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[Livre blanc] Interconnexions par API : décupler les performances des digital analytics
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[Livre blanc] Interconnexions par API : décupler les performances des digital analytics

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Découvrez notre Livre blanc "L’interconnexion par API" ou comment décupler vos performances web analytics en synchronisant les données de chaque plateforme technologique.

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  • 1. Interconnexions par API :décupler les performancesdes digital analyticspar Marion Joffre, chef de produit marketinget Bernard Segarra, responsable communication éditorialeOnline Intelligence SolutionsW H I TE PAPER
  • 2. 22SOMMAIREINTRODUCTION 3L’ API : un modèle d’échangesde données prometteur 4Comment les interconnexionsfacilitent le projet digital analytics ? 8CONCLUSION 13AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR API
  • 3. 3IntroductionLe marketing digital doit intégrer les nouveaux usageset tendances de l’Internet fixe et mobile : explosiondes réseaux sociaux, essor des applications web etmobiles, commerce en ligne (e-commerce, m-commerce,f-commerce), TV connectée, gamification, Internet desobjets, etc. Tous ces phénomènes changent complètementla façon dont nous consommons Internet, ainsi que lesinteractions que nous avons avec les marques.La donnée devient un élément central, incontournable,qui va désormais devoir faire le lien entre l’ensemble descréneaux d’interaction marque / utilisateur pour offrirune expérience client ciblée, pertinente et personnalisée.En effet, la donnée devient un avantage concurrentiel enapportant une meilleure connaissance de son marché etva avoir un impact sur les performances globales d’uneentreprise. Il ne s’agit plus d’un luxe, cela devient unevéritable nécessité pour survivre.Si nous considérons la donnée comme un élément centralalors tout un environnement va pivoter autour d’elle ausein de ce que nous pouvons appeler un écosystèmedigital. Nous pouvons définir ce dernier comme étantun environnement composé de multiples éléments eninteractions constantes. Pour le marketeur, l’objectif estd’identifier les tendances marché, visualiser précisémentle comportement de son audience, identifier de nouvellesopportunités et communiquer avec l’ensemble de sesutilisateurs de manière personnalisée.L’enjeu est plus précisément de synchroniser l’ensembledes données pour les mettre en perspective, analyser desliens de causes à effets, établir des corrélations, etc., pouren retirer, au final, une information décisionnelle uniqueet fiable. Dans ce contexte, le projet digital analytics peutaider les entreprises à relever ce défi en jouant un rôle(plus ou moins central) au sein de cet écosystème digital.Concrètement, c’est via la technologie API (ApplicationProgramming Interface) que les différents systèmesexistants au sein des organisations peuvent communiquerensemble de manière automatisée et surtoutprogrammable. Ce vecteur de communication, en pleinessor, commence à s’intégrer dans les outils webanalyticset promet de démultiplier les performances d’analyse del’audience digitale.Ce livre blanc a pour ambition d’aborder les principauxenjeux liés aux interconnexions et d’appréhender tout lepotentiel des APIs notamment dans le cadre du projetdigital analytics.AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APIL’enjeu est plusprécisément desynchroniserl’ensemble desdonnées pourles mettre enperspective,analyser desliens de causes àeffets, établir descorrélations, etc.
  • 4. 4L’ API : un modèled’échanges de donnéesprometteurObjectif : la synchronisationdes donnéesLes organisations doivent relever un challenge des pluscomplexes : communiquer toujours plus efficacement,de manière proactive et personnalisée avec chacunde leurs clients. Elles sont néanmoins confrontées àun problème de taille : le manque d’homogénéité desenvironnements internes qui ne permettent pas le bonpartage de l’information, empêchant ainsi la fluidité dansles échanges.Pour compliquer la tâche, les points de contact avec lesmarques, aussi bien dans le monde digital que physique, sesont considérablement démultipliés ces dernières années.Le digital a vu sa part augmenter de manière significative.Les entreprises ont désormais pour impératif de l’intégrerdans leur stratégie et leurs opérations. Dès lors, ondemande aux équipes marketing d’être très polyvalentes,et d’utiliser un maximum de leviers. Cela complexifiele travail de reporting et soulève des problématiquesd’arbitrage budgétaire entre tous ces canaux.Prenons l’exemple de la télévision. Pendant des années cecanal a été extrêmement maitrisé, l’audience étant répartiesur quelques chaines. Les coûts de publicité étaientcertes prohibitifs, et le sont toujours pour certains, maisils apportaient l’assurance d’une retombée sur les ventes.Maintenant la télévision par satellite, la TNT, les chainesà la carte et de replay, etc. sont venu répartir cette mêmeaudience sur beaucoup plus de créneaux différents, diluantpar la même la prédictivité des audiences.L’exposition à une marque peut maintenant se faire viades médias beaucoup plus divers que les seuls médiastraditionnels, qui n’ont plus l’exclusivité (TV, radio,journaux). Les interactions utilisateurs / marques sontnettement plus complexes. Certains vont se tourner versle site internet, éventuellement la boutique en ligne,rechercher des avis sur des forums de discussion, poserdes questions directement sur le blog de l’entreprise,suivre l’actualité de la société sur des réseaux sociaux…D’autres préféront contacter directement le service clientvia téléphone, remplir un formulaire de demande ou serendre directement en magasin…AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APIL’exposition àune marque peutmaintenant se fairevia des médiasbeaucoup plusdivers que les seulsmédias traditionnels,qui n’ont plusl’exclusivité (TV,radio, journaux)
  • 5. Sans même parler des différents supports technologiquesutilisés dans les process ! Tablette, application mobile,TV connectée, Internet des objets représentent autant desupports sur lesquels il va falloir décliner les opérations.En quelques sortes le client reprend le contrôle de la façondont il est exposé, des messages qu’il reçoit, le tout enétant plus volatile et moins influençable.Du côté de la marque ces échanges sont le plus souventdissociés des uns des autres car ils font appel à des outilsde gestion différents (outil d’emailing, CMS, CRM, outil degestion de hotline, outils de gestion de caisses en magasin)qui sont gérés par des services différents (marketing,vente, supply chain, service client…). Dans cette multituded’outils, l’information détaillant les différentes interactionsavec l’utilisateur se perd, empêchant à la marque demettre en place des automatismes en fonction d’unensemble de critères considérés comme engageants.D’après le «2012 Brite/Nyama Marketing in Transitionstudy» plus de 36% des marketeurs aux USA ontconscience de disposer de nombreuses données sur leursclients et prospects, mais sans toutefois savoir commentles exploiter.http://www4.gsb.columbia.edu/null/2012-BRITE-NYAMA-Marketing-ROI Study?exclusive=filemgr.download&file_id=7310697&showthumb=05AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APISales history Call center E-Commerce Real time Maintenanceand repairsEmail Saleforces SupportCompetitorweb contentRefunds andrebatesCredit rating RelatedaccountsLocation Purchases Demographics AccountspayableExistingcustomerExistingcustomerPotentialcustomerPotentialcustomer
  • 6. 6Cette multiplication des sources de données poussentaujourd’hui les entreprises à mettre en place des solutionsde synchronisation de leurs données, tenant compte decette diversité des environnements et des plateformestechnologiques utilisées.La démocratisation de l’APINous venons de le voir, il peut paraître très complexe defaire communiquer entre eux l’ensemble de ces outilsmarketing, car ils n’ont tout simplement pas été conçuspour cela. Jusqu’à peu il fallait dépenser une énergie follepour mettre en place des partages de données.Aujourd’hui cette contrainte se lève petit à petit.L’apparition de nouveaux protocoles d’échanges homme /machine nous permet d’envisager des interconnexions quin’étaient pas encore possibles il y a peu de temps, le toutsur des volumes de données de plus en plus conséquents.L’avantage de ces nouveaux protocoles d’échanges résideprincipalement dans le fait qu’ils permettent à n’importequel outil de communiquer avec d’autres, quels que soientleurs structures techniques et les langages dans lesquelsils ont été développés.Lorsque nous parlons de synchronisation, il ne s’agitpas uniquement de faire référence à une duplication, ouune réplication des données. L’enjeu est beaucoup plusimportant car il nécessite une fluidité sans précédent dansl’échange d’information entre différents systèmes. Lebut est d’optimiser les flux de données et ainsi offrir unemeilleure réactivité des collaborateurs.C’est dans ce contexte que la notion d’API devientcentrale, offrant une possibilité jusqu’à présent inégaléed’interopérabilité des composants logiciels. Mais lorsquenous parlons d’API, de quoi parlons-nous exactement ?« Une API (Application Programming Interface) est une interfacefournie par un programme informatique. Elle permet l’interactiondes programmes les uns avec les autres, de manière analogue àune interface homme-machine, qui rend possible l’interactionentre un homme et une machine. »Source : WikipediaDe nombreux modèles économiques ont vu le jour autourdes APIs : gratuites, payantes, limitées. Après Ebay,Amazon, SalesForces, GoogleMaps, Facebook, Twitter, ondénombrait en octobre 2012 près de 8000 APIs, soit unecroissance de 100% en 1 an (source: FabelNovel, 6 reasonswhy APIs are Reshaping Your Business, November 2012).AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APIIls permettent àn’importe quel outilde communiqueravec d’autres, quelsque soient leursstructurestechniqueset les langages danslesquels ils ont étédéveloppés.
  • 7. 7Le cabinet Gartner prévoit d’ailleurs que 75% des Fortunes1000 aura une API en 2014 et l’on estime à 1 million lenombre d’API en 2017.Il est indéniable que les possibilités d’ouverture proposéesgrâce aux APIs vont impacter très concrètement lesmarques. Prenons l’exemple de Facebook et de sonbouton «J’aime». Avant 2010 ce bouton était uniquementdisponible sur le site de Facebook, mais il est vite devenuune fonctionnalité incontournable du réseau social. A partirde 2011, le bouton «J’aime» (ou «Like») devient exportablesur des sites externes, tout en étant relié à Facebookvia son API. Potentiellement, tous les visiteurs d’un siteexterne peuvent être incités à «Aimer» une informationsans même être sur le site de Facebook. Le succès decette fonctionnalité est fulgurant : viennent se rajouter aux2.5 millions de sites qui utilisent le bouton «j’aime» 1 000nouveaux sites par jour. (Source: FabelNovel, 6 reasonswhy APIs are Reshaping Your Business, November 2012).Au sein du développement des solutions AT Internet,la notion d’API a toujours été un élément central, nouspermettant d’offrir de vastes possibilités en termes deconfiguration, automatisation, d’export et d’import dedonnées.Ce choix d’ouverture est renforcé par notre volontéde maintenir et développer un réseau de partenairestechniques très large, pour répondre à l’ensembledes besoins clients en termes d’interconnexions entreplateformes. Cette ouverture nous semble indispensablecar nous souhaitons offrir à nos clients la liberté de choisirl’ensemble des outils avec lesquels ils souhaitent travaillerde manière complémentaire aux solutions d’AT Internet.AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR API
  • 8. Comment lesinterconnexionsfacilitent le projetdigital analytics ?Les écosystèmes marketing s’enrichissent de jour en jourde nouveaux outils. Lors de l’implémentation, les équipessont principalement concernées par le fait qu’un outilréponde à un premier niveau de demande. Mais une foisce stade passé, beaucoup se retrouvent confrontées à desrestrictions et se rendent alors compte de l’importanced’interconnecter ces systèmes entre eux.Dans le cadre du projet digital analytics, la mise en placed’interconnexions par API va faciliter chacune des étapesdu projet. Voyons comment.Marquages et configurationsautomatiquesTous les projets de digital analytics ont en commun auminimum une étape primordiale : le marquage.Que ce soient des campagnes, du contenu, des contenusdits riches (videos, podcast), des newsletters, etc. il seranécessaire de déployer un certain nombre de marqueurspour collecter les informations permettant de suivreprécisément les KPI du projet.Une fois cette phase d’implémentation réalisée leséquipes marketing se retrouvent confrontées à un nouvelenjeu : faciliter la mise en place du marquage sur denouvelles campagnes, souvent temporaires, parfoispermanentes ou récurrentes.Nos partenariats technologiques nous permettentaujourd’hui de proposer des procédures d’automatisationde déclaration de campagnes. Au lieu de marquermanuellement chaque campagne en y intégrant untag au sein de l’URL contenant les bons paramètres,nous mettons à disposition des bridges (solutionstechnologiques utilisant des APIs) entre notre solution etles solutions d’emailing, d’affiliation, d’adserving, de CRM,de SEO, de CMS, etc. Ces bridges apportent un gain detemps important car l’ensemble de la procédure décriteplus haut se réalise de manière automatique.8AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APICette automatisationgarantit l’intégritédu marquage etpermet d’évitertoute mauvaisemanipulationhumaine.
  • 9. 9Cette automatisation garantit l’intégrité du marquage etpermet d’éviter toute mauvaise manipulation humaine.De plus, elle permet aux utilisateurs de visualiserinstantanément l’impact d’une nouvelle campagne surleur trafic et de mesurer rapidement l’atteinte ou non desobjectifs visés.Prenons l’exemple d’une solution technologique (ATConnect Retargeting) mis en place en partenariat avec lasociété Criteo.Grâce aux interconnexions entre nos deux solutions, lesclients bénéficient d’une réduction des coûts et d’uneaccélération conséquente des temps d’implémentation dechaque campagne.Les campagnes Criteo sont automatiquement déclaréesdans la zone de configuration de la solution AT Internetsans aucune intervention manuelle. Ensuite les analysesCriteo sont disponibles en temps réel dans notre interface,offrant une lecture instantanée des résultats.Maîtriser les flux de donnéesentrants/sortantsLorsque le marquage est en place, de manière automatiséeou manuelle, la collecte est opérationnelle. Dès lors, leséquipes marketing peuvent intervenir sur les données.• Les imports de donnéesPour simplifier la lecture des données, certainesinterconnexions permettent d’enrichir les analysesweb avec de nouveaux indicateurs provenant de nospartenaires. Ces indicateurs sont directement importésdans notre solution et permettent à tout utilisateur de lesmettre en perspective avec les données analytics.Prenons l’exemple d’un bridge existant entre notreplateforme web analytics et une solution d’adserving (ATConnect Adserver Adperf). Nous proposons en plus d’unmarquage automatisé l’import d’une métrique Adperfappelée Post view.AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APIOnline Intelligence Solutions Collecte des donnéespour AnalizerNXRestitution des infos surproduits vus, achetés,ou adandonnés1 TAGunique
  • 10. 10AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APICette métrique permet de mesurer précisément l’impactd’une campagne display en délivrant une vision complètedu parcours visiteur au travers d’indicateurs spécifiques.Les utilisateurs peuvent ainsi évaluer l’impact descampagnes publicitaires sur les internautes exposés auxbannières avant leur visite et actions de conversion, quelleque soit la source de trafic. Ces informations permettrontalors de mieux gérer les investissements publicitaireset d’allouer un budget en fonction des meilleurescombinaisons identifiées.• Les exports de donnéesL’intégration de données tierces dans une solutionanalytique apporte aux utilisateurs un confort certain.Mais il est parfois nécessaire de faire chemin inverse etd’exporter les données de notre outil pour les réexploiterdans des outils tiers. Nos programmes partenairespermettent également la mise en place de tels fluxsortants. Que les données soient destinées à être intégréesdans un outil partenaire ou dans un outil interne nousmettons à disposition des méthodes adaptées aux deux casde figure.La nécessité d’aller plus loin dans la personnalisationdes analyses et leur adaptation au contexte métier del’utilisateur nous ont amenés à développer un outild’export de données, simple, intuitif et personnalisablepour répondre cette nouvelle exigence.Le Data Query est un outil de structuration et d’export dereporting via des modèles formatés et personnalisablespar chaque utilisateur. Ces templates sont exportablessous plusieurs formats répondant ainsi à plusieurs typesd’utilisations. Parmi ces formats, 2 utilisent notre API : leconnecteur IQY pour la construction de tableaux de bordactualisables directement depuis Excel ou la création d’uneURL REST pour un import automatisable de données dansun outil tiers utilisé par l’entreprise. Ces deux formatsont des objectifs très précis et permettent de balayer unbon nombre d’attentes en offrant une solution générique,interfaçable avec tout type d’outils externes.Pilotage automatiquede la performanceUne des demandes les plus importantes formulées auprèsdes équipes marketing concerne le pilotage de l’activitéet la mise en place de reporting précis permettant demesurer facilement le ROI de chaque action.
  • 11. 11AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APICette activité peut vite devenir chronophage et nécessiteune intervention humaine manuelle récurrente. Poursimplifier cette tâche et limiter tout risque d’erreurhumaine il est nécessaire de l’automatiser au maximumafin de se concentrer principalement sur l’analyse desdonnées à proprement parler.Le Data Query propose une fonctionnalité innovante etsimple d’utilisation. Il s’agit d’un connecteur permettantde relier un fichier Excel, dans notre cas imaginonsun tableau de bord, avec notre API directement. Ceconnecteur récupère des données web analytics collectéespour les intégrer directement dans un tableur Excel.Cette fonctionnalité est particulièrement adaptée dans lecadre de reporting réguliers, faisant appels aux mêmesinformations mais sur des périodes flottantes. Chaqueutilisateur peut ainsi manipuler le tableau de bord trèssimplement sans aucune intervention technique.Notre client Solocal Group (Pages Jaunes, Mappy, …)pilote ses audience via un ensemble de tableaux de bordcomplètement automatisés grâce à l’API AT Internet ettémoigne et son efficacité :«La simplicité d’utilisation de l’outil Data Query délivre unecomplète autonomie à nos web analystes qui construisenteux-mêmes les URL API» explique Bruno Guilbot,responsable Data et Marketing comportemental au sein dela direction Marketing Media.(Re)exploiter la valeurdes données webLes données ont une fonction primaire très clairementdéfinie : restituer une vision exhaustive descomportements afin de mesurer les performancesde différentes actions mises en place. Bien sûr cettefonction est primordiale, mais les données ne sont pasforcément une finalité : elles peuvent servir dans le cadred’action de ciblage lors de campagnes de remarketingpar exemple. Les données sont alors réutilisées à desfins de personnalisation avec pour objectif d’augmentersensiblement les conversions ou de relancer certainscomportements abandonnistes via une incentivesupplémentaire.Dans le cadre de partenariats technologiques, lesclients bénéficient d’interconnexions entre 2 solutions(plateformes webanalytics et emailing par exemple) quileur apportent un niveau de détail toujours plus précis.Imaginons par exemple qu’un acteur important due-commerce constate qu’une part importante descommandes n’arrive pas jusqu’à la conversion.Les données sontalors réutiliséesà des fins depersonnalisationavec pour objectifd’augmentersensiblement lesconversions.
  • 12. 12AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APIPour améliorer ce taux de transformation, lee-commerçant décide de lier sa plateforme emailing (notrepartenaire 1000 mercis par exemple) avec la solution ATInternet. De cette façon il peut automatiser un processde relance par email à l’ensemble des visiteurs ayantabandonné un panier. Cet échange automatisé peut êtremis en place plusieurs fois par jour, permettant à notrepartenaire d’intégrer ces utilisateurs à sa procédure deremarketing. Ici nous pouvons tout à fait imaginer uneséquence de campagnes emailing en 2 étapes :• 1er email ciblé, contenant jusqu’à 6 produits ayant étévus par le visiteur• Un deuxième email ciblé pour pousser une promotionadditionnelle si la conversion n’a pas été réalisée lors dela première relance.Croisements online et offlineComment réaliser un ciblage à l’individu près ? Endépassant les frontières du online. C’est-à-dire eninterconnectant la solution analytique avec un l’outil CRMde l’entreprise. Ce niveau de personnalisation permetde proposer des offres et des services adaptés à chaqueprofil, prospect ou client grâce à l’unification de l’ensembledes données collectées sur l’ensemble des levierscommerciaux.Il est possible de croiser ces données online et offlinedirectement dans la solution web analytics. Ainsi lesdonnées provenant du CRM permettent d’identifier chaquevisiteur et de lui attribuer des critères personnalisés.L’avantage de cet import de données est qu’il autoriseune segmentation très fine sur les critères importés (parexemple : sexe, âge, CSP, etc.).A l’inverse, les données collectées par une solution webanalytics peuvent être entièrement exportées vers unoutil CRM. Imaginons une société d’assurance qui a pourobjectif d’augmenter ses ventes via le site internet. Poury arriver, cette société met en place plusieurs types decampagnes d’acquisitions sur plusieurs canaux marketing(affiliation, lien sponsorisés, réseaux sociaux, newsletter,etc.). Grâce à l’utilisation d’une solution d’analysemulticanal (du type ChannelOptimizer d’AT Internet), cettesociété collecte l’ensemble des séquences de sourcesmarketing et naturelles menant jusqu’à la conversion. Ellepeut ensuite réinjecter ces données directement dans sonoutil CRM, au cœur de la base client, pour segmenter lesprofils et mettre en place des offres ciblées en fonction descomportements observés.Il est possible decroiser ces donnéesonline et offlinedirectement dansla solution webanalytics.
  • 13. 13AT INTERNET / WHITE PAPER / INTERCONNEXIONS PAR APIConclusionMaintenant que les barrières techniques se lèvent lesunes après les autres les possibilités d’interconnexionsdeviennent infinies et les opportunités businessaugmentent considérablement. Mais avant de selancer dans une mise en œuvre opérationnelle, chaqueorganisation doit prendre du recul et déterminer quels sontles objectifs à atteindre. L’océan d’outils qui se présenteà nous a pour but de nous faciliter les choses, mais ledanger serait de dépenser trop d’énergie dans certainsprojets mal identifiés, au risque de s’éloigner de l’objectif.Sur la partie analytique, le quotidien des équipes encharge du traitement des données est en passe d’êtrelargement optimisé, à chaque étape du projet digital,notamment grâce aux protocoles d’échanges API. Lepotentiel immense offert par ces technologies transformel’activité web analytics au sein des entreprises. Eneffet, la donnée web prend de la valeur et devient unélément clé de l’écosystème marketing, car elle peutdésormais être synchronisée avec toutes les entités dusystème d’information (imports, exports, croisements,réexploitation, etc.).Cette approche basée essentiellement sur les échangesde flux avec une ouverture totale de la plateformeanalytique est tout à fait unique dans l’industrie du digitaloù la tendance est plutôt au développement de systèmeset de formats propriétaires. Totalement assumée, cettesingularité est prometteuse car elle apporte aux clientsun très haut niveau de flexibilité et d’agilité, tout en leurlaissant le choix de travailler avec les meilleurs outils.
  • 14. Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30London +44 (0)20 3178 5356Madrid +34 (0)911 105 829Montréal +1 514 658 3571München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0Contact© 2013 AT Internet. DE.CL.8-000001075Online Intelligence SolutionsAT Internet, acteur majeur dans le domaine du WebAnalytics depuis 1995, aide les entreprises à piloterleur performance et optimiser leur présence sur tousles supports du marketing digital : sites web et mobiles,applications, e-CRM, médias sociaux, etc. Ses solutions deOnlineIntelligenceapportentuneinformationfiable,fondée,complète et décisionnelle. AT Internet a placé l’agilitéau coeur de son processus d’innovation afin de proposerune offre évolutive et totalement modulable, qui répondaux enjeux business des organisations. La puissance destechnologies AT Internet et la qualité de sa relation clientsont aujourd’hui mondialement reconnus. AT Internetcompte plus de 3500 clients à travers le monde dans tousles secteurs d’activité. Avec plus de 150 collaborateurs, elleest présente dans 20 pays via ses filiales et partenaires.AT Internet - Agile Business Decisionswww.atinternet.com

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