Club Etudes Marketing du 21 juin 2013 - MIROIR, ô BEAU MIROIR, DIS-MOI QUI JE SUIS… QUELLE EST MON IMAGE ? QUELLE EST MON IDENTITE ?

  • 350 views
Uploaded on

Compte-rendu de la réunion

Compte-rendu de la réunion

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
350
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Adetem – 12 rue de Milan – 75009 Paris – 01 53 32 30 00 - www.adetem.org Club Etudes Marketing Compte-rendu de la réunion du vendredi 21 juin 2013 animée par l’équipe du Club : Myriam Klaperman, Catherine Motquin-Esposito, Elisabeth Martine-Cosnefroy, Joël Golder et Jean-Marc Zeller Synthèse rédigée par Catherine Beilin-Lévi Miroir, ô beau miroir, dis-moi qui je suis… Quelle est mon image ? Quelle est mon identité ? Ces marques qui font vibrer les consommateurs Sandrine McClure, Directeur d’Added Value Added Value réalise chaque année une étude internationale sur la résonnance culturelle des marques auprès des consommateurs, clé dans leur succès. Les 10 marques les plus « vibrantes » de son classement 2013 sont pleinement en phase avec les tendances culturelles de l’époque, voire les anticipent. Elles épousent les attentes et les besoins de leur public, tout en le faisant rêver. Un composé d’empathie, d’enthousiasme et de créativité. L’ancrage culturel d’une marque, gage de son succès - Pour Added Value, nos références culturelles, prises au sens large (nos valeurs, notre façon de vivre, notre façon de communiquer, etc.) orientent les biens que nous achetons et les marques que nous choisissons qui donnent du sens à nos choix. Les marques ont ainsi une résonnance culturelle, baptisée « Cultural Traction ». Les plus « successful » savent parfaitement capter et tirer profit des tendances culturelles de l’époque, mais aussi interagir avec le monde et le changer. Ce sont les plus « vibrantes » du marché, toutes, à des degrés divers, à la fois visionnaires, inspirantes, audacieuses et enthousiasmantes / stimulantes. Quatre « vertus » qui font sens. - Les marques visionnaires explorent des univers et retiennent l’attention. Leur public est fébrile à l’idée de connaître leur prochaine innovation. - Les marques inspirantes sont celles qui défendent un point de vue sur le monde. Elles ont une valeur intrinsèque aux yeux des consommateurs, fiers de s’y associer et de suivre leurs prescriptions. - Les marques audacieuses adoptent une attitude, une posture, mais ont aussi du fond. A la pointe des tendances culturelles, elles ont une capacité d’influence. - Les marques enthousiasmantes sont dynamiques et captent l’attention. Elles sont perçues comme vouées à gagner de l’importance avec le temps. Miroir de la résonance culturelle - Added Value utilise son indicateur VIBE pour évaluer la résonnance culturelle d’une marque à l’aune des quatre grandes
  • 2. Club Etudes Marketing - Compte-rendu de la réunion du 21 juin 2013 Adetem – 12 rue de Milan – 75009 Paris – 01 53 32 30 00 - www.adetem.org 2 « vertus ». Son étude 2013 a porté sur 160 marques réparties dans quinze secteurs et sept pays (France, Grande-Bretagne, Etats-Unis, Chine, Brésil, Singapour, Hong- Kong, Allemagne, Italie et Australie). 62 250 personnes ont été interrogées. La « Cultural Traction » et le score « VIBE » sont le baromètre, à un instant T, de la pertinence, de la connexion avec les consommateurs et de la chance de croissance durable d’une marque. La progression annuelle du score VIBE d’une marque indique qu’elle a le vent en poupe, une baisse, qu’elle décroche. Les dix marques les plus « vibrantes » de 2013 - Sur le podium, trône Google, suivie par Apple, Samsung, Ikea, Microsoft, Sony, BMW, Audi, Coca-Cola, eBay. On trouve six marques technologiques dans ce classement de tête. Chacune affirme son leadership culturel et sa capacité à susciter l’adhésion du consommateur en jouant sur la créativité et le rêve. Quelques enseignements sur ces marques. Comme l'année dernière, Apple caracole en tête, mais son score VIBE a chuté de 10 % sur 2012 aux Etats-Unis. La marque perd-elle de son importance culturelle auprès des consommateurs avec la montée en puissance de Samsung ? Les résultats de l’enquête laissent à penser que cette dernière bénéficie d'une plus grande dynamique pour évoluer sur le long terme. Les marques technologiques ont toutes la jeunesse pour elles. Mais l'âge ne constitue pas une barrière pour être une marque iconique, comme le montre Coca- Cola, en neuvième position, avec plus d'un siècle d'existence. Un succès durable. Le fait est que la marque a toujours su utiliser la culture de manière pertinente et se connecter avec le consommateur, en capitalisant sur ses atouts avec une stratégie marketing responsable. Autre cas, celui d’Ikea qui a fait une entrée retentissante sur le podium, propulsée en quatrième position, devant les marques de voitures de luxe, BMW et Audi. L'étude « Cultural Traction » fait ressortir qu'Ikea est une marque pratique, empathique et entreprenante qui permet aux consommateurs d'assouvir leur goût pour le design et la décoration de leur intérieur, à moindre coût. Elle a su s’adapter au contexte économique actuel en concentrant son offre et son marketing sur les solutions pour aménager judicieusement les petits espaces. Suivre son image par le « brand tracking » Julien Chevignon, Directeur Général France de YouGov Grâce à sa méthodologie BrandIndex, YouGov suit et analyse la perception des consommateurs de l’image des marques, quasiment en temps réel. Un outil de pilotage qui permet de mesurer l’efficacité des plans marketing et d’entreprendre des actions novatrices ou correctrices.
  • 3. Club Etudes Marketing - Compte-rendu de la réunion du 21 juin 2013 Adetem – 12 rue de Milan – 75009 Paris – 01 53 32 30 00 - www.adetem.org 3 YouGov suit l’image de près de 360 marques en France, interrogeant quotidiennement son panel grand public online sous forme d’un questionnaire, simple, accessible et ludique. Plus de 150 000 personnes sont interviewées chaque année. Baptisé BrandIndex, son outil de « brand tracking » quantifie ce qu’elles ont entendu sur ces marques, en positif ou en négatif, à l’aune des informations dans les médias, de la publicité, des échanges entre amis ou au sein de la famille, en positif comme en négatif. Le « buzz » (au sens de l’attention) est ainsi mesuré pour chaque marque et l’ensemble de son univers concurrentiel et son impact est visible en temps réel sur les items classiques d’image de la marque : impression générale, satisfaction, recommandation, qualité, rapport qualité/prix, réputation corporate. Ils constituent les indicateurs-clés. Exemple de question : « Selon votre opinion, laquelle de ces marques est associée à de la bonne/mauvaise qualité ? » Pour étudier de plus près encore les marques, YouGov a introduit récemment de nouveaux indicateurs-clés portant sur : leur notoriété assistée, la mémorisation d’une campagne publicitaire, le bouche à oreilles, le spectre d’achat envisagé, la marque prisée pour une future acquisition, client actuel ou ancien. Exemple de question : « Parmi les marques suivantes, laquelle seriez-vous la plus susceptible d’acheter ? ». Accessibles à tout moment sur sa plateforme on line, les données, actualisées chaque jour, permettent aux entreprises d’identifier immédiatement l’impact de leurs actions marketing et commerciales, ou de mesurer les évolutions dans le temps grâce à un historique de près de deux ans. Et elles peuvent zoomer sur les données et les publics qui les intéressent. Cet outil a de multiples applications. Il permet, par exemple, d’analyser l’efficacité d’une campagne publicitaire et d’optimiser le plan média ou encore de mesurer l’impact d’une crise sur son image et de la gérer. Free : un score buzz de départ en dents de scie Début janvier 2012, Free annonce le lancement de ses offres Mobile et crée un fantastique buzz positif, son score bondissant de 20 à près de 60 fin janvier (pourcentage net de la population française ayant entendu parler de la marque en positif), dans un secteur où la moyenne est à 10 ! Par ricochet, les trois opérateurs historiques, Orange, SFR et Bouygues, enregistrent un buzz négatif. Mais le soufflé retombe ensuite progressivement pour Free qui se réaligne sur le score buzz historique des autres opérateurs fin mars 2012, avant de le voir tomber à -10 mi-avril. Retour de manivelle lié à la « mini-crise » que l’opérateur, fortement critiqué pour la qualité de son réseau, subit. Par retour de balancier, ses concurrents retrouvent leur buzz historique. Au final, en septembre 2012, neuf mois après son arrivée sur le marché, le nouvel entrant prend sa place dans la hiérarchie du marché de la téléphonie mobile. Parvenu à redorer une partie de son blason qualité, il s’affirme comme le leader incontesté du rapport qualité-prix, mais il mettra du temps à faire oublier ses déboires. SFR est toujours perçu comme le numéro 1 de la qualité.
  • 4. Club Etudes Marketing - Compte-rendu de la réunion du 21 juin 2013 Adetem – 12 rue de Milan – 75009 Paris – 01 53 32 30 00 - www.adetem.org 4 Peugeot rebondit sur une crise d’image Dans une conjoncture économique difficile, l’industrie automobile traverse une mauvaise passe, et malgré des budgets publicitaires importants, l’opinion des consommateurs sur les marques est très affectée par les restructurations et les plans sociaux, comme l’a montré le suivi BrandIndex sur le secteur. Ainsi l’annonce de la fermeture par PSA du site d’Aulnay en juillet 2012 suscite un buzz très négatif dans l’opinion publique en France et dans les autres pays, qui affecte l’image de la marque Peugeot, principalement sa dimension réputation corporate. C’est principalement cette marque du groupe qui a « trinqué », alors même qu’il s’agit de la fermeture d’une usine Citroën, l’amalgame fréquent étant souvent fait entre Peugeot et PSA dans la presse et l’esprit des consommateurs. Dans les trois semaines qui suivent l’annonce, le score d’image de Peugeot chute de 36 points. Après cette période de crise accrue, il se stabilise à un niveau relativement bas, puis remonte, la firme comblant progressivement son gap. Menées au second semestre 2012 à partir du constat de crise d’image et de son analyse, les actions marketing du constructeur ont un impact certain sur cette remontée : nouveau tarif, participation au Mondial de l’Auto, nouveau plan média. Un an après la crise, la marque est à nouveau au top du secteur automobile : numéro 1 de la mémorisation publicitaire, numéro 1 de l’intention d’achat. La singularité de marque : capital à connaître et à faire fructifier Patrick Mathieu, Président Fondateur de Patrick Mathieu Conseil Spécialiste de la singularité des marques, Patrick Mathieu Conseil utilise des méthodologies innovantes pour accompagner les marques dans leur marketing stratégique et les préparer à un futur durable. De l’identité de marque à l’image - L’identité d’une marque est son noyau central, recouvrant l’ensemble de ses caractéristiques permanentes qui signent sa singularité intemporelle, en lien avec la personnalité de son fondateur. L’élément le plus profond est l’intention portée par le nom : quel est le rôle de la marque dans le monde, à l’origine, aujourd’hui et pour toujours ? Cette singularité fonde la légitimité de la marque et lui donne son énergie, son attractivité, sa lisibilité et son originalité. C’est elle qui structure la cohérence de l’offre et apporte une différenciation durable avec tous les concurrents. Elle est la raison d’être de la fidélité, mobilisant autant les collaborateurs que les clients, autour de la culture d’entreprise qu’elle incarne. Elle est le premier capital de la marque. L’image d’une marque, quant à elle, est le reflet de son identité dans la mémoire collective. A travers des messages simples, elle transmet toujours le message
  • 5. Club Etudes Marketing - Compte-rendu de la réunion du 21 juin 2013 Adetem – 12 rue de Milan – 75009 Paris – 01 53 32 30 00 - www.adetem.org 5 identitaire plus profond. Agir sur elle avec pertinence suppose donc une connaissance fine du capital identitaire. De l’art de cerner une identité de marque - Patrick Mathieu a mis au point une méthodologie innovante qui permet de décrypter et de modéliser la singularité d’une marque dans son univers concurrentiel, en partant de son histoire et de son modèle de succès. Elle repose sur un principe universel, la Trifonctionnalité, qui est corrélée à la biologie du corps humain et aux mythologies indo-européennes. Ce principe structure les marques, regroupées en trois familles selon la grande vision du monde qu’elles défendent : - Les Guerriers incarnent l’énergie vitale et les armées leurs héros ; - les Souverains symbolisent la tête - l’exécutif - et les dieux-créateurs, les rois, les prêtres ; - les Producteurs sont le reflet du système régulateur du corps et de l’ancrage dans la proximité, les agriculteurs, éleveurs. Cette Trifonctionnalité oriente la culture de marque d’un groupe. Dans l’univers fromager, le Guerrier Bel a longtemps défendu défend une « Autre idée du fromage », des produits qui font manger du lait aux enfants. Les produits du Souverain Lactalis pérennisent tous des recettes traditionnelles, avec la présence d’AOC. Et le Producteur Bongrain invente des recettes pour répondre au mieux aux besoins et aux attentes du marché Le principe de Trifonctionnalité anime aussi l’univers concurrentiel des marques. Dans la téléphonie mobile, les Guerriers SFR et Free se battent sur l’innovation et la performance. Les joyaux du Souverain, Orange, sont la durée, la référence et la compétence. Et le Producteur Bouygues Telecom laboure le champ de la relation client et de la démocratisation. Affiner la grille de lecture - Une analyse encore plus fine montre que les trois dimensions de la Trifonctionnalité sont présentes dans chaque marque, à trois niveaux : vision, modalités et bénéfice promis. Elles se combinent pour générer une typologie de six familles archétypales d’entreprise dominées par leur vision: Souverain Magicien / Souverain Juriste, Guerrier Cosmique/ Guerrier Humain, Producteur Séducteur/Producteur Réinventeur. A titre d’exemple, les grands constructeurs informatiques sont positionnés selon cette typologie inédite (voir tableau ci-dessous). Ainsi, Apple, Producteur Réinventeur, se définit par une vision de Producteur (l’homme avant la machine) des modalités de Souverain (assembler le meilleur dans un produit unique), un bénéfice guerrier (la révolution de l’usage dans la vie quotidienne).
  • 6. Club Etudes Marketing - Compte-rendu de la réunion du 21 juin 2013 Adetem – 12 rue de Milan – 75009 Paris – 01 53 32 30 00 - www.adetem.org 6 Les six familles identitaires archétypales : les TRIF* Niveaux-rôles Souverain Magicien Souverain Juriste Guerrier Cosmique Guerrier Humain Producteur Séducteur Producteur Réinventeur Finalité, vision Souverain Souverain Guerrier Guerrier Producteur Producteur Modalités, compétences Guerrier Producteur Souverain Producteur Guerrier Souverain Bénéfice Producteur Guerrier Producteur Souverain Souverain Guerrier Positionnement Etre la référence, occuper pleinement sa place. Organiser la durée et protéger la vie. Prendre son destin en main. Dépasser les contraintes matérielles. Révéler la valeur. Préparer une vie meilleure. Exemples ds Informatique Samsung, le groupe qui sait tout faire. Sun, la puissance disponible. HP, l’inventeur qui change la donne. Dell, le briseur de frontières. Sony, « Vous en avez rêvé ». Apple, la valeur d’usage et le désir. *Source :Patrick Mathieu Conseil Les champs d’applications de la Trifonctionnalité - Elle offre de multiples possibilités en marketing stratégique. Les entreprises peuvent se connaître en profondeur, étudier le processus d’attachement des consommateurs à leur marque, mieux singulariser leur business model et leur communication, réaliser des benchmarks identitaires pour générer de nouveaux concepts, relancer une marque, repérer des incohérences de positionnement aussi… La Trifonctionnalité a aussi son intérêt pour le management. Elle aide les firmes à pérenniser leur vision autour de leur marque et à l’ancrer dans leur projet d’entreprise, en facilitant le positionnement et l’engagement des équipes autour de l’emblématique. Elle est également utile pour juger de la pertinence culturelle d’une fusion.