Marketing Strategie en Concurrentiebeleid deel 1

1,513 views
1,300 views

Published on

Voor alle cursisten

Veel plezier ermee

AatjeManon

Published in: Education, Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,513
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
21
Actions
Shares
0
Downloads
30
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing Strategie en Concurrentiebeleid deel 1

  1. 1. MARKETING <ul><li>Strategie & Concurrentiebeleid </li></ul><ul><li>Cevora </li></ul>
  2. 2. <ul><li>De volledige verantwoordelijkheid voor jouw onthouden ligt in het onderwijzen - mijn onderwijzen </li></ul>
  3. 3. Doelstellingen <ul><li>U helpen met : </li></ul><ul><li>Het creëren van tactische en strategische concurrentievoordelen </li></ul>
  4. 4. G-STIC <ul><li>Goal -> uit businessplan (top van de organisatie) </li></ul><ul><li>Strategic -> vandaag </li></ul><ul><li>Tactic -> vandaag </li></ul><ul><li>Implementation -> vorige modules </li></ul><ul><li>Control -> vorige modules </li></ul>
  5. 5. Inleiding <ul><li>Economische Achtergrond </li></ul>
  6. 6. Eeuw van de Consument <ul><li>21 eeuw </li></ul><ul><li>welvaart blijft toenemen </li></ul><ul><li>meer vertrouwen in de toekomst </li></ul><ul><li>belang hechten aan zelfontwikkeling en -ontplooiing </li></ul><ul><li>==> producten en diensten: daarin ondersteunen </li></ul>
  7. 7. Eeuw van de Consument <ul><li>internet: betere en bredere informatie aanbod </li></ul><ul><li>internet: bedrijven mogelijkheid om gedetailleerde kennis op te bouwen over levensstijlen en gedrag van klanten </li></ul><ul><li>Topmerken creëren belevingen die consumenten cool vinden zodat ze er niet alleen fans maar zelfs ambassadeurs van worden </li></ul>
  8. 8. Economie en Samenleving <ul><li>Nicolai Dmyitriyevich Condratieff-golf (1920) </li></ul><ul><li>Gaus: </li></ul>
  9. 9. Condratieff-golf <ul><li>patroon in evolutie van groothandelsprijzen </li></ul><ul><li>cyclus: 50 jaar (25j up, 25j down) </li></ul><ul><li>= ‘de lange golf’ </li></ul><ul><li>daarbinnen kleinere fluctuaties: ongeveer 5j </li></ul><ul><li>=versnellingen en vertragingen in de groei </li></ul><ul><li>voorbeeld: kredietcrisis op de beurs in 2007 </li></ul>
  10. 10. Condratieff-golf <ul><li>basis opgaande glofbeweging: grotere innovaties </li></ul><ul><li>1780 - 1815: textielindustrie, waterkracht, verharde wegen </li></ul><ul><li>1845 - 1875: spoorweg, gasverlichting, telegraaf </li></ul><ul><li>1890 - 1916: electrotechniek, chemie, auto </li></ul>
  11. 11. Condratieff-golf <ul><li>1917: T-ford + laatste fase klim </li></ul><ul><li>1929: krach + depressie jaren 30 </li></ul><ul><li>1944: verspreiding duurzame huishoudelijke consumptiegoederen in stroomversnelling </li></ul><ul><li>enz... </li></ul>
  12. 12. Gauss-cyclus <ul><li>‘het mechanisme van de onderbewuste angst’ </li></ul><ul><li>economische Kondratieff-golf recht evenredig massapsychologisch verschijnsel van het angstniveau </li></ul><ul><li>=> ontwikkeling prijzen (inflatie en deflatie) gestuurd door angstniveau </li></ul>
  13. 13. Gevolg <ul><li>vandaag: golf hoog, angst neemt af en vertrouwen groeit ==> wens tot zelfontplooïng op voorgrond </li></ul><ul><li>economie: toenemende vraag voor geïndividualiseerde producten en diensten, liefst met exclusief karakter </li></ul>
  14. 14. Gevolg <ul><li>morgen (na 2020): golf naar beneden, angst neemt toe en vertrouwen neemt af </li></ul><ul><li>economie: consumenten nemen minder risico’s en vallen terug op: ‘is het degelijk?’ en ‘is het niet te duur?’ </li></ul>
  15. 15. Besluit <ul><li>nu: cultuur waarin zelfvertrouwen, onbezorgdheid en vrijheid centraal. Consumenten gaan ervan uit dat het leven maakbaar is, je bewust dingen kan kiezen en dat merken iemand identiteit geven. </li></ul><ul><li>= beleveniseconomie </li></ul><ul><li>voorbeeld: Red Bull ‘geeft je vleugels’ </li></ul>
  16. 16. Marketing Tactics <ul><li>marketing Mix </li></ul>
  17. 17. Evolutie: 4 P’s <ul><li>Professor Jerry McCarthy - 1960 - eerste uitgave:Marketing - onder professor Richard Clewett (product, prijs, distributie, promotie) =>distributie wordt plaats </li></ul><ul><li>Niel Borden: lijst met 14 P’s (daarna terug naar 4) </li></ul><ul><li>4 P’s representatief voor het denken van de verkoper => omzetten in 4 C’s </li></ul>
  18. 18. Evolutie: 4 C’s <ul><li>Product -> waarde voor de klant (‘customer value’) </li></ul><ul><li>Prijs -> kosten voor de klant (‘customer costs’) </li></ul><ul><li>Plaats -> gemak voor de klant (‘customer convenience’) </li></ul><ul><li>Promotie -> communicatie met de klant (‘customer communication’) </li></ul><ul><li>=> 4 C’s wijzen aan dat klant waarde verlangt, lage totaalkosten, veel gemak, en geen promo maar communicatie </li></ul>
  19. 19. Evolutie: 4 A’s <ul><li>Alternatief schema van professor Jagdish Sheth: voordat de klant overgaat tot kopen moet er sprake zijn van: </li></ul><ul><li>Besef (‘awareness’) </li></ul><ul><li>Aanvaarding (‘acceptability’) </li></ul><ul><li>Betaalbaarheid (‘affordability’) </li></ul><ul><li>Toegankelijkheid (‘accessability’) </li></ul>
  20. 20. Evolutie: Extra P’s <ul><li>verpakking (‘packaging’) en persoonlijke verkoop of passie (‘personal selling’) => later verdwijnen in product of promotie </li></ul><ul><li>nog 3 extra’s voor marketing van diensten: personeel, proces, fysieke signalen (‘physical evidence’) </li></ul>
  21. 21. Herhaling 4 Marketing P’s
  22. 22. Product <ul><li>MarketingMix </li></ul>
  23. 23. Het marketing voorstel <ul><li>Product Management </li></ul><ul><ul><li>Totaalproduct </li></ul></ul><ul><ul><li>Levenscyclus van het product </li></ul></ul><ul><ul><li>Portefeuille </li></ul></ul>
  24. 24. Het Totaal-product Generisch product Zonder deze basis mag men niet « meespelen » Het verwachte product Omvat de minimale verwachtingen van de prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost worden Het verbeterd product Alles wat de marketeer kan aanbieden en dat boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te ontvangen Potentieel product Alles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken of te fideliseren
  25. 26. Het Totaal-product <ul><li>Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het product samenstellen : </li></ul><ul><ul><li>packaging - opleiding </li></ul></ul><ul><ul><li>installatie - dienst na verkoop </li></ul></ul><ul><ul><li>waarborg - enz. </li></ul></ul><ul><ul><li>gebruiksaanwijzing </li></ul></ul>
  26. 27. De levenscyclus van het product Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkopen Winsten $ Tijd
  27. 28. De producten - portefeuilles <ul><li>De producten worden beheerd in een portefeuille. Dit maakt meteen een strategisch beheer mogelijk. </li></ul><ul><li>Volgende vragen beantwoorden : </li></ul><ul><ul><li>Wanneer moet men een nieuw product introduceren ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Wanneer moet men een product van de markt halen ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Het belang van de middelen waarmee men een product ondersteunt. </li></ul></ul><ul><li>Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentiële positie </li></ul>
  28. 29. Het beheer van de producten-portefeuille 2 fundamentele hypothesen a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit b) Een groei vraagt cash om de groei te financieren Groei LAAG HOOG Relatief marktaandeel HOOG ZWAK 1/2 1 1/4 $ ? DOGS PROBLEM CHILDS CASH COWS STARS $
  29. 30. Beperkingen van dit model <ul><li>De markt kan nog om andere redenen dan louter « het groei-aspect » interessant zijn </li></ul><ul><li>Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is) </li></ul><ul><li>Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor de markt in kwestie </li></ul>
  30. 31. Product management : synthese <ul><li>De producten in de markt </li></ul><ul><li>- Total product concept </li></ul><ul><li>- Product positioning </li></ul><ul><li>De producten in de tijd </li></ul><ul><ul><li>Product Life Cycle </li></ul></ul><ul><li>De producten ten opzichte van elkaar </li></ul><ul><ul><li>Product Portfolios </li></ul></ul>
  31. 32. Product in functie van klant <ul><li>Hoe waarschijnlijk is het dat u bedrijf X bij een vriend of collega zult aanbevelen </li></ul><ul><li>schaal 0 tot 10: 10-9=promotor, 8-7=neutraal, 6-0=criticaster </li></ul><ul><li>=> NSP: Net Promotor Score = percentage promotoren - percentage criticasters </li></ul>
  32. 33. Net Promotor Score <ul><li>winstgevendheid versus NPS </li></ul><ul><li>A: hoge winst - criticaster: zo snel mogelijk hun problemen oplossen </li></ul>
  33. 35. Net Promotor Score: Strategie <ul><li>Belangrijkste opties zijn 1, 2 en 3: </li></ul><ul><li>1. groep C: hoge winst en promotor => opstellen loyaliteitsprogramma’s </li></ul><ul><li>2. groep A: hoge winst - criticaster: zo snel mogelijk hun problemen oplossen en trachten hun NSP te verhogen tot promotor </li></ul><ul><li>3. groep D: lage winst - promotor: hun lifetime value verhogen </li></ul>
  34. 36. Net Promotor Score: Strategie <ul><li>Als je nog tijd over hebt, dan pas 4, 5 en 6 toepassen. </li></ul><ul><li>4. groep B: hoge winst - neutraal => vinden van incentives om tot groep C toe te treden </li></ul><ul><li>5. groep E: lage winst - neutraal =>vinden van incentives om tot groep C toe te treden </li></ul><ul><li>6. groep F: lage winst - criticaster => zo laten </li></ul>
  35. 37. Prijs <ul><li>MarketingMix </li></ul>
  36. 38. Het marketing-voorstel beheren De prijs <ul><li>Een prijsverlaging kan altijd </li></ul><ul><li>de trouwheid aan het merk stimuleren ! </li></ul>
  37. 39. Definitie van de prijs PLAFOND: De door de doelgroep gepercipieerde waarde LAAGSTE PRIJS: VARIABELE KOST Te definiëren prijs Voor de verkoper De prijs is een element van de rentabiliteit Voor de koper De prijs is een inspanning die men moet leveren om de bevredigingsbelofte “ aan te schaffen”
  38. 40. Prijs-management 4 sleutelfactoren PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDE MOET MEN ANALYSEREN ? Concurrentie Rentabiliteit PRIJS De prijsgevoeligheid van de doelgroep Positionering
  39. 41. De prijs Prijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt Eerlijke prijs of Voordelige prijs of Aanvaardbare prijs De wijze van betaling moet de aankoopbeslissing vergemakkelijken Prijsbepalings- strategieën De strategieën om de prijs uit te drukken Het « offer-gevoel » verminderen !!! OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het product!
  40. 42. Succesvol Waardevoorstel <ul><li>offer waarde voorstel: functionele waarde, monetaire waarde, psychologische waarde </li></ul><ul><li>noden klant: functionele noden, monetaire noden, psychologische noden </li></ul>
  41. 43. In de praktijk … Twee vaak geziene benaderingen Penetratie Afromen <ul><li>Vraag </li></ul><ul><li>Inkombarrière </li></ul><ul><li>Productiecapaciteit </li></ul><ul><li>Voorwaarde </li></ul>Elastisch Laag Overcapaciteit Kostprijs-voordeel Niet elastisch Hoog Gelimiteerd Waarde-oordeel
  42. 44. De elasticiteit Prijs Volume P P’ Q Q’ Verlies Winst Winst < Verlies Winst = Verlies ? Winst > verlies
  43. 45. Promotie & plaats
  44. 46. Promotie <ul><li>Dagmar-model (zie bijlage) </li></ul><ul><li>permissie marketing </li></ul>
  45. 47. Plaats: distributiekanalen <ul><li>aard </li></ul><ul><li>gedrag en kanaalbeslissingen </li></ul><ul><li>kanaalontwerpbeslissingen </li></ul><ul><li>kanaalmanagementbeslissingen </li></ul><ul><li>fysieke distributie en logistiek management </li></ul><ul><li>kanaaltrends </li></ul>
  46. 48. Plaats: distributiekanalen <ul><li>aandeel per kanaal vs opbrengst per kanaal </li></ul><ul><li>dedicated: kanaal dat veel klanten oplevert en die klanten zorgen voor veel omzet </li></ul><ul><li>developers: kanaal dat weinig klanten oplevert </li></ul><ul><li>potentials: kanaal met weinig klanten maar wel een goede omzet in termen van CLV </li></ul>
  47. 49. Plaats: distributiekanalen <ul><li>aandeel per kanaal vs opbrengst per kanaal </li></ul><ul><li>uncommitted: kanalen die weinig klanten hebben en ook nog eens weinig omzet per klant hebben </li></ul>Aandeel per kanaal Potentials Uncomitted Dedicated Developers Opbrengst per kanaal
  48. 50. People - Consideration <ul><li>Internal Branding </li></ul>
  49. 51. Internal Branding <ul><li>het gebruiken van het merk als kompas om het gedrag en de houding van medewerkers te sturen </li></ul><ul><li>ideologen (bedrijfscultuur = DNA) - pragmatici (enkel indien contact klant) </li></ul>Internal Branding Authenticiteit Merk als asset Corporate identity Kernwaarden M.V.O. Dienstenmarketing Bedrijfscultuur Zelfmanagement Talent Management Employer branding Marketing Communicatie HRM
  50. 52. Multi-disciplinair <ul><li>HRM-managers & Communicatiespecialisten & Marketeers </li></ul><ul><li>+ Topmanagement </li></ul><ul><li>‘Verkopen’ van het merk (marketing) aan de medewerkers (HR) op een goede manier (communicatie) om de uiteindelijke bedrijfsdoelstellingen (topmanagement) te realiseren </li></ul>
  51. 53. Interpolis <ul><li>‘de helderste verzekeraar van Nederland’ </li></ul><ul><li>=> als doelstelling in alle disciplines toegevoegd: productontwikkeling, IT, facility management, administratie, verkoop, HRM tot marketing </li></ul><ul><li>gevolg: van kleine vis naar grote speler op Nederlandse markt </li></ul>
  52. 54. Fasen van I.B.
  53. 55. Fase 0: Bepalen <ul><li>identiteit organisatie bepalen + belangrijkste trends en ontwikkelingen in markt </li></ul><ul><li>= basis voor belofte van het merk -> bepaling merkpersoonlijkheid = merkkompas (positionering) </li></ul><ul><li>valkuil: globale missiebeschrijving zoals integer, betrokken, respect, vertrouwen, teamwork, ... </li></ul>
  54. 57. Fase 1: Verklaren <ul><li>uitleggen aan alle medewerkers -> begrijpen en kunnen navertellen in eigen woorden </li></ul><ul><li>intellectueel overtuigend - emotioneel aantrekkelijk </li></ul><ul><li>kracht van het merk = ware belofte die wordt waargemaakt </li></ul>
  55. 58. Fase 2: Laden <ul><li>vraag om input -> medewerkers vertalen het merk in afspraken en gedrag </li></ul><ul><li>ontdekken van noodzaak van keuzes -> perceptie van klanten is belangrijk </li></ul><ul><li>gebruik de uitkomsten om het merk verder in te kleuren => aspecten in het merk aanpassen </li></ul>
  56. 59. Fase 3: Beleven <ul><li>naar werk kijken door de bril van het merk </li></ul><ul><li>onderzoeken hoe de organisatie scoort op aspecten van het merk </li></ul><ul><li>resultaten terugkoppelen, acties bepalen, metingen herhalen </li></ul><ul><li>creëren ‘synchroniciteit’ tss hen en merk </li></ul><ul><li>gebruik traditionele comm. ter ondersteuning </li></ul>
  57. 60. Fase 4: Verankeren <ul><li>managers: bedrijfsprocessen tegen licht van merk -> sturen is hun verantwoordelijkheid </li></ul><ul><li>medewerkers: participeren om werkprocessen en systemen aan te passen aan de wensen van het merk </li></ul><ul><li>Instroom medewerkers gebaseerd op het merk </li></ul>
  58. 61. Voorbeelden <ul><li>McKinsey </li></ul><ul><li>The Body Shop </li></ul><ul><li>Disney </li></ul><ul><li>Nike </li></ul><ul><li>Virgin </li></ul>
  59. 62. Praktijk <ul><li>de oprichter van IKEA vliegt altijd ‘economy class’ => kostenbewust bedrijf als norm </li></ul><ul><li>sollicitant naar een directiefunctie binnen Finance van Mexx: ‘vertel me een mop?’ => fun als norm </li></ul>
  60. 63. Praktijk <ul><li>medewerker die 2 dagen ziek is bij Aldi ontvangt een brief met de melding van de cosequenties van het ziekteverzuim en de mededeling dat de eerst ziektedagen niet vergoed worden => minimalistisch ziekteverzuim als norm </li></ul>
  61. 64. Merkpersoonlijkheid aanvoelen <ul><li>L’Oréal vs Este Lauder </li></ul><ul><li>Wereld Natuur Fonds vs Greenpeace </li></ul><ul><li>Hyves vs MySpace </li></ul><ul><li>Anderlecht vs Standard </li></ul><ul><li>... </li></ul>
  62. 65. Persoonlijkheids-theorie: big five <ul><li>Extraversie : loslippig, sociaal, opgewekt en energiek versus rustig, verlegen, passief en teruggetrokken </li></ul><ul><li>Aanpassingsvermogen: aardigheid: zachtaardig, tolerant, geduldig, vredig en goedaardig versus prokkelbaar, argumentatief, agressief en snel humeurig </li></ul><ul><li>Consciëntieus gedrag : Ordelijk, precies, ijverig, zorgvuldig en gedisciplineerd versus ongeorganiseerd, lui, slordig, roekeloos en onverantwoordelijk </li></ul><ul><li>Emotionele stabiliteit : bezorgd, bang, kwetsbaar, zwak, emotioneel, gevoelig en sentimentee versus onverschrokken, sterk, moedig, taai, onafhankelijk en zelfverzekerd </li></ul><ul><li>Openheid voor ervaringen : creatief, filosofisch, talentvol, hoogopgeleid en onconventioneel versus niet-creatief, niet-intellectueel, simpel, traditioneel en conventioneel </li></ul><ul><li>Oprecht/Niet-hooghartig : billijk, loyaal, trouwhartig en bescheiden versus bedriegend, schijnlheilig, verwaand, sluw, hooghartig en gulzig </li></ul><ul><li>(in 2001 ontdekt door M.C. Ashton en K. Lee) </li></ul>
  63. 66. Fase 0: Merkkompas <ul><li>Merkdroom: ‘waarom’ het merk bestaat </li></ul><ul><li>Merkbelofte: ‘wat’ het merk voor de klanten wil bereiken </li></ul><ul><li>Merkwaarden: ‘hoe’ het merk dat doet (persoonseigenschappen) </li></ul>
  64. 67. Merkwaarden <ul><ul><li>2 ankerwaarden: kenmerken waarin het merk sterk is en die vandaag al worden waargemaakt. Hebben vaak een relatie met de markt waarin het merk actief is </li></ul></ul><ul><ul><li>2 aspirantiewaarden: geven de richting aan om verder te ontwikkelen. Hier kan en wil men verbeteren. Potentie en toekomstige mogelijkheden </li></ul></ul><ul><ul><li>eigenwaarde: drukt uniciteit van het merk uit </li></ul></ul>
  65. 68. Merkwaarden <ul><li>attent, avontuurlijk, bescheiden, besluitvaardig, dapper, degelijk, direct, fideel, geraffineerd, handig, impulsief, inventief, kieskeurig, koppig, kritisch, mild, nuchter, overtuigend, rebels, ruimdenkend, scherp, sober, speels, tactvol, uitdagend, verstandig, vlot, wilskrachtig, zorgvuldig </li></ul><ul><li>vb: Greenpeace: rebels ; Randstad: chic </li></ul>
  66. 69. MerkDroom-Belofte <ul><li>eenvoudig en voor iedereen begrijpbaar => bruikbaar als kompas </li></ul><ul><li>merkdroom (abstract): Puma: mooiere wereld door meer creativiteit, Douwe Eghberts: mensen dichter bij elkaar brengen, Dove: oog krijgen voor innerlijke schoonheid, Greenpeace: vecht voor milieu (vechten), Wereld Natuur Fonds: meebouwen aan een beschermde natuur (bouwen) </li></ul>
  67. 70. MerkDroom-Belofte <ul><li>merkbelofte (emotionele opbrengst): Puma: ‘uiting geven aan uniciteit’, Douwe Egberts: ‘belofte je thuis te voelen, samen of alleen’, Dove: ‘lekker in je vel zitten’, Nike: ’je topatleet wanen’ </li></ul>
  68. 71. Fase 1: Het Merk Verklaren <ul><li>uitleggen inhoud en doel van kompas, toelichten welke concrete initiatieven te verwachten zijn </li></ul><ul><li>kritisch aandachtspunt: beïnvloeden ‘belevenis’ bij klanten -> meningsvorming over producten (ook emotioneel) </li></ul><ul><li>duidelijk maken waarom de organisatie hierop inspeelt </li></ul>
  69. 72. Hoe? <ul><li>traditionele communicatievormen: poster ophangen, artikel personeelsblad, marmeren plaat aan voordeur, boekje met uitleg, organiseren feestje,... </li></ul><ul><li>signaalfunctie management: inrichten zichtbaar werkproces </li></ul><ul><li>=> nog NIET daadwerkelijk doorgedreven veranderingen van organisatiestructuren (later) </li></ul>
  70. 73. Fase 2: Laden in Gedrag <ul><li>merkhuis is klaar -> bewoners dienen het zelf in te richten om zich thuis te voelen = eigen betekenis aan kunnen geven </li></ul><ul><li>Communicatie via cultuurworkshops (discussie over functionering in de praktijk + concrete meetbare afspraken) </li></ul><ul><li>top blijft verantwoordelijk </li></ul>
  71. 74. accountanskantoor (50 medewerkers) <ul><li>merkwaarden: professioneel, helder, ondernemend, hartstochtelijk en verrassend </li></ul><ul><li>workshop: moodboards (collage uitgeknipte plaatjes). 5 groepjes op straat gaan en symbool meebrengen voor een specifieke merkwaarde + uitleg verschaffen voor groep </li></ul>
  72. 75. accountanskantoor (50 medewerkers) <ul><li>professioneel => rode loper. Uitrollen voor groep en roepen ‘hier komt helder’ </li></ul><ul><li>doel: uitleggen dat professioneel een voorwaardescheppend aspect is voor de andere merkwaarden </li></ul><ul><li>helder => afzetlint </li></ul><ul><li>doel: als voorbeeld voor iets wat je duidelijk en direct communiceert </li></ul>
  73. 76. accountanskantoor (50 medewerkers) <ul><li>verrassend: kleine cadeautjes gekocht en ingepakt </li></ul><ul><li>doel: voor iedereen een verrassing </li></ul><ul><li>ondernemend: een nieuwe klant </li></ul><ul><li>doel: witte t-schirt met: ‘wilt u mijn klant zijn’ + een drukker overtuigd om klant te worden </li></ul>
  74. 77. accountanskantoor (50 medewerkers) <ul><li>hartstochtelijk: 3 voetbalsupporters van Engeland </li></ul><ul><li>doel: hun club speelde die avond finale UEFA-beker en supporters vertelden met tranen in de ogen hoe hun club van degradatie tot finale gekomen was in een paar jaar tijd </li></ul>
  75. 78. Laden = Ervaringsleren <ul><li>Onbewust onbekwaam </li></ul><ul><li>Bewust onbekwaam </li></ul><ul><li>Bewust bekwaam </li></ul><ul><li>Onbewust bekwaam </li></ul>
  76. 79. Fase 3: Beleven in de Praktijk <ul><li>beleven welke mogelijkheden het merkkompas voor hun business heeft </li></ul><ul><li>valkuil: terugvallen in oude structuren </li></ul><ul><li>tot leven brengen, beleven -> laboratoriumfase met meten (vb enquête) </li></ul><ul><li>ook extern communiceren en volhouden </li></ul>
  77. 80. Fase 4: Verankeren in de Organisatie <ul><li>hoe als politieagent ‘eenvoudig’ houden als je een 2-daagse cursus SAP gevolgd hebt om een aangifte te registreren? </li></ul><ul><li>hoe als administrateur ‘persoonlijk’ blijven als je weggestopt zit in een ‘shared service center’ en nooit meer een klant in levende lijve ziet? </li></ul><ul><li>Hoe als autoverkoper jong en sportief een auto verkopen als de show-room saai, grijs en verouderd is? </li></ul>
  78. 81. Fase 4: Verankeren in de Organisatie <ul><li>Het merk consequent doortrekken in alle systemen en processen </li></ul><ul><li>management dient juiste voorwaarden te scheppen </li></ul><ul><li>vooral ook in instrumenten van HRM (competenties formuleren die direct afgeleid zijn uit merkkompas als briefing voor selecteren, beoordelen, trainen ... van medewerkers) </li></ul>
  79. 82. ‘Cool’ in een Modebedrijf -> competenties <ul><li>indruk maken: presenteert zichzelf in houding en gedrag voortdurend zodanig dat de eerste indruk positief is en weet dit om te zetten naar respect en sympathie </li></ul><ul><li>geloofwaardigheid uitstralen: krijgt anderen mee vanuit een positieve, krachtige en geloofwaardige uitstraling </li></ul>
  80. 83. ‘Cool’ in een Modebedrijf -> competenties <ul><li>verbeeldingskracht tonen: werkt naar een situatie toe die voorheen alleen in de verbeelding aanwezig was. Deelt deze verbeelding adequaat met anderen. Krijgt anderen hierin mee. </li></ul><ul><li>innoveren: komt met nieuwe en originele ideeën. Signaleert nieuwe benaderingen. Maakt zich los van traditionele opvattingen </li></ul>
  81. 84. Suggestie: Klantintimiteit <ul><li>warme relaties met klanten hebben </li></ul><ul><li>Zara -> winkels 2 x per maand beleveren </li></ul><ul><li>productie en levering bijna in real-time </li></ul><ul><li>altijd hip en in </li></ul><ul><li>=> klant als startpunt nemen </li></ul>
  82. 85. literatuur <ul><ul><li>Internal Branding in de praktijk. Het merk als kompas, Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts, Pearson Education, Amsterdam, 2008, p. 160 ISBN: 978-90-430-1590-5 </li></ul></ul>
  83. 86. Process - Consistency <ul><li>Lean Solutions </li></ul>
  84. 87. Lean Solutions <ul><li>aanpakken kernprocessen </li></ul><ul><li>principes: Lean Consumption & Lean Provision </li></ul>
  85. 89. Lean Consumption <ul><li>Los mijn probleem volledig op </li></ul><ul><li>Verspil mijn tijd niet (minimaliseer mijn totale consumptiekost, prijs + tijd en moeite die ik daar in steek) </li></ul><ul><li>Lever precies wat ik wil </li></ul><ul><li>Lever waarde waar ik dat wil </li></ul>
  86. 90. Lean Consumption <ul><li>Lever waarde wanneer ik dat wil </li></ul><ul><li>Verminder het aantal beslissingen dat ik moet nemen om mijn problemen op te lossen </li></ul>
  87. 91. Lean Provision (Levering) <ul><li>gebrekkinge leveringsprocessen </li></ul><ul><li>steeds meer uitgegeven aan product-kenmerken en opties die geen nieuwe klanten opleveren </li></ul><ul><li>leveranciers voelen zich gedwongen om onrealistische leveringsbeloften te doen om concurrentie voor te blijven </li></ul>
  88. 92. Lean Provision (Levering) <ul><li>veel goederen zijn uitverkocht (te weinig productie) en er zijn veel restanten (te veel geproduceerd) </li></ul><ul><li>meer geld uitgegeven aan klantenbinding terwijl de klanten steeds minder loyaal zijn </li></ul><ul><li>grotere investeringen in grotere activa die steeds minder concurrentievoordeel opleveren </li></ul>
  89. 93. Lean Provision (Levering) <ul><li>uitgave aan helpdesk en andere vormen van ondersteuning worden steeds hoger. + uitbesteding -> verloren gaan van direct contact met klant </li></ul><ul><li>chronische ontevredenheid onder medewerkers -> ook zij die klantencontact onderhouden </li></ul>
  90. 94. Consumptie leren zien <ul><li>gemba = Japanees woord voor de plek in een kantoorgebouw of fabriek waar het echte werk wordt verricht. </li></ul><ul><li>=> verplaatsen in schoenen van consument </li></ul>
  91. 95. Consumptie leren zien <ul><li>voorbeeld: autoreparatie (International Car Distribution Programme) </li></ul><ul><li>80% kans op goede reparatie na 1 keer binnen doen </li></ul><ul><li>60% kan s op goede reparatie na 1 keer en binnen afgesproken tijd </li></ul><ul><li>zowel Europa als Amerika </li></ul>
  92. 96. Consumptie leren zien <ul><li>stappenplan voor elk consumptieproces opstellen </li></ul><ul><li>==> consumptietijdverspillingsoverzicht </li></ul><ul><li>Let op: aanvoelen tijd </li></ul><ul><ul><ul><li>'s avonds laat op perron -> voelt langer aan </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>lezen op trein -> voelt korter aan </li></ul></ul></ul>
  93. 97. Consumptie leren zien <ul><li>=> voor de klanten-> frequentie treinen opvoeren of verhogen veiligheid wachtruimten </li></ul><ul><li>=> voor de ambtenaren->verhogen snelheid treinen </li></ul>
  94. 98. Levering leren zien <ul><li>= leveringsgemba </li></ul><ul><li>doel: koppeling beide </li></ul><ul><li>contra: slechte mensen theorie </li></ul><ul><ul><ul><li>leverancier: idioot of schurk </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>klanten: arrogant onbenul </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>eigenaar en klanten slechterikken </li></ul></ul></ul>
  95. 99. 1. Los mijn problemen helemaal op <ul><li>begin: probleem oplossen </li></ul><ul><li>=> consumentenproces = probleem volledig oplossen </li></ul><ul><li>voorkom fouten => regel bij fysieke goederen: broodroosters, grasmaaiers, auto's </li></ul>
  96. 100. Auto’s <ul><li>reden: toyota-> gedwongen te reageren </li></ul><ul><li>anders: intelligente feedback </li></ul><ul><ul><ul><li>geen callcenter </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>betere opleiding </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>geen beoordeling op basis van afgehandelde vragen per uur </li></ul></ul></ul>
  97. 101. Auto’s <ul><li>Waarom anders: Fujitsu Services </li></ul><ul><li>grootste leverancier van IT-supportdiensten in Europa </li></ul><ul><li>zij gebruiken lean solutions en trachten de problemen van de klanten volledig op te lossen </li></ul>
  98. 102. 2. Verspil mijn tijd niet <ul><li>zou er een wachtrij zijn als de leverancier moet betalen voor de wachttijden? </li></ul>
  99. 103. 2. Verspil mijn tijd niet <ul><li>Simao Pedro: garage in Zuid-Amerika </li></ul><ul><li>waardestroomanalyse, pull en flow, schadeherstelproces </li></ul><ul><li>in functie van customer fulfillment </li></ul>
  100. 104. 2. Verspil mijn tijd niet <ul><li>voorbeeld: diagnoseruimte </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>pitstopmethode </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>kids voor oplossingen </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>5S-proces: elk gereedschap en elk onderdeel een vaste plaats </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>bord: status elke klus </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>elke discipline neemt persoonlijk over van de vorige </li></ul></ul></ul></ul>
  101. 105. Simao Pedro: Regels <ul><li>eerste contact = kennisdialoog om volledig inzicht in probleem te krijgen = opgeleide medewerkers!!! </li></ul><ul><li>het probleem zoveel mogelijk in kaart brengen = precies weten wat nodig is om het probleem op te lossen </li></ul><ul><li>spreiding van klanten= als alle klanten tegelijk -> vragen: waarom? + proactief tussenkomen </li></ul>
  102. 106. Simao Pedro: Regels <ul><li>tijd besparen medewerkers die de klant bedienen en die input krijgen van andere onderdelen van het bedrijf = elke taak standaardwerkwijzen ontwikkelen </li></ul><ul><li>Voorlopig gevolg: 80% reductie van verspilde tijd voor de klant !!! </li></ul>
  103. 107. 3. Lever precies wat ik wil <ul><li>de juiste schoen: OOS = Out Of Stock </li></ul><ul><li>2 seizoenen verder denken </li></ul><ul><li>overstock lager verkopen </li></ul><ul><li>80% tijd juiste model in juiste maat </li></ul><ul><li>40 % totaal aantal schoenen tegen lagere prijs verkocht </li></ul>
  104. 108. 3. Lever precies wat ik wil <ul><li>=> teveel verkeerde + niet genoeg juiste </li></ul><ul><li>Hoe oplossen? information and material flow map of value-stream map = waardestroomoverzicht maken </li></ul>
  105. 109. Voorbeeld: GB <ul><li>basket fulfillment </li></ul><ul><li>ongeveer 40 producten aangeschaft bij gb-bezoek </li></ul><ul><li>Serviceniveau=92% (elk product 92 op 100 beschikbaar) </li></ul><ul><li>=>slechts 4% kans op basketfulfillment </li></ul><ul><li>40 x 0,92 x 0,92= 25 ritjes met 24 frustraties </li></ul>
  106. 110. Voorbeeld: GB Oplossing <ul><li>creëer 1 punt waar de bestellingen binnenkomen om de hele leveringsstroom te regelen </li></ul><ul><li>hoe eenvoudiger hoe beter, geef de behoefte aan aanvulling frequent aan via informatietechnologie </li></ul>
  107. 111. Voorbeeld: GB Oplossing <ul><li>vul voorraden frequent en in kleine hoeveelheden aan op elk punt in de leveringsstroom </li></ul><ul><li>positioneer productie en distributie zo dicht mogelijk bij de klant </li></ul>
  108. 112. 4. Lever waarde waar ik dat wil <ul><li>prijsbewuste vs tijdsbewuste klanten </li></ul><ul><li>prijsbewuste klant kiest voor mega-winkel </li></ul><ul><li>lean: kijken naar omstandigheden waarin klant zich bevindt op een bepaald ogenblik </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>gehaast = tijd besparen </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>grote hoeveelheden = prijsbewust </li></ul></ul></ul></ul>
  109. 113. 4. Lever waarde waar ik dat wil <ul><li>consumptiekost: som van productprijzen + waarde van persoonlijke tijd + moeite die ervoor uitgetrokken wordt om product in handen te krijgen </li></ul><ul><li>voorbeeld Tesko: kleine tesko express avondwinkels, tresko metrowinkels, traditionele winkels, extra vestigingen aan rand voorsteden, tesco.com </li></ul><ul><li>+ frequente melkrondes (ook kleinere winkels) </li></ul>
  110. 114. 5.Los mijn problemen op wanneer ik dat wil <ul><li>voorwaarden: stroom bestellingen erg stabiek en mix van modellen en opties erg voorspelbaar </li></ul><ul><li>of opmerkelijk flexibele leveranciers </li></ul><ul><li>voorbeeld: Dell </li></ul><ul><li>sturen vraag door prijzenwijziging of door belofte leveringstijd langer of korter maken </li></ul>
  111. 115. 5.Los mijn problemen op wanneer ik dat wil <ul><li>voorbeeld: vliegtuig </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>prijs versus tijd </li></ul></ul></ul></ul>
  112. 116. Praktijk: rol manager <ul><li>procesdenken, dus niet kwaliteitdenken of niet procesverbetering </li></ul><ul><li>gemeenschappelijke en fundamentele kenmerken: </li></ul><ul><ul><ul><li>1. definieer duidelijk doel van het proces = waarde die de klant wil ontvangen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2. ontwikkel prestatiecriteria die kunnen aantonen dat doel wordt nagestreefd </li></ul></ul></ul>
  113. 117. Praktijk: rol manager <ul><ul><ul><li>3. leg elke stap van het proces vast (zowel voor consument als voor leverancier) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4. bepaal voor elke stap in het proces of die daadwerkelijk waarde creëert voor de consument en voor de leverancier) </li></ul></ul></ul>
  114. 118. Door <ul><li>1. de waardestroom te indentificeren die daadwerkelijk waarde bijbrengen en alle onnodige stappen te elimineren </li></ul><ul><li>2. de resterende stappen tot een soepel continuproces te combineren </li></ul><ul><li>3. zodat de klant waarde kan onttrekken aan het systeem (pull) terwijl men streeft naar perfectie </li></ul>
  115. 119. Praktische Methode OPTIE C OPTIE B OPTIE A Kosten Vereen-voudig beslissingen Lever wanneer ik wil Lever waar ik wil Lever wat ik wil Verspil mijn tijd niet Los mijn probleem op
  116. 120. Literatuur <ul><li>Lean Solutions, Womack, James,P. en Jones, Daniel T., Business Contact, Antwerpen, 2006, p. 326 ISBN: 90 470 0142 7 </li></ul>

×