Catherine DUPUIS
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L’EMBRYON NUMÉRIQUE
UN RENVERSEMENT DE PERSPECTIVES
AUX CONSÉQUENCES MULTIPLES
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RENVERSEMENT DE PERSPECTIVES

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numérique s’immisce
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LA RÉVOLUTION DIGITALE
ET LA « TRAVERSÉE DU MIROIR »
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C’est l’époque de la première « traversée de
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FOCUS | Quels enjeux en Chine ?
FOCUS| CHINE

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En Chine, la question de la plasticité identitaire
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>> BEAUTÉ & MODE

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recréation et de...
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DIGITAL &
MARKETING DE CIBLES

Le digital : une opportunité pour s’adresser aux cibles
que le point de vente ne parvien...
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MARKETING DE CIBLES

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MARKETING DE CIBLES

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Dans le domaine de la beauté comme dans celui du textile, celui
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PERSPECTIVES
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À l’image du façonnag...
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Club Marketing de la Cosmétique - Le Digital et la Cosmétique

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  1. 1. Catherine DUPUIS
  2. 2. 1| MISE EN SCÈNE DU COLLECTIF ET SPECTACULARISATION DES INDIVIDUALITÉS §  Le flux télévisuel réunit les familles et construit le temps de la vie commune (il y a une levée et une tombée de rideau et la mire signe la fin du spectacle) §  Il est le pivot de notre construction identitaire §  L’écran de la télévision est au centre des rythmes et du temps collectif §  C’est le « grand miroir » qui scelle notre lien à la collectivité et nous immerge dans un monde qui se consomme comme un spectacle
  3. 3. 1| MISE EN SCÈNE DU COLLECTIF ET SPECTACULARISATION DES INDIVIDUALITÉS §  Mais l’individu reste " encore un spectateur… §  …Qui s’approprie les figures # idéalisées par le projecteur médiatique… §  Pourtant, simultanément, le « consommateur médiatique » des eighties change progressivement de statut… Et l’apparitions des radios libres lui donne accès à une nouvelle présence :" on commente, on intervient, on se raconte, on idéalise… on commence petit à petit à  « inventer » sa vie
  4. 4. 2 L’EMBRYON NUMÉRIQUE UN RENVERSEMENT DE PERSPECTIVES AUX CONSÉQUENCES MULTIPLES
  5. 5. 2| L’EMBRYON NUMÉRIQUE RENVERSEMENT DE PERSPECTIVES §  À la fin des années 90, le numérique s’immisce progressivement dans le quotidien à travers l’optique et la photographie §  Cet outil banal de notre mémoire et de notre souvenir va progressivement s’imposer comme un « troisième œil » témoin de nos émotions au quotidien… §  Un nouveau champ de médiation entre le vécu et le réel s’ouvre et se déploie progressivement
  6. 6. 2| L’EMBRYON NUMÉRIQUE RENVERSEMENT DE PERSPECTIVES Première  photo  prise  et   envoyée  d’un  téléphone  en   1997  par  l’inventeur  de  ce   qui  deviendra  le  MMS  à   2000  Personne   §  L’image circule, se transforme, s’échange et nous raconte §  Les possibilités de stockage et de mémorisation deviennent immenses… §  …Et le téléphone intègre progressivement l’outil photographique, en réalisant la synthèse de l’immédiat et du personnel §  Le passage de l’analogique au pixel démultiplie soudainement les possibilités de transformation, de diffusion et bientôt de remodelage du réel par l’image…
  7. 7. 2| L’EMBRYON NUMÉRIQUE RENVERSEMENT DE PERSPECTIVES §  Dès la fin des années années 90 et le début des années 2000 on est et on sera de plus en plus en mesure de créer Sa Réalité et de la diffuser sur son réseau §  Bien sûr le phénomène ne concerne encore que quelques early adopters mais il est en marche et ne va pas cesser de s’amplifier §  Pour certains artistes comme Azis et Cucher, cette fin des années 90 marque un tournant où l’image numérique devient un langage spécifique « ouvert à toute les possibilités d’interaction et de transformation »  «    Dans  ce  travail  d’appropria2on  du  vivant  par  le  numérique,  le   photographe  intervient  directement  dans  l’image,  il  devient  chirurgien  plus   que  sculpteur.  Il  peut  modeler  un  visage  à  volonté,  il  intervient  directement   dans  l’image  du  réel,  dans  le  corps  de  l’image.  »    —  Catherine  Fontaine,  2011,  Espace  EducaDf  
  8. 8. 3 LA RÉVOLUTION DIGITALE ET LA « TRAVERSÉE DU MIROIR »
  9. 9. 3| RÉVOLUTION DIGITALE ET « TRAVERSÉE DU MIROIR » §  Dès le début des années 2000, ce monde numérique encore embryonnaire, se déploie et trouve dans l’internet une plateforme phénoménale d’expansion §  Avec l’explosion du Web 2.0, tout est en place pour ouvrir à l’individu de nouveaux champs d’exploration concernant son identité, son image, la représentation qu’il souhaite construire de lui-même §  La planète digitale devient progressivement le lieu d’une vie « parallèle » où le réel s’efface devant sa reconstruction et son hybridation avec le virtuel –  –  –  On passe du « qui suis-je ? » à « qui ai-je envie d’être ? » Le temps hyper-individuel des identités d’un moment s’impose face au temps collectif du réel ? Le grand « carnaval des identités virtuelles » nous arrache aux contingences physiques, sociales, géographiques si limitantes du quotidien
  10. 10. 3| RÉVOLUTION DIGITALE ET « TRAVERSÉE DU MIROIR » §  C’est l’époque de la première « traversée de l’écran » …où le réel s’exporte dans le virtuel, se transforme, se démultiplie, se revisite, se réinvente… §  On entre dans l’ère d’une plasticité nouvelle de l’image de soi et des identités §  Second Life (2003) nous invite à remodeler notre image, nos interactions, nos expériences, nos fantasmes et nos désirs dans un monde parallèle §  Dans le même temps Matrix nous interroge et sème le doute : dans ces mondes qui se côtoient, où se situe le vrai et le faux ? La vérité n’est-elle qu’une illusion ? Un jeu subtil s’installe entre la norme et# ses frontières § 
  11. 11. 3| RÉVOLUTION DIGITALE ET « TRAVERSÉE DU MIROIR »
  12. 12. 3| RÉVOLUTION DIGITALE ET « TRAVERSÉE DU MIROIR »
  13. 13. 3| RÉVOLUTION DIGITALE ET « TRAVERSÉE DU MIROIR » §  Star des réseaux sociaux… Membre actif de communautés d’intérêts diverses, metteur en scène de sa vie privée et même de son intimité, acteur assidu des sites de rencontres, chats, forums… §  …L’individu se démultiplie sous différents visages…devient son propre pygmalion… §  La soif d’expérimenter n’a plus de limite… §  N’être « qu’un seul et toujours le même » est désormais hors sujet
  14. 14. FOCUS | Quels enjeux en Chine ?
  15. 15. FOCUS| CHINE La Chine se démarque par deux spécificités è Culturelle è Conjoncturelle
  16. 16. FOCUS| CHINE •  •  En Chine, la question de la plasticité identitaire a d’autant plus de prise qu’on est sur un terreau où le socle identitaire est vide Chacun est défini, non pas par son moi profond et le sentiment d’être unique, mais par le regard d’autrui et l’impératif d’appartenance qui structure les relations dans la société toute entière •  En effet, chacun doit se conformer au rôle qui est attendu de lui dans chaque situation donnée : père, époux, fils, salarié, voisin, citoyen, ami, … •  Ceci, afin de se voir reconnaître une identité, et au delà une existence, et de bénéficier de la protection du groupe
  17. 17. FOCUS| CHINE •  On peut dire ainsi qu’en Chine, la plasticité de l’identité est un des fondamentaux du système de la relation •  A ce titre, elle préexiste à l’arrivée du numérique ! •  Et par conséquent, elle est d’une tout autre nature : –  C’est une démultiplication exigée par la société (et non pas souhaitée par l’individu) –  Dans le monde réel, c’est une stratégie de survie (cf. le caméléon) dans un environnement de vie perçu comme instable
  18. 18. FOCUS| CHINE L’autre particularité de la Chine, c’est que l’arrivée du numérique s’est opérée conjointement au développement économique Il en découle que tout est considéré comme possible ! Des horizons nouveaux s’ouvrent tant dans le monde virtuel que dans le monde réel, en particulier pour les jeunes chinois urbains : –  Les mondes virtuels offrent un espace de jeu où chacun peut expérimenter de nouvelles façons d’être, et où les identités sont cette fois véritablement choisies –  Et parallèlement, l’augmentation du niveau de vie permet de plus en plus de donner vie à ses rêves et fantasmes dans le monde réel : métissage des esthétiques,… délire identitaire,…
  19. 19. FOCUS| CHINE   Exemple de Guo Meimei qui s’est présentée sur Weibo comme la Directrice commerciale de la Croix Rouge chinoise, tout en exhibant un train de vie excessivement luxueux
  20. 20. FOCUS| CHINE In  fine,  si  les  parcours  et  les   moDvaDons  sont  différents,   Occidentaux  et  Chinois  se   rejoignent  dans  leur  désir   d’aller  au-­‐delà  des  possibles, …    jusqu’à  faire  vivre  le   virtuel  dans  la  vraie  vie  !  
  21. 21. >> L’EXEMPLE DE LA BEAUTÉ ET DE LA MODE
  22. 22. 4| LE VIRTUEL À LA CONQUÊTE DU RÉEL >> BEAUTÉ & MODE §  Mais un temps nouveau s’annonce…" Où ce qui a été créé dans le virtuel nous rattrape et demande à exister dans le réel… §  Nos fictions virtuelles s’exportent ainsi dans le « vrai monde »… et redéfinissent nos critères et normes en matière de beauté… §  La cosmétique « méliorative » s’efface progressivement devant une cosmétique de la transformation, où la matière et le produit fusionnent pour recréer une forme de perfection inspirée du numérique… §  Le maquillage se rêve comme une pixellisation de la peau… À fortiori dans ses tendances les plus « naturelles » comme " le Nude
  23. 23. Le digital nous! invite à une! nouvelle expérience de notre image… …où le vrai et le faux se redéfinissent en s’hybridant
  24. 24. 4| LE VIRTUEL À LA CONQUÊTE DU RÉEL >> BEAUTÉ & MODE Une révolution est en marche pour les marques et le marketing… De l’exportation d’un point de vente « amélioré » à une authentique expérience virtuelle du produit
  25. 25. 4| LE VIRTUEL À LA CONQUÊTE DU RÉEL >> BEAUTÉ & MODE §  Le Web est par définition le lieu de la malléabilité des images, de la plasticité des identités et des discours, de la multiplicité et de la simultanéité des temps et des expérience §  Le web nous a appris que tout se capture, se clique, se transforme, se diffuse… se Re-transforme et se Rediffuse, se tweet et se RT… §  Le digital a horreur de la fixité et l’investissement du produit digital ne déploie souvent son plein potentiel d’expérience que lorsqu’il intègre la modalité du JEU
  26. 26. 4| LE VIRTUEL À LA CONQUÊTE DU RÉEL >> BEAUTÉ & MODE Quelques pure Players ouvrent désormais la voie…
  27. 27. 4| LE VIRTUEL À LA CONQUÊTE DU RÉEL >> BEAUTÉ & MODE §  Offrir une expérience de personnalisation, de recréation et de scénarisation de l’objet à l’usage du consommateur permettra de plus en plus d’augmenter l’émotion et de créer un nouveau lien à la marque §  Tout comme l’individu s’est démultiplié en devenant son propre metteur en scène sur le web 2.0, le produit et la marque peuvent désormais se prêter à une scénarisation digitale qui replace le consommateur au centre du dispositif : essai, usage, manipulation, transformation, personnalisation… §  Une opportunité pour la marque digitale et le ecommerce d’aller plus loin que la réplication de la logique point de vente en « mieux », et de construire une expérience inédite et complémentaire
  28. 28. 5 DIGITAL & MARKETING DE CIBLES Le digital : une opportunité pour s’adresser aux cibles que le point de vente ne parvient pas à adresser de façon satisfaisante
  29. 29. 5| DIGITAL & MARKETING DE CIBLES •  Les « nouveaux seniors » se convertissent de plus en plus au" e-commerce (44 % de plus qu’il y a un an) •  Ils sont 78% à avoir une image positive du Web et 57% à afficher un goût prononcé pour ce media •  Ils totaliserons 35% de la population française en 2050 •  Ils font preuve d’un certain attachement aux marques, d’autant plus qu’ils ont souvent une longue histoire avec celles-ci
  30. 30. 5| DIGITAL & MARKETING DE CIBLES •  Dans le domaine de la beauté comme dans celui du textile, celui des loisirs comme celui du voyage, le marketing de cible devient essentiel… •  Là encore, l’univers digital peut prendre le relai du point de vente et des enseignes où la force de vente a du mal à intégrer les attentes et le type de services adapté aux différentes cibles d’âge… •  Sans sombrer dans l’écueil ghettoïsant des sites dédiés, le ecommerce, les sites de marques, les enseignes ont aujourd’hui l’opportunité de réfléchir aux besoins des différentes cibles à travers un langage, une approche différenciée du produit et des services •  À travers le monde numérique, une approche revalorisée et non stigmatisante des «  »over fifties » peut ainsi être pensée et mise en acte, non pas à partir de l’image projetée sur la catégorie d’âge, mais d’une vision plus juste de ses nouveaux modes de vies, aspirations et besoins.
  31. 31. PERSPECTIVES
  32. 32. PERSPECTIVES •  •  •  Métissage, réalité augmentée, cyber-expérience, selfie mania…La planète digitale, à l’heure des Google Glass, nous réserve sans doute encore de futures « révolutions » Dans le métier des études, ce monde foisonnant du vécu et de l’expérience numérique devient central. Pas seulement comme un monde parallèle à explorer, pas seulement comme le territoire de prédilection des micro-tendances inspirantes pour les créateurs d’avant garde…Mais aussi comme un lieu d’hybridation avec le réel où se reconfigurent, se reprogramment, se régénèrent nos valeurs, nos représentations, nos désirs.
  33. 33. PERSPECTIVES •  Les conséquences pour les marques et nos métiers" sont multiples –  –  –  –  À l’image du façonnage et de la plasticité « nouvelle  » des identités du consommateur , le digital annonce sans doute une nouvelle façon de penser l’identité de la marque et son lien avec celui-ci Moins « souveraine » et programmatrice que par le passé, la marque numérique entrera sans doute davantage dans un processus de co-création avec le consommateur qui modifiera en profondeur son statut La question du cross-canal, encore relativement peu présente dans les études d’identité de marque, devient donc incontournable. Mais moins dans une logique de déclinaison que dans une logique de système intégré où le contact avec le produit et la marque s’envisageront de façon plus libre, sur le mode d’un parcours ramifié –  –  Il s’agit désormais de penser l’information, l’accompagnement, l’expérience consommateur à chacun des touchpoints en passant du cross-canal à une expérience plus fluide et continue de type omni-canal L’investissement croissant des touchpoints numériques par exemple amènera sans doute à repenser le point de vente lui-même (essai-découverte du produit vs. achat ? Showroomisation ?), le message publicitaire , le conseil, l’accompagnement…
  34. 34. MERCI  !   Catherine DUPUIS maria.digiovanni@sorgem.com   c.dupuis@sorgem.com   Tel  :  01  40  67  20  00    

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