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Candidat Prix de l'Excellence Marketing - Bridgestone

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Prix de l'Excellence Marketing by Adetem

Bridgestone était candidat pour les Prix de l'Excellence Marketing remis lors de la 8ème Nuit du Marketing.

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Candidat Prix de l'Excellence Marketing - Bridgestone

  1. 1. 1 Lancement international d’un nouveau pneumatique moto le Battlax T30 France/Belgique/Pays-Bas Problématique : Bridgestone lance un nouveau pneumatique moto sur le segment sport tourisme qui est le plus concurrentiel et dans un marché déprimé : vente motos de + de 125cc 2012/2011 : -8,7%. Jan-avril 2013 / Jan-avril 2012 : -17,5%. L’enjeu du lancement d’un nouveau pneumatique : • Démontrer les qualités du produit par rapport à son prédécesseur et par rapport aux pneumatiques des concurrents. • Réussir son implantation dans le réseau de vente. • Créer une demande, avant même la commercialisation. Contexte : Le Battlax T30 est un pneu premium, positionné haut de gamme. Le réseau de vente de pneus souffre dans un marché négatif et hésite à faire entrer de nouvelles références surtout positionnées haut de gamme. La concurrence exacerbée tente de maintenir ses parts de marché à coups de promotion auprès du réseau de vente et des consommateurs. Comment pré-vendre le pneumatique au consommateur en associant le réseau revendeur ?
  2. 2. 2 Une stratégie marketing qui replace le consommateur au cœur de la démarche. Stratégie : Jouer le pré-lancement pour en faire un produit demandé par le consommateur avant même sa mise sur le marché. Impliquer le réseau de vente très en amont de la sortie. Timing : A partir de février 2013, 6 semaines avant la commercialisation du nouveau pneu. Concept : Wanted 100 pilotes essayeurs Bridgestone propose d’équiper 100 motards en avant première avec son tout nouveau pneumatique, 60 en France, 20 en Belgique, 20 au Pays Bas. En échange ces 100 motards s’engagent à noter et à donner leur avis sur le pneumatique tous les mois jusqu’en octobre sur un site Internet dédié.
  3. 3. 3 Communiquer en amont de la mise sur le marché pour susciter l’intérêt et créer la demande Etape1 : février/mars Pré lancement Wanted 100 Pilotes essayeurs 1/ Kit Point de vente Envoi d’un Kit PLV pour associer les points de vente à l’opération Dès février, 600 points de vente affichent l’opération et s’en font le relais. 2/ Lancement d’un site évènementiel Dès le 15 février mise en ligne du site pour recruter les pilotes avec présentation de l’opération et formulaire à remplir (List building). Du 15/02 au 31/03 le site génère 20 924* visiteurs uniques en France 4 850* visiteurs uniques en Belgique et Pays-Bas. * Cf Google Analytics 3/ Campagne de Relation Publique auprès des sites motos 4/ Animation d’une page Facebook En parallèle, La force commerciale présente l’opération au réseau et propose une prévente (réservation) du pneumatique.
  4. 4. 4 En février, mars, Articles de presse sur tous les sites moto et presse moto. Le nouveau pneumatique bénéficie d’une impressionnante couverture médiatique Plus de 5 000 fans suivent l’opération sur facebook Résultat : plus de 12 000 motards s’inscrivent sur le site en moins de 6 semaines et remplissent une fiche ultra renseignée : identité + coordonnées + leur moto actuelle + leur marque de pneus actuelle + leur kilométrage annuel …. Extrait des articles de presse sur l’opération : Tous les grands sites moto traitent l’évènement
  5. 5. 5 Le buzz s’amplifie et crée la dynamique commerciale Etape2 : Avril/mai. Période de commercialisation Parmi les 12 000 inscrits, 100 pilotes représentatifs sont sélectionnés et équipés avec le nouveau pneumatique Dès avril, les premiers commentaires sont postés sur le site et relayés sur les réseaux sociaux. Le buzz continue… (consultable sur le site www.battlaxt30.eu) Ces avis sont repris par la force de vente en argumentaire et par la presse moto. Le buzz s’amplifie 5 000 fans facebook suivent les commentaires postés sur le site Accélération des ventes Les 12 000 inscrits reçoivent par mail une offre préférentielle pour l’achat du pneumatique Exemple d’un fiche Pilote sur le site dédié Page Facebook avec 5 000 fans
  6. 6. 6 Résultats de l’opération Wanted 100 pilotes: Bridgestone fait la « Une » des sites moto pendant 6 semaines, avant même le début de la commercialisation, imposant ainsi son produit en créant la demande. Aujourd’hui le buzz s’amplifie encore, alimenté par les commentaires de 100 pilotes. Le réseau de distribution s’est approprié l’opération en la relayant et en incitant leurs clients à s’inscrire. Bridgestone s’est constitué un fichier ultra qualifié de plus de 12 000 motards. Résultats commerciaux : Référencement fin avril Plus de 700 points de vente (en progression de + 8 %) Volume Augmentation des ventes + 65 % (dans un marché à -37%) En remettant le consommateur au cœur de sa démarche marketing, en osant confronter son produit à la critique du consommateur, avant même sa sortie commerciale,, Bridgestone réussit le meilleur lancement produit de son histoire. Résultats qualitatifs et quantitatifs
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