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IAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérience
 

IAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérience

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Un nouveau mode d’achat en temps réel des espaces pub online ...

Un nouveau mode d’achat en temps réel des espaces pub online

•Passer d’un achat d’impression à un achat d’audience
–Pas d’engagement (droit de refus d’une impression)
–Optimisation en temps réel
•Permettre une meilleure valorisation des espaces
–bon contact, au bon moment, au bon prix
–Pour les annonceurs : capter des audiences en dehors de son territoire de communication habituelle
–Pour les sites : proposer des espaces à des annonceurs hors captif
•Une gestion automatisée mais nécessitant paramétrages et optimisation

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    IAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérience IAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérience Presentation Transcript

    • Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d’expérience Petit-déjeuner 23 octobre 2012 #IABADEX
    • AGENDA Introduction 10min Editeurs 30min Table ronde 3 éditeurs Interview croisée Rubicon Project & La Place Media Témoignages annonceurs 1h Parc Astérix Lacoste Carrefour Banque C&A Coca-Cola France Point réglementaire 5 min Conclusion 10 min
    • INTRODUCTION par Richard Strul, Fondateur & CEO de Résonéo Administrateur de l’IAB France 3
    • 4 http://www.dailymotion.com/video/xud brm_l-evolution-des-modes-d-achat-du- display_tech
    • Un nouveau mode d’achat en temps réel des espaces pub online 5 • Passer d’un achat d’impression à un achat d’audience – Pas d’engagement (droit de refus d’une impression) – Optimisation en temps réel • Permettre une meilleure valorisation des espaces – bon contact, au bon moment, au bon prix – Pour les annonceurs : capter des audiences en dehors de son territoire de communication habituelle – Pour les sites : proposer des espaces à des annonceurs hors captif • Une gestion automatisée mais nécessitant paramétrages et optimisation
    • 6 • 50 Milliards d’impressions disponibles par mois en France • Marché français x7 entre 2011 et 2015* – 30M€ à 220M€ • En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront* – 27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $ – 25% en UK (vs 6%) – 21% en France (vs 4%) • 200 millisecondes à chaque appel publicitaire Quelques chiffres clés *Source : IDC
    • Quelles questions peut-on se poser ? 7 • Cela s’applique-t-il à toutes les problématiques marketing ? Ou seulement pour la performance ? Comment les ad exchanges peuvent- ils répondre à un objectif de branding ? • Comment sécuriser mon contexte de communication ? • Trouve-t-on véritablement des inventaires qualitatifs dans les ad exchanges ? • Comment et pourquoi gérer en parallèle des achats directs via les régies et le RTB ? • Pourquoi certaines grandes marques média ouvrent-elles des places de marché privées ? • Doit-on opérer en mode fil rouge ou en mode opération ?
    • TABLE RONDE EDITEURS Sonia Peiron, Scale Display Specialist, Microsoft Advertising Thierry Prignaud, Head of Orange Ad Market Benoît Cochet, Direct Response Manager, Yahoo ! 8
    • Structuration de l’inventaire éditeurs BRANDING CIBLAGE PERFORMANCE Inventaires très premium + premium Page d’accueil, brand content, chaînes premium, intégrations sur mesure Inventaires premium + standards Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience réseaux sociaux… Inventaires premiums + standards + long tail Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience réseaux sociaux, blogs… Ventes directes, régie exclusive Ventes directes, régie exclusives / non exclusives, Adnetworks, Retargeters Ventes directes, régie exclusives / non exclusives, Adnetworks, Retargeters, plateformes Adexchanges & SSP D O N N E E S
    • Des inventaires de plus en plus massifs et diversifiés sur les places de marché  Editeurs : testent / utilisent déjà les plateformes (Adexchanges / SSPs)  50 Milliards d’impressions  Une Interopérabilité de plus en plus opérationnelle  Aujourd’hui : 85% formats standards IAB (300x250, 728x90 surtout)  Demain : Vidéo Instream, formats Mobile, & Rich Média
    • Transparence & Brand safety  Périmètre de diffusion : Rotation Générale, Verticaux, ou Site (Domaine)  Emplacement : Position dans la page  Type de formats  Annonceur : sécuriser le périmètre de diffusion des messages  Editeur : gérer son image de marque, préserver la qualité de l’expérience utilisateur
    • 2 modes de vente & d’achat 12  Open exchange : tous types de placements éligibles à l’achat pour tous types d’acheteurs  Private exchange : L’éditeur contrôle la demande avec des règles : first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à gré… Possibilité de mise en place d’accords commerciaux entre la vente et l’achat. 2 accès sur l’inventaire disponible non réservé, non garanti…
    • 13 INTERVIEW CROISEE Fabien Magalon, La Place Media par Julien Gardès, Rubicon Project
    • RETOURS D’EXPERIENCE ANNONCEURS 14
    • Marilyne LACAZE, Responsable Digital et Social Media, PARC ASTERIX Jérémie BUGARD, AGENCE79 15
    • CONTEXTE 16 • PÉRIODE : AOÛT 2012 - HAUTE SAISON • CIBLE : 15-25 ANS ET FEMMES 35-49 ANS CSP+ • OBJECTIF : VENTES ADDITIONNELLES A NOS LEVIERS A LA PERFORMANCE • STRATÉGIE : CONQUETE • CHALLENGE: 2/3 VISITEURS DU PARC B2B
    • L’ENVIRONNEMENT DIGITAL DU PARC ACQUISION DE TRAFFIC 17 SITE WEB PARC ASTERIX DISPLAY PERFORMANCE RETARGETING PERFORMANCE AFFILIATION SEM RTB UNE RENTABILITE EQUIVALENTE A CELLE DU SEM + CRM/ Clients Affinité à la marque PRM/ Prospects - LOCATION BASES EXTERNES BRANDING AVEC ADEXCHANGE RTB
    • STRUCTURE DE CAMPAGNE RTB 18 • OBJECTIFS : MAXIMISER LES CONTACTS 100% UTILES ENRICHIR NOTRE CONNAISSANCE CLIENT
    • LES AVANTAGES DU RTB POUR LE PARC 19 • TRÈS FORTE VISIBILITÉ SUR DES SUPPORTS PREMIUM • COÛTS D’ACHAT 4 À 5 FOIS INFÉRIEUR À L’ACHAT CLASSIQUE • ROI ÉQUIVALENT À CELUI DU SEARCH ET MEILLEUR QUE L’AFFILIATION • RESULTAT VENTES : 10% DES VENTES ONLINE (AOUT) 8% BUDGET CPM • PANIER MOYEN +16%
    • LES LIMITES ACTUELLES DU RTB POUR LE PARC 20 CIBLAGE REGIONAL ET NON DEPARTEMENTAL/VILLE PAIMENT AU CPM
    • MERCI ! @marilyne_lacaze
    • C&A Rémy MARTIN, eCommerce Manager France Belgique, C&A Guillaume BALLOY, Directeur Trading Media Netbooster 22
    • Contexte 23 • Le groupe Netbooster opère l’ensemble des leviers digitaux de C&A en France, et également en Allemagne, Espagne, Italie, etc. • L’objectif de C&A via le media digital est de faire progresser la visibilité et les ventes de la boutique en ligne de C&A • Période : fil rouge depuis février 2012 • Cible : femmes avec enfants
    • Objectifs 24 • C&A laisse la liberté d’arbitrage à Netbooster dans la gestion des canaux web dans la mesure ou 2 objectifs sont respectés : 1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé • Leviers de performance pure et immédiate • Maîtrise du CPA 2/ Visibilité intelligente • Toucher une nouvelle audience / nouveaux clients • Notion d’investissement : permet augmenter les volumes à moyen terme Le RTB répond à ce double objectif, et fait office de variable d’ajustement
    • 1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé • Les ad exchanges > ventes additionnelles vs les leviers de pure performance comme le Search et l’affiliation. • Notamment via le Retargeting Dynamique dont le CPA est hyper rentable. Visiteur page produitVisiteur Home Page Bannière générique Bannière dynamique
    • 1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé L’impact du message personnalisé 26 • Passage du Retargeting statique au Retargeting dynamique = les conversions post clics sont multipliées par 3 sur la cible « visiteurs page produit » 26 Taux de clic Taux de conversion Conversion PC par impression = X 3
    • 2/ Visibilité intelligente 27 • D’un côté le Retargeting assure une visibilité sur les prospects chauds de manière plus rentable que le Search générique. • Mais C&A utilise également le RTB en pure acquisition, via une campagne qui ne s’adresse qu’aux non visiteurs du sites Objectif Visibilité sur la bonne cible Nouvelle audience Présence sur des sites affinitaires La maitrise du CPA n’est plus aussi prioritaire
    • 2/ Visibilité intelligente Le rôle du Post View 28 • Si la conversion directe, ou post clic, n’est pas l’objectif premier des campagnes de visibilité sur les adexchanges… • …le suivi du Post View permet de s’assurer qu’il y a cohérence entre les sites achetés et la cible C&A Le CPA Post View est le garde fou des campagnes de Visibilité
    • 2/ Visibilité intelligente Le levier du test & learn 29 • C&A utilise les ad exchanges en test & learn fil rouge. • Optimisation du CPA PV en continue sur :  le choix des supports  les CPM  le ciblage géographique  la répétition optimale  les créneaux horaires, etc.. - 20 40 60 80 100 120 140 160 Indice CPA PV de la campagne Visibilité -50% Un CPA PV en baisse = une campagne qui touche davantage la bonne cible
    • Les ad exchanges = variable d’ajustement 30 • Hyperréactivité = permet de réagir dans l’heure pour booster sa visibilité • Nous pilotons la campagne ad exchange au quotidien entre Rentabilité et Visibilité en fonction de la rentabilité globale
    • Mot clé B Réactivité au Retargeting = mauvaise Enchère Retargeting très basse Enchère du mot clé en Search Next step sur les ad exchanges : Croisement Retargeting et Search 31 • Objectif : segmenter les visiteurs provenant du Search > tous les visiteurs n’ont pas la même valeur, et donc pas le même CPM en Retargeting • Ce « Retargeting du Search » va également nourrir la stratégie de Search Marketing Mot clé A Réactivité au Retargeting = Excellente Enchère Retargeting élevée Enchère du mot clé en Search
    • Au final, pour C&A les ad exchanges sont : 32 Un levier qui fonctionne en test & learn, qui s’optimise en fil rouge Un levier de performance pure avec le Retargeting Un levier de Visibilité intelligente, pour l’acquisition d’une nouvelle audience Une agilité et une réactivité unique en Display Le levier qui permet d’utiliser les data issues d’autres canaux Un canal qui génère 5 à 10 % des conversions issues du marketing online
    • Nicolas JUHEL, Responsable Digital, Coca-Cola France Jean-Baptiste ROUET, Vivaki Nerve Center 33
    • Améliorer les performances média de la Video Online pour Coca-Cola grâce à AODv • Objectif : Renforcer l’image et la notoriété de Coca- Cola Zero • Cible : 15-34ans • Stratégie média : Activer la video OnLine en complément d’une campagne TV pour en optimiser l’impact et la couverture sur cible • Plan média online : - Mix 50% instream et 50% inbanner acheté via AODv - Catch up TV achetée auprès des chaînes en direct
    • Résultat : Un gain considérable vs un achat classique 35 Ensemble 15+ 33 GRP Ensemble 15-34 25 GRP A iso-budget la technologie de ciblage AODv permet de faire passer l’affinité du plan sur la cible de 27% à 65% Achat classique 56 GRP28.4 GRP -25% + 97% Cible
    • POINT REGLEMENTAIRE Yann BREBAN, Avocat NEXO Association d’Avocats 36
    • 37 • La Loi Sapin s’applique à l’achat d’espace publicitaire sur Internet y compris sur les plates-formes Ad Exchanges – Termes généraux de la loi – Jurisprudences et avis de l’Autorité de la concurrence – Déclaration officielle (Gouvernement : Mme Albanel / Président : M. Sarkozy) – Métiers et organisations professionnelles La Loi Sapin & les Ad Exchanges
    • 38 • Règles de la Loi SAPIN : – Clarté des relations entre les acteurs : contrat de mandat obligatoire entre l’annonceur et l’intermédiaire à l’achat – Transparence des circuits financiers : communication de la facturation par le vendeur d’espaces à l’annonceur – Neutralité de l’intermédiaire à l’achat : • ni rémunération, ni avantage quelconque de l’intermédiaire à l’achat par le vendeur d’espaces/pas de conservation des remises sauf accord exprès de l’annonceur • déclaration des éventuels liens d’intérêts entre le vendeur d’espaces et l’intermédiaire à l’achat • Application à l’environnement des Ad Exchanges : – Définir son rôle / son métier (acheteur ? vendeur ?) – Se positionner sur le marché et appliquer les principes Sapin correspondant à ce positionnement Conclusion : une nouvelle donne récente et complexe, mais le marché tend vers une clarification de sa mise en conformité La Loi Sapin & les Ad Exchanges
    • 39
    • CONCLUSION 40
    • Les ad exchanges : un cercle vertueux 41 ANNONCEURS Accès à une audience plus large et ciblage avancé, optimisation du ROI AGENCES PILOTAGE des campagnes centralisé donc plus réactif et performant EDITEURS => Valorisation de l’inventaire + extension aux annonceurs hors captifs AUDIENCE Publicités mieux ciblées, meilleure expérience utilisateur Meilleure connaissance de son audience & de ses acheteurs
    • 42 • Une tendance de fond • Transformation de l’achat media online & des métiers • Nécessite d’adopter ce nouveau mode d’achat et de le tester dans de bonnes conditions • Etre bien conseillé par des spécialistes • Un mode d’achat qui répond à de multiples problématiques Ce qu’il faut retenir
    • 43 • Vers des formats rich média, de la video et du mobile • Vers plus de data, notamment avec le croisement données CRM / 1st party, pour de vraies stratégies de fidélisation et/ou d’acquisition différenciées avec + de personnalisation & des créa modulables. Les perspectives
    • MERCI ! D’autres cas annonceurs seront postés sur les sites IAB France et UDA 44
    • AUTRES RETOURS D’EXPERIENCE ANNONCEURS (non présentés lors du PDJ du 23/10) 45
    • Biljana SAVIC, eMarketing Manager, LACOSTE Emmanuel PONCET, Zebestof 46
    • DES OBJECTIFS MULTIPLES ASSURER VISIBILITÉ ET ACQUISITION DURANT LES SOLDES POUR UNE MARQUE ET CLIENTÈLE « PREMIUM » DANS 3 PAYS (FR, UK, DE)
    • SOMMAIRE 1. Objectifs du test 2. Conditions du test 3. Résultats 4. Stratégies utilisées 5. Perspectives
    • 1/ objectifs du test  Maximiser les ventes sur le e-shop LACOSTE FR, UK et DE. Travailler le combo visibilité/performance dans un cadre display sur un levier innovant.  Avoir un interlocuteur unique pour gérer le renforcement du dispositif média, la prospection et l’acquisition sur 3 pays  Objectifs FR: soutien de la pression commerciale display pendant la période des soldes (27/6-31/7), augmentation de la visibilité et des ventes dés les premiers jours, visibilité accrue sur cibles.  Objectifs UK et DE: création de visibilité multi régies pour renforcement de traffic naturel sur search dans ces pays. Capacité à gérer prospection et acquisition sur un objectif de ROI non dédupliqué, mais réduit.
    • 2/ conditions du test  Un set de créas  Un seul tag posé pour gérer plusieurs DSP, pour stratégies d’achat optimisées  Un ROI à trouver rapidement sans avoir créé de bassin d’audience préalable  Un trader média sénior  Une interface de reporting pour suivre les performances des 3 pays par jour (ecpc, ecpa, impressions, ventes)
    • 3/ résultats du test  3 pays lancés en 72h max sur tous les adex  Plusieurs centaines de ventes par semaine Ecpa cible respecté dés le début (-10% vs les objectifs de Lacoste en fin de test)  Plusieurs centaines de ventes Ecpa atteint sur la fin des soldes, avec optimisation sur la diffusion + maitrise du ROI  Focus: le cas FR, un cas représentatif du RTB
    • 4/ Stratégies utilisées  Stratégies low cost/premium pour prospection  Stratégies data avec achat de data externe + Data Zebestof®  Stratégies contextuelles  Stratégies comportementales  Stratégies de remarketing customisé  Stratégies croisées: ex low cost + 3rd party data,…
    • 5/ Perspectives  Sets de créas par cibles, pays, opé commerciales  Création du bassin d’audience pré-opé commerciale  CRM retargeting en display pour optimiser conversion sur CRM  Tester d’autres e-shops européens avec la même structure de stratégie pour les pays nécessitant un boost immédiat de visibilité et d’incrémental de ventes.  Être le complément idéal des leviers existants du programme fil rouge de Lacoste sur tous les e-shops
    • MERCI
    • 55 Charles GROS, Tradelab
    • Qui ? IdMacif.fr est un distributeur de produits d'assurance uniquement sur Internet (Assurance Auto + Assurance Santé) Quel cible ? les 25/35 ans, urbains, consommateurs « malins », privilégiant la relation par Internet Quoi ? Une campagne CPM-A « direct response » Objectif de CPA (souscription en ligne) Post View et Post Clic Une campagne vidéo « branding » Objectif de notoriété ciblée + optimiser l’exposition + contrôle du CPM Coupler notoriété & performance
    • évolution du CPA ou CPC Notre méthodologie : Une campagne Test & Learn 1. nous testons différents segments de data pour différents résultats. 2. notre technologie analyse ces résultats et optimise les performances de la campagne en privilégiant le ciblage des segments les plus performants et en adaptant notre politique d’enchère le long de la campagne. Évolution typique du CPA de nos campagnes Test & Learn
    • Notre méthodologie : Utiliser plusieurs sources de data Pour cibler les internautes avec précision, nous avons utilisé les différents segments de notre data center Ont été mises en compétition nos data « tradelab publishing », la data annonceur mais aussi la data third party de data providers (Exelate, Weborama, Datvantages, Acxiom, Peer39, Grapeshot). data cent er Dans le cadre de notre méthodologie Test & Learn, mise en place d’une surpondération des datas les plus performantes Ex. de segments performants : Data Intentionniste Achat Auto = CPA plus performant de 8 % Data Intentionniste Assurance = CPA plus performant de 4,5 %
    • Résultats de la campagne performance « Direct Response » Un CPA 25% inférieur aux objectifs & 21% plus performant que celui des ad networks en test sur la même campagne / Un objectif de leads relevé dès la seconde semaine de campagne. 15 30 45 60 75 90 Nombre de leads attendu Nombre de leads livré 21/10 30/12 Durée de campagne = 2 mois 1/2
    • Résultats de la campagne vidéo « branding » En moyenne, 87% de la surface des bannières était vue par l’internaute exposé. Alors que l’animation des bannières durait 21 secondes, les bannières étaient en moyenne regardées 16,7 secondes (80% de leur temps) par les internautes Un CPM moyen inférieur à 1€ Des répercussions dépassant le cadre de la campagne : + 12% de requêtes sur le mot clé IdMacif + 6% d’accès direct à l’url idmacif.fr + 8% de taux de transformation devis Une bannière vue à 87% de sa surface
    • « Avec Tradelab, nos campagnes vidéos ont pu être massivement diffusées avec un cpm moyen inférieur à 1€» Vincent Olivier Seguy – Responsable du compte ID Macif