2010.07 Michał Wolniak - Wielka Inwazja Małego Głoda

Cel kampanii Zaangażowanie grupy youngsters do głębszego kontaktu z marką w kanale online i jednoczesne zainteresowanie ich promocją sprzedaży serków Danio. Wykorzystanie kampanii do budowy pozycji marki Danio w internecie (wcześniej kampanie internetowe nie były prowadzone). Poinformowanie konsumentów w niestandardowy sposób o on-packowej promocji Danio zawierającej maskotkę Małego Głoda.

Mechanizm i strategia Na wiosnę w sklepach pojawiły się wielopaki promocyjne z maskotkami Małego Głoda. Silnym, angażującym konceptem powiązaliśmy promocję sklepową z działaniami online. Konsumenci mieli: •  informować się nawzajem o miejscach sprzedaży promocyjnego Danio •  sami rozprzestrzeniać informacje o kampanii •  sami generować część contentu kampanii Jako główny ośrodek działań wybraliśmy social media, które pozwalały nam na stały dialog z grupą celową.

Komunikacja Przedstawiliśmy promocję jako inwazję klonów Małego Głoda. Miliony Głodów zalały Polskę, a konsumenci dostali zadania: •  organizowania się i informowania nawzajem o miejscach inwazji (sklepach) •  wyłapania wszystkich klonów poprzez wykupywanie promopacków •  odgadywania przebiegu kampanii •  obalenia dyktatora, dowódcy inwazji: Wielkiego Małego Głoda. Głównym ośrodkiem kampanii był fanpage na Facebooku, użyliśmy też serwisu www, Youtube‘a, Googlemaps i kilkunastu mniejszych kanałów.

Fan page „Mały Głód” – ośrodek kampanii

Przebieg/realizacja Stworzyliśmy Alternate Reality Game, dwumiesięczną narrację, dzięki której konsumenci masowo włączyli się w walkę z Małym Głodem. Na początku mieli wytropić wszystkie serki Danio, do których dołączony był Mały Głód.

Przebieg/realizacja Sukcesywne pojawianie się w coraz to nowych sklepach maskotek Małego Głoda, dołączonych do serków Danio było równoznaczne z opanowywaniem przez armię Małego Głoda nowych terytoriów.

Przebieg/realizacja W końcu Wielki Mały Głód pokazał swoją potęgę.

Przebieg/realizacja Niektórzy nawet wieszczyli zagładę

Przebieg/realizacja Zdrajcy rodzaju ludzkiego od razu poddali się woli dyktatora

Przebieg/realizacja Głównym motywatorem udziału była dobra zabawa; podczas całej akcji rozdaliśmy minimalną ilość gadżetów o niewielkiej wartości materialnej.

Głodżety

Przebieg/realizacja My (Heureka) nie używaliśmy słowa na „D”

Słowo na “D”

Przebieg/realizacja Klęska głoda

Efekty

Efekty Głębokie zaangażowanie i silny związek emocjonalny grupy celowej z marką

Zaangażowanie i emocje

Zaangażowanie biło rekordy 1,000 likes!

Efekty Nowy kanał komunikacji dla marki

Nowy kanał komunikacji •  Zbudowaliśmy na najszybciej rozwĳającym się w Polsce serwisie społecznościowym Facebook nowy kanał komunikacji, należący do KLIENTA •  Kolejne kampanie mogą być kierowane do konsumentów za pomocą tego medium przy znacznie efektywniejszym wykorzystaniu budżetu mediowego •  Zdobyliśmy 57’000 fanów na Facebooku: największy brandowy fanpage w Polsce! •  Całkowity zasięg komunikacji: 1’430’000 pojedynczych użytkowników

Nowy kanał komunikacji Przeciętny post na wall’u przy tej ilości fanów generował ponad 200’000 odsłon (a pojawiało się kilkanaście postów na tydzień) W tej chwili, po dwóch kolejnych kampaniach, fanpage ma ponad 150’000 fanów

Nowy kanał komunikacji 281,864 impressions!

Efekty Sprzedaż i opinia o marce

Sprzedaż i opinia o marce •  Konieczna była dodatkowa partia maskotek •  Sprzedaż 2 mln opakowań w całej Polsce i pozytywny wpływ na sprzedaż całej marki. Deklaratywny wzrost sprzedaży o 7%* •  Poprawa opinii o marce w core TG (medium users Danio): + 15%* * Badanie MB SMG/KRC, Dokładne dane zastrzeżone przez Danone Polska

Key learnings

Key learnings: czym jest fanpage Fanpage to zupełnie nowy rodzaj przekazu reklamowego Sama kreacja nie wystarczy Formuła ! fabuła, narracja, redakcja, interakcja Kanał komunikacji

Key learnings: branding i strategia komunikacji Nachalny branding nie jest konieczny Dostosowanie fanpage do strategii komunikacji marki: Tonality / Social Face / Social Media Policy Strategia antykryzysowa

Michał Wolniak facebook.com/heuretyk michal.wolniak@heureka.pl 501 175 844

2010.07 Michał Wolniak - Wielka Inwazja Małego Głoda

by ARBOinteractive Polska on Jul 20, 2010

Accessibility

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 40

Statistics

2010.07 Michał Wolniak - Wielka Inwazja Małego Głoda — Presentation Transcript