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Club Etudes Marketing - des tendances à l'action : la nécessaire projection dans le temps pour mieux agir
 

Club Etudes Marketing - des tendances à l'action : la nécessaire projection dans le temps pour mieux agir

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Catherine HAEGEL, Directrice Market & Consumer Research du Groupe Yves Rocher et Denis BONAN, Associé Fondateur du Cabinet de "Conseil par la Marque" Denelen.

Catherine HAEGEL, Directrice Market & Consumer Research du Groupe Yves Rocher et Denis BONAN, Associé Fondateur du Cabinet de "Conseil par la Marque" Denelen.

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    Club Etudes Marketing - des tendances à l'action : la nécessaire projection dans le temps pour mieux agir Club Etudes Marketing - des tendances à l'action : la nécessaire projection dans le temps pour mieux agir Presentation Transcript

    • Des tendances à laction : la nécessaire projection dans le temps pour mieux agir Les études prospectives au service de la marque Club Etudes Marketing 8 février 2013
    • Sommaire• Mieux nous connaître• Les études chez Yves Rocher• La plateforme de marque chez denelen• Quand les études se mettent au service de la marque• 2 illustrations 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 2 0
    • Mieux nous connaître 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 3 0
    • Le groupe Yves Rocher 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 4 0
    • 7 marques au service de la beauté et du mieux-être desfemmes … plus de 40 millions de clientes dans le monde
    • Notre ambition : faire de chacune de nos marques des« Love Brands » Love CONSUMER – DRIVEN Brands COMPANY
    • Denelen 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 7 0
    • Nos sources d‟inspiration…nos clients La marque, aujourd‟hui, c‟est bien plus que de la pub ou du marketing, Les consommateurs se parlent entre eux Améliorer l‟expérience vécue l’expérience client par les clients est difficile maintenant, ils ont est devenue centrale le pouvoir mais c‟est un vrai levier de prescrire de compétitivité ou, au pire, de nuireMême en BtoB,la marque semble avoirun rôle et a une valeur Comment faire avancer tous lespour nos clients partenaires dans la même Une stratégie direction, sans les contraindre ? de marque pas comprise, ni implémentée,Désormais, on doit être plus ça sert à quoi Les entreprises les plustransparents, cohérents, exactement ? exemplaires placentrépondre par des preuves souvent leur marque au centre de tout 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 8 0
    • Notre offre Définir Mettre en œuvre Faire évoluer la stratégie les composantes la stratégie "business" par de marque de marque la marque Transformer l’interne par la marque 9
    • Denelen et le groupe Yves Rocher…depuis 2006 10
    • Le Market & Consumer Research dans legroupe Yves Rocher 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 11 0
    • Market & Consumer Research : une boite à outils d‟aideà la décision Market Qualitative Quantitative Monitoring investigation survey Watch Learn Measure Know Feed Explain Anticipate Understand Prioritize
    • En cosmétique, Market & Consumer Research à 360 ° MARQUES CONSOMMATRICES PRODUITSCOMMUNICATIONS COSMETIQUES CIRCUITS DE DISTRIBUTION CLIENTES
    • En cosmétique, Market & Consumer Research à 360 ° MARQUES Notoriété et pénétration Image de marque CONSOMMATRICES PRODUITSCOMMUNICATIONS COSMETIQUES Côte d’amour et intention d’achat CIRCUITS DE DISTRIBUTION CLIENTES
    • En cosmétique, Market & Consumer Research à 360 ° MARQUES CONSOMMATRICES PRODUITSCOMMUNICATIONS COSMETIQUES Usages CIRCUITS DE DISTRIBUTION Attitudes CLIENTES
    • En cosmétique, Market & Consumer Research à 360 ° MARQUES CONSOMMATRICES PRODUITSCOMMUNICATIONS COSMETIQUES Concept test CIRCUITS DE DISTRIBUTION Packaging test Use test Pricing CLIENTES
    • En cosmétique, Market & Consumer Research à 360 ° MARQUES CONSOMMATRICES PRODUITSCOMMUNICATIONS COSMETIQUES Pre test quali Post test quanti CIRCUITS DE DISTRIBUTION CLIENTES
    • En cosmétique, Market & Consumer Research à 360 ° MARQUES CONSOMMATRICES PRODUITSCOMMUNICATIONS COSMETIQUES CIRCUITS DE DISTRIBUTION Retail Mail Order Internet Direct Selling CLIENTES
    • En cosmétique, Market & Consumer Research à 360 ° MARQUES CONSOMMATRICES PRODUITSCOMMUNICATIONS COSMETIQUES CIRCUITS DE DISTRIBUTION CLIENTES Satisfaction produits et services
    • Facteurs-clé de succès du Market & Consumer Research Etre en proximité avec les préoccupations stratégiques des Marques, Métiers et Pays pour être FORCE DE PROPOSITION EN AMONT Veiller à la qualité du BRIEF SYNTHETISER clairement les enseignements clés L’ETUDE Aider les équipes à s‟ APPROPRIER les conclusions EVALUER l‟utilité / l‟utilisation de l‟étude 6 ou 12 mois « SERVICE plus tard APRES VENTE » Business Partnership
    • La veille, les tendances et la prospective : nourrir et irriguerRevue de presse internationale bi-mensuelle « home-made »Séminaires, petit-déjeuner, salons professionnels => synthèse et debriefingEtudes « sur étagère » des instituts d‟étude, cabinets de conseil, cabinets detendance, agences de prospective être en capillarité avec l’extérieur ET l’interne
    • La marque et les études 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 22 0
    • La marque a des pouvoirs… Parce que la marque c‟est plus qu‟un logo ou que „de la communication : la marque est une perception immatérielle porteuse de sens qui crée de la valeur matérielle Parce que la marque a des fonctions valorisantes notamment vis- à-vis de la cible-clé, les clients : la marque définit, distingue, fait préférer, valorise, fidélise, crée du bouche-à-oreilles …en B2C mais également en B2B : toute entreprise est confrontée à des enjeux de différenciation, de cohérence, de conviction -…et de séduction- pour être sélectionnée, avec ses moyens propres de communication dont un essentiel, les collaborateurs, les premiers ambassadeurs de la marque Parce que la marque a des pouvoirs sur le management et la performance des entreprises… 23
    • Les pouvoirs de la marque Dans un monde “connecté” et en quête de “durabilité”, les entreprises ne peuvent plus se contenter de discours, aujourd‟hui ce sont les actes qui comptent. Or, la marque a le pouvoir d‟aligner ce que l‟entreprise dit sur ce qu‟elle fait : le sens de la marque et sa composante “expérience” ont désormais pris le pas sur sa composante originelle “communication”. 24
    • Les pouvoirs de la marque la marque est un puissant moteur de la stratégie d‟entreprise 25
    • La marque incarne un cap La vision de l‟entreprise, où elle va et pourquoi ? cap 26
    • La marque incarne un cap Le point de vue particulier que porte l‟entreprise sur son marché cap 27
    • La marque joue le rôle de “ciment” interne cap ciment Fédérer les équipes et travailler ensemble 28
    • La marque représente un “filtre” décisionnel cap Aider à décider dans les moments-clés et à agir au filtre quotidien ciment 29
    • La marque représente un “filtre” décisionnel capSur quelles actionsinvestir et quelsrenoncements faire au filtre filtrenom de la marque ciment 30
    • Notre cadre méthodologique référent de plateformede marque Les attentes-clés du marché : Les besoins des clients ou tendances qui comptent le plus et à prendre en compte Vision du marché : Le point de vue particulier qu‟a la marque sur le marché Ambition de marque : La place que la marque veut occuper sur le marché Positionnement de la marque : une phrase unique qui permet de distinguer l’offre de la marque de ses concurrents indirects en exploitant ses atouts •Cible : qui la marque vise-t-elle ? •Offre/Définition : comment la marque définit-elle son activité ? •Bénéfice : quel bénéfice la marque apporte-elle aux consommateurs de la cible ? •Différentiation : quel(s) élément(s) rende(nt) la marque unique ? Attributs de marque : Les qualificatifs/descripteurs qui fondent le positionnement et dimensionnent la marque 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 31 0
    • Notre cadre méthodologique référent de plateformede marque Les attentes-clés du marché : Les besoins des clients ou tendances qui comptent le plus et à prendre en compte Vision du marché : Le point de vue particulier qu‟a la marque sur le marché Ambition de marque : La place que la marque veut occuper sur le marché Positionnement de la marque : une phrase unique qui permet de distinguer l’offre de la marque de ses concurrents indirects en exploitant ses atouts •Cible : qui la marque vise-t-elle ? •Offre/Définition : comment la marque définit-elle son activité ? •Bénéfice : quel bénéfice la marque apporte-elle aux consommateurs de la cible ? •Différentiation : quel(s) élément(s) rende(nt) la marque unique ? Attributs de marque : Les qualificatifs/descripteurs qui fondent le positionnement et dimensionnent la marque Expérience, alignement et activation : La manière dont le positionnement est activé dans l’entreprise et comment la marque est vécue par les consommateurs Expérience Offre produits et Développement Culture Identité de marque Messages et médias consommateurs services collaborateurs d’entreprise 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 32 0
    • Quand les études se mettent au service de lamarque 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 33 0
    • Les études nourrissent les différentes composantes de laplateforme de marque de manière variée Les attentes-clés du marché Les usages et attentes de demain… Les usages et attentes actuelles Vision du marché Ambition de marque Positionnement de la marque : Études classiques •Cible La cible de demain… •Offre/Définition Études prospectives •Bénéfice •Différentiation Perception de marque actuelle et ADN Attributs de marque Expérience, alignement et activation : La manière dont le positionnement est activé dans l’entreprise et comment la marque est vécue par les consommateurs La distribution demain… Expérience Développement Culture Identité de marque Messages et médias Offre produits et services consommateurs collaborateurs d’entreprise Image Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 34 0
    • 2 illustrations d‟études prospectives Les attentes-clés du marché Vision du marché Ambition de marque Positionnement de la marque : Études classiques •Cible Illustration #1 •Offre/Définition Études prospectives •Bénéfice •Différentiation Attributs de marque Expérience, alignement et activation : La manière dont le positionnement est activé dans l’entreprise et comment la marque est vécue par les consommateurs Illustration #2 Expérience Développement Culture Identité de marque Messages et médias Offre produits et services consommateurs collaborateurs d’entreprise 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 35 0
    • Comment aller plus loin …2 illustrations •Illustration #1 -> nourrit le cœur de La beauté vue la plateforme de marque par Yves Rocher •Illustration # 2 -> nourrit une des briques du plan d‟activation de la Le futur concept retail marque Yves Rocher 36
    • Comment aller plus loin … La beauté vue par Yves Rocher Yves Rocher, marque françaiseInternationalisation Le fond socio-culturel et QUEL(S) les codeurs de beauté dans le monde MODELE(S) DE BEAUTE POUR Yves Rocher, YVES ROCHER Créateur de la Cosmétique Végétale®Naturalité et beauté Beauté naturelle et sophistiquée : un paradoxe ?
    • Comment aller plus loin … La beauté vue par Yves Rocher 2 études exploratoires ad-hoc Yves Rocher, marque française « La beauté à la française »Internationalisation Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Le fond socio-culturel et Mexique, Russie, Suède les codeurs de beauté dans le monde Yves Rocher, « La beauté naturelle et Créateur de la Cosmétique Végétale®Naturalité et beauté l‟empowerment féminin » Brésil, Chine, France, Russie, Beauté naturelle et sophistiquée : Scandinavie un paradoxe ?
    • Comment aller plus loin … « La beauté à la française » Focus Groupes Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Test Mexique, Russie, SuèdePlateforme de Marque la Beauté vue par dans 18 pays Yves Rocher où la Marque Yves Rocher « La beauté naturelle et est implantée l‟empowerment féminin » Brésil, Chine, France, Russie, Scandinavie
    • Comment aller plus loin …2 illustrations •Illustration #1 -> nourrit le cœur de La beauté vue la plateforme de marque par Yves Rocher •Illustration # 2 -> nourrit une des briques du plan d‟activation de la Le futur concept retail marque Yves Rocher 40
    • Comment aller plus loin …Le futur concept retail Yves Rocher Etudes Parcours marchand Yves quali et Rocher QUEL quanti Shopping expérience Yves CONCEPT Multi-pays Rocher RETAIL Attitudes / circuits d‟achat POUR YVES ROCHER A HORIZON Veille Digitail Trends 2015-2020 Interne Agence de The Future of Retail Prospective et impacts pour Yves Rocher
    • Merci de votre attentionet de vos questions :actuelles et prospectives… 10/09/1 Le premier réseau des Professionnels du Marketing 42 0