Voci di Marketing Cos’è l’e mail marketing

E-mail marketing L’e-mail marketing è l’invio di pubblicità via posta elettronica a più utenti attendendo una loro reazione. Il vantaggio straordinario della posta elettronica rispetto alla cartacea è che consente di raggiungere target di enormi dimensioni a costo quasi nullo. L’e-mail marketing può essere utilizzato per far conoscere un nuovo prodotto, per una promozione, per una nuova marca, per fidelizzare i clienti, per attivare forum di discussione, etc.. Tutte queste attività potrebbero essere svolte via posta o con il telemarketing, le forme più tradizionali di marketing diretto. Ma i mezzi utilizzati dall’e-mail marketing (il Web e i telefonini di ultima generazione) modificano i contenuti e potenziano le applicazioni di questo nuovo modo di fare promozioni. L’e-mail marketing diventa il mezzo ideale per realizzare il one-to-one grazie alle nuove tecnologie come la banda larga, cioè la capacità di trasportare milioni di impulsi elettronici al secondo o il GPS, sistema di posizionamento globale che consente di orientarsi ovunque ci si trovi.

L’e-mail marketing è l’invio di pubblicità via posta elettronica a più utenti attendendo una loro reazione. Il vantaggio straordinario della posta elettronica rispetto alla cartacea è che consente di raggiungere target di enormi dimensioni a costo quasi nullo. L’e-mail marketing può essere utilizzato per far conoscere un nuovo prodotto, per una promozione, per una nuova marca, per fidelizzare i clienti, per attivare forum di discussione, etc.. Tutte queste attività potrebbero essere svolte via posta o con il telemarketing, le forme più tradizionali di marketing diretto. Ma i mezzi utilizzati dall’e-mail marketing (il Web e i telefonini di ultima generazione) modificano i contenuti e potenziano le applicazioni di questo nuovo modo di fare promozioni. L’e-mail marketing diventa il mezzo ideale per realizzare il one-to-one grazie alle nuove tecnologie come la banda larga, cioè la capacità di trasportare milioni di impulsi elettronici al secondo o il GPS, sistema di posizionamento globale che consente di orientarsi ovunque ci si trovi.

E-mail marketing E’ infatti possibile comunicare in modo personalizzato , in tempo reale, facendo pagare solo ciò che serve e dando ai clienti l’offerta giusta al momento giusto. Secondo una recente statistica due terzi delle aziende italiane hanno aumentato le vendite utilizzando l’e-mail marketing. Un ulteriore vantaggio di questo nuovo tipo di marketing è la fidelizzazione della clientela, a cui si possono inviare newsletter con informazioni utili, offerte speciali o stagionali, consigli e servizi personalizzati sul target. L’e-mail marketing consente di inviare agilmente informazioni multimediali: musica, filmati, immagini. Via posta sarebbe molto più costoso. Il risparmio rispetto alla tradizionale direct mail è evidente: non c’è la spesa della carta e degli eventuali supporti da allegare, come CD o brochure. Altro vantaggio rispetto alle lettere cartacee è la velocità: l’e-mail è immediata, mentre il mailing postale richiede minimo venti giorni prima di poter valutare le risposte. Certo, l’e-mail marketing non sostituirà mai del tutto la comunicazione cartacea, perché ci sono milioni di persone che ancora non hanno il computer. L’importante è considerarlo un importante mezzo di comunicazione, ottimo per target specifici di cui si disponga di un buon numero di e-mail.

E’ infatti possibile comunicare in modo personalizzato , in tempo reale, facendo pagare solo ciò che serve e dando ai clienti l’offerta giusta al momento giusto. Secondo una recente statistica due terzi delle aziende italiane hanno aumentato le vendite utilizzando l’e-mail marketing. Un ulteriore vantaggio di questo nuovo tipo di marketing è la fidelizzazione della clientela, a cui si possono inviare newsletter con informazioni utili, offerte speciali o stagionali, consigli e servizi personalizzati sul target. L’e-mail marketing consente di inviare agilmente informazioni multimediali: musica, filmati, immagini. Via posta sarebbe molto più costoso. Il risparmio rispetto alla tradizionale direct mail è evidente: non c’è la spesa della carta e degli eventuali supporti da allegare, come CD o brochure. Altro vantaggio rispetto alle lettere cartacee è la velocità: l’e-mail è immediata, mentre il mailing postale richiede minimo venti giorni prima di poter valutare le risposte. Certo, l’e-mail marketing non sostituirà mai del tutto la comunicazione cartacea, perché ci sono milioni di persone che ancora non hanno il computer. L’importante è considerarlo un importante mezzo di comunicazione, ottimo per target specifici di cui si disponga di un buon numero di e-mail.

Come scrivere un’e-mail promozionale efficace Se per un’ e-mail scritta al volo per un amico o per un collega c’è la tolleranza dell’errore di battitura e dell’incipit senza cerimoniosi preamboli, questa regola non vale per una lettera commerciale. In un’e-mail promozionale veicoli l’immagine aziendale , e allo stesso tempo devi conquistare l’interlocutore con lo scopo di renderlo ben disposto nei tuoi confronti e in quelli dei tuoi prodotti e servizi aziendali. E’ il cliente che sceglie. Nel caso di un’e-mail ricevuta la prima impressione è davvero quella che conta per decidere in un frangente di secondo se leggerla o cestinarla per sempre. Per questo la lettera deve essere molto breve, accurata e immediatamente comprensibile. E’ fondamentale anche l’oggetto dell’e-mail: sembra un dettaglio, in realtà è il primo filtro con il quale il destinatario giudica l’e-mail ricevuta. Per lo stesso motivo si dovrebbe evitare di inviare allegati : se ricevuti da un mittente sconosciuto sono spesso interpretati come virus (a causa dello spamming indiscriminato e sempre più diffuso). Gli allegati sono da evitare anche perché spesso “pesano” tanto, rallentando il tempo di apertura della posta elettronica (è il destinatario a pagare la connessione, non desidera scaricare per molti minuti una mail da un mittente sconosciuto).

Se per un’ e-mail scritta al volo per un amico o per un collega c’è la tolleranza dell’errore di battitura e dell’incipit senza cerimoniosi preamboli, questa regola non vale per una lettera commerciale. In un’e-mail promozionale veicoli l’immagine aziendale , e allo stesso tempo devi conquistare l’interlocutore con lo scopo di renderlo ben disposto nei tuoi confronti e in quelli dei tuoi prodotti e servizi aziendali. E’ il cliente che sceglie. Nel caso di un’e-mail ricevuta la prima impressione è davvero quella che conta per decidere in un frangente di secondo se leggerla o cestinarla per sempre. Per questo la lettera deve essere molto breve, accurata e immediatamente comprensibile. E’ fondamentale anche l’oggetto dell’e-mail: sembra un dettaglio, in realtà è il primo filtro con il quale il destinatario giudica l’e-mail ricevuta. Per lo stesso motivo si dovrebbe evitare di inviare allegati : se ricevuti da un mittente sconosciuto sono spesso interpretati come virus (a causa dello spamming indiscriminato e sempre più diffuso). Gli allegati sono da evitare anche perché spesso “pesano” tanto, rallentando il tempo di apertura della posta elettronica (è il destinatario a pagare la connessione, non desidera scaricare per molti minuti una mail da un mittente sconosciuto).

Come scrivere un’e-mail promozionale efficace Tutte le informazioni dovrebbero quindi essere inserite nel testo dell’e-mail. Se i dati da comunicare sono tanti, puoi aggiungere un link che rimanda ad una pagina o ad un sito dove il destinatario può approfondire l’argomento della lettera. L’incentivo per cliccare sul link potrebbe essere una promozione, un buono sconto, un interessante approfondimento, etc.. E’ basilare capire bene il target , e realizzare delle lettere su misura. Maggiori informazioni hai sui destinatari, sulle loro abitudini e sulle loro richieste, tanto più sei in grado di soddisfare le loro aspettative. La profilazione del target è importante nelle e-mail promozionali perché sono interpretate come intrusive e spesso fastidiose. Il contenuto dell’e-mail, così come l’oggetto, devono contenere un vantaggio per il destinatario, per destare il suo interesse. Un’accortezza: è sbagliato "bombardare" gli stessi clienti con le stesse comunicazioni: se non rispondono, vuol dire che il messaggio non è stato ritenuto degno di attenzione.

Tutte le informazioni dovrebbero quindi essere inserite nel testo dell’e-mail. Se i dati da comunicare sono tanti, puoi aggiungere un link che rimanda ad una pagina o ad un sito dove il destinatario può approfondire l’argomento della lettera. L’incentivo per cliccare sul link potrebbe essere una promozione, un buono sconto, un interessante approfondimento, etc.. E’ basilare capire bene il target , e realizzare delle lettere su misura. Maggiori informazioni hai sui destinatari, sulle loro abitudini e sulle loro richieste, tanto più sei in grado di soddisfare le loro aspettative. La profilazione del target è importante nelle e-mail promozionali perché sono interpretate come intrusive e spesso fastidiose. Il contenuto dell’e-mail, così come l’oggetto, devono contenere un vantaggio per il destinatario, per destare il suo interesse. Un’accortezza: è sbagliato "bombardare" gli stessi clienti con le stesse comunicazioni: se non rispondono, vuol dire che il messaggio non è stato ritenuto degno di attenzione.

Come scrivere una newsletter Per mantenere una relazione costante e positiva con i propri clienti un efficace strumento è la newsletter. E’ un mezzo utile per presentare nuovi prodotti, per approfondire i servizi offerti e dare informazioni utili. E’ da tenere presente che la newsletter non è una comunicazione una tantum , ma deve avere una caratteristica fondamentale: la continuità. La periodicità con cui uscirà è da stabilire fin da subito in modo preciso: settimanale, quindicinale, mensile, etc.. Una volta decisa, bisogna organizzarsi a livello aziendale, capire quali contenuti inserire e chi dovrà occuparsi della redazione dei testi. La periodicità verrà specificata in ogni numero, per avvertire anche i nuovi iscritti. In un’apposita parte del sito aziendale dovranno essere consultabili tutti i numeri precedenti delle newsletter, per consentire anche ai nuovi iscritti di poter leggere gli arretrati di loro interesse. La newsletter da un lato tiene aggiornati i clienti su novità ed informazioni, dall’altro lato consente all’azienda di mantenere aggiornato il database dei contatti e di ampliarlo. In una newsletter è importante curare i contenuti affinché vengano letti con interesse dai destinatari. Quindi non devono essere una spudorata autocelebrazione aziendale, quanto contenere informazioni utili sui prodotti, sulle loro modalità d’uso, sui vantaggi per i clienti.

Per mantenere una relazione costante e positiva con i propri clienti un efficace strumento è la newsletter. E’ un mezzo utile per presentare nuovi prodotti, per approfondire i servizi offerti e dare informazioni utili. E’ da tenere presente che la newsletter non è una comunicazione una tantum , ma deve avere una caratteristica fondamentale: la continuità. La periodicità con cui uscirà è da stabilire fin da subito in modo preciso: settimanale, quindicinale, mensile, etc.. Una volta decisa, bisogna organizzarsi a livello aziendale, capire quali contenuti inserire e chi dovrà occuparsi della redazione dei testi. La periodicità verrà specificata in ogni numero, per avvertire anche i nuovi iscritti. In un’apposita parte del sito aziendale dovranno essere consultabili tutti i numeri precedenti delle newsletter, per consentire anche ai nuovi iscritti di poter leggere gli arretrati di loro interesse. La newsletter da un lato tiene aggiornati i clienti su novità ed informazioni, dall’altro lato consente all’azienda di mantenere aggiornato il database dei contatti e di ampliarlo. In una newsletter è importante curare i contenuti affinché vengano letti con interesse dai destinatari. Quindi non devono essere una spudorata autocelebrazione aziendale, quanto contenere informazioni utili sui prodotti, sulle loro modalità d’uso, sui vantaggi per i clienti.

Come scrivere una newsletter Le fonti per i contenuti possono essere libri di settore, oppure anche la rete internet, a patto che le pagine da cui si attingono informazioni abbiano una certa autorità e credibilità nel campo. In una newsletter non si deve vendere, quanto piuttosto aumentare la fiducia dei destinatari, fidelizzarli e creare interesse: saranno loro dopo al momento del bisogno che cercheranno l’azienda che gli invia periodicamente una newsletter. L’abilità è quella di comprendere quali sono i bisogni potenziali dei clienti. Per capirlo, si possono monitorare i clienti durante le visite nel sito con un buon programma di Web analytics: si intuiscono le loro esigenze sulla base dei prodotti che leggono di più e dei quali sono maggiormente interessati. Una volta estratti questi dati, si possono profilare i clienti a seconda dell’orario delle visite al sito, delle pagine lette, dei prodotti acquistati. L’importante è garantire la privacy dei visitatori: solo se sono registrati possono essere monitorati, devono cioè aver dato il consenso all’utilizzo dei loro dati.

Le fonti per i contenuti possono essere libri di settore, oppure anche la rete internet, a patto che le pagine da cui si attingono informazioni abbiano una certa autorità e credibilità nel campo. In una newsletter non si deve vendere, quanto piuttosto aumentare la fiducia dei destinatari, fidelizzarli e creare interesse: saranno loro dopo al momento del bisogno che cercheranno l’azienda che gli invia periodicamente una newsletter. L’abilità è quella di comprendere quali sono i bisogni potenziali dei clienti. Per capirlo, si possono monitorare i clienti durante le visite nel sito con un buon programma di Web analytics: si intuiscono le loro esigenze sulla base dei prodotti che leggono di più e dei quali sono maggiormente interessati. Una volta estratti questi dati, si possono profilare i clienti a seconda dell’orario delle visite al sito, delle pagine lette, dei prodotti acquistati. L’importante è garantire la privacy dei visitatori: solo se sono registrati possono essere monitorati, devono cioè aver dato il consenso all’utilizzo dei loro dati.

Come reperire indirizzi e-mail per l’e-mail marketing Per acquisire nuovi clienti, bisogna allargare la banca dati aziendale. Esistono diversi metodi per raccogliere le e-mail, dalla richiesta di iscrizione alla newsletter direttamente dal sito internet alla raccolta di indirizzi acquistati da società specializzate. Gli indirizzi ottenibili possono essere di due tipi: opt-in , cioè ottenuti con il consenso dell’interessato, oppure opt-out , senza il consenso. I primi sono più costosi, sono meno numerosi, ma hanno più informazioni e consentono di calibrare con più precisione il messaggio da inviare loro, che generalmente porta ad una buona percentuale di riscontri positivi. Gli opt-out invece sono moltissimi, costano meno, ma hanno anche una resa decisamente inferiore in quanto sono più generici e non è possibile inviare un messaggio mirato. Questa differenza si spiega proprio nel modo in cui sono stati raccolti questi indirizzi: i primi sono raccolti sensibilizzando il target sui vantaggi di poter ricevere delle promozioni ed offerte calibrati sui suoi reali interessi. Ci sono siti dove il visitatore che vuole registrarsi deve compilare un questionario in cui chiedono qualche informazione sulla professione e sul tempo libero per selezionare meglio le informazioni da trasmettergli. Una volta iscritto, un utente può essere monitorato nei suoi movimenti all’interno del sito aziendale per comprendere in modo ancora più dettagliato quali siano i suoi interessi a seconda delle pagine in cui transita per maggior tempo.

Per acquisire nuovi clienti, bisogna allargare la banca dati aziendale. Esistono diversi metodi per raccogliere le e-mail, dalla richiesta di iscrizione alla newsletter direttamente dal sito internet alla raccolta di indirizzi acquistati da società specializzate. Gli indirizzi ottenibili possono essere di due tipi: opt-in , cioè ottenuti con il consenso dell’interessato, oppure opt-out , senza il consenso. I primi sono più costosi, sono meno numerosi, ma hanno più informazioni e consentono di calibrare con più precisione il messaggio da inviare loro, che generalmente porta ad una buona percentuale di riscontri positivi. Gli opt-out invece sono moltissimi, costano meno, ma hanno anche una resa decisamente inferiore in quanto sono più generici e non è possibile inviare un messaggio mirato. Questa differenza si spiega proprio nel modo in cui sono stati raccolti questi indirizzi: i primi sono raccolti sensibilizzando il target sui vantaggi di poter ricevere delle promozioni ed offerte calibrati sui suoi reali interessi. Ci sono siti dove il visitatore che vuole registrarsi deve compilare un questionario in cui chiedono qualche informazione sulla professione e sul tempo libero per selezionare meglio le informazioni da trasmettergli. Una volta iscritto, un utente può essere monitorato nei suoi movimenti all’interno del sito aziendale per comprendere in modo ancora più dettagliato quali siano i suoi interessi a seconda delle pagine in cui transita per maggior tempo.

Come reperire indirizzi e-mail per l’e-mail marketing Si deve comunque dare la possibilità di cancellarsi dalla lista nel caso un utente non desideri più essere contattato. Per spingere un visitatore del sito ad iscriversi devi offrirgli un vantaggio immediato a seconda del target: può essere una newsletter, una brochure oppure l’oroscopo, un gadget o la partecipazione ad un concorso. Per aumentare il numero dei contatti c’è anche una tecnica molto diffusa negli Stati Uniti, il viral marketing, il fenomeno delle e-mail simpatiche o interessanti che vengono spontaneamente inoltrate a migliaia di persone senza rendersi conto di veicolare gratuitamente un messaggio pubblicitario. Per utilizzare questa tecnica in modo semplice, basta scrivere a fine e-mail “inoltra ad un amico”, ed ovviamente curare bene i contenuti in modo che siano davvero interessanti per spingere i destinatari ad inviarli anche ad altre persone.

Si deve comunque dare la possibilità di cancellarsi dalla lista nel caso un utente non desideri più essere contattato. Per spingere un visitatore del sito ad iscriversi devi offrirgli un vantaggio immediato a seconda del target: può essere una newsletter, una brochure oppure l’oroscopo, un gadget o la partecipazione ad un concorso. Per aumentare il numero dei contatti c’è anche una tecnica molto diffusa negli Stati Uniti, il viral marketing, il fenomeno delle e-mail simpatiche o interessanti che vengono spontaneamente inoltrate a migliaia di persone senza rendersi conto di veicolare gratuitamente un messaggio pubblicitario. Per utilizzare questa tecnica in modo semplice, basta scrivere a fine e-mail “inoltra ad un amico”, ed ovviamente curare bene i contenuti in modo che siano davvero interessanti per spingere i destinatari ad inviarli anche ad altre persone.

L’e-mail marketing one-to-one Le tecniche del one-to-one possono essere applicate con successo anche all’e-mail marketing. Tutto parte dall’identificazione del target. E’ fondamentale iniziare dal database a disposizione dell' azienda, formato da clienti e potenziali. Per ottenere i risultati migliori bisogna sforzarsi di creare un unico database per tutta l’azienda, gestendo un’accurata amministrazione per cui non sia visibile a tutti in modo uguale, garantendo così la sicurezza dei dati e allo stesso tempo offrendo il vantaggio di evitare duplicati od omissioni. Le fonti del database sono molte: i dati si ricavano dalle rubriche delle varie aree aziendali, dalle fatture, dalle garanzie, dalle cartoline concorso, dalle partecipazioni ad eventi, carte fedeltà, etc. In più si devono aggiungere i dati provenienti dalle newsletter e dagli iscritti al sito aziendale. Infine il database può essere arricchito con nuove liste acquistate da ditte specializzate o ricavate tramite un’autonoma ricerca (ad esempio negli elenchi online). Il database va analizzato, come prevede una delle fasi del one-to-one marketing, e va segmentato sulla base di precisi parametri.

Le tecniche del one-to-one possono essere applicate con successo anche all’e-mail marketing. Tutto parte dall’identificazione del target. E’ fondamentale iniziare dal database a disposizione dell' azienda, formato da clienti e potenziali. Per ottenere i risultati migliori bisogna sforzarsi di creare un unico database per tutta l’azienda, gestendo un’accurata amministrazione per cui non sia visibile a tutti in modo uguale, garantendo così la sicurezza dei dati e allo stesso tempo offrendo il vantaggio di evitare duplicati od omissioni. Le fonti del database sono molte: i dati si ricavano dalle rubriche delle varie aree aziendali, dalle fatture, dalle garanzie, dalle cartoline concorso, dalle partecipazioni ad eventi, carte fedeltà, etc. In più si devono aggiungere i dati provenienti dalle newsletter e dagli iscritti al sito aziendale. Infine il database può essere arricchito con nuove liste acquistate da ditte specializzate o ricavate tramite un’autonoma ricerca (ad esempio negli elenchi online). Il database va analizzato, come prevede una delle fasi del one-to-one marketing, e va segmentato sulla base di precisi parametri.

L’e-mail marketing one-to-one Secondo l’esperto americano di marketing diretto Bob Stone i destinatari si possono suddividere per recency, cioè vicinanza temporale dall’acquisto, frequency, frequenza dell’acquisto, e monetary, valore totale degli acquisti. Con questa o altre suddivisioni simili si può arrivare a un dato che si avvicina alla famosa legge di Pareto, secondo la quale il 20 per cento dei tuoi clienti rappresentano l’80% del fatturato. Di qui, seguendo la regola del one-to-one marketing, si deve interagire con i clienti utilizzando una comunicazione personalizzata . Le e-mail non costano niente, ma bisogna fare molta attenzione nel scriverle in modo efficace e segmentato. Ad un grosso cliente non va fatta la stessa comunicazione di quella rivolta a chi ha acquistato poco e molto tempo fa. A ciascun target vanno preparati testi mirati, e massima attenzione deve essere posta per i potenziali clienti: in questo caso il rischio che l’e-mail venga scambiata per spam è molto elevato, in quanto non conoscono il mittente. Più personalizzato e calibrato è il messaggio, meno rischi che l'e-mail aziendale venga cancellata dai destinatari.

Secondo l’esperto americano di marketing diretto Bob Stone i destinatari si possono suddividere per recency, cioè vicinanza temporale dall’acquisto, frequency, frequenza dell’acquisto, e monetary, valore totale degli acquisti. Con questa o altre suddivisioni simili si può arrivare a un dato che si avvicina alla famosa legge di Pareto, secondo la quale il 20 per cento dei tuoi clienti rappresentano l’80% del fatturato. Di qui, seguendo la regola del one-to-one marketing, si deve interagire con i clienti utilizzando una comunicazione personalizzata . Le e-mail non costano niente, ma bisogna fare molta attenzione nel scriverle in modo efficace e segmentato. Ad un grosso cliente non va fatta la stessa comunicazione di quella rivolta a chi ha acquistato poco e molto tempo fa. A ciascun target vanno preparati testi mirati, e massima attenzione deve essere posta per i potenziali clienti: in questo caso il rischio che l’e-mail venga scambiata per spam è molto elevato, in quanto non conoscono il mittente. Più personalizzato e calibrato è il messaggio, meno rischi che l'e-mail aziendale venga cancellata dai destinatari.