Your SlideShare is downloading. ×
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Marketing introductie en basistechnieken
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Marketing introductie en basistechnieken

721

Published on

Marketing, introductie en basistechnieken geeft je de absolute basis om je zaak of KMO een boost te geven. …

Marketing, introductie en basistechnieken geeft je de absolute basis om je zaak of KMO een boost te geven.

Marketing basisprincipes versterken je naambekendheid en geven je een hogere ROI waar andere bedrijven falen

Veel succes ermee

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
721
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
11
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. MARKETING
    • Introductie &
    • Basistechnieken
    • Cevora
  • 2. INLEIDING TOT MARKETING
  • 3. Inhoud
    • Inleiding tot Marketing
    • Detecteren Behoefte & Verwachting Consument
    • Marktanalyse:
          • Bepalen Ideaal Product/Service
          • Interne/Externe Analyses
          • Doelstellingen/Verloop Enquête
  • 4. Inhoud
    • Bepaling Doelgroep & Positionering:
          • Segment
          • Target
          • Position
    • Marketingmix: 4 P’s + Imago
    • Aanpak B to B
    • Operationele Marketing
  • 5. Doelstellingen
    • Marketingprincipes vanuit gezond boerenverstand voor de KMO
    • Strategische tools beheersen om operationele marketing mogelijk te maken
  • 6.
    • De volledige verantwoordelijkheid voor jouw onthouden ligt in het onderwijzen - mijn onderwijzen
  • 7. Marketing vroeger
    • Marktonderzoek
    • Reclame maken
    • Sales-promotion
    • Verkoopsmanagement
  • 8. E-tijdperk Marketing
    • Alles van vroeger +
    • Een merk kunnen opbouwen en positioneren
    • Thuis zijn in databasemanagement en data mining
    • Vaardigheden in Customer Relationship Marketing
  • 9. E-tijdperk Marketing
    • De winstgevendheid van klanten kunnen meten
    • Public relations en mond-tot-mondreclame effectief kunnen inzetten
    • Eventmarketing en belevenismarketing kunnen managen
    • Effectief gebruik kunnen maken van direct mail, catalogusmarketing en telemarketing
  • 10. Diagnose Marketing binnen een KMO
    • Weinig middelen
    • Weinig invloed op de markt (is klein in verhouding tot segment)
    • Weinig systematiek
    • Meestal korte acties zonder veel weerklank
  • 11. Marketing voordelen KMO
    • Specialist in een bepaalde niche worden
    • Flexibeler worden in het aanbod
    • Superieure service bieden
    • Het contact met de kopers een persoonlijk karakter geven
  • 12. R.O.I. 10 20 30 40 0 20 40 60 80 100 superior inferior weak strong Market differentiation Perceived relative quality ROI (%) 3 2 1 0
  • 13. Levensfasen van marketingfunctie Imago Marketing van de organisatie Productie-/ winstgericht Verkoop-/groei- gericht Positionerings- gericht Afnemers- gericht Invloed marketing op beleid en operatie 1 Stafver- koopleider 2 Directie- staf 3 Beleidsvoor- bereidende stafafdeling 4 Beleidscoor- dinerende afdeling 5 Sturende lijnafdeling 6 Samenwer- kende lijn- afdeling 7 Strategische marketing- afdeling Assistentfase Servicefase Lijnfase Integratiefase
  • 14. 1. Assistentfase
    • Marketing = stafafdeling
    • Ondersteunen verkoopleider of directie
    • Sausje over de activiteiten
    • Sterk communicatiegericht
  • 15. 2. Servicefase
    • Beleidsvoorbereidend of beleidscoördinerend (ondersteunend)
    • Geen expliciete sturing op bedrijfsprocessen
    • Mee nadenken zonder uitvoerende lijnverantwoordelijkheid
  • 16. 3. Lijnfase
    • Dominante lijnfunctie met eigen resultaatverantwoordelijkheid
    • Basis: kennis van klanten en markten
    • Sturende factor: strategiebepaling en productontwikkeling
  • 17. 4. Integratiefase
    • Marketing = basisfilosofie, gedragen door organisatie
    • Minder sturen, meer controleren en coördineren
    • Stimuleren klantgerichtheid en marktoriëntatie vraagt aandacht
  • 18. Vince Lombardi
    • “ Quitters never win,
    • winners never quit”
  • 19. Marketing Dip
    • Realiteit: winners quit all the time: just the right stuff at the right time
    • Top guy: beste zijn => grote beloning
    • Reden 1: de meeste mensen hebben niet veel tijd en willen geen risico nemen
    • Reden 2: zeldzaamheid is waardevol
  • 20. Marketing Dip
    • Dip = het lange ploeteren tussen start en meesterschap
    • Overheersend aanwezig als curve
    • Voorbeeld: fitness-club (pyramide-structuur) => opgeven is inherent aan dit systeem
  • 21. Marketing Dip
    • Valley of death: dip creëren die zo groot is dat geen enkele competitie je kan inhalen
    • Voorbeelden: Microsoft, google
  • 22. Cul-de-sac
    • = straatje zonder einde
    • Investeringskost is te groot, stop en herfocus.
    • Voorbeeld: roken
  • 23. Aanschuiven aan kassa
    • Welke strategie pas jij toe?
    • 1: kies een rij en blijf erbij
    • 2: kies een rij en verander 1 keer als er iets onverwachts gebeurd
    • 3: kies een rij en verander telkens je vindt dat een andere rij korter is
  • 24. Conclusie
    • Nu stoppen of doorgaan tot het einde? Ook bij marketing is het zo.
    • Specht: 1000 bomen 1 keer of 1 boom 1000 keer
    • Marketing Dip = je product volgen doorheen de dip werkt, omdat je een steeds groter wordend deel van de markt aanboort.
  • 25. 10 Geboden voor marketingsucces
    • 1.De onderneming segmenteert de markt, kiest daaruit de beste segmenten, en neemt in elk segment een sterke positie in
    • 2.De onderneming brengt de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van de klanten in kaart, en motiveert belanghebbenden zoals werknemers en partners, zich tot het uiterste in te zetten om de klant goed te bedienen en tevreden te stellen
  • 26. 10 Geboden voor marketingsucces
    • 3.De onderneming kent haar belangrijkste concurrenten en hun sterke en zwakke kanten
    • 4.De onderneming heeft haar belangrijkste belanghebbenden (medewerkers, leveranciers, tussenhandelaren) tot partners gemaakt en beloont hen rijkelijk
  • 27. 10 Geboden voor marketingsucces
    • 5.De onderneming ontwikkelt systemen om zakelijke kansen op te sporen, zet ze in volgorde van belangrijkheid en haalbaarheid, en kiest daaruit de beste
    • 6.De onderneming hanteert een systeem voor marketingplanning dat gefundeerde lange -en kortetermijnplannen oplevert
    • 7.De onderneming houdt haar mix van producten en diensten strikt onder controle
  • 28. 10 Geboden voor marketingsucces
    • 8.De onderneming bouwt door inzet van de meest kosteneffectieve communicatie- en promotiemiddelen een aantal sterke merken op
    • 9.De onderneming bouwt een toonaangevende marketingpositie op en kweekt in al haar afdelingen de nodige teamgeest
  • 29. 10 Geboden voor marketingsucces
    • 10.De onderneming maakt voordurend gebruik van nieuwe technieken die haar in de markt een concurrentievoordeel bezorgen
  • 30. Marketing Approach 4. Analyse, Onderzoek & Kennisregels 5. Acties & Planning 6. Communicatie- & Verkoopkanalen 7. Gedrag/ respons 3. Kennis- & ICT-systemen
    • Doelstellingen
    • Rand-
    • voorwaarden
  • 31. Markt Benaderen
    • Productieconcept: consument = voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
    • Gevolg: verbetering productie + opzetten efficiënte distributie
        • 1. vraag product groter dan aanbod  opvoeren
        • productie
        • 2. kosten productie te hoog  verlagen
    • Gevaar gericht eigen werkzaamheden: Ford
  • 32. Markt Benaderen
    • Productconcept: consument = voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestatie en functie bieden
    • Gevolg: verbetering product
        • 1. betere muizeval creëren
        • 2. marketingbijziendheid
    • Gevaar: in de ban van eigen product: IBM, Agfa Gevaert
  • 33. Markt Benaderen
    • Verkoopproces: consument = alleen afnemen indien grote inspanningen leveren op verkoop –en promotiegebied
    • Gevolg: unsought goods
        • 1. producten waar kopers normaal niet aan denken
        • 2. overcapaciteit
    • Gevaar: geen klanttevredenheid: non-profit
    • Tevreden klant 3 anderen – ontevreden 10
  • 34. De Marketing approach Visie Differentiatie-strategie Marketing-objectieven Segmentering Doelgroep bepaling Marketing voorstel Meting Intern Concurrentie Omgeving. Markten Concurrentie spel Markt turbulentie Communicatie Positionering
  • 35. Deze approach omvat :
    • Een strategische fase en een operationele fase
    • Het feit dat de approach twee soorten talenten vergt : analytisch vermogen en creativiteit
    • Dat de approach moet beheerd worden zowel op individueel niveau (micro-marketing) als op macro-niveau
  • 36. Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
  • 37. Detecteren van de Behoefte en Verwachtingen van de Consument
  • 38. Unieke Propositie van dit product?
  • 39. Nespresso
  • 40. Nespresso
    • Bestond nog niet
    • Koffie voor het individu, thuis, betaalbaar en van topkwaliteit
  • 41. Madonna
  • 42. Madonna
    • 7 x andere gedaante
    • 23 jaar Top
    • ==> Girl Power
  • 43. Dove
  • 44. Dove
    • Voor elke echte vrouw
  • 45. H & M
  • 46. H & M
    • Fashion for peanuts (niet duur)
  • 47. Cirque Du Soleil
  • 48. Cirque Du Soleil
    • 800 miljoen € omzet
    • 30% winstmarge
    • Circus voor volwassenen
  • 49. Axe
  • 50. Axe
    • The mating game
    • Lekker ruiken of falen (dat weet elke puber)
  • 51.
    • ==> Meerwaarde creëren
  • 52. Meerwaarde Creëren
    • Voorbeeld: taxichauffeur aan Kennedyterminal in New York: “Welkom in New York. Ik ben Ralph, uw taxichauffeur. Ik sta volledig ter uwe beschikking om u naar uw bestemming te voeren. Heeft u een voorkeur voor een bepaalde muziek, dan kan dat. Ik heb een radio met meer dan 370 posten. Dus, relax en geniet van de rit. Indien u wenst zal ik tekst en uitleg verschaffen bij bezienswaardigheden op weg naar uw bestemming. U kan ook een keuze maken uit een selectie van kranten. Wees gewoon jezelf, vraag en ik doe het nodige om u te gerieven.
  • 53. Meerwaarde Creëren
    • => jaarlijkse fooi van Ralph: + 28.000 $
    • Meerwaarde creëren: functioneel of emotioneel
    • Porter ’83: competitive advantage: merk = onderscheiden van je concurrent
    • Focus Porter = concurrent
  • 54. Relevant en Onderscheiden
    • Deo die 72 uur bescherming geeft => is dit nuttig?
    • Swiss armee knife => is dit belangrijk?
    • Smart 4x4 => is dit je onderscheiden?
    • Focus: concurrent <--> consument
  • 55. Relevant en Onderscheiden
  • 56. Denkwijze
    • Invloed gedrag
          • Mensen (consumenten): veel - weinig
          • Aanbieders: veel - weinig
  • 57. 1. Radicale / Grote Verandering
    • Totaal nieuwe markt
    • Weg van de andere: T.V., G.S.M., vliegen, Triodosbank, C.N.N., Energiedrinks, auto, G.P.S.
    • Onmiddellijk daarna: ontstaan segmenten, nieuw leidermerk (+ strijd marktaandeel)
    • Totaal nieuwe markt > nieuw segment > marktaandeel
    • Building brand = categorie = business
  • 58. 1. Radicale / Grote Verandering
    • Doel: marktleider = in zijn markt (alive & kicking)
          • functioneel - emotioneel
          • Rabobank, Swiffer - Diesel, Absolut
  • 59. 2. Kleine Innovaties
    • Hansaplast: chip in pleister
    • Decatlon: tent opengooien
  • 60. 2. Kleine Innovaties
    • Zegt: Ik hou rekening met je!
    • Onderzoek van consumententrends
    • = werk van marketing
  • 61. 3. Strategische Innovaties
    • Apple: altijd bestaande producten opnieuw verpakken
        • uitzondering: Newton: personal assistent (flop)
        • I-Phone - I-pod - MacBook
    • Ikea: tot zelfs vernieuwen indien de consument er niet om vraagt.
  • 62. 3. Strategische Innovaties
    • Veranderen in het businessmodel = psychologische trends
    • Smart - innovaties
    • Connected enterprise: ‘radarstation’
    • = werk van marketing
  • 63. β FEATURE NIEUWHEID (in de markt e industrie) De feature levenscyclus 1 = feature-innovatie 2 = feature in de groeifase 3 = featureverdamping 4 = feature als marktstandaard 5 = standaardverdamping 1 2 4 3 5
  • 64. Productvarianten Kennis Winst Kosten De relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de ontwikkeling van opeenvolgende productvarianten A B C D E F G
  • 65. Conclusie
    • Ford: “Als ik naar mijn klanten had geluisterd, dan had ik een sneller paard ontworpen”
    • Analyse van de behoefte van de klant helpen vooral bij strategische en kleine innovaties.
    • Innoveren: door marktonderzoek want alles is al bedacht (achteruitkijkspiegel)
  • 66. Marktanalyse: Bepalen van het product en de ideale service
  • 67. Marktonderzoek
    • Externe vs interne analyse
    • Kwalitatieve vs kwantitatieve analyse
  • 68. Externe en interne analyses
  • 69. De antwoorden
    • Externe analyse
      • Kennis en begrip van de vraag (marktstudie)
      • Kennis en begrip van de concurrentie
    • Interne analyse
      • Universele factoren
      • Key-Factors (sleutelfactoren) van het succes
  • 70. Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse)
    • Kwalitatieve basis-gegevens : Noden en verwachtingen - Aankoopgedrag/ hoe wordt de aankoopbeslissing genomen ? - Consumptie-gedrag - Factoren die de keuze bepalen - Segmentering – Hypothesen - Ontdekken van de sleutelfactoren van het succes
    • Kwantitatieve basis-gegevens - Grootte - Attractiviteit - Bevestiging van de segmentering-hypothese
  • 71. Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse)
    • Kwantitatieve basis-gegevens
      • Grootte
      • Attractiviteit
      • Bevestiging van de segmentering-hypothese
  • 72. Interne analyse
    • Algemene factoren
      • PDM
      • Notoriëteit/imago
      • Kostenstructuur
      • Marketing
    • Specifieke criteria
      • In functie van de Key-Success-Factors
  • 73. Doelstellingen en verloop van de enquêtes
  • 74. Belangrijkste doelstellingen van de enquête
    • Studie van de noden en verwachtingen
    • Studie van het aankoopgedrag
    • Studie van de notoriëteit en het imago
    • Studie van de tevredenheid van de klant
    • Testen ivm het concept/ het product/ de naam/ de verpakking…
    • Reclame-studie
    • Onderzoek ivm prijs-gevoeligheid
  • 75. Het verloop van het onderzoek
    • Concept-Fase
      • Verzameling van interne gegevens
      • Bepalen van de doelstellingen en de werkhypothese
      • Keuze van een methodologie
    • Verzameling van de gegevens
      • Documentatie-studie
      • Kwalitatieve studie (exploratie)
      • Kwantitatieve studie
    • Analyse- en aanbevelingsfase
      • Formuleren van de diverse voorstellen
  • 76. Het verloop van het onderzoek
    • Analyse- en aanbevelingsfase
      • Formuleren van de diverse voorstellen
  • 77. Concept Fase
      • Verzameling van de interne gegevens
      • Definitie van de doelstellingen en werkhypothese
      • Keuze van een methodologie
  • 78. Voorbeeld Bepalen van een hypothese
    • Onderzoeksvraag :
    • « Waarom is het aantal internet-gebruikers beduidend lager in sommige regio’s? »
        • Hypothesen Te onderzoeken informatie
    • Prijs ligt te hoog in verhouding tot inkomsten Inkomens-statistieken
    • Verkoopstructuur is onaangepast Analyse van de Verkoopstructuur
    • Negatieve ervaringen Opinie-peilingen
  • 79. Keuze van een methodologie
    • Interne gegevens
      • Mondelinge traditie - wie heeft contact met de klant ?
      • Bruto gegevens (volume, bestellingen, zakencijfer)
    • Externe gegevens
      • Literatuur - Statistieken
      • Thesissen - Beroepsfederaties
      • Banken - etc
  • 80. Methodologie-keuze : Kwalitatieve of Kwantitatieve enquête ?
    • Kwalitatieve Kwantitatieve
    • Objectieven
    • Om attitudes te onderzoeken en te begrijpen Om te berekenen en te meten
    • Principes
    • Diepte-onderzoek, interactief, face-to-face Systematische ondervraging
    • Beperkt staal Grote stalen en statistische extrapolatie
    • Men zoekt naar een verscheidenheid Zoeken naar het « representatieve » aspect van opinies
  • 81. De kwalitatieve studies
  • 82. Het kwalitatieve onderzoek : tools
    • Individueel diepte-interview (BTC en BTB)
    • Niet-richtinggevend onderhoud
    • Doelstelling : diepgaand en divers
    • Plaats : op het werk of privé ?
    • Duur : 45 min tot max. anderhalf uur
    • Staal : klanten, ex-klanten, niet-klanten, gemiste kansen (de 12 tot 20 pers./segment)
    • Verticale en horizontale analyse
    • Hoe wordt er genoteerd en gecodeerd ?
    «De dingen kennen én begrijpen »
  • 83. Het kwalitatief onderzoek : de tools
    • Discussie groepen : (BTC)
    • Spontane discussie
    • Doelstelling : consensus, grote tendensen
    • Plaats : afgezonderde zaal
    • Duur : anderhalf tot 4 uur
    • Staal : groepen van 4 à 8 personen plus controlegroepen
    • Encoderen : sleutelwoorden en consensus
  • 84. Kwalitatief onderzoek : Praktische raadgevingen
    • Ken uw doelstellingen/gebruik de taal van de klant
    • Voorafgaandelijke testen
    • Open vraagstelling (waarom, hoe…)
    • Niet richtinggevend : de o.p. bepaalt de dagorde
    • Zo neutraal mogelijk blijven
    • Anonimiteit respecteren maar ook de typologie
    • De o.p. niet betalen
  • 85. Het kwalitatief onderzoek : Voordelen en nadelen
    • Voordelen
      • Een « schat » aan gegevens
      • Het is de enige methode die leidt tot begrip van het aankoopgedrag
    • Nadelen
      • Zwaar/ duur
      • Zijn de enquêteurs voldoende opgeleid ?
      • Zwakte van het staal (representatief ?)
  • 86. Kwalitatief onderzoek
    • Wie ?
      • Gespecialiseerde firma ’s (marktonderzoek)
      • Universiteiten en Hogescholen
      • Intern personeel (geen commerciëlen)
      • Thesis / studenten
    Kostprijs Kwaliteit?
  • 87. Het kwalitatief onderzoek : tools
    • Andere kwalitatieve tools
    • het klanten-parcours
    • het omgekeerd seminarie
    • de klachtendienst
    • persoonlijke contacten
  • 88. Het kwantitatief onderzoek
  • 89. Principes van het kwantitatief onderzoek
    • Idealiter : iedereen ondervragen (onmogelijk, kosten, tijd…)
    • Praktisch : een kleiner aantal mensen ondervragen.
      • Men neemt een staal uit de totale populatie, een staal dat « spreekt » voor de totaliteit van de betrokken individuen.
    « Ken een gewicht toe aan de dingen  »
  • 90. Controles
    • Controles
      • Interne
        • herlezen, opnieuw telefonisch contact opnemen, opnieuw bezoeken,…
      • Externe
        • briefings bijwonen, enquêtes bijwonen, vragenlijsten controleren
  • 91. Andere kwantitatieve tools
    • Mystery-shopping
      • face to face
      • telefonisch
      • post
  • 92. Andere kwantitatieve tools
    • Klachten
      • Gegevens over aard van de klacht,
      • Wie klaagt
      • Waarover ?
    • Hoeveel klanten haken af ?
  • 93. Kwantitatief marktonderzoek
    • Wie ?
      • Gespecialiseerde firma ’s
      • Universiteiten en hogescholen
  • 94. De inherente kosten
  • 95. Kostprijs
    • Kwali ad hoc : 20 interviews van 3 uur, transcriptie, analyse van de inhoud, rapport en mondelinge presentatie , gemiddelde prijs : +/- 9000 €
    • Discussie-groep/ Focus-groep : 2 vergaderingen van 10 personen, rapport en mondelinge presentatie : gemiddelde kost : +/- 4500 € per vergadering
    • Kwanti ad hoc : 1000 personen, FTF 20’, 30 onderzochte variabelen, rapport en mondelinge presentatie, gemiddelde prijs : +/- 35 000 €
    • Omnibus, 1000 personen, prijs van de gesloten vraag : +/- 500 € (gemiddeld)
  • 96. Drivers van succes-producten
    • 1. Selfasteem: zelfvertrouwen
    • 2. Living Young
    • 3. Quality of life
    • 4. Being desirefull
    • 5. Living the paradox
    • 6. Inspiring & branding
  • 97. Bepaling Doelgroep en positionering
  • 98. De Marketing approach Visie Differentiatie-strategie Marketing-objectieven Segmentering Doelgroep bepaling Marketing voorstel Meting Intern Concurrentie Omgeving. Markten Concurrentie spel Markt turbulentie Communicatie Positionering
  • 99. Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
  • 100.
    • Segmenteren (Segmenting)
    • De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
    • Doelgroepen bepalen (Targetting)
    • De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
    • Positionering (Positioning)
    • Zich « onderscheiden » bij de doelgroep
    Differentiëren
  • 101.
          • v
  • 102.
            • h
  • 103. Segmenteren Principes en definities
    • Segmentering
    • Het zoeken van een gedragshomogeniteit bij een groep prospecten zodanig dat de marketing approach gerichter en evenwichtiger kan gebeuren (dus optimaal succes nastreven) terwijl het geheel economisch rendabel blijft of wordt.
    • Markt
    • Groep prospecten
    • Segment
    • Groep prospecten die een potentiële homogeniteit bezitten t.o.v. de actie die men wil stimuleren .
    • Niche
    • Heel klein segment voor hetwelke men een nog meer specifieke approach wil ontwikkelen met als doel een zeer beschermde concurrentiële positie te creëren
  • 104. Segmenteren : waarom ? De markten zijn zeer heterogeen (aankoopgedrag en profiel) Offertes en communicatie zijn binnen deze constellatie niet efficiënt Noodzaak om de markt op te delen om zodoende meer gerichte voorstellen te ontwikkelen en te communiceren
  • 105. Segmenteren : hoe ?
    • Identificeren van meerdere factoren die binnen de markt het aankoopgedrag zouden kunnen verklaren
    • In verband met de aankoop en consumptie van een product of dienst, de meest discriminerende factor bepalen en zodoende de markt opdelen in homogene delen
    • De grootte, het potentieel en de aantrekkingskracht van de segmenten identificeren
  • 106. Segmenteren : Volgens welke criteria ? Karakteristieken van de potentiële klanten Verwachtingen en gedragingen van de potentiële klanten Gebruiksvoorwaarden van het product/de dienst Karakteristieken van het product/dienst Segmenteren volgens
  • 107. Segmenteren : 3 voorwaarden Identificeerbaar zijn Meetbaar Selectief bereikbaar De segmenten moeten Variabelen die uitleg verschaffen vs. beschrijvende variabelen Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie en communicatie
  • 108. Hypersegmentering Toekomst van de marketing ! MARKETING SEGMENTATION NICHING CUSTOMIZATION & MASSCUSTOMIZATION De ultieme segmentering is de prospect, de individuele doelgroep De evolutie van de technologie (productie, distributie en informatie) laat ons toe de afstand tot deze ideale situatie te verkleinen.
  • 109. We zien een demassificatie van de markten en het openbloeien van « the marketing of the third kind » Technologische omgeving
  • 110. De toekomst van de marketing MassCustomization !
  • 111. Conclusie : segmentering is de basistool van de marketing
    • Even belangrijk voor de B to B als voor de marketing van ideeën en consumptie
    • Het is ook één van de basisconcepten van de ondernemingsstrategie
    • Grote ondernemingen zijn vaak gestoeld op gedurfde en creatieve segmenteringen
    • Een « op het eerste zicht » onaantrekkelijke markt kan een bron worden voor opportuniteiten indien men de markt hersegmenteert.
  • 112. Creatieve segmentatie: SPORK
  • 113.
    • Segmentatiecriteria ( business-to-consumer)
    • Geografisch Klimaat,cultuur,stad versus platteland, grootte van de gemeente, regio
    • Demografisch Inkomen, sociale klasse, fase in de gezinslevenscyclus, etnische achtergrond, ras, geodemografisch
    • Psychografisch Persoonlijkheid, levensstijl, waarden, voordelen ( benefit segmentation )
    • Gedragsbeschrijvend Verbruik, merkentrouw, klantentrouw, koopbereidheid
    Segmentatiecriteria
    • Segmentatiecriteria (business-to-business)
    • Demografisch Industrie, ondernemingsgrootte, locatie
    • Operationele variabelen Technologie, gebruiker of niet, vaardigheden
    • Aankoopproces Aankooptype (een eenvoudige herhalingsaankoop, een gewijzigde aankoop, of de eerste keer dat iets wordt aangekocht), machtsstructuur, relatie
    • Situationele factoren Dringendheid, grootte van de order
    • Persoonlijke kenmerken Risicoattitude, loyaliteit
  • 114. Doelgroep bepalen : waarom ?
    • Een geoptimaliseerd gebruik van de mogelijkheden
    • Een mogelijke specialisatie binnen de doelgroep
    • Na het bepalen van een (aangepaste) specifieke doelgroep wordt het concurrentieel voordeel duidelijk.
  • 115. Doelgroep bepalen : hoe ?
    • De grootte en de groei van de doelgroep (aantrekkelijkheid)
    • Concurrentieel voordeel (concurrentie, klanten, leveranciers…)
    • Samenhang tussen de doelgroep en de differentiatie-strategie
    • Het marktaandeel en het imago
    • Mogelijkheden en competenties moeten compatibel zijn met de doelgroepbepaling
  • 116. Oefening: Flair-model
    • Ieder voor zich
    • Doelgroepen bepalen volgens personificatie
    • Doel: Creëer verschillende types van concrete personen om tegen te praten vanuit je product
    • Tafelronde waarin je de personages voorstelt
    • Concept: flairverhalen worden geschreven in functie van 4 concrete personen. Zo hou je beter contact met je doelgroep
  • 117. Doelgroep bepalen 3 benaderingen Marketing voorstel Marketing voorstel 1 Marketing voorstel 2 Marketing voorstel 3 Marketing voorstel Markt Doelgroep 2 Doelgroep 3 Segment 1 Segment 3 Doelgroep Geen differentieel voordeel Differentieel voordeel Geconcentreerd Doelgroep 1
  • 118. Cola, in de jaren 60 Doelgroep zonder differentieel voordeel
  • 119. Cola vandaag Gedifferentieerde doelgroep
  • 120. Cola vandaag Gedifferentieerde doelgroep
  • 121. Gedifferentieerde doelgroep
  • 122. Gedifferentieerde doelgroep
  • 123. Gedifferentieerde doelgroep
  • 124. Gedifferentieerde doelgroep
  • 125. Geconcentreerde doelgroep
  • 126. Doelgroepen
    • Waarom handelen zij zo ?
    • Wat zet hen aan ?
    • 2 . De markt opdelen in segmenten
    • 3. De doelgroepen kiezen
    Om te begrijpen en te structureren moet men de tools gebruiken die toegang verschaffen tot dit begrip van « de markt » : INFORMATICASYSTEMEN MARKTONDERZOEKEN
  • 127. Wat is positioneren ?
    • Het is de plaats die men wil bezetten
    • binnen het gedachtengoed van de doelgroep,
    • of de persoonlijkheid die men wil toegekend zien
    • aan het product, de dienst of de onderneming
    • - In overeenstemming met de missie en de strategie van de ondernemingen - Verschillend van de positionering van de concurrentie - In overeenstemming met de persoonlijkheid van de klant (doelgroep) - Uniek
  • 128. De positionering : logisch gevolg van de segmentering en de doelgroepbepaling
    • Segmentering/Doelgroep Positionering
    • De segmenteringscriteria vinden De positioneringscriteria begrijpen
    • Profielen opstellen van de segmenten Profielen opstellen van de klanten
    • Economische analyse Begrijpen en situeren van de concurrentie
    • Keuze van de segmenten De persoonlijkheid van het product bepalen
  • 129. Positionering
    • Is het logische gevolg van de segmentering en de doelgroepbepaling
    • Segmenteren en doelgroep bepalen : de persoonlijkheid van de doelgroep opstellen
    • Positioneren : de persoonlijkheid van het product opstellen
    • De positionering geldt voor nieuwe producten of voor het herlanceren van oudere producten.
  • 130. Positioneren : waarom ?
    • • Klaarheid en differentiatie
    Commercieel succes Operationele marketing = f (positionering) •  Positionering van nieuwe producten = f (positionering van de organisatie)
  • 131. Welke positionering ?
  • 132. Welke positionering ?
  • 133.  
  • 134. Welke positionering ?
  • 135.  
  • 136. Positioneren : hoe ? 1. Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep 2. Hiërarchiseren 3. De concurrenten identificeren 4. De perceptie van de onderneming/van het product/van de concurrentie door de doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria. 5. Idealen identificeren 6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op tenminste één basiscriterium 7. Het profiel van het product of van de onderneming met grote precisie omschrijven door middel van significante attributen
  • 137. Voorbeelden Aankoopcriteria voor een biermerk
    • Zachtheid
    • Alcohol gehalte
    • Opgeblazen gevoel
    • Consumptie thuis
    • Dorstlessend
    • Bittere smaak
    • Gemakkelijk te verteren
    • Populair bij vrouwen
    • Verkrijgbaar in de horeca
    • Calorierijk
    • ...
  • 138. Perceptiekaart 13 biermerken in Quebec Kracht (licht) Kracht (zwaar, drukkend) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) Golden Kronenbraü Canadian Heidelberg Carlsberg Laurentide Labatt bleue O ’Keefe Molson Labatt 50 Black label Dow Brador 1 2 3 4
  • 139. Domeinenkaart Kracht (licht) Kracht (zwaar) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) 1 2 3 4
  • 140. Superpositie van de domeinen en de merken Kracht (licht) Kracht (zwaar) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) Golden Kronenbraü Canadian Heidelberg Carlsberg Laurentide Labatt bleue O ’Keefe Molson Labatt 50 Black label Dow Brador
  • 141. Differentiatie Segmentering Positioneren Doelgroep bepalen Marketing voorstel
  • 142. Problemen ?
  • 143. Marketingmix: 4 P’s van de marketing in een model
  • 144. Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel
  • 145. Het marketing voorstel
    • Product Management
      • Totaalproduct
      • Levenscyclus van het product
      • Portefeuille
  • 146. Het Total Product Concept van Levitt
    • Producten kunnen « onwezenlijk, niet voelbaar » zijn. Meestal gaat het om een combinatie.
    • Product : is een complex geheel van bevredigingen (voor de klant).
    • Een product wordt slechts zinvol indien het als dusdanig overkomt bij de eindgebruiker.
    • Enkel de eindgebruiker kan een waarde toekennen aan een product
    • (komt overeen met het voordeel dat hij haalt uit de aanschaf van het product).
    • « Het product is niet het product ». De behoefte die men bevredigt maakt dat men aan tafel mag gaan zitten en meespelen, en niet het product « an sich ».
    • Het totaal-product is de concrete uitdrukking van de positionering.
  • 147. Het Totaal-product Generisch product Zonder deze basis mag men niet « meespelen » Het verwachte product Omvat de minimale verwachtingen van de prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost worden Het verbeterd product Alles wat de marketeer kan aanbieden en dat boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te ontvangen Potentieel product Alles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken of te fideliseren
  • 148. Het Totaal-product
    • Toevoeging van extra buitenste ring: emotionele product
  • 149.  
  • 150. Het Totaal-product
    • Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het product samenstellen :
      • packaging - opleiding
      • installatie - dienst na verkoop
      • waarborg - enz.
      • gebruiksaanwijzing
  • 151. De levenscyclus van het product Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkopen Winsten $ Tijd
  • 152. Product life Cycle (PLC)
    • Evolutie van de marketing approach gedurende de levenscyclus van het product
    • De levenscycli worden alsmaar korter
    • In tegenstelling tot het verleden heeft men er baat bij de eerste te zijn
    • Conjunctuurgegevens kunnen de curve wijzigen
  • 153. Product life Cycle Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkoop Laag Groeiend Maximum Daalt Prijs Hoog Middelmatig Laag Laag Concurrentie Beperkt Stijgend Maximaal Dalend Marketing Obj. Notor.& ess. PDM Profit & PDM Cash Produkten Basis Uitgebreid gamma Diversiteit Inkrimping Winst Negatief Groeiend Hoog Laag Klanten Pioniers Volgers Massa Traditioneel Distributie Selectieve Groeiend Groeiend Selectieve Obj. Pub. Notoriëteit Not. Ext. Differentiatie Vermindering Verkoopsobj. Test Test Fideliseren Cash-cow
  • 154. Let Op
      • Zie volgende slides!
            • verschil mentaliteit kolonisatie vs consolidatie
            • voorbeelden
  • 155.  
  • 156.  
  • 157.  
  • 158. De producten - portefeuilles
    • De producten worden beheerd in een portefeuille. Dit maakt meteen een strategisch beheer mogelijk.
    • Volgende vragen beantwoorden :
      • Wanneer moet men een nieuw product introduceren ?
      • Wanneer moet men een product van de markt halen ?
      • Het belang van de middelen waarmee men een product ondersteunt.
      • Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentiële positie
  • 159. Het beheer van de producten-portefeuille 2 fundamentele hypothesen a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit b) Een groei vraagt cash om de groei te financieren Groei LAAG HOOG Relatief marktaandeel HOOG ZWAK 1/2 1 1/4 $ ? DOGS PROBLEM CHILDS CASH COWS STARS $
  • 160. Beperkingen van dit model
    • De markt kan nog om andere redenen dan louter « het groei-aspect » interessant zijn
    • Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is)
    • Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor de markt in kwestie
  • 161. Product management : synthese
    • De producten in de markt
    • - Total product concept
    • - Product positioning
    • De producten in de tijd
      • Product Life Cycle
    • De producten ten opzichte van elkaar
      • Product Portfolios
  • 162. Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel
  • 163. Het marketing-voorstel beheren De prijs
    • Een prijsverlaging kan altijd
    • de trouwheid aan het merk stimuleren !
  • 164. Je prijsbereik bepalen Hoger Welke prijs ? Lager Je winst onverschilligheidszone Bovengrens van het prijsbereik Voorkeur van de klanten Ondergrens van het prijsbereik Je kosten
  • 165.
    • Omslagpunten voor prijswijzigingen
    • (Uitgaande van een brutowinstmarge 30% )
    • Bij een prijsverhoging van 5% wordt het omslagpunt
    • bereikt bij een daling van de omzet met 14%
    • Bij een prijsverhoging van 10% wordt het omslagpunt
    • bereikt bij een daling van de omzet met 25%
    • Bij een prijsdaling van 5% wordt het omslagpunt
    • bereikt bij een stijging van de omzet met 20%
    • Bij een prijsdaling van 10% wordt het omslagpunt
    • bereikt bij een stijging van de omzet met 50%
  • 166. De elasticiteit Prijs Volume P P’ Q Q’ Verlies Winst Winst < Verlies Winst = Verlies ? Winst > verlies
  • 167. Prijs-management
    • Vier sleutelfactoren
    PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDE MOET MEN ANALYSEREN ? Concurrentie Rentabiliteit PRIJS De prijsgevoeligheid van de doelgroep Positionering
  • 168. Prijs-management
    • De prijs is één van de belangrijkse actiemiddelen van de portefeuille-strategie
    • 2 strategieën zijn mogelijk :
      • De strategie in functie van de markt
      • De strategie in functie van de rentabiliteit
    Om de voornoemde volgorde te kunnen bepalen moet men weten dat de prijs een element is van de totale strategie
  • 169. De twee voornaamste benaderingen RENTABILITEITSSTRATEGIE Rentabiliteits-objectief OBJECTIEF 1. Prijsgevoeligheid 2. Concurrentie
    • Analyse van de kosten
    • Analyse van de contribution
    ANALYSE 1ste NIVEAU Prijsalternatieven Volume scenario’s Z.C. / Contribution Prijsalternatieven Volume scenario’s Z.C. / Contribution Confrontatie met : De markt objectieven De rentabiliteitsbeperkingen De coherentie met de positionering KEUZE Confrontatie Met de rentabiliteitsobjectieven De marktbeperkingen De coherentie van de positionering KEUZE ANALYSE 2de NIVEAU KEUZE MARKTSTRATEGIE VOLUME-objectief
  • 170. Analyse van de coherentie Prijs / Positionering
    • Voor de koper/verbruiker/gebruiker is de prijs een element van het imago en heeft deze prijs een symbolische waarde
    • Onafhankelijk van de gekozen strategie (waardestrategie of prijsstrategie) moet de uiteindelijke « prijskeuze » coherent zijn zoniet zal men moeten overgaan tot prijs-correcties
    • Men dient voorzichtig te zijn met tactische prijsverminderingen want zij kunnen de gekozen positionering « in gevaar brengen »
  • 171. De prijs Prijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt Eerlijke prijs of Voordelige prijs of Aanvaardbare prijs De wijze van betaling moet de aankoopbeslissing vergemakkelijken Prijsbepalings- strategieën De strategieën om de prijs uit te drukken Het « offer-gevoel » verminderen !!! OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het product!
  • 172. Prijstactieken
    • upsell - downsell
    • cross-sell
    • platinumversie
    • clubkaart
    • seizoenpremie
  • 173. In de praktijk … Twee vaak geziene benaderingen
    • Vraag Elastisch Niet elastisch
    • Inkombarrière Laag Hoog
    • Productiecapaciteit Overcapaciteit Gelimiteerd
    • Voorwaarde Kostprijs-voordeel Waarde-oordeel
    Penetratie Afromen
  • 174. In de praktijk … Vaak gebruikte handelspolitieken Leader versus volgers Kostprijs + uniforme marge Openbare aanbestedingen en offertes
  • 175. In de praktijk … Storende elementen
    • Veel promotionele prijzen
    • Prijzenoorlog
    • Parallelle markt
    • Tijdelijk gebrek aan capaciteit
    • Reglementen (binnenlandse markt of buitenlandse markt)
    • Dumping
  • 176. Concurrentiespel mbt de prijzen
    • Wie kan de prijzen « breken »
      • Ondernemingen die een prijsvoordeel kunnen bieden omwille van hun kostenstructuur
      • Ondernemingen met een overschot aan productie-capaciteit
      • Ondernemingen met een hoge profit-constellatie
      • Nieuwe spelers op de markt indien de doelgroep erg prijsgevoelig is (elasticiteit)
  • 177. Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel
  • 178. Het marketing-voorstel
    • Het imago-management
    • « In the factory we make cosmetics,
    • in the store, we sell hope … »
    • Charles Revlon, oprichter van Revlon
  • 179. Het imago-beheer
    • Beantwoordt aan de psychologische verwachtingen van de doelgroep
    • Wordt door twee assen bepaald (notoriëteit en valorisatie)
    • Een sterk en bruikbaar differentiatie-element
    • Verschillende dragers : merk, symbolen, aanhalingen, mensen etc.
  • 180. Maslow Zelf actualisatie Waardering Sociaal Veiligheid Basisbehoeften In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
  • 181. Verschillen: Type mensen
    • Intuïtie
        • totaalbeeld,
        • concentreren op mogelijkheden
        • ==> differentiatiestrategie op basis van volgende generatie nieuwe snufjes
  • 182. Verschillen: type mensen
    • Denkers
        • analytisch, precies en logisch
        • veel informatie verwerken --> geen gevoel of emotie verwerken
        • Henry Kissinger
        • ==> logisch argument van feiten over product
  • 183. Verschillen: type mensen
    • Gevoelsmensen
        • interesse in gevoelens van anderen
        • volgen hun eigen voorkeuren
        • heel loyaal
        • ==> goedkeuring 3e partij of experten
  • 184. Verschillen: type mensen
    • Waarnemers
        • zien dingen zoals ze zijn, groot respect voor feiten
        • dingen goed in hun verband plaatsen
        • ==> hertz: leiderschap
  • 185. Imago De imaginaire toegevoegde waarde
    • In de mate waarin ze voldoening geeft
    • aan de doelgroep zal ze er ook in slagen
    • deze doelgroep over te halen
    • om over te gaan tot actie.
  • 186. Branding
    • De wil om voor jou product te kiezen
    • Het is jou taak de gans te verzorgen die gouden eieren legt
  • 187. Oefening: emotie eliciteren
    • Voordoen: wagen
    • Daarna zelf in kleine groepjes.
    • Visa + Bankkaart  brand essence
  • 188. De dragers van het imago
    • Het merk
    • De symbolen
    • Het uitzicht
    • De mensen
    • Hetgeen wordt « opgeroepen » (connotaties)
  • 189. De dragers van het imago Het merk
    • Rollen
      • Identificeren
      • Differentiëren
      • Waarborg bieden
      • Het imago « dragen »
  • 190. Het merk : essentiële beslissingen
    • Merk of geen merk ?
    • Onder de eigen merknaam of onder een andere merknaam verkopen ?
    • Een merk per product of meerdere producten onder één merk (umbrella) ?
    • Hoe bepaalt men een merkkeuze ?
  • 191. Dragers van het imago De symbolen
    • De symbolen hebben als doel het verminderen van het risico (perceptie) en moeten de bevredigingsbelofte meer voelbaar maken
    • Ze spelen op de 5 zintuigen : het zicht, de reukzin, de tastzin, de smaak en het gehoor
  • 192. Voorbeelden van symbolen
    • Zicht : Lacoste krokodil, de Perrier fles, enz.
    • Reukzin : parfum in de was- en afwasproducten
    • Tastzin : yoghurt in glazen potjes
    • Smaak : tandpasta met muntsmaak
    • Gehoor : musak
  • 193. De imago-dragers : het uitzicht
    • Hoe minder tastbaar een product is, hoe belangrijker het uitzicht :
    • - complexe producten - diensten - verwijderde producten
    • Vandaar het belang van : - design - look - packaging
  • 194.  
  • 195. Imago-dragers : evocaties
    • Paid media
    • Earned media
    • Word of mouth
  • 196. Promotie & plaats
  • 197. Promotie
    • Dagmar-model
    • Permissie marketing
  • 198. Percentage van de doelgroep op elk niveau van het DAGMAR-model Categoriebekendheid: 100% Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65% Merkkennis: 60% Positieve attitude t.o.v. Merk: 30% Merkvoorkeur: 20% Proefgebruik: 10% Herhalings- aankoop/ loyaliteit: 3%
  • 199. Plaats: distributiekanalen
    • aard
    • gedrag en kanaalbeslissingen
    • kanaalontwerpbeslissingen
    • kanaalmanagementbeslissingen
    • fysieke distributie en logistiek management
    • kanaaltrends
  • 200. Het aantal transacties verminderen Tussenpersoon producenten producenten consumenten consumenten
  • 201. Aanpak B2B
  • 202. Verschil
    • Producten
    • Klanten
    • Markten
  • 203. Kenmerken van het BTB-onderzoek
    • De klassieke technieken kunnen toegepast worden
    • De populatie is relatief gelimiteerd
    • De ondervragers moeten gespecialiseerd zijn of opgeleid
    • De BTB zijn « contract-markten »
    • (1 contract = belangrijk % van het ZC)
  • 204. B2B kenmerken
    • Marktstructuur en vraag:
          • veel kleinere en grote afnemers
          • => schaal en strategisch implicaties verkoop stijgt
  • 205. B2B kenmerken
    • Decision making units
          • meer personen betrokken
          • professionele houding
    • Soorten beslissingen
          • technisch moeilijker
          • grote sommen geld
  • 206. B2B kenmerken
    • Andere
          • directe inkoop
          • leasing
          • wederkerigheid
  • 207. B2B Koopgedrag: 4 vragen
    • 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
          • routineaankopen
            • strategische rebuy
            • voet tussen deur tactiek
  • 208. B2B Koopgedrag: 4 vragen
    • 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
          • aankoop nieuw product
            • new task
            • grote inspanningen tot infoverzameling
  • 209. B2B Koopgedrag: 4 vragen
    • 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
          • gewijzigde aankoop
            • modified rebuy
            • specificaties zoals prijs, voorwaarden, ... worden gewijzigd
  • 210. B2B Koopgedrag: 4 vragen
    • 2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?
          • decision making units
            • gebruikers, beïnvloeders
            • inkopers, beslissers, gatekeepers
  • 211. B2B Koopgedrag: 4 vragen
    • 3. Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?
          • omgevingsfactoren
          • organisatiefactoren
  • 212. B2B Koopgedrag: 4 vragen
    • 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
          • probleemherkenning
          • algemene beschrijvingen
          • productspecificaties
  • 213. B2B Koopgedrag: 4 vragen
    • 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
          • leveranciers zoeken:
            • offerte, leveranciersselectie
            • vastleggen bestelprocedure
            • prestatiecontrole
  • 214. Invloed e-business
    • vooral daling banen in B2B bij verkoop
        • volledige en gedetailleerde info over producten en aanbieders
        • gemakkelijke prijsvergelijking
        • e-hubs (handelplatform ipv huisbezoek)
  • 215. Invloed e-business
    • => ‘adviserende verkopen’ (als adviseur de klant extra waarde kunnen geven)
          • niet alleen communicatie en overtuigingskracht
          • ook goed inzicht in noden klant
  • 216. Invloed e-business
    • vloek:
          • reisbureaus, verzekeringsagenten, effectenmakelaars, autoverkopers, boekenwinkels,muziekwinkels
    • boom postorderbedrijven
  • 217. Operationele marketing
    • bewaken en bijsturen van het product en de bijhorende marketingacties
  • 218. Budgetteringsmethoden
    • marginale analyse
    • inertie
    • willekeurige toekenning
    • omzetpercentagemethode
    • ...
  • 219. R.O.M.I.
    • Marketingkosten steeds hoger => vraag: geef aan welke maatstaven het effect ervan voor het ROI of de aandeelhouderswaarde kan worden afgemeten?
  • 220. 5 Handvaten
    • 1. maak accountability een integraal onderdeel van het marketingproces
    • 2. definieer de juiste metrics voor korte en lange termijn
    • 3. investeer in andere competenties binnen het marketingteam
  • 221. 5 Handvaten
    • 4. sla een brug tussen sales en finance
    • 5. denk en handel als een ondernemer
  • 222. De Lopende Band
    • Zie volgende slides
  • 223.
    • Doelstellingen
    • Nieuwe klanten
    • Segment 1
    • Segment 2
    • Segment 3
    • Segment 4
    • Bestaande klanten
    • Continueren
    • cross-sell
    • Upsell
    • Deepsell
    • Ex-klanten
    • Klanten-
    • ontevredenheid
    • Disloyaliteit
    • Product-/
    • Klantlevenscyclus
    • Combinatie
    • Rand- voorwaarden
    • Kosten
    • Opbrengsten
    • Rendement/ resultaat
    • (Investerings)- budget
    • Prijs
    • Dealernetwerk
    • Product/dienst
    • Conjuntuur/ economie
    • Beschikbare capaciteit
    • (FTE)
    • Kennis
    • Kennis en ICT
    • Verkoop produc- ten database
    • Prospect- database
    • Klanten- database
    • Offerte beheer- systeem
    • Logfiles (website)
    • Kassaregister
    • Externe data- bases (list- brokers, tijd- schriften etc.)
    • Kennisdatabases
    • (vb. wie mailt wat)
    • Registers (faillisementen, verhuizingen, etc.)
    • Kijk en Luisterdienst
    • Doelgroep- onderzoek (DGO), Decision Makers Survey (DMS),
    • Jongeren ’99, ROAR, SWOC,
    • Trendmonitor,
    • Nationale Senioren
    • Survey, etc.
  • 224.
    • Onderzoek en analyse
    • RFM-analyse
    • Life Time Value
    • Potentiële waarde
    • Klantenpiramide
    • Profielanalyse/ segmentatie-
    • analyse
    • Respons/non-
    • responsanalyse
    • Non-respons -onderzoek
    • Non-conversie- onderzoek
    • Media-effect- onderzoek
    • Klanttevreden-
    • heidsonderzoek
    • Acties en planning
    • Merk/
    • merklading
    • Awareness/ berekendheid
    • Prijsvraag/ wedstrijden
    • Refund-actie
    • Evenementen
    • Aanbieding
    • Joint promotion
    • Couponning
    • Verzoek tot betalen
    • Informatie
    • Uitnodiging
    • Communicatie- en verkoop- kanalen
    • Beurzen & ten- toonstellingen
    • In store/ point of sale
    • Product/ verpakking
    • Televisie
    • Radio
    • Advertentie (kranten,
    • tijdschriften)
    • Huis-aan-huis
    • Nieuwsbrief, catalogus
    • (Gepersonaliseerde)
    • brief
    • Zuilen
    • Telemarketing
    • Internet
    • Evenementen
    • Vertegenwoordigers
    • tussen personen
    • Respons
    • Bereikt/ niet-bereikt
    • Gestructureer-
    • de respons
    • Niet-gestructu-
    • reerde respons
    • Non-mail
    • Postretour
    • Informatie- aanvraag
    • Store traffic
    • Imago/ awareness
    • (geregistreerde) conversie/
    • Non-conversie
    • (herhalings)- aankoop
  • 225. Veel Succes
    • Cevora

×