Club Marketing de la Cosmétique - Le Digital et la Cosmétique

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Club Marketing de la Cosmétique - Le Digital et la Cosmétique

  1. 1. QUELS  ENJEUX  POUR  LES  SITES   DE  MARQUES  COSMÉTIQUES  ?       Brigitte  Paternault  –  CroiSens     Pascale  Dor  –  idView             PARTENAIRE  DE  LA  DYNAMIQUE  INNOVATION  DES  ENTREPRISES  
  2. 2.         Le  DIGITAL,  pour  une  marque  cosmétique,  quelle  valeur  ajoutée  ?     3  
  3. 3. Autour  du  digital  de  la  marque,  UNE  VRAIE  JUNGLE…   Points  de   vente   physiques   Pure  players   COHÉRENCE…   RELATION  CLIENT  ET  RÈGLES  DE   FONCTIONNALITÉ  ++   «  Mais  pas  copier-­‐coller  »   Les  sites  de   marques   «  Ça  va    vite  et  c’est  un  super  service  »   Sites   distributeurs   Sites  et   blogs     LIBERTÉ   «  J’y  vais  3  fois  avant  d’acheter  »   «  Je  me  fais  des  paniers  imaginaires  »     OBJECTIVITÉ   «  Ça  vaut  mieux  que  les  conseils   de  marque,  biaisés    »   4  
  4. 4. En  revanche,  un  vrai  TERRAIN  DE  JEU  pour  les  marques   D’autres   faceRes  de   la  marque   Un  lien   Points  de   contact   Digital   Une   expérience   Une   impulsion  à   la  vente   5  
  5. 5. Enfin,  une  opportunité  de  dévoiler  d’autres  visages  de  la  marque   §  PLUS  GÉNÉREUSE  :  des  conseils,  des  informaUons  de  fond,  presque  confidenUelles   §  PLUS  CRÉATIVE  :  de  l’animaUon,  du  contenu  esthéUsé,  sans  contraintes   §  PLUS  RELATIONNELLE  :  un  gynécée  autour  de  la  marque     1.  La  marque  sort  de  son  territoire  d’expression  markeUng  codifié,  tourné  vers  la   vente   2.  La  marque  prend  le  risque  d’une  relaUon  ‘directe’  avec  le  consommateur,     avec  des  règles  d’expression  markeUng  moins  ‘rodées’,  moins  normées   3.  …et  à  force  de  se  dévoiler,  elle  peut  même  se  démysUfier…   6  
  6. 6. LE  DIGITAL  PERMET  DE…   1.  FAIRE  VIVRE  LE  PRODUIT  AUTREMENT   Mais  …  COMMENT  CRÉER  une  expérience  sensorielle  aussi  forte  qu’au  point  de  vente  ?     2.  FAIRE  PARLER  LA  MARQUE  PLUS  INTIMEMENT   Mais  …  COMMENT  CRÉER  de  l’accompagnement,  de  la  proximité,  de  la  complicité  par   écran  interposé  ?     3.  FAIRE  VIVRE  UNE  EXPÉRIENCE  À  LA  CONSOMMATRICE   Mais  …  COMMENT  ENTRER  dans  une  relaUon  de  personnalisaUon  et  de  conseil  avec  un   client  que  l’on  ne  voit  pas  ?     4.  VENDRE  !   Mais  …  COMMENT  LUTTER  contre  les  offres  agressives  des  pure  players  et  des  sites  de   distributeurs  ?   7   7  
  7. 7. LE  DIGITAL  PERMET  DE…   1.  FAIRE  VIVRE  LE  PRODUIT  AUTREMENT   …  en  dehors  des  murs  de  packs  et  de   l’effet  de  comparaison  avec  les   concurrents  …   8   8  
  8. 8. 1.  FAIRE  VIVRE  LE  PRODUIT  AUTREMENT  …  en  permeRant  des  entrées  mulUples  dans  l’offre   →  En  foncUon  des  moUvaUons  différentes   →  Selon  les  types  de  femmes   →  Selon  l’âge  …  le  résultat  espéré  …  le  prix  …   9  
  9. 9. 1.  FAIRE  VIVRE  LE  PRODUIT  AUTREMENT  …  dans  un  contexte  dézoomé   →  Enrichi  d’imaginaire,   →  Qui  laisse  respirer  le  produit,  lui  redonne  de  la  valeur   Du  contenu   narraUf   Une  nouvelle   forme  de   sensorialité   Pour  établir  un  contact  dédramatisé,  libéré  des  règles  commerciales  traditionnelles   10  
  10. 10. 1.  FAIRE  VIVRE  LE  PRODUIT  AUTREMENT   Installer  du  contenu  narraUf  …     Mais  jusqu’où  aller  /  ne  pas  aller  dans  les  INFORMATIONS  DÉCORELLÉES  de   la  cosméPque  ?   11  
  11. 11. 1.  FAIRE  VIVRE  LE  PRODUIT  AUTREMENT   Développer  de  nouvelles  formes  de  sensorialité   Mais,  sans  toucher  un  produit,  un  pack,  sans  odeur  …  ?   Une  histoire  racontée  par  la  marque  qu’on  s’approprie  par  l’ergonomie  du  site   →  Au  rythme  de  la  souris   →  Avec  des  emphases  sur  les  textures,  les  types  de  peau  …   →  En  installant  un  jeu  avec  les  packs  ou  les  couleurs   12  
  12. 12. LE  DIGITAL  PERMET  DE…   2.  FAIRE  PARLER  LA  MARQUE  PLUS  INTIMEMENT   …  sur  le  NET,  la  marque  se  livre,  elle  quiRe  la  posiUon  souveraine  qu’elle  impose  aux   consommatrices   ↓   Les  valeurs  de  la  marque  peuvent   s’exprimer  au-­‐delà  de  la  communicaPon   classique   §  Via  l’expression  arPsPque,  libérée  des   contraintes  et  parfois  imprévisible   ü  La  longueur  du  film  :     -  Chanel,  Guerlain   h^p://www.youtube.com/watch? v=vL6XJw8Oe5M     ü  Une  créa2vité  audacieuse   -  Caudalie  /  Dior  /  Dior  panorama  /  Nivea   ↓   La  marque  peut  parler  /  laisser  parler   d’autres  choses  que  de  ses  produits     §  Une  transparence,  une  générosité  qui   augmente  la  confiance  et  l’a^achement   -  Yves  rocher  /  Estée  Lauder   §  Une  connivence  avec  les  femmes  dont  on   reconnaît  l’experPse  :  bloggeuses,   youtubeuses  …   ü  Chez  Bourjois,  où  leurs  conseils    en  vidéo   sont  placés  à  égalité  avec  la  marque     -  Bourjois  bloggeuses   Mais  attention  à  ne  pas  parler  que  de  soi,  ni  à  laisser  s’installer  des  messages  non  maîtrisés     13  
  13. 13. LE  DIGITAL  PERMET  DE…   3.  FAIRE  VIVRE  UNE  EXPÉRIENCE  À  LA  CONSOMMATRICE     →  La  primeur,  la  nouveauté   →  La  surprise   →  L’extrême  personnalisaUon   Le  digital  a  horreur  du  fixe  !   Le  digital  a  horreur  du  vide  !   14  
  14. 14. 3.  FAIRE  VIVRE  UNE  EXPERIENCE  A  LA  CONSOMMATRICE   La  primeur,  la  nouveauté   →  Simultanéité   →  Disponibilité  exclusive  sur  internet   15  
  15. 15. 3.  FAIRE  VIVRE  UNE  EXPERIENCE  A  LA  CONSOMMATRICE   La  surprise   →  Les  bons  de  réducUon   →  Tests  de  produits  hyper  réaliste  …pour  riposter  aux  iniUaUves  de  bloggeuses   →  PrésentaUon  promoUonnelle  qualitaUve  -­‐50%   →  Services,  cadeaux  papier     →  La  marque  est  là  où  on  ne  l’aRend  pas…au  risque  de  se  démysUfier   16  
  16. 16. 3.  FAIRE  VIVRE  UNE  EXPERIENCE  A  LA  CONSOMMATRICE   L’extrême  personnalisaUon   →  PrescripUon  en  foncUon  de  différents  critères   -  Âge,  styles  de  vie,  concerns,  résultats  …   →  Conseils  en  ligne   →  Tracking  consommatrices  par  parcours  d’achat   →  Faire  de  la  femme  une  VIP   17  
  17. 17. L’enjeu  du  conseil       18  
  18. 18. L’enjeu  du  conseil       19  
  19. 19. L’enjeu  du  conseil       20  
  20. 20. L’enjeu  du  conseil       21  
  21. 21. L’enjeu  du  conseil       22  
  22. 22. LE  DIGITAL  PERMET  …   4.  VENDRE  !   →  En  saUsfaisant  toutes  les  modes  de  relaUon  avec  le  virtuel  …   La   bonne   affaire   Le  coup   de  cœur   Le   cocon   L’ouUl   23  
  23. 23. 4.  VENDRE  !   LA  BONNE  AFFAIRE  (toutes   cibles  et  de  plus  en  plus)   LE  COUP  DE  CŒUR   §  Le  lèche  vitrine  moderne,    à  l’affût  des   nouveautés  (usage  intensif  de  You  Tube)   ü  Sans  contraintes,  ouvert  24/24,  tout  et   toujours  disponible   «  Je  ne  peux  pas  résister  »     LE  COCON  (jeunes  filles  ++)   §  Parcours  non  perturbé  par  l’experUse  et  le   hard  selling     «    3  fois  avant  d’acheter  »   §  Lieu  d’expérimentaUon   ü  MulRples  aller-­‐retour   ü  Essais  /  simulaRons   §  Le  réel  domine  le  virtuel   §  La  saUsfacUon  passe  plus  par  le  senUment   de  la  maîtrise  que  par  le  ‘bon  prix’  en  soi   «    ça  devient  un  réflexe,  pour  les  voyages   comme  pour  la  cosméRque  »     L’OUTIL   §  Fantasme  du  contrôle,  rempart  contre  la   tentaUon   «  Je  me  fais  des  premières  impressions  »   «  À  l’infini,  entre  plusieurs  sites  »   §  Comparaison  objecUve,  cf  beauté.test.com   §  SollicitaUon  autonome  de  conseils   ü  Tel  /    Mail  /  Live  chat   24  
  24. 24. LE  CAHIER  DES  CHARGES  D’UN  OUTIL  DIGITAL  RÉUSSI   Si  je  trouve  un  contenu  uUle…   §  Les  dernières  informaUons   inédites   §  Des  services  uniques   J’ai  envie  de  venir…   §  Des  Good  News     Si  je  ne  rencontre  pas  d’obstacle   §  Un  parcours  évident   §  Un  achat  rapide…si  je  veux   En  foncUon  du  temps  dont  je  dis  pose…   En  foncUon  de  mes  humeurs   Si  la  marque  est  proche  de  moi…   §  Une  possibilité  d’exister  en  tant  que  consommatrice   §  Une  invitaUon  à  échanger   §  Un  effort  d’imaginaUon  pour  me  faire  vivre  de  bons  moments   Un  360°,  un  ‘verUge’  à  maîtriser   25  
  25. 25. L’ETUDE QUALITATIVE SPECIFIQUE SITE INTERNET ↓ L’OUTIL DIGISCAN Une approche en trois temps Eye Tracking Observation sans intervention interviewé Retour commenté sur expérience de navigation 26  
  26. 26. Innéov page d’accueil Premier contact avec un site apparemment clair et évolué dans la forme… Contenu Plusieurs atouts communiquent l’impression d’un parcours aisé : Des zones distinctes, pavés de texte sur fond blanc clairs et épurés Connivence + Information précise et impactante + Photos fidèles à l’identité de la marque (et au packaging) Usage + Menu fixe Particulièremen t utile pour « nos produits  » car les ongles sous les photos sont moins lisibles + Le lien le plus utilisée et plus évident pour accéder aux produits Usage Accès à la photo du produit Connivence + Information utile mais comme reléguée, peu lisible •  Pourtant bon repère pour découvrir des informations •  Compromis par le manque de visibilité du 27   bandeau
  27. 27. Innéov page d’accueil …mais une multiplicité de sollicitations et un chemin d’accès aux informations de fond pas fluide Usage •  Onglets fins, peu visibles, barre horizontale pas citée en spontané. Non identifiée comme barre d’onglets mais plutôt comme élément de décor, au même titre que la photo •  Perte des repères accentuée par le défilement horizontal inopiné Contenu •  Information commerciale très précoce, envahissante et évitée Usage •  Cadre pas de tout cité en spontanée Connivence •  Compromise par les arguments de fabriquant/commerçant immédiatement accolés à l’information de fond 28  
  28. 28. Produits cheveux Premier contact avec les produits très « commercial / centré autour de la marque » et pas du consommateur Peu impactant, sans contenu scientifique spécifique Usage •  Texte top compact et de lecture difficile (police discrète+ couleur + fond.) Contenu Connivence •  Encore des parties dédiées à la vente Usage •  Sensation de vide accentuée par l’hyper alignement en lignes et colonnes et le manque d’éléments en mouvement ou d’interaction •  Comparatif entre produits capillaires Masse capillaire et Masse capillaire cheveux colorés peu aisé •  Noms des produits superposés, pas assez différenciés. •  Sous-définition plus explicite, mais requérant des explications Des intitulés clairs à priori, mais pas assez distinctifs car: •  Répétition de « masse Capillaire » pour les deux premiers •  Absence de contenu (pas exemple ingrédients) 29  
  29. 29. Page produit Découverte très tardive du contenu scientifique, accessible uniquement par effet de roulement Contenu •  Commentaires scientifiques peu convaincante jusqu’à la partie sous la frise Usage •  Barre des 3 phases moins intéressante que les explications scientifiques de l’écran •  Phasage pas très explicite (dessins peu différenciés entre phases 1 et 2) Connivence •  Navigation entre les 3 types de produits peu « invitante », inconfortable Connivence •  Good News mieux placé ici qu’en page d’accueil Barres très peu invitantes pour un contenu pourtant unique et très attendu Usage •  Accessible uniquement Contenu après deux étapes •  Typographie trop petite •  Proposition de produits pour le seul endroit ou bienvenue à cet on parle endroit, déclenche le scientifiquement clic vers autres offres 30  
  30. 30. Page “Elles en parlent” Vidéos témoignages, intéressantes sur le fond, mais peu sincères sur la forme Connivence •  Principe des vidéos de témoignage très bien accueilli mais ton peu sincère comme production •  Décor et contexte plus « bureau » que lieu de vie Contenu •  Différentes vidéos avec différentes problématiques selon les programmes proposés par la marque, intéressants mais absence de la problématique centrale de perte de cheveux 31  
  31. 31. Page “Questions Reponses” Une page source de renseignement attendus plus tôt mais rubrique isolée en bas du bandeau menu Connivence •  Visuel interpelant et sincère Contenu •  Thématiques bien trouvées et développement « recherché » correspondant aux questionnements principaux •  Forme innovante et claire 32  
  32. 32. COMMENT  SUIVRE  CES   NOUVEAUX  PARCOURS  DE   SHOPPEUSES  DIGITALES  ?     Maÿlis  Staub  –  Pocket  Result   Christine  Iborra  –  idView     PARTENAIRE  DE  LA  DYNAMIQUE  INNOVATION  DES  ENTREPRISES  
  33. 33. Le  digital  fait  éclater  les  points  de  repère  et  mulUplie  presque  à  l’infini     les  modes  et  la  fréquence  de  contact  avec  les  sources  de  discours     sur  les  produits  et  les  marques   34  
  34. 34. Alors,  comment  suivre  ces  nouveaux  parcours  shopper,  éclatés,  désordonnés     …  où  les  différents  médias  changent  régulièrement  de  rôle,   …  où  elles  découvrent  en  magasin  mais  achètent  sur  internet  …   …  où  elles  comparent  sur  Beauté-­‐test.com,  «  swatche  »  chez  Sephora,      pour  acheter  une  version  «  low  price  »  chez  E.L.F  ou  Kiko     ?   35  
  35. 35. Quelques  constats   Cet  usage  intensif  d’internet  :  plusieurs  heures  par  jour   ü  Un  «  lèche  vitrines  »  moderne,  immédiat  qui  se  transforme  en  une  forme  de  loisir   ü  Un  ouRl  de  sélecRon,  comparaison,  évalua2on,  à  l’infini,  indépendant  des  marques  et  du  «  marke2ng  »   ü  Un  ouRl  praRque  et  raRonnel,  de  choix  et  d’achat   36  
  36. 36. h^p://www.youtube.com/watch? v=2OjFAk9lf_   h^p://www.youtube.com/watch?v=2OjFAk9lf_Y     Michelle  Phan  …  2.2  millions  de  vues   Il  faut  le  swatcher  en  live   37  
  37. 37. Quelques  constats   Ordinateur  relayé  et  même  supplanté  par  le  smartphone  comme  «  extension  naturelle  »   de  la  main     Une  logique  d’instantanéité  et  de  disponibilité  permanentes   38  
  38. 38. Quelques  constats   Les  visites  en  magasins,  occasions  de  tester,  toucher,  senPr,  renouer  avec  les  dimensions   sensibles,  émoPonnelles   mais,  pour  acheter  …  ou  pas     …  avant  de  revenir  vers  internet  pour  vérifier,  évaluer,  commander  …  ou  pas   39  
  39. 39. Comment  reconstituer  ces  parcours  shopper  omni-­‐canaux  ?     L’expérience  nous  montre  …   §  Que  la  mémorisation  des  étapes  du  parcours  est  faible  et  sa   reconstitution,  même  in  situ,  fragmentée  et  laborieuse    …   §  Notamment  en  ce  qui  concerne  la  navigation  sur  les  sites,  souvent   reliés  les  uns  aux  autres,  ouverts  simultanément  pour  faciliter  les   comparaisons   §  Et  ,  tout  en  restant  connecté  à  ses  amis  FB  …   Faut-­‐il  dire  adieu  au  cahier  de  vie  /  journal  de  bord  pour  autant  ?   40  
  40. 40. Quel  ouUl  pour  suivre  partout  et  tout  le  temps     l’ensemble  de  ce  parcours  «  in  &  out  »  ?     ↓   UUliser  le  même  support,  la  même  technologie  :     DES  APPLICATIONS  SUR  SMARTPHONE,  TABLETTE  OU  ORDINATEUR     toujours  disponibles  et  à  l’uUlisaUon  instantanée   41   41  
  41. 41. À  parUr  d’une  première  expérience  :  une  applicaUon  Pocket  Result  sur   smartphone  nous  a  permis  de  transformer  les  parUcipants  d’un     Lab  InnovaUon  en  sourceurs  d’inspiraUon   42  
  42. 42. Un  véritable  aide-­‐mémoire  de  ses  notes   43  
  43. 43. Des  photos  prises  à  l’extérieur  et  commentées  immédiatement   44  
  44. 44. Des  flashages  d’écrans  ou  même  des  notes  libres   45  
  45. 45. Une  synchronisation  qui  permet  un  partage  immédiat   46  
  46. 46. Équiper  les  interviewées  d’une   application  ad  hoc  pour  suivre  leur   parcours  shopper  beauté  au  plus  près     MOBY  BEAUTY  
  47. 47. MOBI-­‐BEAUTY   Une  applicaPon  qui  foncPonne  sur  smartphone,  table^e,  confiée  à  l’interviewée  pour   recueillir  tout  au  long  des  jours  les  étapes  de  ses  parcours  beauté   §  Pour  flasher  tous  les  éléments  qui  interviennent  dans  son  parcours  :  pubs,  magazines,  sites,  applis,  points   de  vente,  etc.  …  mais  aussi  moments  entre  «  copines  »,  soirées,  maquillage  quoPdien  …     Une  démarche  qui  allie  digital  et  réalité   §  Une  court  entrePen  de  découverte,  pour  cerner  son  profil,  l’iniPer  à  l’appli  Mobi-­‐Beauty  et  poser  les   consignes  de  l’étude   §  Un  parcours  shopper  sur  10-­‐12  jours,  suivi  en  réel  par  l’équipe  étude  sur  le  dashboard  et  enrichi  par  les  1ère   analyses  de  profiling   §  Un  entrePen  de  resPtuPon,  alimenté  par  les  éléments  du  «  pop-­‐up  »  de  la  shoppeuse   §  Un  couplage  possible  avec  notre  plateforme  digitale     48  
  48. 48. PARTENAIRE  DE  LA  DYNAMIQUE  INNOVATION  DES  ENTREPRISES   1  rue  Ambroise  Thomas  75009  Paris   +33  1  53  40  83  40   pascale.dor@id-­‐view.fr   christine.iborra@id-­‐view.fr     49  
  49. 49. L’IDÉE,  avant  d’être  conceptuelle,  est  d’abord   une  vibration,  une  vision,  une  envie  d’avancer.     NOTRE  MÉTIER,  insuffler  l’énergie  et  la  liberté   nécessaires  à  la  création  et  maîtriser  ce   processus,  garant  d’efficacité.   PARTENAIRE  DE  LA  DYNAMIQUE  INNOVATION  DES  ENTREPRISES  

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