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Le marketing à la performance
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Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels …

Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels
(affichage, presse, TV, radio, cinéma…), Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ».
Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés
ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes
d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication
publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs
média online : le « marketing à la performance ».
Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables
à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute.
Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet
d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des
points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles
performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication
sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du
client soit optimale… ?
L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les
fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles
économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les
principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés.

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  • 1. Le marketing à la performance Introduction Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels Travaux menés par les membres de l’IAB France. (affichage,presse,TV,radio,cinéma…),Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ». Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc : Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés Caroline Besse / Specific Media ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes Emilie Brulebeaux / Orange Advertising Network d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication Damien de Foucault / JFC Infomedia publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs Yann Gabalde / KDP Groupe média online : le « marketing à la performance ». Yann Gabay / Performics Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables Carine Huissier / Isobar à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute. Guillaume Jaccarini / Yahoo!Emmanuelle Lamoitier / Orange Advertising Network Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet Marie Le Guével / Next Performance d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des Romain Lépine / Tradedoubler points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles Fabien Magalon / The Rubicon Project performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication Julien Malique / Public-Idées sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du Déborah Martin / Public-Idées client soit optimale… ? Juliette Neel / Criteo Carole Romano / Ipsos L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les Thomas Volpi / Criteo fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les Publication Novembre 2010 principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés. 3
  • 2. Le marketing à la performance Sommaire 1. Définition.............................................................................................................................. 6 . 2. Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance................................... 9 3. Importance du tracking, de la mesure....................................................................... 10 4. Les dispositifs / offres........................................................................................................ 13 Référencement naturel ou SEO.....................................................................................................13 Référencement payant ou SEM....................................................................................................13 Coregistration....................................................................................................................................15 Média (display) à la performance................................................................................................16 Le comportemental........................................................................................................................17 . Le retargeting....................................................................................................................................18 Emailing..............................................................................................................................................20 Cashback..........................................................................................................................................22 Comparateurs. .................................................................................................................................22 . Couponing........................................................................................................................................23 . Programme d’affiliation..................................................................................................................24 . 5. L’organisation et la segmentation du marché.......................................................... 25 . Agences.............................................................................................................................................25 Régies.................................................................................................................................................25 Plateforme d’Affiliation....................................................................................................................26 Acteurs spécialisés...........................................................................................................................27 6. Cas clients Performance................................................................................................. 28 Promovacances (SEM).................................................................................................................... 28 Boulanger (coregistration)..............................................................................................................29 R’Publishing (média)........................................................................................................................30 iDTGV (média - ciblage comportemental) ...............................................................................31 Boden (média - retargeting)..........................................................................................................32 MyM&Ms (media - retargeting).....................................................................................................33 Vêt’affaires (affiliation).....................................................................................................................34 Disneyland Paris (affiliation)............................................................................................................35 7. Glossaire. ........................................................................................................................... 36 . A propos de l’IAB France.................................................................................................... 414 5
  • 3. Le marketing à la performance1. DéfinitionLe marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en Les différents modes d’achatfonction d’objectifs précis et définis par le client, qu’il soit une agence ou un annonceur.Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier Beaucoup de professionnels du marketing théoriques, parmi lesquels le plus connu(rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, et de la communication tentent depuis est cer tainement le modèle AIDAachat). Dans une démarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements des années de comprendre, pour leur (Attention -> Intérêt -> Désir -> Action).publicitaires, mettent une priorité sur leurs coûts d’acquisition. marché, leur produit, comment les publicités agissent sur le comportement Par extrapolation le modèle AIDA peutPour que le modèle économique du marketing à non renouvellement de campagne ou de des consommateurs. être adapté au média Internet de lala performance fonctionne, les règles de mesure baisse de budget alloué si l’objectif de la Ils sont alors amenés à utiliser des modèles manière suivante :doivent impérativement être connues, partagées campagne n’est pas atteint.et acceptées par le support (éditeur, régie, Modèle AIDAplateforme...) et le client.Nous détaillons cette partie Le marketing à la performance est doncdans la section tracking/mesure de ce livre blanc. indissociable de la notion de retour sur investissement, pour le client mais aussiLe marketing à la performance induit pour le support de publicité, quel que soit Attention Intérêt Désir Actionégalement la notion de prise de risque en le critère choisi pour mesurer ce retour outermes de rémunération pour le support, de la réponse que la campagne doit générer. Publicité traditionnelle Marketing à la Performance Impressions CPM Clics CPC Leads CPL Ventes CPS Objectif Visibilité, branding, ROI : génération de trafic Chaque étape de ce modèle peut être publicité sur Internet et de la qualité ou de principal construction de la marque sur site, de leads, de ventes rattachée à un évènement mesuré, donc la spécificité des supports utilisés. un critère que l’on peut assujettir à l’idée Indicateurs Taux de visibilité, durée Visites, taux de transformation, de performance et qui va devenir un mode • CPM-A  : acronyme signifiant coût pour clés d’exposition, mémorisation Coût d’acquisition d’achat à part entière. mille (avec objectif de CPA). Ce mode de facturation est une variante du CPM, Valeur Inventaire : audience, couverture Internaute : nouveau client,panier moyen • CPM : acronyme signifiant coût pour mille. l’annonceur est donc facturé au nombre de Correspond à un coût pour l’annonceur publicités délivrées au cours de la campagne. Pour le support essentiellement puisque l’annonceur ne paie qu’au pour mille publicités affichées. L’annonceur La campagne intègre cependant un objectif résultat. Le risque pour l’annonceur est est donc facturé au nombre de publicités de CPA, cela signifie que la livraison des Pour l’annonceur essentiellement de ne pas obtenir le volume d’actions délivrées au cours de la campagne. publicités va être optimisée pour « coller » à Contraintes qui ne maîtrise pas son ROI attendues pendant la période Il permet d’assurer le nombre de publicités l’objectif défini. souhaitée et de moins bien maîtriser servies au cours de la campagne et est Ce mode de facturation permet de concilier les modalités de diffusion (support, donc utilisé principalement pour répondre l’assurance de la livraison de la campagne fréquence, intégration, format...) à des objectifs de couverture. publicitaire, tout en contrôlant le coût Le CPM est très variable en fonction de la d’acquisition et est ainsi un bon compromis Principaux CPM, CPC CPC et CPM optimisé, CPA conjoncture générale du marché de la entre visibilité/couverture et contrôle du ROI. modes d’achat (CPL et CPS) 6 7
  • 4. Le marketing à la performance• CPC : acronyme signifiant coût par clic. > CPL : acronyme signifiant coût par lead. 2. es pré-requis pour réaliser du LCorrespond au coût pour l’annonceur pour un Le lead correspond à un formulaire rempliclic effectué par un internaute sur sa publicité. par un internaute, en d’autres termes, un marketing à la performanceL’annonceur est donc facturé au nombre de contact. Par extension, le lead désigneclics délivrés au cours de la campagne. toute action non payante réalisée sur leIl permet d’assurer un certain nombre de site de l’annonceur (création de compte,visites sur son site ainsi que la visibilité de inscription newsletter, téléchargement, Un annonceur qui souhaite communiquer à la performance sur Internet doit pouvoirsa campagne. Il est donc principalement etc.). L’annonceur est facturé au adapter son message publicitaire et la mise en place de la campagne aux spécificités deutilisé pour répondre à des objectifs de nombre d’actions leads mesurées sur la publicité à la performance.génération de trafic. la campagne. Ce modèle permetLe CPC est très variable en fonction de le contrôle de son coût d’acquisition Afin d’optimiser les chances de succès de l’opposé de la communication brandingla conjoncture générale du marché de prospect. Le coût du lead est très sa campagne, il est important de : qui peut se contenter de véhiculerla publicité sur Internet, de la nature de variable en fonction de l’annonceur, du un message sans nécessairementl’annonceur, et de la qualité ou de la nombre d’information relative au lead • éfinir clairement ses objectifs de d encourager une action de la part despécificité des supports utilisés. et de la qualité ou de la spécificité des campagne avec ses partenaires l’internaute ; supports utilisés. (générer du trafic sur son site, générer des• CPA : acronyme signifiant coût par action. On CPS : acronyme signifiant coût par vente ventes, respecter un coût d’acquisition • ccepter d’intégrer sur son site des aentend ici par action toute transaction réalisée (cost per sale). La vente correspond à moyen sur la campagne, etc.) ; traceurs (appelés «  tags  » ou «  pixels  »)sur le site de l’annonceur. Cette transaction une action d’achats par un internaute qui permettront d’analyser les différentspeut être une vente (CPS : Cost Per Sale, c’est- sur un site annonceur. L’annonceur est • our nir le maximum d’éléments f degrés d’engagement d’un internauteà-dire action payante), une inscription (Cost Per donc facturé au nombre de ventes ou créatifs à ses partenaires, pour activer sur le site client, et ainsi d’enregistrer etLead ou inscription gratuite). au pourcentage du montant des ventes efficacement chaque support ; d’optimiser les performances de chaqueLa campagne permet donc le contrôle du réalisées sur la campagne. Ce modèle levier utilisé ;coût d’acquisition pour l’annonceur et ainsi permet le contrôle du coût d’acquisition • aciliter la réalisation de l’action fde maîtriser le ROI de l’annonceur. pour l’annonceur. souhaitée sur son site : redirection de • e mettre d’accord sur un mode de s l’internaute vers une page optimisée mesure clair avec ses partenaires afin pour permettre de réaliser l’action que chaque partie s’appuie sur les promue dans le message publicitaire le mêmes indicateurs de mesure de la plus simplement ; performance ; • ntégrer dans son message publicitaire, i • tablir les conditions tarifaires nécessaires é une accroche suscitant une action de à la bonne diffusion et réussite de la l’internaute sur la bannière ou sur le site campagne (le « bon » prix à la performance de l’annonceur («  call-to-action  »), à n’est pas forcément le plus bas). 8 9
  • 5. Le marketing à la performance3. Importance du tracking, de la mesure En Marketing à la performance, le tracking, et/ou du support. Cette configuration est c’est-à-dire la remontée des actions (ventes, souvent adaptée en fonction du secteur, de la formulaires, clics) sera lié à la configuration notoriété de la marque et des leviers marketing paramétrée sur une campagne et aménagé que désire prioriser l’annonceur (display/Le tracking, ou mesure, est la pierre angulaire de la performance. Quels que soient au cas par cas en fonction de l’annonceur Affichage, eMailing, comparateurs, ...).l’annonceur, le diffuseur ou l’action que l’on considère, on ne peut parler de performancequ’à partir du moment où l’on est capable de la mesurer. Les différentes formes de trackingLes principaux événements ou actions mettre en place une mesure appeléemesurables sont : « cookie centric ». Le tracking sert donc à mesurer les différentes l’outil de mesure enregistrera une conversion• l’impression. En d’autres termes, pour que la mesure se actions détaillées précédemment par de type lead. L’outil reliera ensuite cette• le clic. fasse, il faut d’un côté au moins un cookie différents dispositifs que l’on détaille plus loin conversion au dernier clic réalisé.• le lead. post-clic ou post-impression sur le poste de dans ce livre blanc.• la vente. l’internaute, et de l’autre au moins un pixel • Le tracking des ventesPour que ces différentes actions puissent de tracking sur la page de confirmation • Le tracking des impressions Que ce soit suite à une impression ou suite àêtre mesurées efficacement, il faut d’achat de l’annonceur. L’internaute visite le site internet d’un éditeur, ou un clic, si l’internaute valide un panier d’achat reçoit un email. A l’affichage de ces éléments et procède au paiement de celui-ci, et qu’un de promotion dans son navigateur, un appel est pixel de tracking est affiché sur la page deVoici un schéma classique des différentes étapes trackées, et des échanges avec l’outil réalisé sur un outil de mesure (outil d’adserving confirmation de la commande en question,de tracking/mesure. ou de tracking). Chaque appel déclenchera la l’outil de mesure enregistrera une conversion mesure d’une ou plusieurs impressions, c’est-à- de type vente. L’outil reliera ensuite cette Parcours client Dépôt des cookies dans le navigateur de l’internaute dire affichage d’un matériel commercial. Cet conversion au dernier clic réalisé. La principale et confirmation des activations dans l’outil de appel se traduit également par le dépôt d’un différence entre le lead et la vente est que la tracking cookie post-impression sur le poste utilisateur. vente a une valeur exprimée au niveau du Site support publicitaire pixel de tracking. Diffusion du message • Le tracking des clics  publicitaire Dépôt cookie Si l’internaute est intéressé par un message • e tracking «Postview» ou Post Impression L Post Impression publicitaire et qu’il clique sur celui-ci, il d’une vente ou d’un formulaire est redirigé sur la page désirée du site de L’internaute voit une bannière d’un Clic sur le message l’annonceur en passant par l’outil de mesure annonceur diffusée par un éditeur. Lors de publicitaire Dépôt cookie qui va enregistrer un clic. Cette redirection se l’affichage de cette bannière un cookie Post Clic traduit également par le dépôt d’un cookie d’une durée de vie de X jours est alors posé Outil de post-clic sur le navigateur de l’internaute. sur le navigateur de l’internaute. Pendant tracking ces X jours, si l’internaute réalise un achat Site web annonceur Activation cookie Chargement • e tracking des leads, ou formulaires L ou une inscription sur le site de l’annonceur, Chargement de la landing page ok d’inscription  la vente ou l’inscription sera attribuée à page d’atterrissage Client (landing page) internaute Que ce soit suite à une impression ou suite l’éditeur puisque ce dernier a apporté de Activation cookie à un clic, si l’internaute valide un formulaire la visibilité et de la notoriété à la marque. Confirmation d’inscription (création de compte, inscription En grande majorité déployé sur les Validation du paiement paiement (page de confirmation newsletter, etc.) et qu’un pixel de tracking campagnes à la performance lorsque de la conversion) est affiché sur la page de confirmation l’annonceur veut activer le levier du display d’enregistrement du formulaire en question, sur ses campagnes et travailler sa notoriété. La 10 11
  • 6. Le marketing à la performancedurée de vie du cookie est toujours modulée En grande majorité déployé sur les 4. es dispositifs / OFFRES Len fonction de la notoriété de la marque. campagnes à la performance, la durée de vie du cookie est souvent de 30 jours. A pondérer• e tracking «postclic» d’une vente ou d’un L en fonction de la notoriété de la marque. formulaire d’inscription Référencement naturel ou SEOL’internaute clique sur la bannière d’un L’analyse de ce tracking et des différentsannonceur diffusée par un éditeur. L’internaute éléments mesurés (impressions, clics, taux de Le référencement naturel (ou SEO pour (News, images, vidéos, etc.).est redirigé vers le site de l’annonceur. Un clics, nombre de ventes/formulaires, taux de Search Engine Optimization) consiste àcookie d’une durée de vie de X jours est alors transformation, ...) en fonction des différents intégrer les moteurs de recherche dans sa De plus en plus souvent abordé dans uneposé sur le navigateur de l’internaute. Pendant leviers déployés sera pour la marque un des stratégie d’acquisition de trafic sur Internet approche intégrée avec le référencementces X jours, si l’internaute réalise un achat ou principaux facteurs clés de succès de la (structure du site, sémantique, gestion payant dans l’objectif de diminuer lesune inscription sur le site de l’annonceur, la campagne. En effet chaque levier eMarketing de l’environnement web etc.). Cette investissements ou d’augmenter le retourvente ou l’inscription sera attribuée à l’éditeur (display/Affichage, eMailing, comparateurs, ...) intégration prend la forme d’une réflexion sur investissement, le référencementpuisque c’est ce dernier qui a déclenché dispose de caractéristiques propres et doit donc sur le positionnement du site et sur les naturel présente un autre atout nonl’acte d’achat de l’internaute. s’analyser différemment. actions d’optimisations à engager.  négligeable : celui de rendre moins visibles ses concurrents.A quel canal attribuer les conversions ? Intégré à chaque étape de la vie du site (chantiers récurrents, création Les facteurs clés de succèsLe cycle d’achat ou d’inscription d’un la performance la règle la plus souvent ou phases critiques de migration), leinternaute est plus ou moins long en fonction utilisée est l’attribution de la vente ou référencement naturel est principalement • inimum de contenu à référencer Mdes secteurs et plus ou moins lié au délai de de l’inscription au levier ayant généré le constitué d’actions sur la structure du • Disposer d’un contenu pertinent etréflexion des internautes par rapport aux «dernier clic» de l’internaute avant l’acte site, la sémantique des pages et la légitime pour l’internauteproduits proposés par les annonceurs. d’achat ou d’inscription. Il existe cependant pertinence perçue par les moteurs. • éflexion et implémentation de la RDans une stratégie eMarketing un différentes règles d’attribution suivant la Généralement décrit dans les plans stratégie à appliquer sur le moyen et longannonceur active souvent différents leviers contribution des leviers marketing activés de communication comme la source terme pour en voir les bénéficeset de nombreux dispositifs pour pousser par l’annonceur. Ces règles pourront être majoritaire de trafic et parmi les leviers • onder ses décisions d’optimisation sur Fl’internaute à transformer. prises en compte lors d’une mise en place de trafic les plus compétitifs, un bon des données précises sur la manière dontDurant le délai de réflexion de l’internaute, technique avec pour objectif : référencement naturel per met de les moteurs interprètent le site (taux dece dernier est souvent exposé à plusieurs • e ne pas payer plusieurs fois une même d positionner le site sur un très grand nombre crawl, positionnement, ...)des leviers/dispositifs de l’annonceur. Vient transaction ; d’expressions tout en profitant de l’apport • éployer le référencement en amont de Ddonc pour l’annonceur une question • ’analyser l’impact de chaque levier d massif de trafic des moteurs verticaux la stratégie multi-canalimportante. «A quel levier/dispositif attribuer dans le processus de transformation ;la vente ou le formulaire d’inscription ?» • e répartir le coût d’acquisition sur les d Référencement payant ou SEMDans les campagnes de marketing à différents leviers concernés. Voir cas pratique Promovacances en page 28 entre annonceurs pour placer au mieux ses Intérêt de l’Internaute pour la marque Achat Clic sur Internaute annonces commerciales sur les pages de Clic sur Affichage Comparateur sur site Le référencement payant (ou SEM pour résultats des moteurs. annonce bannière sur site de prix Annonceur Réception et Exposition Search Engine Marketing) consiste à L’objectif est d’avoir la meilleure position ouverture d’un bannière sur chat affinitaire email Pose Cookie intégrer les moteurs de recherche dans possible suivant sa stratégie pour le meilleur Pose Cookie Pose Cookie Pose Cookie Pose Cookie Postclic sa stratégie d’acquisition de trafic ou de prix possible. Tout cela est résumé par la Postclic Postview ventes sur Internet. Cette intégration prend formule suivante : positionnement (Ad rank) Postview Postview Jours la forme d’une compétition d’enchères = CPC Max x Score de Qualité. Exemple de cycle d’achat d’un internaute. 12 13
  • 7. Le marketing à la performanceIl existe donc deux voies pour arriver au De plus, les internautes sont ici en recherche Coregistrationgraal du positionnement parfait (celui qui a active. Ils demandent de l’information. Plusle meilleur ratio coût/conversion) : l’annonce présentée sera pertinente, c’est-à- Voir cas pratique Boulanger en page 29 de collecte personnalisable selon les besoins et• a voie PRIX : on ajuste sa position l dire en adéquation avec leur recherche (elle budgets des annonceurs tout en développant uniquement en jouant avec les enchères répond à la question posée par l’internaute La coregistration est une méthode d’acquisition l’analyse et la qualité des profils collectés. de ses mots-clés. C’est le principe au moteur), plus l’annonceur aura de chances d’adresses mails Opt-in (internautes acceptant fondamental des outils d’enchères. de capter l’internaute et d’obtenir le clic. d’être recontactés par l’annonceur) via Étapes de mise en place d’une campagne L’indicateur clé est le CPC MAX (Combien Cet internaute actif est généralement plus un dispositif interactif. Lorsqu’il s’inscrit sur un de coregistration : suis-je prêt à payer par clic). à même d’être stimulé et in fine de convertir, site éditeur, l’internaute se voit proposer une • aramétrage de l’axe de communication P• a voie QUALITE : on ajuste sa position l c’est ce qui rend le SEM aussi important dans inscription à un service, un jeu concours ou une de la campagne : mise en place de la grâce à un bon score de qualité. les stratégies média performance. offre de l’annonceur à l’issue de l’opération phrase d’accroche et envoi du logo de On travaille ici la pertinence des Rappelons également que ce média arrive (sans obligation, la case n’est pas pré-cochée). l’annonceur à son prestataire ; annonces, la pertinence des pages en bout de chaîne  : il bénéficie ainsi de La coregistration a su s’imposer sur le marché du • aramétrage technique de la campagne : P d’arrivée (landed pages, la structure tous les effets créés par les autres médias. marketing à la performance. Le jeu-concours, équipes techniques du prestataire et les de campagne, l’historique des mots- Il faut donc le coupler à une stratégie plus jusque là grand roi de la collecte de profils opt- de l’annonceur travaillent en collaboration clés (ancien et récent), etc. L’indicateur globale pour en tirer la quintessence. in, doit, depuis quelques années maintenant, se pour mettre en place le web service qui clé est le taux de clics, la propension partager le gâteau avec la coregistration qui permettra l’envoi des données dans la que les internautes ont à cliquer sur les Les facteurs clés de succès représente une bonne alternative de collecte. base de données de l’annonceur ; annonces d’un annonceur A, vs celles Les annonceurs disposent désormais de deux • ne fois que ces paramétrages sont achevés, U de ses concurrents. En amont : leviers de collecte de profils et peuvent ainsi le prestataire opère une série de tests ; • ne définition claire des objectifs de promotion U mettre en place des plans de communication • Une fois ces tests validés, la campagne C’est en mixant ces deux stratégies que l’on et d’actions souhaitées sur le site annonceur visant à collecter des datas opt-in qui peut être lancée.arrive généralement au positionnement • ne structure SEM et un listing pertinent U alterneront ces deux leviers.adéquat. de mots-clés et d’annonces en accord Hier crainte des annonceurs de par le manque Les principales raisons qui motiveront un avec cet objectif de transparence vis-à-vis des méthodes annonceur à faire appel à la coregistrationLa problématique de ce levier consiste en • n tracking par mots-clés pour une U de relais des campagnes, aujourd’hui la dans son plan de collecte seront les suivantes :une remise en question en temps quasi optimisation optimale de la performance coregistration a réussi à retrouver sa place • oûts d’acquisition attractifs. L’internaute Créel de sa position par les actions ou les sur le marché grâce aux bonnes pratiques étant déjà dans un processus d’inscriptionnon actions de ses concurrents. Il faut En cours de dispositif : mises en place par les prestataires du lorsqu’il s’enregistre aux offres d’un annonceurdonc surveiller ces mots-clés, optimiser son • ne surveillance de la campagne et de U marché du marketing à la performance. La via la coregistration, la rémunération decompte en permanence pour tirer son son environnement concurrentiel coregistration bénéficie désormais d’outils l’éditeur sera un peu plus faible que dansépingle du jeu, ce qui demande du temps • ne analyse des résultats tout au long de U technologiques permettant d’améliorer le un processus de jeu-concours par exemple ;et de l’expertise. la campagne et une optimisation faite process de collecte (web service permettant • Possibilité de travailler la collecte de en apportant des actions correctives ou l’envoi des datas en temps réel dans la base manière continue ou ponctuelle à différentsMais c’est aussi ce qui fait sa force. amplificatrices. des annonceurs) et les taux de retour des moments de l’année ;L’annonceur peut interagir en direct avec adresses collectées (partenariats avec des • es profils collectés via la coregistration Lles internautes, leur adresser les messages En aval : sites éditeurs dits premium, reporting et analyses sont réputés réactifs. En effet, lorsqu’ilsqu’il souhaite, il est au coeur de la • n bilan reprenant les principaux U de campagnes, prise en charge de l’envoi mentionnent l’intérêt de recevoircommunication avec ses prospects et peut indicateurs de performance  : CPC, taux automatique de l’email de bienvenue…). des informations nominativement devoir comment ils réagissent à ses messages. de clics et de transformation, CAC, ROI qui Les fournisseurs de solutions de coregistration l’annonceur, ils en font le choix délibérémentC’est pourquoi ce levier est aussi utilisé dans permettent de suivre les évolutions dans le n’ont de cesse de concevoir des outils sans appât du gain comme cela peut êtreles plans Média. temps des performances de la campagne. technologiques permettant de rendre ce levier le cas via une opération de jeu-concours. 14 15
  • 8. Le marketing à la performanceMédia (display) à la performance Il existe différentes typologies de ciblages émergé et fait rapidement leurs preuves sur en display à la performance. Mais les deux le marché sont  : le comportemental et leVoir cas pratique R’Publishing en page 30 la bonne publicité, à la bonne personne, sur principaux ciblages ayant récemment retargeting. le bon emplacement, là où les chances deOn appelle « display à la performance », la générer des clics ou des transformations sont Le Comportementalcommunication online  graphique diffusée sur les plus grandes. Toutefois, afin de préserverdes sites médias et tournée vers un objectif de les modèles du display classique, les différents Voir cas pratique iDTGV en page 31performance pour l’annonceur.  La publicité opérateurs tiennent confidentiels les sites ou le produit avec son audience.« display » étant à l’origine pour les annonceurs et emplacements utilisés pour la diffusion Le ciblage comportemental est le fait Le mode opératoire de la qualificationun moyen de diffusion de campagnes des campagnes à la performance. En d’utiliser les centres d’intérêt observés des comportementale est déterminé soit parpublicitaires axées sur des problématiques contrepartie, l’annonceur peut avoir accès internautes au travers de leurs habitudes une séquence liant plusieurs événementsessentiellement de notoriété et d’image. à une large couverture publicitaire et trouve de navigation (« user-centric »). Ce type de de navigation sur le réseau publicitaire, une réponse efficace à ses objectifs de trafic, ciblage repose sur des données anonymes soit par un scoring obtenu par un cumulAujourd’hui, de nombreux supports proposent de conversion et de rentabilité. regroupées de façon structurée et d’événements. Les événements alorsdu display à la performance en mettant à la constituant différents segments d’audience. considérés peuvent être multiples  :disposition des annonceurs soit de la valeur Afin de comparer la rentabilité/coût Les bases de données comportementales catégorie d’un site visité, mots-clésajoutée (couverture massive, technologie de des campagnes CPC, CPA à celle  des peuvent être constituées par l’analyse associés sur une page, clic sur desciblage et d’optimisation), soit un modèle campagnes CPM, les régies utilisent de la consommation média sur un réseau catégories de campagnes publicitaires,économique intégrant la notion d’objectif l’indicateur eCPM (CPM effectif). Il correspond publicitaire (ad networks), mais aussi en mots-clés utilisés sur un moteur dequantitatif ou de prise de risque en termes de à une mesure de coût d’une campagne fonction de l’analyse des différents points recherche, scoring issu de la qualificationrentabilité (CPC, CPA).  Il s’agit donc pour eux ramenée à un coût pour mille (affichages), et de contacts entre l’annonceur, la marque sociodémographique des sites visités.d’optimiser les campagnes sur les cibles ou sur cela quel que soit le type de campagne (audes critères de rendement tels que le nombre clic, à l’affichage, au lead...). Extended Reach Target Discoveryde clics ou de transformations afin d’atteindre Intérêt pour le voyageun seuil de rentabilité défini par l’annonceur. L’offre d’inventaire vendu en Display à XX millions de Amateurs de Sports d’hiver Visiteurs Uniques la performance étant limitée (le nombreDans la plupart des cas le positionnement d’emplacements publicitaires disponibles Acheteurs de Voyagesdes acteurs du display à la performance n’est pas infini), un système d’enchères XX millions de d’Hiver identifiés Visiteurs Uniquess’appuie sur des technologies d’optimisation s’applique et les campagnes sont diffuséesleur permettant d’afficher automatiquement par ordre d’eCPM, du plus élevé au plus faible. Re-ciblage des Recherche de internautes destinationsLes différentes formules de calcul de l’eCPM sont les suivantes : ayant montréeCPM = CPM = (coût de la campagne / nombre d’impressions de la campagne) x 1000 un intérêt pour laeCPM = CPC x taux de clic x 1000 Acheteurs marque billets d’avioneCPM = CPA x taux de transformation x taux de clic x 1000 CPM A = 15€ * Chasseurs de CPM B = 10€ bonnes affaires 5 000 prospects Objectif de recrutement 10 000 prospects Acheteurs 10€ / prospect Coût d’acquisition 20€ / prospect Exemple de ciblage hôtels Annonceur 1% Taux de clic 0,5% Annonceur comportemental sur les vacances A 15% Taux de transformation 10% B d’hiver. *Mode de calcul eCPM A = 10 x 0,01 x 0,15 x 1000 = 15€ 16 17
  • 9. Le marketing à la performanceLe ciblage comportemental offre aux audience définie en dehors dans un Expérience Utilisateur du Reciblage publicitaireannonceurs des avantages particuliers et périmètre plus varié. Un internaute consulte des produits ... puis continue sa navigationoriginaux : sur votre site sur Internet• dresser des publicités ciblées grâce à A Les facteurs clés de succès d’une des données externes à la marque ; campagne média comportemental Votre site Autre sitesite Autre• ester des profils et des données T Autre site d’audience en mesurant la performance • ien qualifier l’audience recherchée en B de certains critères en temps réel déployant un plan de tracking sur son site (optimisation et target discovery) ; afin de démarrer une segmentation client• réer des segments d’audience C et l’enrichir de nouvelles informations ; Votre site personnalisés pour une marque ou • dentifier les profils des internautes I produit en associant les critères les plus susceptibles de répondre favorablement pertinents et les plus durables ; à la campagne (profils potentiellement Il reçoit alors Acheter une publicité• ssocié au retargeting, il permet une A déconnectés des cibles de média- personnalisée optimisation et une alimentation planning classique) ; permanente en audience du site • électionner son partenaire en fonction de sa S En un clic, Publicité personnalisée de l’annonceur en renforçant la capacité à atteindre l’audience sélectionnée ; Il est redirigé directement sur votre page produit connaissance du cycle de vie du produit • e pas se limiter à un seul indicateur (CPA N ou du consommateur ; ou CPC), ce n’est qu’un aspect de la• chapper à l’encombrement publicitaire E contribution à performance de l’annonceur Types de Reciblage Publicitaire de certaines thématiques  de sites qui se construit à plus long terme (CA, taille (ciblage «  site-centric  ») en diffusant de panier moyen, renouvellement de Il existe différents niveaux de Reciblage dans la bannière peut être enrichie de efficacement une publicité auprès d’une l’audience et de la clientèle, etc.). allant d’une simple redirection des recommandations (articles similaires ou internautes vers la home page du site de complémentaires). Dans ce cas, à chaqueLe retargeting l’annonceur, en passant par une redirection internaute correspond donc une bannière vers l’une des catégories de produits/ publicitaire personnalisée unique qui estVoir cas pratique Boden en page 32 et internautes ayant déjà visité le site services du site, jusqu’à une personnalisation générée en temps réel. Le niveau deMyMM’s en page 33 (prospects qualifiés) et à les réengager totale de la bannière affichant les produits/ Reciblage dépend du comportement de dans leur processus d’achat via des services effectivement consultés par l’internaute sur le site de l’annonceur et duLe « Retargeting » ou « Reciblage Publicitaire » bannières publicitaires personnalisées l’internaute lors de sa dernière visite. La nombre de produits et de services offertsest un dispositif complémentaire aux leviers qui seront diffusées sur un réseau d’éditeurs sélection de produits/services affichée par l’annonceur.d’acquisition de trafic communément propre à chacun des acteurs du Reciblage. Reciblage non personnalisé Reciblage d’un Segment Reciblage personnaliséretenus par les annonceurs pour attirer des C’est un dispositif à forte composante d’utilisateursvisiteurs sur leurs sites (SEO, SEM, Display, technologique, reposant d’une part surAffiliation, emailing, etc.) qui s’attache l’utilisation de cookies nécessaires à laà convertir les visiteurs en clients et à collecte des données anonymes du surfoptimiser le Retour sur Investissement de des internautes sur le site de l’annonceur,ces autres leviers. et d’autre part sur un algorithme dont la fonction première est de prédireComment ça marche ? statistiquement les conditions optimalesLe Reciblage vise à rediriger sur le d’affichages et de clics des campagnessite de l’annonceur uniquement les de Reciblage. 18 19
  • 10. Le marketing à la performanceLes facteurs clés de succès du retargeting fonction des produits que celui-ci a consultés) ; à cocher, défilement d’un menu déroulant, ...) utilisation de ses données personnelles dans • e retargeting s’adresse à des prospects L auprès du propriétaire du site, pour un cadre légal précis.• voir une audience suffisante pour qu’il A n’ayant pas finalisé leur acte d’achat ou soit pertinent de la recibler ; d’inscription sur le site annonceur. Il est• dapter le plan de tagage (pixels posés A donc important de disposer d’éléments sur le site annonceur) et sélectionner promotionnels attractifs adaptés au les catégories et produits à recibler en message retargeting (incentive, «call to fonction des objectifs de l’annonceur ; action», prix barrés, etc.) :• éfinir les règles de reciblage (délai, D • n cours de campagne, être flexible E capping, typologie de clients) ; sur les modèles de rémunération pour• isposer d’un catalogue produits complet D optimiser la livraison de la campagne ; et facile à intégrer, notamment pour le • aisser du temps à la campagne pour L retargeting dynamique (mise à jour en temps qu’elle prenne du volume (création d’un réel des créations présentées à l’internaute en bassin d’audience).EmailingL’emailing est un des leviers marketing Dans ses 2 formes, l’emailing est un puissantutilisés sur les campagnes d’acquisition à générateur d’actions (leads, ventes, visites).la performance basées sur des modèles Il convient néanmoins d’encadrer auéconomiques CPC/ CPA (CPS CPL) mieux cette activité avec son prestataireet parfois CPM (via des CPM garantis à performance afin qu’il soit en mesure del’emaileur). L’emailing peut prendre 2 formes : choisir les partenaires emaileurs les plusl’emailing dédié et l’insertion de l’offre de adaptés en fonction de l’objectif assigné surl’annonceur au sein d’une newsletter d’un la campagne.site partenaire. Exemple d’eMailing. Ces emaileurs qui monétisent leurs basesL’email marketing d’acquisition permet à un de données peuvent prendre différentesannonceur de faire parvenir rapidement par formes  : site e-marchands ou sociétés Les facteurs clé de succès d’une En cours de dispositif :email son message à un groupe d’internautes spécialisées dans la rentabilisation de campagne emailing à la performance • ne attention particulière à porter sur la Urépondant aux critères de ciblage spécifiés. données opt-in, ils ont tous un point notion de délivrabilité et la capacité duC’est une forme de marketing direct efficace commun  : ils exercent un métier alliant En amont : prestataire performance à appréhenderpour générer du trafic, des nouveaux contacts technique et marketing. • ne définition claire des objectifs de U cette problématique pour choisir les(leads) et des actions d’achats sur site. Encadré par la législation française de la CNIL promotion et d’actions souhaitées sur le partenaires emaileurs les plus sérieux ! mais aussi par différentes chartes et règles site annonceur ;L’intérêt majeur du levier emailing intégré de bonnes conduites disponibles auprès • es éléments de promotion travaillés D En aval :au sein d’un dispositif performance réside des prestataires de la performance, l’activité et en accord avec son objectif tant • ne étude statistique fine des retours des Udans sa capacité à pouvoir cibler des profils d’emailing à la performance repose sur la sur le forme (graphisme, call to action, différentes actions de promotions en vued’internautes précis, qualifiés via des données règle de l’opt-in. L’internaute inscrit dans une incentive, expéditeur, objets du d’optimiser le dispositif ;déclaratives et/ou sur des profils catégorisés, base de membres d’un partenaire emaileur message...) que sur le fond (structure html • n bilan reprenant les principaux Udéterminés par la réactivité de l’internaute est dit « opt-in » dès lors que cet internaute a du visuel utilisé) ; indicateurs de performance  : tauxaux offres qui lui sont soumises. manifesté un consentement préalable (case 20 21
  • 11. Le marketing à la performance d’ouverture, de clic et de transformation • es partenaires emaileurs sont très sollicités : L comparateurs, tout en étant intégrés Les facteurs clés de succès pour travailler qui permettent de suivre les évolutions dispositif doit être aussi séduisant pour le dans une logique à la performance. avec un comparateur  dans le temps pour comparer le retour eux que pour les internautes prospects ! Pour optimiser une présence sur ce des différents partenaires emaileurs ; type de site, il est nécessaire d’avoir un • ettre à disposition un catalogue M catalogue produit des plus complets et produits complet et de qualité quiCashback régulièrement mis à jour selon les offres. permettra au comparateur de l’intégrer Les comparateurs implémentent ensuite facilement (mise à disposition des prixPermettant aux internautes de récupérer une plus souvent en négociant une plus forte les catalogues se présentant le plus barrés, des frais de ports, ...) ;partie de leur achat en ligne, le cashback est rémunération pour valoriser auprès de leurs souvent sous forme de Flux XML, voire de • ’ a d a p t e r S aux modèles deun levier qui ne cesse de croître. membres une hausse de cashback sur Flux normés CETO plus spécifiquement rémunération des comparateurs et êtreCe gain est exprimé en euros ou en % sur le certains annonceurs) afin d’accroître leurs dans le domaine du Voyage en ligne où flexible sur les modèles de rémunérationpanier d’achat - par exemple un internaute revenus. Ils peuvent ainsi mettre également ils constituent également d’importants tout en maîtrisant son coût d’acquisitionrécupère 4% de son achat en le réalisant en place des dispositifs spécifiques de apporteurs d’affaires. (rémunération des comparateurs auvia un site de cashback et entraîne une communication via du cobranding, et/ clic, clic + vente, vente uniquement).véritable remise en euros à l’issue de l’achat. ou réaliser des mailings pour orienter plusCe dernier n’est pas soumis à d’autres fortement un achat chez un e-commerçant Couponingobligations d’achat dans la mesure où le dans le but d’augmenter ses performances.cashbackeur rétrocède ici une partie de Comme les acteurs précédents, les sites de Les facteurs clés de succès pour travaillersa commission négociée avec l’annonceur Les facteurs clés de succès pour travailler bons de réduction enregistrent également avec les acteurs bon de réductionou la plateforme d’affiliation, directement avec un «cashbackeur» une forte croissance ces dernières annéesà ses internautes. Il fidélise par ce biais sa en affiliation, raccord avec les besoins • ien maîtriser l’attribution des ventes Bcommunauté de e-shoppeurs pour un • avoir adapter et proposer une S d’internautes de toujours réaliser leurs achats grâce aux bons de réduction pour netriple rapport gagnant-gagnant-gagnant, rémunération à la vente attractive pour au meilleur prix. Cette croissance serait pas cannibaliser les autres leviers cardans la mesure où l’internaute réalise une que le cashbackeur puisse proposer des d’autant plus forte si les plateformes n’avaient l’acteur bon de réduction se positionnevéritable économie sur son achat. réductions attractives à sa communauté pas pensé des dispositifs afin de valoriser les la grande majorité du temps en dernierLe support clientèle est également assuré d’internautes affiliés display et éviter une cannibalisation de acteur même si ce sont les autres levierspar le cashbackeur concernant le suivi des • nimer sa relation avec le cashbackeur : A leurs ventes sur un dernier levier payant : en marketing qui ont généré la venteremises de cashback à leurs internautes. proposer des rémunérations plus effet les internautes avertis sont toujours avides (comparateur, emailing, ...) ;De nombreux acteurs du cashback élevées en fonction de temps forts pour de bons plans pour réduire le montant final de • oupler sa politique bons de réduction Cont ainsi intégré les programmes des l’annonceur ou pour négocier des mises leur achat, ils passent donc souvent en dernier avec sa politique commerciale etplateformes d’affiliation ces dernières en avant (envoi eMailing sur la base de lieu sur ces sites, après avoir mûri leur achat en mettre à disposition des bons deannées et réalisent également des données du Cashbackeur). passant par un autre site affilié. La règle dite réduction lors de certains évènements :opérations spéciales de mises en avant (le du « dernier clic » généralement appliquée sortie d’un nouveau produit, lors des en affiliation voudrait donc que l’on attribue moments creux de l’année pourComparateurs plus largement des ventes à cette typologie dynamiser les ventes ; d’affiliés, au détriment des premiers. Afin de • roposer des bons de réduction par PLes comparateur s sont des sites notamment deux choses : un recentrage contrebalancer cette logique les plateformes apporteur d’affaire spécifique commeinternet extrêmement présents des grands comparateurs historiques sur ont mis en place des solutions sur cette forme par exemple pour pousser un eMaileur àdans la logique affiliation et plus un modèle au CPC, et l’émergence de de déviation des ventes pour mieux valoriser envoyer un eMailing dédié.globalement performance pour tous les nouveaux comparateurs fonctionnant les « bons » apporteurs.e-commerçants. entièrement sur un modèle au CPA. DesLeur part a largement augmenté sur possibilités de rémunérations hybridesce canal depuis 2 ans en constatant peuvent exister aussi pour certains 22 23
  • 12. Le marketing à la performanceProgramme d’affiliation 5. ’organisation et la segmentation LVoir cas pratique Vêt’Affaires en page 34 et ventes, prix fixe à l’inscription, ...). Pour plus du marchéDisneyland Paris en page 35 d’informations se référer à la définition de plateforme d’affiliation dans le chapitreUn programme d’affiliation est une «Organisation et segmentation du marché».campagne à la performance, multi- Le marché se compose de grandes familles d’acteurs historiquement implantés etleviers et à durée indéfinie. Un programme Facteurs clés de succès d’un programme reconnaissables - les agences, les régies, les plateformes d’affiliation – ainsi que d’un certaind’affiliation permet de gérer un ensemble d’affiliation nombre d’acteurs spécialisés organisés autour de compétences propres.de relations contractuelles entre unannonceur (le plus souvent un site • onserver un rapport gagnant / gagnant C Agencesmarchand) et un ensemble de sites entre annonceurs et sites affiliés ;partenaires de natures diverses tels que • nimer le programme pour combattre la A Une agence est une entreprise composée passages des campagnes publicitaires dansles comparateurs, cashbackeurs, sites volatilité des Affiliés ; de spécialistes chargés - pour le compte des les différents médias web via l’élaborationde coupons réductions, blogs et sites • ctiver différents leviers pour diversifier le A annonceurs - de la conception, de l’exécution d’un plan média . L’agence est en chargeaffinitaires, réseaux display, …, détaillés ci- trafic et éviter la dépendance ; et du contrôle des actions publicitaires. de la réflexion, de l’élaboration de ladessus, qui jouent un rôle d’apporteurs de • arier et renouveler le matériel V Une agence média est comparable à une budgétisation et de l’optimisation de cestrafic et d’affaires. Ces sites partenaires promotionnel ; centrale d’achat d’espaces publicitaires. plans. Grâce aux outils de suivi, elle évalueaffiliés au programme d’affiliation sont • es affiliés représentent un réseau de L C’est une structure gérant les achats l’impact de la campagne, le coût derémunérés au prorata des résultats générés commerciaux virtuels qu’il est intéressant d’espace pour ses clients. Cette négociation la campagne publicitaire et définit despour l’annonceur (pourcentage sur les d’incentiver et de récompenser. implique l’étude des supports, la recherche recommandations stratégiques. Dans un de fournisseurs, la négociation des achats et, objectif de performance, l’indicateur final dans certains cas, les activités de répartition, sera le coût d’acquisition ou le ROI. d’organisation et de documentation. De plus D’un point de vue plus opérationnel, l’agence les agences média conseillent sur les choix de assure la mise en place des campagnes. En médiaplanning. effet Internet malgré sa réactivité reste un L’agence est ainsi l’intermédiaire entre les support technique et certaines étapes du régies publicitaires et les annonceurs. Elle peut lancement sont incompressibles comme la être mandataire payeur ou non payeur. réservation de l’espace, la réception des L’agence média online définit pour le compte éléments nécessaires à la mise en ligne et la d’annonceurs des tactiques de campagnes livraison des créas. en intégrant Internet dans des mix-médias, Une agence média peut également être conçoit les différentes stratégies de cross- enrichie d’une agence créa pour concevoir media ou cross-selling et planifie les différents et réaliser les campagnes dans le but d’une leviers à activer et leur répartition budgétaire. meilleure adéquation entre le message C’est ainsi qu’elle prévoit et coordonne les publicitaire et l’objectif d’acquisition du client. Régies Une régie publicitaire est une entité disponibles sur un ou plusieurs sites web. dont l’objectif est de proposer à la Elle propose un ensemble de prestations vente des emplacements publicitaires de commercialisation, de conseil, 24 25
  • 13. Le marketing à la performanced’assistance technique à la mise en place comme, Allocine, Aufeminin, Boursorama, la pierre d’édifice du levier affiliation. Dans éléments promotionnels…), opérationnelle (desde la campagne, d’optimisation sur les Journaldunet, etc. ce contexte de développement du levier ressources humaines sont mises à dispositioninventaires qui transforment le mieux et de • es sites médias comme Le Monde, Le D affiliation, des tiers de confiance sont apparus : des annonceurs et des supports afin dereporting (volume livré, taux de clics, taux Figaro, Le Parisien, L’Equipe, TF1, M6, etc. les plateformes d’affiliation. Elles ont pour rôle la piloter les campagnes et de les optimiserde conversion….). L’objectif d’internalisation peut être mise en relation des affiliés et des supports (l’offre en continu) et comptable (facturation des d’économiser la commission d’une régie et la demande) via la diffusion de programmes annonceurs pour rétribution des commissionsSelon sa stratégie, un éditeur peut décider : externe, de capitaliser sur une spécialisation d’affiliation sur le long terme ou de campagnes aux affiliés). Pour cette gamme de services• ’internaliser tout ou partie de sa régie d sur des espaces publicitaires particuliers ou à durée déterminée. La plateforme d’affiliation rendus, la plateforme d’affiliation perçoit une publicitaire de profiter d’une relation préexistante avec prend en charge toute la partie technique commission sur les actions générées (de la• e l’externaliser en choisissant une régie d les agences et annonceurs. (tracking des actions, mise en ligne des même manière que les affiliés). exclusive ou en confiant son inventaire à Une tendance des régies intégrées des plusieurs régies par le biais de contrats de portails Internet est de représenter d’autres Acteurs spécialisés régies. sites et de constituer ainsi un réseau. Cela leur permet de proposer une audience Au-delà des acteurs généralistes décrits D’autres acteurs se sont spécialisés sur leCe contrat de régie concerne tout ou qualitative et d’optimiser leur couverture et plus haut (agences, régies et plateformes Retargeting dynamique - parfois appeléspartie des espaces publicitaires du site de proposer des offres qui répondent aux d’affiliation), de nouveaux acteurs sont «  retargeters  » - et mettent leur technologie(emplacements display, liens commerciaux, différents objectifs des annonceurs (pack apparus sur le marché, répondant à des de reciblage des internautes au service desbase emails, moteurs de recherche, thématiques, ciblage...). demandes de plus en plus complexes des annonceurs qui souhaitent capitaliser sur leurvignettes...) ainsi que tout ou partie des annonceurs et de leurs agences. Ces acteurs audience et déclencher des ventes sur leurs sitesmodèles économiques de vente (campagnes Les régies publicitaires externes se consacrent spécialisés se concentrent ainsi sur certains marchands. « Dynamique » fait référence à labranding CPM, opérations spéciales, exclusivement à la commercialisation domaines d’expertises  : optimisation en capacité des ces acteurs à afficher en tempsintégration de contenu…. et/ ou campagnes d’espaces publicitaires pour le compte de temps réel de la performance (via des outils réel « la bonne bannière au bon internaute »,à la performance au CPC, CPA...). sites éditeurs tiers et se rémunèrent par le et technologies propriétaires ou partenaires), c’est-à-dire celle qui correspond généralementParmi les acteurs disposant d’une régie prélèvement d’une commission sur la vente retargeting, comportemental, … aux pages produits que celui-ci a dernièrementpublicitaire interne on trouve : des espaces publicitaires réalisée. consultées sur le site de l’annonceur.• es portails d’audience de type Orange, L Parmi les grandes régies indépendantes Les « réseaux à la performance » (ad networks) Yahoo !, MSN... on peut citer Hi-Média, Admajorem, se sont particulièrement développés et Aujourd’hui, certaines plateformes appelées• es sites thématiques ou éditoriaux D Adverline,... multipliés ces dernières années, répondant adexchanges font également le lien direct aux demandes des annonceurs de entre des vendeurs d’espaces publicitairesPlateformes d’Affiliation communiquer massivement auprès des et des acheteurs, dans un principe de internautes tout en maîtrisant leurs coûts système d’enchères, où le mieux disantUne plate-forme d’affiliation gère des adhérant aux programmes les « affiliés », ou via des modèles de performance garantie. doit l’emporter. Des interfaces permettentprogrammes d’affiliation, c’est-à-dire un plus généralement « éditeurs » ou « publishers ». Ces réseaux achètent de l’inventaire à d’optimiser les enchères sur ces plateformes :ensemble de relations contractuelles entre Dans le cadre de ces contrats, les sites affiliés des régies ou des éditeurs et les revendent certaines sont au service d’éditeurs (SSP),des sites à vocation commerciale initiateurs affichent des éléments visuels ou des liens aux annonceurs en «  marque blanche  », d’autres au service d’annonceurs (DSP).du programme qui sont le plus souvent des texte qui pointent vers le site affilieur et lui en optimisant en temps réel la diffusion dessites marchands et un ensemble de sites créent donc une notoriété et du trafic. En campagnes sur les segments (sites, formats, Enfin, au-delà des acteurs agences, régies,partenaires de natures diverses qui jouent contrepartie, le site marchand reverse une jours, heures…) les plus performants. L’idée est plateformes et acteurs spécialisés il existeun rôle d’apporteurs de trafic et d’affaires. commission sur les ventes réalisées grâce à donc ici de raisonner davantage en termes une myriade d’entreprises qui participent àLes sites initiateurs du programme sont ces liens ou un montant fixe par visiteur ou d’audience et de performances finales, l’écosystème de la performance, comme lesdénommés « affilieurs » ou plus généralement contacts commerciaux générés. plutôt qu’en termes d’emplacements et solutions d’adserving, les agences créa, etc.«  annonceurs  », et les sites partenaires Le principe de gagnant-gagnant est donc d’associations de marques. 26 27
  • 14. Le marketing à la performance6. Cas clients Performance BOULANGER Utiliser la coregistration pour capitaliser sur sa newsletter mensuelle Objectifs d’inscription, les sites affiliés vont proposer Promovacances Collecte de profils opt-in afin d’alimenter la aux internautes de profiter de leur inscription Le SEM au service de la performance chez Promovacances base prospects de Boulanger en vue de l’envoi pour s’inscrire à la newsletter Boulanger et de la newsletter mensuelle de l’enseigne. ainsi recevoir des promotions web exclusives Objectifs  d’affichage pour une meilleure et en avant-première. En cochant la case• énérer des ventes G conversion. Contexte indiquant sa volonté de recevoir cette• énérer du trafic qualifié sur site afin de G • jout de mots-clés supplémentaires A Boulanger, spécialiste du multimédia et newsletter, l’internaute s’enregistre sur l’outil faire connaître le produit (génériques, sectoriels et long tail) pour de l’électroménager, compte plus de 97 de coregistration de l’affiliateur. L’attribution augmenter le trafic qualifié. magasins dans toute la France et un site d’un identifiant éditeur pour chaque adresseContexte  • jout de mots-clés mal orthographiés A de vente en ligne. Présente depuis de collectée permet d’analyser les performancesInternet joue un rôle déterminant dans le (misspellings) pour les top mots-clés. nombreuses années sur Internet, l’enseigne, des éditeurs. Lorsque l’enseigne réalise sesprocessus d’achat des voyages. En effet via sa newsletter numérique, propose à ses premiers envois de newsletter elle peut59% des internautes ayant acheté un Réécriture des annonces avec un mauvais clients internautes des promotions, des ventes rapidement analyser l’efficacité des éditeursvoyage déclarent avoir consulté un site indice de qualité : Flash et des informations utiles pour tout savoir de la campagne selon les taux d’ouvertureinternet avant d’acheter leur voyage en • jout de nouveaux termes exclus pour A sur les nouvelles technologies. et de clics observés. Ainsi, Boulanger peutagence, sur catalogue ou sur Internet. 1 améliorer la qualification du trafic. Conscient que cet outil de communication indiquer à l’affiliateur les éditeurs les plus• ispositif exclusivement Internet sur la D • ouveaux ciblages des mots-clés pour N est bien adapté à la conquête de nouveaux performants pour sa collecte. campagne « ski » . plus de pertinence. contacts, Boulanger souhaite compléter sa Afin de garantir une réactivité maximale• il rouge en liens sponsorisés d’octobre à F • uppression des termes exclus qui S base clients par une base de prospects opt- de la base collectée, l’affiliateur envoie un décembre. bloquaient du trafic qualifié. in qu’elle pourra toucher avec sa newsletter email automatique de bienvenue dès qu’un mensuelle. internaute souscrit à la newsletter BoulangerDispositif Points clés et enseignements via cette campagne.Optimisations SEM : Un nombre de clics en hausse : +17% Dispositif• éduplication d’une campagne tierce D Une progression du taux de clic : +25% Boulanger fait appel à Public-Idées, pour Points clés et enseignements sur Yahoo! Search Marketing. (de 1,41% à 1,76%) en moyenne sur la s’appuyer sur la puissance de son réseau Près de 200.000 contacts opt-in auront été• ise en place des textes secondaires M campagne. d’affiliés afin de recruter une base d’adresses collectés au cours de cette campagne, sur les top mots-clés : réécriture correcte Un Coût au Clic moyen en baisse : -20% opt-in via sa solution de coregistration. La preuve que ce levier de recrutement, bien automatique des mots-clés mal tapés en Un trafic qualifié avec un nombre campagne de coregistration s’articulera employé par l’ensemble des parties, peut titres des annonces. d’impressions stable. autour de deux vagues de collecte, d’une fournir d’excellents résultats, tant d’un point de• ersonnalisation des titres et urls P durée de 3 mois chacune. La campagne vue quantitatif que qualitatif (profils qualifiés). a consisté à faire appel à des sites affiliés Sélection des éditeurs adéquats, analyse des disposant de formulaires d’enregistrement. profils collectés éditeur par éditeur et envoi Parmi eux figurent des sites médias tels que d’un email automatique de bienvenue ont des sites de radios, de titres de presse ou été ici les éléments moteurs du succès de la d’abonnement presse. Sur leurs formulaires campagne Boulanger.1.Baromètre Fevad/Mediamétrie – juillet 2009 28 29
  • 15. Le marketing à la performance R’Publishing iDTGVLe display pour créer une large base de données qualifiée ConsoClient pour R’Publishing Le ciblage comportemental au service du ROIObjectifs et la régie : environnements les mieux Objectifs leviers comportementaux réagissant le• cquérir de nouveaux contacts A adaptés aux inscriptions, taux de clic, • aire de l’ouverture des ventes estivales F mieux à l’acquisition de billets iDTGV. La• ollecter un large volume d’inscrits tous les C taux de transformation, message des un événement grâce à une campagne pose de pixels d’acquisition permet de mois tout en s’assurant de la qualité des inscrits différentes bannières publicitaires, de visibilité puissante et rapide. limiter encore la déperdition en excluant• aîtriser le coût d’acquisition pour une M complexité du tunnel de conversion. • énérer un maximum d’acquisitions en G de la diffusion les internautes ayant déjà rentabilité maximale • odification des bannières publicitaires M rentabilisant chaque impression. validé leur achat. de manière à les rendre plus incitativesContexte donc plus performantes Contexte  Dispositif Un des leviers privilégié pour acquérir de • ose d’un pixel de retargeting pour P Pour soutenir et événementialiser la Reachcast : une montée en couverturenouveaux contacts est l’emailing. R’Publishing identifier les internautes qui ont cliqué sur promotion de l’ouverture des ventes puissante et rapide sur les 2 premiers joursse positionnant lui même sur le secteur très la publicité et chargé complètement la estivales, la société iDTGV cherche à de campagne. Une exclusivité sur uneconcurrentiel de l’emailing, il lui est difficile de page d’atterrissage afin de les réexposer mieux cibler ses prospects. Afin d’assurer audience captive, pour combiner notoriétérelayer ses campagnes d’acquisition auprès aux bannières R’Publishing s’ils ne sont à iDTGV une campagne publicitaire de de marque et performance.de ses concurrents. En outre, le taux de pas allés au bout de leur inscription. qualité optimale et de lui permettre d’en Ciblage comportemental : pendant 2déduplication entre les bases est très élevé, apprendre davantage sur les habitudes semaines, recherche de performance surce qui entraîne une déperdition pouvant aller 3. uite de la campagne avec un mode S de surf ainsi que sur le profil type de son la base d’une qualification plus importante.jusqu’à 30% des contacts collectés. d’achat CPL cœur de cible, Specific Media propose une Reciblage : des internautes ayant montréLa solution choisie par R’Publishing est solution en trois étapes : un intérêt pour l’offre d’iDTGV et ayant visitédonc de changer de levier pour toucher Points clés et enseignements • aximiser la visibilité de l’offre iDTGV sur M le site d’iDTGV sur une période récente.de nouveaux Internautes en utilisant le • n un mois, plus de 30 000 contacts ont E les premiers jours de la campagne, en Formats de publicité flash : Megabannière,réseau puissant et exclusif de display à la été collectés. contrôlant la répétition par visiteur unique Medium rectangle et Skyscraper.performance d’Orange. • a mise en place d’un test permet de tester L afin d’améliorer l’impact du message et Ciblage comportemental : Voyage. tous les leviers d’optimisation ce et de poser sa mémorisation ; Ciblage contextuel : Séjours en France,Dispositif ensuite les bases d’un dispositif ROI de • entabiliser chaque affichage en R Billets de train, Offres iDTGV.1. Mise en ligne d’une campagne test au CPM longue durée sur un modèle au CPL. utilisant la technologie de ciblage• ise en ligne de la campagne média M • e travail d’analyse et les modifications en L compor temental et générer un Points clés et enseignements  display avec pose d’un pixel sur la page résultant ont permis une optimisation en maximum d’acquisition tout au long de Dès le lancement de sa campagne, iDTGV de confirmation de l’inscription. temps réel et par conséquent de meilleurs la campagne ; a pu toucher 2,7 millions de visiteurs uniques• ose d’un pixel d’exclusion sur la page de P résultats. Le changement des bannières • ptimiser le volume de reciblage en O en 2 jours. confirmation d’inscription, afin de cesser publicitaires a permis de multiplier le taux capitalisant sur les données récoltées Un CPA bien en dessous du CPA moyen de d’exposer aux publicités R’Publishing les de clic par 3. durant la première vague de visibilité. la campagne, tous acteurs CPM confondus. internautes inscrits. • a typologie de l’audience du portail de L Afin de répondre aux objectifs de coûts Un taux de transformation* 2.5 fois supérieur• iffusion sur tous les inventaires présents D la régie est telle que les leads collectés d’acquisition fixés par iDTGV, le ciblage à l’ensemble de la campagne, tous acteurs du réseau publicitaire. sont particulièrement bien qualifiés et comportemental permet d’identifier les confondus. efficaces, avec un taux de déduplication2. Activation des leviers d’optimisation très faible car moins sollicitée pour ce• nalyse de la campagne test CPM A type d’opérations. réalisée conjointement par R’Publishing 30 31
  • 16. Le marketing à la performance BODEN MyMMs Générer du ROI grâce au reciblage publicitaire personnalisé Fidéliser l’audience de l’annonceur et générer des ventes tout au long de l’annéeObjectifs les clients potentiels Boden peuvent être Objectifs audiences locales, et diffusé sur les réseaux• apter une audience qualifiée et C retrouvés, une fois qu’ils ont quitté le site. Ils • ’adresser à son audience de manière S européens de la régie. Un accent fort a réengager les visiteurs perdus . sont reciblés et on leur diffuse des bannières personnalisée et originale été mis sur les bannières, régulièrement• avoriser l’acquisition de trafic et générer F publicitaires personnalisées contenant des • ommuniquer de manière pertinente C mises à jour en fonction des actualités un maximum de conversions. recommandations produits spécifiques et au fil de l’année sur les différents de la marque. Un set de bannières générées en temps réel. Chaque bannière événements de la marque dynamiques personnalisées a égalementContexte est personnalisée en fonction de l’utilisateur • outenir son plan de communication S été développé par la régie en accordBoden est un des principaux revendeurs de et agit comme une mini boutique interactive globale et ses temps forts, par un levier avec les exigences de l’annonceur et lesprêt-à-porter au Royaume-Uni, reconnu pour présentant les principaux produits vus de ventes significatif et régulier recommandations de l’agence.proposer en ligne des articles de qualité à précédemment par l’individu. Ces bannières En ligne depuis plusieurs mois, lesdes prix abordables. La marque a exprimé sa ne renvoient pas uniquement l’acheteur sur la Contexte performances des campagnes françaisesvolonté d’expérimenter de nouveaux leviers page d’achat du site Boden, elles augmentent L’audience des sites MyMMs connaît et internationales sont excellentes,d’acquisition client afin de reconquérir aussi la taille du panier moyen des clients. des pics de trafic relatifs aux différents atteignant des taux de clic et deles centaines de milliers de visiteurs ayant événements médiatisés au cours de transformation nettement supérieurs auxquittés leur site sans faire d’achats. En effet, Points clés et enseignements l’année (mariages, anniversaires, Saint campagnes display classiques etla société a reconnu perdre des millions • près les 10 mois de campagne, Boden A Valentin, etc.). Afin de maintenir une garantissant à MyMMs un volume ded’euros potentiels en laissant partir ses poursuit cette incroyable expérience et relation privilégiée avec son audience ventes considérable.visiteurs distraits, abandonnistes ou encore la meilleure preuve du succès de cette tout au long de l’année, et pas seulementcaptés par des sites concurrents. Boden campagne est le déploiement de ce à l’occasion de temps forts, la marque Points clefs et enseignementsa donc décidé de compléter sa stratégie type de bannières personnalisées pour a choisi de répondre positivement au MyMMs fidélise ainsi son audience etd’acquisition de trafic (SEO, SEM, etc…) l’ensemble des sites internationaux Boden. dispositif de retargeting proposé par s’adresse à elle d’une nouvelle manière,en choisissant la solution de reciblage • n combinant personnalisation et E Extreme Sensio Media. en se rapprochant d’un « marketing directpersonnalisée Criteo capable d’offrir des performance (CPC), Boden s’assure en display  ». En termes de performance,résultats immédiats et quantifiables. un accroissement considérable des Dispositif l’annonceur augmente significativement conversions tout en maximisant la fidélisation La campagne française est diffusée en ses taux de réponse et son nombre deDispositif client. Les taux de clic sont de 300% retargeting sur le réseau Next Performance ventes globales, et gagne ainsi des partsBoden met en place une campagne sur 10 supérieurs à ceux de la moyenne du secteur. auprès des visiteurs du site MyMMs.fr  ; le de marché auprès d’internautes de plusmois dans le but de recibler ses prospects • n taux de conversion de 9% : C’est à dire plus U même dispositif est déployé en Allemagne, en plus volatiles.par l’intermédiaire de bannières dynamiques de trois fois supérieur à la moyenne du secteur Italie et Belgique à destination despersonnalisées. Sachant que plus de 95% des • rès d’1/4 de millions de clics générés Pinternautes quittent les sites de e-commerce sans en seulement 10 mois en ramenant desavoir effectué d’achat, le reciblage est la façon internautes en intention d’achat sur le sitela plus efficace pour Boden d’optimiser son trafic. • n coût de revient inférieur à 5% : le tiers de UGrâce à l’attribution d’un cookie anonyme, la moyenne du secteur. 32 33
  • 17. Le marketing à la performance Vêt’affaires Disneyland Paris Au cœur de la stratégie d’affiliation d’un retailer clic mortar Affiliation Disneyland Paris, une stratégie de diversification gagnanteObjectifs avec les tops affiliés, des partenariats sur-mesure S’il est vrai et accepté de tous que l’affiliation TicketObserver constituent un socle au programme.• Mise en place du programme d’affiliation sont mis en place. Afin d’optimiser le volume de fait désormais partie intégrante du paysage Par ailleurs, une relation privilégiée est entretenuede Vêt’affaires dans un contexte où ses ventes enregistré par le programme d’affiliation digital des annonceurs, nombreux sont ceux à toute l’année pour les sites affinitaires, guides ouconcurrents sont déjà très présents sur ce Vêt’affaires, un maximum de leviers d’acquisition se demander comment optimiser ce canal et blogs spécialisés sur la destination touristique ou notamment gérer son parc de partenaires affiliés. encore de cashback. Ces derniers fédèrent toutelevier et où les affiliés sont très sollicités. seront activés. Le catalogue produits est employé une communauté réceptive aux offres Disneyland.• Le programme doit se différencier des par les comparateurs de prix et également Objectifs Des offres renouvelées régulièrementcampagnes concurrentes afin de capter utilisé via la adFactory, qui permettra aux affiliés Pour chaque nouvelle saison de Disneyland Disneyland poursuit un triple objectif :rapidement l’intérêt des affiliés. de se créer des mini-boutiques dans lesquelles • Augmenter les ventes de billets et de séjours (Halloween, Noël, Printemps ou été), les offres apparaissent les produits de l’enseigne. Les • réer un véritable réseau de distribution C sont renouvelées. De manière complémentaire,Contexte envois d’emailings dédiés ainsi que les insertions supplémentaire, efficace et diversifié le programme propose des offres de ventes flashEn septembre 2009, Vêt’affaires lance son site newsletters sont également très employés sur • Maîtriser son coût d’acquisition ciblées. Le levier emailing assure d’intéressantse-commerce. Après quelques mois de rodage le programme. Le levier média est également volumes et transformations.de son site, l’enseigne ressent rapidement le activé sur le programme. Enfin, des opérations Concept Des outils adaptésbesoin d’accroître son volume de ventes en ligne. plus ponctuelles telles que des habillages de sites L’affiliation permet à un annonceur de relayer Des kits emailing et bannières sont constamment ses offres sur tout un réseau de sites partenaires. mis à jour en fonction de l’actualité de sont régulièrement utilisées afin de capitaliser sur Ces derniers, les sites « affiliés », sont rémunérés Disneyland Paris et des besoins des affiliés. UnDispositif les moments forts de l’enseigne. à la performance dans un système gagnant- catalogue produits billets et hôtels permetVêt’affaires fait appel à Public-Idées et s’appuie sur gagnant. Pour Disneyland Paris, première une intégration aisée notamment pour lessa solution d’affiliation afin de mettre en place un Points clés et enseignements destination touristique en Europe, l’affiliation comparateurs voyages. « Il est essentiel pourprogramme sur le long terme qui rémunérera les Le programme d’affiliation portera rapidement ses constitue un véritable réseau de distribution. Disneyland Paris de travailler l’attractivité deaffiliés selon les ventes générées, selon un modèle fruits et l’enseigne publiera un chiffre d’affaires de La richesse du canal affiliation repose sur un son programme d’affiliation pour toutes lesde rémunération simple et motivant. En parallèle, 42,7 millions d’euros au premier semestre 2010, en équilibre entre les différentes populations typologies de partenaires. » explique Thibault del’affilieur contacte les éditeurs majeurs du marché progression de 27% et de 5% à périmètre comparable d’affiliés, tant en matière de rémunération que Saint Martin - Digital Marketing Manager.pour connaître leurs attentes sur les programmes (Sources : votreargent.fr et Cercle Finance). d’outils promotionnels. Un complément à l’achat de mots-clés fait en directprêt-à-porter. Ces échanges permettront de Vêt’affaires a parfaitement compris les enjeux Fort d’un historique de plus de six ans avec L’affiliation apporte une couverture TradeDoubler, Disneyland Paris tire son épingle du supplémentaire en matière d’achat de mots-clésproposer un modèle de rémunération adéquat de ce levier en proposant un modèle de jeu grâce à une stratégie d’affiliation segmentée sur les moteurs de recherche. « Nous travaillonset de prévoir l’ensemble des leviers à activer rémunération simple et efficace à ses affiliés, (site de voyage, portail affinitaire, emailers, guide avec un affilié keyworder pour compléter nos(cashback, email, retargeting…). en créant avec eux un relationnel fort, en de bons plans, keyworder, etc.) mêlant à la fois campagnes de liens sponsorisées. Rémunéré à laDès le lancement du programme en mars 2010, animant très régulièrement son programme acquisition de nouveaux affiliés et fidélisation des performance, cet affilié nous permet de générerla mise en avant de celui-ci est accentuée et en activant un large éventail de leviers partenaires existants, sur 7 marchés en Europe. des ventes additionnelles à moindre coût » nousauprès des éditeurs à travers l’outil de la d’acquisition sur celui-ci. « Aujourd’hui, beaucoup d’annonceurs pensent explique Thibaut de Saint-Martin.plateforme mais également en s’appuyant sur L’analyse de ce programme d’affiliation nous que l’affiliation ne peut offrir qu’une longuedes sites communautaires de webmasters. Cette invite à en retenir les best practices : renouvelez traine de sites affinitaires ; loin de cette image Résultatscommunication massive autour du programme régulièrement vos créations offres, encouragez, donc Disneyland joue sur la diversité des leviers ». Entre Septembre 2009 et Septembre 2010, leVêt’affaires a permis de recruter rapidement le soutenez et conseillez vos affiliés, tenez compte Une stratégie qui s’avère payante. programme connaît une progression de +50% en Europe et +100% en Franceréseau d’affiliés. Cette volonté d’un relationnel de leurs remarques, ne les décevez pas (si votre Dispositif Une gestion pertinente du levier emailingfort avec les affiliés se traduira par la suite par une site transforme peu, reportez votre présence en Des partenariats stratégiques pendant les ventes flash assure un fortanimation du programme renouvelée chaque affiliation pour vous consacrer à l’amélioration de En fil rouge toute l’année, les partenariats incrémental de ventes. Ce dispositif permet desemaine ainsi qu’une réponse aux questions votre boutique en ligne) et enfin, testez tous les avec des intégrations fines sur des supports tels multiplier par 4 le nombre de ventes par rapportdes affiliés sous 5mn. Afin de cimenter la relation leviers sur une période limitée. que Promovacances, AirFrance ou encore à une période d’activité « normale ». 34 35
  • 18. Le marketing à la performanceGLOSSAIRE définie en valeur (euros) ou en pourcentage Coregistration  de leur panier d’achat. La coregistration est une méthode d’acquisition d’adresses mail opt’in via un Ciblage comportemental dispositif interactif (voir opt-in). Le ciblage comportemental permet deA coupons de réductions, blogs et sites cibler une communication sur un bassin Couverture (reach)  affinitaires, réseaux displays, etc.) qui jouent d’audience qui aura été préalablement La couverture d’un support est égaleAd Networks (réseau publicitaire) un rôle d’apporteurs de trafic et d’affaires. «  sélectionné  » en fonction du surf de ses au nombre de visiteurs de ce supportLes «  ad  networks  » sont des réseaux Une plateforme d’affiliation gère des internautes. L’observation de surf se fait sur enregistrés sur une période donnée. Onpublicitaires qui vendent aux annonceurs programmes d’affiliation. toutes les activités récentes liées à Internet : parlera de couverture d’une campagneou aux agences une diffusion sur des visites de sites, recherche de mots-clés. pour qualifier le nombre d’individus touchésespaces dont ils ne sont pas propriétaires Adexchange par la campagne publicitaire. Le taux deou représentants exclusifs (espaces achetés On appelle « plateforme ad exchange » Comparateur de prix  couverture est appelé «pénétration». Ilpar les réseaux auprès de sites éditeurs une plateforme virtuelle automatisée qui Un comparateur de prix est un site internet s’agit de la couverture d’une campagneet de régies médias) mais sur lesquels ils met en relation directe les acheteurs et qui permet de comparer les prix sur sur le nombre total d’individus de la cible.apportent généralement un avantage vendeurs de publicité sur Internet, autour Internet, en implémentant les cataloguestechnologique, de puissance, de ciblage d’un prix et/ou d’un espace variables. de produits de sites commerçants. Coût par action (CPA)ou de performance. Les campagnes sont C’est, en quelque sorte, une bourse Mode d’achat qui repose sur les actionsgénéralement diffusées sur l’ensemble des d’échange qui s’inscrit dans le paysage Cookie réalisées sur le site de l’annonceur, quisites du réseau et l’annonceur ne connaît publicitaire en complément des autres Fichier texte placé, à l’occasion d’une peuvent être payantes (vente) ou gratuitespas le détail de la diffusion en termes de modes d’achat / vente. consultation, par le serveur du site ou un (inscription à un formulaire par exemple).sites et d’emplacements, en revanche, tiers autorisé par le site, dans la mémoire ducelui-ci gagne en principe en gestion B navigateur. Coût par clic (CPC)du risque (modèles à la performance Il permet notamment de recueillir et de Mode d’achat qui repose sur le nombreversus affichage simple), en puissance Bannière stocker des données sur le comportement de clics effectués par les internautes sur la(couverture massive) et en ciblages divers Type de format publicitaire. C’est à ce de navigation à partir du poste connecté, publicité de l’annonceur.(comportemental, retargeting, etc.). jour, avec le rectangle, la forme d’insertion de stocker les préférences d’un site, d’unCertains réseaux valorisent leur audience publicitaire la plus courante sur l’Internet panier d’achat, etc. Le cookie sert au serveur Coût par lead (CPL)dans Nielsen, afin de mettre en avant leur classique et l’Internet mobile. à mémoriser des informations attachées à Type de CPA. Ce mode d’achat repose surcouverture et de garantir la qualité de leurs l’utilisation de chaque navigateur. le nombre d’actions « lead » mesurées sur laemplacements médias (même si ceux-ci C Remarque 1 : Les informations stockées campagne (voir lead).restent non-divulgués) aux agences et aux dans les cookies sont déchiffrables par celuiannonceurs. Capping qui les a émises (site ou tiers : serveur de Coût pour mille (CPM) Moyen technique destiné à limiter, publicité, outil de mesure, etc.) ; les cookies Mode d’achat qui correspond au coûtAffiliation généralement grâce aux cookies, le sont techniquement limités tant en durée de 1000 affichages d’un objet publicitaireUn programme d’affiliation est une nombre maximal d’affichages d’un objet qu’en fonctionnalités. ou d’un ensemble d’objets d’une mêmecampagne à la performance multi-leviers publicitaire sur une période. Remarque 2 : Les internautes peuvent à tout campagne d’un même annonceur.et à durée indéfinie, qui permet de gérer moment, durablement ou temporairement,un ensemble de relations contractuelles Cashback s’opposer aux cookies en paramétrant leurentre un annonceur et un ensemble Procédé qui permet aux internautes de navigateur. Les cookies peuvent égalementde sites partenaires de diverses natures récupérer une partie de la somme versée être supprimés après consultation du site.(comparateurs, cashbackeurs, sites de lors d’un achat en ligne, qui peut être 36 37
  • 19. Le marketing à la performanceD matérialisée par une case à cocher. D’une dans sa stratégie d’acquisition de trafic sur nombre de clics réalisés sur un objet publicitaire manière générale, les conditions d’utilisation Internet, sous la forme d’une réflexion sur et le nombre d’affichages de ce même objetDisplay   des données doivent être précisées, ainsi le positionnement du site et sur les actions publicitaire, sur une période donnée.Publicité graphique sur Internet. que la possibilité de rectifier ou supprimer d’optimisation à engager (actions sur la celles-ci. En opt-out , le consentement structure du site, la sémantique des pages Taux de transformationDSP  préalable n’est pas demandé. Seule est et la pertinence perçue par les moteurs de Pour un site donné, pourcentageCe sont des technologies d’adserving à laissée la possibilité de se désinscrire. recherche). d’internautes acheteurs sur le nombredestination des annonceurs et agences. total d’internautes visiteurs du site pendantLa fonction première d’un DSP est de P Site centric  une période de référence. Le taux depouvoir enchérir en temps réel pour chaque Méthode de mesure sur Internet qui transformation indique la capacité du siteimpression proposée via un SSP (Supply Side Pixel Tags consiste à mesurer et analyser à partir de à conduire les internautes qui le visitent àPlatform) ou un AdExchange. Un DSP permet Un pixel tag est un code HTML ou javascript données collectées via des sites Internet. accomplir une action donnée ou prédéfinieégalement d’optimiser les campagnes en servant à mesurer ou réaliser une action sur (achat, inscription à une newsletter, prise detemps réel et d’alimenter son moteur de un site internet. SSP rendez-vous).décision par des datas externes. Ce sont des fournisseurs de technologies R à destination des éditeurs et des régies TrackingL publicitaires. La fonction première d’un Actions destinées à mesurer une ou Retargeting SSP est d’automatiser et d’optimiser la plusieurs actions d’un visiteur d’un site, sonLanding page  Dispositif complémentaire aux leviers diffusion des campagnes en provenance parcours, ses centres d’intérêt, son origineLa landing page est la page web vers d’acquisition de trafic communément des adnetworks, adexchanges et DSP’s, dans le réseau, etc, afin de lui proposer unlaquelle renvoie un lien hypertexte proposé retenus par les annonceurs pour attirer des en mettant en relation directe l’éditeur contenu personnalisé.dans le corps d’un e-mail commercial ou visiteurs sur leurs sites, qui vise à rediriger sur avec les différentes sources de demandedans un objet publicitaire. ces sites uniquement les internautes ayant du marché. Un SSP va également proposer U déjà visité ces sites et à les réengager dans un ensemble de services associés à sesLead (ou formulaire d’inscription) un processus d’achat via des bannières clients éditeurs: centralisation du reporting, User centric Un lead est un formulaire d’inscription. publicitaires personnalisées. contrôles de la qualité des publicités et Méthode de mesure sur Internet quiA l’opposé de la vente il s’agit d’une la nature des annonceurs diffusées, et consiste à analyser des données qui ontinscription gratuite S centralisation des paiements. été collectées sur des internautes par l’intermédiaire de leur navigateur (profils,O SEM (Search Engine Marketing) T pratiques, usages..,) et donc de qualifier, Appelé également Référencement grâce à ces profils, l’audience des sites etOpt-in / Opt-out  payant. Consiste à intégrer les moteurs de Taux de clic  des applications Internet.Les notions d’ opt-in et d’ opt-out se réfèrent recherche dans une stratégie d’acquisition Rapport, exprimé en pourcentage, entre leà la manière dont le consentement d’une de trafic ou de ventes sur Internet, sous lapersonne a été recueilli en vue de l’usage forme d’enchères sur l’achat de mots-de ses données (envoi d’une newsletter, clés, afin de placer au mieux ses annoncesinscription à un jeu...). Dans le cas d’un commerciales sur les pages de résultats desconsentement par opt-in , la personne moteurs de recherche.a donné son consentement préalable,volontaire et manifeste avant usage des SEO (Search Engine Optimization)informations collectées. La manifestation Appelé également Référencement naturel. Certains des termes de ce glossaire proviennent de la Terminologie Internet et Mobile dudu consentement est généralement Consiste à intégrer les moteurs de recherche CESP réalisée en collaboration avec l’IAB France, le SRI, l’UDA et l’UDECAM en 2008. , 38 39
  • 20. Le marketing à la performance A propos de l’IAB France LIAB France (Interactive Advertising Bureau) LIAB est par ailleurs un réseau dexperts au est une association créée en 1998 dont la service des autres organisations professionnelles, mission est triple : structurer le marché de des institutions et des médias qui sinterrogent la communication digitale, favoriser son sur limpact du développement de cette usage et optimiser son efficacité. nouvelle donne économique. A travers ses publications, ses études et les LIAB France est une entité indépendante, événements qu’elle organise, l’IAB France faisant partie du réseau mondial daffiliés se met au service des annonceurs et de leurs de lInteractive Advertising Bureau. agences conseil pour les aider à intégrer les médias numériques efficacement dans leur LAssociation compte à ce jour 119 sociétés stratégie de marketing globale, et entend membres, représentant l’ensemble des proposer des standards, des exemples de acteurs de la chaîne de la communication pratiques professionnelles aux nouveaux interactive (éditeurs, régies, agences, acteurs intégrant le marché du digital. annonceurs, instituts d’études, fournisseurs de technologies, etc.). IAB France 104 rue La Boétie – 75008 Paris Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32 www.iabfrance.com Aude Guérin, Déléguée Générale Bastien Faletto, Chargé de la Promotion et des Partenariats Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse40 41
  • 21. Ils sont membres de l’IAB France :1000MERCIS GOODACTION OMG DIGITAL24/7 REAL MEDIA GOOGLE FRANCE ONTRUST2C ASSOCIES / CRISTAL GROUP M ORANGE ADVERTISINGFESTIVAL GROUPE MONITEUR NETWORKADTECH GROUPE REFLECT PACKARD BELLADVEN STUDIO HARRIS INTERACTIVE PAGES JAUNESADVERLINE HAVAS DIGITAL PERFORMICSAGENCE 79 HI-MEDIA PIXIMEDIAALENTY HP PLAYMEDIAALLOCINE / PRODUCTIONS INFLUENCE DIGITALE PRISMA PRESSEAPPCITY ING DIRECT PUBLIC-IDEESAT INTERNET IPSOS MEDIA CT QUALIQUANTIAU FEMININ.COM IRM AGENCY QUAMEDIAGROUPAUDIENCE SCIENCE ISOBAR REGIE OBSBESTOFMEDIA JFC RESONEOBETC EURORSCG JVWEB SFR REGIEBNP PARIBAS JWT SMART ADSERVERBOUYGUES TELECOM KANTAR MEDIA SOCIETE GENERALEBPCE KASSIUS SPECIFIC MEDIACANAL JEUX VIDEO KDP GROUPE SPRINGBIRDCANAL+REGIE LARGUS - SNEEP STICKY ADS TVCARBOAT MEDIA LAGARDERE PUBLICITE TBS GROUPCCM BENCHMARK LES INDEPENDANTS TF1 PUBLICITEADVERTISING LOODIES THE RUBICON PROJECTCITROEN M6 WEB THEBLOGTVCOMPTOIRS DU MULTIMEDIA MBRAND3 TIME EQUITY PARTNERSCOMSCORE MEDIAMETRIE TNS SOFRESCORTAL CONSORS MEDIAMIND TRADEDOUBLERCRITEO MEDIAPOST PUBLICITE UNRULY MEDIACRMMETRIX MEDIASTAY USINE NOUVELLE / GISIDAILYMOTION MEDIATIS INTERACTIVEDI-NETWORK MEETIC VIADEODIRECTINET METEO FRANCE REGIE VICASTEL CONSEILEBAY MICROSOFT ADVERTISING VIDEOPLAZAECRAN MEDIA DIGITAL MILLWARD BROWN VT SCANEDATIS MONDADORI FRANCE DIGITAL WEB ADGENCYEMAILVISION NAVTEQ WEBORAMAEYEWONDER NEXT PERFORMANCE YAHOO!FIGAROMEDIAS NEXT REGIE ZANOXFIVIA NEXTIDEAFRANCE TELEVISIONS NOKIAPUBLICITE OFFREMEDIAGMC FACTORY CONNECT 42
  • 22. Maquette : Elodie Patenotte, novembre 2010. IAB France (Interactive Advertising Bureau)104 rue La Boétie – 75008 Paris – Tél. : +33 1 48 78 14 32 www.iabfrance.com

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