microsoft tags et autrescodes 2D améliorés (code 3D, code sphérique,…), seraient donc une autre génération decodes faisant appel à internet afin de se connecter au serveur où se trouvent les données àcommuniquer. Ces tags sont presque uniquement utilisés dans le domaine de la promotionpublicitaire et la communication grâce aux terminaux mobiles de nouvelle génération.Comme nous le verrons par la suite, le terme de tag a une utilisation très large aujourd’huiétant donné le nombre de technologies s’y rapportant et qualifiées de tagging par leurscréateurs ou leurs utilisateurs.3.1 Origine de la technologie exploitée par le tagging mobile – AIDCLes codes-barres, certains codes 2D et les puces RFID font partie des technologies que l’onnomme en anglais « Automatic Identification and Data Capture » (AIDC) ou « identificationautomatique et capture de données » en français. Ces technologies ont fortement évolué aucours des années 2000 avec l’exploitation de codes plus élaborés et le début de lareconnaissance d’images, d’objets/personnes et de sons. Bien que ces dernières technologiesne soient pas qualifiées explicitement d’AIDC, elles reposent en partie sur le même principe,transférer des informations à des machines afin que celles-ci les interprètent et affichent un 14
  • résultat. La première pièce de cet édifice fût le premier code-barres 1D, suivi des codes 2D etde technologies de tagging de plus en plus élaborées (Microsoft tags, reconnaissanced’images,…).Parallèlement aux codes-barres et autres codes, d’autres technologies d’AIDC se sontdéveloppées, utilisant la technologie de radiofréquence comme les puces RFID dont lapremière utilisation non militaire remonte à 1980. La technologie utilisée par les puces RFIDest la même que celle utilisée par le NFC. Alors, bien que cette technologie semble pouvoirrecouvrir les mêmes fonctions que celles utilisées par les codes 2D, nous ne l’aborderons pasplus dans ce travail, pour les raisons déjà évoquées. Encore bien d’autres technologies sontinclues dans l’AIDC, dont entres autres : la biométrie, la reconnaissance optique de caractères(ROC), la reconnaissance vocale, les cartes à puces intelligentes, les bandes magnétiques.3.1.1 Le code-barresBeaucoup d’organismes collaborent au développement de ces standards servant àl’identification automatique mobile (AIM, ISO, GS1,…). En effet, le développement de cestechnologies d’identification résulte aussi de l’établissement de standards afin d’assurer lacompatibilité et l’interopérabilité de ces technologies.3.1.1.1 Origine15A la fin des années 40, le commerce se développant, les commerçants devaient stocker de plusen plus de produits ceci allongeant de plus en plus le temps nécessaire pour faire lesinventaires. L’AIDC est née de ce besoin d’identifier rapidement et automatiquement desobjets afin d’obtenir des données à leur propos. De nos jours, les solutions pour cela sontnombreuses mais le premier code-barres lisible par des machines a été proposé en 1949. Ils’agissait d’un code-barres de forme arrondie, ressemblant à une cible d’archer, nommé «TheBull Eye Code».Dans les années 50, de nombreux codages graphiques du même genre virent le jours servantdifférents domaines (chemineaux, production automobile,…) mais le deuxième défi était de15 Ce point est un résumé reprenant les dates et étapes clefs du développement du code-barres provenant d’un document disponible sur lesite de l’AIDC100 (L’AIDC 100 est l’organisation professionnelle de l’identification et la capture automatique de données) proposant unhistorique complet du développement de l’AIDC. Pour l’historique complet, voir annexe 6. 15
  • créer des terminaux capables de lire ces codes efficacement, ce que permit la miniaturisationde l’informatique et le développement de la lecture laser (en 1971 Norand Corporationinventa le premier scanner portable). A la même époque, commençaient déjà les premièresexpérimentations sur la ROC, donnant de bons résultats et qui est encore utilisée dans denombreux secteurs (postal par exemple) dont le secteur du marketing mobile.En 1972, un supermarché de la chaîne Kroger à Cincinnati a installé le premier système descannage de code-barres pour commerce de détail. IBM développa en 1973, suite à lademande de groupes industriels, un code universel de produits (UPC) encore utiliséaujourd’hui. Grâce au retour sur investissement conséquent, une nouvelle entreprisestandardisée était née. Depuis cette date clef, plusieurs genres de code-barres standardisésfurent développés, afin de répondre à différents besoins, dont notamment le code très utiliséen Europe, l’European Article Numbering (EAN) dérivé du code UPC (AIDC100, 2010, 1-12).Certains organismes n’ont pas stoppé le développement de cette technologie malgré l’arrivéedu QR codes et autres codes 2D. Par exemple, GS1 continu à améliorer la symbolique de sescode-barres (GS1 DataBar) pouvant contenir plus de données sur un plus petit espace.L’objectif n’est pas de supprimer les utilisations d’autres codes mais d’être exploité sinécessaire. Ce dernier point est important car l’apparition de nouveaux standards ou denouvelles technologies ne supprime que rarement les standards et technologies précédents. Lechoix se fait souvent par l’utilisation qu’en fait le grand public et l’adoption qui s’en suit, siadoption il y a. Il faut plusieurs années pour que les gens se détournent de l’utilisation d’unetechnologie et il faut fournir beaucoup d’efforts (marketing) pour que le public s’intéresse àune nouvelle technologie.3.1.1.2 FonctionnementUn code-barres (ou code à barres) est la représentation dune donnée numérique oualphanumérique sous forme dun symbole constitué de barres et despaces dont lépaisseurvarie en fonction de la symbolique utilisée et des données ainsi codées. Il existe de 16
  • nombreuses symboliques et de codages, tous destinés à la lecture automatisée par capteurélectronique. Contrairement aux codes 2D, que nous verrons ci-après, ces codes n’ont qu’unsens de lecture de données.3.1.2 Les codes 2D3.1.2.1 OrigineLes codes-barres répondent à un besoin exprimé par les industriels et sont un succès universeldepuis leur mise en œuvre dans le secteur commercial. Leur succès appela d’autres codescapables de stocker plus d’informations, plus de type de caractères et qui puissent êtreimprimés dans un espace plus petit. D’où le développement de codes-barres 2D capables derépondre à ces besoins et d’être lus par des composants électroniques photosensibles commeles capteurs CCD, présents sur de nombreux téléphones portables.Illustration 2 – codes 1D et codes 2DL’illustration 2 (ci-dessus) montre l’évolution progressive du code-barres vers le QR code quenous connaissons, donc d’une première génération vers une seconde. Les code-barres 2D Différents layouts évoluent Code 2D avec des de la méthode Code 2D (type de codes-barres codes-barres empilés matrice) de codes- barresempilés à la méthode matricielle contenant plus d’informations. Depuis lors, de nombreuxautres codes 2D ont vu le jour (les autres sont repris en annexe), chacun avec leursparticularités et certains avec des domaines d’applications très spécifiques comme parexemple le code EZ proposé par Scanbuy, disponible depuis 2006 et développé pour être lupar les caméras de téléphones portables. Ou encore le code Datamatrix (licence libre)développé pour différents secteurs et souvent appelé flashcode pour son utilisation dans lemarketing mobile. 17
  • Il existe de nombreux codes 2D (voir illustration en annexe 7) et, pour cela je vais me limiterà expliquer le code 2D le plus usité dans le milieu de la publicité, le QR code. La symboliquedu QR code a été développée en 1994 par Denso Wave, spécialisé dans la captureautomatique de données, et avait pour but d’être facilement interprété par les scannersoptiques. Ces codes servaient à l’origine au suivi des pièces de voitures dans les usinesToyota mais est maintenant utilisé dans de nombreux domaines : fabrication de piècesautomobiles, contrôle des cartes de circuit électronique, contrôle logistique de produitsalimentaires, communication d’informations publicitaires,… Une des raisons de sapopularisation résulte de sa licence libre.3.1.2.2 FonctionnementLe QR code est un code de symbolique matricielle représenté par un tableau constitué depetits points carrés disposés dans une forme, plus généralement de carrés (voir annexe 8 pourune description complète). Ce codage inclut des motifs de reconnaissance situés dans trois descoins du carré, destinés à aider à le scanner, donnant des informations quant à sa taille, soninclinaison et sa positon. Les codes-barres 2D ont la particularité de pouvoir être lus dans lesdeux sens grâce à leur codage de données et l’utilisation de motifs de reconnaissance, ce quileur permet de remplir des fonctionnalités que les simples codes-barres sont incapables deremplir, comme un scannage plus rapide et un résultat plus précis.Le QR code présente de nombreux avantages par rapport au code-barres. Il a pour mérite depouvoir contenir un grand nombre de données : jusqu’à 7089 caractères numériques et jusqu’à4296 caractères alphanumériques. Le QR code prend aussi beaucoup moins d’espace que lecode-barres (rapport de 1/10) et son codage permet de créer des QR codes miniatures(quelques millimètres) nommés Micro QR codes, nécessaires pour l’impression de codes surde petits espaces ou devant contenir moins d’informations. Grâce à son codage élaboré, le QRpeut être lu même endommagé ou sali (jusqu’à 30% d’un QR code peut être restauré).Le QR code, dont les données sont représentées par des carrés, peut être scanné depuis toutesles directions grâce à ses motifs de détection de position. Le QR code fournit des donnéesdigitales directement lisibles par l’application smartphone mais, dans le cas d’une URL, lesmartphone devra recourir à internet afin de l’ouvrir et accéder au contenu. Le problème estque, si l’adresse URL d’un site devait être modifiée, il faudrait modifier physiquement le QR 18
  • code ou rediriger l’utilisateur vers la nouvelle URL. Pour cela il faut intervenir directementdans le code HTML de la page (erreur 30116). Certaines entreprises17 proposent des logicielsde gestion et création de QR, permettant de modifier l’URL attribué à ces QR codes enquelques clics via une interface simplifiée et d’avoir des données précises sur l’utilisation deces QR codes.3.2 Origines de leurs exploitations mobiles et exploitations marketing actuellesIl semble que ce soit le QR code, bien que successeur du code-barres, qui fût le premier àpouvoir être vraiment18 sorti de l’usage industriel pour être scanné par des téléphonesportables. La lecture de codes-barres semble avoir commencé avec les applications mobiles decomparateurs de prix. Le fait que la licence du QR code soit libre de droits et qu’il soit sifacilement possible d’en générer gratuitement soi-même, expliquent le peu d’intérêt queprésente la lecture de code-barres dans le domaine de la publicité et de la communication.Sans oublier les désavantages que présente le code-barres vis à vis du QR code, déjà évoquéplus haut.Il n’y a pas vraiment d’autre utilisation marketing que de scanner les codes-barres à l’aided’une application afin que cette dernière nous communique des informations sur le produit.Plusieurs applications mobiles (Mobileta, SnapTell,…) permettent la lecture de codes-barresafin d’identifier19 des produits, de transmettre leurs informations d’identification ainsi que leurprix et de pouvoir les comparer grâce, soit à des commentaires d’utilisateurs, soit à descomparaisons de prix (reprenant les différents lieux d’achat). Tout cela via internet et lesmoteurs de recherche. Ces applications, comme la plupart des applications de tagging mobile,peuvent, si on l’accepte, nous géolocaliser afin d’affiner ses résultats. Bien sûr, pour cela, ilfaut que l’application accède à internet. La plupart des technologies, qui ont essayé d’utiliserle code-barres pour autre chose que l’usage industriel et l’usage repris ci-dessus, n’ont pas euun grand succès (par exemple le CueCat).16 Code employé dans le domaine de la programmation de site internet afin de résoudre les problèmes de changement d’adresse URL d’unepage web déjà existante.17 Par exemple le logiciel de Mobibrix : http://mobibrix.com/18 Si on ne prend pas en compte l’échec commercial que fut le CueCat précédemment mentionné dans ce travail.19 L’identification est possible grâce aux données déjà présentes sur le serveur de l’application, donnant accès à la base de données quel’application exploite. Il est souvent possible d’y rajouter soi-même des produits qui ne s’y trouvent pas. 19
  • Certaines actions marketing, tels que des concours, ont déjà été réalisées avec des codes-barres, comme une action de la marque Ben & Jerry en partenariat avec Stickybits (uneapplication permettant de scanner des codes-barres et des QR codes) où les 500 premièrespersonnes qui avaient scanné le code-barres de leur nouvelle crème glacée pouvaientremporter des prix (voir annexe 9). Mais ces actions restent rares car, souvent, lesprofessionnels du marketing s’orientent vers le QR code pour de telles actions.Il y a de nombreuses utilisations du QR code. Certaines personnes se tatouent même des QRcodes sur le corps et d’autres font des pâtisseries recouvertes de QR codes comestiblespersonnalisés et scannables. Il n’y a donc pas vraiment de limite aux domaines d’utilisationdes QR codes. Si on en croit un document de l’AIDC100, c’est un opérateur Japonais, J-Phone (maintenant Soft Bank Inc.) qui a été le premier à permettre de scanner des codes QRavec son téléphone portable pour accéder à des publicités sur internet en 2002 (AIDC, 2010,11). Depuis 2003, le QR code est devenu très populaire au Japon avant de s’étendre au restedu monde ces dernières années. Au départ, son utilisation mobile était quasi limitée à lacommunication d’URL web car presque uniquement utilisée par le monde de la publicité.Mais le développement d’applications de création de QR code (souvent disponiblesgratuitement), d’API (dont l’accès est le plus souvent gratuit) et de solutions SaaS 20pourtagging mobile (souvent payantes) plus complètes (possibilité de générer plusieurs tags 2D etstatistiques d’utilisation), ont favorisé ses utilisations dans d’autres domaines, par exemple: lapresse, l’art, le tourisme, le business (avec les vCard par exemple) ou encore le commerce (etm-commerce).De nombreuses applications (ou API) permettent de créer des QR codes dont la principaleutilisation reste le lien vers des URL de sites web mais il est aussi possible de créer des QRpermettant :- La transmission d’un numéro de téléphone- La transmission d’un texte de caractères numériques ou alphanumériques. Cependant,au plus il y aura de données, au plus le QR code sera difficile à lire et lourd à traiter pour leterminal.- La géolocalisation de téléphones mobiles- La transmission d’adresses email20 Par exemple le logiciel d’Immediatag : http://immediatag.com/features/ 20
  • - La transmission de cartes de contact virtuelles (meCard, vCard,…)- La transmission de numéros de services SMS- La transmission d’événements dans les agendas des mobiles- La transmission de données médicales (groupe sanguin, diabète,…)- La connexion à un réseau WiFi- Le débit d’argent via un compte PaypalDe nombreux domaines d’activités s’intéressent à ces codes 2D, mais leur succès vient surtoutde leur utilisation commerciale et publicitaire.Dans le secteur commercial on voit se développer le payement par scan à l’aide de codes 2Dreliés à des plates-formes21 de payement en ligne permettant de directement acheter un produitou permettant simplement de le précommander. Un lien vers une URL web permet aussid’envoyer directement un utilisateur sur une page Facebook où il est possible de le faire« liker » une publication ou autres éléments. Il n’est plus rare de retrouver des QR codesgéants lors d’événements, plus faciles à scanner et permettant de « liker » l’événement ou dele commenter en direct sur Tweeter (si l’URL mène vers le compte Tweeter de celui-ci). Il estdonc possible de mener ces personnes vers n’importe lequel des réseaux sociaux, favorisantles réactions spontanées des gens lors d’événements. Il est aussi intéressant de préciser qu’onpeut personnifier un QR code en le changeant de couleur, en lui rajoutant des effets detexture, en lui rajoutant une image ou un logo (grâce à son algorithme de correction). Lapersonnalisation de QR code a des limites, car, au-delà d’un certain point, le QR code devientillisible.Certaines applications permettant de scanner des codes 1D et 2D utilisent aussi lagéolocalisation du smartphone afin de localiser l’utilisateur. Après avoir identifié le produit endécodant le code 1D ou 2D, l’application lance une recherche (via des moteurs de recherche)comprenant le produit et notre position géographique afin de localiser le produit dans notreenvironnement immédiat. C’est plus souvent le cas avec les codes 1D, correspondant le plussouvent à des identifiants de produits. Mais il s’agit là d’améliorations d’applications mobilesne rendant pas le QR code plus facilement lisible.21 Plate-formes de la marque même (comme la chaîne de cafés Starbucks ayant créé sa propre application mobile) ou liées à des plates-formes de payement en ligne déjà existantes (Paypal,…). 21
  • Dans le domaine de la publicité la plus grande part des QR codes sont des URL web menantvers des pages web. Ces codes sont le plus souvent imprimés dans des magazines, sur desaffiches de toutes tailles (attention à la distance nécessaire entre le support et l’utilisateur,dépendant de la taille du QR code), sur du matériel promotionnel (voiture, bus, flyer, courrier,coupon, display, packaging,…), sur des vitres de boutiques ou restaurants. Les QR codes nesont presque jamais utilisés sur d’autres médias que du print, sauf parfois à la télévision et aucinéma, mais cette utilisation n’est pas intéressante du point de vue marketing, comme sonutilisation sur le web. Pourtant, on constate ce genre d’utilisation (souvent pour accéderdirectement à une application mobile sur un store online). Afin que l’utilisateur ne rencontrepas de problème de navigation, il est préférable d’adapter son site aux terminaux mobiles 22. Acette fin, les derniers langages de programmation web développés et en cours dedéveloppement (HTML 5) comblent les problèmes que rencontrait la navigation mobile à sesdébuts. La plupart des applications de lecteur QR code sont gratuites et disponibles surpresque tous les smartphones, alors souvent accompagnées de publicités mobiles (bannerspublicitaires). Ces applications présentent souvent quelques fonctionnalités en plus, telles quela possibilité de lire plusieurs genres de codes (1D et 2D), un historique des codes 2Dscannés, un dossier de favoris et la possibilité de générer des QR codes à partir del’application. Il est possible d’acquérir des versions payantes d’applications alors sanspublicité.3.3 Adoption code 1D et 2D (données et statistiques)Une raison de l’adoption des codes-barres 2D est leur popularisation dans un premier tempspar le monde de la publicité, de la communication et des médias. Selon Scanlife, ilapparaitrait que 50% des professionnels du marketing utilisent les codes-barres 2D (le plussouvent le QR code) et que 86% ont l’intention de les utiliser dans le futur. 73% des codesscannés sont des codes 2D et 27% des codes 1D. 63% des gens ayant scanné un code barre 1Dou 2D sont des hommes et 37% des femmes. La plus grande partie a moins de 34 ans (61%) etles 25-34 ans sont toujours ceux qui utilisent le plus cette technologie malgré une évolution del’utilisation chez les plus jeunes en 2011, certainement liée à la démocratisation des prix dessmartphones. 50% des OS utilisés pour scanner sont des OS d’Androïd et 39% des OSd’iPhone.22 L’ergonomie des sites web classiques n’est pas adaptée à la taille de l’écran de smartphone. De plus ils peuvent avoir des contenus plusriches et donc être plus lents sur une liaison GPRS ou 3G. Sans oublier que la technologie Flash, qui concerne encore de nombreux sites,n’est pas disponible ou fonctionne mal sur certains terminaux mobiles. 22
  • D’après Scanlife, l’année 2011 a connu une augmentation de 300% de scannage de codes parrapport à l’année précédente et de 1000% par rapport à 2009 (SCANLIFE, 2011, 2-4). SelonComScore, l’utilisation des QR codes en 2011 a généralement augmenté, même si cetteutilisation ne représente toujours qu’une petite partie de notre utilisation des smartphones. Endécembre 2011, le pourcentage de personnes possédant un smartphone et ayant scanné un QRcode était de 20,3% pour les Etats-Unis, environ 16% pour le Canada et l’Allemagne, environ12% pour la France, l’Angleterre et l’Espagne, seulement 10% en Italie.Sur le marché américain, on scanne le plus souvent des QR codes sur les packaging decertains produits (42% des scanneurs de QR code). L’endroit le plus populaire pour scannerest le domicile (57% des scanneurs de QR code). La raison la plus fréquente pour laquelle onscanne des QR codes est l’accès à des informations produits (73,3%), suivie de l’offre decoupons (32,2%), de l’accès à de l’information concernant des événements (25,1%) ou del’information à propos de causes charitables (12,7%). Pour finir, seulement 10,9% des gensscannant des QR codes le font pour télécharger une application (COMSCORE, 2012, 31-33).4. Evolution du tagging mobile4.1 Nouveaux genres de codes 2DLe code-barres ainsi que le QR code, provenant du monde industriel, n’étaient originellementpas destinés à fonctionner avec des smartphones et, pourtant, le QR code reste le code le plusutilisé dans le tagging mobile. Mais son utilisation de plus en plus fréquente, pour créer desURL menant à internet, et ses domaines d’utilisation s’étendant, certaines entreprises ontcommencé à développer leur propre application mobile et leur propre forme de codage,faisant passer le tagging mobile à un niveau supérieur en profitant des nouvelles technologiesdisponibles sur les smartphones. La plupart de ces nouveaux tags sont uniquement utilisésafin d’accéder à des pages web avec un contenu particulier ou accéder à des données stockéessur des serveurs. Ils sont issus d’autres technologies, telles que la recherche visuelle ou leprincipe des marqueurs provenant du développement de la réalité augmentée (RA), bien quecertains utilisent encore partiellement la technologie sur laquelle repose l’AIDC. C’est le casdes Microsoft tags, qui contrairement aux autres nouveaux tags du point 4.1, ne sont pasréservés au domaine du marketing et du commerce. Dans la suite du point 4.1, nous allonsvoir quelques exemples de ces nouveaux code, souvent appelés tags (faisant référence à la 23
  • définition expliquée au début de ce travail) et pouvant être considérés comme tels en accordavec la définition de tag déjà valable pour qualifier un QR code.4.1.1 Codes couleurs 2DL’invention des codes-barres couleurs à haute capacité intervient à un moment où l’oncherchait à augmenter les capacités de codage des codes 2D et à améliorer leur lisibilité. Cecode breveté par Microsoft en 2008 (voir illustration 1 de l’annexe 11) n’était pas réservé àl’usage industriel comme l’était le QR code à ses débuts. Il voulait s’étendre à plusieursdomaines, dont celui des communications et du marketing. Ces tags sont des codes-barrescolorés à haute capacité (tels que nommés par Microsoft), utilisant un codage en triangle(coloré ou non) pour représenter l’information (IEEE, 2008, 1-2). Ces tags sont destinés àdélivrer de l’information à un téléphone portable depuis un serveur, ayant donc aussi pourprincipale différence avec les autres codes 2D de recourir systématiquement à internet.Comme pour le QR code, il est possible de générer gratuitement soi-même ces tags maisdepuis une seule API23, Microsoft Tag Manager. Il est aussi seulement possible de les liredepuis l’application mobile (gratuite) Microsoft tag 24, bien qu’il existe des SDK afin que lesdéveloppeurs puissent intégrer cette technologie dans leur application si besoin en est. Cestags peuvent être des données telles que du texte (jusqu’à 1000 caractères), une adresse URL,une vCard, un lien vers une application mobile ou un numéro d’appel téléphonique. Cesdonnées peuvent être encodées sous la forme de QR code, code NFC, Microsoft tag decouleur ou non (les fameux codages de Microsoft) ou encore de Microsoft tag amélioré où ilest possible d’avoir une image lisible en arrière fond derrière le codage transformé ici enpetits points assez espacés. La taille de ces tags entourés d’une bordure noire et blanche est deminimum 32 millimètres de large sur 32 millimètres de haut (MICROSOFT TAG).Donc, assez différents des QR codes, ces tags offrent de nombreuses fonctionnalitéssupplémentaires. Par exemple, lorsque l’on scanne un de ces tags, il est en mesure decomprendre à quel téléphone (smartphone ID25) et à quel type d’OS il s’adresse, ce qui23 L’API Microsoft Tag Manager permet d’avoir des statistiques précises quand à l’utilisation de ces tags via une interface simplifiée. Onpeut savoir combien de fois un tag a été scanné (au total, par jour, par catégorie) et on peut aussi savoir où il a été scanné.24 Disponible sur Windows Phone 7 et 7.5, Windows Mobile, iPhone, Androïd, BlackBerry, Symbian, et téléphones J2ME.25 Grâce au smartphone ID, un code unique est attribué au téléphone qui a scanné le tag et un cookie envoyé dans le téléphone del’utilisateur. De cette façon il est possible de collecter des informations sur l’utilisation de cette technologie par un individu et de luicommuniquer des messages ciblés, prenant en compte ses actions antérieures. Cela permet par exemple d’offrir des réductions différentes enfonction du nombre de fois qu’un individu a scanné un tag et de se souvenir des informations personnelles de cet individu (exemple : sur unsite de commande en ligne). 24
  • présente de nombreux avantages, notamment pour amener au bon magasin d’applications enligne quand il s’agit de promouvoir une application. Lorsque l’on scanne un de ces tags, ontest géolocalisé (si l’utilisateur a accepté préalablement cela sur l’application). Les tagspeuvent aussi avoir une date de péremption. Un des avantages majeur réside dans le fait que,grâce à la technologie de serveur employée, afin de communiquer de nouvelles données, untag Microsoft ne doit pas être physiquement changé. Il suffit de changer les données qui ysont associées sur son compte Microsoft relié à l’API et donc de modifier simplement lesdonnées côté serveur.La technologie de tagging de Microsoft est surtout utilisée dans le domaine du marketing auxEtats-Unis, pour les mêmes raisons que le QR code, dont entre-autres des campagnesd’affichages publicitaire, des campagnes print ou encore pour imprimer des tags sur dumatériel promotionnel (display, packaging,…). Tout comme le QR code, on commence à voirdes formules « scanner pour payer » avec le Microsoft tag. De plus, cette technologie est aussiutilisée dans le domaine privé (transmission de données) et public (tourisme, culture,…).4.1.2 Codes sphériques, tag 3D et autres tagsCes deux genres de tags, ainsi que la plupart de ceux que l’on considère comme les nouveauxtags, utilisent le réseau mobile (ou le WiFi) pour se connecter à internet, afin d’accéder auxdonnées stockées sur des serveurs web et afficher des pages web depuis l’application.4.1.2.1 Code sphérique SnapTagSnapTag est une technologie de code 2D mise sur le marché mobile en 2006 par Spyderlynk,destinée au secteur marketing, proposant aux marques des codes-barres composés de leurlogo, icône ou image et entourés d’un cercle codé. Ce genre de code permet de mettre enavant l’identifiant de la marque (voir illustration 2 annexe 11). L’application gratuitepermettant de les lire est disponible sur Android et iOS. Le codage des informations reposantsur des fonctions algorithmiques, représentées par des points blancs sur le cercle noir, serainterprété par l’application ou par un intermédiaire afin que le serveur envoie les donnéesdevant être communiquées à l’application du téléphone mobile. Contrairement aux QR codeset Microsoft tags, l’utilisation des SnapTag n’est pas gratuite pour une campagne marketing etleur création et exploitation n’est possible qu’en passant par la société Spyderlynk, qui crée 25
  • elle-même les « SnapTag » et qui ne propose aucun SDK. Les publicitaires voulant consulterles statistiques concernant leur campagne SnapTag peuvent y accéder via une plate-formeouverte.SnapTag peut être utilisé de deux façons différentes. Premièrement, cette technologie peutêtre utilisée par toute personne ayant un téléphone portable muni d’un appareil photo nenécessitant pas forcément l’utilisation d’une application. Il ne s’agit alors pas de « scanner »le code-barres mais de le prendre en photo et de l’envoyer par MMS à un numéro afin quecelui-ci nous renvoie des données, certains appellent cela du tagging SMS. Deuxièmement,SnapTag est aussi une application pour smartphone. Lors de l’utilisation de cette dernière lecode peut être scanné et emmène l’utilisateur directement au contenu désiré. Lors descampagnes utilisant SnapTag, les deux solutions sont souvent proposées. Les tags de SnapTagsont notamment utilisés dans le marketing évènementiel, le commerce de détail, la créationd’outils promotionnels (display, packaging,…), les campagnes d’affichage ou des campagnesprint, la création de bases de données marketing utiles pour la gestion de bases de donnéesclient (CRM) (SPYDERLINK).4.1.2.2 Code sphérique Ubleam - Tag 3DUbleam (société française) essaie de créer des tags, nommés « Bleam » (voir illustration 3annexe 11), plus esthétiques et pratiques que le QR code, reposant sur une technologie serveuret donc ayant aussi besoin de recourir à internet. Ces codes sont appelés codes 3D, bien qu’ilsne permettent d’afficher aucune 3D, et donc aucune RA. Ubleam utilise la technologie desmarqueurs visuels, issus notamment des avancées dans le domaine de la RA, en apposantdessus des repères 3D afin de créer ce qu’ils appellent des « Bleam » (que nous pouvons aussiappeler tag ou tag 3D). Ces codes 3D ressemblent un peu au code de SnapTag, également deforme sphérique avec dessus des points permettant aussi d’insérer un logo ou une image.L’application mobile (gratuite) permettant de les lire se nomme « Ubleam » et est disponiblesur iOS et Android.Selon l’entreprise, grâce à l’exploitation de cette technologie, les Bleam peuvent être lus avecbeaucoup plus de facilité qu’un QR code (angle de lecture de presque 180° et lecture enmouvement) et de cinq fois plus loin, permettant leur impression sur différentes matières. Onpeut avoir accès à une plate-forme « Bleam Manager » afin de créer ses propres « Bleam » et 26
  • accéder aux statistiques (géolocalisation des tags scannés par exemple) Ubleam ne fournitqu’une démo de SDK pour PC, non exploitable pour le développement d’applications (pourl’instant) (UBLEAM, 2012, 1-9). Le prix de l’exploitation de cette technologie (ouverte à toussur leur site) pour les TPE/PME tourne actuellement autour de 699€ hors taxes (voir annexe10). Je n’ai, hélas, pas pu avoir plus d’informations au sujet de cette application en pleinlancement.4.1.2.3 Autres tagsLe terme tag est de nos jours utilisé dans le domaine de la publicité et du marketing afin dedécrire n’importe quel symbole susceptible d’être scanné et interprété par une applicationmobile. Il existe de nombreux codes développés en dehors du monde industriel et utilisantd’autres technologies comme le Bokode, un code lumineux développé par le MIT pouvantavoir de nombreuses utilisations (MOHAN e.a, 2009), le Spotcode 26 (un code visuel sphériquedéveloppé à l’université de Cambridge). D’autres codes exploitent un codage matriciel propre,comme l’ancien JagTag27 aujourd’hui apparemment sur le point de disparaître (JOHNSON,2011). Ces tags ont cependant bien du mal à trouver leur place sur un marché saturé, oùd’autres codes dominent déjà, et restent donc souvent inconnus. La plupart ont été créés à unmoment où le développement mobile était bien moindre et le recours à l’internet mobilebeaucoup plus difficile.D’autres formes de codes basés sur l’image que perçoit le smartphone ont commencé à sedévelopper ces dernières années, utilisant une technologie souvent plus évoluée venant de lareconnaissance d’images que nous verrons au point suivant. Par exemple en 2009, Vodaphonea implémenté une application de tagging mobile sur certains de ses smartphones (HTC Magic)afin de les promouvoir lors d’un jeu d’équipe où le but était de scanner les tags imprimés surles T-shirt de l’équipe adverse (CREATIVITY ONLINE, 2009).4.2 Statistiques de certains codes 2D26 Ce genre de tag datant de 2005, si apposé sur un terminal électronique (télé, écran d’ordinateur, …) peut, une fois scanné,communiquer avec un autre terminal électronique (un téléphone portable) grâce à l’utilisation possible du Bluetooth sur ce terminal(et donc être un code actif) afin de créer une interactivité entre les deux terminaux. Ou il peut transmettre de simple données via unserveur (et donc être un code passif). Bien qu’utilisé dans la publicité, ce code n’a jamais percé dans le marché du tagging mobile(MADHAVAPEDDY, 2005)27 JagTag est une entreprise ayant essayé d’imposer son propre code 2D type matriciel, mais cela na pas fonctionné bien qu’utilisé pourplusieurs campagnes de publicité. Cette entreprise, comme beaucoup qui exploitaient d’autres codes 2D (comme par exemple Beetagg) quele QR code, a fini par exploiter ce dernier. 27
  • Scanbuy a récemment réalisé une étude via une plateforme de sondage en ligne montrantl’intérêt croissant du public pour les codes 2D et notamment les codes 2D de Microsoft.Létude montre que 69 % des répondants ont indiqué avoir utilisé un service payant de code-barres 2D, tandis que 39 % ont signalé avoir utilisé un service gratuit. 61 % des répondantsrapportent avoir utilisé un code de format « open source », c’est-à-dire libre dutilisation.Toujours selon cette étude, les QR Codes dominent largement avec 45 %, suivis deDatamatrix (16 %), Microsoft Tag (14 %), Ezcode (12 %) et SnapTag (11 %) (BABURAJAN,2012).5. Un nouveau tagging mobile ?L’amélioration des composants de smartphones, tout comme le développement d’optique plussophistiquée et l’intégration de nouveaux composants comme l’accéléromètre, lemagnétomètre, le gyroscope, sans oublier les possibilités de géo localisation, permettent audéveloppeur de créer des applications de tagging mobile de plus en perfectionnées. Ledéveloppement du secteur de l’internet mobile a aussi joué un rôle important, rendant possiblel’envoi de données de plus en plus lourdes et, cela, de plus en plus rapidement. Cesapplications et l’emploi de ces technologies vont connaître un développement bien plus rapideque celui du QR code, qui, afin d’être connu du grand public, a dû attendre plus ou moins 10ans, (créé en 1994 mais utilisé par le public à partir de 2003) étant donné le peu d’intérêt queprésentaient les smartphones à l’époque.Nous avons déjà défini ce qu’était le tagging mobile, dont un des objectifs principaux était latransmission automatique de données sur smartphones et cela en ayant recours de façoncroissante à internet, passant donc souvent d’un média traditionnel à un média digital. Cettetransition est possible grâce à des codes graphiques capables d’être interprétés par desapplications mobiles. Néanmoins, nous avons déjà pu voir au travers de ce mémoire que denos jours il est nécessaire d’élargir l’acceptation du terme afin de prendre en compte lesderniers développements de cette technologie et les nouveaux domaines d’utilisation que nousavons passés en revue, reposant de plus en plus sur l’accès à des serveurs web.Sintégrant dans le courant de pensée de l’internet des objets et de la tendance « point-know-buy », des applications sont aujourd’hui capables de reconnaître tous types d’images qu’elles 28
  • reçoivent via leur objectif (images 2D, du texte, des objets et mêmes des personnes) grâce à latechnologie de la recherche visuelle28 ou à la ROC ou encore via la combinaison des deux.Certaines font aussi appel à du crowdsourcing, c’est-à-dire que des opérateurs humainsdécrivent les images captées par le smartphone si la recherche visuelle ou la ROC n’a passuffi à l’identifier. La plupart de ces applications lisent aussi les codes barres UPC et QRcodes. Ces applications sont donc capables de donner des informations sur les objets nousentourant en les reconnaissant grâce à la technologie de codage très sophistiquée qu’utilise larecherche visuelle. Cette technologie est basée sur la « computer base vision » (qualifiant latechnologie de vision artificielle des ordinateurs) afin de trouver entre deux images digitales(celle captée par le téléphone et celle stockée sur serveur) des informations digitalescorrespondantes grâce à l’analyse du contenu des images et de leur signature particulière.Cette technologie est issue de longues recherches technoscientifiques relatives à plusieursdomaines, dont principalement les domaines de la recherche (reconnaissance d’objet) et del’informatique (indexation visuelle) (BOLL Susanne, HENZE Niels, SCHINKE Torben, 1-2)(ANON., 2008).Certaines, comme l’application gratuite SnapTell d’Amazone (lancée en 2008 et acquise parAmazone en 2009), peuvent reconnaître des livres, CD et DVD et permettent par la suite deles retrouver sur des moteurs de recherches. D’autres reconnaissent presque toutes les imagescaptées par la caméra, allant parfois jusqu’à identifier des personnes 29, si elles sontenregistrées sur leur serveur. C’est le cas d’oMoby, une application gratuite disponible pouriOS et Android. Google Goggles, de Google, est sans doute l’application de recherchevisuelle la plus connue et ayant accès à l’un des plus grands serveurs de données,reconnaissant même les œuvres d’art, les logos de marques, les bâtiments et encore biend’autres choses. Ces applications ont recours à internet afin de comparer les données desimages captées à celles se trouvant dans des bases de données, stockées sur des serveurs(serveurs de l’application), en utilisent soit la recherche visuelle, soit la ROC (ou les deux).Certaines de ces applications comme oMoby sont accessibles à tous afin d’y ajouter desdonnées (par exemple ses propres images). Il est donc possible d’indexer tous types de28 En Anglais cette technologie est souvent qualifiée de «markerless technology» (qui peut se traduire en français par « technologie sansbalise ») ou encore « natural features tracking » (qui peut se traduire en français par «analyse par caractéristiques naturelles»). Le téléphonepermet à lutilisateur de trouver, utiliser et partager de linformation digitale et les différents services connectés aux objets physiques. Lareconnaissance dobjets était normalement possible en utilisant des marqueurs visuels (QR code,…) ou des marqueurs électroniques (RFID,…).29 L’application mobile oMoby permet de faire cela, ce qui pose des problèmes en terme de vie privée, limitant le développement de tellesutilisations. 29
  • données visuelles sur ces serveurs qui seront reconnues, via l’application grâce à cettetechnologie.Ces applications sont ce que l’on peut qualifier d’utilitaires, bien que permettant de trouver oùacheter des produits et services avec facilité, et souvent gratuites. Elles ne concernent presquepas le monde de la publicité car elles sont développées, la plupart du temps, par des moteursde recherche (par exemple Google Goggles) ou des entreprises ayant une activitécommerciale importante sur internet (par exemple SnapTell). Récemment, des entreprises ontlancé des applications utilisant ces technologies à des fins publicitaires. Par exemple, Shortcutde Kooaba, qui est une application gratuite disponible sur Android, iOS et Windows Phone.Cette application a accès à des serveurs contenant tous types d’images, de données (livres,CD, DVD, articles de journaux et magazines, bâtiments) afin de les identifier dans le monderéel via la technologie de reconnaissance visuelle. Selon Kooaba, il y aurait plus de 28millions d’items sur ses serveurs. En plus de pouvoir charger des articles de journaux etmagazines pour les rendre interactifs via l’application, cette dernière peut reconnaître desaffiches et tous types de supports publicitaires print. Les utilisations à ces fins sont payantes etpeuvent se faire via une API. Il est aussi possible, comme pour beaucoup d’applications,d’exploiter la technologie de l’entreprise pour développer sa propre application, ce qui est toutaussi payant.JCDecaux exploite la recherche visuelle pour son réseau d’affiches avec son applicationgratuite Usnap30et propose aux annonceurs de rendre interactives leurs campagnes print enmenant l’utilisateur, une fois l’image scannée, vers un site, un extrait de film, un applicationstore, des bons de réduction ou même la participation à un concours. Les applications pouvantêtre utiles aux publicitaires sont donc nombreuses et certaines proposent des SDK 31, pouvantêtre utilisés pour d’autres domaines que la publicité. Ces diverses applications nécessitent ledéveloppement d’une signalétique afin que le public comprenne que le support média estscannable.D’autres applications sont capables d’afficher des animations virtuelles ou presque toutesformes de contenus virtuels par-dessus des images spécialement marquées et perçues par30 Développée en partenariat avec la société Telequid, spécialisée dans ce genre d’application et proposant aussi iTagCode, une applicationmixte permettant la reconnaissance visuelle ainsi que de lire les QR codes et les codes-barres. Ces applications, non disponibles en Belgique,sont disponibles sur Android et iOS.31 Par exemple les applications mobiles comme Doog ou Pixee. 30
  • l’objectif. Ces images sont interprétées par l’application smartphone (ou la plate-forme àlaquelle elle est reliée) afin qu’elle y rajoute du contenu provenant d’un serveur qui vient s’ysuperposer. Ce sont donc des applications de réalité augmentée. Certaines se vantent devouloir prendre le pas sur l’utilisation du QR code, notamment dans le domaine publicitaire.Souvent ces contenus sont des animations 3D mais cela peut également être des animations2D, des vidéos, des images, s’intégrant donc dans le décor perçu par le smartphone à l’aide detechnologies de marquage issues des développements de la RA. Cette technologie 32 estexplicitée en annexe. Le contenu peut donc être lié à ces marqueurs, qui sont donc des imagessur lesquelles le contenu pourra apparaître et s’orienter par rapport aux déplacements dusmartphone, grâce aux technologies utilisées. En effet, en plus de l’application même et del’objectif de l’appareil pour reconnaître les marqueurs, ces applications utilisent les outilsgravimétriques et la boussole (magnétomètre) des smartphones afin de savoir dans quelledirection il est pointé et de pouvoir calculer l’accélération liée à son déplacement.Ces applications utilisent aussi souvent la géolocalisation, afin de faire correspondre descoordonnées géographiques au contenu affichable sur plan ou via l’objectif du smartphone.On peut parler de POI (point d’intérêt) géographique et POI visuel pour les images reconnuesservant de marqueurs. Il s’agissait avant tout d’applications utilitaires gratuites et en début dedéveloppement, programmables depuis des plates-formes « open source » et permettant decréer du contenu privé ou public, souvent à caractère utilitaire. Cependant, leurdéveloppement a aussi été conçu pour séduire le monde du marketing, pour lequel leurutilisation est payante. Il sagit souvent dentreprises ayant une activité plus large que lesimple mobile dans le domaine de la réalité augmentée. C’est par exemple le cas del’application Junaio, navigateur de réalité augmentée (AR browser), créé par la sociétéMetaio, largement impliquée dans le milieu de la RA (MADDEN Lester, 2011, 9-32).D’autres exemples d’applications sont Layar ou encore Aurasma. Certaines applications,comme Blippar, sont restreintes à l’usage publicitaire mais, généralement, on peut toutes lesexploiter pour des campagnes publicitaires, que ce soit pour de l’affichage plus interactif ouun magazine que l’on veut rendre plus vivant.Ces applications sont toutes gratuites, disponibles sur iPhone (parfois iPad) et Android pourl’utilisateur. Elles développent aussi leur signalétique propre afin de signaler auconsommateur que du contenu est à scanner dans leur environnement. Les systèmes de32 Il est intéressant de préciser que les premiers marqueurs pour la RA étaient des codes 2D et même des QR codes. 31
  • facturation varient mais on retrouve souvent le système du PPC. Le développement decontenu n’est pas non plus gratuit. Soit l’entreprise de publicité est capable de produire ducontenu grâce à des développeurs, soit elle devra sous-traiter au gérant de l’application ou àl’un de ses partenaires. Il est à noter que de nombreux SDK et API sont mis à la disposition detous afin de créer ou d’intégrer ce contenu. Ces outils sont le plus souvent gratuits, du moinspour l’instant, la demande n’étant pas encore très présente. Certaines de ces applicationsutilisent uniquement des POI de position afin de faire correspondre des données stockées surun serveur (du contenu virtuel) à un point géographique, comme par exemple Wikitude. Ils’agit néanmoins d’applications utilitaires et gratuites d’utilisation. Mais, comme beaucoupd’application de RA, Wikitude peut être utile dans le secteur commercial par le référencementsupplémentaire que cela peut procurer à un commerçant.6. Marquage sonore ou audio tag. Fonctionnement et exploitation.Depuis quelques années il est déjà possible d’identifier des musiques à l’aide d’applicationsmobiles telles que Shazam, surtout utilisées dans le domaine commercial afin de vendre cesmusiques. Pour cela, il suffit de comparer le spectre sonore de deux sons, un peu comme oncompare deux images dans la reconnaissance d’images. Récemment, les différentesinnovations dans ce domaine ont amené un nouveau genre de tagging, le tagging sonore.Par exemple, Shazam a annoncé en 2010 au Mobile World Congress 33 le lancement de SARA(Shazam Audio Recognition Advertising), permettant aux publicitaires de tager leur matérielvidéo (avec bande sonore) ou sonore afin que celui-ci délivre du contenu supplémentaire,comme des vidéos, des réductions ou bien d’autres choses via l’activation de l’applicationShazam sur le terminal mobile (elle-même devant être reliée à internet afin d’y trouver lecontenu désiré). Sans rentrer dans les spécificités techniques, ce genre d’application permetd’utiliser la technique du tagging mobile dans des domaines ou les codes 2D et autres codesgraphiques auraient eux bien du mal à s’imposer. En effet, la présence d’un QR dans unepublicité vidéo destinée à la télévision ou au cinéma ou à la diffusion internet, en plus de nepas être esthétique, est limitée au temps de la pub. Or, il faut avoir le temps d’allumer sonsmartphone et de lancer l’application afin de scanner ce dernier. Sans parler de l’utilisationimpossible de ces codes visuels pour toutes formes de diffusion sonores (radio, concert,…).33 Un évènement mondial dans le domaine des terminaux mobiles ayant lieu chaque année et regroupant presque tous les professionnels dece domaine. 32
  • Bien sûr, l’utilisation de Shazam pour les publicitaires à un prix et aucune API ou aucun SDKne sont proposés. Il en va autrement concernant l’application Sonic Notify.Sonic Notify propose le même genre de services mais permet de se passer complètement deson. Concrètement, des baffles (pouvant être de toutes tailles) vont produire une sorte designature sonore inaudible, c’est à dire des sons inaudibles pour l’être humain mais pas pourleurs applications smartphones arrivant à les différencier, permettant une fois scannés parl’application (reliée à internet), de délivrer du contenu supplémentaire lié à cette signaturesonore particulière. Ce genre d’application est très utile pour le secteur commercial. On peutpar exemple imaginer pouvoir recevoir des informations sur des produits devant une étagère(via de petite balises sonores) sans devoir les scanner physiquement et donc devoir repérer uncode quelconque. On peut aussi imaginer diffuser des données en permanence dans un stade(pendant un évènement quelconque) grâce à ces sons inaudibles et donc accessibles àn’importe quel moment et cela dans un grand espace. La puissance du signal sonore permetson utilisation sur de grandes distances, ce qui peut être utile lors de festivals.Ce genre de tagging peut être très performant étant donné l’importante proportion de gensutilisant leur tablette ou smartphone en regardant la télévision. Il nécessite le développementd’une signalétique (visuelle et sonore) afin d’avertir les gens, au début d’une publicité ou dansd’autres situations, que du contenu supplémentaire est disponible via l’application.7. Quels sont les liens des ces évolutions avec le tagging mobile ? Peut-on les définircomme tels?Le tagging revient surtout à apporter de la valeur ajoutée aux objets en les liant à un codageleur permettant, par leur simple apparition dans notre objectif, de déclencher une action surnotre téléphone mobile, souvent liée à l’ouverture de fichiers sur des serveurs web via uneURL. Mais on a pu constater que ces informations pouvaient être captées d’autres manièresque via l’objectif de notre appareil, que ce soit grâce au micro sur notre téléphone ou lesdifférents outils technologiques utilisés dans le cadre de la RA, de plus en plus présents sur lessmartphones et quelques tablettes. Mais s’agit-il de tagging, dont la définition (évoquée dansle point 2) la plus générale est celle aussi mise en avant par la Mobile Marketing Association(MMA): « Le tagging mobile est une terminologie désignant la création et le rendu de code- 33
  • barres bidimensionnels, liés à une expérience online dont l’accès est possible grâce à uneappareil mobile » [traduit de l’anglais] (MARSHALL, site de la MMA) ?Mais cette définition oublie que l’avantage de certains tags était de ne pas devoir recourirsystématiquement à internet, comme le QR code. Cette définition ne prend pas non plus encompte le tagging audio, utilisant des codes audio ou même les POI de positions, pouvantaussi diffuser de l’information. Ce retard dans le développement de la définition est sansdoute normal eut égard au manque de littérature et de données sur le sujet et au fait fait queces technologies sont souvent en voie de développement ou en phase de test. Si on reprendl’évolution du tagging mobile, commencée au début des années 2000, où internet mobiledevenait une réalité, on peut redéfinir sa portée qui, à mon avis, comme le montre le schémasuivant, s’arrête là où commence la RA : • Phase 1. Utilisation de la technologie issue de l’AIDC. Code 1D et QR code (code 2D matriciel).Application  Objectif du terminal mobile  Code 1D ou 2D  Visualisation del’information encodée dans le code sur le smartphone sans recours à internet ou recours àinternet si URL, ou encore recherche via navigateur (pour code 1D). • Phase 2. Exploitation massive du QR code pour lien URL, tentatives d’embellissement des codes matriciels (QR code customisé et autres codes 2D matriciels) et utilisation des codes 2D évolués conçus pour usage spécifique (commercial, business,…).Application  Objectif du terminal mobile  Code 2D  Visualisation de l’informationencodée sur des serveurs via le smartphone en ayant recours à internet. • Phase 3. A partir de cette phase, la plupart des codes sont développés par des entreprises privées, voulant gagner la guerre des codes 2D dans le marché du tagging mobile destiné à la publicité et la communication. L’utilisation des codes devient payante mais propose de nombreux atouts pour les professionnels du marketing dont notamment un meilleur fonctionnement ainsi que leur intégration discrète dans ou 34
  • autour de l’image, du logo désiré. Il est à noter quelques alternatives comme le tagging SMS proposé par SnapTag.Application  Objectif du terminal mobile  Code 2D customisé  Visualisation del’information encodée sur des serveurs via le smartphone en ayant recourt à internet. • Phase 4. C’est à partir de cette phase que l’utilisation du terme tagging mobile peut être nuancée, bien qu’utilisée sur beaucoup de sites internet pour décrire ces nouvelles technologies de transmission automatique de données. Il s’agit de l’utilisation du tagging audio et de la reconnaissance d’image. Sans oublier qu’à cette même période on parle du NFC comme de tagging mobile.Application  Capture de données via microphone ou objectif du terminal mobile Comparaisons avec les données stockées sur serveur et livraison du contenu lié si les donnéescorrespondent. • Phase 5. Cette phase est celle où, à mon sens, l’utilisation du mot tagging mobile s’arrête, pour laisser place à la RA et aux développements récents de la recherche visuelle. On peut résumer de façon simpliste leur fonctionnement ainsi :Application  POI de position ou POI visuel  Interprétation et livraison de contenu,superposition possible du contenu à l’image et possible interaction (renvoi vers un URL etouverture,…)ConclusionQu’en est-il de la supposée disparition des codes 2D et autres codes au profit de ces nouvellestechnologies, de tagging ou non, dans le domaine publicitaire?Tout d’abord, cela fait des années que des entreprises d’informatique, de télécommunication,des groupes médias et même des universités essayent de proposer des alternatives au QR codeainsi qu’aux autres codes 2D, ceux-ci ayant été eux-mêmes inventés afin de servird’alternative au code-barres. Mais aucune des ces technologies ne connaît de succès pareil 35
  • que le QR code, sauf sans doute le Microsoft tag, employé aux Etats-Unis et bénéficiant demoyens de promotion importants. De plus la technologie de Microsoft, gratuite, s’adapte à latechnologie NFC et permet toujours de lire des QR codes. Cela montre sans doute la bonnemarche à suivre, c’est à dire, permettre à lutilisateur de continuer à utiliser la technologie QRcode déjà connue et la technologie NFC, en voie de popularisation, via des applications quel’ont pourrait nommer de mixtes. Le QR code a donc encore de beaux jours devant lui, autantdans le domaine publicitaire, que dans certains autres domaines où il est présent.Le QR code, ainsi qu’un bon nombre de codes 2D, ont pour avantage d’être gratuits et depouvoir transmettre des données en dehors d’adresse URL, nécessitant une connexion àinternet afin d’en voir le contenu. Leur utilisation est pour la plupart du temps libre de droitset leur création nécessite uniquement l’installation d’une application pouvant être gratuite,rendant tant leur utilisation privée (transmission de données) que publique possible pourn’importe qui. Certains smartphones possèdent naturellement une application de lecture decodes 1D et 2D et même certains moteurs de recherches préinstallés sur les smartphonesintègrent un lecteur de codes 1D et 2D. Le QR code et son genre de codage commencent aussià être connus visuellement du grand public, comprenant l’action à effectuer afin de les lire.Les autres formes de tags nécessitent le développement d’une signalétique, que ce soit sonoreou graphique, afin d’être identifiés par le public. De plus, une fois une technologie adoptéepar le public (le QR est en cours d’adoption), celui-ci prend beaucoup de temps à s’endétourner pour en adopter une nouvelle car il faut de sérieux investissements afin de faireconnaître et sans doute apprécier une nouvelle technologie à ce public. Plusieurs technologiesutilisées par les terminaux mobiles étaient promises à un avenir brillant mais sont tombéesdans l’oubli ou restées à l’étape de projet, comme les utilisations possibles du Bluetooth 34 àdes fins sociales en dehors de son utilisation standard.La plupart des domaines dans lesquelles le QR code est utilisé, pour d’autres raisons que latransmission d’URL web, comme la simple transmission de données (AIDC) sans connexionà internet, n’ont pas de raison de voir disparaître l’utilisation de ce dernier. Par exemple, dansle domaine privé, la transmission de données personnelles et la transmission de données dansle domaine public (horaires de bus, informations touristique,…). En plus, il y a encorebeaucoup d’utilisations du QR code afin de transmettre des URL web qui ne disparaitront pas,du moins dans les prochaines années. Par exemple, la transmission d’informations au client34 L’application Jabberwocky voulait simplifier les rencontres et contacts sociaux dans notre monde grâce à la communication parBluetooth. Ces recherches menées par un groupe de chercheurs d’Intel sont restées à l’étape de projet. 36
  • via des QR codes lors d’évènements (plan de l’événement, organisation, nature,…) ou dansdes magasins à des fins promotionnelles et encore, bien d’autres situations où l’utilisationd’une nouvelle forme de tagging ne rendrait l’accès à l’information que plus complexe pour leclient moyen, loin d’être un technophile. L’utilisation actuelle du code-barres au niveau dumarketing mobile (secteur marchand) pourrait un jour, par contre, disparaître face à lareconnaissance visuelle permettant de reconnaître bien plus d’objets et d’images et cela, plusfacilement, rapidement et de façon gratuite. Dailleurs, beaucoup d’applications permettentgratuitement aux entreprises de rajouter leurs produits dans leur base de données afin queceux-ci soient reconnus par l’application. On assiste à une véritable adoption par le secteur dumarketing de la reconnaissance d’images, que ce soit pour des images print ou même desvidéos utilisant les derniers développements de la recherche informatique par le contenuvisuel d’une image.Les nouvelles formes de tags nécessitent toutes l’installation d’applications particulières afind’être lues mais sont uniquement disponibles, la plupart du temps, sur iOS et Android.L’utilisation de l’application pour le client est toujours gratuite, contrairement à l’utilisation etla création de la plupart des nouveaux tags réservés aux entreprises. Le QR code est aussi deplus en plus connu, grâce à son utilisation possible par tous, apparaissant souvent tant dans ledomaine privé que public, et rendant sa signalétique commode à voir malgré son côté, certespeu esthétique, mais ayant l’avantage de montrer clairement que de l’informationsupplémentaire se trouve sur son support. Parfois certaines personnes scannent un QR codeuniquement par curiosité, sachant sans doute qu’on n’y trouve pas toujours que de lapublicité, ce qui ne serait pas le cas d’autres tags uniquement utilisés à des fins publicitaires etreconnus comme tels. Il ne faut jamais perdre de vue que le consommateur est déjà saturé demessages publicitaires, auxquels il a beaucoup de mal à échapper toute la journée et qu’ilchoisit finalement s’il veut scanner un tag ou pas. C’est au publicitaire de mettre ces nouvellestechnologies en valeur afin dintéresser le client et de justifier leur utilisation.Au vu des différentes raisons évoquées, il n’y aurait pas de raison pour que le secteurcommercial et public abandonnent dans les années à venir le QR code. Il en est de même pourson utilisation à des fins privée. Il en est sans doute autrement pour le secteur du marketing etde la publicité, où le QR code reste une valeur sûre mais où l’expérimentation des cesnouvelles technologies de tagging sont en cours et où la RA commence à faire ses premierspas. Le recours systématique à internet pour les nouvelles formes de tagging sera de moins en 37
  • moins un problème étant donné que la puissance des smartphones et du réseau 3G avec sesvariantes (pouvant déjà être la 4G dans certains pays) ne fait qu’augmenter et que le prix desabonnements commence à chuter. Sans oublier que de nombreuses alternatives à la connexionmobile sont proposées comme les WiFi hotspot (points WiFi gratuits) ou les maillages deréseaux WiFi accessibles à certains abonnés internet (par exemple : les fonspot Belgacom enBelgique). Concernant les tags, comme les codes sphériques et code 3D, ayant pour principalavantage leur côté esthétique, permettant d’y insérer des logos ou images et leur aspectpratique et malgré leurs quelques utilisations à des fins de marketing, il n’est pas sûr qu’ilsdeviennent très populaires dans les années à venir étant donné leur coût actuel face à dessolutions gratuites sous libre exploitation.Mais, encore une fois, tout dépend du domaine d’utilisation et de sa cible. L’utilisation de lareconnaissance visuelle ou des marqueurs graphiques dans le domaine de l’affichagepublicitaire commence à se faire connaître mais il s’agit souvent de phases expérimentalesdont les retours en terme d’audience ne sont pas encore satisfaisants. Certains curieux, dotésd’un smartphone, font volontiers le test de ces technologies quand elles sont utilisées par lespublicitaires et subissent l’effet «Wahou» de ces technologies. C’est-à-dire que lasuperposition de RA à une affiche ou bien sa reconnaissance visuelle peut impressionnerl’utilisateur et lui donner envie de partager son expérience. Mais il s’agit encore d’un publicassez technophile et les applications gratuites utilisant cette technologie, dont l’exploitationpublicitaire est loin d’être gratuite, rencontrent certains problèmes comme le tempsd’exécution parfois plutôt long pour charger les données et la nécessité de scanner de façonprécise l’image ou l’objet. Mais au-delà de cet effet, il faut voir si l’utilisateur serait prêt àutiliser cette technologie fréquemment ou son exploitation ne devrait concerner que des casexceptionnels, ne remplaçant donc pas lutilisation d’autres tags la plupart du temps. Il en estsans doute autrement pour le tagging sonore qui comble un manque dans le domainepublicitaire, commençant à être utilisé chez nous, notamment avec Shazam, très simpled’utilisation car semblable à son usage actuel à des fins de reconnaissance musicale.Les nouvelles technologies de tagging proposées en « open source » ont probablement plus dechances de se développer car l’appropriation de technologies par le public est toujours plusrapide quand celui-ci peut s’en emparer gratuitement et, éventuellement, la faire évoluer, cequi fut en tout cas le cas du QR code. A cette fin, plusieurs d’entre elles proposent des SDKgratuits ou des API gratuites, souvent avec des interfaces très simplistes pour unemanipulation aisée. Mais la gratuité de ces solutions n’est sans doute que temporaire car, une 38
  • fois leur probable adoption, les entreprises qui les ont créées voudront rentabiliser leurinvestissement. On peut donc considérer que, pour l’instant, les Microsoft tags constituent latechnologie la plus prometteuse dans le monde du tagging mobile, mis à part celle du QRcode cependant encore très présente.BibliographieAIDC100, 2010,« The history of automatic identification ID Systems. The Magazine of Keyless Data EntryAugmented and Edited by AIDC 100 », http://www.aidc100.org/files/DCA-history.pdf,(article consulté le 15/03/2012). 39
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  • Android : Android est un système dexploitation « open source » utilisant le noyau Linux,pour smartphones, PDA et terminaux mobiles appartenant à Google.Effet « Wahou » : Expression employée pour exprimer un sentiment fort que l’on peut avoirlors de la découverte d’une chose inconnue et particulièrement remarquable.GS1 : GS1 est un organisme mondial actif dans le domaine de la normalisation des méthodesde codage utilisées dans la chaîne logistique.IAB : Interactive Avertising BureauInternet des objets : Représente lextension dinternet à des choses et à des lieux dans le mondephysique.iOS : Nom que donne Apple à son système dexploitation mobile développé pour liPhone, liPodtouch, et liPad.ISO : Organisation internationalle de normalisation.MIT : Massachusetts Institute of Technology, célèbre université américaine de l’Etat duMassachusetts.Nokia : Entreprise de télécommunications finlandaise ayant créé le système d’exploitationSymbian et exploitant nouvellement le système des Microsoft Phones.Post-PC : Terme employé pour qualifier l’aire actuelle où les gens commencent à se détournerdu pc.Réalité Augmentée : Désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superpositiondun modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité, cecisouvent à l’aide d’un écran.Scannage : Action de scanner, dans le cadre de ce travail il s’agit d’obtenir des données àpropos d’images ou de sons via un terminal mobile. 47
  • Tagging sonore : Extension de la notion de tagging, originellement utilisée pour désigner descodes graphiques (tagging visuel), au domaine sonore afin de désigner une technique demarquage, balisage du son employée dans le tagging mobile.Tagging visuel : Expression utilisée afin de qualifier les techniques de marquages, balisagesgraphiques et l’emploi de codes graphiques dans le domaine du tagging mobile.Ubimédia : Terme inventé par Adam Greenfild afin de caractériser l’informatiqueomniprésente dans la vie des individus.Web 2.0. : Expression employée pour qualifier la simplification qu’a connu internet cesdernières année, créant un espace web plus social où l’utilisateur peut participer plusfacilement à la création de contenu et le socialiser. 48
  • Table des matièresEpigraphe …………………………………………………………………………….. 2Avant-propos ………………………………………………………………………… 2Introduction ………………………………………………………………………….. 2Sigles et abréviations ……………………………………………………………….... 3Corps du travail ……………………………………………………………………… 51. Le marketing mobile ……………………………………………………………... 51.1 Définition …………………………………………………………………... 51.2 Dates clefs de l’évolution mobile ………………………………………….. 51.3 Paysage mobile actuel ……………………………………………………… 7← 2. Le tagging mobile ……………………………………………………………….9← 2.1 Qu’est ce que le tagging ? ………………………………………………….9← 2.2 Qu’est ce que le tagging mobile ? ………………………………………….9← 2.3 RFID et NFC ……………………………………………………………….12← 2.4 Analyse des tendances liées au tagging mobile …………………………....133. Les origines du tagging mobile ………………………………………………... 143.1 Origine de la technologie exploitée par le tagging mobile – AIDC …….... 143.1.1 Le code-barres ………………………………………………………...... 153.1.1.1 Origine …………………………………………………......... 153.1.1.2 Fonctionnement ……………………………………………... 173.1.2 Les codes 2D ……………………………………………………………. 173.1.2.1 Origine ……………………………………………………….. 173.1.2.2 Fonctionnement …………………………………………….... 183.2 Origines de leurs exploitations mobiles et exploitations marketing actuelles ……………………………………………………………….... 193.3 Adoption code 1D et 2D (données et statistiques) ………………………. 224. Evolution du tagging mobile …………………………………………………… 234.1 Nouveaux genres de codes 2D ……………………………………………. 234.1.1 Codes couleurs 2D ……………………………………………............... 244.1.2 Codes sphériques, tag 3D et autres tags ………………………………… 254.1.2.1 Code sphérique SnapTag ……………………………………. 254.1.2.2 Code sphérique Ubleam - Tag 3D …………………………... 264.1.2.3 Autres tags …………………………………………………... 274.2 Statistiques de certains codes 2D ………………………………………… 28 49
  • 5. Un nouveau tagging mobile ? ………………………………………………..... 286. Marquage sonore ou audio tag. Fonctionnement et exploitation ……………… 327. Quelles sont les liens des ces évolutions avec le tagging mobile ? Peut-on les définir comme tels? ………………………………………………………………………........... 33Conclusion ……………………………………………………………………..………...………............ 35Bibliographie .………………………………………………………………………….………............ 40Index des noms propres et des sujets traités. .…………………………………............... 47 50