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Club Santé du 15 mai 2013 - Marketing pharmaceutique :  perspectives et réalités...
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Club Santé du 15 mai 2013 - Marketing pharmaceutique : perspectives et réalités...

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  • 1. Le Marketing pharmaceutique,perspectives et réalités...Les tendances et réalitésdu marketing pharmaceutiqueface aux évolutions économiques,réglementaires et sociétales.15 mai 2013
  • 2. Nos intervenantsAlain RUSTERHOLTZ, Pharmacien, enseignant en marketing pharmaceutiqueà la Faculté de Pharmacie de Chatenay-Malabry (Université Paris XI),auteur du livre “Bonnes pratiques de marketing pharmaceutique”en collaboration avec Camille Guignon.Pascal BROSSARD, General Manager de ZAMBON France et Président de lAFIPA.Pierre A. Morgon, Chief Marketing Officer - Cegedim et Non Executive Director - THERADIAGKarim Zinaï, Président de ALMEDYS Life et Directeur des programmes de MBA spécialisés MCS(Marketing et Communication Santé) et MDD (Marketing et Développement Durable) à lInstitutLéonard de Vinci à Paris La DéfenseEric Phélippeau, Co-Président du Club Santé, Président de BY AGENCY GroupBrigitte CAPOULADE, Animatrice du Club Santé de lAdetem.Animateurs
  • 3. BONNES PRATIQUES DE MARKETING PHARMACEUTIQUE :UN POINT DE VUE SURL’ ETAT DES LIEUX ET LES PERSPECTIVESADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZ
  • 4. ETAT DES LIEUX (1) : HISTORIQUE DES PRATIQUES(influencées par les réglementations)Années Evénements Influence sur les pratiques du marketingpharmaceutique1993 DMOS (Loi anti cadeaux) Diminution des incitations à la prescription.2000 CEPS Encadrement des prix et des CA (remboursables)2000 Loi sur les génériques Arrivée des génériques ;Le Marketing mix concurrentiel change.2003 Charte de visite médicaleCharte Internet (ANSM)Traçabilité des documents de visite médicaleLimitation des échantillonsSite web de laboratoires, newletter, e-mailings2005 Création de la HASCertification Visite médicaleEncadrement du remboursementCertification de la visite médicale,audit des pratiques.2012 Loi Bertrand Transparence des relations avec les KOL2012 Réforme ANSM Nouvelles commissions d’évaluationsContrôle de publicité a priori2012 CEPS Contrat de partage de la performance (remisesconventionnelles)ADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZ
  • 5. ETAT DES LIEUX (2) :HISTORIQUE DES BONNES PRATIQUESINDUSTRIE PHARMACEUTIQUEAnnées Bonnes pratiques industrie pharmaceutique1978 BPF fabrication1978 BPL Laboratoire1987 BPC Clinique2000 BP Distribution Répartition2004 BP Promotion des médicaments ( Code EFPIA)2005 BP PharmacovigilancePas de référentiel de bonnes pratiques de marketingpharmaceutique au niveau de la profession.ADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZ 5
  • 6. Marketing « unidirectionnel »laboratoirePrescripteurPharmacienPatientMarketing « pluridirectionnel »dont e-marketingPatientsEt réseauxMediasAutoritésLaboratoireMédecinsEt communautésPharmaciensETAT DES LIEUX (3) :EVOLUTION DES PRATIQUESDE MARKETING PHARMACEUTIQUE(depuis l’arrivée d’internet années 2000 )ADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZ
  • 7. MARKETINGEt VENTESDe médicamentséthiques remboursablesModèle socialde remboursementCA généréEssentiellement par leremboursement(75 % des médicaments deprescription)MARKETINGEt VENTESde « mix médicaments »Modèle social delimitation de prescriptionset de déremboursementCA généré % de Remboursement=  marketing de ventelibre % d’autres revenus :=  marketing de ServicesETAT DES LIEUX (4) :EVOLUTION DES SOURCES DE REVENUS(influençant les pratiques)ADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZ
  • 8. ETAT DES LIEUX (5) :BONNES PRATIQUESDE MARKETING PHARMACEUTIQUE1) Ce qui existe : Référentiel d’entrepriseChaque laboratoire a son référentiel de pratiques formalisé ou informel⇒ « big ou middle pharma » => formalisé (procédures corporate)Exemple : branding book⇒ « petites entreprises » => informel , transmission du savoir par bouche à oreilles2) Ce qui existe : Contribution individuelleLivre : « Bonnes pratiques de marketing pharmaceutique » (2012)Résultat d’expériences et d’interview d’acteurs en poste appartenantà des laboratoires et prestataires différents.ADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZ
  • 9. Le livre : une description de 68 pratiquesde marketing pharmaceutique :Quelques exemples : Etudes de marché :BPMP 8 : Réussir un brief relatif à un problème marketing à résoudre.BPMP 11 : Réussir un focus group de la phase qualitative d’une étude ad hoc. Segmentation :BPMP 38 : Segmentation des KOL Ciblage :BPMP 43 : Relations entre le marketing siège et le terrainen ce qui concerne le ciblage Positionnement :BPMP 45 : Déterminer l’USP. Mix :BPMP 49 : Bien délimiter le périmètre médico-marketing.BPMP 57 : Concevoir une publicité professionnelle. Le pense-bête du marketer Le chemin de carrière du marketerADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZ
  • 10. Pratiques de Marketing quantitatif« faire des boîtes ».Bonnes pratiques de Marketing plusqualitatif « satisfaire la santé publique ».Ce sera davantage un marketing desatisfaction des patients donc d’autorités.Pratiques de MarketingconcurrentielDémontrer son avantage auprès desprescripteurs pourconquérir des parts de marché.Bonnes pratiques de Marketing departenariat avec la santé publique(autorités)Démontrer son avantage auprès desautorités pour pouvoir gagner des partsde marché.Pratiques de Marketing de masseMultiplier les contactsnon différenciés en visite médicaleBonnes pratiques de Marketing« one to one »Individualiser la relation marketingenvers les professionnels et les patientsPasser des modèles de Vers des modèles deADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZEVOLUTIONS EN COURS ET PERSPECTIVES (1)
  • 11. Pratiques de Marketing décidant del’information médicaleStratégie descendante déclinéeà la « visite médicale »Bonnes pratiques de Marketingprestataire de l’information médicaleStratégie concertée : être au servicedes personnes qui informent les clients.Pratiques de Marketing de produitEtre centré sur une différenciationdu produit.Bonnes pratiques de Marketing de clientsEtre centré sur une préoccupation clients.Pratiques de Marketingde médicamentL’offre est un médicament.Bonnes pratiques de Marketing d’offrede soinsLa prévention, le dépistage, le diagnostic,le médicament, les services et autrescontributions constituent l’offre de soins.Passer des modèles de Vers des modèles deADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZEVOLUTIONS EN COURS ET PERSPECTIVES (2)
  • 12. Pratiques de Marketing d’influence deleaders d’opinionsInfluencer pour faire prescrire.Bonnes pratiques de Marketing detransparenceEtablir des relations en toutetransparence pour le bon usage dumédicament.Pratiques de Marketingde prescripteurprofessionnel libéralBonnes pratiques de Marketing demaison de santé, groupes deprescripteurs et de services.Pratiques de Marketing nationalMarketing centralisé de siège.Bonnes pratiques de MarketingrégionalAdaptation régionale pour une meilleureproximité aux autorités (ARS) et auxclients.Passer des modèles de Vers des modèles deADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZEVOLUTIONS EN COURS ET PERSPECTIVES (3)
  • 13. Bonnes PratiquesMarketing internes aulaboratoireObjectifs :Efficacité concurrentielleQualité des processus,Attractivité de potentielsBonnes PratiquesMarketing externes aulaboratoireObjectifs :Image de marque,Transparence,EthiqueADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZEVOLUTIONS EN COURS ET PERSPECTIVES (4)Allier les Avec les✚LE CHALLENGE POUR LES ENTREPRISES
  • 14. Merci de votre attentionet place au débat.ADETEM 15 mai 2013 / Alain RUSTERHOLTZ
  • 15. Principales Tendances Affectant la Chaine de Valeur del’Industrie PharmaceutiqueImpact sur la Commercialisation et le Marketing MixPierre A. MORGON, PharmD, MLL, MBAChief Marketing Officerhttp://fr.linkedin.com/in/pierremorgon/Club Santé ADETEMLe marketing Pharmaceutique :Perspectives et Réalités15 mai 2013
  • 16. L’Evolution des “5 Forces” Accroit les Obstacles en Aval de laChaine de Valeur des Industries de SantéFournisseurs IndustriePartiesPrenantesClientsFinauxSubstitutsNouveauxEntrants Pression des parties prenantes"   Transparence"   ControleRésistance des clients"   Affirmation de soi"   Volonté de payerAdetem Club Santé / Pierre A. MORGON
  • 17. Les Tendances en R&D, Réglementaire et Market Access Oriententl’Industrie vers l’Extérieur pour Financement et CollaborationR&DRéglementaire &Market AccessCommercial"   Nouveaux standardspour les données"   Registres patients :“vraie vie”"   “Crowdsourcing”"   “Crowd funding”"   Nouvelle équationbénéfice-risque :Patients & “Tradeoffs”"   Market Access"   Utilité clinique"   Réduction de lacomplexité"   Economies &efficience"   Transformerles outputsR&D en“outcomes”"   Valider les“outcomes”dans la “vraievie”Adetem Club Santé / Pierre A. MORGON
  • 18. L’Evolution du Portefeuille Renforce la Part des Produits deSpécialité dans un Ecosystème Hypersensible aux CoûtsR&DRéglementaire &Market AccessCommercial"   “Bulle” Biotechnologie #2"   Domaines principaux:produits de spécialité"   Equilibre Petites Moleculesvs. Biologiques"   Nouveau modèle de“blockbuster”"   Formation médicale indépendante &flux d’information"   “Evidence-based” à “outcome-based”"   Moins de Promotion “Ventes”, plus“Non Personal”, y compris Digital"   “Cost Disease”"   KPI = Expérience client final"   Médecine personnalisée?Adetem Club Santé / Pierre A. MORGON
  • 19. Les Nouvelles Compétences qui Emergent Vont Changer leVisage de l’Industrie pour ses Parties PrenantesR&DR &MACommercialGarantir la qualité de l’informationà travers des sources multiplesConstruire desrapports deconfianceGérer de parcours patients fragmentésPiloter desarbitrages & tradeoffsAider les partiesprenantes à générerles outcomes attendusAdetem Club Santé / Pierre A. MORGON
  • 20. La table ronde :Les tendances et réalités du marketing pharmaceutiqueface aux évolutions économiques, réglementaires et sociétales.Alain RUSTERHOLTZ, Pascal BROSSARD et Pierre A. MorgonComment évoluer au cœur des réformes ?Comment anticiper dans les plans marketing ?Comment appréhender les nouvelles exigences médico-réglementaires ?Comment repenser son modèle, ses pratiques ?Comment surfer sur de nouvelles opportunités ?Quelle place pour un nouveau marketing ?Marketing monocentrique vs multicentrique ?La nouvelle place du patient ?Les nouveaux besoins ?Le marketing digital ?...
  • 21. Merci ;-)Rejoignez le Club Santé de l’Adetemwww.adetem.org15 mai 2013

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