Your SlideShare is downloading. ×
CUVÂNT ÎNAINTE



        Experienţa autorului pe piaţa business to business a început acum mai bine de
zece ani. Acest do...
1
           MARKETINGUL
           ŞI PIAŢA
           BUNURILOR PRODUCTIVE


                       Multe probleme îşi g...
Realitatea practică a depăşit la început ceea
                    ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi,
      ...
o are în vedere toate elementele mixului de
                              marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovar...
din Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea
                  „Marketing” apărută în anul 1992:
                     ...
• realizarea unor asemenea activităţi trebuie
                       să se bazeze pe cunoaşterea cât mai
                 ...
anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează
              cerinţelor mediului, intern şi extern, sunt „metodele
         ...
1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
                 1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI
                       MARKETINGULUI
          ...
s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea
mijloacelor promoţionale folosite apărând primele
afişe tipărite, cum e...
Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru
                a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol
      ...
1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
                       MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Dezvoltarea             Apariţia şi utilizar...
Unul dintre criteriile importante de diferenţiere,
                     ce determină specializări ale marketingului, este:...
determinat şi un interes mai mare din partea
                    specialiştilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor
    ...
şi organizaţiilor ce acţionează pe piaţa bunurilor
                    productive.




                Figura 1-3 Rolul ma...
între întreprinderi şi consumatorii final individuali
                    (adică piaţa bunurilor de consum).
             ...
Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei
bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea
nominalizării clienţ...
Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai
                    lungi decât la bunurile de consum individual,
    ...
2
    ÎNTREPRINDEREA
    ŞI
    MEDIUL SĂU EXTERN


            Orice întreprindere funcţionează în condiţiile
     concre...
perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă.
              Între componentele unui astfel de tip de sistem,
      ...
produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
                agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea
  ...
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane
particulare, reprezentând o categorie importantă
pentru că ei asigură, pe baza...
Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai
                     importantă componentă a micromediului întreprinderii,
    ...
Analiza concurenţei are în vedere, în principal,
tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia.
       Organismele pub...
În cadrul micromediului, însă, întreprinderea
                     se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme
     ...
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt
omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate
în raporturile cu unel...
cererea de ofertă;
              oferta fermă.
       Relaţiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la ...
În decursul activităţii pe care o desfăşoară
                 întreprinderile acestea au relaţii de piaţă care pot
       ...
În primul caz, este vorba de relaţiile de
              concurenţă dintre întreprinderi care se adresează
Concurenţă    ac...
Denigrarea concurenţilor (lansarea unor
                          informaţii neadevărate despre anumiţi
                  ...
consumatorilor; costurile materiilor prime
şi a energiei;
Mediul demografic conţine populaţia de
pe piaţa potenţială a înt...
societate”2. Influenţa acestei componente,
                                a macro-mediului, este în unele cazuri
        ...
conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se
                   desfăşoară”3.
                         Din punct de vede...
2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII
                   ŞI PIAŢA PRODUSULUI
                    După cum se observă din figura 2-2,
...
denumirea de modificare extensivă (poate fi
creştere sau scădere).
      Latura calitativă are în vedere modificarea
canti...
obicei, piaţa unui anumit produs este formată din
                     pieţele (sau fracţiunile) anumitor întreprinderi.
 ...
Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile
            sunt oarecum asemănătoare, în sensul că, în plus,
           ...
Specializarea concentrată are în vedere
alegerea de către întreprindere a unui singur produs
cu care va fi prezent pe o si...
2.2.2.1 Profilul pieţei
        Definirea domeniului de activitate este pentru
orice întreprindere prioritară. Acest lucru...
4) Subansamble sunt componente care vor
intra în structura unui alt produs finit (de exemplu, o
cutie de viteze care va fi...
de vânzare-cumpărare în care au fost
Modalităţi
                 implicate produsele întreprinderii. Acestea
de evaluare
 ...
pentru că permite o comparaţie cu situaţia
           de fapt, pentru a putea identifica fructificarea
           oportuni...
întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar
          regională (Muntenia).
                 În cadrul pieţei inte...
Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de
                 piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului
   ...
Structurarea pieţei în segmente este impusă
              de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor,
            ...
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders,
       Veronica Wong, op. cit., p. 440
Figura 2-7. Anal...
Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive
                                                                     ...
Primele trei categorii de criterii au în vedere o
            analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp
         ...
Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea
de a ...
Întreprinderea poate avea prezente în oferta
                      sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le
   ...
3
             CERCETAREA
             PIEŢEI BUNURILOR
             PRODUCTIVE


                        Eficienţa reprez...
vederea îndeplinirii lor (situaţia reprezentanţelor
marilor producători auto VW, Renault, GMC pe piaţa
românească).
      ...
analiza eficienţei, iar al doilea aspect vizează locul
unde se realizează propriu-zis analiza.
       Referitor la primul ...
sau mai mare măsură, cu întreprinderi specializate
în diverse activităţi de marketing (agenţii de
publicitate, firme de co...
Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie să fie
reale şi cât mai actuale. Pentru a dispune de
informaţii, întreprinder...
sunt clienţii). Dezavantajul lor foarte mare este
faptul că nu prezintă decât strict informaţii referit-
oare la întreprin...
“istoric” al pieţei şi nu de a face o radiografie la zi a
             acesteia. Valoarea analizei rămâne, dar este cu atâ...
prezentau informaţiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
      În concluzie, se poate spune că in...
Cercetătorul trebuie să aibă experienţă şi să
cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru că el
este cel care selecţione...
de modul în care se combină diversele elemente
                    componente. Astfel, în funcţie de locul unde se
       ...
3.3 INFORMAŢII OBŢINUTE PE BAZĂ
                      DE SIMULĂRI
                        Simularea reprezintă “un ansambl...
Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
         componente principale: modelul, jucătorii sau
         operatorii sim...
Progresul extraordinar din ultimele două
decenii ale secolului al XX-lea a influenţat în mare
măsură şi tehnicile de simul...
datorită profunzimii foarte mari pe care o au.
              Din păcate, avantajele pe care le au informaţiile
           ...
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Business to business marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Business to business marketing

10,730

Published on

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
10,730
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
206
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Business to business marketing"

  1. 1. CUVÂNT ÎNAINTE Experienţa autorului pe piaţa business to business a început acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu numai unul deosebit de interesant dar şi unul dificil. În această zonă acţionează „profesionişti” şi nu „amatori” deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar trebui să fie loc pentru diletantism. Prezenta carte a fost scrisă cu scopul declarat de a asigura un instrument de lucru pentru cei care studiază particularităţile activităţii de marketing desfăşurate pe piaţa business to business. Problemele abordate în cadrul acestei cărţi încearcă să acopere, totuşi, într-un mod cât mai succint cu putinţă, majoritatea problemelor importante pe care le impune studiul unei discipline specializate, dinamice şi dificile în acelaşi timp. Modul de prezentare a informaţiei cuprinsă în carte, este mai mult unul didactic şi mai puţin unul practic. Lucrarea se doreşte a fi mai mult un instrument necesar procesului de pregătire a studenţilor şi mai puţin un îndrumar destinat perfecţionării celor care utilizează în practică instrumente de marketing. Fără a încerca reluarea prea amănunţită a unor concepte de bază ale ştiinţei marketingului, autorul a încercat să pună accent pe particularităţile pieţei organizaţionale, fără a uita însă să amintească şi, uneori, chiar să adâncească, anumite concepte comune mai multor specializări ale marketingului. În încheiere, autorul vrea să sublinieze încă o dată importanţa domeniului. Faptul că însăşi denumirea de business to business creează o serie întreagă de discuţii („nu poate fi folosit oare un termen în limba română ?” este de regulă întrebarea pe care mulţi şi-o pun la un prim contact cu aceasta) arată acest lucru. Bucureşti, septembrie 2004 Autorul
  2. 2. 1 MARKETINGUL ŞI PIAŢA BUNURILOR PRODUCTIVE Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea datorită ştiinţei. Un lucru extraordinar, dacă ne gândim doar la faptul că numai cu nici 50 de ani în urmă o simplă infecţie putea fi mortală pentru om. În ultima sută de ani, numărul descoperirilor realizate de omenire, este mult mai mare decât suma a tot ceea ce omul a inventat din momentul apariţiei sale pe această planetă. 1.1 CE ESTE MARKETINGUL Marketingul reprezintă una dintre marile „descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne place să credem) în scopul unei mai armonioase dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti. „Descoperirea” Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa marketingului marketingului a apărut brusc, undeva la începutul secolului al XX-lea. Cristalizarea experienţei economice dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către societatea omenească, a condus, treptat, la conşti- entizarea unor elemente valoroase de teorie şi practică economică. Astfel, se poate spune că marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost „descoperit” de către firme la începutul acestui secol.
  3. 3. Realitatea practică a depăşit la început ceea ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi, treptat, lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă. Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor economice. O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista americană „Marketing News” în luna martie 1986: Definiţia „Marketingul este procesul de planificare şi AMA executare a activităţilor de concepere (a produsului – n. a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”1. Această definire a marketingului are câteva elemente care merită să fie menţionate: o include în sfera marketingului atât bunurile materiale, cât şi serviciile; o are în vedere şi marketingul din domeniile nelucrative (includerea ideilor chiar pe prima poziţie); 1 Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, Asociaţia Americană de Marketing, 1995
  4. 4. o are în vedere toate elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare). Limita acestei definiţii este aceea că nu are în vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe care o vizează schimburile preconizate. Tot din sfera „şcolii americane” provine şi definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi anume: Philip Kotler „Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi”2. Cu toate că această definiţie are în vedere elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă marketingul. „Şcoala Şcoala românească are şi ea o viziune proprie românească” asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile de marketing care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi. Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice 2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1999, p. 28
  5. 5. din Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea „Marketing” apărută în anul 1992: „Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”3. Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de profil, domnul Răzvan Zaharia. În viziunea dânsului, marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4. Pentru a putea realiza o definire cât mai clară şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere câteva lucruri importante: • marketingul este o funcţie a oricărei organizaţii (atât cele cu scop lucrativ, cât şi nelucrativ). Această funcţie are rol integrator, adică se împleteşte cu funcţiile tradiţionale complectându-le şi potenţându-le. • acţiunile de marketing trebuie să fie realizate astfel încât să fie adaptate în funcţie de publicul ţintă vizat. 3 C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Bucureşti, Editura Marketer, 1992, p. 21 4 R. Zaharia, Marketing social-politic, Bucureşti, Editura ASE, 2000
  6. 6. • realizarea unor asemenea activităţi trebuie să se bazeze pe cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor acestui public şi trebuie să aibă în vedere metode şi tehnici ştiinţifice. • finalitatea tuturor activităţilor de marketing trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a nevoilor şi dorinţelor publicului vizat. • organizaţia care realizează astfel de activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă. Definirea Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea conceptului spune că marketingul este acea funcţie a de marketing organizaţiei, care prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de acesta. Această definire a marketingului doreşte să pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe care îl are această ştiinţă. Bineînţeles, că o abordare din perspectiva a ceea ce înseamnă, în general, definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă la o exprimare relativ diferită a conceptului de marketing. Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă” sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai înalt nivel abordarea practică din perspectiva ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o
  7. 7. anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează cerinţelor mediului, intern şi extern, sunt „metodele şi tehnicile ştiinţifice”. Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul în care a fost realizată definiţia, pleacă de la premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ, marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice organizaţie, în primul rând, o modalitate practică (ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o activitate eficientă – şi, mai puţin, o ştiinţă care trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea practică. În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de marketing a organizaţiei este foarte importantă, pentru că permite optimizarea utilizării resurselor necesare satisfacerii optime a clienţilor. Figura 1-1 Marketingul - o funcţie integratoare a organizaţiei
  8. 8. 1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI 1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI MARKETINGULUI „Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi reprezintă componente ale marketingului. Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul Evului Mediu ? Părerea autorului, este că nu, cel puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult înainte de începutul acestui secol sunt destule. „Începuturile” Astfel, se ştie că afişele au reprezentat, încă marketingului din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79, în urma erupţiei Vezuviului, se văd, destul de bine păstrate, picturi în culoarea alb şi roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate. O dată cu descoperirea tiparului, la începutul secolului al XV-lea (1441) de către Johannes Gutenberg,
  9. 9. s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite apărând primele afişe tipărite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică. Toate aceste exemple nu fac decât să confirme un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai multe ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se şti care este publicul vizat şi fără a se urmări rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevărat de marketing, trebuie aşteptat începutul secolului al XX-lea când în Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate nivelurile sporeşte. Dinamismul fără precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii, nu face decât să argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un individ să aleagă care este cel mai bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţiile în care pentru acesta (bun material sau serviciu) există o ofertă bogată şi prezentată la un nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar şi probabilitatea întreprinderii (care realizează respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mică, poate chiar foarte mică.
  10. 10. Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol prea important, în alegerea pe care o fac consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul şi apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat mai sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea marketingului în practică. Evoluţia Evoluţia marketingului, de la începutul acestui marketingului secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumită zonă (producţie, vânzări etc.), are în vedere influenţa pe care o are acest domeniu în modul de utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi figura 1-2). Figura 1-2 Etapele evoluţiei marketingului
  11. 11. 1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL Dezvoltarea Apariţia şi utilizarea marketingului în sfera extensivă şi bunurilor de consum a reprezentat punctul de intensivă plecare pentru dezvoltarea sa ulterioară. Evoluţia marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai ales latura cantitativă, determinând o dezvoltare extensivă. Acest lucru a determinat utilizarea marketingului în mai multe domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare diferit precum şi într-un număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După o perioadă, dinamismul economico-social, progresul tehnico-ştiinţific, în principal, au determinat necesitatea perfecţionării activităţii de marketing în zonele deja „cucerite”. Din acel moment, se poate spune că avem de-a face cu latura calitativă a procesului de dezvoltare a marketingului, aşa numita dezvoltare intensivă. Această latură a evoluţiei a determinat perfecţionarea şi specializarea profundă a marketingului acolo unde era deja prezent. În prezent, la sfârşitul mileniului II, deşi nu se poate spune că dezvoltarea extensivă s-a încheiat, un rol mai important, în evoluţia marketingului, îl are dezvoltarea intensivă. Specializările Dezvoltarea intensivă a marketingului a marketingului determinat specializarea sa pe diferite domenii, determinând o diferenţiere a modului în care el este utilizat, în funcţie de specificul pieţelor pe care acţionează întreprinderile care îl utilizează.
  12. 12. Unul dintre criteriile importante de diferenţiere, ce determină specializări ale marketingului, este: profilul activităţii economice. Din punct de vedere al profilului activităţii economice putem vorbi în principal de: ♦ Marketing industrial (numit şi marketingul bunurilor productive sau „businees to business” marketing) ♦ Marketingul bunurilor de consum ♦ Marketingul agricol ♦ Marketingul serviciilor La rândul lor, unele dintre aceste specializări au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a determinat apariţia unor domenii specializate chiar în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are drept domenii principale de specializare5: Marketing turistic Marketing financiar-bancar Marketing educaţional Marketing în transporturi Marketing cultural Marketing sportiv Dezvoltarea marketingului, mai ales în ultimii 50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă principală de acţiune: piaţa bunurilor de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a 5 Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică –, Bucureşti, Editura Uranus, 1999, p. 19-39
  13. 13. determinat şi un interes mai mare din partea specialiştilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul 1-1 de mai jos). Domenii de interes major în evoluţia marketingului Tabelul 1-1 Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul bunurilor de industrial social serviciilor relaţional consum Anii ‘50 Anii ‘60 Anii ‘70 Anii ‘80 Anii ‘90 Termenul de marketing industrial (numit şi business to business marketing), dezvoltat mai ales după 1960, are în vedere acţiunile specifice marketingului (atât bunuri materiale, cât şi servicii) din cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi vând produsele altor întreprinderi sau organizaţii, definindu-se mai puţin prin natura produselor şi, mai mult, prin specificul clienţilor interesaţi de produsele respective6. Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţinerea de profit reprezintă obiective care trebuie atinse şi în cazul întreprinderilor 6 Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley & Sons Inc., New York, 1991 p. 4 şi Dumitru Patriche, Marketing industrial, Bucureşti, Editura Expert, 1994, p.23.
  14. 14. şi organizaţiilor ce acţionează pe piaţa bunurilor productive. Figura 1-3 Rolul marketingului în practică Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este identic, există deosebiri importante între marketingul industrial şi marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, în ceea ce priveşte caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de operaţionalizare a mixului de marketing. Aceste particularităţi ale marketingului industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei bunurilor productive, în special a clienţilor de bunuri industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de alte organizaţii (economice sau neeconomice) şi nu de consumatori individuali precum în cazul marketingului bunurilor de consum. 1.2.3 PARTICULARITĂŢI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL Conţinutul Piaţa bunurilor productive este alcătuită din pieţei bunurilor ansamblul „organizaţiilor care achiziţionează bunuri productive şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate altora”7. Ea nu include însă relaţiile care se stabilesc 7 Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997, p. 274
  15. 15. între întreprinderi şi consumatorii final individuali (adică piaţa bunurilor de consum). Cele mai importante particularităţi (faţă de piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile trebuie să ţină seama în fundamentarea şi operaţio- nalizarea politicii de marketing, se consideră a fi: a) Numărul restrâns de clienţi b) Produse complexe Particularităţile c) Cumpărători “profesionişti” pieţei bunurilor productive d) Decizie de cumpărare complexă (laborioasă) e) Cerere derivată f) Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing a) În cazul pieţei bunurilor productive, purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali, ci organizaţiile care acţionează pe această piaţă. Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii: Întreprinderi comerciale Organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale) Clienţi instituţionali sau organizaţii neguver- namentale (instituţii de învăţământ, instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)
  16. 16. Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali, întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un public- ţintă „cunoscut” şi nu cu unul „anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de consum. b) Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randa- mentul lor sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele sunt, de regulă, însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu numai o simplă componentă, ci o „soluţie” pentru o anumită nevoie. c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili să discearnă între diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaţii de produs) prestabilite. d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată necesitând pe lângă analiza unor parametrii tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul tehnologic, preţul, servicii complementare etc.
  17. 17. Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi decât la bunurile de consum individual, acestea având ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate în clauze contractuale detailate şi precise). Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă a componenţilor aşa numitului „centru de achiziţie”∗ al întreprinderii. e) Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune că ea este o cerere „derivată”. f) Deşi structura mixul de marketing este aceeaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive, rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor productive. ∗ mai multe detalii despre „centrul de cumpărare” în capitolul 4
  18. 18. 2 ÎNTREPRINDEREA ŞI MEDIUL SĂU EXTERN Orice întreprindere funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Acesta înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de posibilităţile şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează. 2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI EXTERN AL ÎNTREPRINDERII Mediul de marketing în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă. De regulă, este vorba de factori de natură economică, demografică, socială, culturală, juridică, politică, ecologică etc. Între întreprindere şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, care marchează, în mod evident, întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre această activitate şi mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de
  19. 19. perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă. Între componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem considera faptul că obiectivele sistemului - întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează o anumită organizaţie. Raportarea eficientă la mediul extern presupune din partea întreprinderii cercetarea atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii dintre acestea precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii. Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de regulă reciproce. Aceştia formează Micromediu, micromediul întreprinderii. Cu alţi factori, care Macromediu alcătuiesc macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind uneori indirectă (de regulă prin influenţa componentelor micromediului). 2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de
  20. 20. produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale. 2.1.1.1 Componentele micromediului Factorii care fac parte din micromediul întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe: ♦ Furnizori Structura ♦ Clienţi micromediului ♦ Concurenţi ♦ Organisme publice Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 179 Figura 2-1 Principalii factori ai micromediului întreprinderii
  21. 21. Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particulare, reprezentând o categorie importantă pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. Ei se împart în trei mari categorii: Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură elementele de bază fără de care produsele întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor. Prestatori de servicii, importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu, consultanţă de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.) Furnizori de forţă de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenţă importantă în activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unităţile de învăţământ (pentru economişti şi Academia de Studii Economice din Bucureşti), oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.
  22. 22. Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele întreprinderii, clienţii, împărţiţi în trei mari categorii∗, se clasifică în două mai grupe: a) Consumatori finali b) Intermediari. Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigură piaţa de desfacere a produselor întreprinderii. Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei bunurilor productive) sunt agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o reţea proprie. Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii. Ei sunt nelipsiţi din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele promoţionale utilizate etc. ∗ cele trei categorii sunt prezentate în capitolul I la pagina 21
  23. 23. Analiza concurenţei are în vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia. Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru este datorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O clasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept componente principale: Organisme financiare Organisme publice locale Organizaţii cetăţeneşti Mijloacele mass-media 2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderi determină un contact permanent ale acesteia cu micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane şi materiale, iar într-o altă fază, de comercializarea produselor sale către publicul-ţintă. Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi componentele micromediului său, reprezintă, prin rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii şi/sau clienţii săi.
  24. 24. În cadrul micromediului, însă, întreprinderea se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme (având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare (concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei de desfacere). Relaţiile Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept de piaţă ale obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri întreprinderii materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, angajarea de forţă de muncă. Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei1, şi anume: piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător; piaţa capitalurilor, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant; piaţa forţei de muncă, în care întreprin- derea intervine în postura de “cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii. Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă ale întreprinderii depind de o serie de factori: generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul micro- mediului dar, mai ales, în cadrul macromediului. 1 C. Florescu (coord.), op. cit., p.56-57.
  25. 25. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate în raporturile cu unele dintre componentele micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie de factori precum obiectul relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de concentrare etc. În funcţie de obiectul relaţiilor pe care întreprinderea le stabileşte cu unele componente ale micromediului există două tipuri de relaţii: Relaţii de vânzare - cumpărare Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing, consultanţă, prestare de servicii, împrumut, intermediere etc. Indiferent de tipul de activităţi la care se referă ele se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare - cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale, relaţiile contractuale şi relaţiile postcontractuale. Pentru fiecare dintre aceste forme se pot utiliza o serie de instrumente specifice. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea; comanda;
  26. 26. cererea de ofertă; oferta fermă. Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea; livrarea; transportul; recepţia; decontarea. Pentru relaţiile postcontractuale, ce iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, principalele activităţi legate de ele sunt: reclamaţiile; arbitrajul. Relaţiile de transmitere şi recepţie de informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, forme particulare. Unele dintre acestea pot apărea în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora, iar altele vizează crearea unei atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau produselor sale. În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente; periodice; ocazionale.
  27. 27. În decursul activităţii pe care o desfăşoară întreprinderile acestea au relaţii de piaţă care pot îmbrăca oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor predominant este determinat, în principal, atât de particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu principalele ei categorii) pe care întreprinderea acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice ale întreprinderii. Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al acestora, în funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi: concentrate dispersate Analiza gradului de concentrare se realizează, de regulă, din punct de vedere: dimensional (mărimea unei livrări), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zone sau filiale) şi temporal (modul de derulare într-un anumit interval de timp). Relaţiile de Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt concurenţă ale cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi întreprinderii competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită, în funcţie de o serie de factori, precum numărul şi forţa economică a concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.). Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, în funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor de consum corespunzătoare) pe care întreprinderile le vizează: concurenţă directă şi concurenţă indirectă.
  28. 28. În primul caz, este vorba de relaţiile de concurenţă dintre întreprinderi care se adresează Concurenţă aceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip) directă şi iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă indirectă stabilite între întreprinderi care realizând produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali. Acest lucru ne determină să apreciem că, la ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe. Situaţia este posibilă pentru că, în general, suma de bani pe care un individ o are la un anumit moment este limitată. În funcţie de anumite priorităţi trebuie ierarhizată utilizarea ei şi pentru cumpărarea de bunuri materiale sau servicii. Relaţiile dintre întreprinderile concurente, desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneori Concurenţa pot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi neloială şi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin formele ei încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu principale relaţii de concurenţă neloială. Principalele forme de concurenţă neloială întâlnite sunt: Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru activitatea desfăşurată). Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea produselor întreprinderii la un preţ situat sub nivelul costurilor).
  29. 29. Denigrarea concurenţilor (lansarea unor informaţii neadevărate despre anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora). Concurenţa parazitară (utilizarea însemnelor de identificare ale unei alte companii fără a avea acordul acesteia). 2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII Întreprinderea acţionează, la fel ca şi celelalte componente ale micromediului, sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe un nivel superior. Aceşti factori de ordin general, îşi exercită influenţa lor asupra micromediului în mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toţi aceşti factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea poate influenţa, dar care acţionează asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii. Principalele componente ale macromediului întreprinderii sunt: Componentele Mediul economic este alcătuit din com- macromediului ponentele care influenţează structura con- sumului şi puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. Printre elemente de conjunctură economică ce trebuie anali- zate de întreprindere se numără repartiţia veniturilor şi modificarea puterii de cumpărare; evoluţia structurii cheltuielilor
  30. 30. consumatorilor; costurile materiilor prime şi a energiei; Mediul demografic conţine populaţia de pe piaţa potenţială a întreprinderii. Analiza populaţiei are în vedere elemente precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia. Această componentă a macro- mediului este importantă pentru orice întreprindere deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de clienţi şi de forţă de muncă; Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este alcătuit din factori care explică participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la apariţia unor oportunităţi pe piaţă; Mediul politico-legislativ. Mediul politic are o influenţă deosebită asupra mediului instituţional (legislativ). Analiza celor două componente ale macromediului nu se poate face (în mod real) decât împreună, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus. Această componentă de mediu are în componenţă „ansamblul legilor, orga- nismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită
  31. 31. societate”2. Influenţa acestei componente, a macro-mediului, este în unele cazuri covârşitoare, influenţând viaţa economică în mod decisiv. Principalele elemente ce trebuie cunoscute de întreprindere vizează legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide politice etc.; Mediul cultural este alcătuit din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de valori, tradiţiile, modul de percepere, prefe- rinţele şi comportamentul oamenilor în societate; Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivelul unei anumite pieţe. Deşi, cunoaşterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la îndemâna oricărui competitor, el joacă câteodată un rol important în proiectarea şi operaţionalizarea politicii economice a unor întreprinderi. 2.2 PIAŢA ŞI MEDIUL EXTERN Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în 2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 102
  32. 32. conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”3. Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe piaţă la un anumit moment, aceasta este formată din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment. Asta înseamnă că piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor întreprinderilor, existente pe piaţă la un anumit moment (vezi figura 2-2). Figura 2-2 Piaţa totală 3 Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte, mecanisme, aplicaţii practice -, Bucureşti, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”, 1991, p. 131
  33. 33. 2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI PIAŢA PRODUSULUI După cum se observă din figura 2-2, întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie întreagă de produse, pe care le oferă consuma- torilor potenţiali. De regulă, un produs este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă directă. Astfel, noţiunile de piaţă a produsului, respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund. Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum. Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs. Piaţă Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau efectivă a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul şi piaţă actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un potenţială moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-a face cu piaţa potenţială. Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de acţiune, una cantitativă şi una calitativă. Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă
  34. 34. denumirea de modificare extensivă (poate fi creştere sau scădere). Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă. În unele situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei modificări mixte a pieţei. Figura 2-3 Căi de modificare a pieţei Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei pieţei întreprinderii, cât şi a pieţei produsului. Diferenţele, rezidă în modul de abordare a problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de
  35. 35. obicei, piaţa unui anumit produs este formată din pieţele (sau fracţiunile) anumitor întreprinderi. Dacă analizăm situaţia întreprinderilor de pe o anumită piaţă, din perspectiva consumului unui anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din firmele care consumă respectivul produs la un anumit moment reprezentând consumatorii, din alte Structura firme care nu consumă produsul din anumite întreprinderilor motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc de pe piaţă produsul corespunzător, nu sunt solvabile etc.), alcătuind nonconsumatorii relativi şi din firme care nu consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi de regulă modificate fără o modificare a profilului de activitate, reprezentând nonconsu- matorii absoluţi. Figura 2-4 Structura pieţei unui produs Rezultă, deci, că piaţa efectivă a unui produs este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă plus nonconsumatorii relativi.
  36. 36. Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile sunt oarecum asemănătoare, în sensul că, în plus, la nivelul întreprinderii mai apare o categorie de nonconsumatori şi anume nonconsumatori relativi ai produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte, organizaţiile consumă tipul de produs pe care îl realizează şi întreprinderea, dar utilizează produsele concurenţei. Datorită faptului că întreprinderea poate fi prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale, regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a modului de abordare a acestora. În funcţie de prezenţa cu diferite produse, pe care firma le realizează, pot să apară mai multe situaţii precum cele din figura 2-5. Figura 2-5 Variante de abordare a pieţei de către întreprindere
  37. 37. Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă. Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe pieţe. Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe. Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate oferi mai multe produse. Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe, cu mai multe produse. Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicaţii majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu mare atenţie. 2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi structura.
  38. 38. 2.2.2.1 Profilul pieţei Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace şi tehnici specifice domeniului ales. Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa bunurilor productive se pot clasifica în cinci mari grupe: - echipamente „grele” - echipamente „uşoare” - materii prime - subansamble - consumabile 1) Echipamentele „grele” sau bunurile inves- tiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorită costului ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing. 2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu o valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii întreprinderii. 3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)
  39. 39. 4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu, o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri şi produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex). 5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei, în mod curent, pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dar contribuie la realizarea acestuia. Alături de aceste bunuri materiale întreprin- derile care acţionează pe piaţa bunurilor productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale care au ca obiect şi servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi contribuind, nu de puţine ori, la îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe care întreprinderea o oferă clienţilor săi. 2.2.2.2 Capacitatea pieţei Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori: Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei întreprinderii pentru că, are la bază măsurarea actelor
  40. 40. de vânzare-cumpărare în care au fost Modalităţi implicate produsele întreprinderii. Acestea de evaluare se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a a capacităţii mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator pieţei întreprinderii se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate). Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective. Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorbţie al pieţei pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective, cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos
  41. 41. pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare. Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe piaţă a întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se reali- zează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor întreprinderii din piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al acesteia, în cazul cotei relative de piaţă. Determinarea capacităţii pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un element important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei. 2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea
  42. 42. întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia). În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială (vezi subcapitolul 2.1.1.2) în funcţie de localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economică a localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu, piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural, putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală. Figura 2-6 Harta celor opt regiuni de dezvoltare economică
  43. 43. Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia: Coeficientul n de concentrare n ∑ p i2 − 1 i =1 Gini corectat C= unde, n −1 n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii Coeficientul de concentrare poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe care acţionează întreprinderea atunci când coeficientul ia valoarea 0). 2.2.2.4 Structura pieţei Ultima dimensiune studiată a pieţei întreprinderii reprezintă o problemă de cea mai mare importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.
  44. 44. Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către organi- zaţiile prezente pe piaţă în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentare constă în analiza Segmentarea structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al pieţei unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de întreprinderi având caracteristci diferite. Segmenta- rea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 2-7).
  45. 45. Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 440 Figura 2-7. Analiza structurii pieţei şi implicaţiile ulterioare asupra politicii de marketing Stabilirea variabilelor utilizate pentru identifica- rea structurii pieţei, reprezintă o etapă esenţială. Principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive (care se bazează pe variabile de aceeaşi natură) sunt: 1. Geografice 2. Demografice 3. Organizaţionale 4. Relaţionale 5. Individuale În cazul fiecărui criteriu important există mai multe criterii secundare rezultând un tablou precum cel din tabelul 2-1.
  46. 46. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive Tabelul 2-1 VARIABILE SEGMENTE 1. Geografice Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc. Mediul Urban, Rural 2. Demografice 1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, Mărimea 51-100 angajaţi, 100-150 angajaţi, întreprinderii 151-250 angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi, peste 1000 de angajaţi. Cifră de afaceri -500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, (milioane lei) 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000. Industrie extractivă, industrie constructoare de Ramura economică maşini, construcţii, servicii, comerţ etc. Structura capitalului Capital integral românesc, capital integral social străin, capital mixt. 3. Organizaţionale Dimensiunea De exemplu, pentru combustibil (în mii litri): achiziţiei anuale până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000. Frecvenţa de Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială, aprovizionare anuală. Structura „centrului Cine face parte efectiv din echipă, în special pe de cumpărare” partea de decizie. 4. Relaţionale Vechimea relaţiei Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime comerciale între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani. Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc. Relaţii reciproce Da, Nu 5. Individuale Fidelitatea faţă de Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, organizaţie Foarte scăzută. Personalitatea Impulsiv, Sociabil, Autoritar. decidentului principal Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.
  47. 47. Primele trei categorii de criterii au în vedere o analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp ce următoarele două categorii permit o analiză la nivelul microsegmentelor. Informaţiile necesare unei segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai uşor de obţinut, motiv pentru care o astfel de structurare a pieţei este mai uşor de realizat. În cazul în care se doreşte o mai mare acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei ţintă este necesară o analiză mai detailată a structurii pieţei, pe bază de microsegmente. Informaţiile necesare, în acest caz, sunt mai greu de obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase neputând să fie utilizate (uneori, este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componenţi ai „centrului de achiziţie” din cadrul unor potenţiali parteneri). Criterii: Geografice, Demografice, Organizaţionale Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n Criterii: Relaţionale, Individuale Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2 Figura 2-8 Segmentarea pieţei bunurilor productive Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea.
  48. 48. Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, întreprin- derea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment. Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate), cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentării pieţei permite condu- cerii întreprinderii să distingă mai bine atât punctele slabe şi tari ale organizaţiei, cât şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici astfel se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprin- derii pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei). Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite întreprinderii identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei şi a produselor pe care le poate oferi întreprinderea rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, în funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.
  49. 49. Întreprinderea poate avea prezente în oferta sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le oferă şi alţi concurenţi, dar şi produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul pieţei respective. Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii pieţei. O structură „tradiţională” care presupune cam aceeaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de abordare structurală, prin crearea a cel puţin un segment „nişă” care să fie abordat în mod particular. Segmente Resegmentarea pieţei în Valorificarea unui avantaj „noi” vederea unei mai bune major (unic) poziţionări a produselor PIAŢA „tradiţionale Segmente Mai mult şi mai bine decât Valorificarea unui avantaj ” concurenţa important Produse Produse „tradiţionale” „noi” PRODUSUL Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., op.cit. p.105 Figura 2-9 Posibilităţi de abordare strategică a pieţei În final, trebuie menţionat încă o dată faptul că fără o analiză riguroasă a structurii pieţei, întreprinderile nu au şanse reale în adaptarea dinamică la mediul lor extern.
  50. 50. 3 CERCETAREA PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE Eficienţa reprezintă indicatorul principal pentru evaluarea rezultatelor activităţii economice desfăşurate de orice întreprindere. Evaluarea eficienţei necesită calcularea unui raport între resursele consumate şi Cercetarea rezultatele obţinute. Cu cât raportul este mai bun, cu pieţei, atât se apreciază că eficienţa a fost mai ridicată. modalitate Rezultatele analizei eficienţei economice reprezintă de evaluare un instrument important al procesului decizional a rezultatelor referitor la întreaga activitate economică a întreprinderii întreprinderii şi, de aceea, aceasta trebuie îndeplinită astfel încât să răspundă cât mai bine la întrebările: “când ?”, “unde ?” şi “cum ?” se realizează. Când anume, vizează orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (până la un an), mediu (între unu şi cinci ani) şi lung (peste cinci ani). Perioada de timp pentru care se calculează eficienţa este foarte importantă, pentru că o activitate economică bine gândită şi desfăşurată trebuie să determine obţinerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt, ci, mai ales, pe termen mediu şi lung. Rezultatele pe termen mediu şi lung sunt foarte importante, astfel încât, uneori, este posibilă sacrificarea rezultatelor pe termen scurt (putându-se obţine chiar rezultate negative), în
  51. 51. vederea îndeplinirii lor (situaţia reprezentanţelor marilor producători auto VW, Renault, GMC pe piaţa românească). O problemă foarte importantă o reprezintă momentul când trebuie să se realizeze calculul rezultatelor: înainte de alocarea resurselor sau, aşa cum ar părea normal, după cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activităţi economice. Un calcul realizat anterior ar permite întreprinderii o mai bună gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevărat util, trebuie să îndeplinească o condiţie foarte importantă - estimările trebuie să fie realizate pe baza unor date reale şi cu ajutorul unor instrumente corespunzătoare. Această estimare nu înseamnă eliminarea analizei ce se realizează după cheltuirea resurselor; ea nu face decât să pună la dispoziţia conducerii întreprinderii informaţii suplimentare, menite să elimine unele greşeli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficienţei teoretice, calculată anterior, cu cea efectivă, calculată la sfârşitul unei anumite activităţi economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovadă întreprinderea în estimarea posibilităţilor sale în condiţiile concrete ale pieţei pe care acţionează. Unde se realizează analiza eficienţei se au în vedere două probleme ce trebuie rezolvate şi anume, un prim aspect îl reprezintă stabilirea activităţilor economice pentru care se realizează
  52. 52. analiza eficienţei, iar al doilea aspect vizează locul unde se realizează propriu-zis analiza. Referitor la primul aspect, problema constă în faptul că lucrurile nu sunt întotdeauna atât de simple cum par la prima înfăţişare. Activităţile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alcătuite dintr-o multitudine de acţiuni separate care numai realizate împreună permit obţinerea rezultatelor aşteptate. Determinarea eficienţei globale presupune, mai întâi, determinarea eficienţei fiecărei activităţi economice în parte şi apoi însumarea efectelor. Acest lucru nu este din păcate posibil întotdeauna şi atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre acţiunile economice vizate sunt cele mai importante şi, deci, unde se calculează, mai întâi, eficienţa. Această situaţie este foarte des întâlnită în cazul politicii promoţionale a întreprinderii, atunci când se doreşte determinarea eficienţei unei campanii promoţionale ce cuprinde mai multe tipuri de activităţi promoţionale desfăşurate simultan. Întreprinderii îi va fi destul de greu, dacă nu imposibil, să determine cu exactitate care a fost rolul publicităţii, faţă de, să zicem, rolul forţelor de vânzare în creşterea volumului vânzărilor cu 5%. Al doilea aspect este mai simplu şi depinde de modul de organizare şi conducere a procesului economic în întreprindere. Stabilirea strategiilor şi tacticilor de marketing de către întreprinderea însăşi este mai simplă; problema care se pune ţine de modul în care ele se şi operaţionalizează, adică dacă întreprinderea colaborează, într-o mai mică
  53. 53. sau mai mare măsură, cu întreprinderi specializate în diverse activităţi de marketing (agenţii de publicitate, firme de consultanţă etc.). Colaborarea poate presupune, în unele cazuri, inclusiv realizarea analizei eficienţei de către aceşti colaboratori. Totuşi, indiferent de cine deţine rolul principal în coordonarea unor activităţii economice, indiferent cine realizează calculul eficienţei, întreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfăşurarea a activităţilor economice. Informaţiile reprezintă la ora actuală o marfă cu valoare foarte mare, mai mare chiar decât a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat, mai ales, de dinamismul foarte ridicat din ultimele două decenii al societăţii umane. Este de neimaginat astăzi un conducător de întreprindere care nu are la dispoziţie, în timp util, informaţii referitoare cel puţin la întreprinderea pe care o conduce şi la piaţa pe care acţionează. Întreprin- derea trebuie să cunoască ceea ce poate vinde (în funcţie de cerinţele pieţei), ceea ce poate realiza (în funcţie de resursele materiale, umane şi financiare ale întreprinderii), când şi la ce preţ poate vinde un anumit produs. Informaţiile trebuie să fie continue, ele trebuie să acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (preţul aurului la bursa din Londra a fost astăzi 425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctură).
  54. 54. Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie să fie reale şi cât mai actuale. Pentru a dispune de informaţii, întreprinderea are la dispoziţie mai multe metode. În funcţie de modalitatea de obţinere a informaţiilor, în principal, dar şi de costul şi actualitatea lor, întreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulări economice şi cercetări directe. 3.1 INFORMAŢII PROVENITE DIN SURSE STATISTICE Sursele statistice reprezintă principala modalitate de obţinere a informaţiilor de către întreprindere, dacă se iau în considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza acest lucru. Dacă se ţine cont însă de actualitatea şi profunzimea informaţiilor, această modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios. Informaţiile statistice sunt obţinute din două mari surse: statistica internă a întreprinderii şi statistica externă întreprinderii (statistica naţională şi internaţională). Între informaţiile ce pot fi obţinute din cele două surse statistice există, totuşi, mari diferenţe. Informaţiile obţinute din statistica internă nu costă întreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare (dacă sunt ţinute la zi) şi chiar profunzimea informaţiilor poate fi, uneori, destul de ridicată (se poate urmări nu numai volumul vânzărilor dar şi cine
  55. 55. sunt clienţii). Dezavantajul lor foarte mare este faptul că nu prezintă decât strict informaţii referit- oare la întreprindere. Din analiza lor nu rezultă nimic cu privire la numărul concurenţilor, puterea lor economică, cu alte cuvinte întreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piaţa pe care acţionează, astfel încât nu poate face decât evaluări strict referitoare la situaţia proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar în cazul unei situaţii de monopol, dar, mai ales, în cazul unei pieţe puternic concurenţiale. Pentru a avea o imagine completă asupra pieţei, a modului în care aceasta a evoluat, este necesară şi apelarea la surse statistice externe. Informaţiile obţinute din aceste surse pun întreprinderea în faţa unei mari probleme şi anume “vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal dacă se ţine seama de faptul că poate dura destul de mult centralizarea şi prelucrarea datelor. Acest lucru creează un handicap ce poate fi uneori de o lună de zile dar la fel de bine şi de aproape un an întreg. Pentru o persoană obişnuită, o întârziere de 30 de zile nu pare o mare problemă pentru a cunoaşte anumite date, dar pentru o întreprindere dinamică, prezentă pe o piaţă puternică, acest decalaj poate reprezenta diferenţa dintre succes şi insucces. Bineînţeles, analizele se pot realiza chiar şi cu un anumit decalaj, numai că în această situaţie rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter
  56. 56. “istoric” al pieţei şi nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rămâne, dar este cu atât mai mare cu cât decalajul de timp este mai mic. În România, sursele statistice naţionale sunt bogate. Comisia Naţională pentru Statistică publică - în afara lucrării de bază, intitulată “Anuarul Statistic al României” - o serie de buletine statistice trimes- triale sau lunare. Dacă în cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le conţine şi data apariţiei lui este de 10-15 luni, în cazul buletinelor trimestriale şi lunare decalajul coboară la trei luni respectiv o lună. Totuşi, Anuarul Statistic poate fi procurat cu o întârziere de numai cinci-şase luni în varianta lui editată pe suport magnetic (dischete de 3.5”). Accesul întreprinderilor româneşti la surse statistice internaţionale se face, uneori, chiar şi cu decalaje mai mari de un an, ajungându-se, uneori, la situaţii neplăcute în care există diferenţe de doi-trei ani, situaţie în care datele avute la dispoziţie aproape nu mai au nici o valoare. La ora actuală însă, inclusiv în România, explozia informaticii şi, mai ales, dezvoltarea Internetului a determinat şi un puternic aflux Informaţii informaţional de date foarte noi cu o vechime online cuprinsă între 24 şi 120 de ore, ceea ce reprezintă un progres foarte mare. Totuşi, sporirea gradului de “prospeţime” a datelor influenţează, în mod negativ, costul lor, în sensul creşterii acestuia (multiplicarea costurilor cu un factor ce variază între 2 şi 100). Acest lucru diminuează marele avantaj pe care îl
  57. 57. prezentau informaţiile provenite din aceste surse, costurile reduse de procurare. În concluzie, se poate spune că informaţiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/preţ. Totuşi, acest gen de informaţii nu permite decât o analiză cantitativă a situaţiei întreprinderii pe piaţă. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaţii mai complexe care pot fi obţinute din alte surse, plecând însă de la datele existente. 3.2 INFORMAŢII OBŢINUTE DIN EXPERIMENTE ECONOMICE Experimentul economic permite obţinerea unor informaţii care să anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. El este o metodă capabilă să ofere informaţii cu un nivel de încredere ridicat, obţinute pe baza unor costuri acceptabile. În cadrul experimentului, informaţia este “provocată”, în sensul că, prin intermediul anumitor tehnici, participanţii la “jocul” pieţei (întreprinderi, consumatori etc.) sunt determinaţi să răspundă la anumiţi stimuli manevraţi de cercetător, dând posibilitatea cunoaşterii relaţiilor cauzale dintre ei, precum şi anticipări ale comportamentului lor. Indiferent de tipul informaţiilor ce urmează a fi obţinute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde: cercetătorul (experimentatorul), unităţile de observare şi un set de variabile (independente şi dependente) din domeniul de unde se doresc informaţiile.
  58. 58. Cercetătorul trebuie să aibă experienţă şi să cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru că el este cel care selecţionează, manevrează şi controlează un anumit set de variabile. Unitatea de observare reprezintă obiectul asupra căruia este direcţionat experimentul şi, în acelaşi timp, sursa din care se vor recolta informaţiile. Ea poate fi agentul economic, consumatorul (recepţionat ca o sumă de indivizi, familii sau gospodării), produse etc. Dintre variabilele cercetării, o primă categorie o reprezintă variabilele independente sau cauzale, şi ele se referă la factorii care influenţează variabilele dependente. Dintre aceste variabile independente, una sau mai multe, numite şi factori experimentali, se manevrează de către cercetător şi reprezintă de fapt factorii care determină modificarea variabilelor dependente. Celelalte variabile independente fie că sunt recunoscute drept factori cu o anumită influenţă în cadrul experimen- tului, dar fără posibilităţi de evaluare şi, mai ales, de menţinere sub control, fie că nu există posibilitatea de a fi identificate o dată cu începerea experimentului. Variabilele dependente sunt acelea a căror modificare, reprezentând tocmai informaţiile căutate, este determinată de manevrarea factorilor experimentali. Există la ora actuală o tipologie destul de mare de experimente. Acest lucru este determinat
  59. 59. de modul în care se combină diversele elemente componente. Astfel, în funcţie de locul unde se desfăşoară experimentul, există experimente de laborator şi experimente de teren, iar în funcţie de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple (unde se controlează o singură variabilă independentă) şi experimente complexe (în care se controlează două sau mai multe variabile independente). Realizarea practică a experimentului se poate finaliza prin folosirea unor procedee şi tehnici diferite, selecţionate şi utilizate în funcţie de tipul informaţiilor necesare, dar ţinând întotdeauna cont şi de restricţiile organizatorice (timp avut la dispoziţie, fonduri băneşti alocate etc.).Tehnicile ce pot fi folosite se pot grupa în trei mari tipuri:1 a) experimente realizate pe bază de scheme simple, fără grupe de control; Tipuri de experimente b) experimente realizate pe bază de scheme ce folosesc grupe perechi; c) experimente realizate pe bază de scheme complexe. Totuşi, de multe ori informaţiile obţinute pe bază de experiment sunt prea scumpe pentru a putea fi utilizate de întreprindere. Acest lucru este datorat faptului că pe piaţa bunurilor productive numărul consumatorilor este redus şi este greu de realizat un experiment. 1 C. Florescu, Marketing, p. 87 şi următoarele.
  60. 60. 3.3 INFORMAŢII OBŢINUTE PE BAZĂ DE SIMULĂRI Simularea reprezintă “un ansamblu de metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem înlocuitor M’, cu care se găseşte în relaţie de asemănare”2. Ea reprezintă o tehnică complexă cu ajutorul căreia se pot obţine informaţii referitoare la un sistem real prin înlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. Înlocuirea presupune transpunerea realităţilor economice în interiorul unei simulări, din care să se poată obţine date cu adevărat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc. Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale următoarele activităţi: 1. Definirea obiectivelor simulării. 2. Stabilirea jucătorilor (operatorii) simulării. Etapele 3. Elaborarea modelului. procesului 4. Realizarea propriu-zisă a experimentului. de simulare 5. Analiza informaţiilor rezultate. 6. Verificarea informaţiilor (dacă este posibil). 7. Implementarea modelului în procesul decizional. 2 Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematică a fenomenelor de piaţă, Iaşi, Editura Universităţii “Al. I. Cuza”, 1995, p. 17
  61. 61. Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept componente principale: modelul, jucătorii sau operatorii simulării, date de intrare şi date de ieşire (vezi figura 3-1) Jucătorii (Operatorii) simulării Date de intrare MODELUL ⇒ Date prelucrate şi stocate. ⇒ Ecuaţii funcţionale. ⇒ Unităţi de decizie simulate. Date de ieşire ⇒ Procese stocastice. ⇒ Instrucţiuni de operare Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), op. cit., p.134 Figura 3-1 Componentele unui sistem de simulare Simularea are în vedere obţinerea unor informaţii, care permit întreprinderii ce le deţine să-şi facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar putea obţine în urma cheltuirii unor resurse, asigurând totodată şi posibilitatea alegerii soluţiei optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieşire) nu pot fi mai bune decât sistemul însuşi de simulare. De aceea este nevoie de o mare atenţie în alegerea componentelor sistemului, astfel încât acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situaţiei reale de pe piaţă, informaţiile obţinute reprezentând în această situaţie un real ajutor pentru procesul decizional.
  62. 62. Progresul extraordinar din ultimele două decenii ale secolului al XX-lea a influenţat în mare măsură şi tehnicile de simulare. Utilizarea calculato- rului a permis realizarea unor sisteme de simulare foarte eficiente, care asigură obţinerea de informaţii în timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate foarte eficientă de a obţine informaţii cu un cost relativ scăzut pentru profunzimea şi gradul lor de exactitate. Cu toate performanţele actuale ale unor modele şi sisteme de calcul, trebuie avut în vedere faptul că simularea, după cum arată chiar şi numele ei, nu poate să înlocuiască, în totalitate, cunoaşterea situaţiei reale de pe piaţă, acest lucru putându-se realiza prin intermediul altor metode de obţinere a informaţiilor. Dacă se adaugă la acest lucru şi faptul că modelul de simulare trebuie să fie actualizat în permanenţă, în funcţie de modificările cantitative şi calitative ale pieţei, rezultă că simularea reprezintă mai mult o metodă de previziune a rezultatelor, care s-ar putea obţine, în urma diverselor modalităţi de alocare a resurselor materiale, umane şi financiare. 3.4 INFORMAŢII PROVENITE DIN CERCETĂRI DIRECTE Cercetarea directă reprezintă principala modalitate folosită pentru a obţine informaţii cantitative şi calitative necesare procesului decizional. Informaţiile obţinute pe această cale permit nu numai măsu- rarea, dar şi înţelegerea fenomenelor studiate,
  63. 63. datorită profunzimii foarte mari pe care o au. Din păcate, avantajele pe care le au informaţiile astfel obţinute sunt, uneori, contrabalansate de costurile ridicate necesare obţinerii lor. Există la ora actuală o varietate mare de metode de cercetare directă. Astfel, ţinând cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetări directe, după cum rezultă din tabelul 3-1. Tipuri de cercetări directe utilizate pe piaţa bunurilor productive Tabelul 3-1 Criterii Tipuri de cercetări Modul de preluare a informaţiei Observarea. de la purtătorul ei Ancheta. Cercetări permanente. Modul de desfăşurare în timp Cercetări ocazionale. Gradul de acoperire a Cercetare selectivă. colectivităţii cercetate Cercetare totală. Cercetării realizate cu ocazia anumitor evenimente. Locul desfăşurări cercetării Cercetări realizate la sediul agenţilor economici. Tipul informaţiei ce se Cercetări cantitative. urmăreşte a fi obţinută Cercetări calitative.

×