Digibarometri 2013

678 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
678
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Digibarometri 2013

  1. 1. DIGITAALISEN MARKKINOINNIN BAROMETRI 2013
  2. 2. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013Tiivistelmä DiViAn ”Digitaalisen markkinoinnin barometri” –tutkimus tehtiin nyt yhdeksättä kertaa. Tutkimus ontehty joka vuosi vuodesta 2005 lähtien. DiViA on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun omistaman AaltoUniversity Executive Education Oy:n digitaalisen liiketoiminnan, markkinoinnin ja asiakkuuksien johtamisenfoorumi, joka akateemisen tutkimuksen ja alan asiantuntijoiden keskustelujen avulla luo tietoa siitä, mitendigitaalisia kanavia kannattaa käyttää. Barometri selvittää digitaalisten markkinointikanavien (internet, sähköposti, mobiili) ja niiden erimuotojen käyttöä kuluneena vuonna sekä käyttöaikomuksia seuraavana vuonna. Tällä kerrallatutkimukseen vastasi 398 suomalaista markkinointipäättäjää. Tutkimuksen ennustustarkkuus onperinteisesti ollut hyvä ja se on antanut selkeät suuntaviivat eri digitaalisten kanavien odotetulle käytönkehitykselle. Tutkimuksessa mitataan eri kanavien käytön aktiivisuutta, joka ei välttämättä korreloi kanaviinkäytettyjen euromäärien kanssa. Digitaalisen markkinoinnin osuus vastaajien kokonaismarkkinointibudjetista ei hieman yllättäenosoittanut kasvua vuonna 2012 vaan päinvastoin pieneni edellisestä vuodesta. Kasvutrendi on kuitenkinedelleen selvä eikä siihen ole odotettavissa toistaiseksi muutosta. Suosituimmista digitaalisenmarkkinoinnin muodoista sosiaalinen media oli viime vuonna käytännössä ainoa suhteellisen suosionsakasvattaja ja samalla se ohitti ensimmäistä kertaa suosiossa verkkomainonnan. Eniten suosiotaankasvattaneet digitaalisen markkinoinnin keinot ovat sosiaalisen median lisäksi mobiilikanavaan liittyvätkeinot. Nämä kuuluvat myös eniten ensi vuonna suosiotaan kasvattaviin keinoihin. Tänä vuonna tarkasteltiin ensimmäistä kertaa yksittäisten sosiaalisen median välineiden käyttöä.Tulokset olivat odotettuja Facebookin ja YouTuben viedessä kärkipaikat, mutta myös Twitterin käyttö onnoussut kohtuulliselle tasolle. B2C yritykset ovat odotetusti aktiivisempia käyttämään digitaalisia kanavia markkinoinnissaan, muttaerityisesti sähköpostista ja hakukonemarkkinoinnista on tullut vakioväline myös B2B-yrityksille. B2G-yritykset eli pääasiassa julkisen sektorin toimittajat ovat jonkin verran B2B-yrityksiä passiivisempia.Toimialan vaikutus eri kanavien käyttöaktiivisuuteen ei ole erityisen suuri, joskin tiettyjen kanavien osaltaselvä. Erityisesti palveluyritykset ovat kasvattaneet aktiivisuuttaan digitaalisissa markkinointikanavissa jopaohi kaupan alan yritysten. Kuluttajakäyttäytyminen, viestinnän kohdennettavuus ja kustannustekijät ovat tärkeimpiä syitädigitaalisen kanavien käyttöönottoon. Näistä syistä kaksi ensin mainittua ovat erityisesti kasvaneet viimevuodesta. Mitattava ROI on syystä tai toisesta kasvanut suhteellisesti voimakkaimmin pitkän tasaisenkauden jälkeen. Sosiaalinen media koetaan ennen kaikkea dialogin lisääjänä, viestinnän tehostajana jabrandin vahvistajana. Niin hakukonemarkkinoinnin, verkkomainonnan kuin sähköpostinkin päätavoitteinaon selvästi myynnin lisääminen. Mobiilikanavan selkein valtti on palvelun parantamisen mahdollisuus, jotatavoittelee yli 50 % kanavan käyttäjistä. 2|Sivu
  3. 3. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013Sisällys TIIVISTELMÄ .......................................................................................................................................... 2 1. DIGITAALISEN MARKKINOINNIN OSUUS MARKKINOINTIEUROISTA ....................... 4 2. KANAVIEN KÄYTTÖ .................................................................................................................... 5 3. KÄYTTÄJÄRYHMIEN VÄLISET EROT .................................................................................... 7 4. PERINTEISTEN KANAVIEN KORVAAMINEN ....................................................................... 9 5. DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KÄYTÖN SYYT JA TAVOITTEET.......................... 10 3|Sivu
  4. 4. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 1. Digitaalisen markkinoinnin osuus markkinointieuroista Digitaalisen markkinoinnin osuus vastaajien kokonaismarkkinointibudjetista ei hieman yllättäenosoittanut kasvua vuonna 2012 vaan päinvastoin pieneni edellisestä vuodesta. Vaikka osuus ei oleaiempinakaan vuosina kasvanut tasaisesti vaan hyppäyksittäin, oli osuuden pieneneminen jonkin verranodotettua suurempaa. Kasvutrendi on kuitenkin edelleen selvä eikä siihen ole odotettavissa toistaiseksimuutosta. Tässä tutkimuksessa digitaalisten kanavien käyttäjät ovat ylipainossa, joten kaikkien yritysten osaltadigitaalisen markkinoinnin osuus on pienempi. 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e Kuvio 1. VASTAAJIEN DIGIMARKKINOINTIBUDJETTI KESKIMÄÄRIN (% KOKONAISMARKKINOINTIBUDJETISTA) 4|Sivu
  5. 5. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 2. Kanavien käyttö Suosituimmat keinot ja kanavat Suosituimmista digitaalisen markkinoinnin muodoista sosiaalinen media oli viime vuonna käytännössäainoa suhteellisen suosionsa kasvattaja ja samalla se ohitti ensimmäistä kertaa suosiossa verkkomainonnan.Jos suosio jatkaa kasvuaan trendinomaisesti, ensi vuonna ohituksen kohteena on sähköpostisuora. Muihinsuosituimpiin keinoihin ja kanaviin ei ole odotettavissa isoja muutoksia. On syytä muistaa, että kysymysmittaa parhaiten nimenomaan kanavien suhteellista suosiota ja käyttöaktiivisuutta ja euromääräisetpanostukset saattavat lisääntyä vaikka suhteellinen suosio ei lisääntyisikään. 4,50 4,00 3,50 3,00 2008 2,50 2009 2,00 2010 2011 1,50 2012 1,00 2013e 0,50 0,00 Yrityksen oma Uutiskirjeet Hakusanamainonta Suoramainonta Yrityksen Verkkomainonta verkkopalvelu sähköpostilla ulkopuoliset yhteisöt (bannerit, suurtaulut (sosiaalinen media) yms.) Kuvio 2. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJAMARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) – suosituimmat kanavat ja keinot 5|Sivu
  6. 6. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 Eniten suosiotaan kasvattavat keinot ja kanavat Eniten suosiotaan kasvattaneet digitaalisen markkinoinnin keinot ovat jo edellä mainittu sosiaalinenmedia sekä mobiilikanavaan liittyvät keinot sisältäen mobiilisovellukset, omat mobiilisivustot ja –palvelutsekä mobiilimainonnan. Kaikki nämä keinot kuuluvat myös eniten ensi vuonna suosiotaan kasvattaviinkeinoihin. 3,00 2,50 2,00 2008 2009 1,50 2010 2011 2012 1,00 2013e 0,50 0,00 Mobiilisovellukset Omat mobiilisivustot, palvelut Mobiilimainonta (bannerit yms. Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt mainonta mobiilisivustoilla) (sosiaalinen media) Kuvio 3. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJAMARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) – nopeimmin kasvavat kanavat ja keinot Erilaiset mobiilimarkkinoinnin keinot kasvattavat suosiotaan prosentuaalisesti ylivoimaisesti eniten.Lähtötasot ovat mobiilikanavan hyödyntämisessä kuitenkin edelleen niin alhaisia, ettei kasvuprosentteja olesyytä erityisesti korostaa. Kuluttajamarkkinoilla toimivilla yrityksillä mobiilimarkkinointi on nousemassa jokohtuullisen suosituksi keinoksi. Sosiaalisen median välineiden/palveluiden käyttö viestintä- tai markkinointitarkoituksiin Tänä vuonna tarkasteltiin ensimmäistä kertaa yksittäisten sosiaalisen median välineiden käyttöä.Tulokset olivat odotettuja Facebookin ja YouTuben viedessä kärkipaikat, mutta myös Twitterin käyttö onnoussut kohtuulliselle tasolle. Käyttötavoiltaan rajoitetummat Foursquare ja Pinterest alkavat selvästi ollatuttuja niitä hyödyntämään pystyville yrityksille ja erityisesti kiinnostus Pinterestiä kohtaan on yllättävänkinkorkealla tasolla. Facebook Käytössämerkittävissä määrin YouTube Käytössäjonkin verran Twitter Ei käytössä, muttavakavasti Foursquare suunnitteilla Ei käytössä eikä suunnitteillatällä hetkellä Pinterest 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 6|Sivu
  7. 7. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 3. Käyttäjäryhmien väliset erot B2B VS. B2C Kuluttaja- ja yritysmarkkinoilla toimivien yritysten välillä on selviä eroja kanavien käyttöaktiivisuudessa.B2C yritykset ovat odotetusti aktiivisempia käyttämään digitaalisia kanavia markkinoinnissaan, muttaerityisesti sähköpostista ja hakukonemarkkinoinnista on tullut vakioväline myös B2B-yrityksille. B2G-yritykset eli pääasiassa julkisen sektorin toimittajat ovat jonkin verran B2B-yrityksiä passiivisempia. Tietytvälineet kuten useimmat mobiilikanavassa käytettävät markkinointikeinot ovat selvästi kuluttajayrityksilleparemmin sopivia. B2C-yrityksiin verrattuna B2B- ja B2G-yritykset käyttävät suuremman osan markkinointibudjetistaandigitaalisiin kanaviin. Eroa saattaa ainakin jonkin verran selittää esimerkiksi kalliin tv-mainonnan suurempiosuus B2C-yritysten markkinoinnissa. 3,5 3,5 3,0 3,0 2,5 2,5 2,0 2,0 B2C B2C 1,5 B2B 1,5 B2B B2G B2G 1,0 1,0 0,5 0,5 0,0 0,0 Verkkomainonta Yrityksen ulkopuoliset Hakukonemarkkinointi Uutiskirjeet Palveluviestit Suoramainonta yhteisöt sähköpostilla sähköpostilla 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 B2C 0,4 B2B 0,3 B2G 0,2 0,1 0,0 Paikkatietoon perustuva Markkinointiviestinnän Suoramainonta mobiilissa Kaupankäynti markkinointi mobiilissa paluukanavana (mainosviestit) mobiilikanavan kauttaKuvio 4. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0=EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) – b2c vs. b2b 7|Sivu
  8. 8. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 Toimialat Toimialan vaikutus eri kanavien käyttöaktiivisuuteen ei ole erityisen suuri, joskin tiettyjen kanavienosalta selvä. Erityisesti palveluyritykset ovat kasvattaneet aktiivisuuttaan digitaalisissamarkkinointikanavissa jopa ohi kaupan alan yritysten. Nämä yritykset myös käyttävät suuremman osanmarkkinointibudjetistaan digitaalisiin kanaviin kuin kaupan alan yritykset ja teollisuusyritykset. Teollisuus on kaikkein passiivisin digitaalisten kanavien käyttäjä ja tältä sektorilta löytyy erityisesti niitä,jotka eivät käytä kanavia lainkaan. Kuitenkin suosituimmat keinot kuten hakusanamainonta ja sosiaalinenmedia ovat suosittuja myös teollisuusyritysten parissa. Mobiilisovelluksia teollisuudessa käytetään jopaaktiivisemmin kuin kaupan alalla. Kaupan alan yritykset eivät muutenkaan ole tahtoneet löytää mobiilikanavan hyötyjä. Esimerkiksitunnistusteknologioiden käyttö, jonka tulisi kaupoissa olla jo kovassa kasvussa, mataa edelleen hyvinmatalalla tasolla. 3,0 2,5 2,0 1,5 Kauppa Teollisuus Palvelut 1,0 0,5 0,0 Hakusanamainonta Yrityksen ulkopuoliset Palveluviestit mobiililla Tunnistusteknologioiden Mobiilisovellukset yhteisöt käyttö (2D–koodit, RFID, NFC) Kuvio 5. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJAMARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) – toimialat 8|Sivu
  9. 9. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 4. Perinteisten kanavien korvaaminen Suurimmat korvattavat kanavat Printtimedia on edelleen suurimpien korvattavien kanavien joukossa digitaalisten kanavien vallatessaalaa. Koska kanavia kuitenkin käytetään yrityksissä eri tavoin, mielenkiintoisinta on tarkastellakorvaavuuksissa tapahtuvia muutoksia. Viime vuonna havaittu notkahdus printin korvaamisessa jäinotkahdukseksi ja paine on jälleen kasvamassa niin lehtiä kuin painettuja esitteitäkin kohtaan. Vuosiajatkuneen trendin on ennen pitkää käännyttävä laskusuuntaan, mutta sen aika ei ole vielä. Paine sähköisiäkanavia (tv, radio) kohtaan on puolestaan hieman helpottanut. 60 % 50 % 40 % 2009 30 % 2010 2011 2012 20 % 2013e 10 % 0% Sanoma-, paikallis-, ilmaisjakelu-, Esitteet / katalogit Kirje aikakauslehdet Kuvio 6. KORVAAVATKO DIGIMARKKINOINTIKANAVAT MUITA MARKKINOINTIKANAVIA ENSI VUONNA? MITÄ KANAVIAENSISIJAISESTI? – suurimmat korvautujat 9|Sivu
  10. 10. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 5. Digitaalisen markkinoinnin käytön syyt ja tavoitteet Digitaalisen markkinoinnin käytön syyt Kuluttajakäyttäytyminen, viestinnän kohdennettavuus ja kustannustekijät ovat tärkeimpiä syitädigitaalisen kanavien käyttöönottoon. Näistä syistä kaksi ensin mainittua ovat erityisesti kasvaneet viimevuodesta. Mitattava ROI on syystä tai toisesta kasvanut suhteellisesti voimakkaimmin pitkän tasaisenkauden jälkeen. 70 % 60 % 50 % 2008 40 % 2009 2010 30 % 2011 20 % 2012 10 % 2013 0% Kuluttaja- Viestinnän Kustannustekijät Mitattava ROI käyttäytyminen kohdennettavuus Kuvio 7. MITKÄ SYYT OVAT OHJANNEET/TULEVAT OHJAAMAAN ORGANISAATIOITA KÄYTTÄMÄÄN ERI DIGITAALISENMARKKINOINNIN KANAVIA? (KOLME TÄRKEINTÄ SYYTÄ) – tärkeimmät syyt ja muutokset Tavoitteet kanavittain Kanavittain tarkasteltuna sosiaalinen media koetaan ennen kaikkea dialogin lisääjänä, viestinnäntehostajana ja brandin vahvistajana. Niin hakukonemarkkinoinnin, verkkomainonnan kuin sähköpostinkinpäätavoitteina on selvästi myynnin lisääminen. Sähköpostin kautta haetaan myös viestinnän tehostamistaja verkkomainonnan kautta mainonnan tehostamista. Mobiilikanavan selkein valtti on palvelunparantamisen mahdollisuus, jota tavoittelee yli 50 % kanavan käyttäjistä. 80 % 70 % 60 % Palvelun parantaminen 50 % Myynnin lisääminen 40 % Asiakasdialogin lisääminen 30 % Viestinnän tehostaminen 20 % Mainonnan tehostaminen 10 % Brandin vahvistaminen 0% Yrityksen ulkopuoliset Yrityksen oma Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti Mobiili yhteisöt (sos.media) verkkopalvelu Kuvio 8. MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA ORGANISAATIOT OVAT ASETTANEET KÄYTTÄMILLEENDIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) – kanavittain 10 | S i v u
  11. 11. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 Eri kanaviin liitetyistä tavoitteista kysyttiin nyt toista kertaa monivalintakysymyksellä, joten tänävuonna päästään tarkastelemaan myös muutoksia tavoitteissa. Sosiaalisella medialla tavoitellaan nyt jonkinverran enemmän viestinnän ja mainonnan tehostamista ja brandin vahvistamista. Mobiilikanavan tärkeyspalvelun ja viestinnän tehostamisen välineenä on havaittu viime vuotta paremmin. Sähköposti onpuolestaan menettämässä otettaan asiakasdialogin välineenä. 20 % 15 % Palvelun parantaminen 10 % Myynnin lisääminen Asiakasdialogin lisääminen 5% Viestinnän tehostaminen Mainonnan tehostaminen 0% Brandin vahvistaminen Yrityksen ulkopuoliset Yrityksen oma Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti Mobiili yhteisöt (sos.media) verkkopalvelu -5 % -10 % Kuvio 9. MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA ORGANISAATIOT OVAT ASETTANEET KÄYTTÄMILLEENDIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) – ero viime vuoteen verrattuna (prosenttiyksikköjä) 11 | S i v u
  12. 12. Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 6. Tutkimuksesta Digitaalisen markkinoinnin barometri toteutettiin web-kyselynä ja siihen vastasi 398markkinointipäättäjää. Kaikki yritysten kokoluokat olivat hyvin edustettuina. Vastaajista palveluja edusti 43prosenttia, teollisuutta 26 prosenttia ja kauppaa 26 prosenttia. Vastaajat olivat jonkin verran isommistayrityksistä kuin viime vuonna, mutta muuten vastaajatyypeissä oli hyvin vähän muutoksia, joten luvut ovathyvin vertailtavissa viime vuoteen. Tutkimus toteutetaan vuosittain ja sitä pyritään jatkuvasti muokkaamaan niin, ettätoimintaympäristössä tapahtuneet muutokset tulevat otetuksi huomioon ilman suurta haittaa tulostenvertailtavuudelle. Tuloksissa esillä olevat vuotta 2012 vanhemmat tiedot ovat peräisin aiemmintoteutetuista Digibarometreistä. Tämän vuoden kysely toteutettiin helmikuussa 2013 jo yhdeksättä kertaa. Tutkimuksen toteutti AaltoUniversity Executive Education Oy:n DiViA-tiimi yhteistyössä Scan Kyselypalveluiden kanssa. Lisätietojatutkimuksesta antavat ohjelmapäällikkö Anu Peltola ja tutkimusjohtaja Petteri Pohto(anu.peltola@aaltoee.fi ja petteri.pohto@scankyselypalvelut.fi) 12 | S i v u

×