• Save
Internal Branding
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Internal Branding

on

  • 3,157 views

 

Statistics

Views

Total Views
3,157
Views on SlideShare
3,141
Embed Views
16

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 16

http://www.slideshare.net 15
http://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Internal Branding Presentation Transcript

  • 1. Internal branding Dr Peter Pot Medewerkers uw merk laten bouwen 07-05-2009
  • 2. Obama • Inspiratie en energie zetten mensen in beweging. • De meeste managers willen dit ook, maar slagen hier niet in. • In specifieke organisaties lukt dat wel. 2
  • 3. De markt komt • Ook in de gezondheidszorg neemt het marktdenken in rap tempo toe. • Minister Klink verhoogt het aantal DBC’s dat in vrije concurrentie wordt aangeboden. • Ziekenhuizen beseffen steeds vaker dat een sterk merk een belangrijk middel kan zijn in de strijd om patiënten. 3
  • 4. Het merk: waarom? • Hoge mate van trouw en dus van stabiliteit in te verwachten verkoop • Hefboomeffecten (merkextensies) • Prijspremie/margeverschil • De focus van merkbouwen was vanuit de theorie tot circa 2000 expliciet extern. 4
  • 5. Twijfel aan de effectiviteit van het merk • Commoditizing • Meeste marktintroducties mislukken • Vertrouwen in merken daalt (slechts 35% - gemeten over 7 productcategorieën). • Rationalisatie en accountability. • ‘Onechte’ communicatie faalt. 5
  • 6. Het rationele paradigma • Binding, inspiratie en intrinsieke motivatie van medewerkers: een belangrijk onderwerp binnen zowel profit- als non-profit-organisaties. • ‘In search of excellence’: Tom Peters en Robert Waterman constateren dat de wijze waarop organisaties worden gemanaged daarbij een belangrijke hindernis vormt. Binnen specifieke organisaties niet. • De crux: het rationale paradigma overheerst, terwijl mensen helemaal niet rationeel zijn. 6
  • 7. Excellente organisaties De klant centraal Autonomie en Actiegerichte ondernemingsgeest oriëntatie Vrijheid in Eenvoudige gebondenheid organisatie met Productiviteit door kleine staf Inzet van mensen Persoonlijke inzet Focus en waardenbewustzijn
  • 8. De Geus: ‘The living company’ (1997) • Verklaringen voor ‘langlevers’: -Omgevingsgevoeligheid -Coherentie en sterk gevoel voor identiteit -Tolerantie -Financieel behoudend. • Capaciteit om winst te maken niet relevant. 8
  • 9. Collins & Porras: ‘Built to last’ (2000) • Onderzoek naar 18 grote en succesvolle bedrijven in de VS (GE, Boeing, Disney). • Belangrijkste conclusie: ‘Throughout the history of the visionary companies, we saw a core ideology that transcended purely economic considerations.’ ‘> than comparison companies’ 9
  • 10. Anno 2008: leerpunten • Een groot deel van de excellente organisaties is nog steeds excellent. • De relevantie van corporate identity en cultuur is vergroot. • Het rationele paradigma lijkt echter nog steeds te overheersen. • Vijf ontwikkelingen dwingen tot actie! 10
  • 11. Ontwikkeling (1): toenemende concurrentie • De wereld wordt een dorp: niche-spelers vormen een groot gevaar. • Nederland doet het matig: in 2006 op 10e plaats in jaarlijkse Global Competitiveness Report van het World Economic Forum. • In 2000 stond Nederland nog op de vierde plaats. 11
  • 12. Ontwikkeling(2): arbeidsmarkt • 1. Arbeidsmarkt kwantitatief: in de zorg zijn de komende decennia 700.000 extra krachten nodig. Nu werken er al 1.00.000 mensen. • 2. Arbeidsmarkt kwalitatief: Nederlandse werknemers zijn meer betrokken en loyaler dan elders in Europa. Nederland scoort een 6,2, Engeland, Frankrijk en scoren lager. De loyaliteit in Nederland daalt echter in hoog tempo. • De uitstroom uit de zorg bedroeg in 2007 12%. 12
  • 13. Ontwikkeling (3): Afnemende loyaliteit • De mate van beloning heeft weinig invloed op de loyaliteit van medewerkers. • Belangrijke factoren die de loyaliteit bij deze medewerkers wel beïnvloeden zijn ontwikkelingsmogelijkheden, uitdagende werkzaamheden en de bedrijfscultuur. • De correlatie tussen beloning en loyaliteit is slechts 24,2%. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld de correlatie tussen bedrijfscultuur en loyaliteit, die 46,3% bedraagt. 13
  • 14. Ontwikkeling(4) Zoeken naar zingeving • Zingeving individualiseert en personaliseert steeds sterker. • Institutie kerk steeds meer op de achtergrond, men kiest andere zingevingsbronnen. Werk is er daarvan één. De organisatie als kerk. • Toch bidt ruim 80 procent van de Nederlandse jongeren, af en toe, niet tot een God, maar tot een kracht of iets hogers. Ze bidden om zich sterker te voelen, of bij wijze van meditatie. 14
  • 15. Ontwikkelingen (5) Hang naar authenticiteit • Toenemende concurrentie zorgt vaak voor focus op laagste kosten en productievolume: me-too explodeert. • Mensen zien de wereld steeds meer in termen van echt en namaak. • Achtergrond: de beleveniseconomie, waarin producten en diensten sec niet meer voldoen, maar een middel zijn. • Of iets ‘echt’ is, wordt steeds belangrijker. Personeel dat die belofte kan uitdragen, wordt cruciaal. 15
  • 16. De lessen van Maslow en McGregor bewezen • Zowel individuen als organisaties hebben behoefte aan waarden. • Waarden en ideologie zijn essentieel voor voortbestaan en gevoel van welbehagen. • Traditionele ‘leveranciers’ van waarden falen, terwijl zingeving steeds belangrijker wordt. 16
  • 17. Internal branding: definitie • Internal branding is een in een organisatie gepland proces waarmee men in het verlengde van de corporate identity de houding en het gedrag van personeel probeert aan te sturen. • De merkwaarden worden als kompas gebruikt. • Medewerkers gaan door het merk te ‘leven’ niet alleen de merkbelofte beter invullen, maar ook betekenis aan het merk ontlenen. 17
  • 18. Internal branding: doel Het verbeteren van de werkcultuur waardoor: • medewerkers de merkbelofte beter in de gewenste klantervaring kunnen omzetten. • Medewerkers een hogere betrokkenheid bij organisatie en merk hebben. • Werk meer bijdraagt aan zingeving. 18
  • 19. Internal branding: multidisciplinair Emancipatiebeleid Keuzeprocessen bij de aanschaf ICT Werving- en selectie van materieel Vermijding overlast / milieuschade, etc. Personeels- Waarden werving Extern Voorlichting Netjes & Corp. verantwoord Operatie Communicatie Identity opereren Verwerking restproducten Lijn- Intern Gebruik grondstoffen Proces communicatie Periodieken Belonings- Omgang met systeem leveranciers Organisatie- structuur
  • 20. Hoe pak je het aan? Vier broodnodige stappen: • Definieer de merkidentiteit. • Leg de identiteit uit. • Laat het merk tot leven komen. • Meet de resultaten. 20
  • 21. Het volgordeprobleem: eerst intern of eerst extern • 1. Internal branding verbetert quality of life. • Medewerkers vormen een ‘moment van de waarheid’(interactie met klanten is bewijs voor de claim(s) in reclame). • 2. Goede campagne verhoogt interne trots. • Externe campagne beïnvloedt beeld over medewerker. 21
  • 22. Randvoorwaarden • Bottom-up proces. • Steun topmanagement. • Openheid en actiegedrevenheid. • Holisme: niet alleen communicatie. 22
  • 23. Wie gaat er over? • IB is niet het speeltje van communicatie, maar communicatie heeft - als het goed is - wel veel bruikbare competenties in huis. • HRM is onmisbaar. • In principe ophangen aan de directie. • Cultuur, ideologie en merk zijn van iedereen. 23
  • 24. Internal branding proces (1) Defining the Explaining the Living the Measuring brand brand brand the brand Vastleggen van Uitleggen, Laat mensen hun . het merk in onder illustreren van de werk sturen m.b.v. Inrichten van meer de identiteit. het merk. metingen. corporate story Laat mensen met Social media Terug-koppeling het merk werken en vormen primair zelf output platform voor genereren feedback en Doelen stellen ideeën Vastlegging in bedrijfs-processen 24