Category management in farmacia
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Seminario dedicato ai farmacisti

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Category management in farmacia Category management in farmacia Presentation Transcript

  • Category Management in farmacia
  • Agenda  Una testimonianza  Perchè Category Management  Come farlo
  • Cosa succede intorno a noi  I bisogni dei consumatori si fanno sempre più complessi  Il tempo diventa merce rara  Aumentano le categorie ed i prodotti da offrire  Lo spazio dei punti vendita si restringe sempre più
  • Fidelizzazione: la chiave del successo  Conoscere i clienti migliori  Avere sempre disponibili i prodotti giusti, al giusto prezzo, con le giuste promozioni  Aumentare il contenuto di servizio  Avere “qualcosa in più”
  • Definizione di Category Management Category Management e' ilCategory Management e' il processoprocesso che consente di gestireche consente di gestire il punto vendita peril punto vendita per categorie dicategorie di prodottoprodotto con l’obiettivo dicon l’obiettivo di soddisfare il consumatoresoddisfare il consumatore e die di produrreprodurre redditività di lungoredditività di lungo periodoperiodo per il negozioper il negozio
  • Definizione di Category Management Gestire meglioGestire meglio il puntoil punto venditavendita
  • Che cosa mi ha colpito del filmato  E’ semplice, forse lo state già facendo  Si può sempre migliorare  Tutti lo possono fare
  • Category Management: come farlo
  • Il processo del Category Management 1. Darsi un “Posizionamento” 2. Definire le categorie 3. Attribuire i ruoli 4. Avere degli obiettivi 5. Sviluppare le strategie 6. Implementazione delle tattiche 7. Verifica
  • Cosa volete essere? Occupare stabilmente una posizione nella mente del consumatore  Tipologia consumatore  Concorrenza  Disponibilità
  • Perchè posizionarsi?  Per differenziarsi dalla concorrenza  Per fidelizzare la clientela  Per ottimizzare le risorse
  • Sapreste individuare i vostri migliori clienti? Spesa media Frequenz a di spesa Occasionali Fondamentali Marginali Routinari
  • L’esempio del nostro farmacista Tradizione Modernità Prodotto Servizio Il supermercato della salute
  • Il processo del Category Management 1. Darsi un “Posizionamento” 2. Definire le categorie 3. Attribuire i ruoli 4. Avere degli obiettivi 5. Sviluppare le strategie 6. Implementazione delle tattiche 7. Verifica
  • Come definire una categoria Una categoria è un gruppo diUna categoria è un gruppo di prodotti che il consumatoreprodotti che il consumatore vede come fungibili ovede come fungibili o complementari tra lorocomplementari tra loro
  • Come definire una categoria  Per utente finale  Per bisogno  Per processo di acquisto  ...
  • Esempio La categoria Baby Care In senso strettoIn senso stretto In senso ampioIn senso ampio PANNOLINIPANNOLINI SALVIETTINESALVIETTINE BABYBABY BABYBABY TOILETRIESTOILETRIES BABYBABY FOODFOOD ACCESSORIACCESSORI BABYBABY VESTITIVESTITI GIOCHIGIOCHI INFANZIAINFANZIA
  • Categorizzazione Etico lassativi antidiarr. Prodotti acquistati quando necessari analgesici antinfl. tosse Prodotti soggetti a scorte OTC + SOP Parafarmaco specialistico Prodotti specifici farmacie Prodotti anche Superm. Parafarmaco semplice Prodotti specifici farmacie Prodotti anche Superm. Prodotti dietetici Creme specifiche altissimo prezzo Prodotti specifici farmacie Creme generiche medio prezzo Prodotti anche Superm. Prodotti cosmetici Libero servizio Farmacia
  • Bellezza della donnaBellezza della donna Creme viso Creme viso Creme corpo Creme corpo Anti cellulite Anti cellulite …..….. Creme notte, giorno Gel Alimentare bustine, fiale, pastiglie CremeCreme GelGel AlimentariAlimentari StandardStandard NotteNotte BustineBustine FialeFiale AltroAltro Marche e referenzeMarche e referenze CATEGORIA SOTTO CATEGORIA SEGMENTO SOTTO SEGMENTO
  • Categorizzazione EsempioEsempio FrigoriferiFrigoriferi  La prima discriminante nell’acquisto dei frigoriferi è l’abitudine di consumo, ovvero la preferenza nel consumo di cibi freschi o, alternativamente congelati.  All’interno delle diverse tipologie di frigorifero appare fondamentale poi la dimensione. h .1 2 0 c m h .1 6 0 c m h .1 8 0 c m A R M A D I M O N O P O R T A h .1 2 0 c m h .1 6 0 c m h . 1 8 0 c m D O P P IA P O R T A 1 m o to re 2 m o to ri h .1 7 0 c m 1 m o to re 2 m o to ri h .1 8 0 c m 1 m o to re 2 m o to ri h .2 0 0 c m C O M B IN A T I F R IG O R IF E R I C O N G E L A T O R I F R E D D O
  • Analisi economica MargineunitarioMargineunitarioAltoAlto BassoBasso BassoBasso AltoAlto RotazioniRotazioni TRAFFICO PROFITTO SERVIZIO CASSA
  • Il processo del Category Management 1. Darsi un “Posizionamento” 2. Definire le categorie 3. Attribuire i ruoli 4. Avere degli obiettivi 5. Sviluppare le strategie 6. Implementazione delle tattiche 7. Verifica
  • Attribuzione dei ruoli strategici  Per allocare al meglio le risorse  Per conseguire gli obiettivi di vendita  Per comunicare al consumatore  Per coordinare le attività
  • I ruoli strategici Destinazione Routine Stagionale Occasionale
  • Destinazione  Categorie sulle quali decidete di puntare per costruire la vostra immagine di differenziazione qualitativa dalla concorrenza  Categorie di grande impatto per il consumatore  Categorie sulle quali decidete di investire in termini di assortimenti, spazi e merchandising
  • Routine  Categorie banalizzate dal consumatore, per le quali l’unico elemento critico di scelta è la disponibilità alla richiesta  Categorie sulle quali dovete garantire sempre la disponibilità
  • Stagionali  Categorie sulle quali decidete di giocare un ruolo Destination o di Routine a seconda della stagionalità.  Categorie che assumono grande importanza per il consumatore in determinati periodi dell’anno  Categorie sulle quali decidete di investire in assortimenti e spazi in alta stagionalità e su sconti e promozioni in bassa, spesso per smaltire le scorte
  • Occasionali  Categorie di servizio, per le quali puntare per rafforzare l’immagine di “tutto sotto lo stesso tetto”  Categorie importanti per il consumatore ma tendenzialmente acquistate in altri canali  Categorie per le quali il Distributore attua una strategia di vendita ad impulso, con assortimenti essenziali ed esposizioni preferenziali
  • Un esempio della GD COINVOLGIMENTO PER L'ACQUIRENTECOINVOLGIMENTO PER L'ACQUIRENTE ALTOALTO MEDIOMEDIO BASSOBASSO DestinazioneDestinazione VinoVino RoutineRoutine Carta IgienicaCarta Igienica StagionaleStagionale AbbronzantiAbbronzanti PanettoniPanettoni InsetticidiInsetticidi OccasionaleOccasionale Accessori petcareAccessori petcare LibriLibri PharmaPharma Detersivi bucatoDetersivi bucato
  • Il processo del Category Management 1. Darsi un “Posizionamento” 2. Definire le categorie 3. Attribuire i ruoli 4. Avere degli obiettivi 5. Sviluppare le strategie 6. Implementazione delle tattiche 7. Verifica
  • Sviluppo obiettivi Vendite Generare fatturato Vendite a valore Aumentare le transazioni Vendite in quantità Aumentare il fatturato Trend vendite Ottimizzare spazio Vendite per mq Migliorare posizione competitiva Quota di mercato Ottimizzare scorte Tasso di rotazione Profitto Migliorare tasso profittabilità Margine% (Utile/Vendite) Generare profittabilità Margine assoluto Ottimizzare spazio Margine per mq Migliorare profittabilità scorte Utile/Stock Migliorare profittabilità totale Utile/Totale investimenti Consumatore Sviluppare il traffico Penetrazione reparto Aumentare fedeltà Frequenza acquisto ObiettivoObiettivo MisurazioneMisurazione
  • Cenni di redditività Remunerazione del capitale investito UTILEUTILE STOCKSTOCK Margine %Margine % UTILEUTILE VENDITEVENDITE Indice RotazioneIndice Rotazione VENDITEVENDITE STOCKSTOCK
  • Cenni di redditività Simulazione A B Margine % 10% 20% Stock medio 3.000 3.000 Vendite 18.000 9.000 Utile 1.800 1.800 IR 6,0 3,0 Giorni stock 61 122 MARGINALITA EFFETTIVA 60% 60% A B 10% 20% 2.400 3.000 18.000 9.000 1.800 1.800 7,5 3,0 49 122 75% 60% RIDUZIONE STOCK 20% A B 10% 20% 3.000 3.000 21.600 9.000 2.160 1.800 7,2 3,0 51 122 72% 60% AUMENTO VENDITE 20% A B 12% 20% 3.000 3.000 18.000 9.000 2.160 1.800 6,0 3,0 61 122 72% 60% AUMENTO UTILE 20%
  • Il processo del Category Management 1. Darsi un “Posizionamento” 2. Definire le categorie 3. Attribuire i ruoli 4. Avere degli obiettivi 5. Sviluppare le strategie 6. Implementazione delle tattiche 7. Verifica
  • Sviluppo strategie Ruolo categoria ROUTINEDESTINAZIONE STAGIONALEOCCASIONALE CASSACASSA TRAFFICOTRAFFICO PROFITTOPROFITTO QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO Strategie segmenti/marche
  • Sviluppo strategie Strategie economicheStrategie economiche CassaCassa GenerareGenerare venditevendite ProfittoProfitto GenerareGenerare profittiprofitti GenerareGenerare contributicontributi TrafficoTraffico GenerareGenerare volumivolumi Strategie immagineStrategie immagine ConvenienzaConvenienza ComunicareComunicare risparmiorisparmio QualitàQualità ComunicareComunicare esclusivitàesclusività ServizioServizio ComunicareComunicare coperturacopertura tutti itutti i bisognibisogni
  • Sviluppo strategie CASSACASSA TRAFFICOTRAFFICO PROFITTOPROFITTO QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO CASSACASSA TRAFFICOTRAFFICO PROFITTOPROFITTO QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO Oblò std Oblò snelle Carica alto Lava sciuga Marca A Marca B Marca C Marca D
  • Il processo del Category Management 1. Darsi un “Posizionamento” 2. Definire le categorie 3. Attribuire i ruoli 4. Avere degli obiettivi 5. Sviluppare le strategie 6. Implementazione delle tattiche 7. Verifica
  • Sviluppo tattiche COERENZA
  • Sviluppo tattiche  Politiche di assortimento  Gestione dello spazio  Livello di libero servizio  Layout  Display  Prezzi  Promozioni  Servizio
  • Politica assortimentale  L’assortimento è la variabile di merchandising più importante in quanto  E’ il biglietto da visita del negozio  E’ un primo termine di confronto tra negozi  Vincola le scelte di spazio da destinare alla categoria ed ai suoi segmenti
  • Politica assortimentale  Nel libero servizio l’assortimento è condizionato soprattutto dallo spazio a disposizione, perchè ogni prodotto, con questa tecnica di vendita, deve essere esposto e ben visibile, quindi … …COERENZA
  • Curva di Pareto CUM.FATT N.REF. 10% 20% 50% 100% 100% 80% 50% 0
  • Politica assortimentaleAmpiezza (livellisegmentazione) Profondità (marche/referenze) AltaBassa Alta Bassa Massimo servizio Specializzazione Servizio selettivo Minimo presidio
  • Costruzione dell’assortimento  Deve essere pensato in termini gerarchici, partendo dalla categoria fino alla singola referenza. Il modo più efficiente per ordinare l’assortimento di una categoria è quello di basarsi sull’albero delle scelte del consumatore  La scelta dei prodotti deve essere fatta in base ai seguenti parametri:  Coerenza nella copertura dei segmenti (ampiezza)  Sfruttamento delle opportunità presenti sul mercato (ABC)  Eliminazione di doppioni (razionalità)
  • Griglia assortimentale h .1 2 0 c m h .1 6 0 c m h .1 8 0 c m A R M A D I M O N O P O R T A h .1 2 0 c m h .1 6 0 c m h . 1 8 0 c m D O P P IA P O R T A 1 m o to re 2 m o to ri h .1 7 0 c m 1 m o to re 2 m o to ri h .1 8 0 c m 1 m o to re 2 m o to ri h .2 0 0 c m C O M B IN A T I F R IG O R IF E R I C O N G E L A T O R I F R E D D O
  • Griglia assortimentale 120 cm 160 cm 180 cm 120 cm 160 cm 180 cm 170 cm 180 cm 200 cm Ref a Ref c Ref g Ref h Ref o Ref r Ref s Ref z Ref j Ref b Ref d Ref i Ref p Ref t Ref k Ref e Ref l Ref q Ref u Ref w Ref f Ref m Ref v Ref n ARMADI MONOPORTA DOPPIA PORTA COMBINATI FRIGORIFERI  24 referenze (sono coerente con la mia scelta di servizio?)  Per ogni segmento coperto almeno l’80% delle vendite del mercato (sono coerente con la mia scelta di servizio?)  Se entra un nuovo prodotto, valutare quale eliminare per evitare doppioni (sono coerente con la mia scelta di servizio?)
  • Layout Un complesso di attività comprendenti l’attribuzione degli spazi ai diversi settori merceologici e la scelta delle attrezzature di vendita con l’obiettivo di mettere il massimo dei prodotti in contatto con il numero massimo dei clienti per il massimo di tempo
  • Concetto di libero servizio  Scelta senza condizionamenti  Contenimento costi e prezzi più favorevoli  Più velocità nell’effettuare la spesa  Possibilità di confusione quando la scelta è troppo ampia  Raffreddamento del negozio  Furti + -
  • Layout merceologico  Quanto spazio assegnare alle categorie?  E come accostarle tra loro?
  • Quanto spazio assegnare?  Un principio di buon senso consiglia di attribuire lo spazio alle varie categorie in proporzione al fatturato che queste generano Categoria Quota valore Quota spazio A 30% 30% ok B 50% 40% Sottoesp. C 20% 30% Sovraesp.
  • Quanto spazio assegnare?  … ma ricordatevi COERENZA Categoria Quota valore Quota spazio A 30% 30% ok B 50% 40% Sottoesp. C 20% 30% Sovraesp. Va bene se abbiamo scelto di dare servizio (l’importante è saperlo)
  • Come distribuire le categorie sul punto vendita?  Le categorie sono da accostare nell’area di vendita in maniera coerente, in modo da esercitare sul consumatore una funzione di chiara informazione sul dove dirigersi per i suoi acquisti PRODOTTO SEGMENTO SETTORE Mentadent AZ Dentifrici Colgate Gibbs Colgate Spazzolini IGIENE ORALE Oral-B Plax Dentalux Colluttori Belsan
  • Come distribuire le categorie sul punto vendita?  Bilanciamento della produttività dell’area di vendita  Programmato  Impulso  Calda  Fredda Prodotti Zona del pdv
  • Layout delle attrezzature COSTRUIRE IL PERCORSO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE
  • Il percorso obbligato EEUU BANCO CASSA MAGAZZINO
  • Il layout della nostra farmacia Servizi Diagnostica Smistamentomerci Server E ntrata U scita Prove estetiche Bimbo Bimbo Varie Ufficio Igiene Cosmesi Capelli Laboratorio Banco assistito Dietetico Bancocasse ScaffalefarmaciOTC
  • Display L’insieme delle tecniche utilizzate per esporre con efficacia i prodotti sullo scaffale
  • Compiti del display 1. ATTIRARE l’attenzione 2. INFORMARE 3. FACILITARE l’acquisto
  • La produttività dei ripiani Prodotti ad acquisto d’impulso Alta marginalità Prodotti ad acquisto programmato Bassa marginalità Prodotti ad acquisto d’impulso Media marginalità Prodotti ad acquisto programmato Bassa marginalità
  • L’esposizione verticale per categoria S P A Z Z O L I N I marca "A" marca "B" marca "C" marca "D" marca "E" D E N T I F R I C I  Facilita la gestione dello scaffale  Agevola il consumatore  Necessita di un numero significativo di “facing”
  • L’esposizione orizzontale per categoria  Utile in presenza di marche forti riconosciute dal consumatore  Si discriminano le linee  Si complica la lettura dello scaffale m a r c a A SPAZZOLINI SPAZZOLINI DENTIFRICI DENTIFRICI DENTIFRICI m a r c a B
  • Lo stock a banco VENDITEVENDITE SPAZIOSPAZIO1 2 3 4 5 6 7 81 2 3 4 5 6 7 8 10001000 500500 00 MINIMAMINIMA GIUSTAGIUSTA TROPPATROPPA
  • Lo stock a banco  Costi di immobilizzo  Difficoltà inserimenti  Vendite perse  Disservizio Stock elevato Stock basso
  • Fattori che influenzano lo stock  Rotazioni dei prodotti (occhio alle stagionalità)  Dimensioni dei prodotti (garantire visibilità)  Ciclo di rifornimento (costo del personale)  Imballaggio (spingere per l’imballo minimo)  Tempi di consegna (lo scaffale deve diventare il magazzino)
  • Esempio  Rotazione settimanale 20  Rifornimento settimanale 1  Imballo 10  Stock a banco 20 Caso I°  Rotazione settimanale 20  Rifornimento settimanale 2  Imballo 10  Stock a banco 10 Caso II°  Rotazione settimanale 40  Rifornimento settimanale 2  Imballo 25  Stock a banco 25 Caso III°
  • Come allocare lo spazio ai vari prodotti?
  • Allocazione in base alle vendite % vendite % spazio Marca A 20% 20% Marca B 30% 30% Marca C 50% 50%  Elimina i rischi di out of stock  La contribuzione è considerata identica per tutte le referenze
  • Allocazione in base ai profitti % utile % spazio Marca A 20% 20% Marca B 30% 30% Marca C 50% 50%  Ottimizza la redditività  Penalizza i prodotti ad alta rotazione ma a basso margine
  • Definizione prezzi  Quanto è importante la leva prezzo nel vostro settore?  Trasmettere l’immagine di convenienza non vuol dire essere realmente i più convenienti su tutti i prodotti (economicamente deleterio!)  Occorre invece costruire un paniere di prodotti per i quali sappiamo che il cliente più facilmente confronta il prezzo nei suoi giri  Periodicamente monitorare i concorrenti di piazza e posizionarsi al livello di prezzo più basso per i prodotti in paniere, mentre per gli altri posizionarsi al prezzo più alto
  • Acquisti speculativi. Quali categorie?  Inverno 2004 Creme mani  Primavera 2005 Spazzolini/Dentifrici  Estate 2005 Solari  Pianificazione acquisto: almeno 6 mesi prima
  • Promozioni. Quando farle?  Il prodotto è in offerta speciale  E’ in atto una massiccia campagna pubblicitaria  Il prodotto è nuovo  Smaltimento scorte eccessive
  • Promozioni. Attenzione a…  Evitare promozioni troppo lunghe  Comunicare bene il vantaggio dell’offerta  Verificare la presenza del prodotto (meglio se in esposizione massiva)  Sfruttare le zone ad alta produttività del punto vendita (per contattare il numero massimo di clienti)  Evitare troppe promozioni accavallate (generano confusione)
  • I punti promozionali EEUU BANCO CASSA
  • La vetrina  Vantaggio della vetrina trasparente  Evitare la vetrina “bazar”  Limitarsi a pochi articoli veramente significativi o in promozione  Concentrarsi sulla parte centrale
  • Servizio  Tutto ciò che facilita la vita del consumatore all’interno del punto vendita rientra nella definizione di servizio.  L’importanza del servizio al consumatore sta crescendo sempre più e si pensa che tra poco tempo supererà la convenienza nella scala di priorità di scelta del negozio abituale.
  • Servizio  Il servizio legato alle prestazioni del personale (competenza, cortesia, simpatia ecc)  Il servizio legato alle prestazioni del punto vendita:  Presenza di segnaletica/cartellonistica che guidino il cliente  Un’ambientazione piacevole che faccia sentire a proprio agio la clientela  Presenza di strumenti vari per agevolare il processo di acquisto (depliant, numeri fila, ecc).
  • Assortimento Servizio selettivo Assortimento Servizio selettivo Assortimento Massimo servizio Display Proporzionato alle vendite Display Proporzionato alle vendite Display Proporzionato alle vendite Layout Zona intermedia Layout Zona intermedia Layout Zona calda Cassa Visual Standard Visual Curato Visual Curato Prezzi Allineati ai più bassi Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati alla piazza Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Assortimento Specializzazione Assortimento Servizio selettivo Assortimento Massimo servizio Display Proporzionato al margine Display Proporzionato al margine Display Proporzionato al margine Layout Zona calda Layout Zona calda Layout Zona calda Profitto Visual Curato Visual Curato Visual Curato Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati ai più alti Prezzi Allineati ai più alti Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di evidenziazione Promo Di evidenziazione Assortimento Minimo presidio Assortimento Servizio selettivo Assortimento Servizio selettivo Display Proporzionato alle rotazioni Display Proporzionato alle rotazioni Display Proporzionato alle rotazioni Layout Zona fredda Layout Zona fredda Layout Zona fredda Traffico Visual Standard Visual Standard Visual Standard Prezzi Allineati ai più bassi Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati alla piazza Promo Di PV aggressive Promo Di pv (contenute) Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. RUOLOECONOMICO RUOLO DI IMMAGINE Convenienza Qualità Servizio Sintesi delle tattiche
  • Il processo del Category Management 1. Darsi un “Posizionamento” 2. Definire le categorie 3. Attribuire i ruoli 4. Avere degli obiettivi 5. Sviluppare le strategie 6. Implementazione delle tattiche 7. Verifica
  • Monitoraggio  Performance della categoria  Vendite e margini  Stock  Acquirenti  Cambiamenti nel mercato  Nuovi prodotti  Nuovi concorrenti
  • Ogni quanto farlo  Destinazione, Routine ogni 3 mesi  Stagionali ogni 6 mesi  Occasionali 1 volta all’anno
  • Che cosa ricordare? Pianificazione Coerenza