Criteo: Etude "La valeur réelle des internautes qui cliquent' - 26 juin 2012
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Criteo: Etude "La valeur réelle des internautes qui cliquent' - 26 juin 2012

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Une croyance est répandue parmi les professionnels de la publicité en ligne : les internautes cliquant sur les bannières seraient très peu nombreux. Qui plus est, ce nombre réduit d’internautes ...

Une croyance est répandue parmi les professionnels de la publicité en ligne : les internautes cliquant sur les bannières seraient très peu nombreux. Qui plus est, ce nombre réduit d’internautes ne serait pas dans la cible des annonceurs. Certains en concluent donc que les marqueteurs ne devraient pas mesurer l’efficacité de la publicité display par le clic, mais devraient plutôt considérer des critères d’exposition et de visibilité.
Cette étude Criteo a pour but de montrer les biais qui résident dans ces analyses. Nous avons passé en revue plus de 10 milliards de dollars de ventes par internet afin de montrer la grande valeur que représente, pour les annonceurs, les internautes qui cliquent effectivement sur les publicités display, lorsque celles-ci sont réellement ciblées et personnalisées.

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Criteo: Etude "La valeur réelle des internautes qui cliquent' - 26 juin 2012 Document Transcript

  • 1. RECHERCHE # 1PUBLICITÉ DISPLAY :LA VALEUR RÉELLEDES INTERNAUTESQUI CLIQUENTPatrick WyattHead of Business Intelligence, CriteoJune 2012
  • 2. RESUMÉ Une croyance est répandue parmi les professionnels de la publicité en ligne : les internautes cliquant sur les bannières seraient très peu nombreux. Qui plus est, ce nombre réduit d’internautes ne serait pas dans la cible des annonceurs. Certains en concluent donc que les marqueteurs ne devraient pas mesurer l’efficacité de la publicité display par le clic, mais devraient plutôt considérer des critères d’exposition et de visibilité. Cette étude Criteo a pour but de montrer les biais qui résident dans ces analyses. Nous avons passé en revue plus de 10 milliards de dollars de ventes par internet afin de montrer la grande valeur que représente, pour les annonceurs, les internautes qui cliquent effectivement sur les publicités display, lorsque celles-ci sont réellement ciblées et personnalisées. 1 INTRODUCTION Une étude très répandue menée par comScore, datant de 2008 et intitulée How Online Advertising Works : Whither the Click ? a conclu qu’aux Etats-Unis, seule une petite part des internautes – moins de 10% d’entre eux – sont à l’origine de plus de 80% de l’ensemble des clics générés. Plus inquiétant encore, l’étude précise que le profil sociodémographique des internautes qui cliquent est pour l’essentiel constitué d’internautes âgés de 25 à 44 ans et gagnant moins de 40 000$ par an. comScore en a conclu que « les personnes qui cliquent ne sont pas vraiment une cible attractive pour les annonceurs ». A première vue, ces conclusions jetaient un doute sérieux sur la pertinence du clic comme unité de mesure, et ont été utilisées à de nombreuses reprises par la suite. A tel point que désormais, on s’appuie, très régulièrement, sur cette étude dans le secteur de la publicité sur Internet. Mais, on oublie souvent de préciser que son objet initial était de montrer que le clic n’est pas une mesure pertinente pour les campagnes de branding et que cette étude est basée sur des bannières classiques non personnalisées. On a fini par admettre que le clic utilisé dans n’importe quel type de campagne display n’a aucune valeur. Habituellement, les marqueteurs étudient patiemment les nouveaux canaux dans lesquels ils investissent, afin d’en tirer un maximum d’enseignements. Comme pour toutes les études qui vont à contre-courant, cela vaut la peine ici d’étudier la question une seconde fois. Nos résultats sont surprenants, et contredisent de nombreuses idées reçues au sujet de la publicité au clic. 2 PÉRIMÈTRE DE L’ÉTUDE Pour diffuser des bannières personnalisées, Criteo doit collecter des informations d’achat auprès de ses partenaires annonceurs. A chaque achat sur leurs sites, nous devons donc enregistrer les produits achetés ainsi que leur prix, et relier cette information à un identifiant unique et anonyme stocké dans un cookie. Cela nous a permis de construire la plus grande base de données structurée disponible aujourd’hui en matière de transactions sur internet. Ce sont ainsi près de 100 Milliards de dollars de transactions qui ont été enregistrés en 2011. Un montant plus élevé que les revenus annuels d’Amazon ou encore eBay. Pour cette étude, nous avons observé les internautes exposés aux bannières Criteo durant les 7 premiers jours de mars 2012. On compte 147 millions d’internautes exposés sur cette période. Nous avons ensuite divisé cette population en deux catégories : les internautes ayant cliqué sur des bannières Criteo au cours des 6 mois précédents, et les internautes qui n’avaient pas cliqué. Pour chacun de ces deux groupes, nous avons comptabilisé le nombre de ventes par internaute réalisé lors du premier trimestre de l’année (du 1er janvier au 31 mars 2012). Notez que, pour cette étude, toute personne ayant cliqué sur des bannières non Criteo est considérée comme n’ayant pas cliqué. Le nombre total de ventes analysé sur la période représentait un montant total des transactions de 11,5 milliards de dollars.2 RECHERCHE # 1
  • 3. 3 LES IDÉES REÇUES ET LA RÉALITÉ IDÉE REÇUE N°1 « Les internautes qui cliquent n’achètent pas » “Le profil sociodémographique des internautes qui cliquent se résume essentiellement aux jeunes, de 25 à 44 ans, qui gagnent moins de 40 000$ par an. Pour la plupart des annonceurs, ce n’est pas le segment d’audience le plus intéressant.” 1 comScore utilise les critères sociodémographiques comme un filtre pour évaluer la valeur des utilisateurs. Nous avons la chance de pouvoir mesurer cette valeur directement, en analysant simplement les achats des internautes qui cliquent d’une part, et ceux des internautes qui ne cliquent pas d’autre part. Nous constatons ainsi que les internautes qui cliquent ont beaucoup plus de valeur que ceux qui ne cliquent pas. RÉALITÉ N°1 Les personnes qui cliquent achètent 3 fois plus fréquemment sur internet que celles qui ne cliquent pas. 1.2 1 0.8 0.6 0.4 1.13 0.2 0 0.39 Cliqueurs Non Cliqueurs Figure 1. Nombre de ventes pour 100 navigateurs exposés à une publicité Criteo3 RECHERCHE # 1
  • 4. IDÉE REÇUE N°2 « Plus personne ne clique sur les publicités display » « Une étude récente menée par comScore pour Starcom et Tacoda a montré que les taux de clic moyens sur les bannières publicitaires étaient inférieurs à 0,1%... Cette étude a également révélé que deux tiers des internautes ne cliquent sur aucune bannière au cours d’un mois.» 1 L’étude que nous avons réalisé a permis de montrer que près de la moitié des acheteurs réguliers sur les sites e- commerce (5 achats ou plus) de nos clients cliquent également sur nos bannières. Par opposition, ceux qui n’achètent pas sont beaucoup moins enclins à cliquer sur nos bannières. Ainsi le comportement que nous obser- vons est logique : plus une personne est intéressée par un achat, plus elle sera intéressée par le contenu de la bannière. A travers cette étude, nous avons été en mesure de suivre uniquement les internautes qui cliquent sur les bannières Criteo : si nous pouvions suivre l’ensemble des clics effectués sur les publicités (Criteo et non-Criteo), la part des acheteurs réguliers serait encore supérieure. Cela montre clairement que les meilleurs clients d’un site marchand ont aussi une forte implication (clics générés) sur les publicités display. Nous nous sommes interrogés afin de comprendre pourquoi comScore observe de telles différences avec nos propres résultats. Notre hypothèse est que les résultats de son étude sont basés sur des bannières statiques standards, qui ne sont pas personnalisées pour chaque internaute exposé, et sont rarement optimisées afin de s’assurer que la publicité est vue. RÉALITÉ N°2 Près de la moitié des acheteurs réguliers cliquent sur des publicités Criteo 100 % Part des navigateurs cliquant sur des publicités Criteo 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 43% 10 % 33% 0 15% Non acheteurs Acheteurs Acheteurs réguliers Figure 2. Part des navigateurs cliquant sur des publicités Criteo4 RECHERCHE # 1
  • 5. IDÉE REÇUE N°3 « Une faible part des internautes génère un nombre disproportionné de clics » « L’étude comScore a aussi montré… que 16% des internautes réalisent 80% des clics générés » 1 Cette observation de ComScore est partiellement vraie et n’a finalement rien de surprenant. Nous constatons que 80% des clics sont générés par 50% des cliqueurs. C’est une ventilation de type exponentielle, habituelle, que l’on retrouve par ailleurs dans de nombreuses études, comme par exemple la part des ventes en ligne qui est générée par un petit nombre d’ acheteurs. On constate donc une répartition similaire entre la part des ventes et celle des clics. RÉALITÉ N°3 20% des internautes réalisent 50% des clics et des ventes 100 % 90 % 80 % Part des internautes et des ventes 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % Sales Click 0 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pourcentage cumulé des internautes Figure 3. Ventilation cumulative des clics et des ventes (Q1 2012) Pour une lecture croisée de ces deux éléments d’analyse (clics et ventes générées) ainsi que pour une réponse à la question « Est-ce que les internautes qui cliquent plus achètent plus également, voir « Idée reçue n°4 », ci-dessous.5 RECHERCHE # 1
  • 6. IDÉE REÇUE N°4 « Les internautes qui cliquent ne sont pas plus acheteurs que ceux qui ne cliquent pas » Une autre idée reçue découlant de la mauvaise interprétation de l’étude réalisée par comScore est qu’une petite part des internautes réaliserait un très grand nombre de clics sans jamais passer à l’acte d’achat par la suite. L’étude que nous avons réalisée démontre justement que ceux qui réalisent le plus de clics sont aussi ceux qui achètent le plus souvent. Nous constatons ainsi sur la courbe ci-dessous la corrélation évidente qu’il y a entre la proportion à cliquer, et la proportion à acheter. RÉALITÉ N°4 Plus on clique, plus on achète 100  90  80  Nombre de ventes par utilisateur 70  60  50  Increasing clicks and sales per user 40  30  20  10  0 1 6 11 16 21 26 Nombre de clics par utilisateur Figure 4. Nombre de ventes par utilisateur en fonction du nombre de clics (Q1 2012)6 RECHERCHE # 1
  • 7. 4 CONCLUSION En étudiant la population exposée aux bannières Criteo, nous avons démontré ici que: i) Près de la moitié des acheteurs réguliers sur des sites de e-commerce cliquent sur les bannières publicitaires Criteo. ii) Les internautes qui cliquent achètent, en moyenne, beaucoup plus que ceux qui ne cliquent pas. iii) Ceux qui cliquent plus, achètent plus également. En résumé, ces mesures constituent un cas d’école montrant clairement que le clic est l’expression d’une véritable intention d’achat, et non pas, comme cela était suggéré, un geste accidentel ou de curiosité. Il ne s’agit pas ici de contester que certains clics générés par la publicité display ont peu de valeur. En affichant une publicité peu pertinente, mal ciblée, aux mauvaises personnes et au mauvais moment, les clics récoltés ne peuvent que difficilement être l’expression d’une intention d’achat. Quand le taux de clic est de 0,06% - moins de une impression sur 1000 abouti à un clic – il est évident que le peu de clics générés sont d’une faible valeur pour l’annonceur. Rien, dans cette étude, ne remet en cause les résultats obtenus par comScore dans l’étude initiale, à l’origine de ces idées reçues. Cette étude était basée sur l’analyse de solutions display classiques, répondant davantage à des problématiques de branding, et avec des taux de clic extrêmement faibles. L’enseignement essentiel de cette étude est que les conclusions de comScore au sujet du display classique ne s’appliquent en aucun cas au display à la performance ciblé et personnalisé. Quand une publicité pertinente, affichée au bon moment, obtient un taux de clic de 0,8%, cela veut dire que près d’une personne sur cent interrompt son activité pour aller sur le site de l’annonceur affiché. C’est le signe d’un intérêt avéré des internautes qui désirent acheter vos produits. REFERENCES [1] comScore, How Online Advertising Works: Whither the Click? (2008) http://www.comscore.com/layout/ set/popup/content/download/1214/13682/file/How_Online_Advertising_Works.pdf [2] comScore, Natural Born Clickers (2009) http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/10/comScore_and_Starcom_USA_ Release_Updated_Natural_Born_Clickers_Study_Showing_50_Percent_Drop_in_Number_of_U.S._Internet_ Browsers_Who_Click_on_Display_Ads [3] Nathan Woodman, Natural Born Clickers (2012) http://www.clickz.com/clickz/column/2166536/natural-born-clickers7 RECHERCHE # 1