2010.07.09 Warsztaty Facebook NOW - branża FMCG Michał Wolniak Wielka Inwazja Małego Głoda... czyli czy facebook może stać się poważnym kanałem komunikacji dla marki

3. Cel kampanii
Zaangażowanie grupy youngsters do głębszego kontaktu z
marką w kanale online i jednoczesne zainteresowanie ich
promocją sprzedaży serków Danio.
Wykorzystanie kampanii do budowy pozycji marki Danio w
internecie (wcześniej kampanie internetowe nie były
prowadzone).
Poinformowanie konsumentów w niestandardowy sposób o
on-packowej promocji Danio zawierającej maskotkę
Małego Głoda.

4. Mechanizm i strategia
Na wiosnę w sklepach pojawiły się wielopaki promocyjne z
maskotkami Małego Głoda.
Silnym, angażującym konceptem powiązaliśmy promocję
sklepową z działaniami online. Konsumenci mieli:
• informować się nawzajem o miejscach sprzedaży promocyjnego
Danio
• sami rozprzestrzeniać informacje o kampanii
• sami generować część contentu kampanii
Jako główny ośrodek działań wybraliśmy social media,
które pozwalały nam na stały dialog z grupą celową.

5. Komunikacja
Przedstawiliśmy promocję jako inwazję klonów Małego
Głoda. Miliony Głodów zalały Polskę, a konsumenci
dostali zadania:
• organizowania się i informowania nawzajem o miejscach inwazji
(sklepach)
• wyłapania wszystkich klonów poprzez wykupywanie
promopacków
• odgadywania przebiegu kampanii
• obalenia dyktatora, dowódcy inwazji: Wielkiego Małego Głoda.
Głównym ośrodkiem kampanii był fanpage na Facebooku,
użyliśmy też serwisu www, Youtube‘a, Googlemaps i
kilkunastu mniejszych kanałów.

6. Fan page „Mały Głód” – ośrodek kampanii

7. Przebieg/realizacja
Stworzyliśmy Alternate Reality Game, dwumiesięczną
narrację, dzięki której konsumenci masowo włączyli się
w walkę z Małym Głodem.
Na początku mieli wytropić wszystkie serki Danio, do
których dołączony był Mały Głód.

9. Przebieg/realizacja
Sukcesywne pojawianie się w coraz to nowych sklepach
maskotek Małego Głoda, dołączonych do serków Danio
było równoznaczne z opanowywaniem przez armię
Małego Głoda nowych terytoriów.

11. Przebieg/realizacja
W końcu Wielki Mały Głód pokazał swoją potęgę.

13. Przebieg/realizacja
Niektórzy nawet wieszczyli zagładę

15. Przebieg/realizacja
Zdrajcy rodzaju ludzkiego od razu poddali się woli dyktatora

17. Przebieg/realizacja
Głównym motywatorem udziału była dobra zabawa;
podczas całej akcji rozdaliśmy minimalną ilość gadżetów
o niewielkiej wartości materialnej.

18. Głodżety

19. Przebieg/realizacja
My (Heureka) nie używaliśmy słowa na „D”

20. Słowo na “D”

22. Przebieg/realizacja
Klęska głoda

26. Efekty

27. Efekty
Głębokie zaangażowanie i silny związek emocjonalny grupy
celowej z marką

28. Zaangażowanie i emocje

29. Zaangażowanie biło rekordy
1,000 likes!

30. Efekty
Nowy kanał komunikacji dla marki

31. Nowy kanał komunikacji
• Zbudowaliśmy na najszybciej rozwijającym się w Polsce
serwisie społecznościowym Facebook nowy kanał
komunikacji, należący do KLIENTA
• Kolejne kampanie mogą być kierowane do konsumentów
za pomocą tego medium przy znacznie efektywniejszym
wykorzystaniu budżetu mediowego
• Zdobyliśmy 57’000 fanów na Facebooku: największy
brandowy fanpage w Polsce!
• Całkowity zasięg komunikacji: 1’430’000 pojedynczych
użytkowników

32. Nowy kanał komunikacji
Przeciętny post na wall’u przy tej ilości fanów generował
ponad 200’000 odsłon (a pojawiało się kilkanaście
postów na tydzień)
W tej chwili, po dwóch kolejnych kampaniach, fanpage
ma ponad 150’000 fanów

33. Nowy kanał komunikacji
281,864 impressions!

34. Efekty
Sprzedaż i opinia o marce

35. Sprzedaż i opinia o marce
• Konieczna była dodatkowa partia maskotek
• Sprzedaż 2 mln opakowań w całej Polsce i pozytywny
wpływ na sprzedaż całej marki. Deklaratywny wzrost
sprzedaży o 7%*
• Poprawa opinii o marce w core TG (medium users Danio):
+ 15%*
* Badanie MB SMG/KRC, Dokładne dane zastrzeżone przez Danone Polska

36. Key learnings

37. Key learnings: czym jest fanpage
Fanpage to zupełnie nowy rodzaj przekazu
reklamowego
Sama kreacja nie wystarczy
Formuła ! fabuła, narracja, redakcja, interakcja
Kanał komunikacji

38. Key learnings: branding i strategia komunikacji
Nachalny branding nie jest konieczny
Dostosowanie fanpage do strategii komunikacji marki:
Tonality / Social Face / Social Media Policy
Strategia antykryzysowa

40. Michał Wolniak
facebook.com/heuretyk
michal.wolniak@heureka.pl
501 175 844