Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market

ADAM ESTEVES DEBIASI ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS, TECNISA E WHOLE FOODS MARKET LONDRINA 2010

ADAM ESTEVES DEBIASI ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS, TECNISA E WHOLE FOODS MARKET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social – Jornalismo, da Universidade Estadual de Londrina. Orientadora: Professora Dra. Rosane Borges LONDRINA 2010

ADAM ESTEVES DEBIASI ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS, TECNISA E WHOLE FOODS MARKET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Estadual de Londrina. COMISSÃO EXAMINADORA ____________________________________ Prof. Orientador Universidade Estadual de Londrina ____________________________________ Prof. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina ____________________________________ Prof. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina Londrina, _____de ___________de _____.

AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus irmãos pelos sentimentos de amizade, confiança e perseverança passados a mim durante minha vida, bem como à cumplicidade esboçada nesse tempo. Ao meu pai, que, junto com minha madrasta, sempre incentivou meus estudos, sendo também um entusiasta dos meus projetos de vida. À minha mãe, cujos ensinamentos comportamental e moral foram fundamentais para a minha formação. À minha orientadora, que soube atender as minhas dúvidas, conduzir meu trabalho da melhor forma possível, sempre valorizando o posicionamento ético. Às jornalistas Eloiza Pinheiro e Márcia Moreno, que tiveram um papel fundamental na minha formação profissional. Aos meus amigos Carlos Affonso, Renato Arruda, Lucas Crivelari, Isabela Parisi, Marina Ferezim e Samantha Machado que me deram suporte moral, espiritual e intelectual durante o período em que estive na faculdade. E a todas as pessoas que contribuíram de alguma forma em minha vida com minhas experiências pessoais e cognitivas.

Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. Henry Jenkins (2008)

DEBIASI, Adam Esteves. Assessoria de Imprensa nas Redes Sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market. 2010. 55. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social - Jornalismo) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010. RESUMO Este trabalho propõe estratégias para o desenvolvimento de estruturas comunicacionais em sites de redes sociais geridos por assessorias de imprensa no âmbito da comunicação integrada. Para isso, foram avaliados os perfis em sites de redes sociais das empresas Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market por meio de análise quantitativa e qualitativa. O estudo comprova que a atuação comunicacional das organizações ainda está intimamente ligada à velha lógica midiática. Palavras-chave: comunicação. sites de redes sociais. assessoria de imprensa. convergência. comunicação integrada.

DEBIASI, Adam Esteves. Press Agencies in Social Networking Sites: an analysis of Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa and Whole Foods Market communication. 2010. 55. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social - Jornalismo) – State University of Londrina, Londrina, 2010. ABSTRACT This paper proposes strategies for the development of communication structures in social networking sites managed by press agencies – public relations in the USA and Europe – in the context of integrated communication. For this, we assessed the profiles in social networking sites of companies like Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa and Whole Foods Market through quantitative and qualitative analysis. The study proves that the communication performance of organizations is still very much associated with the traditional media logic. Key words: communication. social networking sites. public relations. convergence. integrated communication.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Perfil da Eletrobrás no Twitter ................................................................ 39 Figura 2 – Blog Fatos e Dados, da Petrobrás.......................................................... 40 Figura 3 – Página da Whole Foods Market no Facebook ........................................ 41 Figura 4 – Página da Tecnisa no Youtube............................................................... 42

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado ................. 45 Gráfico 2 – Ações elementares de interatividade .................................................... 46 Gráfico 3 – Postagens com hiperlinks anexados ..................................................... 47 Gráfico 4 – Postagens com convergência ............................................................... 48

LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado .................. 44 Tabela 2 – Ações elementares de interatividade ..................................................... 45 Tabela 3 – Postagens com hiperlinks anexados ...................................................... 46 Tabela 4 – Postagens com convergência ................................................................ 47

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS SRSs – Sites de Redes Sociais CMC - Comunicação Mediada por Computadores

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................12 2 A INFORMAÇÃO NA ERA DAS NOVAS TECNOLOGIAS ...................................17 2.1 A HISTÓRIA DA INTERNET ........................................................................................18 2.2 REDES SOCIAIS ......................................................................................................20 2.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E CULTURAL.......................................................................22 3 HISTÓRIA E ÉTICA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA .......................................25 3.1 HISTORIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NOS EUA .....................................................25 3.2 HISTORIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL...................................................26 3.3 O TRATAMENTO JORNALÍSTICO DA INFORMAÇÃO .......................................................27 3.4 ÉTICA NA ASSESSORIA DE IMPRENSA .......................................................................28 3.5 MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS.............................................................................31 4 O TRATAMENTO DA INFORMAÇÃO NAS REDES SOCIAIS .............................32 4.1 CARACTERÍSTICAS DA ESTRUTURA INFORMATIVA NOS SITES DE REDES SOCIAIS ...........34 4.2 CONTEXTO DE EMERGÊNCIA DOS SITES DE REDES SOCIAIS ........................................36 4.3 A APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS EM SITES DE REDES SOCIAIS ..............37 5 ANÁLISE DE ESTRUTURAS COMUNICACIONAIS EM REDES SOCIAIS .........44 5.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE .........................................................................48 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................51 REFERÊNCIAS .........................................................................................................54

12 1 INTRODUÇÃO O número de internautas tem crescido de forma exponencial no mundo todo. Em 1995, calcula-se que 45,1 milhões de pessoas estavam conectadas. Em maio de 2010, só no Brasil, esse número era de 73 milhões, segundo a empresa de pesquisa de mercado ComScore. A mesma organização estimou, em julho do mesmo ano, que o Brasil possuía 35,2 milhões de usuários presentes somente em sites redes sociais (SRSs). Isso acaba gerando o que Carolina Frazon Terra (2009, p. 1) chama de o quinto poder, o que corresponde afirmar que o internauta, “que ganhou voz, que faz barulho e gera boca-a-boca, que ao mesmo tempo em que pressiona organizações, participa e colabora com conteúdos, informações, opiniões”. Nesse contexto, as assessorias de imprensa encontram um novo meio para se comunicar com seus públicos sem a necessidade de filtros jornalísticos, típicos dos veículos de comunicação. É ainda nesse cenário de carência de informação jornalística nas redes sociais, bem como de apropriação excessiva destas apenas para o uso de estratégias de marketing, que os jornalistas podem desempenhar o papel crucial e imanente da sua profissão: o de informar. Levando em conta esse panorama, o objetivo desse trabalho consiste em identificar os modos de atuação das assessorias de imprensa em sites de redes sociais, como blogs, Twitter, Facebook, Youtube e Flickr, por meio da análise de empresas públicas e privadas presentes na Internet, propondo um modelo que utilize as faces da comunicação potencializadas na Internet. Um exemplo disso é o blog da Petrobrás, criado para ser um canal de comunicação direto com o público. Para ampliar a divulgação do weblog, a Petrobrás também fez um perfil no Twitter. Nesse sentido, as redes sociais podem funcionar de maneira complementar. Outro elemento importante para o estudo das redes sociais na Internet é a percepção que os diversos sites de redes sociais não necessariamente representam redes independentes entre si. Com freqüência, um mesmo ator social pode utilizar diversos sites de rede social com diferentes objetivos (RECUERO, 2009, p. 105). Diante desse complexo cenário, as empresas buscam alternativas para corresponder às expectativas dos internautas, mas, na maioria das vezes, não

13 sabem como reagir diante da voz coletiva, que, segundo Jenkins (2008, p. 127), “fala mais alto e, com frequência, mais decisivamente do que a voz de membros individuais”. Para o autor, essas manifestações são direcionadas não apenas às empresas que estão sendo desafiadas, mas também aos grandes meios de comunicação. Sendo assim, as revoltas estão sendo, cada vez mais, tratadas como “escândalos”, o que pressiona ainda mais as empresas a uma reação. Na mesma linha, alguns pesquisadores procuram entender a relação que se estabelece entre as antigas e as novas mídias. Para potencializar as funcionalidades da Internet no âmbito informativo, por exemplo, Palacios destaca alguns aspectos dos meios de comunicação na web. Nesse sentido, as redes sociais podem funcionar como veículos informativos, pois, segundo Raquel Recuero, elas têm como elementos característicos “a capacidade de difundir informações através das conexões existentes entre atores” (RECUERO, 2009, p.116). As características descritas por Palacios (1999) abrangem os seguintes conceitos: multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade, personalização e memória. Ele também elenca três fases, não necessariamente em ordem cronológica, do jornalismo na web, que podem, assim, ser correlacionadas à veiculação de informação nos SRSs pelas assessorias de imprensa. A primeira fase é caracterizada por um modelo transpositivo, em que as empresas apenas passam ou repassam informações em seus canais de comunicação. A segunda é marcada pela tentativa de explorar as características oferecidas pela rede, sem abandonar, no entanto, a transposição de conteúdo. Nela, a interatividade e a hipertextualidade são aproveitadas de forma mais contundente. Já na terceira fase, é possível encontrar todas as características descritas por Palacios ligadas a uma perspectiva de comunicação integrada. Considerando esses pontos em vista, o estudo levantou hipóteses que serviram de base na condução do processo investigativo, a saber: os sites de redes sociais permitem a convergência dos meios e, portanto, uma compreensão mais abrangente da informação; a maioria das organizações ainda baseia sua estratégia comunicacional no espaço online de acordo com a velha lógica midiática; o contato de uma empresa com seus públicos na Internet pode ser potencializado pela comunicação integrada; o internauta/consumidor conserva uma posição de participação ativa no processo midiático atual; os sites de redes sociais estão dispostos nas três fases destacadas por Palacios; os filtros jornalísticos já não são

14 tão determinantes, na recepção de uma informação, como era no passado; a interatividade, possibilitada pelos sites de redes sociais, potencializa a eficácia da informação e do conhecimento coletivo. Objetivos Específicos  Analisar as novas tecnologias, no âmbito da web e da convergência digital, inseridas no contexto da comunicação empresarial;  Compreender a história e o objetivo da assessoria de imprensa, bem como a sua função no processo de comunicação organizacional integrada;  Identificar as possíveis formas de atuação das assessorias de imprensa nos sites de redes sociais. Justificativa A participação de empresas nas mídias tradicionais já não atende mais à demanda do público por informação. Além disso, esta, que antes era direcionada de maneira massificada, agora pode ser recepcionada individualmente em um sistema de comunicação não-hierárquico. Sendo assim, a importância deste trabalho consiste na disposição de modos eficazes de participação de assessorias de imprensa ou da comunicação organizacional integrada em sites de redes sociais. Metodologia Para alcançar o objetivo principal deste trabalho, foram analisados modelos de produção e transmissão de informações que usam ou não as potencialidades oferecidas pela Internet, mais especificamente pelos sites de redes sociais. Escolheram-se, portanto, para este fim, quatro perfis de empresas: a indústria de óleo, gás e energia Petrobrás; a varejista de alimentos naturais e orgânicos Whole Foods Market; a holding energética Eletrobrás e a construtora Tecnisa.

15 A escolha do corpus deveu-se às particularidades das organizações no âmbito da comunicação, por serem empresas que atuam de diferentes formas nas redes sociais, bem como por serem classificadas como públicas e privadas. Foram avaliadas, por meio de análise quantitativa e qualitativa, as postagens nos SRSs das empresas citadas no período compreendido entre os dias 20 de setembro a 4 de outubro de 2010. Divisão dos Capítulos O presente trabalho está dividido em quatro partes, além da introdução e das considerações finais. A pesquisa aborda a presença de empresas no ciberespaço, análise dos sites de redes sociais e os modelos de circulação dos produtos informativos das assessorias de imprensa nesse meio. O segundo capítulo, cujo título é A Informação na Era das Novas Tecnologias, trata da importância da informação para a sociedade, além do surgimento de novas mídias e suportes tecnológicos e as suas implicações sociais, desencadeando a cultura da convergência, que ocorre, principalmente, pela convergência dos meios, bem como pela migração do público diante dos novos paradigmas tecnológicos e midiáticos. O terceiro capítulo, História e Ética da Assessoria de Imprensa, abrange a história e os objetivos inatos das assessorias de imprensa, com sua estreita relação com o jornalismo, e os aspectos éticos dessa profissão. Em O Tratamento das Informações nas Redes Sociais são abordadas a classificação das fases do jornalismo na web e as características que potencializam a distribuição da informação no ciberespaço. Além disso, o capítulo aborda os sites de redes sociais como meio de fluxo de informação, bem como faz um mapeamento preliminar, de modo conceitual, da atuação das empresas Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market nesses ambientes. No quinto capítulo, Análise de Estruturas Comunicacionais nas Redes Sociais, foram analisadas as quatro empresas acima, com participação de cunho informativo e jornalístico nos SRSs, dentro dos critérios qualitativos de multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade e memória.

16 Com esse trabalho, esperamos poder contribuir com as novas tendências comunicacionais proporcionadas pela Internet e que incidem significativamente nos modos de conceber e exercer assessorias de imprensa na contemporaneidade.

17 2 A INFORMAÇÃO NA ERA DAS NOVAS TECNOLOGIAS Como se sabe, a informação sempre foi o motor da organização social. Desde a pré-história, em que o homem iniciou a troca de códigos comunicacionais por meio da fala, até épocas posteriores, com o desenvolvimento de técnicas de agricultura, da escrita e da reprodução desta, a comunicação, fundamentada na permutação de informações, tem se caracterizado por ser a “base da sincronização social” (BAITELLO, 2005, 102). Na contemporaneidade, ela parece atingir ponto máximo, passando a ser tão representativa que o autor Manuel Castells criou o termo Sociedade da Informação para designar a “organização social em que a geração, o processamento e a transmissão da informação tornam-se as fontes fundamentais de produtividade e poder devido às novas condições tecnológicas surgidas nesse período histórico” (1999, p. 46). Já para Alvin Toffler (1992), esse momento é caracterizado como a terceira onda, evento tão profundo quanto a primeira onda de mudança, desencadeada pelo surgimento da agricultura, e a segunda onda, provocada pela revolução industrial. Nesse fenômeno contemporâneo, um dos principais aspectos destacados por Toffler é a da presença do “prossumidor”, ou seja, o fato de as pessoas consumirem o que elas produzem, situação típica da primeira onda, e bastante percebida nas atividades sociais desenvolvidas na Internet, mas quase totalmente obliterada após a revolução industrial. De acordo também com as circunstâncias particulares da sociedade hodierna, Pierre Lévy (1998) cunhou o conceito de inteligência coletiva, “uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências” (LÉVY, 1998, p. 28). Esse conceito mostra-se importante para o trabalho, pois trata o modo como o conhecimento ou saber podem ser conduzidos no processo comunicacional e, portanto, na troca de informação. Não se trata de ignorar o papel da informação nas sociedades anteriores, até porque ambos os autores destacam sua importância em todo o percurso histórico da humanidade. Porém, é na sociedade digital que a informação atingiu seu ápice valorativo.

18 Dentro desse contexto, as novas tecnologias têm estatuto fundacional. Por isso, é fundamental entendê-las, visto que são ferramentas que agem sobre todos os domínios da atividade humana. Nesse sentido, Pierre Lévy as qualifica como um fenômeno com tendência à digitalização, que atinge todas as técnicas de comunicação e de processamento de informações. Ao progredir, a digitalização conecta no centro de um mesmo tecido eletrônico o cinema, a radiotelevisão, o jornalismo, a edição, a música, as telecomunicações e a informática (...) Ora, a codificação digital relega a um segundo plano o tema do material. Ou melhor, os problemas de composição, de organização, de apresentação, de dispositivos de acesso tendem a libertar-se de suas aderências singulares aos antigos substratos. (LÉVY, 1993, p. 102). É por esse motivo que a palavra multimídia tem estreita relação com o conceito de novas tecnologias. Desse modo, CD-ROMs, computadores pessoais e world wide web (rede de alcance mundial) caracterizam-se como meios de suporte das novas tecnologias. Além disso, um fator de definição destas também é o seu funcionamento por meio de bits. Estas unidades mínimas de informação, que, embora sejam mais importantes na área da informática, são fundamentais para entender a mediação informacional nas quais estão baseadas as novas tecnologias. Compomos com bits as imagens, textos, sons, agenciamentos nos quais imbricamos nosso pensamento ou nossos sentidos. O suporte da informação torna-se infinitamente leve, móvel, maleável, inquebrável (LÉVY, 1993, p. 102). Como principal exemplo dessa revolução tecnológica surgiu a Internet, espinha dorsal da comunicação global mediada por computadores (CMC), uma vez que liga a maior parte das redes de informação. Em virtude de sua capilaridade, exploraremos, no próximo tópico, algumas discussões específicas sobre ela. 2.1 A HISTÓRIA DA INTERNET A tecnologia da liberdade, como também é conhecida, faz parte de uma série de pesquisas desenvolvidas pelo Estado, tendo como finalidade o uso militar da ferramenta. A ideia era que, caso houvesse uma explosão nuclear, o Pentágono continuasse mantendo a comunicação e, portanto, o controle das instalações militares norte-americanas espalhadas pelo mundo.

19 A Rand Corporation, grande empresa de consultoria para o governo e a indústria, foi contratada em 1964 para auxiliar na solução do problema. Como resultado de um estudo profundo dos sistemas de comando e controle do Departamento de Defesa, a Rand publicou, em agosto do mesmo ano, uma série de estudos chamados “Sistemas Distribuídos”. Entre outras recomendações, a consultoria sugeria a criação de um sistema de comunicação não-hierárquico, em substituição ao sistema tradicional, e a implementação de redes de comutação de pacotes, os quais garantiriam que o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um ataque nuclear maciço destruindo o Pentágono. (PINHO, 2003, p. 22) A primeira rede dessa natureza foi a ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), iniciada experimentalmente em 1969. Ela foi aberta aos centros de pesquisa que cooperavam com o Departamento de Defesa dos Estados Unidos, mas os cientistas começaram a usá-la para todos os tipos de comunicações. A certo ponto, ficou difícil separar a pesquisa voltada para o setor militar da comunicação científica e as conversas pessoais. Em março de 1972, a empresa BBN (Bolt, Beranek e Newman) criou o primeiro programa para o envio de mensagens de correio eletrônico. Em julho, Larry Roberts, escrevia o primeiro utilitário de correio eletrônico, para listar, ler e responder e-mails. Com o passar dos anos, cientistas de todas as áreas receberam acesso à rede e, em 1983, houve uma divisão entre a ARPANET, dedicada a objetivos científicos, e a MILNET, diretamente voltada a aplicações militares. Também neste ano, todas as máquinas conectadas com a ARPANET tiveram que passar a usar o novo conjunto de protocolos TCP/IP. A Fundação Nacional da Ciência também se envolveu com a criação de outra rede científica nos anos 80, a CSNET (Computer Science Network), e – em cooperação com a IBM – criou ainda uma outra para estudiosos de matérias não- científicas, a BITNET (Because It’s Time Network). Todas as redes, no entanto, usavam a ARPANET como sistema de comunicação. A rede das redes que se formou durante a década de 80 foi chamada de ARPA-INTERNET, mais tarde Internet, ainda custeada pelo Departamento de Defesa e operada pela Fundação Nacional da Ciência. (CASTELLS, 1999, p. 375). Junto com esse movimento oficial, surgia uma contracultura computacional nos EUA, encabeçada pelos jovens originalmente chamados de “hackers”, antes de o nome adquirir a conotação negativa que tem nos dias de hoje. Eles foram responsáveis, por exemplo, pela invenção do modem, importante elemento da informática. Segundo Castells (1999, p. 378), “essa abordagem contracultural da

20 tecnologia teve efeito similar na estratégia de inspiração militar do sistema de rede horizontal”. A comunidade acadêmica brasileira iniciou suas atividades com redes em 1988, quando foram criados alguns embriões independentes que interligavam universidades e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Porto Alegre aos Estados Unidos. Porém, a conexão à rede mundial de computadores só aconteceu em 1990, ano em que a ARPANET encerrou suas atividades formalmente, nascendo assim a Internet, compreendendo 1.500 sub-redes e 250 mil hosts (computadores conectados a redes). Em 1991, foi criada a world wide web pelo engenheiro Tim Berners-Lee no Laboratório Europeu de Física de Partículas (CERN). A Web é provavelmente a parte mais importante da Internet e, para muitas pessoas, a única parte que elas usam, um sinônimo mesmo de Internet. Mas a World Wide Web é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na rede. (PINHO, 2003, p. 33). No entanto, a abertura da Internet comercial no Brasil só foi ocorrer em maio de 1995 e, assim, a rede deixou de ser exclusiva do meio acadêmico, estendendo seu acesso a todos os setores da sociedade. Uma das principais razões para expansão vertiginosa da Internet no mundo foi o ingresso maciço no ciberespaço de governos, organizações, instituições e empresas comerciais, industriais e de serviços. 2.2 REDES SOCIAIS O desenvolvimento da Internet condicionou o surgimento de sites de redes sociais (SRSs), que, embora tenham despontado em meados da década de 1990, atingiram expressiva popularidade no início do século XXI. Segundo Raquel Recuero (2009, p. 102), elas são “uma consequência da apropriação das ferramentas de comunicação mediada pelo computador pelos atores sociais”. Rede social não é uma expressão exclusiva da era da informática. Ela faz parte de um conceito inicial de metáfora da rede, associado ao primeiro teorema da teoria dos grafos, no qual as redes são representadas por arestas e círculos. Mais tarde, a essa abordagem matemática foram aplicados estudos das ciências sociais,

21 surgindo, desse modo, o conceito estendido de rede social, em análises que tinham o objetivo de entender o modo como as ações sociais eram interlaçadas. Sendo assim, ainda segundo Recuero (2009, p. 24), uma rede social pode ser definida como um conjunto de “atores (pessoas, instituições ou grupos, os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”. Portanto, os “sites de redes sociais são os espaços utilizados para a expressão das redes sociais na Internet”, diz a autora (2009, p. 102). A fim de estabelecer uma definição mais detalhada, ela parafraseia outros dois autores. Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Elisson (2007) como aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada autor (RECUERO, 2009, p. 102). Seguindo essa linha, nem todas as formas de comunicação mediadas por computadores podem ser consideradas redes sociais. A diferença destas também está no modo como elas “permitem a visibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços sociais estabelecidos no espaço off-line” (RECUERO, 2009, p. 102). Assim, tanto o windows live messenger quanto o ICQ, para citar exemplos mais populares de chats, não podem ser caracterizados como redes sociais, já que eles possuem aspectos que possibilitam quase que exclusivamente a comunicação instantânea. Recuero (2009, p. 104) ainda destaca dois tipos de sites de redes sociais: os estruturados e os apropriados. O primeiro é caracterizado por “sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores”. É o caso do Facebook, do Orkut e do Linkedin, por exemplo. São, portanto, sistemas em que há perfis e espaços específicos para a publicização das conexões com os indivíduos. Já os SRSs apropriados “são aqueles sistemas que não eram, originalmente, voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados pelos atores com este fim” (RECUERO, 2009, p.104). Como principais exemplos, destacam-se o Twitter, os weblogs e o fotolog. Ao contrário do sistema anterior, estes não possuem espaços para perfil e para publicização das conexões. Os perfis são construídos por meio de espaços pessoais pela apropriação dos atores.

22 2.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E CULTURAL O crescimento das novas tecnologias teve também incidência no âmbito social, provocando aquilo que Henry Jenkins chama de cultura da convergência. Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2008, p. 27). A Internet e, mais especificamente, as redes sociais, também fazem parte dessa cultura, em que o Youtube talvez seja o principal exemplo, haja vista os acordos com a Warner Music e com setores da indústria cinematográfica, bem como o número cada vez maior de vídeos postados e vistos diariamente. Há também situações em que apresentadores sugerem aos telespectadores que sigam o perfil do Twitter de determinado telejornal. Convergência não seria, para o autor, apenas um processo que une diversas funções em um mesmo suporte tecnológico. “Em vez disso, a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos” (JENKINS, 2008, p. 27). Nesse sentido, as redes sociais podem funcionar como uma fonte alternativa para a busca de informação, inserindo-se dentro do contexto da convergência, pois, como explica Jenkins (2008, p 28) ela “ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros”. Isso acaba atingindo também o consumo e, consequentemente, as empresas. Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente midiático provocam expectativas de um fluxo mais livre de idéias e conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2008, p. 44). De maneira menos abrangente, Lorenzo Vilches (2003, p. 33) trata a convergência como um processo de migração tecnológica. Desse modo, ela “pressupõe o movimento massivo de tecnologias e conteúdos analógicos e industriais, para os digitais e virtuais”. As redes sociais seriam, assim, não somente

23 uma forma de potencializar a transmissão e recepção de conteúdos informativos, mas também de gerir as relações com os usuários (VILCHES, 2003, p. 59). A web, que no início era basicamente formada por fotos e textos, hoje vê a acentuação na utilização de recursos como podcasts e streamings, que qualificam a informação, contemplada em todas as suas faces, dando mais poder de opinião aos usuários-consumidores. Nesse sentido, Vilches ainda explica que “a convergência dos meios escritos, sonoros e visuais para um único ambiente supõe um usuário com alto grau da participação” (2003, p. 233). Porém, um único usuário com poder de participação pode não despertar a atenção desejada ou, pior, pode não ter a sua demanda atendida. Assim, a ação coletiva, pertinente à essência da comunicação horizontalizada que é a Internet, com a inteligência compartilhada, forma uma massa crítica capaz de romper a lógica da mídia e do mercado tradicionais. Entretanto, não se trata de encarar isso como um fator de permutabilidade do processo opressivo, mas sim de troca de valores, idéias e contribuições em todos os sentidos. Em alguns casos, observa Kozinets, as corporações, irritadas pela perda de controle, ameaçam punir os consumidores mais fiéis, minando relacionamentos valiosos. Kevin Roberts argumenta que as empresas precisam encarar os escândalos como oportunidades para ouvir e aprender com seus consumidores mais fiéis, fidelizando-os ainda mais por meio de uma resposta, em vez de destruir a relação com indiferença ou reações exageradas (JENKINS, 2008, p. 127). É nessa perspectiva que a economia afetiva encontra penetrabilidade na política das empresas da era digital. Esse conceito econômico e cultural procura entender “os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como uma força motriz por trás das decisões da audiência e da compra”, compreendendo, assim, uma forma de “moldar os desejos dos consumidores para direcionar as decisões da compra” (Jenkins, 2008, p. 91). De acordo com essa concepção, é possível estender o conceito para uma lógica da informação afetiva, em que os usuários têm as suas necessidades cognitivas contempladas e supridas por instituições e organizações. As empresas deixam, assim, de ser, exclusivamente, fornecedora de bens ou serviços para serem também provedoras de conteúdo, cuja temática deve se basear no produto ofertado, bem como no processo de produção.

24 Portanto, é impossível pensar no sucesso da economia afetiva sem destacar a importância da informação nesse âmbito, pois é por meio dela que o processo comunicacional é construído. Embora Castells tenha idealizado mais a integração entre as empresas em seu conceito de economia informacional, é possível transpor a idéia do autor, de comunicação em rede, para o sentido empresa-consumidor, pensando no papel das organizações na atualidade. Organizações bem-sucedidas são aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informações com eficiência; adaptar-se à geometria variável da economia global; ser flexível o suficiente para transformar seus meios tão rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rápida transformação cultural, tecnológica e institucional; e inovar, já que a inovação torna-se a principal arma competitiva (CASTELLS, 1999, p. 191). A prática, cada vez mais comum, de participação de indivíduos com o mesmo interesse em comunidades online reforça a necessidade da atuação das empresas na rede. Jenkins (2008, p. 117) cita Kozinets para analisar essa questão, dizendo que “as reações coletivas ajustam a recepção individual das comunicações de marketing”, ou seja, por meio da discussão de padrões de qualidade, os consumidores têm a oportunidade de criar e recriar o conceito da marca e, dessa forma, moldar o julgamento de cada membro sobre determinado produto. Nesse sentido, a assessoria de imprensa tem um importante papel, até mesmo pelo fato de lidar cotidianamente com conflitos e metamorfoses nos quais se baseia a opinião pública. Porém, tão relevante quanto a noção prática é o conhecimento ético e histórico da profissão e, por isso, tais conceitos serão tratados no próximo capítulo.

25 3 HISTÓRIA E ÉTICA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA O surgimento de novas mídias obriga as assessorias de imprensa a adotarem canais de comunicação alternativos, suprimindo, dessa maneira, a antiga concepção de que esse setor empresarial deva ficar restrito apenas ao tratamento com a imprensa. O objetivo final que sempre foi o de socializar os discursos particulares por meio da transmissão e, porque não, da troca de informações, passa a ser, então, mais evidente. 3.1 HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NOS EUA No início do século passado, na declaração de princípios de Ivy Lee, considerada o marco das relações públicas, já era citada a preocupação com o interesse público, por meio da divulgação de informações com “absoluta franqueza” (CHAPARRO, 2003, p. 36). Por outro lado, segundo Rego (1984, p. 18), a revolução industrial alterava completamente a condição da produção, tornando-a massiva, fato que trouxe maior facilidade a esse processo e estabeleceu as bases do regime competitivo de mercado. Consequentemente, as empresas tiveram de criar mecanismos comunicacionais mais eficientes com o objetivo de se tornarem mais conhecidas e ganharem a preferência do público. Ainda seguindo a linha histórica, considera-se o início das atividades da assessoria de imprensa (que nos EUA é considerado estritamente um ramo das relações públicas) o ano de 1906, em que Ivy Lee estabeleceu o primeiro escritório de relações públicas do mundo, em Nova York. Naquela época, o cenário era bem diferente: havia um sentimento de hostilidade com relação aos jornalistas e à opinião da população por parte dos empresários; basta lembrar a célebre frase do norte-americano, William Henry Vanderbilt, datada de 1892, em que ele disse “o público que se dane”, em resposta a um repórter do jornal The New York Times que pedia esclarecimentos sobre a paralisação dos serviços ferroviários prestados por sua companhia (MONTEIRO, 2003, p. 140).

26 Ao mesmo tempo, surgiu a figura dos muckrakers, “produtores de uma literatura popular que explorava escândalos sociais, desnudando a opulência imoral do mundo dos negócios” (CHAPARRO, 2003, p. 36). Foi nesse ambiente conflituoso e polarizado que a assessoria de imprensa apareceu como mediadora da relação entre os veículos de comunicação, e consequentemente, a sociedade, as empresas privadas e instituições públicas. A consolidação da assessoria de imprensa no campo profissional possibilitou o seu alcance aos meios acadêmicos na década de 1930, nos EUA, intimamente associada às relações públicas, que por sua vez era ligada ao campo da administração inicialmente (CHAPARRO, 2003, p. 39). 3.2 HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL Diferentemente dos EUA, onde a assessoria de imprensa sempre esteve relacionada ao campo das relações públicas, no Brasil, ela ganhou espaço no jornalismo, tanto no meio acadêmico quanto no profissional. A partir da década de 1980, por meio de medidas protecionistas de sindicatos e pela ação competente dos profissionais da área, as assessorias de imprensa ficaram cada vez mais relegadas a jornalistas no País. Atualmente, esses profissionais atuam em redações, em funções especializadas como relacionamento com a imprensa, edição de publicações e de conteúdo na Internet, divulgação, marketing político, publicidade e em outras funções gerenciais de comunicação (DUARTE, 2003, p. 81). É possível encontrar indícios de um trabalho de assessoramento da imprensa, no sentido de sistematizar a divulgação jornalística na área pública brasileira, no início do século XX. Em 1909, no governo do presidente Nilo Peçanha, foi criada a “Seção de Publicações e Bibliotheca para integrar serviços de atendimento, publicações, informação e propaganda” (DUARTE, 2003, p. 82, grifo do autor). Vale lembrar que, nessa época, a própria imprensa estava começando a se estruturar de acordo com as disposições do capitalismo industrial, tornando-se um empreendimento moderno. “Ao mesmo tempo, o caráter opinativo da imprensa tende a perder força e o teor informativo acentua-se” (ROMANCINI; LAGO, 2007, p. 67). Já no setor privado, de acordo com Mafei (2008, p. 34), as primeiras ações relacionadas à assessoria de imprensa surgiram com a empresa Light (The São Paulo Trainway Light and Power), que criou uma área interna de relações públicas.

27 “Nove anos depois, fundou o Boletim Light, considerado o primeiro house organ no Brasil”. Mas a divulgação institucional se fortaleceu notoriamente apenas em meados do século XX, segundo Duarte (2003, p. 85), “com empresas estrangeiras notadamente do ramo automobilístico e de higiene e que traziam a experiência de seus países de origem”. A Volkswagen é tida como referência histórica no Brasil, promovendo ações de comunicação por meio de relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratégica. O mais comum era a existência de um conjunto de ações de comunicação desenvolvidas por agências ou departamentos de publicidade e de relações públicas que faziam planejamento de comunicação, divulgação jornalística e produziam publicações, mas sem área específica de relacionamento com a imprensa. O usual era o encaminhamento de textos por meio dos departamentos comerciais dos jornais, o que gerava atritos, já que as redações não gostavam de “plantar” notas de empresas no material editorial (DUARTE, 2003, p. 85). 3.3 O TRATAMENTO JORNALÍSTICO DA INFORMAÇÃO O relacionamento das assessorias de imprensa com um fato se dá, principalmente, pela abordagem de seu objeto imediato: a informação. Esta é a matéria-prima do jornalismo, que posteriormente é revestida de um discurso próprio, ao qual se dá o nome de notícia. Segundo Graça França Monteiro, citando Marcondes Filho: A informação transformada em mercadoria com todos os seus apelos estéticos, emocionais e sensacionais; para isso a informação sofre um tratamento que a adapta às normas mercadológicas de generalização, padronização, simplificação e negação do subjetivismo. Além do mais, ela é um meio de manipulação ideológica de grupos de poder social e uma forma de poder político. Ela pertence, portanto, ao jogo de forças da sociedade e só é compreensível por meio de sua lógica (MARCONDES FILHO apud MONTEIRO, 2003, p. 144). Mesmo que grande parte das assessorias de imprensa divulgue materiais informativos previamente formatados para publicação, como é feito nos releases, a preocupação essencial deve basear-se na qualidade da informação enviada, pois cada veículo possui um discurso próprio, o qual revestirá o conteúdo repassado pela organização. Para explicar o conceito chave tratado aqui, Roberto Camargo Penteado (2003, p. 343) cita Bateson (1979, p. 5): “a informação consiste em diferenças que fazem diferença”, pois proporciona novas orientações para interpretar eventos ou objetivos. O autor também faz referência a Machlup (1983, p. 63): “a informação

28 torna visíveis significados antes invisíveis, ou lança luz sobre conexões inesperadas”. Ela é um meio ou material necessário para extrair e construir o conhecimento. Afeta o conhecimento, acrescentando-lhe algo, ou reestruturando-o. Portanto, com o surgimento das novas mídias, o discurso noticioso vai perdendo cada vez mais espaço para a informação imediata, seja pela limitação de caracteres disponíveis para a publicação de um texto ou pela própria característica do meio, que requer mais interatividade e menos transmissão informacional unilateral. Nesse sentido, apenas os blogs ainda preservam um espaço identitário da notícia. A percepção da relevância da informação ficou mais clara a partir da década de 1980, segundo Bueno, citado por Jorge Duarte (2003, p. 88). Nessa época a comunicação deixa de ser perfumaria e ganha status de setor estratégico para os negócios. Nesse sentido, “a inserção de material editorial no noticiário terá menos relação com a venda imediata de produtos e serviços e mais com o atendimento a demandas por informação da imprensa e a construção de imagem e posicionamento na sociedade”. Atualmente, pode-se falar em demanda do próprio público por informação. E, nesse aspecto, o profissional de jornalismo vai de encontro com a proposta das novas mídias, cuja essência baseia-se na troca informacional, em que é exigida, em muitas situações, transparência, objetividade e apuração com relação à mensagem transmitida. Nessas condições, o jornalista, algumas vezes, acaba entrando em um dilema: de um lado, a ligação com marketing, demandas por visibilidade e a necessidade de construir e manter uma imagem positiva para a instituição ou fonte. “De outro, sua responsabilidade social como comunicador, a ligação umbilical com a prática jornalística, cuja deontologia o remete ao direito do público à informação e à verdade” (DUARTE, 2003, p. 94). Tal fato reporta aos princípios éticos inerentes à profissão, que, no Brasil, também é considerada uma prerrogativa dos profissionais de jornalismo. 3.4 ÉTICA NA ASSESSORIA DE IMPRENSA O debate ético permeia a humanidade desde a Antiguidade, em que os filósofos gregos argumentavam acerca do modo ideal para alcançar esse princípio.

29 Na contemporaneidade, o homem passou a compilar normas éticas em códigos restritos ao exercício das profissões. Segundo Carlos Chagas (2003, p. 210), muitas vezes, normas éticas são confundidas com normas jurídicas, ou, melhor dizendo, com a lei. A diferença entre as duas consiste no fato de que tudo que está na lei deve ser cumprido, sob pena de coerção e de não-recebimento de benefícios. Já o cumprimento dos princípios éticos está sujeito à boa vontade de cada um, dependendo, assim, da utilização da liberdade particular. Ou seja, para o autor, a “Ética é a ciência que traça normas de comportamento com base na utilização que fazemos de nossa liberdade para atingirmos algum fim”. Entendido isso, ele conclui que a “Ética Jornalística define princípios e regras sobre o uso da liberdade de informação por parte dos profissionais de imprensa”. Chagas (2003, p. 211) ressalta ainda a importância da informação precisa e verdadeira para atingir a finalidade ética maior de informar amplamente a sociedade de tudo o que se passa nela, contribuindo, assim, para a formação da opinião pública. “Porque será apenas assim que a sociedade terá condições de se aprimorar”. Pensando nisso, Mafei (2008, p. 25) destaca que para ser um bom assessor de imprensa é necessário reconhecer os limites éticos da atuação e não ultrapassá- los. Não mentir, não enganar, não ameaçar e não oferecer vantagens a jornalistas em troca da inserção de reportagem positiva sobre o assessorado são alguns aspectos de boa conduta destacados pela autora. As atividades desenvolvidas pelas assessorias de imprensa nos sites de redes sociais devem, portanto, pautarem-se por esses princípios, principalmente, quando, por exemplo, houver demanda por informações sobre questões lesivas aos leitores-consumidores, situação em que é comum a omissão ou distorção da verdade. Mas como é possível compatibilizar esses preceitos com os desejos do assessorado? Na mídia tradicional, este cria a expectativa de que a percepção da sociedade, por meio da imprensa, esteja ajustada a realidade dele (MAFEI, 2008, p. 54-55). Nas novas mídias, esse anseio não é diferente, com uma vantagem para os assessores: a de que a comunicação é feita diretamente com o público, sem passar,

30 consequentemente, por filtros jornalísticos, capazes de distorcer a realidade. Sendo assim, a vontade do assessorado, muitas vezes, acaba sendo correspondida. Os problemas encontrados nesses ambientes pelo assessor são outros: o do viés extremamente mercadológico imposto pelo empregador. Visto como um canal ágil para comercialização de produtos, o comunicador é obrigado a atuar como vendedor, além de desempenhar as tarefas cotidianas de suprir o público com informação. Nesse sentido, Comm (2008, p. XXVII) destaca que forçar a venda em ambientes assim é uma estratégia pouco atraente, pois as redes sociais se caracterizam por ser “um lugar aonde as pessoas vão fazer amigos, desenvolver redes de relacionamentos e, mais importante, para conversar”, e não necessariamente para comprar produtos. Assim, mesmo com o reforço em estratégias de marketing nas áreas de comunicação empresarial, o assessor deve manter a transparência no relacionamento com os usuários, conciliando-a com o respeito às exigências do assessorado, mas sem mentir para o público, o que enterraria a credibilidade da instituição e, portanto, uma imagem respeitável (MILHOMEM, 2003, p. 325). Na contracorrente do pensamento ético, está Bucci (2000, p. 80), que diz ser impossível comparar a ética do assessor de imprensa com a do jornalista, pois, segundo ele, “o assessor de imprensa é um artífice e ao mesmo tempo um divulgador da boa imagem daquele que o contrata. Na prática, não é jornalista”. Porém, mesmo questionando a compatibilidade profissional entre jornalista e assessor, o autor deixa duas contribuições importantes no pensamento ético jornalístico: a primeira é relacionada à habilidade técnica e valores éticos, que, de acordo com ele, são indissociáveis, ou seja, o profissional que age de forma negligente, falta com tais princípios; a segunda tange o direito público à informação como uma necessidade básica. Nesse cenário, em que a relação entre o interesse ético, contributivo para a opinião pública, e o assessorado nem sempre interagem de forma harmônica, o ideal é agir no sentido de fazer com que o trabalho da assessoria de imprensa seja um esforço ético constante. Afinal, como destaca Milhomem (2003, p. 325), “credibilidade e confiança são, como se diz em Administração, patrimônio de uma instituição”.

31 3.5 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Embora, às vezes, haja disputa hegemônica entre as áreas de comunicação nas organizações, o ideal é que elas tenham relação horizontal, complementar e integrada. Tão importante quanto isso é o jornalista atentar para práticas da administração também. Curvello (2003, p.126) avalia que no atual cenário de reestruturações por que passam as organizações, “somente as atividades estratégicas e as que se justificarem numa relação custo-benefício compensadora serão tratadas como prioritárias pelas empresas”. Nesse sentido, uma das noções mais renegadas pelos assessores de imprensa, porém, muito importante é a de mensurar resultados. O que nas mídias tradicionais era feito por meio da comparação entre espaço espontâneo e espaço pago nas publicações, atualmente, pode ser feito de maneira muito mais exata por meio da contabilização do número de clicks, visitas às páginas da web, mensagens retransmitidas, número de seguidores ou “amigos”, e, quando possível, diretamente pelo número de produtos ou serviços comprados. A mensuração revela-se importante, pois, além de aferir o grau de cumprimento das metas planejadas, fornece elementos para feedback de todo o processo de comunicação. A mensuração também é útil por fornecer elementos objetivos à alta administração da empresa, de forma a subsidiar decisões de investimento na atividade de comunicação. Esses elementos são ainda úteis para a reorientação do processo de administração estratégica. (CURVELLO, 2003, p. 126). A área, que normalmente é vista como setor de despesa, passa, assim, a demonstrar estatisticamente os seus valores agregados aos resultados organizacionais e inclui-se, desse modo, nas ações estratégicas da empresa. Outras medidas comunicacionais adotadas por organizações nos sites de redes sociais serão abordadas mais detalhadamente no capítulo seguinte.

32 4 O TRATAMENTO DA INFORMAÇÃO NAS REDES SOCIAIS A ebulição de sites de redes sociais e o ingresso maciço de usuários da Internet nesses ambientes despertaram o interesse de organizações por esse canal de comunicação que atualmente ganhou denominação de online por especialistas da área, opondo-se à comunicação feita em mídias tradicionais, chamadas de offline. Porém, a presença de empresas nesses espaços ainda se dá de maneira confusa, desvinculada dos parâmetros que foram recentemente erigidos em torno do universo virtual, ignorando, assim, as características típicas da Internet ou o papel do usuário na construção das redes sociais. Para isso, é necessário entender as mudanças ordenadas no âmbito da comunicação midiática e do consumo em geral. Segundo Chris Anderson (2006, p. 179), que cunhou o termo cauda longa para explicar a distribuição abundante, barata e acessível da produção humana na perspectiva mercadológica contemporânea, a atual situação da mídia é marcada por uma batalha entre os meios de comunicação tradicionais e a Internet. Desse modo, ficou muito mais fácil, no momento presente, direcionar e distribuir conteúdos informativos para um determinado público de uma organização. Nesse contexto, convém salientar a diferença entre massa e público, categorias fundamentais no processo de publicização de informações institucionais. Roberto de Camargo Penteado (2003, p. 342), citando Freidson (1953), define a massa como sendo heterogênea, “composta por indivíduos que não se conhecem, estão espacialmente separados um do outro e não podem interagir ou trocar experiências”. Já o público é homogêneo, composto por “indivíduos que têm alguma coisa em comum, são afetados pelo mesmo problema ou assunto”. Pensando, então, nas transformações ocorridas no consumo midiático, é importante compreender as possibilidades oferecidas pela Internet. Com essa perspectiva, Palacios (1999) elenca cinco características do jornalismo desenvolvido na web: multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade, personalização e memória. Tais características não são necessariamente utilizadas pelos veículos de comunicação na web; porém, nos sites de redes sociais,

33 especificamente, elas estão inerentemente presentes; mesmo assim, algumas empresas insistem em ignorá-las em suas ações no ciberespaço. Buscando atingir um expressivo número de pessoas, algumas empresas lançam mão, acentuadamente, de recursos de marketing e publicidade. Porém, a utilização exclusiva de estratégias promocionais pode esvaziar o interesse dos usuários, que vêem o conteúdo como o elemento mais importante de suas conexões. “Os conteúdos são a chave do novo planeta digital que se constrói pela convergência das telecomunicações e da indústria dos meios” (VILCHES, 2003, p. 10). Entende-se por conteúdo relevante nos sites de redes sociais aquele que promove o que Pierre Lévy chama de inteligência coletiva, como já assinalamos, ou seja, a distribuição, do conhecimento, do saber, resumidamente, da informação, tende a ser mais necessária e, portanto, atrativa ao usuário. De maneira mais pragmática, o autor Joel Comm destaca o conteúdo relevante como sendo “agradável. Informativo. Valioso” (COMM, 2009, p. 104). Não se trata, aqui, de renegar a importância de técnicas e conceitos de marketing e de publicidade, até porque, seguindo o próprio princípio de rede, típico da Internet, é importante que todas as áreas da comunicação social trabalhem juntas, atuando na perspectiva da comunicação integrada, que é muito mais eficaz e abrangente “na criação de mecanismos de aceitação social de uma organização” (KUNSCH, 1986, p. 38). É necessário que haja uma comunicação integrada, desenvolvendo de forma conjugada atividades de Comunicação Institucional (Jornalismo, Editoração, Relações Públicas, Publicidade) e Comunicação Mercadológica (Propaganda, Promoção de Vendas, Exposições, Treinamento de Vendas etc.), formando o “composto” da comunicação (KUNSCH, 1986, p. 107). Sob essa perspectiva, o fatiamento das informações, segmentadas por setores não possibilita o exercício pleno da comunicação integrada. Não raras vezes, vemos empresas fazendo uso de ferramentas de maneira seccionada, sem que haja um efetivo diálogo e integração entre setores interessados. Perfis diferentes no Twitter são exemplo cabal: cria-se Twitter para a assessoria de imprensa destinado ao tratamento com as notícias; empreende-se outro elaborado pelo marketing, no qual são divulgadas promoções e ofertas especiais; e, às vezes,

34 produz-se um perfil1 com o objetivo de promover um canal de relacionamento com o consumidor, gerenciado pelo departamento de relações públicas da empresa. Para que a comunicação seja global e integrada, um único perfil costuma ser mais atrativo, pois fortalece o laço da organização com o público, que se vê em contato com várias formas de comunicação e diferentes tipos de conteúdo. Assim, é até mesmo possível pensar em um trabalho na lógica da mídia tradicional, na qual a programação é baseada em blocos de conteúdo informativo, intercalados por mensagens publicitárias em um mesmo canal. Entretanto, é importante ir além disso, utilizando também todas as potencialidades da web. 4.1 CARACTERÍSTICAS DA ESTRUTURA INFORMATIVA NOS SITES DE REDES SOCIAIS São cinco os conceitos estabelecidos por Palacios (1999) para descrever as possibilidades oferecidas pela web e, extensivamente, pelas redes sociais na Internet. São eles: Interatividade: capacidade do usuário de se sentir parte do processo, seja por meio de participação direta, em opiniões, pela produção de conteúdo próprio que complemente uma informação dada por outros atores sociais, ou pelo simples contato com a outra parte. “A interatividade é a passagem da mediação para a criação. Os usuários deixam de ser objetos de manipulação, para converterem-se em sujeitos que manipulam” (VILCHES, 2003, p. 234, Itálico do autor). Nesse sentido, os sites de redes sociais podem ser considerados o exercício pleno da interatividade, pensando na definição de Pierre Lévy. A comunicação por mundos virtuais é, portanto, em certo sentido, mais interativa que a comunicação telefônica, uma vez que implica, na mensagem, tanto a imagem da pessoa como a da situação, que são quase sempre aquilo que está em jogo na comunicação. Mas, em outro sentido, o telefone é mais interativo, porque nos coloca em contato com o corpo do interlocutor. Não apenas uma imagem de seu corpo, mas sua voz, dimensão essencial de sua manifestação física (LÉVY, 1999, p. 81). Os SRSs podem ser considerados uma junção entre uma comunicação pessoal, tendo o telefone como exemplo genesíaco, e uma virtual, fornecendo a ideia dimensional da situação do interlocutor, seja por meio de registros em vídeos ou fotos ou por meio das ações e conversas estabelecidas por ele, no ambiente cibernético, com outros atores. 1 Perfil é a conta que representa o ator social nas redes sociais, geralmente, identificado por foto ou avatar.

35 Personalização: é a faculdade do usuário de configurar os produtos informativos de acordo com seus interesses particulares. Todos os sites de redes sociais contam com essa possibilidade. Por exemplo, no Youtube, é possível organizar tanto os vídeos postados pelo usuário, quanto aqueles de terceiros. Redes de relacionamentos sociais, como Facebook e Orkut, contam com espaços próprios de publicação de vídeos e fotos, que também podem ser manipulados de acordo com a preferência do internauta. No Twitter, é possível não somente guardar as mensagens favoritas, em uma espécie de sistema de favoritos dentro do próprio site, como também selecionar quais os tipos de notícia o usuário quer receber por meio da escolha de atores sociais específicos. Hipertextualidade: essa característica traz a possibilidade de interconectar textos por meio de links, com informações estruturadas em rede. Ela adquiriu tanta importância com os SRSs que os portais de informação da web criaram ícones de hiperlinks específicos para esses sites, possibilitando o repasse de informação por meio dos usuários. A hipertextualidade ganhou mais força com a difusão da timeline, coluna de atualizações, principalmente de mensagens, em que geralmente é respondida alguma pergunta. Ela é típica de microblogs, mas passou a ser incorporada por todos os sites de redes sociais. Nessa estrutura, os usuários costumam postar links de direcionamento para outras páginas, com o objetivo de publicar informações mais completas. Multimidialidade/Convergência: “refere-se à convergência dos formatos das mídias tradicionais (imagem, texto e som) na narração de um fato jornalístico” (PALACIOS et al, 2002, p. 5). Os sites de redes sociais suportam os três formatos e, às vezes, eles estão presentes na mesma notícia. Além disso, a característica hipertextual da Internet reforça a faculdade de convergência desse meio, pois, com essa estrutura, o internauta pode navegar em uma seqüência não-linear, indo de uma página a outra, de maneira que seja possível ver as informações em todas as suas formas. Memória: trata-se do eficaz acúmulo de informações, possibilitado pela web, sem as limitações de tempo e espaço, típicas dos antigos suportes tecnológicos. Do mesmo modo, os sites de redes sociais permitem que todas as informações postadas sejam armazenadas, a menos que o usuário queira se desfazer delas. Isso

36 permite que o leitor encontre qualquer conteúdo no momento que lhe for mais conveniente. Além das características do meio, Palacios (2002) aponta três fases do webjornalismo, não necessariamente em ordem cronológica, que podem ser correlacionadas com os tipos de tratamentos informativos desenvolvidos nos sites de redes sociais pelas assessorias de imprensa. A primeira fase é caracterizada por um modelo transpositivo, em que as empresas apenas passam ou repassam informações em seus canais de comunicação. Ela funciona, assim, na lógica da mídia tradicional, em que a transmissão é o paradigma imperativo, sem a utilização da interatividade proporcionada pelo meio. A segunda é marcada pela tentativa de explorar as características oferecidas pela rede, sem abandonar, no entanto, a transposição de conteúdo. Nela, a interatividade e a hipertextualidade são aproveitadas de forma mais contundente; porém, as possibilidades dadas pelos sites de redes sociais e o trabalho de comunicação integrada não são potencializados. Já na terceira fase, é possível encontrar o uso de todas características descritas por Palacios, inerentemente pertinentes às redes sociais. Para essa fase, é necessário explorar todos os formatos informativos (textuais, sonoros e imagéticos) de modo correlacionado, vitalizando a informação. Além disso, ela se caracteriza pela produção de conteúdo destinado diretamente aos sites de redes sociais, bem como pelo diálogo entre diferentes áreas da comunicação social. 4.2 CONTEXTO DE EMERGÊNCIA DOS SITES DE REDES SOCIAIS Com as novas mídias, o que se pode perceber atualmente é que a web proporcionou maior participação popular no poder de decisão e na crítica, seja por meio de associações de indivíduos ou pelo fluxo intenso de informações geradas na rede. Assim, segundo Henry Jenkins, autor do livro Cultura da convergência, o consumidor da contemporaneidade adere a uma nova lógica de participação midiática. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os

37 novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2008, p. 45). Paralelamente, as assessorias de imprensa travam uma luta diária com os filtros jornalísticos e, assim, por meio de edições, ideologias, interesses políticos e da seleção de fatos pelo pauteiro, muitas vezes, as empresas não tem seu lado plenamente contemplado pelos veículos de comunicação e os leitores ficam à deriva de interpretações tendenciosas, movidas pelas representações semióticas e discursivas feitas pela imprensa. Nesse sentido, os sites de redes sociais podem ser importantes aliados das assessorias de imprensa, sem restrições de espaço e tempo. Dessa maneira, segundo J. B. Pinho (2003, p. 52), “um editor determina o que é ou não notícia ou o que vai ser publicado”. Já “na Internet, a informação pode ser instantaneamente dirigida para a audiência sem nenhum filtro”. Outro filtro jornalístico que vai além da cultura midiática é a publicidade. Para a autora Naomi Klein (2002, p. 27), a ideia, surgida na década de 1980, de que as corporações que quisessem alcançar o sucesso deveriam se atentar mais ao desenvolvimento da marca do que dos produtos gerou uma inflação publicitária e de marketing na cultura humana. Dessa forma, o jornalismo vive sob os “efeitos do branding2”, em “constante e crescente pressão para se fundir com as marcas” (KLEIN, 2002, p. 63) e, por isso, vem, gradativamente, perdendo seu papel essencial de transparência, compromisso com a informação e com o interesse público. Consequentemente, as assessorias de imprensa têm sido tratadas como mero apêndice da comunicação empresarial, relegadas à criação de textos de divulgação. 4.3 A APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS EM SITES DE REDES SOCIAIS Os perfis corporativos mais encontrados em sites de redes sociais são aqueles baseados na primeira fase do tratamento de informação na web, ou seja, o da transmissão. Pelo fato de a cultura midiática ainda estar muito ligada à lógica dos veículos de comunicação tradicionais, na maioria dos casos, as assessorias de imprensa ainda atuam de acordo com essa disposição. 2 Branding é um conceito criado para descrever as ações relacionadas ao projeto de criação e gestão de marcas.

38 O Twitter é uma das principais ferramentas utilizadas no modelo transpositivo, com organizações baseando-se principalmente na reprodução de publicações. Nesse caso, geralmente são feitas atualizações com informações curtas ou com o título e o link da notícia, criada originalmente para outro dispositivo, provavelmente para o site da empresa. Trata-se de uma possibilidade interessante, na medida em que possibilita a presença da organização no Twitter “sem que efetivamente precisem produzir um conteúdo específico para ser veiculado na ferramenta” (ZAGO, 2008, p. 11). Ainda pensando no microblog mais famoso da web como estratégia comunicacional, é possível usá-lo na transmissão de notícia minuto a minuto, segundo Gabriela Zago (2008, p. 9). Essa possibilidade, mais tendente à terceira fase, pelo fato de se basear em conteúdo próprio, pode ser utilizada, por exemplo, em coberturas de coletivas de imprensa pela própria assessoria de comunicação da empresa que as concede. Com a febre dos microblogs e, consequentemente, a difusão das timelines em redes sociais de relacionamento, o modelo de transposição de conteúdo tornou-se possível também em sites como Facebook, Orkut e Linkedin. Porém, neles, é impossível negligenciar a gestão de relacionamento com os usuários, como acontece no Twitter. Em sites de social bookmarking3, como Delicious e Digg, a lógica da transmissão por meio da reprodução é uma opção ainda mais proveitosa, já que o site funciona como agregador e difusor de links/conteúdos, em uma espécie de “favoritos”. Já os sites de redes sociais que operam conteúdo imagético, como Youtube e Flickr, são potencializados quando utilizados na terceira fase, pois, às vezes, eles estão ligados a iniciativas empresariais e editorais destinadas diretamente às redes sociais. Apresentemos um exemplo. A holding energética Eletrobrás é uma das empresas públicas que marca presença na Internet baseada na lógica da transmissão. A companhia só possui perfil no Twitter4, não havendo, portanto, 3 Sistema de favoritos on-line, público e gratuito, para compartilhar seus favoritos na Internet. 4 http://twitter.com/eletrobras

39 diálogo entre diferentes plataformas informativas da web 2.05. Desse modo, ela direciona links para o próprio website da empresa ou para notícias de portais. É explorado também o uso de pequenas notas, noticiadas de acordo com os 140 caracteres do Twitter. Figura 1 – Perfil da Eletrobrás no Twitter Na segunda fase do tratamento de informações nas redes sociais, a Petrobrás se mostra igualmente como um caso exemplar. O weblog6 da empresa, chamado Fatos e Dados7, desenvolve conteúdo próprio, iniciativas de interatividade, como a possibilidade de o usuário enviar perguntas para seção de entrevistas participativas e de deixar comentários, além de utilizar o Twitter, como canal de divulgação, e o Youtube, para abrigar vídeos correlacionados com conteúdos do blog. Este também funciona como um contraponto ao discurso da imprensa, destacando a posição da empresa na sua qualidade de fonte. Porém, a ausência de estratégias de comunicação integrada nos perfis da Petrobrás enfraquece a gestão de relacionamento com o público, uma das principais possibilidades proporcionadas pelos sites de redes sociais. Vale salientar, entretanto, o diálogo que há entre texto, vídeo e fotos. 5 Web 2.0 é considerada a segunda geração da Internet. O termo foi cunhado por Tim O’Reilly e abrange a colaboração e participação ativa do usuário na rede. 6 Weblog é o termo original da forma abreviada blog. 7 http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados.

40 Desse modo, é possível perceber na segunda fase um trabalho mais reforçado no âmbito da hipertextualidade, fazendo sobressair, assim, a característica de convergência de estéticas comunicacionais diversificadas. O aspecto da memória é trabalhado de acordo com as circunstâncias naturalmente inerentes aos sites de redes sociais, com a acumulação de postagens tanto do blog quanto do Twitter, além do armazenamento de vídeos no Youtube. Figura 2 – Blog Fatos e Dados, da Petrobrás Segundo Pavlik (apud Luciana Mielniczuk 2003, p. 7), a terceira fase caracteriza-se pela produção de conteúdos originais desenvolvidos especialmente para a web, que passa a ser reconhecida como um novo meio de comunicação. Assim, é possível transpor essa ideia para o âmbito dos sites de redes sociais. Essa etapa é marcada também por uma maior capacidade de o usuário trabalhar com a personalização do conteúdo, bem como pela potencialização da interatividade. Desse modo, são utilizadas estratégias de comunicação visando ao gerenciamento de relações com o usuário/consumidor. Nesse sentido, é interessante

41 também empregar um trabalho de monitoramento, feito por meio de sites de busca específicos para SRSs, nos quais são procuradas palavras-chaves, também conhecidas como tags, digitadas pelo público. Estas podem ou não ter relação com o produto da empresa ou com a organização. Portanto, essa medida visa incluir o consumidor na esfera participativa em possíveis ações da empresa. Para Carolina Terra (2009, p. 13), “trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das organizações”. A varejista norte-americana de alimentos orgânicos e naturais, Whole Foods Market8, reúne todos os aspectos dessa fase, fazendo-o com base na comunicação integrada, por meio de weblog e sites como Facebook, Youtube, Flickr e Twitter. Neste, a empresa responde a demandas de clientes, promove a divulgação do blog com conteúdo informativo próprio e ofertas especiais. A Whole Foods aproveita, desse modo, todas as possibilidades oferecidas pelos sites de redes sociais. Figura 3 – Página da Whole Foods Market no Facebook O Facebook destina um espaço exclusivo para ações empresariais na comunicação por meio da rede social, denominado “página do Facebook”, que se 8 http://www.wholefoodsmarket.com

42 assemelha a um perfil de usuário, com a vantagem de ser mais viral. É o caso da página da Whole Foods Market mostrada na figura acima. No Brasil, uma empresa com atuação na web semelhante a da varejista norte- americana é a construtora Tecnisa9. Com perfis nos principais sites de redes sociais, ela promove interatividade por meio de respostas às perguntas dos usuários, além de contar com blog de cunho jornalístico e um canal de vídeos no Youtube com conteúdo produzido exclusivamente para a rede. Figura 4 – Página da Tecnisa no YouTube Embora ainda seja embrionário, um movimento que encontra respaldo em estratégias de comunicação pela Internet é o da criação de sites de redes socais personalizados pela empresa. A intenção, nesse caso, é desenhar o ambiente de acordo com as intenções estéticas e conceituais da marca, criando maior proximidade com o público direto da organização por meio de segmentação dirigida, o que facilita o mapeamento do comportamento do consumidor. Isso pode ser feito por meio de plataformas gratuitas, como o Ning.com, bem como por softwares especializados na criação de sites com URL própria, sendo, neste caso, necessária a contribuição de um webdesigner ou profissional da área de tecnologia da informação. Nessa condição, a organização trabalharia não somente com a produção de conteúdo próprio, como também com layout e conceitos 9 http://www.tecnisa.com.br/

43 particulares, o que leva essa ação a ser enquadrada na terceira fase do tratamento de informações nos sites de redes sociais. A implantação e gestão de um desses modelos são otimizadas quando conjugadas com análises sobre as necessidades e o perfil da empresa, bem como o tipo de produto ou serviço ofertado, o que, consequentemente, tem influência no comportamento do consumidor/usuário. Porém, é importante ressaltar que, para qualquer uma das opções adotadas, vale a aplicação de ferramentas e discursos jornalísticos, dentro do contexto ético que regulamenta a credibilidade do ofício, abordando conteúdo informativo e transparente, que traga benefícios ao usuário. Tais critérios repõem à assessoria de imprensa o seu lugar ideal num cenário cada vez mais tramado na e pela rede mundial de computadores, onde a produção e veiculação de conteúdos deve estar em consonância com a técnica, mas sobretudo com a ética que deve ser a baliza para a construção de vínculos, objetivo central das relações comunicacionais. O capítulo posterior tratará da análise empreendida nos perfis das quatro empresas mapeadas neste estudo.

44 5 ANÁLISE DE ESTRUTURAS COMUNICACIONAIS EM REDES SOCIAIS Baseado nas características da estrutura informativa dos sites de redes sociais, esse estudo propõe a análise quantitativa e qualitativa de perfis corporativos, presentes nesses espaços, com o objetivo de determinar em que nível se opera a potencialização e o aproveitamento das possibilidades concedidas pela web. Para isso, foram avaliadas as principais redes sociais nas quais as organizações estão atuando, como weblog, Facebook, Flickr, Twitter e Youtube, procurando, assim, quantificar as ações dentro de critérios qualitativos, como os de interatividade, de memória, de convergência e de hipertextualização mais elementares, de acordo com os recursos de cada site. A personalização, por estar mais ligada à ação do usuário do que propriamente da organização que se instala em um site de rede social, não foi inclusa na análise. Os dados para a conclusão do estudo foram apurados no período compreendido entre os dias 20 de setembro e 4 de outubro de 2010. Memória: a mais simples de todas as distinções, sua determinação consistiu na mensuração dos posts avaliados durante o período de análise dos objetos de estudo, cujo estado pressupõe o aspecto de perenidade, pelo fato de ficarem armazenados na rede. A avaliação é feita no sentido de que, quanto mais informação é acumulada pela organização, mais atuante ela é no processo comunicativo. Tabela 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado. Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods Blog - 27 10 22 Facebook - 7 16 17 Flickr - 0 0 211 Twitter 20 41 23 302 Youtube - 1 0 10 Fonte: Pesquisa do autor, 2010

45 Gráfico 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado. Fonte: Pesquisa do autor, 2010 Interatividade: para avaliar essa característica, no Twitter, foram compreendidas as ações interativas mais elementares, como reply (resposta), também entendido por mention (menção ao nome de outro usuário) e retweet (retransmissão de informação), tanto aqueles concedidos pela organização quanto os pelos usuários que interagem com ela. Vale ressaltar também que foram reputados apenas os retweets dados pelos internautas por meio de funcionalidade própria do site para essa ação. Nos outros SRSs avaliados, foi levado em conta o número de comentários nas postagens. Tabela 2 – Ações elementares de interatividade. Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods Blog - 53 6 235 Facebook - 14 1 1139 Flickr - 0 0 0 Twitter 32 290 61 725 Youtube - 1 0 8 Fonte: Pesquisa do autor, 2010

46 Gráfico 2 – Ações elementares de interatividade. Fonte: Pesquisa do autor, 2010 Hipertextualidade: aqui, foram compreendidas as postagens em que houve a disposição de um hiperlink que encadeasse para a leitura de outra informação. Nesse tópico, levou-se em consideração apenas o post, excluindo-se, assim, links sobre assuntos relacionados dispostos em qualquer outro local do site. No caso de blogs, consideraram-se também as postagens que tiveram imagens audiovisuais, fotográficas (quando direcionadas a outros links, desconsiderando as fotos fixadas junto ao texto) e arquivos de áudio, como complemento textual, desde que fossem remetidas a outro site, como o Youtube. Tabela 3 – Postagens com hiperlinks anexados. Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods Blog - 52 7 82 Facebook - 7 16 17 Flickr - 0 0 0 Twitter 19 37 16 46 Youtube - 0 0 0 Fonte: Pesquisa do autor, 2010

47 Gráfico 3 – Postagens com hiperlinks anexados. Fonte: Pesquisa do autor, 2010 Multimidialidade/Convergência: a abordagem, nessa característica, ocorreu por meio do levantamento da quantidade de postagens com integração entre estéticas comunicacionais diversificadas (textuais, audiovisuais e recursos de áudio). Artigos de texto e foto não foram considerados no âmbito da convergência, por se tratarem de modelos associados ao jornalismo impresso, iniciativa aquém do esperado pelas possibilidades permitidas pela nova mídia. Nesse caso, a avaliação ficou restrita apenas a blog, Facebook e Twitter (no qual a análise foi feita com base em links postados com redirecionamento para sites de publicação de vídeo, áudio etc.). Tabela 4 – Postagens com convergência. Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods Blog - 4 0 6 Facebook - 2 1 3 Twitter 0 9 1 4 Fonte: Pesquisa do autor, 2010

48 Gráfico 4 – Postagens com convergência. Fonte: Pesquisa do autor, 2010 5.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE Organizações que trabalham com bens de consumo tendem a criar maior proximidade com os usuários pelo fato de a relação se estabelecer de modo direto. O mesmo acontece com empresas que ofertam serviços básicos, como saneamento básico, energia elétrica e telecomunicações, nesse caso, sendo possível até mesmo haver mais cobrança por parte do consumidor. Nesse sentido, há uma tendência de aproximação entre pessoas com interesse em comum formando o que pesquisadores de marketing chamam de “comunidades de marcas”, conceito que busca “entender melhor por que alguns grupos de consumidores formam laços intensos com o produto e, por meio dele, com outros consumidores” (JENKINS, 2008, p. 116). Entre uma das razões de angariação do expressivo número de seguidores no Twitter (1.820.630 ao fim do período de análise), está o fato de a Whole Foods Market vender bens de consumo, como alimentos orgânicos e naturais. Porém, o que se percebe é que, em praticamente todas as características avaliadas, ela supera as outras empresas. Tais dados comprovam, portanto, que a varejista possui uma estratégia comunicacional, nos sites de redes sociais, bem estruturada, com dedicação quase simultânea às demandas dos consumidores na rede. Prova disso é que, das 302

49 mensagens postadas no microblog, 278 foram replies (respostas ou menções) para usuários, mostrando, desse modo, a predominância de uma estratégia de relacionamento, sem renegar, no entanto, a distribuição de conteúdo informativo, presente em mais de 40 posts com hiperlinks, direcionados ao blog e ao site da empresa, o que também resume a preocupação da organização com uma proposta de comunicação integrada. Com nenhum reply concedido, a assessoria de imprensa da Eletrobrás se caracteriza por trabalhar de acordo com a velha lógica midiática: a da transmissão. O mesmo acontece com a Petrobrás, que, no Twitter, teve apenas uma resposta a usuário no período analisado. Nesse canal, as ações de interatividade das empresas ficaram relegadas à retransmissão (retweet) de informações seja por parte das organizações, seja por parte dos internautas. Em outros SRSs, a interatividade se estabelecia por meio de comentários dos usuários sobre os conteúdos postados. Vale ressaltar que o microblog se mostrou como o espaço mais utilizado para a construção de relacionamento interativo, principalmente, entre as empresas brasileiras. Porém, o que se percebe nas companhias de energia é que a relação interativa se dá numa via unilateral, ou seja, mais de internauta-empresa do que empresa-internauta. O ponto forte da estratégia comunicacional nas redes sociais adotada pela Petrobrás é, portanto, o blog Fatos e Dados, que, inclusive, teve o maior número de postagens entre os blogs analisados no período. Com estruturação mais nivelada que a da energética, porém, pouco potencializada, se encontra o projeto de comunicação da Tecnisa. Em todas as características, a construtora se manteve abaixo das outras empresas nos gráficos. Portanto, embora os critérios qualitativos de multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade e memória sejam trabalhados pela Tecnisa, percebe-se que eles não são elevados à última instância. Um dos resultados mais interessantes da amostragem é a pouca atenção dada à possibilidade de convergência digital oferecida pela web, com todas as empresas apresentando menos de dez posts com essa característica. Vale ressaltar, nesse ponto, que nenhum dos objetos de estudo se utilizaram da agregação de hiperlinks aos vídeos do Youtube, uma funcionalidade interessante no sentido de divulgar outros conteúdos e até mesmo sites de redes sociais da organização.

50 Em resumo, a análise mostra que as empresas lançam mão de ferramentas disponíveis no ciberespaço; porém, de modo geral, isso é feito sem a devida preocupação com as particularidades do meio. Tal fato se deve, em parte, à cultura comunicacional vigente, ainda muito ligada às práticas empregadas nas mídias tradicionais.

51 CONSIDERAÇÕES FINAIS Durante este trabalho buscou-se contribuir para o estudo da comunicação, mais especificamente da assessoria de imprensa, nos sites de redes sociais a partir da identificação e classificação das formas de distribuição das informações na web. Na primeira parte do trabalho, mostrou-se que a informação é um bem capital da sociedade atual, fato evidentemente causado pelas mudanças operadas com o surgimento das novas tecnologias, bem como pela participação ativa do consumidor, que passou a ser também produtor de conteúdo na Internet e, principalmente, nos sites de redes sociais. Nesse sentido a convergência digital aparece como parâmetro não apenas tecnológico, mas também cultural, já que sua influência incide no comportamento social. Num segundo momento, é apresentada a história da assessoria de imprensa, bem como a importância do tratamento da informação pelo profissional dessa área, cujo trabalho exige consonância com preceitos éticos provindos do jornalismo, como o direito público à informação. Destacou-se também a importância da mensuração dos resultados na comunicação empresarial, a fim de se mostrar como uma atividade estratégica que se justifique numa relação custo-benefício compensadora. Além disso, tal ação se tornou mais fácil na rede, sendo feita por meio da contabilização do número de clicks, visitas às páginas, mensagens retransmitidas, número de seguidores ou “amigos”, entre outras. No quarto capítulo, foram apresentadas as características do tratamento informativo na web, mais evidentes ainda nos sites de redes sociais, como multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade, personalização e memória. Tais conceitos diferenciam, por exemplo, a Internet das mídias tradicionais, como a televisão. Mapeou-se a atuação de quatro empresas no ciberespaço, como as públicas Eletrobrás e Petrobrás, e as privadas Tecnisa e Whole Foods Market. Todas estão presentes em pelo menos uma das fases do tratamento da informação nos SRSs, seja na primeira fase, marcada por ser um modelo transpositivo, que remete à lógica da mídia tradicional; na segunda, caracterizada por explorar, ainda que timidamente, a interatividade e a conjugação de sites de redes sociais distintos; ou ainda na

52 terceira, em que todas as características da web são potencializadas, havendo também um trabalho baseado na comunicação integrada, importante elemento do estudo, que objetiva, assim, desnudar as práticas exageradamente assentadas no marketing e na publicidade. No último capítulo, foram avaliados, por meio de análise quantitativa e qualitativa, os perfis nos sites de redes sociais das empresas Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market, com base nos critérios elencados por Palacios (1999). Genericamente, constatou-se que em todos os gráficos, há evidente vantagem da empresa norte-americana sobre as outras organizações. Tal fato pode ser entendido como um trabalho bem estruturado, baseado na comunicação integrada, mostrando-se proveitoso para os usuários, que têm as suas necessidades por informação plenamente atendidas, e uma ação estretegicamente compensadora para a empresa, que vê sua comunicação gerando um patrimônio imensurável: a construção de uma boa imagem para a organização. De modo geral, no entanto, o cenário se mostra desolador, com a maior parte das empresas ainda atuando de acordo com as disposições da mídia tradicional, explorando basicamente a transmissão de informações. Nem mesmo a convergência digital, facilitada por canais de streaming distribuídos por quase todos os sites de redes sociais, é abordada de modo satisfatório. Mesmo assim, nota-se que, quando utilizada, a convergência digital possibilita uma compreensão mais abrangente da informação, gerando uma noção essencial da dimensão da informação, pois, como ressalta Jenkins, (2008, p. 41) “a convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento”. Nessa linha, fica claro que o modo como os receptores das mensagens consomem os produtos informativos foi totalmente alterado com o surgimento da Internet e reforçado com os sites de redes sociais, principalmente, pela presença da interatividade, mas também pela possibilidade de produção de conteúdo por parte do consumidor, entendido, nesse sentido, como “prossumidor” por Alvin Toffler. Assim, compreende-se que, na atualidade, o usuário conserva uma posição de participação ativa no processo midiático atual, cujo nível se desenhará de acordo com o estímulo à interatividade concedido por cada empresa (tabela 2), sendo esse fator determinante na eficácia da informação e na contribuição do conhecimento coletivo, já que cada usuário fica responsável pelo papel de difusor de informação e

53 opinião. O estudo também avaliou a capacidade das empresas na transmissão de conteúdo, destacando a qualidade de fonte da organização como uma alternativa à atuação da imprensa tradicional, que muitas vezes faz um julgamento discursivo baseado nas subjetividades dos seus editores e jornalistas, sem contemplar, efetivamente, as duas vozes conflitantes. Construído com esse intuito, o blog Fatos e Dados da Petrobrás se mostrou o mais ativo, entre aqueles abarcados pelo estudo, com o maior número de postagens (tabela 1). Por prestar-se a esse papel, o weblog da energética atrai a atenção do público, materializada em comentários. A atuação da comunicação organizacional em sites de redes sociais ainda está nos seus primórdios, buscando erigir os parâmetros que irão nortear o tratamento informativo nesses espaços. Portanto, esse trabalho tende a consolidar- se na medida em que as convenções mais apropriadas ao meio emergente se estabeleçam. Futuros estudos neste campo podem considerar as especificidades de outras áreas da comunicação social que trabalham com produção e distribuição de conteúdo nos sites de redes sociais. Esse é um aspecto de expressivo interesse para elucidar questões de mercado que não foram objeto do presente estudo, mas que podem revelar detalhes de gerenciamento da informação ainda não devidamente trabalhados até aqui.

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Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market

by Adam Esteves Debiasi on Nov 23, 2010

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Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market — Document Transcript