Taller de segmentación avanza atlántico

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Taller de segmentación avanza atlántico

  1. 1. TALLER DE SEGMENTACIÓN
  2. 2. SEGMENTACION “Divide y vencerás”
  3. 3. Estrategia Indiferenciada “ ATACAR TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO CON UN UNICO PRODUCTO” ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA <ul><li>MENORES COSTOS </li></ul><ul><li>MENOR INVERSION </li></ul><ul><li>CANAL DE DISTRIBUCION MAS SIMPLE </li></ul>CONTRAS PROS <ul><li>VULNERABILIDAD COMERCIAL </li></ul><ul><li>MAYOR RIESGO: “TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA” </li></ul><ul><li>COMODITIZACION: CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A LA VARIABLE PRECIO </li></ul>
  4. 4. Segmentación de Mercado 29 de abr de 2011 SEGMENTACION DIFERENCIACION MERCADO INDIFERENCIADO 1 a 1 MULTIPLES SEGMENTOS
  5. 5. TALLER DE SEGMENTACIÓN Metas y objetivos de Mercado Dirección de esfuerzos de Marketing Selección cuidadosa y precisa Marketing Mix efectivo Lógica de la empresa – Lógica del cliente
  6. 6. Pasos para la segmentación 29 de abr de 2011 1 – INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION 2- DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS 3- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS VALORADOS EN CADA SEGMENTO.
  7. 7. SEGMENTACIÓN Y MERCADO META SEGEMENTACIÓN DEMERCADO es: División en grupos o segmentos similares y significativos. Por cada segmento se desarrolla una mezcla de mercadotecnia diferente.
  8. 8. Bases para la segmentación: Correlatos de Uso 29 de abr de 2011 <ul><li>VARIABLES QUE PERMITEN DETERMINAR EL PERFIL DE UN SEGMENTO: </li></ul><ul><li>GEOGRAFICAS </li></ul><ul><ul><li>Por Region Urbano / Rural Toyota Hilux </li></ul></ul><ul><ul><li>Densidad Kodak Express </li></ul></ul><ul><li>DEMOGRAFICAS </li></ul><ul><ul><li>Edad/Sexo Lego/Barbie </li></ul></ul><ul><ul><li>Nivel De Ingresos BMW </li></ul></ul><ul><ul><li>Educacion/Ocupacion Postgrados </li></ul></ul><ul><ul><li>Estado Civil Servicios de Casamiento </li></ul></ul><ul><li>PSICOLOGICAS </li></ul><ul><ul><li>Personalidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Estilos De Vida </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actitudes: Deportes, Vacaciones, Etc </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Opinion: De Si Mismo, Politica, Economia, Social, Etc. </li></ul></ul></ul>
  9. 9. Bases para la segmentación (2) 29 de abr de 2011 <ul><li>CANAL DE COMPRA/FORMA DE COMPRA: </li></ul><ul><ul><li>Supermercado Tamaños Grandes 2l. 4kg </li></ul></ul><ul><ul><li>Tradicional Tamaños pequeños 400gr </li></ul></ul><ul><ul><li>Conveniencia Snacks, Listos para consumir </li></ul></ul><ul><ul><li>Profesional </li></ul></ul><ul><ul><li>Compra al por mayor Por caja a fraccionar </li></ul></ul><ul><li>5 . SOCIO CULTURAL </li></ul><ul><ul><li>Cultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Clase Social </li></ul></ul><ul><ul><li>Ciclo De Vida </li></ul></ul><ul><li>6. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO </li></ul><ul><ul><li>TASA DE USO (“Heavy User”) Tamaños grandes </li></ul></ul><ul><ul><li>Lealtad Travelpass - Discoplus </li></ul></ul>
  10. 10. Segmentación en Mercados Industriales 29 de abr de 2011 MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA <ul><li>DEMOGRAFICAS </li></ul><ul><ul><li>Tipo De Empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño </li></ul></ul><ul><ul><li>Localizacion </li></ul></ul><ul><li>OPERATIVAS </li></ul><ul><ul><li>Tecnologia </li></ul></ul><ul><ul><li>Condiciones De Usuario / No Usuario </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad De Los Clientes </li></ul></ul><ul><li>ENFOQUES DE COMPRA </li></ul><ul><ul><li>Organización De La Funcion De Compra </li></ul></ul><ul><ul><li>Estructura Del Poder </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciones Comprador / Vendedor </li></ul></ul><ul><ul><li>Politicas Generales De Compra </li></ul></ul>
  11. 11. Segmentación de Mercados Industriales (2) 29 de abr de 2011 <ul><li>FACTORES SITUACIONALES </li></ul><ul><ul><li>Urgencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Aplicación Del Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño Del Pedido </li></ul></ul><ul><li>CARACTERÍSTICAS PERSONALES </li></ul><ul><ul><li>Similitud Comprador / Vendedor </li></ul></ul><ul><ul><li>Actitud Hacia El Riesgo </li></ul></ul><ul><ul><li>Lealtad </li></ul></ul>MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA
  12. 12. Segmentación: Resultado 29 de abr de 2011 <ul><li>Conjuntos de consumidores-clientes con: </li></ul><ul><ul><li>Características homogéneas de uso del </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>producto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Definición de las variables de correlación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ej: Alquiler de autos. </li></ul></ul><ul><li>Entendimiento de las variables que afectan a la decisión de compra en cada segmento </li></ul><ul><li>Análisis de los factores competitivos en cada segmento: </li></ul><ul><ul><li>Competidores actuales o potenciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Proveedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientes </li></ul></ul>MULTIPLES SEGMENTOS
  13. 13. PREMISA “Los mercados definidos por necesidades suelen ser mucho mayores que los definidos por categorías de productos” 29 de abr de 2011
  14. 14. Malcolm Gladwell habla sobre la salsa de espagueti | Video on TED.com Ejemplos de segmentación
  15. 15. 29 de abr de 2011 SEGMENTO PSICOGRÁFICO DE SUBASTAS AYUDAR GENTE A VENDER ARTICULOS PERSONALES NO SI SEGMENTO DEMOGRÁFICO DE BÚSQUEDA SATISFACER NECESIDAD DE ENCONTRAR INFORMACIÓN Ejemplos de segmentación
  16. 16. PRIORIZACION “Con que segmento me quedo?” 29 de abr de 2011
  17. 17. Adónde vamos a llegar? Segmento Nombre y descripción Encrucijada Soluciones Modo de entregar
  18. 18. <ul><li>Empecemos !!!! </li></ul>
  19. 19. <ul><li>Quiénes son los clientes para nuestro empresa? (…no entenderlo sólo como usuarios) </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Aerolínea Easy Jet </li></ul><ul><li>Clientes: Todas las personas que necesitan viajar, personas que viajan por negocios o personas que viajan en plan de turismo para conocer nuevos lugares. </li></ul>CASO DE ESTUDIO
  21. 21. <ul><li>Agrupen los clientes por características comunes </li></ul>
  22. 22. <ul><li>Describir un rótulo por cada agrupación </li></ul>
  23. 23. CASO DE ESTUDIO <ul><li>Ejecutivos </li></ul><ul><li>Personas de negocios, viajan frecuentemente, pagan del bolsillo de otros, son exigentes en el servicio. </li></ul>
  24. 24. <ul><li>Viajeros por placer/Dueños de pequeños negocios </li></ul><ul><li>Pagan de su propio bolsillo. Viajan ocasionalmente. </li></ul>CASO DE ESTUDIO
  25. 25. <ul><li>Describan la necesidad de cada cliente </li></ul>
  26. 26. <ul><li>Ejecutivos </li></ul><ul><li>Comodidad en el asiento, objetos regalados como períodicos, comida y puntos por viajar frecuentemente. Necesitan seleccionar su asiento, agentes de viaje, flexibilidad para cambios de vuelo. </li></ul>CASO DE ESTUDIO
  27. 27. <ul><li>Viajeros por placer/Dueños de pequeños negocios </li></ul><ul><li>Aunque pueden disfrutar de todos los beneficios anteriores, renuncian a todo por un precio menor. </li></ul>CASO DE ESTUDIO
  28. 28. <ul><li>Describan como solucionan la necesidad del cliente/Propuesta de valor </li></ul><ul><li>Eliminar </li></ul><ul><li>Reducir </li></ul><ul><li>Aumentar </li></ul><ul><li>Crear </li></ul>
  29. 29. <ul><li>EASY JET </li></ul>CASO DE ESTUDIO Eliminar: Comidas gratuitas Agentes de viaje Reducir: Flexibilidad en el cambio de vuelos Asignación de asientos Aumentar: Precios menores Puntualidad Flota nueva de aviones Crear: Reembolsos por retraso de cuatro horas o más Viajes sin tiquete
  30. 30. <ul><li>Describan como llegar a cada cliente/Red de Valor </li></ul>
  31. 31. RED DE VALOR EASY JET CASO DE ESTUDIO COMPRAS OPERACIONES MARKETING DISTRIBUCIÓN LÍNEAS AÉREAS NACIONALES Integradas Varios tipos de avión Rutas de trayecto corto y largo Red mundial Asientos asignados Clientes segmentados Servicios de comidas variadas Programa de viajero frecuente Agentes de viaje Sistemas de reserva mundial EASY JET Subcontratadas Único tipo de avión 149 asientos en vez de 109 Rutas de trayecto corto Sin clase business Sin asignación previa de asiento Sin comidas durante el vuelo Sin estudios de mercado Sin programas de viajero frecuente Uso de avión para publicidad Precios variables Sin agentes de viaje Sin tiquetes Ventas directas (por teléfono e internet)
  32. 32. Adónde vamos a llegar? Segmento Nombre y descripción Encrucijada Soluciones Modo de entregar
  33. 33. ACCIONES DE MERCADEO SEGMENTADAS <ul><li>Escoger canales de promoción de tal manera que el mensaje tenga un efecto viral en el segmento buscado </li></ul><ul><li>Procesos de atención grupales </li></ul><ul><li>Para cumplir con lo anterior, es necesario responder a determinadas preguntas sobre cada segmento: </li></ul><ul><ul><li>Medios: ¿Qué revistas y diarios lee? ¿Qué sitios web visita? ¿Qué canales de TV mira? </li></ul></ul><ul><ul><li>Referentes: ¿A qué seminarios asiste? ¿Cuáles son sus referentes empresariales? ¿Qué marcas valora? </li></ul></ul><ul><ul><li>Adyacencias: ¿Qué marcas adyacentes son de su interés? </li></ul></ul>

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