2008.05 Raport Strategiczny IAB 2007
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

2008.05 Raport Strategiczny IAB 2007

on

  • 3,331 views

Raport strategiczny IAB Polska

Raport strategiczny IAB Polska
Internet 2007
Polska, Europa i świat

Statistics

Views

Total Views
3,331
Views on SlideShare
3,331
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
20
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

2008.05 Raport Strategiczny IAB 2007 Document Transcript

  • 1. Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2007 POLSKA • EUROPA • ŚWIAT DOSTĘP DO INTERNETU KONSUMENCI ONLINE CZAS KORZYSTANIA Z INTERNETU WITRYNY INTERNETOWE REKLAMA ONLINE ROZWÓJ RYNKU HANDLU ELEKTRONICZNEGO INTERNET JAKO ŹRÓDŁO INFORMACJI O PRODUKTACH I FIRMACH PUBLIC RELATIONS W DOBIE INTERNETU BADANIA NA RYNKU INTERNETOWYM DODATEK SPECJALNY MAJ 2008
  • 2. Raport strategiczny IAB Polska Internet 2007: Polska, Europa i świat Opracowanie raportu: Dominik Kaznowski, Piotr Kowalczyk, Magdalena Rówińska, Jarosław Sobolewski Na okładce wykorzystano mapy internetu (mapa nasycenia routerami oraz mapa połączeń między nimi) autorstwa Chrisa Harrisona (www.chrisharrison.net) stworzone Autorzy: na podstawie danych zebranych w ramach projektu DIMES (www.netdimes.org) Krzysztof Adamus, Artur Banach, Olgierd Cygan, Krzysztof Dębowski, Piotr Fiećko, realizowanego na uniwersytecie w Tel Awiwie. Andrzej Garapich, Małgorzata Kaczmarzyk, Olga Kamińska, Dominik Kaznowski, Piotr Kowalczyk, Małgorzata Lakowska, Maciej Ledzion, Anna Miotk, Iwona Połóg, Michał Rapacki, Magdalena Rówińska, Rafał Szychowski, Jarosław Sobolewski, Maciej Swoboda, Szymon Szmigiel, Dominik Wartecki www.iabpolska.pl Od wydawcy O ddajemy do rąk czytelników pierwszy tak kompletny i wyczerpujący opis polskiego internetu. Raport IAB „Internet 2007: Polska, Europa i świat” jest kontynuacją czterech wcześniejszych raportów IAB Polska poszerzoną o jeden z najistotniejszych dla rynku elementów – badanie wydatków reklamowych IAB AdEx zrealizowane przy współpracy z PricewaterhouseCoopers Polska. Pomimo podejmowania wielu prób zmierzających do oszacowania budżetów reklamowych w internecie dopiero dzisiaj prezentujemy pierwsze opracowanie, które zostało zrealizowane zgodnie z międzynarodowymi standardami. Drugim istotnym elementem związanym z tegorocznym raportem jest to, że to właśnie prenumeratorzy „Media & Marketing Polska” będą pierwszymi czytelnikami tego raportu. Raport, który oddajemy w Państwa ręce, jest początkiem naszej współpracy z IAB Polska. Wierzymy, że owoce tej współpracy będą widoczne na łamach naszych pism – zarówno „Media & Marketing Polska”, jak i „I-biza”, dzięki czemu nasi czytelnicy będą najlepiej poinformowanymi graczami na rynku reklamy internetowej. Wydawca Juliusz Donajski © VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 3
  • 3. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 SPIS TREŚCI Rozdział 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Dostęp do internetu Rozdział 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 Konsumenci online Rozdział 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 Czas korzystania z internetu Rozdział 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 Witryny internetowe Rozdział 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 Reklama online Rozdział 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 Rozwój rynku handlu elektronicznego Rozdział 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 Internet jako źródło informacji o produktach i firmach Rozdział 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 Public relations w dobie internetu Rozdział 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84 Badania na rynku internetowym 4 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 4. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Drodzy Czytelnicy! iniejszym przekazujemy w Wasze ręce piąty raport na poziomie najbardziej rozwiniętych krajów Europy Zachod- N strategiczny IAB Polska „Internet 2007 – Polska, Europa, świat”. Cieszy nas to, że zyskał on miano wiarygodnego i pomocnego źródła informacji na temat rynku niej. E-mail marketing udowodnił swoją skuteczność i zwięk- sza udział w rynku. Rośnie też popularność kontentu wideo. interaktywnego w Polsce i na świecie po stronie przedstawicie- Kolegium redakcyjne li rynku internetowego i marketerów. Szczególnie miłe jest to, raportu że ten mały jubileusz zbiega się w czasie z jednym z najbar- dziej udanych lat dla polskiej branży internetowej. Jesteśmy W tym roku w związku z powiększeniem się grona człon- również dumni z tego, że możemy po raz pierwszy opubliko- ków związku zarząd IAB podjął decyzję o umożliwieniu wszyst- wać wyniki badania wydatków reklamowych w internecie. kim zainteresowanym udziału w pracach nad przygotowaniem Rok 2007 był rokiem wyjątkowym pod względem wydat- tego raportu. W pracach wzięło udział 20 ekspertów z wiodą- ków reklamowych w internecie, co pokazują wyniki badania cych firm reprezentujących niemal wszystkie gałęzie marketin- IAB AdEx 2007 przeprowadzonego wspólnie z Pricewaterho- gu interaktywnego. Właśnie ten otwarty charakter powstawa- useCoopers, którego wyniki publikujemy na łamach raportu. nia najważniejszego dokumentu sygnowanego logo IAB Polska Był również czasem docenienia roli naszego medium przez do- jest znakiem zmian, jakie zaszły w organizacji. tychczasowych graczy z innych segmentów rynku medialnego. W wielu firmach był to etap wdrażania strategii internetowych. Badanie wydatków Oznakami swoistego boomu stały się powszechne poszukiwa- reklamowych nie nowych pracowników oraz widoczny brak doświadczonych w internecie – IAB AdEx kadr w branży. Agencje reklamowe masowo otwierały swoje oddziały interaktywne. Stacje telewizyjne, radiowe oraz wy- Ważnym krokiem w kierunku rozwoju polskiego rynku in- dawcy prasowi uruchamiali projekty internetowe. Doszło też teraktywnego stanie się zapewne inicjatywa badania wydat- do zmiany strategii wielu dużych graczy internetowych, którzy ków reklamowych w internecie – IAB AdEx. Partnerem, twór- zaczęli uruchamiać serwisy tematyczne niezwiązane jednym cą metodologii i realizatorem badania w Polsce jest Pricewa- brandem. Umocnił się i znacznie powiększył rynek marketin- terhouseCoopers Polska Sp. z o.o. (PwC Polska). Wyniki ba- gu w wyszukiwarkach. Obiecująco wyglądały udział i rozwój e- dania za 2007 rok, które publikujemy w tym raporcie, są -mail marketingu. Powstały rynki marketingu afiliacyjnego i ad- efektem współpracy między IAB Polska i PwC Polska. Zapre- vergamingu, wcześniej zbyt niszowe, aby mogły się utrzymać. zentowane poniżej wyniki badania opracowano na podstawie Eksplodowały rynek lifestyle’owy i rozrywka w sieci. Warto danych zebranych przez PWC Polska od 25 największych również zwrócić uwagę na spektakularne zaistnienie serwisów podmiotów obecnych na polskim rynku. Proces zbierania, społecznościowych w przestrzeni medialnej, które zaangażo- agregowania i analizy danych dla rynku polskiego został prze- wały rzesze użytkowników i z pewnością spowodowały wzrost prowadzony przez PwC Polska, jednak dane przedstawione ogólnej liczby użytkowników internetu. w raporcie nie podlegały żadnej formie audytu przeprowadzo- Internet stał się ważną częścią mediaplanów i na większą nego przez PwC. niż w poprzednich latach skalę widzieliśmy powstawanie wy- Podpisana pomiędzy IAB Polska i PwC Polska umowa specjalizowanych komórek i stanowisk odpowiedzialnych za przewiduje realizowanie badania IAB AdEx w półrocznych marketing internetowy po stronie klientów. Na rynku form re- falach oraz publikację danych rocznych w corocznym raporcie klamowych bardzo silną pozycję utrzymała reklama graficzna. wydatków reklamowych w Europie realizowanym wspólnie Silny okazał się także trend korzystania z marketingu w wy- przez PWC i IAB Europe. Identyczne badanie w Wielkiej szukiwarkach. Ogłoszenia w internecie stały się realną alterna- Brytanii jest prowadzone od 9 lat i stało się standardem tywą dla rynku prasowego i zdobyły udział w rynku wydatków rynkowym. 6 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 5. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Zmiany w IAB Polska Rok 2007 był czasem rewolucyjnych zmian w sposobie funkcjonowania Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Uchwalony został budżet organi- zacji oraz zatrudniono jej dyrektora generalnego. Od maja zaczęło pracować biu- ro związku, które szybko osiągnęło trzyosobowy skład. Branża internetowa bar- dzo pozytywnie oceniła te zmiany i z 13 firm zrzeszonych na etapie przekształca- nia organizacji ze stowarzyszenia w związek branżowy do końca roku IAB Polska liczyło już 32 firmy, w tym jednego nowego członka zwyczajnego – TVP SA. Działania w roku 2007 Jednym z pierwszych działań w 2007 r. były rekrutacja pracowników i organizacja pracy biura, które koordynuje działania mające na celu realizację inicjatyw członków. Wzrost liczby członków oraz ich aktywność doprowadziły do powstania grup roboczych. Najbardziej intensywne prace prowadziły grupy marketingu w wyszukiwarkach, e-mail marketingu i wideo w internecie. Na rok 2008 planowane są duże wydarzenia będące wynikiem prac tych grup. W ramach współpracy ze Stowarzyszeniem Agencji Reklamo- wych powstał dokument określający dobre praktyki na rynku reklamy internetowej. Pre- cyzuje on zakres obowiązków i odpowiedzialności poszczególnych podmiotów w trakcie realizacji kampanii reklamowych – od briefu klienta, poprzez współpracę z agencjami i domami mediowymi, po emisję kampanii w witrynach. Dzięki aktywności biura udało się nawiązać kontakty z organizatorami konferencji branżowych i zapewnić udział w kon- ferencjach krajowych naszych prelegentów (w tym przygotowanie specjalnych paneli po- święconych internetowi). Organizowane były szkolenia we współpracy z brytyjską firmą Digital Strategy Consulting. IAB Polska włączyło się również aktywnie w prace Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy. Jednym z głównych celów stawianych przed strukturami związku było zorganizowanie Forum IAB 2007 jako największej krajowej imprezy poświęconej rynkowi interaktywnemu. Hasłem tej edycji była „Kreacja i efektywność”. Forum IAB 2007 odbyło się w listopadzie w hotelu Radisson w Warszawie. Zgromadziło ok. 400 uczestników i było najliczniejszą konferencją poświęconą tematyce interaktywnej w Polsce w tym roku. Gwiazdami konferen- cji byli Alain Heureux, prezydent IAB Europe, oraz wiceprezes Viacom Digital Solutions An- dy Chen. Nie zabrakło też najbardziej uznanych krajowych prelegentów, którzy swoimi pre- zentacjami wzbudzili nadzwyczajne zainteresowanie przybyłych. Po konferencji w trakcie wieczornej gali w klubie M25 odbył się finał konkursu kampanii reklamowych MIXX, który to brand został sprowadzony do Polski z IAB USA. Grand prix zdobyła w tej edycji agencja Opcom z Krakowa. 8 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 6. Członkowie IAB Polska – maj 2008 Firma Adres Telefon, faks E-mail WWW 4people.pl Sp.j. ul. Staromiejska 12/2, tel.: 032 790 21 21 kontakt@4people.pl www.4people.pl 40-013 Katowice faks: 032 790 21 11 Ad.Net SA ul. Młynarska 42, tel.: 022 447 32 00 ludmila.krol@adnet.pl www.adnet.pl 01-171 Warszawa faks: 022 447 32 01 AdAction ul. Senatorska 13/15, tel.: 022 829 65 38 kontakt@adaction.pl www.adaction.pl 00-075 Warszawa faks: 022 829 65 55 Agora SA ul. Czerska 8/10, tel.: 022 555 44 44 sprzedaz@agora.pl www.gazeta.pl 00-732 Warszawa faks: 022 555 48 70 ARBOinteractive Polska ul. Altowa 2, tel.: 022 592 45 00 info@arbointeractive.pl www.arbointeractive.pl 02-386 Warszawa faks: 022 489 42 14 Ataxo Sp. z o.o. ul. Dąbrówki 10, tel.: 032 743 74 44 info@ataxo.com www.ataxo.pl 40-081 Katowice faks: 032 743 74 94 Bankier.pl SA ul. Koszykowa 54, tel.: 022 630 82 44 reklama@firma.bankier.pl www.bankier.pl 00-675 Warszawa faks: 022 630 85 83 Bluerank ul. Gdańska 80, tel.: 042 632 33 21 bluerank@bluerank.pl www.bluerank.pl 90-613 Łódź faks: 042 632 15 51 Cormedia Sp.j. ul. Bonifraterska 15/92, tel.: 022 398 38 04 reklama@cormedia.pl www.cormedia.pl 00-203 Warszawa faks: 022 635 15 40 Cube Group Sp. z o.o. ul. Migdałowa 4, tel.: 022 201 32 90 biuro@cubegroup.pl www.cubegroup.pl 02-796 Warszawa faks: 22 201 32 91 . Digital One ul. Dowborczyków 25, tel. 042 677 14 77 info@digitalone.pl www.digitalone.pl 90-019 Łódź faks: 42 677 14 78 Direct Traffic Sp. z o.o. ul. Wołodyjowskiego 83, tel.: 022 201 22 33 sprzedaz@directtraffic.pl www.directtraffic.pl 02-724 Warszawa faks: 022 201 22 39 e-Business Solutions al. 3 Maja 2 lokal 66, tel.: 022 402 09 94 info@e-bs.pl www.e-bs.pl Sp. z o.o. 00-391 Warszawa Eniro Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska 41, tel.: 022 314 20 00 eniro@eniro.pl www.pf.pl 02-672 Warszawa faks: 022 314 20 01 Fast Bridge ul. Altowa 6, tel.: 022 572 33 99 office@fastbridge.pl www.fastbridge.pl 02-386 Warszawa faks: 022 572 33 01 FFCreation Sp.j. ul. Chorągwi Pancernej43, tel.: 022 858 79 81 office@ffcreation.pl www.ffcreation.com 02-951 Warszawa faks: 022 858 79 79 Grupa Onet.pl SA ul. Wiertnicza 166, tel.: 022 453 31 00 reklama@onet.pl www.onet.pl 02-952 Warszawa faks: 022 453 31 31 Grupa Pracuj Sp. z o.o. Prosta Office Centre, tel.: 022 373 73 00 oferta@pracuj.pl www.pracuj.pl ul. Prosta 51, faks: 022 373 73 01 00-838 Warszawa Interactive Marketing ul. Młynarska 42, tel.: 022 44 73 220 biuro@impartner.pl www.impartner.pl Partner Polska Sp. z o.o. 01-171 Warszawa faks: 022 44 73 201 Interaktywna Sp. z o.o. ul. Okrzei 23, tel.: 0 793 536 365 reklama@firma.fotka.pl www.fotka.pl 03-715 Warszawa faks: 022 211 95 35 Interia.pl SA Al. Jerozolimskie 81, tel.: 022 595 16 00 reklama@firma.interia.pl www.interia.pl XV p. Orco Tower, faks: 012 646 27 10 02-001 Warszawa International Data Group ul. Jordanowska 12, tel.: 022 321 78 00 reklama_online@idg.com.pl www.idg.pl Poland SA 04-204 Warszawa faks: 022 321 78 88 Internetowy Dom Mediowy ul. Jubilerska 10, tel.: 022 211 33 88 agencje@idmnet.pl www.idmnet.pl Net Sp. z o.o. 00-939 Warszawa K2 Internet SA al. Solidarności 74a, tel.: 022 448 70 00 biuro@k2.pl www.k2.pl 00-145 Warszawa faks: 022 448 71 01 Kompan.pl Sp. z o.o. ul. Puławska 469, tel.: 022 486 96 00 kompan@kompan.pl www.kompan.pl 02-844 Warszawa Media Contacts Sp. z o.o. ul. Postępu 13, tel.: 022 843 66 60 office.poland@mediacontacts.com www.mediacontacts.com 02-676 Warszawa faks: 022 843 66 61 Media Direction OMD ul. Ateńska 67, tel.: 022 511 11 20 office@mediadirection.com.pl www.mediadirection.com.pl 03-970 Warszawa faks: 022 511 11 42 Media Regionalne Sp. z o.o. Prosta Office Center, tel.: 022 463 07 00 reklama@mediaregionalne.pl www.mediaregionalne.pl ul. Prosta 51, faks: 022 463 00 77 00-838 Warszawa Mediaedge:cia ul. Dobra 56/66, tel.: 022 55 27 791 tomasz.rzepniewski@mecglobal.com www.mecglobal.com 00-312 Warszawa faks: 022 55 27 770 MindShare Polska Sp. z o.o. ul. Dobra 56/66, tel.: 022 55 27 200 warsaw.reception@mindshareworld.com www.mindshare.pl 00-312 Warszawa faks: 022 55 27 201 Money.pl Sp. z o.o. ul. Kościuszki 29, tel.: 071 337 42 66 reklama@money.pl www.money.pl 50-011 Wrocław faks: 071 337 42 70 Mosqi.to ul. Wigury 13 lok. 10, tel.: 042 636 75 51 ideas@mosqi.to www.mosqi.to 90-302 Łódź NetSprint Sp. z o.o. ul. Bieżanowska 7, tel.: 022 844 49 90 informacje@netsprint.pl www.netsprint.pl 02-655 Warszawa faks: 022 852 20 60 Nowoczesna Firma Sp. z o.o. ul. Flory 9/1, tel.: 022 314 14 00 info@nf.pl www.nf.pl 00-586 Warszawa faks: 022 314 14 10 O2.pl ul. Jutrzenki 177, tel.: 022 398 88 88 info@firma.o2.pl www.o2.pl 02-231 Warszawa faks: 022 398 80 99 Opcom Grupa Eskadra ul. Jeleniogórska 17, tel./faks.: 012 26 80 100 info@opcom.pl www.opcom.plul Sp. z o.o. 30-422 Kraków Performance Media ul. Idzikowskiego 19, tel.: 022 899 03 45 info@perfomance-media.pl www.performance-media.pl 02-704 Warszawa faks: 022 899 15 74 Plasma Media ul. Czeremchowa 28, tel.: 0 501 541 105 agencjareklamowa@plasmedia.pl www.plasmamedia.pl 03-159 Warszawa Point of View ul. Filona 16, tel.: 022 843 50 31 info@pointofview.pl www.pov.pl 02-658 Warszawa faks: 022 843 9 97 Polskie Badania Internetu Al. Jerozolimskie 65/79, tel. 022 630 72 68 biuro@pbi.org.pl www.pbi.org.pl Sp. z o.o. 00-697 Warszawa faks: 022 630 72 67 Polskie Książki Telefoniczne al. Solidarności 128, tel.: 022 632 17 02 w. 400 infodok@pkt.pl pkt.pl Sp. z o.o. 01-195 Warszawa faks: 022 310 62 60 Sare ul. Niedźwiedzia 2c, tel.: 022 852 28 59 biuro@sare.pl www.sare.pl 02-737 Warszawa Synerway SA al. Niepodległości 69, tel. 022 322 73 18 info@synerway.pl www.synerway.com.pl 02-626 Warszawa Telewizja Polska SA ul. J.P Woronicza 17, . tel.: 022 640 22 24 cezary.chmielewski@brtvp.pl www.itvp.pl 00-999 Warszawa faks: 022 640 22 02 Trader.com (Polska) Sp. z o.o. ul. Towarowa 22, tel.: 022 455 33 00 info@trader.pl www.trader.pl 00-839 Warszawa faks: 022 455 33 01 Value Media ul. Fasolowa 31a, tel.: 022 203 60 00 biuro@valuemedia.pl www.valuemedia.pl 02-482 Warszawa faks: 022 863 13 60 Web Search Factory Polska ul. Rajskich Ptaków 55a, tel.: 022 894 41 57 info@websearchfactory.pl www.websearchfactory.pl Sp. z o.o. 02-816 Warszawa faks: 022 894 41 57 Wirtualna Polska SA ul. Sienna 75, tel.: 022 57 63 900 br@wp-sa.pl www.wp.pl 00-833 Warszawa faks: 022 57 63 999 Zanox.de AG ul. Suwak 3, tel. 022 23 21 370 info.pl@zanox.com www.zanox.com/pl 02-676 Warszawa faks: + 49 30 50 96 91 99 Zed Digital ul. Gdańska 27/31, tel.: 022 345 21 40 zed_poland@zeddigital.pl www.zeddigital.pl 01-633 Warszawa faks: 022 345 21 41
  • 7. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Współpraca z IAB Europe Wynikiem działań IAB Polska w ramach IAB Europe była organizacja konkursu MIXX (jako drugi kraj europejski po Belgii). Desygnowaliśmy również polskiego przedstawi- ciela do światowej inicjatywy MIA Project, która ma na celu uwspólnienie walut w ba- daniach liczby użytkowników internetu. W kongresie IAB Europe – Interact 2007 w Brukseli uczestniczyło 13 przedstawicieli firm internetowych z Polski. Co w 2008? Będziemy starali się wprowadzić i popularyzować wydarzenia promujące marketing interaktywny, w tym cykle IAB Update i IAB Showcase. Zorganizujemy dwie konferen- cje tematyczne poświęcone SEM i wideo w internecie. Wyzwaniem będzie dwudniowe Forum IAB 2008 w listopadzie. Planujemy bardzo bogaty program merytoryczny i oczekujemy większej liczby uczestników niż w ubiegłym roku. Na początku czerwca 60 przedstawicieli polskiej branży internetowej wyjedzie na kongres Interact do Berli- na. Prawdopodobne jest również zorganizowanie podobnego wyjazdu na targi OMD w Düsseldorfie na jesieni tego roku. Wkrótce zostanie również opublikowana wersja an- gielska tego raportu. Szykujemy ponadto kilka dużych akcji, których szczegóły będą na bieżąco ujawniane. Liczymy także na dalszy dynamiczny wzrost liczby członków i ich inicjatyw. 10 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 8. Strategia to podstawa
  • 9. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 1 Dostęp do internetu Dostęp do internetu mieszkańców. Jednak pomimo niskiego odsetka korzy- na świecie stających z internetu (13,7 proc.) w sieci najczęściej można spotkać internautów z Azji – stanowią oni grupę Według danych InternetWorldStats.com w 2007 r. liczącą już ponad 500 mln osób, co stanowi prawie z internetu korzystało 20 proc. ludności świata, czyli po- 40 proc. wszystkich użytkowników internetu. Niewątpli- nad 1,3 mld osób (w stosunku do ub.r. odnotowano za- wie najbliższe lata będą sprzyjać umacnianiu tej pozycji, tem wzrost o ok. 200 mln). Liderem pod względem od- zwłaszcza za sprawą państw takich jak Chiny czy Indie. setka osób korzystających z internetu pozostaje nadal Europa z 348 mln internautów zajmuje drugie miej- Ameryka Północna, gdzie dostęp do sieci ma 71,1 proc. sce pod względem liczby osób korzystających z interne- tu. Jednak biorąc pod uwagę odsetek internautów, oka- zuje się, że stanowią oni jedynie 43,4 proc. mieszkań- Dostęp do internetu na świecie ców naszego kontynentu. Wskaźnik ten podwyższają państwa skandynawskie: Norwegia z 88 proc. miesz- Kraj Liczba Proc. populacji Wzrost liczby kańców korzystających z internetu (najlepszy wynik na internautów (penetracja) internautów świecie), Islandia – 85,4 proc., Szwecja – 77,3 proc., (w mln) 2000-07 (w proc.) Ameryka Północna 238,0 71,1 120 Dania – 68,8 proc., ale również Holandia – 87,8 proc., Oceania/Australia 19,2 57,1 152 czy Portugalia – 73,1 proc; ogólnie w Unii Europej- Europa 348,1 43,4 231 skiej ponad połowa ludności korzysta z internetu Ameryka Łacińska 126,2 22,2 599 (55,7 proc.). Ze wszystkich europejskich nacji najła- Bliski Wschód 33,5 17,4 920 twiej spotkać w sieci Niemców – 53,2 mln internautów, Azja 510,5 13,7 347 Afryka 44,4 4,7 883 Świat 1319,9 20,0 266 Holandia 14,5 87,8 273 Użytkownicy internetu w podziale na regiony Szwecja 7,0 77,3 73 Portugalia 7,8 73,1 211 Ameryka Północna Azja Reszta świata Luksemburg 0,3 70,6 239 Europa Japonia Dania 3,8 68,8 93 Wielka Brytania 40,4 66,4 162 Niemcy 53,2 64,6 122 23 Finlandia 3,3 62,7 71 6 Słowenia 1,3 62,2 317 2010 36 Estonia 0,8 57,8 107 18 Włochy 33,1 57,0 151 Austria 4,7 56,7 121 16 Hiszpania 22,8 56,5 324 Francja 34,9 54,7 310 20 Belgia 5,5 52,8 175 9 Irlandia 2,1 50,1 163 Czechy 5,1 49,9 410 2005 29 Łotwa 1,1 47,4 614 21 Słowacja 2,5 45,9 285 22 Cypr 0,4 45,2 197 Polska 14,1 36,6 403 Grecja 3,8 35,5 280 11 Węgry 3,5 35,2 390 8 Litwa 1,2 34,2 443 2000 17 Malta 0,1 31,7 218 25 Rumunia 7,0 31,4 775 39 Bułgaria 2,2 30,0 412 Unia Europejska 273,2 55,7 190 proc. 5 10 15 20 25 30 35 40 Źródło: Internet World Stats, grudzień 2007 r. Źródło: Bank Światowy, CIA Factbook (2005), Jupiter Research (2006), PWC (2005), Computer Industry Almanac (2006) 12 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 10. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 20 krajów o największej liczbie internautów Dostęp do internetu w Polsce Kraj Liczba internautów Proc. populacji (w mln) (penetracja) Zasięg internetu w Polsce jest nadal mniejszy niż na USA 210,0 69,6 Chiny 132,0 10,0 zachodzie Europy, jednak na szczęście liczba polskich Japonia 86,3 67,1 internautów stale i szybko rośnie. Według badania Niemcy 50,6 61,3 NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC pod koniec Indie 40,0 3,5 2007 r. było już 12,9 mln internautów w wieku powyżej Wielka Brytania 37,6 62,3 15 lat. Na tej podstawie w badaniu Megapanel estymuje Korea Południowa 33,9 66,1 Francja 30,8 50,3 się liczbę internautów w wieku powyżej 7 lat na 14,1 Włochy 30,8 51,7 mln. W porównaniu z rokiem 2006 oznacza to wzrost Brazylia 25.9 13,9 o ponad 10 proc. (według danych z badania NetTrack). Rosja 23,7 16,5 Spośród osób w wieku 7 lat i więcej z internetu korzysta Kanada 21,9 67,5 39,5 proc. Meksyk 20,2 19,0 Hiszpania 19,2 42,7 Podobne dane podaje Główny Urząd Statystyczny, Indonezja 18,0 8,0 według którego w 2006 r. dostęp do sieci miało Turcja 16,0 21,1 41 proc. gospodarstw domowych i 92 proc. przedsię- Australia 14,7 70,2 biorstw. Z internetu faktycznie korzystano w 38 proc. Wietnam 14,5 17,1 gospodarstw domowych, co przekłada się na 39 proc. Tajwan 13,8 60,0 Argentyna 13,0 34,0 Polaków w wieku 16-74 lata będących regularnymi (co najmniej raz w tygodniu) użytkownikami internetu. Źródło: Internet World Stats, grudzień 2007 r. W stosunku do ub.r. oznacza to wzrost o 5 punktów pro- centowych. Brytyjczyków – 40,4 mln, Francuzów – 34,9 mln, i Wło- Internet w Polsce pozostaje niezmiennie domeną du- chów – 33,1 mln. Polska zajmuje 9. miejsce w Europie żych miast – zasięg internetu w miastach powyżej pod względem liczby internautów – 14,1 mln osób. Znacznie mniejszy zasięg internet ma na wschodzie Europy. W takich krajach, jak: Rosja, Ukraina czy Tur- cja, nie przekracza 25 proc., jednak ze względu na ich Liczba internautów w Polsce wielkość pochodzi z nich znaczący odsetek europejskich Internauci powyżej 7. roku życia (Megapanel) internautów, na przykład Rosjanie stanowią 8,4 proc. Internauci powyżej 15. roku życia (NetTrack) wszystkich internautów w Europie. Jak zmienia się światowy internet, pokazują wybrane 15 14,1 , przykłady, np. w 1995 r. 66 proc. wszystkich internau- 3, 13,1 12,9 ,9 tów na świecie pochodziło z USA, obecnie jest to tylko 18 proc.; w grupie 20 krajów o największej liczbie inter- 12 11,7 ,7 nautów są zaś państwa takie jak Wietnam czy Indone- zja. O potencjale państw azjatyckich świadczą Indie, 9,6 w których jest już więcej internautów niż w Niemczech 9 9 8,4 8, (kraj o największej liczbie internautów w Europie), choć zasięg internetu wynosi w Indiach zaledwie 5,3 proc. 7,4 ,4 Należy jednak przy tym pamiętać, że ilość nie zawsze 6,5 , przechodzi w jakość – np. w Wikipedii języki o najwięk- 6 5,8 , szej liczbie artykułów to: angielski, niemiecki, francuski 4,6 , i polski, za nimi jest japoński (choć w Japonii jest aż 87,5 mln użytkowników internetu), a chiński zajmuje 3 2,2 , dopiero 12. pozycję. mln 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Źródło: Millward Brown SMG/KRC NetTrack, grudzień 2000-2007, Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2004-2007 maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 13
  • 11. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Odsetek Polaków korzystających z internetu 500 tys. mieszkańców jest prawie dwa razy większy niż na wsi. Jednak w ub.r. wzrost zasięgu był nieco szybszy Internauci powyżej 7. roku życia (Megapanel) na wsi niż w miastach – w ciągu 2007 r. zasięg w mia- Internauci powyżej 15. roku życia (NetTrack) stach wzrósł o ponad 4,5 punktu procentowego, pod- czas gdy na wsi było to 5 punktów procentowych. Za- 50 pewne w najbliższych latach, w miarę upowszechniania , 42,9 się internetu, dysproporcje te będą się wyrównywać – w 2007 r. kilkakrotnie więcej nowych użytkowników , 38,7 39, 39,5 40 internetu mieszkało na wsi niż w największych mia- 36, 36,9 stach. Wśród polskich użytkowników internetu jest znacznie 30 8 28 więcej osób młodych niż starszych. Według badania Me- 26 6 6,8 26,8 gapanel PBI/Gemius w grudniu 2007 r. w grupie 15- , 25,3 5 24,5 , 21,7 -19 lat z sieci korzystali prawie wszyscy – internautów , 19,3 z tej grupy wiekowej było 2,64 mln, co stanowi aż 20 94,6 proc. wszystkich osób w tym wieku w Polsce. Na- 15,2 tomiast penetracja internetu w grupie powyżej 60 lat, choć w porównaniu z rokiem 2006 zwiększyła się o po- 10 łowę, to nadal wynosi zaledwie 5,3 proc. , 7,4 Tendencja jest wyraźna – z sieci korzystają prawie wszystkie osoby z kategorii 15-19 lat, ponad połowa proc. osób w wieku 20-29 lat i prawie połowa w wieku 30- 2000 2001 2002 2003 2004 004 4 2005 005 5 2006 006 6 2007 20 007 -39, co czwarta w wieku 40-59 lat i zaledwie co dwu- Źródło: Millward Brown SMG/KRC NetTrack, grudzień 2000-2007, Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2004-2007, GUS Odsetek internautów w stosunku do wszystkich mieszkańców Polski Penetracja internetu według wielkości miejscowości w Polsce Wieś Miasto Średnio w Polsce 60 50 46,8 53,5 50,5 51,6 50 42,1 43,6 39,4 42,4 40 40,5 40 34,4 29,7 30 27,3 30 31 27,3 23,6 20 25 22,2 20 10 13,9 15,7 proc. proc. wieś miasto miasto miasto miasto miasto miasto 2004 2005 2006 2007 do 20 20-50 50-100 100-200 200-500 pow. 500 tys. tys. tys. tys. tys. tys. Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2004-2007, GUS Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007, GUS 14 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 12. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Penetracja internetu według Prognoza – odsetek osób mających dostęp grup wiekowych w Polsce do internetu w Polsce 100 94,6 60 80 50 50 47 60 56,7 43 48,7 39 44,7 40 40 34 25,1 30 30 20 5,3 proc. proc. 7 14 7-14 15-19 15 19 20-29 20 29 30-39 30 39 40-59 40 59 pow. 60 pow 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007, GUS Źródło: ITU dziesta w wieku powyżej 60 lat. Trudno się spodziewać radykalnej zmiany tej sytuacji – można raczej przypusz- czać, że ponad 6 mln Polaków powyżej 60. roku życia nie skorzysta już z internetu, a wzrost zasięgu w tej ka- Odsetek internautów w stosunku tegorii wiekowej będzie powolny i spowodowany głównie do wszystkich mieszkańców wchodzeniem do niej młodszych roczników, które dobrze – kategorie wiekowe orientują się w internecie. Opublikowana w 2003 r. prognoza Międzynarodowej 7-14 15-19 20-29 30-39 Unii Telekomunikacji (ITU) mówi, że uzyskanie dostępu 40-59 pow. 60 Średnio w Polsce do sieci przez 50 proc. Polaków będzie możliwe naj- wcześniej w 2010 r. Prognoza ITU sprawdza się na razie 100 dość dobrze i biorąc pod uwagę słabszy niż w poprzed- 93,7 94,6 nich latach wzrost liczby internautów w 2007 r., można przypuszczać, że poziomu 50 proc. zasięgu internetu 80 w Polsce faktycznie nie uda się przekroczyć szybciej niż 72,8 w 2010 r. 71,4 W badaniu GUS wśród przyczyn braku dostępu do in- 60 51,7 56,7 ternetu w miejscu zamieszkania respondenci najczęściej 46,7 48,7 wskazywali na brak potrzeby korzystania z sieci. Ważną 41,7 44,7 rolę odgrywały również względy ekonomiczne – zbyt wy- 40 39,6 42,3 39,4 35,4 37,3 sokie koszty zarówno sprzętu komputerowego, jak i uzy- 34,4 27,1 skania dostępu do sieci były drugą barierą pod względem 24,2 25,1 23,6 25 27,2 częstości wskazywania. Pocieszające jest to, że w tym 20 14,8 17,3 przypadku zaobserwować można spadek rzędu 4--5 proc. 3,6 w stosunku do lat 2006 i 2005. W pierwszej czwórce 2 5,3 1,5 przyczyn braku dostępu do sieci znalazła się również nie- proc. 2004 2005 2006 2007 wystarczająca wiedza. W miarę wzrostu liczby osób ko- Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2004-2007, GUS rzystających z sieci i poszerzania się grupy internautów 16 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 13. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Powody nieposiadania dostępu do internetu Udział w całości przychodów operatorów w domu (proc. ogółu gospodarstw domowych z tutułu świadczenia usług dostępu bez dostępu do internetu) w latach 2005-2007 do internetu, III kw. 2007 2005 r. 2006 r. 2007 r. Telewizje kablowe Reszta TP 41 Brak potrzeby 43 39 9% 32 18% Zbyt wysokie koszty sprzętu 36 36 6% Zbyt wysokie 31 64% koszty dostępu 35 33 Brak odpowiednich 20 3% umiejętności 19 15 Brak technicznych 9 możliwości Netia Dialog podłączenia 8 do internetu 8 Nie zawiera telefonii ruchomej Źródło: UKE na podstawie danych operatorów Posiadanie 8 dostępu do internetu 8 gdzie indziej 7 Dostawcą dominującym na polskim rynku w III kwar- 3 tale 2007 r. była Telekomunikacja Polska SA. Jej udział Niechęć do internetu 3 w przychodach z tytułu świadczenia usługi dostępu do 3 sieci wyniósł 64 proc. 2 W drugiej kolejności z 18-procentowym udziałem Względy bezpieczeństwa 2 znaleźli się operatorzy sieci telewizji kablowych. Tuż za 1 nimi inni dostawcy z wynikiem 9 proc. Udziały takich proc. 10 20 30 40 50 firm jak Telefonia Dialog SA i Netia SA to odpowiednio Odsetki nie sumują się do 100 proc. ze względu na możliwość wskazania więcj niż jednej odpowiedzi 3 i 6 proc. Źródło: GUS Zasięg internetu wśród populacji nie jest jedyną mia- rą postępu cywilizacyjnego związanego z rozwojem no- z wykształceniem średnim, zasadniczym i podstawowym wych technologii. W odniesieniu do internetu istotne są wskaźnik ten w ciągu ostatnich trzech lat wzrósł o 5 proc. także rozwój dostępu szerokopasmowego oraz liczba Ograniczone możliwości techniczne dostawców usług spraw, jakie można załatwić przez internet w urzędach internetowych częściej wskazywane były jako przeszko- administracji publicznej i firmach. Pod tym względem da w uzyskaniu szerokopasmowego dostępu do internetu Polska wypada znacznie gorzej niż państwa UE, a także (21 proc. gospodarstw bez szybkich łączy) niż jako ba- gorzej niż niektóre europejskie kraje niebędące członka- riera dostępu do tej sieci w ogóle (9 proc. gospodarstw mi Unii. Według danych Eurostatu w 2007 r. w Polsce bez internetu w domu). Z drugiej strony liczba osób na- jedynie 25 proc. spośród sprawdzanych przez badaczy potykająca bariery techniczne już na etapie uzyskania 20 podstawowych usług publicznych było dostępnych połączenia z globalną siecią była prawie trzykrotnie drogą elektroniczną, podczas gdy średnia dla 27 państw większa – 641 tys. gospodarstw (9 proc. z ok. 7,4 mln) Unii Europejskiej wynosiła 59 proc. – niższy wskaźnik w ogóle nie mogło być podłączonych do tej sieci, pod- niż Polska miały jedynie Bułgaria (15 proc.) oraz, co jest czas gdy 223 tys. gospodarstw (21 proc. z nieco ponad trochę zaskakujące, Szwajcaria (21 proc.). W większości 1 mln) chciałoby mieć szybsze łącza, ale napotkało pro- państw Unii Europejskiej wskaźnik ten przekracza blemy leżące po stronie dostawców. 50 proc., a w Austrii wynosi równo 100 proc. 18 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 14. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Niska dostępność usług publicznych wpływa na bardzo niski odsetek obywateli, którzy kontaktowali się z urzędami drogą elektroniczną – w 2007 r. wskaźnik ten wyniósł dla Polski 15 proc. przy średniej dla całej Unii na poziomie 30 proc. W tym rankingu Polska wy- R E K L A M A przedziła jedynie Grecję, Bułgarię i Rumunię. Lepiej jest w przypadku przedsiębiorstw – w 2007 r. 64 proc. firm wykorzystało internet do kontaktów z urzędami, jest to wy- nik zbliżony do średniej unijnej, która wyniosła 65 proc. Zapewne pod względem e-go- vernmentu Polska jeszcze długo będzie w ogonie Europy – rozwój społeczeństwa informacyjnego nie jest priorytetem władz pań- stwowych i nawet jeśli uchwala- ne są regulacje prawne w tym zakresie, to odwleka się wprowa- dzenie ich w życie (przykładem jest ustawa o podpisie elektro- nicznym z 2001 r. – w roku 2006 przesunięto termin wpro- wadzenia podpisu elektroniczne- go w administracji państwowej do połowy 2008 r., czyli wdroże- nie ustawy zajmie państwu pol- skiemu siedem lat). Jesienią ub.r. Ministerstwo Fi- nansów ogłosiło, że już od 1 kwietnia 2008 r. będzie można złożyć PIT przez internet. Jednak taką możliwość nadal będą mieli jedynie posiadacze kwalifikowane- go podpisu elektronicznego, które- go uzyskanie oznacza wydatek rzędu kilkuset złotych i kolejne wysokie koszty (przedłużenie waż- ności podpisu) w następnych la- tach. Dodatkowo przed wysłaniem deklaracji podatkowej internetem należy zgłosić taki zamiar urzędo- wi skarbowemu i poczekać na wy- danie przez naczelnika odpowied- niego urzędu zaświadczenia o możliwości elektronicznego roz- liczania podatku, co może po- trwać kilka tygodni. W tej sytuacji trudno spodziewać się, żeby wiele maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 19
  • 15. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Odsetek korzystających z internetu Liczba łączy szerokopasmowych w kontaktach z urzędami publicznymi na 100 mieszkańców Dania 58 Dania 37,2 Norwegia 55 Holandia 33,1 Islandia 54 Finlandia 28,8 Holandia 49 Szwecja 28,3 Szwecja 47 Luksemburg 24,6 Luksemburg 44 Belgia 23,9 Finlandia 43 Wielka Brytania 23,8 Niemcy 39 Francja 22,3 Francja 37 Niemcy 21,1 Wielka Brytania 33 UE (15 krajów) 20,8 UE (15 krajów) 31 Estonia 20 Kraje strefy euro 30 Słowenia 28 Austria 18,4 Estonia 27 UE (27 krajów) 18,2 UE (27 krajów) 27 Hiszpania 16,8 Irlandia 26 Włochy 15,9 Hiszpania 25 Irlandia 15,5 Austria 24 Słowenia 15,3 Węgry 22 Portugalia 14,8 Belgia 21 Malta 13,9 Słowacja 20 Litwa 12,7 Cypr 18 Czechy 12,2 Litwa 18 Węgry 11,6 Łotwa 17 Łotwa 11,6 Portugalia 17 Cypr 11,1 Włochy 15 Słowacja 6,9 Czechy 14 Polska 12 Polska 6,8 Źródło: Eurostat 2007 Źródło: Eurostat 2007 Grecja 10 Grecja 6,8 Bułgaria 4 Rumunia 6,6 Rumunia 4 Bułgaria 5,7 proc. 10 20 30 40 50 60 proc. 5 10 15 20 25 30 35 40 osób wykorzystało internet do rozliczenia podatku za za pomocą telefonu komórkowego. Ma on być tańszy niż 2007 r. W tym samym czasie w Norwegii (która wg da- dotychczasowe e-podpisy, a przede wszystkim prostszy nych Eurostatujest liderem pod względem odsetka osób w obsłudze i bardziej dostępny dla osób prywatnych. korzystających z e-governmentu) z rozliczenia rocznego Tak więc być może w kolejnych zestawieniach Eurostatu online korzysta 65 proc. podatników (w 2006 r.). Polska nie znajdzie się ponownie w ogonie państw euro- Jest na szczęście niewielka szansa, że rok 2008 pejskich pod względem e-governmentu. w Polsce będzie czasem przełomu w dziedzinie e-go- vernmentu. Od 1 lipca 2008 r. wszystkie firmy zatrud- Internet niające powyżej pięciu pracowników będą musiały pod- szerokopasmowy pisywać przesyłane do ZUS dokumenty kwalifikowanym podpisem elektronicznym. Oznacza to gwałtowny wzrost Chociaż zdecydowana większość polskich użytkowni- liczby e-podpisów. Firmy wydające podpisy elektronicz- ków korzysta z internetu za pośrednictwem łączy szero- ne twierdzą, że może to spowodować spadek cen nawet kopasmowych (wedługg badania NetTrack 90 proc. re- do 30 zł za jeden e-podpis. W br. zapowiadane jest rów- spondentów korzystających z internetu w domu deklaru- nież pojawienie się tzw. podpisu mobilnego składanego je, że ma stałe łącze), to pod względem broadbandu 20 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 16. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Odsetek gospodarstw domowych z dostępem munia i Bułgaria), podczas gdy w Polsce wskaźnik do szybkiego internetu wzrósł z 3,9 do 6,8. Nieco lepsza jest pozycja Polski w przypadku odsetka Islandia 76 gospodarstw domowych mających dostęp do szerokopa- Holandia 74 smowego internetu. Według danych Eurostatu w Polsce Dania 70 taki dostęp ma 30 proc. gospodarstw, więcej niż np. we Szwecja 67 Włoszech czy u naszych sąsiadów – w Czechach i na Norwegia 67 Słowacji. Jednak w porównaniu z rankingiem z roku Finlandia 60 2006 wyprzedziły nas Węgry, Litwa i Irlandia. Dystans Luksemburg 58 do innych krajów unijnych zwiększa się – odsetek go- Wielka Brytania 57 spodarstw domowych z dostępem do szybkiego interne- Belgia 56 tu zwiększył się w Polsce w ciągu roku o 8 punktów Niemcy 50 procentowych, podczas gdy średnia unijna wzrosła Estonia 48 UE (15 krajów) o 10 punktów procentowych. 46 Austria 46 Wnioski z zestawień Eurostatu potwierdza raport Słowenia 44 opracowany przez OECD. Według danych tej organizacji Francja 43 średnia szybkość łączy szerokopasmowych w Polsce wy- UE (27 krajów) 42 niosła w zeszłym roku 4,2 Mb/s, a średnia dla wszyst- Hiszpania 39 kich państw OECD – 13,7 Mb/s. W Polsce 1 Mb/s kosz- Litwa 34 tuje co najmniej 6,5 dol., podczas gdy w Japonii, Fran- Węgry 33 cji, Szwecji czy Finlandii – mniej niż 0,5 dol. Niestety, Łotwa 32 Polska zostaje daleko w tyle nie tylko pod względem do- Irlandia 31 stępności szybkiego internetu, lecz także jego ceny. Portugalia 30 Polska 30 Przeglądarki Czechy 28 internetowe Słowacja 27 Włochy 25 Pod względem software’u używanego do przeglądania Cypr 20 Źródło: Eurostat 2007 stron internetowych polscy użytkownicy różnią się od in- Bułgaria 15 Rumunia 8 Przeglądarki internetowe w Polsce Grecja 7 proc. 20 30 40 50 60 70 80 2004 r. 2006 r. 2007 r. 10 100 Polska jest na szarym końcu w porównaniu z innymi 88 rozwiniętymi krajami. Co prawda na koniec 2007 r. było w Polsce ok. 3,5 mln linii szerokopasmowych, co 80 w liczbach bezwzględnych daje nam 9. miejsce w Euro- Źródło: Gemius SA, gemiusTraffic, grudzień 2004, 2006, 2007 64,8 pie, jednak po przeliczeniu okazuje się, że na 100 0,595 mieszkańców przypada w Polsce 6,8 linii szerokopa- 60 smowej (według danych Eurostatu z I połowy 2007 r.). Niższy wskaźnik dostępności szybkiego internetu mają w Unii Europejskiej tylko Grecja, Rumunia i Bułgaria. 40 0,336 Średnia dla całej Unii jest prawie trzy razy wyższa niż 27,1 w Polsce i wynosi 18,2 linii na 100 mieszkańców. Co więcej, w innych państwach wskaźnik ten rośnie szyb- 20 ciej niż w naszym kraju – średnia unijna zwiększyła się 8,4 8,1 0,069 3,6 z 14,8 w 2006 r. do 18,2 w 2007 r. (mimo że od tego proc. roku średnią zaniżają nowe państwa członkowskie – Ru- I t Internet Explorer tE l Firefox Fi f Inne I maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 21
  • 17. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Odsetek użytkowników nowych przeglądarek Firefox 2.x MSIE 7.x Sprzedaż na rynku PC w latach 1998-2007 35 33,5 3 Źródło: Gemius SA, gemiusTraffic, II 2006 – II 2008 30 2,5 26,5 25 2 20 20 1,5 15 11,9 10,9 1 10 8 6,7 0,5 5 2,2 3,2 0,1 proc. mln 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 IV 07 VI 7 IX 07 XI 7 I2 7 II 2 8 XI 6 XI 06 I2 6 II 2 7 III 7 V 7 07 VI 07 X 7 07 8 VI 06 VI 06 IX 06 X 6 6 IV 06 V 6 VI 6 0 0 00 00 0 0 00 00 00 0 0 00 00 0 0 20 20 0 0 20 20 20 20 20 20 0 0 20 20 20 20 20 20 I2 I2 II 2 I2 I2 II 2 II 2 III XI VI Źródło: IDG na podstawie „Rzeczpospolitej” Użytkownicy przeglądarek internetowych ternautów z krajów zachodnich – w Polsce znacznie na koniec 2007 roku w Polsce szybciej niż w innych krajach zdobywają popularność nowe rozwiązania uznawane przez specjalistów za lep- MSIE 6.x 44,1 sze i efektywniejsze. Po okresie dominacji na rynku kolejnych wersji prze- Firefox 2.x 31,5 glądarek Microsoftu przed trzema laty pojawiły się do- MSIE 7.x 15 stępne za darmo nowocześniejsze produkty mocniej za- bezpieczone przed atakiem z sieci. W Polsce pod koniec Opera 9.x 5,8 2007 r. przeglądarek Microsoftu używało 59,5 proc. in- Firefox 1.x 2 ternautów, podczas gdy przeglądarki alternatywne zdo- MSIE 5.x 0,4 były już ponad 40 proc. polskiego rynku. Tymczasem w innych krajach nadal zdecydowana Mozilla 1.x 0,4 większość internautów korzysta z Internet Explorera. Opera 8.x 0,2 Udział w rynku przeglądarek Firefox, który w Polsce wy- nosi 33,6 proc., dla Europy – 28 proc., a dla Ameryki Firefox 3.x 0,1 jedynie 21 proc. Taki też jest wskaźnik globalny. Oczywi- Safari 3.x 0,1 ście oznacza to, że w innych krajach europejskich, proc. 10 20 30 40 50 a zwłaszcza w Ameryce, jest większy niż w Polsce odse- tek korzystających z Internet Explorera, ponieważ poza Źródło: Gemius SA, gemiusTraffic, grudzień 2007 Firefoksem nie ma on poważnych konkurentów. Rok 2007 w Polsce to czas szybkiego wzrostu udzia- łów w rynku przeglądarek internetowych nowych pro- duktów obu konkurentów – Internet Explorer w wersji 7.x i Firefox w wersji 2.x. Polscy internauci zdecydowa- nie częściej wybierali produkt Mozilli – pod koniec roku korzystało z niego 30 proc. użytkowników internetu, na nowy produkt Microsoftu skusiło się jedynie 15 proc., czyli równo o połowę mniej. Oczywiście nadal najpopu- larniejszą przeglądarką jest Internet Explorer w wersji 6.x, ale jego udział spadł o 15 punktów procentowych – do 44,1 proc. 22 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 18. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Rynek komputerowy w Polsce W 2007 r. sprzedano w Polsce 3 mln komputerów, Gospodarstwa domowe wyposażone co oznacza wzrost o ponad 20 proc. w porównaniu z ro- w komputer w Polsce kiem 2006. Coraz większy odsetek sprzedawanych komputerów stanowią laptopy – w 2007 r. komputery 6 przenośne stanowiły około połowy sprzedanych maszyn, 5 w br. Polacy będą zapewne kupować więcej kompute- rów przenośnych niż stacjonarnych. W ten sposób polski 4 rynek komputerów wyprzedzi trend światowy – jak sza- cuje firma badawcza IDC, na całym świecie sprzedaż 3 laptopów przewyższy sprzedaż komputerów desktop 2 w 2011 r. (choć oczywiście na najbardziej rozwiniętych rynkach już to nastąpiło, np. w Stanach Zjednoczonych 1 dwa lata temu). Do głównych przyczyn takiego stanu rzeczy zaliczyć mln 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 można przede wszystkim malejące ceny, szczególnie je- Źródło: Millward Brown SMG/KRC TGI, grudzień 2000-2007 śli chodzi o komputery przenośne, co okazało się ma- gnesem dla małych i średnich przedsiębiorstw. Obniżki te częściowo zawdzięczamy słabnącemu dolarowi, a częściowo nowej polityce cenowej i produktowej wio- dących producentów notebooków. Prawdopodobnie sprzedaż komputerów przenośnych będzie w roku 2008 wyższa niż komputerów stacjonar- nych. Nowe produkty takie jak mikro notebooki z pamię- cią flash skuszą z pewnością nabywców indywidual- nych. Do klientów korporacyjnych przemówią zapewne ceny sprzętu, które w 2007 r. oscylowały wokół 2- -2,5 tys. zł. Liczba komputerów w polskich domach nieustannie rośnie. Jak wynika z badania TGI firmy Millward Brown SMG/KRC, w ciągu 2007 r. liczba gospodarstw domo- wych wyposażonych w komputer wzrosła do 5,5 mln (43 proc. wszystkich gospodarstw domowych ma kom- puter). GUS podaje jeszcze wyższy wskaźnik – według corocznie przeprowadzanych badań liczba gospodarstw domowych wyposażonych w komputer w 2007 r. wzro- sła o 1 mln – do 6,8 mln, co stanowi 54 proc. ogółu. 24 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 19. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 2 Konsumenci online Wykształcenie i status zawodowy Polscy internauci to osoby o wyższym niż przeciętny Wykształcenie polskich internautów 18+ statusie społecznym i majątkowym oraz najczęściej oso- by dobrze wykształcone. Odsetek osób mających wyższe Wyższe Podstawowe Gimnazjalne i niepełne podstawowe wykształcenie jest dużo wyższy niż w populacji i wynosi 19,5 proc. (dodatkowo wykształcenie pomaturalne, li- 1,9% 2,7% cencjackie i niepełne wyższe ma 21,2 proc. internau- tów). Ponadto bardzo dużą grupę stanowią osoby z wy- 24,1% 13% kształceniem średnim oraz niepełnym średnim (33,4 proc.). W porównaniu z 2006 r. nie zaszły większe zmiany w wykształceniu internautów (pomimo wzrostu ich liczby o milion). 26,2% 32,1% Wykształcenie polskich internautów Wyższe Podstawowe Gimnazjalne i niepełne podstawowe Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 Pomaturalne, licencjat Średnie i niepełne Zasadnicze 6,7% i niepełne wyższe średnie zawodowe 9,1% 19,5% 10,5% 21,2% Status zawodowy polskich internautów 33% Emeryt lub rencista Robotnik Bezrobotny wykwalifikowany Inny Uczeń lub student Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 Pomaturalne, licencjat Średnie i niepełne Zasadnicze 18% i niepełne wyższe średnie zawodowe 3,5% 34,6% 3,5% Biorąc pod uwagę tylko dorosłych Polaków, struktura 3,8% wykształcenia jeszcze bardziej odzwierciedla różnice 4,5% w stosunku do całej populacji. Wśród osób, które korzy- 4,8% 8,2% stają z internetu i ukończyły 18. rok życia, 24,1 proc. 5,9% deklaruje posiadanie wyższego wykształcenia. Wykształ- 6% 7,3% cenie podstawowe deklaruje jedynie 1,9 proc. inter- nautów. Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 Ze względu na wykonywany zawód co trzeci użytkow- nik internetu w Polsce zalicza się do grupy prywatnych Właściciel, kierownik Specjalista, Urzędnik, pracownik zakładu, dyrektor wolny zawód administracji przedsiębiorców, przedstawicieli wyższej kadry kierowni- Kierownik Działalność Pracownik handlu czej i reprezentantów wolnych profesji czy pracowników niższego szczebla gospodarcza i usług 26 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 20. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Przychody polskich internautów Znaczna część (33,9 proc.) polskich użytkowników sieci deklaruje brak dochodów. Wynika to ze struktury Odmowa odpowiedzi Brak dochodów Do 1000 zł tej grupy w Polsce – 34,7 proc. internautów to osoby uczące się (uczniowie i studenci). 9,8 proc. osób osiąga dochody poniżej 1000 zł, kolejne 18,5 proc. deklaruje dochód na poziomie 1001-2000 zł, 7,1 proc. przyznaje 26,8% się do dochodów powyżej 2000 zł, a 3,9 proc. powyżej 33,9% 3000 zł. W porównaniu z 2006 r. wzrosła liczba od- mów odpowiedzi – z 23,8 proc. do 26,8 proc. Wśród internautów deklarujących dochody przeważa- 3,9% ją osoby zarabiające 1000-2000 zł – stanowią one 7,1% 47,1 proc. wszystkich deklarujących dochody. Dużo jest 9,8% również internautów o zarobkach poniżej 1000 zł 18,5% (25 proc.), ale udział tej grupy w porównaniu z 2006 r. Źródło: Megapanel mocno spadł (o 7 pkt procentowych). Nieco wzrósł PBI/Gemius, grudzień 2007 udział osób z zarobkami w granicach 2000-3000 zł: w grupie osiągających dochody jest ich 18 proc. (w po- Powyżej 3000 zł Od 2001 Od 1001 równaniu z 15,2 proc. rok wcześniej), odsetek osób za- do 3000 zł do 2000 zł rabiających powyżej 3000 zł wynosi zaś 9,9 proc. w po- równaniu z 9 proc. w 2006 r. biurowych. Co prawda najliczniejszą grupę polskich in- ternautów stanowią nadal uczniowie i studenci (34,7 Internet a płeć proc.), ale ich odsetek spadł w ciągu 2007 r. o prawie 3 pkt procentowe. Bardzo niski odsetek internautów sta- Wśród polskich internautów kobiet jest niemal tyle nowią bezrobotni – zaledwie 3,5 proc., oraz emeryci samo co mężczyzn. Podobnie jak rok wcześniej, i renciści – 3,8 proc. Wśród osób nieuczących się naj- w 2007 r. kobiety przeważały nad mężczyznami w gru- większą grupę stanowią urzędnicy i pracownicy admini- pie wiekowej 15-35 lat, natomiast wśród starszych in- stracji (8,2 proc.), dalej są przedstawiciele wolnych za- ternautów dominują mężczyźni, szczególnie w najstar- wodów (7,3 proc.), pracownicy handlu i usług (6 proc.) i dyrektorzy (również 6 proc.). Polscy użytkownicy internetu ze względu na płeć (przedziały wiekowe) Przychody internautów wśród osób deklarujących dochody Kobiety Mężczyźni Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 18,7 20 Powyżej 3000 zł Do 1000 zł 14,3 9,9% 15 25% 11,8 18% 10,4 10 7,9 7,2 6,8 6,4 5,4 4,8 4,7 47,1% 5 1,7 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 Od 2001 do 3000 zł Od 1001 do 2000 zł proc. 0 14 0-14 4 15 24 15-24 5 25 34 25-34 5 35 44 35-44 54 45 54 45-54 55 pow 55 pow. maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 27
  • 21. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 szej grupie wiekowej 55+, gdzie jest ich prawie trzy ra- Struktura wieku zy więcej niż kobiet. Przewaga mężczyzn wśród najstar- internautów szych i najmłodszych internautów jest na tyle znacząca, że również w całej populacji polskich internautów męż- Największą grupę wiekową polskich internautów sta- czyzn jest nieco więcej niż kobiet. nowią osoby w wieku 15-24 lata (33 proc.). Drugą Płeć różnicuje czas spędzany na witrynach w po- pod względem liczebności grupą internautów są osoby szczególnych kategoriach tematycznych. Mężczyźni w wieku 25-34 lata (22,2 proc.). Zaledwie co piętna- spędzają ponaddwukrotnie więcej czasu, przeglądając sta osoba w sieci ma powyżej 55 lat. W ciągu 2007 r. strony sportowe, więcej czasu poświęcają również populacja internautów pod względem wieku niemal się na serwisy biznesowe, informacyjne czy motoryzacyjne. nie zmieniła – jedynie wzrósł nieco odsetek osób star- Przewaga kobiet widoczna jest natomiast na witrynach szych kosztem młodszych. społecznościowych i, co naturalne, w serwisach dla ko- biet. W grudniu 2007 r. zarówno mężczyźni, jak i ko- Miejsce zamieszkania biety spędzali w internecie średnio 38 godzin miesięcz- internautów nie – jest to dość duża zmiana w porównaniu z grud- Polski internet w dalszym ciągu pozostaje medium niem 2006 r., kiedy mężczyźni poświęcali na internet dużych aglomeracji i obszarów o dobrze rozwiniętej in- wyraźnie więcej czasu niż kobiety (30 godzin w porów- frastrukturze telekomunikacyjnej, jednak coraz bardziej naniu z 26,5). widoczny jest proces dywersyfikacji geograficznej użyt- Polska nie wypada źle na tle innych krajów europej- kowników sieci. Województwem, które może się po- skich pod względem internetowego równouprawnienia chwalić największą liczbą internautów, jest mazowieckie płci – z sieci korzysta tylko większy nieco odsetek męż- (13,5 proc.), na następnych miejscach znajdują się wo- czyzn niż kobiet, w niektórych krajach UE te dyspropor- jewództwa: śląskie (12,8 proc.), małopolskie cje są zaś dużo bardziej widoczne. Według danych Eu- (9,2 proc.), wielkopolskie (8,3 proc.) i dolnośląskie rostatu odsetek mężczyzn i kobiet w wieku 16-74 lata (7,3 proc.). korzystających z internetu wynosi w Polsce odpowied- Zdecydowana większość polskich użytkowników in- nio 41 i 37 proc., podczas gdy np. we Włoszech z in- ternetu mieszka w miastach – taka struktura populacji ternetu korzysta tylko 28 proc. kobiet i 39 proc. męż- użytkowników internetu nie odzwierciedla struktury po- czyzn, podobnie w Hiszpanii – 40 proc. kobiet i 49 proc. mężczyzn. Równie duża różnica w korzysta- niu z internetu ze względu na płeć występuje w Niem- Struktura internautów ze względu na miejsce czech i Austrii. zamieszkania Podkarpackie Pozostałe Mazowieckie Wiek polskich internautów Śląskie Małopolskie 55+ 0-14 15-24 13,5% 6,5% 11,1% 25,7% 12,1% 12,8% 5,5% 15,1% 9,2% 33% 5,6% 6% 8,3% 22,2% 6,2% 7,3% Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 Łódzkie Dolnośląskie Wielkopolskie 45-54 35-44 25-34 Kujawsko-Pomorskie Pomorskie 28 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 22. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Porównanie struktury populacji ze strukturą użytkowników internetu w Polsce Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007, Internauci Populacja GUS pulacji w Polsce. Na obszarach wiejskich, pomimo du- żego udziału ludności (prawie 40 proc.), mieszka zaled- 26,5 Wieś wie 26,5 proc. wszystkich internautów. Różnice te jed- 38,2 nak zmniejszają się – liczba internautów nieustannie ro- 13,9 Miasto do 20 tys. śnie, a nowi użytkownicy sieci pochodzą głównie 12,9 z mniejszych ośrodków, gdzie penetracja internetu była Miasto 11,2 do tej pory niższa – w ciągu 2007 r. udział mieszkań- od 20 do 50 tys. 10,9 ców wsi w populacji internautów wzrósł o 2 pkt procen- towe, podczas gdy odsetek mieszkańców największych Miasto 9,8 od 50 do 100 tys. 8,8 miast (pow. 500 tys. mieszkańców) spadł o 1 punkt procentowy. Miasto 9,7 Pomimo zdecydowanie większej dostępności interne- od 100 do 200 tys. 7,6 tu w największych miastach i aglomeracjach, najlicz- 13,1 Miasto niejszą grupę internautów ze względu na miejsce za- od 200 do 500 tys. 10 mieszkania stanowią osoby mieszkające na wsi (26,5 Miasto 15,9 proc.) oraz w miejscowościach do 20 tys. mieszkańców powyżej 500 tys. 11,7 (13,9 proc.) – stanowią oni w sumie 40,4 proc. wszystkich internautów w Polsce. Dopiero drugą proc. 5 10 15 20 25 30 35 40 R E K L A M A maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 29
  • 23. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Struktura internautów ze względu na miejsce zamieszkania (wielkość miejscowości) Miejsce korzystania z internetu Źródło: Millward Brown SMG/KRC NetTrack, 100 grudzień 2007 Miasto od 200 Miasto Wieś Miasto do 500 tys. powyżej 500 tys. do 20 tys. 83,3 80 15,9% 26,5% 60 13,1% 9,7% 13,9% 40 25,7 9,8% 11,2% 20 12,5 8,4 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 2,1 0,8 proc. Miasto od 100 Miasto od 50 Miasto od 20 W domu W pracy W szkole szkole, Znajomi Kawiarenka Inne do 200 tys. do 100 tys. do 50 tys. na uczelni pod względem liczebności grupą są osoby mieszkające Miejsce i sposób w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców (15,9 korzystania z internetu proc.). Jednak, jak wspomniano wcześniej, stan taki nie odzwierciedla faktycznej struktury zaludnienia w Polsce. Polscy internauci najczęściej korzystają z sieci w do- mach – pod koniec 2007 r. robiło tak czterech na pięciu internautów (83,3 proc.). Kolejne wymieniane miejsca to praca (25,7 proc.) oraz szkoła lub uczelnia (12,5 proc). Z kafejek internetowych korzysta 2,1 proc. użytkowni- ków, u znajomych surfuje zaś 8,4 proc. użytkowników in- ternetu w Polsce. W porównaniu z 2006 r. spadł odsetek korzystających z internetu w szkole, w kawiarenkach i u znajomych – znacznie zwiększyła się przewaga domu i pracy nad innymi miejscami korzystania z internetu. Ma to związek z postępującym upowszechnieniem internetu w domach i ze zwiększającą się liczbą starszych inter- Miejsce korzystania z internetu – zmiany nautów łączących się z siecią w pracy. W 2007 r. utrzymał się trend wzrostu odsetka inter- W domu W pracy W szkole/na uczelni U znajomych W kawiarni internetowej, sklepie nautów korzystających z sieci w domu. Rozwój tzw. do- Źródło: Millward Brown SMG/KRC NetTrack 90 mowego internetu należy wiązać z coraz szerszą możli- 80 wością instalacji łączy stałych w miejscu zamieszkania badanych. Internet staje się coraz bardziej powszednią 70 rzeczą w życiu internautów: korzystają oni z sieci częściej 60 i dłużej i dodatkowo jest ona dla nich łatwiej dostępna 50 przez cały dzień – w domu i w pracy. 40 30 20 10 proc. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 30 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 24. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Aktywność polskich Średni czas korzystania z sieci (w godz.) Źródło: Megapanel PBI/Gemius internautów 40 Oprócz wzrostu liczby internautów w Polsce wydłuża się również czas spędzany w sieci przez przeciętnego in- 35 ternautę. 30 Aktywność polskich internautów (2007 r.) 25 Miesiąc Średnia liczba Średni czas Średni czas 20 odsłon na użytkownika odsłony na użytkownika styczeń 1871,74 30:57:19 0:01:00 15 7 07 7 07 VI 7 06 6 7 VI 6 6 6 06 05 5 VI 5 5 5 05 XI 4 4 luty 1757,33 28:30:18 0:00:58 00 0 00 00 00 0 00 00 00 0 00 00 00 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 I2 II 2 I2 II 2 II 2 I2 II 2 II 2 I2 II 2 X IV VI X IV VI X IV VI X marzec 1809,58 29:59:43 0:01:00 XI XI XI kwiecień 1743,95 27:59:43 0:00:58 maj 1828,08 29:24:49 0:00:58 Mimo wzrostu liczby odsłon nie spadł średni czas od- czerwiec 1801,20 29:35:30 0:00:59 lipiec 1832,74 30:08:21 0:00:59 słony – nadal jest to ok. 1 minuty. sierpień 1914,49 31:04:20 0:00:58 Większa liczba korzystających z sieci oraz wzrost ich wrzesień 1925,46 32:00:19 0:01:00 aktywności sprawia, że całkowita liczba odsłon i godzin październik 2184,65 34:19:48 0:00:57 spędzonych w internecie rośnie bardzo szybko – na po- listopad 2278,96 36:37:38 0:00:58 dwojenie wartości tych wskaźników trzeba zaledwie pół- grudzień 2395,53 38:11:54 0:00:57 Źródło: Megapanel PBI/Gemius tora roku. W grudniu 2007 r. w całym polskim interne- cie odnotowano 33,7 mld odsłon, internauci spędzili zaś w sieci ponad 537 mln godzin. Są to wartości niemal Jak wynika z danych dostępnych w badaniu Megapa- dwa razy wyższe niż 18 miesięcy wcześniej, w lipcu nel PBI/Gemius, pod koniec 2007 r. każdy polski inter- 2006 r. nauta spędzał w sieci przeciętnie 38 godzin i 12 minut miesięcznie (grudzień 2007 r.), co stanowi wzrost o dziesięć godzin w stosunku do poprzedniego roku. Znaczny wzrost zanotował także wskaźnik liczby odsłon dokonywanych przez jednego internautę – z 1721 w grudniu 2006 r. do 2394 w grudniu 2007 r. W ciągu ostatnich trzech lat można zauważyć pewną prawidłowość w zmianach aktywności internautów – największy wzrost liczby odsłon i czasu spędzanego Wzrost aktywności polskich internautów Źródło: Megapanel PBI/Gemius w sieci przypada na styczeń, następnie aktywność jesz- cze nieco rośnie, by w drugim kwartale, a szczególnie Odsłony (mld) Czas (mln godz.) w czasie wakacji, stosunkowo mocno spaść do poziomu 36 600 najlepszych miesięcy poprzedniego roku. Jesienią aktyw- ność przeciętnego internauty znów wzrasta, dochodząc 33 550 do poziomu z początku roku, po czym w grudniu i stycz- 30 500 niu rośnie jeszcze bardziej, ustanawiając nowy, wyższy poziom odniesienia na kolejny rok. 27 450 W ostatnich miesiącach 2007 r. wzrost czasu spę- 24 400 dzanego w sieci był znacznie szybszy niż w analogicz- nych miesiącach poprzednich lat. Jest to w dużym stop- 21 350 niu zasługa niezwykłej popularności serwisu Nasza-kla- 18 300 sa.pl. Nie da się jednak ukryć, że część czasu spędzone- 15 250 go na tej witrynie internauci musieli poświęcić na ocze- 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 kiwanie na załadowanie się kolejnej strony serwisu... I 2 II 2 III 2 IV 2 V 2 VI 2 II 2 III 2 IX 2 X 2 XI 2 II 2 I 2 II 2 III 2 IV 2 V 2 VI 2 II 2 III 2 IX 2 X 2 XI 2 II 2 V V X V V X maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 31
  • 25. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Staż polskich internautów Częstotliwość korzystania z internetu Powyżej 5 lat Do 6 miesięcy Od 6 miesięcy Raz na tydzień Kilka razy w miesiącu do 1 roku 4,8% 6,2% 26,9% 8,9% 7,2% 15,4% 19,5% 67,1% 44% Źródło: Megapanel Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 PBI/Gemius, grudzień 2007 Od 2 do 5 lat Od 1 roku do 2 lat Kilka razy w tygodniu Codziennie lub prawie codziennie Nie jest zaskakujące, że z każdym rokiem rośnie do- wać w liczbie odsłon – pod koniec 2007 r. przeciętny świadczenie internautów – jest coraz więcej osób, które mężczyzna internauta wykonywał 2410 odsłon mie- mają do czynienia z siecią już od kilku lat. W 2006 r. sięcznie (o 30 proc. więcej niż rok wcześniej), przecięt- 65 proc. internautów korzystało z sieci powyżej dwóch na kobieta internautka miała na koncie prawie tyle sa- lat, obecnie jest to już 71 proc. O 4,5 pkt procentowego mo, bo 2381 odsłon miesięcznie (o 50 proc. więcej niż wzrósł odsetek internautów o stażu powyżej 5 lat. w grudniu 2006 r.). Wzrost aktywności polskich internautów przekłada się również na wyższą częstotliwość korzystania z sieci. Średni czas spędzony w sieci w ciągu miesiąca Pod koniec 2007 r. już dwie trzecie użytkowników sieci Miesiąc Kobiety Mężczyźni grudzień 2005 22:55:49 24:09:20 Aktywność internautów ze względu na wiek grudzień 2006 26:29:41 30:14:43 grudzień 2007 38:12:20 38:11:28 Proc. internautów Proc. generowanych odsłon Źródło: Megapanel 27,6 27,1 30 PBI/Gemius, grudzień 2007 Średnia liczba odsłon w ciągu miesiąca 25,8 23,5 Miesiąc Kobiety Mężczyźni 25 grudzień 2005 1393,17 1498,60 grudzień 2006 1585,48 1853,64 18,8 18,4 18,2 17,8 grudzień 2007 2380,94 2409,86 20 Źródło: Megapanel PBI/Gemius 15 11,1 W ciągu 2007 r. wyrównały się różnice w intensyw- 10 7,4 ności korzystania z internetu między mężczyznami a ko- bietami. W grudniu 2007 r. i mężczyźni, i kobiety spę- dzali w sieci już ponad 38 godzin, podczas gdy w grud- 5 2,6 1,7 niu 2006 r. różnica między płciami wynosiła prawie 4 godziny (mężczyźni – 30 godzin i kwadrans, kobiety proc. – 26,5 godziny). Podobną tendencję można zaobserwo- 7 14 7-14 4 15 19 15-19 5 9 20 29 20-29 0 30 39 30-39 03 40 59 40-59 05 pow 60 pow. w 32 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 26. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 (67,1 proc.) korzystało z internetu codziennie lub prawie Konsumpcja mediów codziennie, co w porównaniu z 2006 r. oznacza wzrost tradycyjnych o 5,7 pkt procentowego. Dodatkowo prawie jedna piąta (19,5 proc.) zaglądała do sieci kilka razy w tygodniu Internauci to aktywni odbiorcy wszelkich przekazów – w sumie ponad 85 proc. polskich internautów korzy- mediowych. Według badania „Konsumpcja mediów” re- sta z sieci częściej niż raz w tygodniu. alizowanego przez firmę Gemius od 2004 r. 71 proc. in- Na aktywność internautów wpływ ma ich wiek. Do naj- ternautów w dniu poprzedzającym badanie przeglądało aktywniejszych (liczonych liczbą generowanych odsłon) strony WWW, 63 proc. – telewizję, a 52 proc. słuchało należą osoby w wieku 15-19 i 20-29 lat. Najmniej aktyw- radia (dane z fali badania przeprowadzonej w listopadzie nymi grupami są osoby w wieku 7-14 lat i powyżej 60. 2007 r.). roku życia. Ciekawostką jest, że choć w ciągu 2007 r. Internauci coraz więcej czasu poświęcają na internet, udział osób w wieku 15-19 lat w całej populacji internau- co odbija się w pewnym stopniu na korzystaniu z innych tów spadł, to pod koniec 2007 r. generowali oni większy mediów. Wyraźnie więcej badanych w dniu poprzedzają- odsetek odsłon niż rok wcześniej – podczas gdy liczba od- cym wywiad korzystało z sieci niż z telewizji, radia czy słon na przeciętnego użytkownika wzrosła o 39 proc. gru- prasy. Ponad 70 proc. badanych przeglądało strony dzień do grudnia, ten sam wskaźnik dla internautów WWW i korzystało z poczty elektronicznej – wskaźniki te w wieku 15-19 wzrósł o 43 proc. nie zmieniły się w porównaniu z 2006 r. Telewizję nato- R E K L A M A Konsumpcja mediów tradycyjnych przez internautów – które z wymienionych czynności wykonywałeś(aś) wczoraj? Źródło: Badanie Listopad 2006 r. Listopad 2007 r. „Konsumpcja mediów” Gemius, XI 2006 – XI 2007 Przeglądanie 71 stron WWW 71 Korzystanie 70 z poczty e-mail 70 Oglądanie 55 telewizji 63 Słuchanie 50 radia 52 Rozmowy za pomocą 42 komunikatora 39 internetowego Czytanie prasy 41 codziennej 39 Czytanie 28 książki 29 Czytanie 23 tygodników dwutygodników 20 Czytanie 16 miesięczników 13 Rozmowy za pomocą 14 czatu/list 13 dyskusyjnych Oglądanie filmu 4 w kinie 4 proc. 10 20 30 40 50 60 70 80 maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 33
  • 27. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 miast oglądało 63 proc. badanych (wzrost o 8 pkt pro- Ulubioną telewizją internautów jest TVN – w listopa- centowych), a radia słuchało 52 proc. (wzrost o 2 pkt dzie 2007 r. oglądanie tej stacji deklarowało 75 proc. procentowe). W porównaniu z 2006 r. nieznacznie spadł spośród internautów oglądających telewizję w dniu po- zaś odsetek czytających gazety lub czasopisma. przedzającym badanie (wzrost o 6 punktów procento- wych). Duży wzrost w porównaniu z 2006 r. zanotował również drugi kanał TVN – TVN24, który wyprzedził Oglądalność stacji telewizyjnych program regionalny telewizji publicznej i zajął mocne wśród internautów piąte miejsce (32 proc. wskazań). Wśród stacji ogólno- Źródło: Badanie „Konsumpcja mediów” polskich wzrosła również liczba widzów Polsatu Listopad 2006 r. Listopad 2007 r. Gemius, XI 2006 – XI 2007 oraz TVP2. 69 TVN 75 Słuchalność stacji radiowych 54 Polsat 59 wśród internautów Źródło: Badanie „Konsumpcja mediów” 58 Listopad 2006 r. Listopad 2007 r. Gemius, XI 2006 – XI 2007 TVP1 58 48 TVP2 40 52 RMF FM 46 25 TVN24 34 32 Radio Zet 39 16 TV4 23 22 Eska 30 17 TVN Siedem 15 20 Program 3 PR 13 25 TVP Info 10 17 Złote Przeboje 12 6 TVP Polonia 6 10 Radiostacja 8 Kanały 19 muzyczne 22 6 Program 1 PR 17 7 Kanały filmowe 22 6 Antyradio Kanały 17 6 dokumentalne 21 5 Radio Wawa Kanały 14 6 sportowe 16 4 Tok FM Kanały 9 5 dla dzieci 10 5 Roxy FM 18 5 Inne 22 proc. 10 20 30 40 50 proc. 10 20 30 40 50 60 70 80 W przypadku radia najpopularniejsze wśród internau- W badaniu z listopada 2007 r. widać pewne zmiany tów w dalszym ciągu są ogólnopolskie stacje radiowe w porównaniu z 2006 r. w zakresie oglądalności kanałów TV – RMF FM i Radio Zet. W dniu poprzedzającym badanie przez użytkowników internetu. Generalną tendencją jest od- słuchało ich odpowiednio 46 i 39 proc. badanych deklaru- chodzenie od stacji ogólnopolskich na rzecz kanałów tema- jących słuchanie radia. Trzecie miejsce zajmuje Eska tycznych (informacyjnych, sportowych, filmowych, doku- – 30 proc. wskazań. Wszystkie trzy stacje zanotowały zna- mentalnych, dla dzieci). Niezależnie od tego większość stacji czący wzrost odsetka słuchających ich internautów w po- zanotowała wzrost zainteresowania ze strony internautów. równaniu z 2006 r. – 5-7 pkt procentowych więcej. 34 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 28. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Czytelnictwo prasy codziennej Korzystanie z tradycyjnych mediów wśród internautów Źródło: Badanie „Konsumpcja mediów” przez internet Gemius, XI 2006 – XI 2007 Źródło: Badanie „Konsumpcja mediów” Listopad 2006 r. Listopad 2007 r. Listopad 2006 r. Listopad 2007 r. Gemius, XI 2006 – XI 2007 „Gazeta 48 70 Wyborcza” Słuchanie radia 46 70 „Rzeczpospolita” 16 Czytanie 62 19 dzienników 67 „Fakt” 15 16 Czytanie 35 tygodników/ dwutygodników 37 „Dziennik Polska 11 Europa Świat” 14 Czytanie 31 17 miesięczników 30 „Metro” 14 proc. 10 20 30 40 50 60 70 80 10 „Super Express” 11 „Gazeta Prawna” 8 Wśród badanych, którzy choć raz słuchali radia w sieci, 10 40 proc. robi to przynajmniej raz w tygodniu. Wskaźnik „Przegląd 9 ten wzrósł o 10 pkt procentowych w porównaniu z ba- Sportowy” 7 daniem z listopada 2006 r. Jeszcze większy jest odsetek „Polska badanych, którzy regularnie, co najmniej raz w tygodniu, 5 The Times” zaglądają do dzienników w sieci – w listopadzie 2007 r. proc. 10 20 30 40 50 wyniósł 57 proc., co oznacza wzrost od 2006 r. o 20 pkt procentowych. Co czwarty badany czytający Jeśli chodzi o prasę, internauci najchętniej czytają prasę w sieci robi to codziennie. „Gazetę Wyborczą”, „Rzeczpospolitą” i „Fakt”. Czytanie „Gazety Wyborczej” w dniu poprzedzającym badanie za- deklarowało 46 proc., „Rzeczpospolitej” – 19 proc, a „Faktu” – 16 proc. spośród R E K L A M A wszystkich internautów czytają- cych prasę. W porównaniu z 2006 r. czytelnictwo „Rzeczpo- spolitej” wzrosła o 3 pkt procento- we, dzięki czemu wyprzedziła w rankingu „Metro” (które spadło o 3 pkt procentowe) i „Fakt” (1 pkt procentowy więcej). Nowa ga- zeta ogólnopolska „Polska The Times” przyciągnęła 5 proc. inter- nautów. Internauci mają coraz więcej możliwości korzystania z tradycyj- nych mediów za pośrednictwem internetu i coraz częściej z tych możliwości korzystają. Aż 70 proc. internautów słuchało przy- najmniej raz radia w sieci, 67 proc. czyta w internecie gazety co- dzienne, a jedna trzecia czyta in- ternetowe wydania magazynów. maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 35
  • 29. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 3 Czas na engagement – czas korzystania z internetu Internauci spędzają w sieci coraz więcej czasu. Go- nautów do surfowania. Zmienia się bowiem charakter dzin stale przybywa, ponieważ internet elastycznie do- internetu, daje on użytkownikom ogromne możliwości, pasowuje się do potrzeb swoich użytkowników, daje im spełnia oczekiwania i motywuje do działania. większe możliwości, co powoduje, że z biernych użyt- Wykorzystujemy internet w czterech podstawowych kowników stają się oni aktywnymi uczestnikami. Wciąż celach – do komunikacji, informacji, rozrywki i biznesu, wykorzystujemy sieć do celów informacyjnych czy bizne- przy czym dwa pierwsze czynniki od początku istnienia sowych, ale powoli staje się zasadą, że wchodzimy sieci są dominujące. w wirtualny świat, bo po prostu lubimy tam być. Odwie- Czas, który użytkownik wydaje w sieci, jest różna dzanie serwisów to czas spędzony przyjemnie. w zależności od obszaru, na jakim w danej chwili działa. Oczywiście nie bez znaczenia jest to, że z roku na rok Przeciętny internauta krócej przebywa w serwisach o te- poprawia się przepustowość łączy i rośnie dostępność matyce stricte informacyjnej, więcej czasu przeznacza szerokopasmowych kanałów. Szybkość przesyłania da- na witryny o profilu kulturalnym i rozrywkowym oraz nych to jednak niejedyny czynnik, który zachęca inter- na egzystowanie wśród wirtualnych społeczności. Czyta- INFORMACJA JA KAC NI U M KO KA YW R ROZ BIZNES 36 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 30. JUŻ W CZERWCU KOLEJNE WYDANIE MAGAZYNU I-BIZ W NUMERZE M.IN.: Reklama w grach | Wideo | Serwisy sportowe | Widżety | Aplikacje biurowe | Damage control | Film/producenci | Serwisy społecznościowe Ponadto stałe kolumny: Start-upy, Wywiad, Kwestionariusz, Felietony, Sprzętownia, Zagranica ZAREZERWUJ NAJLEPSZE MIEJSCE NA REKLAMĘ JUŻ DZIŚ. TERMIN REZERWACJI REKLAM – 9 CZERWCA 2008 R. VFP Communications Ltd. Sp. z o.o., ul. Wał Miedzeszyński 630, 03-994 Warszawa, tel.: 022 514 65 00, faks: 022 740 50 55 Aneta Kucińska – dyrektor biura reklamy i marketingu BIURO REKLAMY „MMP”: Agnieszka Wrembel – kierownik biura reklamy, Dorota Białek, dorota.bialek@media.com.pl, Agnieszka Jachowicz-Henke, agnieszka.jachowicz@media.com.pl, www.media.com.pl Emilia Klupczyńska, emilia.klupczynska@media.com.pl, Kamil Krupa, kamil.krupa@media.com.pl, Anna Makowska, anna.makowska@media.com.pl, Paweł Wrzosek, pawel.wrzosek@media.com.pl, Anita Zugaj, anita.zugaj@media.com.pl DZIAŁ MARKETINGU „MMP”: Tadeusz Bogdal – menedżer działu prenumeraty, Katarzyna Rybarczyk – event manager, Łukasz Kuciński, lukasz.kucinski@media.com.pl, Katarzyna Marchel, katarzyna.marchel@media.com.pl, Anna Pastor, anna.pastor@media.com.pl, Małgorzata Zawadzka, malgorzata.zawadzka@media.com.pl
  • 31. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Informacja Komunikacja Rozrywka Biznes Styczeń 2008 Styczeń 2007 11:15 12 11:15 12 10 10 8:34 7:26 7:19 8 7:19 7:26 8 6:00 6:02 5:19 5:06 6 6 4:49 4:49 4:25 3:39 4 4 2:50 2:50 2 2 0:50 0:47 0:47 0:09 godz. Onet Google G Nasza- Gadu- G Youtube Fotka.pl e Fotka pl F Allegro Panorama Pa godz. On Onet net Google Google ogl Nasza- Nasza Gadu- Gadu- adu Youtube You utub utube WP W Allegro Allegro legr -klasa Gadu firm -klasa Gadu Źródło:Na podstawie badania Megapanel PBI/Gemius. Na podstawie badania Megapanel PBI/Gemius – porównanie czasu użytkownika serwisu w styczniu 2007 i 2008 r. nie newsów nie zabiera mu zbyt wiele czasu – skanuje w którym doświadczają nowych możliwości, w którym tekst i zdjęcia, po czym zmienia stronę na kolejną. Ser- nawiązują kontakt z innymi użytkownikami, wykazują wisy oferujące większe możliwości interakcji oraz dostar- ogromne zaangażowanie. Takiemu serwisowi rosną za- czające różnorodnych form prezentacji treści (wideo, au- równo słupki czasu, jaki poświęcają mu internauci, jak dio itd.) przykuwają jego uwagę zdecydowanie dłużej. i przybywa liczby użytkowników, nie mówiąc o wej- Nawiązanie kontaktu między odbiorcą a nadawcą ściach na stronę. i sprowokowanie użytkownika do działania prowadzi Już niedługo podczas tworzenia raportów i analiz do zaangażowania go w życie witryny. Wypadkową trzeba będzie brać pod uwagę jeszcze jeden wskaźnik, wkładu emocjonalnego użytkowników jest właśnie czas, który zadecyduje o popularności serwisu i o czasie, jaki który przeznaczają na ulubiony serwis. na sobie skupia. Według badania Megapanel PBI/Gemius wynika, że Będzie to wskaźnik zaangażowania – engagement. Polacy spędzają w internecie coraz więcej czasu, Czynnik, który powoduje, że użytkownik przepada bez przy czym wzrost liczby godzin niekoniecznie jest wprost reszty w serwisie. Engagement jest kołem zamachowym proporcjonalny do wzrostu liczby użytkowników czy licz- internetu i już niedługo żadne badania nie będą pomijały by odsłon. Niektóre serwisy odnotowały w 2007 r. spa- tej sfery podobnie jak kwestii experience. dek liczby użytkowników przy wzroście liczby osłon Bierne przyswajanie treści, choćby była niesamowicie i czasu, jaki poświęca na nie przeciętny użytkownik. Co interesująca, nigdy nie będzie tak samo atrakcyjne jak zatem wpływa na internetowy gust? aktywne uczestnictwo. Strona, która prowokuje działa- Jeśli rozpatrzymy czas pod kątem czterech podstawo- nie, angażuje użytkownika, zatrzymuje go na długi czas. wych celów, do jakich wykorzystujemy internet, okaże Warto wspomnieć, że charakter i jakość czasu spędza- się, że zdecydowanym liderem rynku są witryny, które łączą w sobie możliwie najwięcej funkcjonalności odpo- Nazwa Użytkownicy Odsłony Czas na użytk. wiadających na różne potrzeby użytkowników. (tys.) (mln) (godz.:min) Strony poświęcone wyłącznie tematyce biznesowej Google 11 733,2 3108,90 7:26 czy informacyjnej odnotowały spadek liczby użytkowni- Onet.pl 9753,9 4059,55 7:19 ków przy jednoczesnym wzroście liczby odsłon i niewiel- Allegro.pl 7335,9 4005,84 4:49 Nasza-klasa.pl 7185,6 6001,90 11:15 kim wzroście spędzanego tam czasu. Inaczej sprawa Youtube.com 6172,3 639,20 2:56 wygląda w stosunku do serwisów, w których użytkowni- Grupa Gadu-Gadu 4364,2 152,13 0:47 cy mają możliwość interakcji i gdzie proponuje im się Grupa Fotka.pl 4151,9 2699,86 6:02 coraz bardziej zróżnicowane formy przekazu. W miejscu, Źródło: Badanie Megapanel PBI/Gemius realizowane przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA 38 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 32. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 nego w internecie zmieniają się równolegle do profilu in- ternauty. Rynek musi odpowiadać na potrzeby prosu- mentów, czyli inteligentnych konsumentów, którzy poświęcając swoje cenne godziny, oczekują wysokiej ja- kości, a ich rekomendacja jest wyznacznikiem dla środo- wiska. Prosumenci oczekują od internetu nowych wy- zwań, kolejnych możliwości oraz sposobów pozyskiwa- nia nowych doświadczeń. Dzięki tym czynnikom nabie- rają pozytywnych skojarzeń dotyczących np. marki, a ich zaangażowanie przekłada się na poświęcany inter- netowi czas, ten z kolei – na pieniądze. W dobie Web 2.0 pojawiły się nowe rozwiązania, które skutecznie zatrzymują prosumenta w internecie, oferując mu możliwości niedostępne w innych mediach. Użytkownik, który mocno angażuje się w działania, z czasem zaczyna być ambasadorem czy to marki, czy to produktu, czy też samego serwisu. Jego opinia ma wpływ na decyzje, które podejmują ludzie z najbliższego otoczenia. Wystarczy, że prześle on link do ulubionej R E K L A M A strony i kolejne osoby zainteresują się witryną. Przeka- zanie informacji zabiera w internecie bardzo mało czasu, za to jej efektywność jest olbrzymia. Żadna reklama nie zwiększy sprzedaży tak jak dobra opinia, którą słyszy się od ludzi mających pozytywne doświadczenia związane z produktem. Ludzie czują naturalną potrzebę komunikowania się. Dlatego serwisy społecznościowe oraz komunikatory przykuwają ich uwagę najbardziej i najdłużej. Absolutny lider ostatnich rankingów – Nasza-klasa.pl – olbrzymi sukces zawdzięcza między innymi temu, że w jednym miejscu zgrabnie połączono kilka obszarów zaintereso- wań internauty. Mamy elementy zarówno komunikacji, informacji, jak i rozrywki. Czy dlatego właśnie użytkow- nik Naszej-klasy spędził tam w styczniu tego roku ponad 11 godzin? Tak. – Nadchodzi czas engagementu – miernika jakości godzin poświęcanych na serwisy internetowe. Środowi- sko Web 2.0, wejście w długofalową interakcję z użyt- kownikami gwarantuje zwiększenie efektywności oraz czasu spędzanego w sieci. Dzięki możliwościom, które oferuje internet, prosumenci zaczynają się uaktywniać, odnajdują własne pole działania, nowe sposoby na wy- rażanie siebie. Cała filozofia experience jest ukłonem w ich kierunku. Bardziej wartościowe jest 20 minut pro- sumenta niż godzina biernego obserwatora. Już niedługo engagement zacznie wyznaczać pierwsze miejsca w ran- kingach serwisów internetowych – mówi Olgierd Cygan, CEO/managing partner Digital One. maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 39
  • 33. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 4 Witryny internetowe Ranking witryn według zasięgu miesięcznego le na koniec roku przyciągały mniejszy odsetek internau- tów niż na początku – spadek zasięgu Onetu wyniósł Lp. Nazwa Zasięg Użytkownicy Audyt 4 punkty procentowe, a Wirtualnej Polski aż 8 punktów site-centric procentowych. 1. Google 80,27% 11 351 367 2. Onet.pl 67,32% 9 520 800 Powyżej 50 proc. internautów odwiedzało serwis au- 3. Wirtualna Polska 56,01% 7 921 128 tak kcyjny Allegro.pl (ok. 7,5 mln użytkowników miesięcz- 4. Allegro.pl 52,50% 7 424 855 nie). Portal Interia, który w 2006 r. przyciągał ponad po- 5. Interia.pl 49,66% 7 023 144 tak łowę internautów, pod koniec 2007 r. miał zasięg 6. O2.pl 46,42% 6 564 433 tak 49 proc. Kolejny portal – O2 – przez cały rok utrzymy- 7. Gazeta.pl 41,71% 5 898 077 tak 8. YouTube.com 38,99% 5 513 674 wał zasięg ok. 46 proc. Jedynym portalem, który 9. Wikipedia.org 38,29% 5 414 824 w 2007 r. zanotował wzrost zasięgu, była Gazeta.pl 10. Microsoft 38,25% 5 409 267 – na początku roku witrynę tę odwiedzało nieco ponad 11. Nasza-klasa.pl 36,22% 5 122 562 tak 5 mln użytkowników miesięcznie (zasięg 39 proc.), 12. Grupa Fotka.pl 27,99% 3 958 234 tak pod koniec roku liczba użytkowników przekroczyła zaś 13. Grupa Gadu-Gadu 26,75% 3 782 541 tak 14. Orange 24,98% 3 533 262 6 mln, co oznacza zasięg na poziomie 42 proc. 15. Grupa IDG 22,98% 3 249 103 tak Pierwszą dziesiątkę witryn o największym zasięgu 16. Grupa YoYo.pl 22,61% 3 197 231 pod koniec 2007 roku uzupełniały strony YouTube, Wiki- 17. Mozilla.org 21,57% 3 050 999 pedii i Microsoftu. Wszystkie trzy w grudniu 2007 r. 18. Pino.pl 21,42% 3 029 570 tak miały zasięg 38-39 proc., z tym że YouTube przez cały 19. TP 18,46% 2 611 184 20. Grupa Medousa.pl 18,46% 2 610 779 rok zyskiwał użytkowników, a dwie pozostałe witryny traciły. Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 W 2007 r. zmiany w czołówce rankingu były niewielkie – pierwszych sześć miejsc rankingu w grudniu 2007 r. wy- Przez cały 2007 rok liderem pod względem zasięgu gląda tak samo jak w grudniu 2006 r. Gazeta.pl awanso- była witryna Google, którą co miesiąc odwiedzało około wała z miejsca 9. na 7., a YouTube z miejsca 10. na 8. 80 proc. polskich internautów (nieco mniej w połowie Największy wzrost w czołowej dziesiątce zanotował YouTu- roku, nieco więcej pod koniec roku). W grudniu 2007 r. be, który zyskał 12 punktów procentowych zasięgu i 2 mln przełożyło się to na ponad 11,3 mln użytkowników. Ko- nowych użytkowników. To drugi kolejny rok szybkiego lejne pozycje zajmują dwa największe portale – Onet.pl wzrostu tego serwisu – w 2006 r., kiedy YouTube pojawił (co miesiąc zasięg prawie 70 proc., w grudniu 9,5 mln się w badaniu Megapanel, w ciągu kilku miesięcy urósł użytkowników) i Wirtualna Polska (zasięg niecałe od 0 do 25 proc. zasięgu. 60 proc., w grudniu 7,9 mln użytkowników). Oba porta- Tak jak w 2006 r. gwiazdą zestawienia stron o naj- większej liczbie użytkowników był YouTube, tak w 2007 r. ewenementem była witryna Nasza-klasa.pl. Założony w li- Wzrost zasięgu Nasza-klasa.pl Źródło: Megapanel PBI/Gemius stopadzie 2006 r. serwis po raz pierwszy w wynikach Me- gapanel pojawił się w grudniu 2006 r., mając zasięg poni- 50 żej 1 proc.; po spektakularnym wzroście w listopadzie 45 i grudniu (co miesiąc 2 mln nowych użytkowników) osią- 40 gnął na koniec roku zasięg 36 proc., czyli niewiele mniej 35 niż YouTube po dwóch latach dynamicznego wzrostu. 30 Nieco inaczej przedstawia się kolejność witryn 25 pod względem liczby odsłon – tu liderem jest Allegro.pl, 20 które pod koniec roku miało ponad 3,5 mld odsłon mie- 15 sięcznie. Tuż za Allegro plasuje się Onet.pl, który zwięk- 10 szył o połowę liczbę odsłon (głównie dzięki serwisowi 5 z grami) i w październiku 2007 r. zdołał na miesiąc wy- proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 200 przedzić w rankingu Allegro. 40 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 34. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Witryny według miesięcznej liczby odsłon Strony o największym zasięgu w wybranych krajach, grudzień 2007 Lp. Nazwa Liczba Średni Audyt odsłon czas na site-centric Kraj Pierwsza Druga Trzecia użytkownika Niemcy Google Microsoft eBay 1. Allegro.pl 3 659 302 538 4:15:15 Francja Google Microsoft Orange 2. Onet.pl 3 609 491 880 6:29:31 Wielka Brytania Google Microsoft eBay 3. Nasza-klasa.pl 2 969 685 124 7:12:56 tak Japonia Yahoo! Google Microsoft 4. Google 2 819 457 102 7:37:03 Kanada Microsoft Google Yahoo! 5. Grupa Fotka.pl 2 630 139 351 5:59:36 tak USA Yahoo! Google Microsoft 6. Interia.pl 1 828 031 332 3:34:14 tak Źródło: comScore 7. Wirtualna Polska 1 744 952 321 4:29:55 tak 8. O2.pl 923 708 086 3:45:37 tak 9. Epuls.pl 688 832 407 9:05:10 tak tryny wyprzedza Yahoo!. Trzecie miejsca zajmują rów- 10. Grono.net 611 865 163 5:39:09 tak nież międzynarodowe strony – Yahoo! czy eBay. W Pol- Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 sce liderem jest co prawda Google (podobnie jak w in- nych krajach), ale kolejne miejsca zajmują portale lokal- ne, czeego nie spotyka się na Zachodzie. Na trzecie miejsce awansowała Nasza Klasa, której liczba odsłon rosła jeszcze szybciej niż liczba użytkowni- ków – z 11 mln w styczniu 2007 roku do 3 mld w grud- Ranking komunikatorów internetowych niu. Na czwarte miejsce rankingu spadło Google, mimo że na koniec roku miało o 800 mln więcej odsłon niż Lp. Nazwa Zasięg Użytkownicy Audyt site-centric na początku. 5. miejsce zajmuje kolejny szybko rosnący 1. Gadu-Gadu 40,58% 5 738 443 tak serwis społecznościowy Fotka.pl. Miejsca 6. i 7. to dwa 2. Skype 26,98% 3 815 407 portale – odpowiednio Interia.pl i Wirtualna Polska. Inte- 3. Tlen.pl 5,77% 816 324 tak ria dzięki podwojeniu liczby odsłon (podobnie jak 4. AQQ 0,95% 133 651 tak w przypadku Onetu to zasługa głównie gier) wyprzedziła 5. MSN Messenger 0,93% 131 882 6. Spik 0,35% 50 023 tak Wirtualną Polskę, która w grudniu 2007 roku miała tyle 7. Konnekt 0,18% 25 722 samo odsłon co w styczniu. 8. ICQ 0,17% 24 058 Czołową dziesiątkę zamykają witryny O2.pl, Epuls.pl 9. Flircik 0,16% 22 096 i Grono.net – wszystkie poniżej 1 mld odsłon miesięcz- 10. Xfire 0,15% 21 232 nie. Warto zauważyć, że w porównaniu z innymi witry- Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 nami z czołówki rankingu Epuls.pl i Grono.net nie mają zbyt wielu użytkowników (np. stronę Epuls.pl w grudniu odwiedziło 700 tys. użytkowników, co w rankingu plasu- Zasięg poszczególnych komunikatorów w ciągu 2007 je ten serwis poza pierwszą setką), ale generują one du- roku niemal się nie zmienił – nadal najpopularniejsze żą liczbę odsłon – liczba odsłon na użytkownika w ser- jest Gadu-Gadu, z którego korzysta ponad 40 proc. in- wisie Epuls.pl to prawie 1000, w Grono.net ponad 550, ternautów, nieco spadł zasięg Tlenu (niezmiennie podczas gdy w portalach jeden użytkownik wykonuje 7 proc. zasięgu); a wzrósł nieco zasięg Skype’a. Pozo- średnio poniżej 250 odsłon (jedynie na Onecie wskaźnik stałe komunikatory mają znikomy udział w rynku. ten wynosi powyżej 350). Podobnie jak w przypadku rankingu zasięgowego w czołówce nie zaszły zmiany w porównaniu z poprzed- nim rokiem – o jedno miejsce w górę awansowały Alle- gro.pl i Google, wyżej jest również Grono.net i Epuls.pl kosztem Gazeta.pl i Fotka.pl. Ranking stron o największym zasięgu w Polsce różni się nieco od analogicznych rankingów w krajach zachod- nich. W największych państwach Europy i Kanadzie na pierwszych dwóch miejscach są strony Google i Mi- crosoftu, w Stanach Zjednoczonych i Japonii te dwie wi- maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 41
  • 35. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Najpopularniejsze komercyjne serwisy odwiedzane Najpopularniejsze niekomercyjne serwisy przez polskich internautów odwiedzane przez polskich internautów Lp. Nazwa Zasięg Użytkownicy Audyt Lp. Nazwa Zasięg Użytkownicy Audyt site-centric site-centric 1. Microsoft 38,25% 5 409 267 1. AGH 4,84% 683 835 2. Orange 24,98% 3 533 262 2. Pajacyk.pl 3,70% 523 228 tak 3. Mozilla.org 21,57% 3 050 999 3. Uniwersytet Gdański 3,43% 485 616 4. TP 18,46% 2 611 184 4. Uniwersytet 5. Plus GSM 17,00% 2 403 997 Warszawski 3,42% 483 730 6. PTC Era 15,54% 2 197 982 5. Sejm.gov.pl 3,35% 473 480 7. Play 13,04% 1 843 872 6. WOSP .org.pl 3,21% 453 642 8. PKP 11,92% 1 685 490 7. ZUS.gov.pl 3,13% 442 507 9. PKO BP 11,81% 1 669 715 8. NGO.pl 3,05% 431 815 10. ING 9,20% 1 301 638 9. Uniwersytet 11. Bearshare.com 8,91% 1 260 343 M. Kopernika 2,72% 383 989 12. Lotto.pl 8,77% 1 240 098 10. Uniwersytet 13. Adobe.com 8,54% 1 207 799 Jagielloński 2,67% 377 434 14. Winamp.com 7,55% 1 068 352 11. Politechnika 15. MBank 7,20% 1 017 984 Wrocławska 2,18% 308 300 16. Pekao SA 6,77% 957 409 12. Europa.eu 2,08% 294 780 17. Macromedia.com 6,75% 954 774 13. Uniwersytet 18. BZ WBK 6,69% 945 517 A. Mickiewicza 2,03% 286 756 19. Netia 6,68% 944 823 14. Politechnika 20. Skype.com 6,41% 906 755 Warszawska 1,94% 274 880 21. PWN.pl 5,62% 794 630 15. MF.gov.pl 1,94% 273 806 22. Nokia 5,25% 742 002 16. Centralna Komisja 23. TKtelekom.pl 5,07% 717 447 Egzaminacyjna 1,91% 269 562 24. Coke.pl 4,34% 613 919 17. Policja.gov.pl 1,79% 253 659 25. Smileycentral.com 4,19% 592 592 18. Uniwersytet Wrocławski 1,75% 247 823 26. BPH 4,09% 578 837 19. Uniwersytet Śląski 1,70% 240 970 27. Skoda 4,01% 566 969 20. Politechnika Łódzka 1,67% 236 748 28. Inteligo 3,91% 552 953 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 29. Open.pl 3,78% 534 627 30. Sekretyhakerow.pl 3,63% 513 238 31. Avon.pl 3,58% 505 807 32. MediaMarkt 3,57% 504 686 W rankingu liczby użytkowników stron komercyjnych 33. Mozilla-europe.org 3,51% 495 901 nie zaszły większe zmiany, nadal liderem jest witryna 34. Apple.com 3,50% 495,585 35. HP .pl 3,47% 491 396 Microsoftu, w pierwszej dziesiątce nadal są strony ope- 36. K2.pl 3,46% 489 319 ratorów telekomunikacyjnych, PKP i banku PKO BP . 37. IKEA 3,42% 483 375 Z 10. na 3. miejsce awansowała witryna Mozilla.org. 38. Samsung 3,35% 474 256 Do czołowej dziesiątki weszła strona nowego operatora 39. Komputronik.pl 3,28% 464 258 komórkowego Play. 40. Bank Millennium 3,25% 459 775 41. Sony Ericsson 3,25% 459 509 W pierwszej dziesiątce stron niekomercyjnych 42. Avast.com 3,03% 428 918 przeważają witryny szkół wyższych, poza tym wysoko 43. Norwegian.no 3,01% 425 928 lokują się niezmiennie strona programu Pajacyk, Sejmu 44. EA.com 2,98% 420 805 i ZUS-u. 45. Citi Handlowy 2,83% 400 719 46. Libertydirect.pl 2,81% 396 882 47. Java.com 2,79% 395 005 48. ZTM Warszawa 2,77% 392 273 49. Multikino 2,73% 386 059 50. Lukas Bank 2,65% 374 889 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2007 42 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 36. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Kategorie tematyczne: Zasięg kategorii tematycznych Źródło: Megapanel PBI/Gemius Wiadomości Biznes Sport W badaniu Megapanel PBI/Gemius wyróżnionych jest 12 kategorii tematycznych, do których klasyfikowane są 100 poszczególne strony internetowe. Te kategorie to: 90 – Informacje, publicystyka, media; 80 – Kultura i rozrywka; 70 – Motoryzacja; 60 – Biznes, finanse, prawo; 50 – Budownictwo i nieruchomości; 40 – Edukacja; 30 – Sport; 20 – Styl życia; 10 – Turystyka; proc. – Nowe technologie; I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 – Praca; – Społeczności. R E K L A M A maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 43
  • 37. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Zasięg kategorii tematycznych Źródło: Megapanel PBI/Gemius Najwięcej internautów przyciągają strony z kategorii Kultura i rozrywka – co miesiąc zagląda na nie ponad Kultura i rozrywka Styl życia Społeczności 90 proc. użytkowników internetu. Około 80 proc. inter- 100 nautów korzysta ze stron z kategoriach Wiadomości 90 i społeczności. Zasięg ok. 70 proc. ma kategoria Styl ży- 80 cia, a ok. 60 proc. kategorie Biznes, finanse, prawo oraz 70 Edukacja. 40-50 proc. internautów odwiedza strony 60 z kategorii: Sport, Motoryzacja i Turystyka. Ostatnie 50 dwie kategorie, Budownictwo i nieruchomości oraz Pra- 40 ca, mają zasięg poniżej 30 proc. 30 20 10 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 Zasięg kategorii tematycznych Źródło: Megapanel PBI/Gemius Nowe technologie Edukacja Motoryzacja Turystyka Praca Dom 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 Zasięg w kategorii – kultura i rozrywka Źródło: Megapanel PBI/Gemius Kultura i rozrywka Onet.pl WP.pl O2.pl YouTube.com Interia.pl W tej kategorii liderem jest Onet.pl, który przyciąga około 45 proc. użytkowników. Drugie miejsce zajmuje 50 serwis YouTube, który w ciągu roku zwiększył zasięg 45 w kategorii z 25 do 40 proc. Kolejne miejsca zajmują 40 strony kulturalne i rozrywkowe w portalach O2, Wirtual- 35 na Polska i Interia. W ciągu ostatniego roku oprócz 30 YouTube największy wzrost w tej kategorii zanotowała 25 Gazeta.pl – liczba użytkowników stron rozrywkowych 20 portalu wzrosła ponadtrzykrotnie, z 600 tys. do 2 mln. 15 Liczba użytkowników całej kategorii wynosi ponad 10 13,5 mln. 5 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 44 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 38. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Społeczności Zasięg w kategorii – społeczność Źródło: Megapanel PBI/Gemius W kategorii Społeczności największym wydarzeniem Onet.pl Gazeta.pl Fotka.pl Mojageneracja.pl Nasza-klasa.pl był sukces serwisu Nasza-klasa.pl. Witryna ta została li- 50 derem kategorii, przyciągając w grudniu niemal co dru- 45 giego użytkownika serwisów społecznościowych. Nasza 40 Klasa pozyskała również użytkowników, którzy do- 35 tychczas nie odwiedzali podobnych serwisów – zasięg 30 kategorii Społeczności wzrósł z nieco ponad 60 proc. 25 na początku roku do 80 proc. w grudniu 2007 roku. 20 Drugą witryną szybko zwiększającą zasięg w kategorii 15 była Moja Generacja (dawniej Generacja Gadu-Gadu), 10 która dzięki połączeniu z serwisem Fora.pl przyciągnęła 5 na koniec roku co czwartego użytkownika kategorii. Du- proc. żo za to stracił dotychczasowy lider kategorii – Onet.pl, I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 200 którego zasięg w kategorii spadł o 15 punktów procen- towych. Zasięg w kategorii – informacje, publicystyka, media Informacje, Onet.pl WP.pl Gazeta.pl Interia.pl Naszemiasto.pl Źródło: Megapanel PBI/Gemius publicystyka, media 60 Podobnie jak w rozrywce tu również liderem jest 50 Onet.pl, którego strony informacyjne odwiedzało przez pierwsze trzy kwartały 2007 roku 50 proc. użytkowni- 40 ków kategorii. Na drugim miejscu jest Wirtualna Polska z udziałem w kategorii na poziomie 35 proc., kolejne 30 miejsca zajmują portale Gazeta.pl i Interia.pl. Pod ko- 20 niec roku spadła liczba użytkowników kategorii (zasięg w całym internecie zmniejszył się z 80 do 77 proc.), 10 jeszcze mocniej spadła liczba użytkowników liderów kategorii, oprócz Interii, która w grudniu zdołała proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 awansować na trzecie miejsce, wyprzedzając portal Ga- zeta.pl. Zasięg w kategorii – nowe technologie Źródło: Megapanel PBI/Gemius Nowe technologie IDG.pl Dobreprogramy.pl Wapster.pl Interia.pl Torrenty.pl Strony z kategorii Nowe technologie odwiedza co 45 miesiąc 70-80 proc. internautów. Najwięcej użytkowni- 40 ków przyciągnęły strony wydawnictwa IDG, które miały 35 zasięg dwa razy większy niż kolejne witryny w rankingu. 30 Przez niemal cały rok na drugim miejscu była strona Do- breprogramy.pl, w grudniu została nieznacznie wyprze- 25 dzona przez technologiczne serwisy Interii. 20 15 10 5 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 45
  • 39. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Zasięg w kategorii – styl życia Źródło: Megapanel PBI/Gemius Styl życia Onet.pl WP.pl O2.pl Interia.pl Gazeta.pl Strony z tej kategorii odwiedza około 60 proc. użyt- 40 kowników internetu w Polsce. Znaczną przewagę nad in- nymi serwisami mają tu strony pięciu portali. W grudniu 35 pierwsze miejsce zajął O2, wyprzedzając dotychczaso- 30 wego lidera Onet.pl. Kolejne miejsca zajmują Wirtualna 25 Polska i Gazeta.pl, która w ciągu roku zwiększyła zasięg 20 w kategorii z ok. 15 do ponad 25 proc. Interia.pl przy- ciąga około 20 proc. użytkowników tej kategorii. 15 10 5 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 Zasięg w kategorii – biznes, finanse, prawo Źródło: Megapanel PBI/Gemius Biznes, finanse, prawo Onet.pl WP.pl Bankier.pl Interia.pl Money.pl Tu liderem jest Onet.pl (30 proc. zasięgu w tej kate- gorii), następne miejsca zajmują Wirtualna Polska i Mo- 40 ney.pl (ok. 20 proc.), a dalej kolejny portal i specjali- 35 styczny serwis – Interia i Bankier.pl (ok. 15 proc.). 30 W ciągu 2007 roku witryna Money.pl awansowała z 5. 25 na 3. miejsce, wyprzedzając Interię i Bankiera. 20 15 10 5 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 Zasięg w kategorii – edukacja Źródło: Megapanel PBI/Gemius Edukacja Wikipedia.pl Onet.pl Sciaga.pl Wikimedia.pl Bryk.pl W czasie roku szkolnego strony edukacyjne odwiedza ok. 60 proc. użytkowników internetu, w wakacje zasięg 80 kategorii w populacji spada do 50 proc. Zdecydowanym 70 liderem jest Wikipedia, której zasięg w tej kategorii wa- 60 ha się od 65 proc. w wakacje do 75 proc. w czasie roku 50 szkolnego (ponad 6 mln użytkowników). Kolejne miejsca zajmują strony edukacyjne Onetu oraz serwis Sciaga.pl 40 – odwiedza je 2-3 mln użytkowników. Widownia pozo- 30 stałych serwisów w tej kategorii rzadko przekracza mi- 20 lion. 10 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 200 46 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 40. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Sport Zasięg w kategorii – sport Źródło: Megapanel PBI/Gemius Onet.pl WP.pl Interia.pl Gazeta.pl SFD.pl Kategoria ta jest bardzo rozdrobniona, pierwsze czte- ry miejsca zajmują portale: Onet.pl – na początku 2007 60 roku 55 proc. zasięgu w kategorii, na koniec 45 proc.; Wirtualna Polska – 30 proc., Interia.pl i Gazeta.pl 50 (Sport.pl) – poniżej 20 proc. Dalej w rankingu jest mnó- 40 stwo stron o małej widowni, często zmieniającej się w zależności od wydarzeń sportowych. 30 20 10 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 R E K L A M A maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 47
  • 41. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Zasięg w kategorii – motoryzacja Źródło: Megapanel PBI/Gemius Motoryzacja Otomoto.pl Interia.pl Gratka.pl Onet.pl WP.pl Serwisy motoryzacyjne odwiedza 45-50 proc. pol- 45 skich internautów. Liderem jest strona OtoMoto.pl, która 40 w 2007 roku miała ponad 40 proc. zasięgu w kategorii. 35 Na drugim i trzecim miejscu są strony motoryzacyjne In- terii (25 proc.) i Onetu (20 proc.). 30 25 20 15 10 5 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 Zasięg w kategorii – turystyka Źródło: Megapanel PBI/Gemius T rystyka u Onet.pl Szukacz.pl-mapa.szukacz.pl Rozklady.com.pl Eholiday.pl Maps.google.com Oglądalność tej kategorii znacznie zmienia się w cią- 40 gu roku – w wakacje zasięg w całym internecie przekra- cza 50 proc., zimą spada do 40 proc. Najbardziej popu- 35 larne są turystyczne strony Onet.pl, które odwiedza ok. 30 35 proc. internautów korzystających z tej kategorii. Dru- 25 gie miejsce zajmuje strona Mapa.szukacz.pl, która jed- 20 nakże w drugiej połowie roku straciła wielu użytkowni- ków. Pozostałe strony rzadko przekraczają 10 proc. za- 15 sięgu w kategorii. 10 5 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 Zasięg w kategorii – praca Źródło: Megapanel PBI/Gemius Praca Pracuj.pl Gazeta.pl Infopraca.pl WP.pl Jobpilot.pl Liderem jest tu serwis Pracuj.pl, którego zasięg w ka- 45 tegorii wynosił od 35 do 40 proc. Drugie miejsce zajmu- 40 je Gazeta.pl, którą w drugiej połowie roku odwiedzało nawet niemal 40 proc. użytkowników (portal był wtedy 35 liderem kategorii), jednak na koniec roku zasięg Gazety 30 spadł do 30 proc. Niżej są portal Wirtualna Polska i wie- 25 le serwisów wyspecjalizowanych w ogłoszeniach rekru- 20 tacyjnych. 15 10 5 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 48 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 42. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Budownictwo Zasięg w kategorii – budownictwo i nieruchomości Źródło: Megapanel PBI/Gemius i nieruchomości Gazeta.pl Murator.pl Gratka.pl Otodom.pl Trader.pl Tę kategorię odwiedza najmniejsza liczba internautów 35 – ok. 25 proc. Liderem kategorii jest Gazeta.pl z ok. 25- 30 -proc. udziałem. 15-20 proc. zasięgu w kategorii ma wi- tryna Muratora, a ok. 15 proc. Gratka.pl. Kolejne miej- 25 sca zajmują serwisy z ogłoszeniami OtoDom i Trader. 20 15 10 5 proc. I 2007 II 2007 III 2007 IV 2007 V 2007 VI 2007 VII 2007 VIII 2007 IX 2007 X 2007 XI 2007 XII 2007 R E K L A M A maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 49
  • 43. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 5 Reklama online W tym roku po raz pierwszy mamy z tych dziedzin, a także dzięki uru- możliwość wyodrębnienia w rapor- chomieniu wspólnie z firmą Price- cie rocznym IAB Polska wszystkich waterhouseCoopers Polska Sp. segmentów rynku reklamy online ja- z o.o. (PwC Polska) badania wydat- ko osobnych podrozdziałów. Stało ków reklamowych online IAB AdEx się to możliwe dzięki temu, że 20071. Wyniki polskiego badania do udziału w pracach IAB Polska AdEx zostaną także uwzględnione udało się w ciągu ostatniego roku w wynikach sumarycznych dla całej zaprosić firmy reprezentujące Europy w badaniu AdEx prowadzo- wszystkie te segmenty i posiadają- nym przez IAB Europe i Pricewater- ce wiedzę ekspercką w każdej houseCoopers2. 50 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 44. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Wydatki na reklamę online Całkowita wartość netto polskiego rynku reklamy on- W Europie5 wydatki na reklamę online w zeszłym ro- line w ub.r. wyniosła 742,8 mln zł. Na wartość tę złoży- ku szacowane są na 12,5 mld euro ze średnim wzro- ły się praktycznie wszystkie istniejące w internecie formy stem rok do roku 38 proc. w poszczególnych krajach eu- promocji: reklama graficzna (display), e-mail marketing, ropejskich. Za główne czynniki przyczyniające się reklama wyszukiwarkowa (SEM) oraz ogłoszenia i yellow do wzrostu wydatków IAB Europe uważa dynamiczny pages. rozwój dostępu szerokopasmowego oraz rosnące zaufa- nie reklamodawców do medium internetowego. Naj- większym rynkiem reklamy online na świecie są wciąż Wydatki na reklamę online Stany Zjednoczone, gdzie wydatki w ub.r. szacowane są na 21,1 mld dol. przy 25-procentowym wzroście6. Na- Display SEM tomiast światowymi liderami pod względem udziału in- ternetu w wydatkach reklamowych na media są cztery kraje europejskie, w których udział ten przekroczył już 19,7% 15 proc. Są to: Dania, Norwegia, Szwecja i Wlk. Bryta- nia. W skali globalnej7 wydatki reklamodawców na in- ternet stanowiły w 2007 r. 8,1 proc. wszystkich wydat- 42,4% 21,3% ków reklamowych na media, w tym roku udział ten po- winien wzrosnąć do 9,4 proc., co pozwoli na prześci- gnięcie wydatków na reklamę radiową, a w 2010 r. in- 6,0% ternet będzie odpowiadał już za 11,5 proc. wszystkich 10,7% wydatków reklamowych. Udziały poszczególnych branż w wydatkach na reklamę online Inne E-mail marketing Ogłoszenia Usługi Motoryzacja FMCG Pozostałe Źródło: Estymacja IAB Polska na podstawie badania AdEx 2007 przeprowadzonego przez IAB Polska i PwC Polska3 finansowe dobra konsump konsumpcyjne 8% 6,9% 5% W latach poprzednich wartość rynku reklamowego 11,3% 5,8% online estymowana przez IAB Polska obejmowała w za- sadzie wyłącznie reklamę graficzną, dlatego nie powinno 13,7% dziwić to, że wartość tegoroczna znacznie przekracza es- tymację wartości rynku za 2007 rok podaną w raporcie 35% rocznym 2006. Warto zwrócić również uwagę, że esty- 14,3% macji z lat ubiegłych nie można porównywać wprost z wynikami badania IAB AdEx za 2007, ponieważ meto- dologie zastosowane w obu przypadkach różnią się od siebie. W ujęciu branżowym największe udziały w wydatkach Telekomunikacja Rozrywka Inne Sprzedaż i media mają: rozrywka i media, telekomunikacja, usługi finansowe i motoryzacja. Źródło: Estymacja IAB Polska na podstawie badania AdEx 2007 przeprowadzonego przez IAB Polska i PwC Polska 4 maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 51
  • 45. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Reklama graficzna (display) Na rynku polskim reklama graficzna (ang. display Zamiast tego coraz większą uwagę przywiązuje się advertising) jest niezmiennie największym i najważniej- do tego, by reklamy samym aspektem kreatywnym zwra- szym elementem całego rynku reklamy online. cały uwagę odbiorców oraz zachęcały do dalszej interak- cji, czego wyrazem jest aż 64,3 proc. udziału w wydat- 2007 – rok kreacji kach na reklamę graficzną, form wbudowanych w treść strony. Świadczy to o dojrzewaniu polskiego rynku i zbli- W ub.r. poza tradycyjnym już dużym wzrostem warto- żaniu się również pod tym względem do rynków najbar- ści wydatków na tę formę reklamy zaobserwować można dziej rozwiniętych, np. do Wlk. Brytanii, gdzie udział było pozytywny trend w postaci przykładania coraz więk- form wbudowanych w treść strony wynosi ponad 86 szej wagi do jakości kreacji reklamowych tworzonych proc. Jest to pośrednio także dowód na to, że polscy na potrzeby kampanii online. Znajduje to m.in. wyraz marketerzy zaczynają dostrzegać to, co na świecie przy- w tym, że twórcy reklam coraz częściej decydują się jęto za normę już jakiś czas temu, a mianowicie że na korzystanie z najnowszych możliwości technicznych, w przypadku kampanii wizerunkowych sam wskaźnik zwłaszcza w obszarze multimediów i interaktywności. Za- CTR jest zdecydowanie niewystarczający do opisu sku- początkowany został także trend odchodzenia od najbar- teczności kampanii. Znalazło to zresztą niedawno kolejne dziej intruzywnych form (np. top-layer, brandmark, pop- potwierdzenie w wynikach badania przeprowadzonego -up), które mimo że charakteryzują się tym, iż zwykle w Stanach Zjednoczonych9, które wykazało m.in. to, że osiągają relatywnie wysoką skuteczność mierzoną wskaź- 50 proc. wszystkich kliknięć w reklamy online wykony- nikiem CTR, to jednak cieszą się złą opinią wśród inter- wane jest przez grupę 6 proc. internautów o dość specy- nautów, ponieważ utrudniają korzystanie ze stron WWW. ficznym profilu demograficznym (są to typowo osoby w wieku 25-44 lat i dochodzie na gospodarstwo do- mowe poniżej 40 tys. dol. rocznie, czyli sporo poniżej średniego dochodu w USA). W badaniu tym pokazano także brak związku między kliknięciem w reklamę a kla- Udziały poszczególnych form sycznymi wskaźnikami mierzącymi efekty wizerunkowe reklamy graficznej kampanii. Przy tej okazji warto wspomnieć o wysiłkach IAB Formy wbudowane w treść strony Sponsoring serwisu dotyczących wypracowania dobrych praktyk właśnie w obszarze sposobów tworzenia kreacji reklamowych. IAB stara się uwzględniać zarówno interesy wszystkich 15,2% zainteresowanych stron, czyli reklamodawców repre- zentowanych przez agencje interaktywne, jak i konsu- mentów korzystających z mediów internetowych. Efek- 21,6% tem takiego podejścia są standardy, które koncentrują się na tym, aby zostawić odbiorcom możliwie jak naj- 63,2% większą kontrolę nad przekazem reklamowym – stąd np. zalecenie, aby dźwięk w reklamie był domyślnie wyciszony (wyjątkiem są reklamy wideo osadzone w otoczeniu multimediów) oraz żeby formy agresywne wyświetlane nad treścią strony miały wyraźny przycisk zamykania w ściśle określonym miejscu (górny prawy Formy wyświetlane nad treścią strony róg reklamy), tak aby odbiorca nie miał wątpliwości, jak spowodować zniknięcie reklamy, jeśli tylko sobie Źródło: Estymacja IAB Polska na podstawie badania AdEx 2007 przeprowadzonego przez IAB Polska i PwC Polska8 tego życzy. 52 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 46. R E K L A M A T getowanie ar czach w tej dziedzinie. Dlatego można się spodziewać, behawioralne że jeszcze w tym roku oferta w tym zakresie zdecydo- wanie się poszerzy i reklamodawcy zaczną intensywnie Kolejnym istotnym trendem w segmencie display testować możliwości z tym związane. jest targetowanie behawioralne. Temat ten, jakkolwiek Mocne zaistnienie targetowania behawioralnego obecny w dyskusjach o reklamie internetowej od bar- w 2007 roku znalazło również potwierdzenie w pierw- dzo dawna, tak naprawdę dopiero w ostatnich 2-3 la- szych przymiarkach IAB do określenia dobrych praktyk tach faktycznie zaczął się rozwijać i udowadniać swoją dotyczących tego zagadnienia. Podstawową zasadę skuteczność marketingową. Postęp w tej dziedzinie wypracowaną przez IAB w tym zakresie w skrócie jest ogromny, przede wszystkim w zakresie zaawanso- można przedstawić jako zasadę pełnej przejrzystości wania technologicznego i analitycznego komercyjnych i jawności kryteriów, na podstawie których użytkowni- rozwiązań do targetowania behawioralnego. Dzięki te- cy trafiają do poszczególnych segmentów oferowanych mu obecnie targetowanie behawioralne to znacznie przez wydawców. Kryteria te obejmują trzy rodzaje in- więcej niż proste wyświetlanie reklam osobom, które formacji: rodzaj treści oglądanych przez użytkowników, odwiedziły w ostatnim czasie strony o określonej tema- intensywność ich oglądania oraz czas zbierania danych tyce. Zaawansowane algorytmy analizujące ścieżki po- do analizy. Dzięki takiemu podejściu reklamodawcy ruszania się konsumentów w internecie pozwalają mogą dowiedzieć się, co tak naprawdę kryje się za na- z jednej strony identyfikować wspólne zachowania zwą handlową profili oferowanych przez wydawców, na podstawie wielu różnych kryteriów równocześnie mogą też porównać jakość profili u różnych wydawców i w ten sposób automatycznie dokonywać segmentacji przed ich zakupem. konsumentów oraz tworzyć profile behawioralne wła- ściwe dla grupy serwisów/witryn, na których mierzony jest ruch, a z drugiej – tworzyć ad hoc analizy i profile, które w optymalny sposób dopasowane są do indywi- dualnych potrzeb reklamodawców i założeń ich kam- panii. Nowoczesne systemy pozwalają dodatkowo łą- czyć dane behawioralne z demograficznymi, co daje możliwość jeszcze lepszej segmentacji i dokładniejsze- go opisu profili czy wręcz przewidywania kolejnych za- chowań konsumentów w sieci zgodnie z tymi profila- mi. Dla reklamodawców oznacza to dostęp do coraz efektywniejszych możliwości dotarcia do wymarzonej grupy celowej, a w rezultacie wyższą skuteczność kampanii. Korzyść jest tutaj zresztą obopólna – dla wy- dawców internetowych jest to z kolei okazja do lepszej monetyzacji powierzchni reklamowej. Według firmy eMarketer amerykańscy reklamodawcy w ub.r. wydali na kampanie z wykorzystaniem targetowania behawio- ralnego 575 mln dol., co stanowiło 2,6 proc. wszyst- kich wydatków na reklamę online. W tym roku ma to już być okrągła kwota 1 mld dol. (3,4 proc. wszystkich wydatków online). Na rynku polskim targetowanie be- hawioralne również jest już obecne, jednak nie są to jeszcze rozwiązania oparte na najnowszych zdoby- maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 53
  • 47. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Wideo i multimedia Formaty, emisji reklam wideo – emisja w odtwarzaczu wideo perspektywy rozwoju przed neutralnym reklamowo materiałem wideo (tzw. pre-roll in-stream) oraz emisja wewnątrz tradycyjnych Reklama wykorzystująca przekaz wideo w internecie form reklamy online wprost na stronach WWW (video pojawiła się na rynku stosunkowo niedawno. Na począt- ad). Reklamy in-stream mogą być klikalne lub nie, ku branża reklamowa zakładała, że ta forma reklamy w tym drugim przypadku część wydawców oferuje do- pozwoli w sposób bezpośredni wprost przenosić telewi- datkowo możliwość łączenia przekazu wideo ze standar- zyjne spoty reklamowe do internetu. Jednak dość szybko dowymi klikanymi formami reklamowymi wyświetlanymi okazało się, że konsumpcja internetu, w szczególności na stronie WWW. Standard IAB dot. reklam wideo mówi sposób korzystania z wideo w internecie, zdecydowanie o tym, że spoty nie powinny trwać dłużej niż 30 sekund różni się od konsumpcji telewizji, w związku z czym za- (choć zostawia ostateczną decyzję wydawcom – w za- częto rozglądać się za alternatywnymi sposobami dotar- leżności od kontekstu treściowego, w jakim wyświetlane cia z przekazem reklamowym do widowni internetowej są reklamy), a dla reklam typu video ad dźwięk powi- w stosunku do tradycyjnego 30-sekundowego spotu TV. nien być domyślnie wyciszony. Funkcjonują także video Poszukiwania te dotyczą kilku aspektów, mianowicie ady, w których odtwarzanie filmu uruchamiane jest czasu trwania spotu (wiele badań wskazuje, że w inter- po kliknięciu przez użytkownika, a nie automatycznie necie lepszy efekt dają np. spoty nie dłuższe niż 15-se- po załadowaniu się na stronę WWW. kundowe10), sposobu wyświetlania na stronach WWW oraz tego, na ile kreacje telewizyjne są skuteczne w in- Wydatki ternecie i czy w związku z tym reklamodawcy nie powin- na reklamę wideo ni przygotowywać specjalnych wersji spotów na potrze- by kampanii online. Podejmowane są także próby osa- Reklama wideo to jedna z najszybciej rozwijających dzania reklam w otoczeniu multimediów dostępnych się gałęzi reklamy internetowej na świecie. Według firmy w sieci bez wykorzystania wideo jako bezpośredniego badawczej eMarketer w ub.r. w Stanach Zjednoczonych nośnika przekazu reklamowego. Przykładami takich re- wydatki na reklamę wideo stanowiły 3,6 proc. wszyst- klam są różne formy graficzne wyświetlane wokół kich wydatków na reklamę online, w tym roku ma to być odtwarzacza wideo lub nad nim. Wypracowanie najlep- już 4,7 proc., a do 2011 r. udział reklam wideo ma szych praktyk w zakresie reklamy wideo zapewne po- wzrosnąć aż do 9,8 proc. trwa jeszcze jakiś czas. Na razie dominują dwa modele 54 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 48. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 R E K L A M A Reklama wideo a dostęp do internetu Rozwój tego kanału marketingowego naturalnie wiąże się z rozwojem szerokopasmowego dostępu do interne- tu. W tej dziedzinie, nawet mimo że najbardziej po- wszechny jeszcze kilka lat temu dostęp wdzwaniany (dial-up) praktycznie zaniknął, nasz kraj wciąż pozostaje daleko w tyle za średnią europejską, nie wspominając już o krajach najbardziej rozwiniętych. Według najnow- szego raportu Komisji Europejskiej penetracja usług sze- rokopasmowych w Polsce w styczniu 2008 wynosiła 8,4 proc., podczas gdy średnia dla UE to 20 proc., a najlepsze pod tym względem kraje osiągnęły penetra- cję na poziomie ponad 35 proc. Oznacza to, że tylko jedna czwarta polskich internautów ma łącza uznawane na świecie za szerokopasmowe, tj. takie, które pozwala- ją na swobodne korzystanie z usług głosowych i wideo. Tworzy to naturalną barierę rozwoju tego segmentu na naszym rynku, choć trzeba zauważyć że sytuacja, przede wszystkim dzięki energicznym działaniom UKE i stopniowemu uwalnianiu rynku w tym zakresie zmienia się dość szybko na korzyść. Można się więc spodziewać, że Polska mimo opóźnień infrastrukturalnych w dziedzi- nie reklamy wideo będzie podążać w ślad za najbardziej zaawansowanymi pod tym względem krajami. maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 55
  • 49. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Wyszukiwarki i kontekst W ostatnich latach wraz z bardzo szybko zachodzą- Trendy na rynku cym procesem digitalizacji niemal wszystkich wytwarza- marketingu nych obecnie treści mamy do czynienia z gwałtownym w wyszukiwarkach rozwojem technologii wyszukiwawczych i ich wykorzy- oraz w sieciach stania w biznesie. kontekstowych Wszystkie badania rynku przedstawione w niniejszym raporcie potwierdzają znaczenie wyszukiwarek interneto- Efektem wzrostu liczby internautów i liczby zapytań wych jako efektywnego narzędzia służącego dotarciu jest większe zainteresowanie reklamodawców formami z informacją do najbardziej interesujących marketerów promocji w wyszukiwarkach, co z kolei przekłada się grup docelowych. Na proces ten wpływa wspomniane na wzrost wydatków na marketing w wyszukiwarkach wcześniej zjawisko przenoszenia wysokiej jakości treści oraz w sieciach kontekstowych. Z estymacji IAB Polska do internetu i ich udostępnianie, bardzo szybkie upo- na podstawie danych z badania AdEx 2007 IAB Polska wszechnianie się internetu wśród użytkowników i przed- i PwC Polska wynika, że wydatki na reklamę w wyszuki- siębiorców, a także rosnąca skuteczność narzędzi wyszu- warkach w 2007 roku wyniosły w Polsce 146,3 mln zł. kiwawczych dostępnych w sieci. Trend, w kierunku którego będzie zapewne zmierzał Można wyróżnić dwa cele korzystania z wyszukiwa- także rynek polski, wyznaczany jest przez kraje Europy rek – badawczy i zakupowy. W przypadku poszukiwania Zachodniej, gdzie marketing w wyszukiwarkach jest mo- ogólnych informacji na jakiś temat zazwyczaj konsumen- torem rozwoju reklamy w internecie. Potwierdza to po- ci korzystają z naturalnych wyników wyszukiwania. Jed- równanie proporcji wydatków na reklamę online na ryn- nakże w przypadku poszukiwania informacji o konkret- ku polskim i brytyjskim. W Polsce udział wydatków nym produkcie większość z nich przegląda sponsorowa- na reklamę w wyszukiwarkach wynosi obecnie 19,7 ne wyniki wyszukiwania, a 44 proc. w nie klika i zapo- proc. wydatków na reklamę online11, natomiast w Wiel- znaje się z ofertą reklamodawcy. Według badań firm Kel- kiej Brytanii, która jest europejskim liderem, udział ten sey Group i comScore dużą popularnością cieszą się za- wynosi 57,1 proc. W Stanach Zjednoczonych w 2007 pytania lokalne (np. „nieruchomości Warszawa”, „denty- roku na wydatki na reklamę w wynikach wyszukiwania sta Poznań”), które stanowią ok. 20 proc. wszystkich reklamodawcy przeznaczyli 4,5 mld dol., a na reklamę zapytań. 70 proc. konsumentów deklaruje, że używa in- w sieciach kontekstowych 838 mln dol. Według szacun- ternetu podczas zakupu produktów lub usług na swoich ków Forrester Research do 2012 roku wydatki na rekla- rynkach lokalnych, a ponad połowa (54 proc.) wykorzy- mę w wynikach wyszukiwania mają ulec podwojeniu, stuje internet zamiast tradycyjnej książki telefonicznej natomiast wydatki w sieciach kontekstowych mają wzro- w celu znalezienia interesujących ich usług. Ponadto 33 snąć ponadpięciokrotnie. proc. z szukających lokalnie chce dokonać zakupu na- Rok 2007 to również intensywny rozwój sieci kontek- tychmiast i deklaruje, że najchętniej skontaktuje się z fir- stowych. Na świecie zyskiwały popularność także formy mą telefonicznie. Dlatego też coraz więcej małych i śred- graficzne i wideo wprowadzone do reklamy w sieciach nich firm działających na rynkach lokalnych korzysta kontekstowych w 2006 roku. Polskie sieci kontekstowe z promocji w wyszukiwarkach. postawiły na pozyskiwanie wartościowych serwisów, łą- 56 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 50. Z nami Ci się uda! Z Cube Group osiągniesz zamierzony cel. Jesteśmy specjalistyczną agencją zajmującą się marketingiem w wyszukiwarkach. Oferujemy profesjonalne usługi w zakresie: - reklamy w wyszukiwarkach - pozycjonowania stron internetowych - reklamy „Pay Per Performance” Zrealizowaliśmy ponad 1000 kampanii marketingowych w Internecie. Zaufaj doświadczeniu naszego zespołu i poddaj się mottu Cube Group: Thinking out of the Cube! www.cubegroup.pl
  • 51. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 czenie reklamy tekstowej i graficznej, programy certyfi- Mierzone wskaźniki efektywności kampanii SEM kacji partnerów oraz liczne udoskonalenia i nowe funk- Wszyscy Agencje cjonalności w interfejsach API dla reklamodawców. Po- Reklamodawcy wstały też nowe sieci kontekstowe związane z portalami Poziom ruchu 73% 71% 74% i sieciami reklamowymi. Współczynnik konwersji 71% 62% 70% W odpowiedzi na intensywny rozwój rynku wyszuki- CTR 68% 65% 70% wania lokalnego polskie wyszukiwarki wprowadziły Zwrot z inwestycji 62% 53% 67% Koszt za kliknięcie 61% 60% 61% do ofert linki telefoniczne. Link telefoniczny wyświetlany Koszt za akcję 58% 48% 65% jest w wyszukiwarce analogicznie jak zwykły link spon- Łączna sprzedaż 49% 38% 56% sorowany, jednak opatrzony jest dodatkowo specjalnym Łączny wzrost dochodu 47% 41% 51% numerem telefonu, pod którym użytkownik może kon- Zwrot z wydatków na reklamę 43% 37% 47% taktować się z wybraną firmą. Usługa jest rozliczana Ranga linka w wyszukiwarkach 34% 31% 37% Satysfakcja przełożonych 37% 39% 36% w modelu pay per call, co oznacza, że reklamodawca Koszt sprzedaży online 28% 19% 33% płaci wyłącznie za bezpośredni efekt w postaci kontaktu Wpływ na markę 21% 16% 25% telefonicznego od potencjalnego klienta. Linki telefonicz- Źródło: The State of Search Engine Marketing 2006, SEMPO, styczeń 2007 ne dostępne są także w telefonach komórkowych dla odbiorców, którzy korzystają z mobilnej wersji wyszuki- warek i lokalizatorów. Cele kampanii SEM Ważnym zjawiskiem na rynku polskim w 2007 roku była profesjonalizacja usług SEM. Istniejące agencje po- Wszyscy Reklamodawcy Reklamodawcy twierdzały swoją wartość poprzez uzyskiwanie prestiżo- poniżej powyżej 500 pracow. 500 pracow. wych certyfikatów lub wstępując do międzynarodowych Bezpośrednia sprzedaż organizacji zrzeszających podmioty profesjonalnie zaj- produktów lub usług 58% 59% 56% mujące się dziedziną SEM lub internetem (SEMPO, Zwiększenie świadomości IAB). Na duże zapotrzebowanie profesjonalnych usług marki 57% 55% 62% marketingu w wyszukiwarkach odpowiedziały również Wygenerowanie określonych akcji, które przełożymy domy mediowe (które w pierwszym etapie rozwoju ryn- na sprzedaż w innym kanale ku ten segment rynku zaniedbały), powołując własne dystrybucji 47% 46% 52% komórki do działań SEM. Zwiększenie ruchu na stronie 42% 42% 40% Kolejnym ważnym elementem było odejście od mode- Wygenerowanie określonych lu rozliczeń za odsłonę reklamy (CPM). W 2007 roku akcji dla naszych partnerów, które przełożą na sprzedaż 20% 21% 19% praktycznie wszystkie polskie wyszukiwarki zaczęły sto- Zapewnienie treści sować model rozliczeń za kliknięcie (CPC). informacyjnych lub edukacyjnych 13% 12% 15% SEM – tendencje Inne 3% 3% 0% globalne Źródło: The State of Search Engine Marketing 2006, SEMPO, styczeń 2007 Ponieważ, jak pokazują powyższe przykłady, polski rynek reklamy w wyszukiwarkach i sieciach konteksto- żały: wzrastająca konkurencja na najwyższe pozycje wych podąża za trendami z dojrzałych rynków zagra- w wynikach wyszukiwania, mierzenie efektywności pro- nicznych, warto zaprezentować, jak zmienia się postrze- wadzonych kampanii, dobieranie właściwych słów klu- ganie oraz podejście do SEM wśród marketerów w USA czowych, rosnące ceny za kliknięcie oraz proceder click oraz w Europie Zachodniej. fraud, czyli fałszywych kliknięć. Najnowsze badanie rynku SEM we Francji, w Hiszpa- Dwie trzecie respondentów badania SEMPO odczuło nii oraz we Włoszech (zatem w krajach, gdzie rynek ten wzrost cen za kliknięcie. Trzech z czterech reklamodaw- rozwija się w sposób zbliżony do rynku polskiego) prze- ców stać na rosnące wydatki, ale jedna czwarta z nich prowadzone przez Jupiter Research w 2007 r. na zlece- oceniła, że nie będą mogli sobie pozwolić na dalsze nie SEMPO pokazuje, z jakimi wyzwaniami najczęściej zwiększanie ceny za kliknięcie. zmagają się reklamodawcy w tych krajach. Do najczę- Ponad 50 proc. respondentów badania SEMPO mie- ściej wymienianych przez nich barier i problemów nale- rzyła następujące wskaźniki efektywności kampanii: 58 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 52. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ruch na stronie, konwersję, CTR, zwrot z inwestycji, Konkurencja oraz śledzenie efektywności to podstawowe koszt za kliknięcie oraz koszt za wykonaną akcję. problemy reklamodawców wykorzystujących Search Marketing Ciągle mniej niż połowa reklamodawców mierzy takie wskaźniki, jak: wartość sprzedaży online, całkowity Zwiększenie konkurencyjności 48 wzrost zysków, zwrot wydatków na reklamę, pozycja lin- w rankingach ka w wyszukiwarkach, satysfakcja szefa projektu, koszt Śledzenie efektywności 42 generowania sprzedaży online oraz wpływ na rozpozna- Wybór właściwych słów kluczowych 38 walność marki. Według badania SEMPO głównymi cela- mi marketerów są: zwiększenie sprzedaży produktów Wzrost cen najbardziej pożądanych słów kluczowych 31 oraz – głównie wśród dużych firm (powyżej 500 pracow- Kradzież kliknięć 24 ników) – zbudowanie silnej marki. Większe firmy czę- ściej wskazują również cel wzrostu sprzedaży poprzez Zmniejszenie ROI 21 resellerów. Ponadto częściej niż małe firmy wskazują ja- Zarządzanie SEM w różnych ko cel kampanii SEM nawet działania o charakterze in- krajach/językach 19 Źródło: Jupiter Research/SEMPO formacyjnym i edukacyjnym (15 proc.). Zarządzanie SEM dla różnych wyszukiwarek 18 proc. 10 20 30 40 50 R E K L A M A maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 59
  • 53. AGENCJE INTERAKTYWNE LOGO FIRMA ADRES TELEFON, FAKS INTERNET, KONTAKT ZAKRES USŁUG 4kroki Agencja ul. Powstańców tel.: 022 211 36 63 recepcja@4k.pl Robimy: serwisy WWW (product, event, corpo, shop), CMS, CRM, systemy e-mailingowe, Internetowa Śląskich 26a faks: 022 211 36 62 www.4k.pl prezentacje multimedialne, corpo ID, blogi, narzędzia WWW. 01-381 Warszawa Klienci: McDonald’s, eBay, WizzAir, Acxiom, LeChocolat. Adv.pl SA ul. Ruska 58/59 tel.: 071 797 47 00 biuro@adv.pl Adv.pl jest agencją interaktywną specjalizującą się w komunikacji e-marketingowej. 50-079 Wrocław, faks.: 071 797 47 44 www.adv.pl Klienci: TP SA, Orange, Nestlé Polska, Philip Morris Polska, Lukas Bank, Euro RTV AGD, ul. Krucza 16/22 Pioneer Pekao TFI, BRE Bank, Getin Bank, Alima-Gerber. 00-526 Warszawa Adres w Gdyni: ul. I Armii Wojska Polskiego 19, 81-383 Gdynia Agencja Interaktywna ul. Piotrkowska 83 tel.: 042 639 89 02 info@venti.com.pl Venti realizuje serwisy WWW, kampanie reklamowe, programy lojalnościowe, SEO/SEM, pro- „Venti” 90-423 Łódź faks: 042 630 61 24 www.venti.com.pl jektuje i wdraża platformy e-commerce oraz systemy CMS. Klienci: 3M, Agros Nova, AIG, AmRes, Gatta, Konica Minolta, Premium Foods, Pollena, Real, Vileda. AtomClick ul. Wiktorii Wiedeńskiej 17 tel.: 022 543 29 00 Marcin Cyndecki, Interactive & mobile marketing: serwisy WWW, e-mailingi, reklama online, prezentacje multi- (dział interaktywny 02-954 Warszawa faks: 022 543 29 90 interactive manager medialne, komunikacja SMS i MMS; marketing wirusowy, m-kupony, m-broadcasting, zasilanie IQ Marketing) marcin.cyndecki@atomclick.pl baz danych. www.atomclick.pl Klienci: Citi Handlowy, Ghelamco, Mars, Scandinavian Tobacco, Sony Ericsson, Unilever, V&S Luksusowa. GoldenSubmarine ul. Macieja Palacza 113 tel.: 061 664 72 30 poznan@goldensubmarine.com Interaktywny błękitny ocean możliwości w branży nowych mediów! 60-273 Poznań, faks: 061 664 72 31 warszawa@goldensubmarine.com Główni klienci: Amica, Audi, Coty, EMI Music, Fortis Bank, Grupa Kolastyna, Hochland, Inter- ul. Głogowska 12 tel.: 022 663 08 14 Risk, Media Markt, Orkla Foods, Saturn Polska, Shell, Skoda Auto, Volkswagen. 01-743 Warszawa faks: 022 663 08 16 Hint Intermedia ul. Południowa 30/12 lok. 2 tel.: 022 219 65 66 Magdalena Kacprzyńska Marketing szeptany, serwisy internetowe, spoty telewizyjne, spoty radiowe, wideo, animacje, 04-789 Warszawa tel.: 022 409 12 60 client service director zdjęcia, dźwięki, reklamy prasowe, projekty nalepek, ulotek, plakatów, billboardów, citylightów, info@hintintermedia.com CI, kampanie bannerowe, aplikacje internetowe, koncepcje marketingowe, strategie rozwoju www.hintintermedia.com marki, zarządzanie procesami. Klienci: Artgeist, Bayer, Eli Lilly, ITI Neovision, Jelfa, PARP Servier, Starcom, Unilever, Vattenfall. , „Huevo” Marketing ul. Reglowa 4 tel.: 061 830 40 72 Marek Szozda Agencję interaktywną Huevo współtworzy grupa specjalistów doświadczonych w tworzeniu efek- Interaktywny 60-113 Poznań marek.szozda@huevo.pl tywnych rozwiązań e-marketingowych dla czołowych firm w Polsce. Oferta Huevo obejmuje ze- www.huevo.pl spół narzędzi umożliwiających kompletną komunikację marketingową z użyciem nowych mediów. Klienci: Exatel, Intermarché, Kadefarm, Kompania Piwowarska, Lajkonik, Netia, Niezależny Opera- tor Międzystrefowy, Novartis Poland, Solaris, Wrigley Poland. Hypermedia (Isobar) ul. Altowa 5 tel.: 022 824 06 40 kontakt@hypermedia.pl Dostawca rozwiązań z zakresu komunikacji i marketingu interaktywnego: strategia, kreacja, 02-386 Warszawa faks: 022 824 06 45 www.hypermedia.pl planowanie i zakup mediów, projektowanie, analiza użyteczności i dostępności serwisów WWW, rozwiązania extra- & intranetowe, wykorzystanie baz danych. Główni klienci: Procter & Gamble, PKO Bank Polski, Reebok, Konica Minolta Holdings Inc., Grupa Żywiec, Aster, Eska. Infinity Group ul. Składowa 12 tel.: 085 652 09 20 biuro@infinitygroup.pl Dostarczamy kompleksowe rozwiązania z zakresu komunikacji e-marketingowej. Nasze atuty to 15-399 Białystok faks: 085 652 66 24 www.infinitygroup.pl połączenie kompetencji z zakresu strategii, kreacji i technologii, a także 8 lat doświadczenia Bogusław Łojewski w branży interaktywnej. client service director Kluczowi Klienci: PTC/ERA, Citi Handlowy, Cadbury Wedel, Fortis Bank, Grupa Polsat, Coca- b.lojewski@infinitygroup.pl -Cola HBC, Hasbro, Castorama. Media Ambassador ul. Wietrzna 46/15 tel.: 071 785 76 65 info@mediaambassador.pl Marketing i reklama internetowa, e-commerce, usługi IT, consulting, zakup mediów. Od strategii 53-024 Wrocław tel.: 071 783 76 76 www.mediaambassador.pl po kompleksową realizację. faks: 071 791 65 00 Klienci: Artman (marka House), Bauer, Bayer, Empik, Gazeta.pl, Grupa Żywiec, Onet.pl, Super- -Pharm, UM Wrocław. „Mosqi.to” ul. Wigury 13/10 tel.: 042 635 75 51 www.mosqi.to Najlepsze kampanie reklamowe w sieci + cała reszta. Agencja Interaktywna 90-302 Łódź, tel.: + 48 668 393 021 msz@mosqi.to Pracujemy dla: Unilevera, mBanku, eBay Polska, ING, Centralwingsa. ul. Kamieńskiego 201-219 51-126 Wrocław Netizens Warszawa: tel.: 022 622 97 41 Sebastian Nejfeld Netizens dostarcza rozwiązania, które angażują internautę w świat marek i czynią go świado- ul. Litewska 11/13 lok. 96 sebastian@netizens.pl mym konsumentem. Pracujemy dla marek: Axe, Focus, Lipton, Barlinek, Edipresse Polska, Katowice: tel.: 032 258 13 43 Witold Kempa MDclick, MobilKing, Nivea, Winterfresh. Podwójny zwycięzca Webstarfestival 2007. ul. Ks. bp. Bednorza 2a-6 faks: 032 258 46 22 wkempa@netizens.pl New York: tel.: +01 (718) 701 5376 www.netizens.pl New York: 776A Manhattan Ave. Brooklyn, Matt Domogala, newyork@netizens.pl Point of View ul. Filona 16 tel.: 022 843 50 32 info@pointofview.pl Kreujemy skuteczne rozwiązania e-marketingowe: kampanie reklamowe w sieci, serwisy (PoV Sp. z o.o.) 02-658 Warszawa faks: 022 848 97 97 www.pointofview.pl brandowe, marketing wirusowy, konkursy WWW dla takich marek, jak m.in.: Plus, Simplus, Aegon, Wrangler, Sas, Lee. Pro-Creation Sp. z o.o. ul. Rosy Bailly 18 tel.: 022 638 70 70 biuro@pro-creation.pl Od ponad ośmiu lat projektujemy i prowadzimy zaawansowane projekty e-marketingowe, 01-494 Warszawa faks: 022 638 91 40 www.pro-creation.pl współtworząc dzięki nim sukces naszych Klientów w Polsce oraz na rynkach Europy Zachod- niej i w USA. Przeagencja al. Komisji Edukacji tel.: 022 855 11 95 biuro@przeagencja.pl Tworzenie strategii komunikacji interaktywnej, serwisy WWW, prezentacje multimedialne, (d. Way4you) Narodowej 98/9 faks: 022 855 11 97 www.przeagencja.pl e-advertisement, marketing wirusowy, marketing partyzancki. 02-777 Warszawa Klienci: Grupa Żywiec, Grupa Goodyear, Hitachi Power Tools, GlaxoSmithKline, GfK Polonia, Teatr Narodowy, Belvedere. Rabbits.pl ul. Kazimierza Wielkiego 27a tel.: 071 371 44 54 Paweł Wencel Oferta: serwisy WWW, kreacje pod kampanie reklamowe w internecie, prezentacje multi- 50-077 Wrocław faks: 071 371 44 56 p.wencel@rabbits.pl medialne, gry i gadżety reklamowe, e-commerce, SEO, SEM. Marta Godlewska Klienci: Brok, NBP Danonki, CoffeeHeaven, Eden, Ströer, Adax, Sheraton Sopot Hotel, Reporter, , m.godlewska@rabbits.pl Kran, Wip-Expo. www.rabbits.pl Unia Interactive ul. Wiolinowa 2a tel.: 022 499 58 94 www.uniainteractive.pl Specjalizujemy się w mediach online, kampaniach reklamowych i działaniach PR w sieci, 02-777 Warszawa p.filipowicz@uniainteractive.pl konstruowaniu serwisów WWW (CMS), aplikacji bazodanowych (CRM, intranet). biuro@uniainteractive.pl Klienci: Hillbilly, JWT, Fastbridge, AIG OFE, L’Oréal Polska, National Geographic, Fundacja dla Polski, Servier. Zjednoczenie.com ul. Czyżewskiego 14 tel.: 058 552 02 23 biuro@zjednoczenie.com Zakres usług: marketing interaktywny, realizacja kampanii reklamowych w internecie, tworzenie Sp. z o.o. 80-336 Gdańsk faks: 058 559 86 52 www.zjednoczenie.com i utrzymywanie stron WWW, rozwiązania do zarządzania informacją, administracja i utrzymanie systemów i aplikacji. Klienci: MTV Networks Polska, Reserved, ReKids, Oceanic, Hoop, Murator, Vistula & Wólczan- ka, Cekol, TUI. 60 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 54. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 E-mail marketing E-mail marketing jest formą marketingu bezpośred- nych informacji handlowych. W raporcie ze stycznia niego wykorzystującą pocztę elektroniczną jako narzę- 2007 roku Symantec donosił, że 69 proc. spośród dzie komunikacji. Obejmuje ona analizowanie, planowa- wszystkich e-maili przesyłanych w sieci stanowi spam. nie, realizację i kontrolę takich procesów, jak: tworzenie Oczywiście liczba takich wiadomości docierających i rozbudowa baz adresów e-mail, zarządzanie bazami do użytkowników jest znacznie mniejsza, a to za sprawą adresów e-mail, przygotowywanie treści oraz kreacji coraz skuteczniejszych filtrów antyspamowych. Odbiorcy wiadomości e-mail, wysyłka wiadomości e-mail, obsługa natomiast wydają się już przyzwyczajeni do tego, że informacji zwrotnych oraz tworzenie schematów komu- od czasu do czasu zmuszeni są do usunięcia kilku nie- nikacji wykorzystującej pocztę elektroniczną. chcianych maili i nie powoduje to ograniczenia w korzy- Do podstawowych zadań e-mail marketingu zalicza staniu z poczty elektronicznej. się budowę lojalności konsumenckiej, tworzenie określo- nych relacji z odbiorcami, budowę pożądanego wizerun- Wykorzystanie ku firmy bądź organizacji oraz sprzedaż. Najpopularniej- poczty elektronicznej szymi narzędziami e-mail marketingu są: reklamy w komunikacji w wiadomościach e-mail, newsletter firmowy, biuletyn marketingowej wewnętrzny i dzienniki elektroniczne. E-mail marketing przedsiębiorstw nawiązuje do koncepcji permission marketingu, zgodnie z którą odbiorca komunikatu marketingowego powinien E-mail marketing jest najpowszechniej wykorzystywa- wyrazić zgodę na jego otrzymywanie. W przeciwnym ra- ną formą marketingu interaktywnego w polskich fir- zie e-mail marketing przeradza się w spam. mach. Aż 80 proc. marketerów deklaruje wykorzystanie Rok 2007 na rynku e-mail marketingu stał zarówno różnych form e-mailingu w swoich działaniach promo- pod znakiem rozwoju e-mailingu reklamowego wysyła- cyjnych13, a prawie połowa z nich wysyła newslettery14. nego przez właścicieli baz adresowych (głównie portale E-mailing jest formą reklamową najbardziej znaną i wortale) na zlecenie podmiotów trzecich, jak i budowa- także konsumentom. Popularność ta przekłada się nia przez marketerów własnych list mailingowych wyko- na coraz większą świadomość dotyczącą wykorzystania rzystywanych w celu utrzymywania stałego kontaktu poczty elektronicznej w komunikacji marketingowej za- z różnymi grupami odbiorców i prowadzenia komunika- równo po stronie marketerów, jak i agencji interaktyw- cji o charakterze newsletterowym. Równocześnie obser- nych czy wydawców. Firmy te tworzą stanowiska zwią- wować można było stały wzrost wykorzystania poczty zane wyłącznie z e-mail marketingiem, a na rynku funk- elektronicznej jako narzędzia komunikacji wspomagają- cjonują już agencje wyspecjalizowane w prowadzeniu cego różne procesy w działalności przedsiębiorstw (np. tego typu działań. Na znaczeniu zyskuje komunikacja potwierdzenia zakupów dokonywanych online, procesy newsletterowa bazująca na koncepcji permission marke- rekrutacyjne, formularze zapytań i rejestracji, przypo- tingu. Zakłada ona wyrażenie zgody przez konsumenta mnienia i alerty). na otrzymywanie informacji o charakterze promocyjnym Według szacunków IAB Polska12 wartość polskiego poprzez samodzielne powierzenie identyfikującego go rynku e-mail marketingu wyniosła w 2007 r. 44,3 mln adresu e-mail. Konieczność taką nakłada też na firmy zł. Kwota ta uwzględnia przychody wydawców z tytułu Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Mar- wysyłek e-mailingów reklamowych na zlecenie oraz keterzy tworzą i rozbudowują więc bazy adresowe, przy- przychody agencji interaktywnych pochodzące z obsługi wiązując coraz większą wagę do ich profesjonalnego wy- komunikacji newsletterowej dla klientów oraz oferowa- korzystania. Związane jest to także z naciskiem nia narzędzi do e-mail marketingu. na wzmacnianie lojalności konsumentów m.in. poprzez Negatywną stroną popularności poczty elektronicznej przekazywanie regularnych informacji drogą elektronicz- jest otrzymywanie przez jej użytkowników niezamówio- ną. Dynamiczny rozwój e-mail marketingu, a w szcze- maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 61
  • 55. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 gólności komunikacji newsletterowej wynika z jej sku- Wysyłki e-mailingu teczności, która z kolei bierze się bezpośrednio z faktu na zlecenie przez otrzymywania zamówionych informacji zgodnych z zain- wydawców online teresowaniami odbiorców. Dlatego średnie wskaźniki skuteczności mierzone bezpośrednimi akcjami odbior- Na potrzeby niniejszego raportu IAB Polska oraz firma ców, kształtują się na stosunkowo wysokim poziomie. Gemius przeprowadziły badanie dotyczące efektywności kampanii mailingowych prowadzonych przez duże polskie portale i wortale internetowe na zlecenie podmiotów trzecich Średnie wskaźniki skuteczności kampanii w roku 2007. Zebrane wyniki pozwoliły na lepsze poznanie mailingowych potencjału usług e-mail marketingowych w Polsce w czte- rech podstawowych zakresach: wielkości baz adresowych, E-mailing reklamowy Newsletter branż zlecających największe kampanie tego typu, średniej (w proc.) (w proc.) liczby e-maili reklamowych wysyłanych do użytkownika, CTR 11,7 16,2 Otwarcia 25,6 26,8 a także średnich wskaźników skuteczności tych kampanii. Zwroty 10,0 7,5 Bazy adresów e-mail, które mogą być wykorzystane Źródło: Gemius, SARE 2008 do prowadzenia kampanii e-mail marketingowych przez naj- większych wydawców biorących udział w badaniu, osiągają wielkość ponad 4 mln adresów. Pozostali uczestnicy badania 89 proc. firm wykorzystujących w swoich działaniach zadeklarowali posiadanie baz o wielkości nieprzekraczającej e-mail marketing twierdzi, że przynosi on firmie wymier- miliona adresów. ne korzyści15. Wymieniają wśród nich głównie wzrost Branżami, które najczęściej zlecały kampanie e-mailingo- liczby kontaktów z klientami, wzrost liczby odwiedzin we w 2007 roku, były: telekomunikacja, finanse i ubezpie- serwisu oraz obniżenie kosztów komunikacji. Zapewne czenia oraz motoryzacja. Natomiast najrzadziej zlecającymi dlatego 64 proc. marketerów deklaruje zwiększenie za- kampanie podmiotami były firmy z branż: odzieżowej, zakła- angażowania w tę formę komunikacji w przyszłości. dów sportowych, mediów, przemysłu oraz rozrywki/kultu- ry/edukacji. 62 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 56. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 R E K L A M A W 2007 roku liczba wiadomości reklamowych wysyłanych poje- dynczemu użytkownikowi przez wydawców mających własne bazy adresowe w ciągu miesiąca wahała się od 2 do 31 (średnia 10,4). Natomiast wielkość wskaźnika CTR dla kampanii e-mailingowych wahała się od 4 do 35 proc. Wielkość wskaźnika zwrotów dla re- klamowych kampanii e-mailingowych wahała się od 0 (w przypad- ku wysyłki jedynie na zweryfikowane konta pochodzące z własnej bazy adresów) do 35 proc. Perspektywy Na rynkach Europy Zachodniej i USA poczta elektroniczna jest jednym z najważniejszych mediów wykorzystywanych w komunika- cji marketingowej firm. Obok wydatków na własne strony interneto- we oraz SEM pochłania ona największą część budżetu przeznaczo- nego na marketing interaktywny. W 2007 roku w Wielkiej Brytanii było to 19 proc., podczas gdy wartość całego zachodnioeuropej- skiego rynku e-mail marketingu szacowana jest na 160 mln euro16. Przed marketerami wykorzystującymi pocztę elektroniczną stoją jednak również poważne wyzwania. Oceniamy, że najważniejszymi z nich będą zapewnienie prawidłowego dostarczania wiadomości do odbiorców (omijanie filtrów antyspamowych oraz właściwe wy- świetlanie e-maili w formacie HTML w różnych programach poczto- wych), a także integracja systemów do e-mail marketingu z wyko- rzystywanymi równocześnie w firmach narzędziami bazodanowymi. maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 63
  • 57. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Ogłoszenia Według szacunków IAB Polska17 przychody interneto- cjał. Problemem pozostaje jedynie niepewny model biz- wych serwisów ogłoszeniowych oraz yellow pages wy- nesowy, a właściwie jego brak. niosły w 2007 r. 158,5 mln zł. Większość tej kwoty po- Doskonale w zarabianiu pieniędzy radzą sobie za to chodzi od ogłoszeniodawców profesjonalnych – przede wyspecjalizowane, tematyczne serwisy ogłoszeniowe, wszystkim firm z sektora MSP Pozostała część genero- . tzw. serwisy wertykalne. Działają w trzech najważniej- wana jest przez użytkowników prywatnych. szych branżach: praca, nieruchomości i motoryzacja. Podstawowym produktem w tej branży jest ogłosze- nie przybierające najczęściej formę anonsu informujące- Praca go o chęci wykonania określonej czynności (przeprowa- dzenia transakcji kupna-sprzedaży, nawiązania współ- Serwisy rekrutacyjne, najbardziej zyskowna branża pracy, wymiany, rekrutacji itp.) i opatrzonego danymi w biznesie ogłoszeniowym, pośredniczą pomiędzy kan- kontaktowymi ogłoszeniodawcy. W przeciwieństwie dydatami do pracy a potencjalnymi pracodawcami. Kan- do serwisów aukcyjnych serwisy ogłoszeniowe nie biorą dydaci zwykle nie ponoszą żadnych opłat z tytułu korzy- udziału w transakcji pomiędzy kupującym i sprzedają- stania z serwisu. Całość przychodów pochodzi od praco- cym i nie pobierają prowizji od takiej transakcji. Ich za- dawców i firm rekrutacyjnych. daniem jest jedynie skojarzenie obu stron poprzez poda- nie danych kontaktowych jednej z nich. Oferent i nabyw- Nieruchomości ca kontaktują się ze sobą bezpośrednio, a serwis ogło- szeniowy pobiera opłatę jedynie za publikację ogło- Głównymi klientami internetowych serwisów nieru- szenia. chomości są osoby prywatne, które chcą sprzedać lub W rzeczywistości serwisy ogłoszeniowe zarabiają pie- wynająć nieruchomość, oraz agencje nieruchomości niądze nie tylko na zwykłym zamieszczaniu ogłoszeń, i deweloperzy rynku pierwotnego. lecz także oferują sporo dodatkowych produktów i usług. Ogłoszenia są dodatkowo odpłatnie wyróżniane, sprze- Motoryzacja dawane w pakietach, a stałym ogłoszeniodawcom oferu- je się usługi abonamentowe i inne usługi uzupełniające Motoryzacyjne serwisy ogłoszeniowe oferują swoje związane z konkretną branżą (np. profesjonalne usługi usługi osobom prywatnym oraz autokomisom i dilerom rekrutacyjne). Spora część przychodów pochodzi rów- nowych samochodów. nież ze sprzedaży reklamy graficznej. Ciekawym wydarzeniem w tej kategorii w ub.r. była Jest jednak grupa serwisów ogłoszeniowych, która próba uruchomienia pierwszego polskiego agregatora nie pobiera jeszcze opłat za swoje usługi. Są to w więk- ogłoszeń motoryzacyjnych, który w zamyśle miał zostać szości serwisy wielotematyczne próbujące łączyć funkcję wyszukiwarką ogłoszeń ze wszystkich serwisów motory- ogłoszeniową z funkcją społecznościową na podobień- zacyjnych. Model taki z powodzeniem sprawdził się stwo amerykańskiego serwisu Craigslist. Podstawowymi w innych krajach, i to nie tylko w kategorii motoryzacyj- cechami serwisów ogłoszeniowo-społecznościowych jest nej, lecz także nieruchomości i pracy. Warunkiem sukce- wyraźna regionalizacja (ogłoszenia przypisane są do du- su jest zgoda serwisów ogłoszeniowych na indeksację żych miast), bardzo prosta forma i obecność forum dys- ich zawartości. Trudno ją jednak uzyskać, ponieważ ser- kusyjnego. wisy te traktują agregatory jako potencjalną niebezpiecz- Rozwój serwisów ogłoszeniowo-społecznościowych ną konkurencję. Z tego względu wydaje się, że projekty na pewno warto obserwować. Jak pokazuje ogromna tego typu na naszym rynku nie mają większych szans popularność Craigslist, w modelu tym tkwi duży poten- powodzenia. 64 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 58. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Reklama w grach Analizując aktywność i zwyczaje internautów, bardzo Wydatki na reklamę w grach na całym świecie 2006-2011 szybko możemy dojść do wniosku, że internet to już nie tylko źródło pozyskiwania informacji, nieskończona 2011 1,938 skarbnica wiedzy i sposób na komunikowanie się z ludź- mi oddalonymi o tysiące kilometrów. W ciągu kilku 2010 1,855 ostatnich lat sieć stała się wielkim wirtualnym placem 2009 1,658 zabaw. I nie bawią się na nim tylko dzieci – ten stereo- typ został już dawno przełamany. Najliczniejszą grupę 2008 1,330 internautów stanowią ludzie dorośli, którzy pierwsze do- świadczenia z siecią mieli w latach 90. Oznacza to, że 2007 1,003 jeśli nawet wtedy mieli po kilka czy kilkanaście lat, teraz 2006 0,692 są pokoleniami dwudziesto- i trzydziestolatków. To wła- śnie oni poza godzinami spędzonymi na pisaniu prezen- mld dol. 0,5 1,0 1,5 2,0 tacji, raportów, uzupełnianiu tabelek, wysyłaniu e-maili Źródło: eMarketer.com, kwiecień 2007 i szeroko pojętym wyszukiwaniu informacji korzystają z komputerów również w celu relaksu. I tu właśnie poja- wiają się gry. Internet stał się medium w pełni interaktywnym, na- stawionym na bezpośredni kontakt – interakcję z użyt- Porównując szacunki dotyczące wydatków na rekla- kownikiem. Ten trend przenosi się również na sposoby mę w grach, wyraźnie widać, że będą rozwijać się sto- promowania produktów w sieci. Marketerzy dostrzegli sunkowo szybciej niż sam rynek gier. W ciągu najbliż- potencjał wynikający z przeniesienia akcentów w komu- szych trzech lat wzrosną niemal dwukrotnie, a co drugi nikacji w internecie z push na pull i coraz częściej decy- dolar wydawany na reklamę w grach zasili rynek amery- dują się na tworzenie mechanizmów pozwalających kon- kański. sumentom zdecydować, czy chcą bawić się ich marką lub produktem, a nawet w jaki sposób chcą to robić, jeszcze zanim go kupią. Mają w tym celu do wykorzysta- Wydatki na reklamę w grach w USA 2006-2011 nia dwa narzędzia marketingowe – in-game advertising, czyli umieszczanie reklam w istniejących grach (online, na PC lub na konsolę), lub advergames, czyli tworzenie 2011 969 gier komputerowych specjalnie na potrzeby marek czy 2010 928 produktów oraz zamieszczaniu ich w internecie. Rynek gier komputerowych od dawna nie jest już ma- 2009 829 ły czy niszowy. Szacuje się, że jego globalna wartość na przełomie 2007 i 2008 roku sięgała ponad 35 mld 2008 665 dolarów, a za trzy lata wzrośnie do niemal 50 mld. Są to 2007 502 wartości dotyczące całego rynku, wliczając w to produk- cję, promocję, dystrybucję itd. Sama wartość reklamy 2006 346 w grach w 2007 roku to ponad miliard dolarów. Gry po- woli stają się więc nowym medium wykorzystywanym mln dol. 200 400 600 800 1000 przez marketerów do promocji produktów. Źródło: eMarketer.com, kwiecień 2007 maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 65
  • 59. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Nic w tym dziwnego. To właśnie w Stanach Zjedno- Zarabiają więcej, eksperymentują, nie boją się nowości czonych mają swoje siedziby największe wytwórnie gier i chętnie kupują pod wpływem reklamy. Spędzają w in- komputerowych, a budżety przeznaczane na najnowsze ternecie coraz więcej czasu, co również przekłada się produkcje multimedialne często dorównują hollywoodz- na czas poświęcony rozrywce online. Największą grupę kim filmom. Nie zmienia to jednak faktu, że Europa po- graczy online tworzą ludzie bawiący się w sieci codzien- dąża śladami Stanów Zjednoczonych i na Starym Konty- nie. 85 proc. badanych korzysta z rozrywki online co nencie gry w internecie również stały się osobną katego- najmniej raz w tygodniu20. Jest to wynik szczególnie rią komunikacji online. Mimo iż szacuje się, że w gry on- ważny w przypadku projektowania konkursów czy gier line bawi się w Polsce nawet 4,5 mln osób (źródło: Gry- zakładających kilka lub kilkanaście odsłon czy etapów. -online.pl), to ich świadomość wśród marketerów jest stosunkowo niewielka. Wyjątkiem są tu menedżerowie odpowiedzialni za marki dziecięce. Nic dziwnego – oka- zuje się, że 70 proc. dzieci spędza czas w internecie, Jak często grasz w gry komputerowe? głównie grając w gry18. Zainteresowanie tego typu roz- Raz na tydzień Kilka razy na miesiąc Kilka razy w roku rywką jest niemal takie samo wśród chłopców, jak i wśród dziewczynek w wieku 7-14 lat. Okazuje się rów- nież, że dziewczynki średnio przebywają w witrynach 5% z grami dłużej (4 h 50 min) niż chłopcy (4 h 34 min). 10% Polskie portale z grami rozwijają się w ogromnym tem- 8% 42% pie, coraz częściej dorównując jakością gier zagranicznej konkurencji. W gry online bawią się również, a może przede wszystkim, ludzie w wieku 20-34 lata (ponad 30 proc. 17% badanych) w niemal równym podziale procentowym, je- żeli chodzi o płeć (kobiety 44 proc., mężczyźni 56 18% proc.)19. Warto podkreślić, że nie są to tylko informatycy, programiści, graficy, których praca wiąże się ze spędza- niem przed ekranem komputera kilkudziesięciu godzin tygodniowo. Gracze online to osoby grające dla przyjem- 2-3 dni w tygodniu 4-6 dni w tygodniu Codziennie ności, często z przyjaciółmi czy rodziną. Są to ludzie le- piej wykształceni w stosunku do ogółu społeczeństwa. Źródło: Ostryga e-entertainment 2008 66 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 60. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Stale rośnie również grupa graczy wysyłających zna- kazu otrzymanego od ludzi, których znamy i do których jomym linki do swoich ulubionych gier. W ciągu roku mamy zaufanie. Badania pokazują również, że jedynie liczba takich osób wzrosła o 10 proc. 6 proc. internautów nie otwiera linków, które dostają Potwierdza to, że gry online, funkcjonujące w znacz- od znajomych. nej mierze dzięki rekomendacji przyjaciół, działają do- Najważniejsze z punktu widzenia marketera jest jed- skonale jako dźwignia marketingu wirusowego. Gry roz- nak to, że gra online niezależnie od tego, czy dotyczy pa- syłane wzajemnie przez kolejnych użytkowników pozwa- sty do zębów, czy alkoholu, czy też nowego modelu eks- lają maksymalnie zwiększyć zainteresowanie tego typu kluzywnego samochodu, to po prostu wyrafinowana for- reklamą. Siła tego narzędzia tkwi w wiarygodności prze- ma reklamy online, w której to odbiorca decyduje, jak długo i w jaki sposób będzie obcował z marką. I wła- śnie o to unikatowe doświadczenie związane z marką tu Czy wysyłasz odnośniki z grami chodzi. Kontakt z tego typu reklamą jest znacznie dłuż- do znajomych? szy niż standardowe formy reklamy, a efekty stosunkowo łatwo mierzalne – chociażby przez prowadzenie staty- Nie styk ze specjalnej strony WWW, w ramach której gra funkcjonuje. Od początku istnienia rynku reklamy internetowej podsta- wowymi kanałami dystrybucyjnymi były portale i sieci rekla- 38% mowe. Na przestrzeni ostatnich kilkunastu miesięcy, obser- wując rozwój polskiej sieci, możemy dostrzec nowe trendy, które prowadzą do utworzenia dodatkowych kanałów dystry- bucji reklamy. 62% Sieci tematyczne Pierwszym z nowych kanałów dystrybucyjnych są stosun- kowo młode sieci tematyczne. Ich istnienie jest logicznym następstwem coraz większej popularności specjalistycznych Tak witryn, które osiągają już zasięgi wystarczające do tego, by zainteresować reklamodawców. Zjawisko to stanowi dowód Źródło: Ostryga e-entertainment 2008 maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 67
  • 61. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Nowe modele dystrybucji reklamy na wejście polskiego internetu w dojrzały etap, w którym mogą pochwalić się kilkoma znanym markami serwisów, konsumenci są coraz bardziej wymagający, poszukują spe- które, wykraczając layoutem oraz treścią poza struktury cjalistycznej wiedzy i używają internetu jako niezbędnego matczynego portalu, tworzą tym samym dodatkowe miej- narzędzia w pracy. Na razie sieci tematyczne w Polsce sca do emisji reklamy. Trend ten pozwala samym portalom obejmują kategorie Nieruchomości i Biznes. Ich zawężona również na zdywersyfikowanie ich widowni itp. działalność pozwala na szczegółowe dopracowanie ofert dla klientów z wyżej wymienionych branży. Wąska specjalizacja Modele rozliczania pozwala na dotarcie do bardziej wymagających grup celo- reklam wych z dokładniejszymi ofertami. Przyglądając się bliżej ostatnim miesiącom, zauważamy, Indywidualne serwisy że sposób dystrybucji reklamy zmienia się nie tylko pod ką- internetowe tem miejsca emisji, lecz także sposobu rozliczania. Do- prowadzące własne strzegamy przede wszystkim intensyfikację kampanii rekla- biura reklamy mowych opartych na efektywnościowych modelach sprze- daży, takie jak CPC (cost-per-click), CPA (cost-per-action) Kolejnym kanałem dystrybucji są indywidualne serwisy oraz CPL (cost-per-lead). Jest to związane z powstaniem internetowe, które otworzyły własne biura reklamy i prze- nowych podmiotów specjalizujących się w obsłudze kam- stały partycypować w sieciach. Witryny te w stopniu znacz- panii tego typu, z wysoką skutecznością działań sprze- nie większym niż poszczególne sekcje portali czy sieci te- dażowych prowadzonych w tym modelu, a także z matyczne oferują na rynku różnorakie produkty reklamowe wchodzeniem zagranicznych firm na polski rynek. Trze- o zakresie tematycznym ściśle dopasowanym do tematyki ba też dodać, że rok 2007 to także czas wzrostu świa- swojej działalności. Jest to ciekawe zjawisko świadczące domości klientów odnośnie do potrzeby zaistnienia o stopniu rozwoju polskiego internetu. na rynku SEM i SEO (Search Engine Optimalisation) i tym samym wzrastającej liczby nowych podmiotów T matyczne serwisy e oferujących kompleksową obsługę z tego zakresu. internetowe Analizując wymienione wyżej nowe trendy, można dywersyfikujące zauważyć, że wszystkie one w jakimś stopniu zmierzają kontent głównych w kierunku rozwiązań pozwalających coraz skuteczniej portali wykorzystywać internet do działań marketingowych. Wpisuje się to w ogólnoświatowy trend w marketingu Ostatnim z nowych kanałów są serwisy internetowe dotyczący poszukiwań nowych, bardziej angażujących, głównych portali działające pod niezależnymi markami. a więc bardziej skutecznych, kanałów dotarcia z przeka- Dzięki dywersyfikacji kontentu i mocnej promocji portale zem reklamowym do konsumentów. 68 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 62. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Przypisy: 1W badaniu IAB AdEx 2007 wzięło udział 25 czołowych firm reprezentujących rynek reklamy online w Polsce. Proces zbierania, agregowania i analizy danych został przeprowadzany przez PwC R E K L A M A Polska, jednak dane przedstawione w raporcie nie podlegały żadnej formie audytu przeprowadzonego przez PwC Polska. 2Wyniki te zostaną oficjalnie zaprezentowane w czerwcu podczas kongresu IAB Europe Interact 2008. 3Udziały poszczególnych segmentów reklamy online zostały oszacowane przez IAB Polska na podstawie deklaracji o przychodach przekazanych PwC Polska przez kluczowych reprezentantów polskiego rynku online. 4Udziały poszczególnych branż w wydatkach na reklamę online zostały oszacowane przez IAB Polska na podstawie deklaracji o przychodach przekazanych PwC Polska przez kluczowych reprezentantów polskiego rynku online. 5Badanie wydatków reklamowych PwC/IAB Europe obejmuje 15 krajów. Są to: Austria, Belgia, Dania, Finlandia, Francja, Niemcy, Grecja, Włochy, Holandia, Hiszpania, Słowenia, Wielka Brytania, Norwegia, Turcja i Polska. 6Dane: PwC/IAB US. 7Dane: ZenithOptimedia. 8Udziały poszczególnych form reklamy graficznej zostały oszacowane przez IAB Polska na podstawie deklaracji o przychodach przekazanych PwC Polska przez kluczowych reprezentantów polskiego rynku online. 9Badanie „Natural born clickers” przeprowadzone przez dom mediowy Starcom oraz firmy comScore i Tacoda. 10Np. badanie „Frames of Reference: Online Video Advertising, Content and Consumer Behavior”, czerwiec 2007, Online Publishers Association. 11Na podstawie badania AdEx 2007 IAB Polska i PwC Polska. 12Estymacja IAB Polska na podstawie badania IAB AdEx 2007 przeprowadzonego przez IAB Polska i PwC Polska. 13Dane: Gemius SA/IIBR, „Marketing interaktywny 2006”, czerwiec 2006. 14Dane: SARE „Badanie wykorzystania poczty elektronicznej”, wrzesień 2007. 15Dane: SARE „Badanie wykorzystania poczty elektronicznej”, wrzesień 2007. 16Dane IAB Europe/PwC. 17Estymacja IAB Polska na podstawie badania AdEx 2007 przeprowadzonego przez IAB Polska i PwC Polska. 18Badanie przeprowadzone przez Gemius SA, czerwiec 2007. 19Dane Millward Brown SMG/KRC TGI/NetTrack. 20Badanie przeprowadzono na przełomie 2007 i 2008 roku przez agencję Ostryga e-ntertainment. maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 69
  • 63. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 6 Rozwój rynku handlu elektronicznego Odsetek Polaków, którzy dokonali zakupów w sieci co Wartość polskiego rynku e-commerce najmniej raz w życiu, wynosi 18 proc. – wynika z badań przeprowadzonych przez Cetelem. Jest to jeszcze dość Sklepy internetowe Platformy aukcyjne niski wynik, jeśli porównujemy się z takimi krajami, jak 4600 5000 Niemcy, Wielka Brytania, Belgia czy Francja. Należy brać jednak pod uwagę fakt, że w porównaniu z wiodą- cymi krajami dostęp do internetu w Polsce jest również 3470 4000 znacznie niższy. 3000 3000 2000 Odsetek osób kupujących w sieci 1800 w stosunku do całkowitej liczby populacji 2000 1300 danego kraju Źródło: Badanie Obserwator Cetelem 2007 980 921 Dania 62 1000 410 328 Wlk. Brytania 180 152 57 60 48 Belgia 51 mln zł 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Francja 48 Źródło: eCard, Allegro.pl, IAB Polska, Sklepy24.pl, InternetStandard Włochy 27 Czechy 24 Wciąż zwiększa się odsetek internautów dokonują- Polska 18 cych zakupów w sieci – liczba klientów sklepów i aukcji Słowacja 18 internetowych rośnie jeszcze szybciej niż liczba internau- Hiszpania 16 tów w Polsce. Według danych z badania NetTrack Węgry pod koniec 2007 roku 45 proc. internautów zadeklaro- 12 wało kupowanie przez internet, co w liczbach bez- Szwecja 7 względnych daje 5,8 mln osób. W porównaniu z 2006 Portugalia 6 rokiem jest to wzrost o 2,5 mln. Rosja 4 Również badania rynku e-commerce przeprowadza- Razem 28 ne przez Gemius potwierdzają dynamiczny wzrost odset- 13 krajów ka internautów, którzy kiedykolwiek dokonali zakupu proc. 10 20 30 40 50 60 70 80 W 2007 roku zakupy w sieci były wśród polskich in- Kupujący w internecie ternautów trzecim pod względem popularności sposo- bem korzystania z internetu po wyszukiwaniu informacji Rok Liczba Odsetek i korzystaniu z poczty elektronicznej – wynika z badania internautów internautów (w proc.) NetTrack. 42,2 proc. badanych zadeklarowało w nim 2007 5 819 510 45,00 dokonywanie zakupów elektronicznych. 2006 3 350 420 28,71 2005 1 542 876 18,29 2004 789 436 10,69 Szacuje się, że w 2007 roku rynek handlu elektro- 2003 692 173 10,61 nicznego odnotował obroty na poziomie ponad 8 mld zł. 2002 459 008 7,91 Oznacza to wzrost w porównaniu z rokiem 2006 o 61 2001 264 894 5,95 proc. Źródło: SMG/KRC NetTrack, grudzień 2001-2007 70 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 64. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Miejsce dokonywania zakupów w sieci Częstotliwość dokonywania zakupów w sieci w przyszłości (maj 2007) Sklepy i aukcje internetowe Tylko sklepy internetowe Nie wiem, trudno powiedzieć Częściej niż dotychczas Nie zamierzam więcej kupować przez internet 24% 34% 23% 36% 1% 42% 39% 1% Tylko aukcje internetowe Źródło: Gemius SA/Sklepy24.pl, „E-commerce w Polsce 2007”, lipiec 2007 r. Tak samo często Rzadziej niż dotychczas Źródło: Gemius SA/Sklepy24.pl, "E-commerce w Polsce 2007", lipiec 2007 r. w sieci. W 2007 roku odnotowano ich 66 proc. To wzrost o 11 pkt proc. w porównaniu z rokiem 2006. Kategorie produktów kupowanych przez internet Z badań wynika również, że większą popularnością cie- szą się zakupy na platformach aukcyjnych – dokonuje odzież/bielizna/buty 17,54 ich tam 76 proc. badanych, podczas gdy w sklepach in- książki 1 16,83 ternetowych kupuje 58 proc. respondentów. Liczna jest sprzęt RTV 1 10,21 grupa osób, które spróbowały już zarówno kupowania sprzęt komputerowy 1 10,18 w sklepach internetowych, jak i na sieciowych aukcjach: jest ich 34 proc. Wyniki prawie nie zmieniły się w po- telefony komórkowe/akcesoria/doładowania 1 10,12 równaniu z 2006 rokiem. kosmetyki 9 9,71 Najliczniejsza grupa polskich konsumentów deklaruje muzyka (płyty, kasety, DVD, MP3) 9 9,04 dokonywanie kilku zakupów internetowych rocznie (39 samochody/motory/części samochodowe 7 7,40 proc.), jednak dość liczne są również grupy internautów, które dokonują zakupów mniej więcej raz w miesiącu akcesoria odzieżowe/biżuteria/zegarki 6 6,41 (19 proc.) i kilka razy w miesiącu (13 proc.). bilety lotnicze, kolejowe 6 6,25 Handel elektroniczny nie musi się obawiać najbliższej sprzęt fotograficzny 6,07 6 przyszłości. Jeżeli internauta przekonał się już do doko- rzeczy dla dzieci 6,06 6 nywania zakupów poprzez sieć WWW, najczęściej dekla- ruje, że będzie ich w przyszłości dokonywał tak samo sprzęt sportowy/turystyczny 5,92 5 często (39 proc.) lub częściej (36 proc.). wyposażenie domu 5,91 5 bilety na koncerty 4,98 4 gry komputerowe 4,90 4 Częstotliwość dokonywania zakupów w sieci filmy (VHS, DVD, CD-R) 4,69 4 (maj 2007) artykuły AGD 4,59 4 tylko raz 1 11 oprogramowanie 4,50 4 mniej więcej raz w tygodniu 4 usługi turystyczne 3,69 3 kilka razy w miesiącu 13 artykuły kolekcjonerskie/modelarskie/ 2,70 2 hobbystyczne mniej więcej raz w miesiącu 19 akcesoria ogrodowe/rośliny/nasiona 2,03 2 kilka razy w roku 39 instrumenty muzyczne 1,37 1 mniej więcej raz w roku 7 inne 2,06 2 rzadziej niż raz w roku 6 nigdy nic nie kupił(a) 50,96 proc. 5 10 15 20 25 30 35 40 proc. 10 20 30 40 50 60 Źródło: Gemius SA / Sklepy24.pl, „E-commerce w Polsce 2007”, lipiec 2007 r. Źródło: SMG/KRC NetTrack, styczeń/grudzień 2007 maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 71
  • 65. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Internauci deklarują, że przez internet kupowali naj- sklepy z kategorii Dom & ogród, Prezenty i akcesoria, częściej odzież, bieliznę i buty (17,5 proc. internautów) Zdrowie & uroda oraz Foto & RTV/AGD. W stosunku do ro- oraz książki (16,8 proc.). W następnej kolejności kupo- ku 2006 najbardziej wzrósł udział kategorii prezenty i ak- wano sprzęt RTV, komputerowy czy telefony komórko- cesoria. we/akcesoria/doładowania – podaje NetTrack. Badanie przeprowadzone przez Sklepy24.pl wskazuje, że ponad połowa sklepów internetowych (52,1 proc) trak- Sklepy internetowe tuje sieć jako dodatkowy kanał sprzedaży. Pozostałe (pra- wie 2 tys. sklepów) to marki wyłącznie wirtualne. Z bada- Według szacunków polski rynek sklepów internetowych nia wynika również, że trzy czwarte firm prowadzi w sieci przedstawiał w 2007 roku wartość 3,47 mld zł. Wzrost jeden sklep, dwa sklepy z różnym asortymentem obsługuje w stosunku do roku wcześniejszego wyniósł 74 proc. 18 proc. ankietowanych firm, natomiast trzy i więcej niż Serwis Sklepy24.pl szacuje, że pod koniec 2007 roku trzy sklepy – 7 proc. w polskim internecie funkcjonowało blisko 4 tys. firm, Rynek e-commerce w Polsce jest młody – ponad poło- podczas gdy pod koniec 2006 roku było ich około 2,5 tys. wa (54,2 proc.) badanych sklepów stanowiły firmy działa- W katalogu Sklepy24.pl (prawie 3,3 tys. sklepów) naj- jące w sieci do dwóch lat. Jednak przez ostatni rok grupa większy udział w strukturze asortymentowej stanowiły ta zmniejszyła się o prawie 7 pkt proc., wzrósł natomiast odsetek firm o dłuższym stażu. Struktura asortymentowa polskich sklepów internetowych Długość funkcjonowania sklepów internetowych 2006 r. 2007 r. 2006 r. 2007 r. 13,9 dom i ogród 14,8 25,7 2 krócej niż rok 9,3 20,3 2 20 3 prezenty i akcesoria 10,5 35,3 1-2 lata 10,5 33,9 zdrowie i uroda 10,3 32,1 2-5 lat 11,3 36,7 foto, RTV i AGD 10,3 6,9 dłużej niż 5 lat 10,1 9,2 komputer 10,1 proc. 5 10 15 20 25 30 35 40 8,3 odzież Źródło: Sklepy24.pl, grudzień 2006/2007 8,9 8,5 dziecko 7,5 Badanie Megapanel wskazuje, że w grudniu 2007 r. 7,1 największa liczba użytkowników zagościła w serwisach hobby 7,2 Merlin.pl (1,75 mln) i Empik.com (1,04 mln). Liderzy pod względem liczby użytkowników to jednak nie zawsze sport i turystyka 6,9 6,7 liderzy pod względem obrotów i wiele zależy również od asortymentu. I tak według rankingu opublikowanego książki i multimedia 6,5 przez Sklepy24.pl/InternetStandard najwyższe obroty osią- 6,1 gnęły: Agito.pl (120 mln zł) i Komputronik.pl (100 mln auto/moto 5,1 zł), natomiast Merlin zajął trzecią pozycję. 5,1 Dotychczasowy dynamiczny wzrost rynku handlu inter- delikatesy 2,5 netowego wpływa na optymizm osób prowadzących taką 2,5 działalność. Aż 76 proc. uważa, że obroty ich sklepów proc. 3 6 9 12 15 zwiększą się w ciągu najbliższego roku – wynika z badania realizowanego przez Gemius. Źródło: Sklepy24.pl, grudzień 2006/2007 72 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 66. R E K L A M A Przychody polskich sklepów internetowych 2007 r. 2008 r. 120 Agito.pl 53 Komputronik.pl 100 47.5 Merlin.pl 80 63 Oponeo.pl 63 30 Max24.pl 60 25 51,7 Hoopla.pl 27 40-50 Empik.com 17,9 40 Megamedia.pl 23 27 Sirius.pl 16 20 Stereo.pl 7,5 17 e-Cyfrowe.pl 13,5 10,7 Militaria.pl 7,5 mln zł 20 40 60 80 100 120 Źródło: Sklepy24.pl, grudzień 2006/2007 Prognoza zmiany obrotów sklepów internetowych w ciągu 12 miesięcy (rok 2007) Nie wiem/trudno powiedzieć Zwiększą się 11% 12% 1% 76% Pozostaną na tym samym poziomie Zmniejszą się Źródło: Gemius SA/Sklepy24.pl, „E-commerce w Polsce 2007”, lipiec 2007 r. maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 73
  • 67. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Platformy aukcyjne Ciągły trend wzrostowy odnotowywany jest również w rocznych liczbach sprzedawanych rzeczy: w 2007 ro- Platformy aukcyjne wygenerowały w 2007 roku przy- ku ponad 70 mln przedmiotów zmieniło właściciela. chód w wysokości 4,6 mld zł, co stanowiło 57 proc. ca- Jest to liczba o 53 proc. wyższa niż rok wcześniej. łego rynku e-commerce. W porównaniu z 2006 rokiem Na aukcjach Allegro najczęściej sprzedawano towary był to wzrost o 53 proc. z kategorii tzw. lifestyle, czyli odzież, kolekcje, sprzęt Wśród platform aukcyjnych liderem jest Allegro.pl. Ser- RTV i AGD i komputery. wis ten według danych Megapanelu w grudniu 2007 r. Na Allegro codziennie dostępnych jest ponad 3,5 mln odwiedziło 7,42 mln internautów, co dało mu czwartą aukcji, co również stanowi wzrost w porównaniu z ro- pozycję w rankingu pod względem liczby użytkowników kiem 2006, kiedy podawano liczbę ponad 2 mln aukcji. (real users). Taką samą pozycję odnotowano również w grudniu 2006 r. Dla porównania liczba internautów od- wiedzających w tym samym czasie eBay.pl to 1,77 mln, a Swistak.pl 0,86 mln użytkowników. Roczna liczba sprzedanych przedmiotów Roczna wartość transakcji zawartych na Allegro na Allegro.pl w 2007 roku wyniosła 3,8 mld zł, co stanowiło wzrost 80000 o 52 proc. w porównaniu z rokiem wcześniejszym. Sza- 70 579 cuje się, że ponad 80 proc. wartości wszystkich transak- 70000 cji przechodzi przez Allegro.pl. 60000 50000 46 000 Roczna wartość transakcji zawieranych 40000 na platformie Allegro.pl 30000 25 900 4000 3800 20000 3500 11 885 10000 4550 3000 469 1677 tys. szt. 2500 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2500 Źródło: Allegro.pl 2000 1554 1500 1000 831 500 386 171 68 mln zł 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Źródło: Allegro.pl 74 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 68. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Z badania NetTrack wynika, że o ile dynamicznie Udział internautów w aukcjach internetowych wzrasta odsetek internautów dokonujących zakupy Rok Liczba Odsetek w sieci, to w niewielkim stopniu zwiększa się on w przy- internautów internautów (w proc.) padku osób biorących udział w aukcjach. W grudniu 2003 462 390 7,1 2007 r. 21,8 proc. użytkowników sieci WWW brało 2004 737 043 10,0 udział w handlu na platformach aukcyjnych, rok wcze- 2005 1 303 997 15,5 śniej odsetek ten wyniósł 19,6 proc. 2006 2 283 637 19,6 2007 2 825 087 21,8 Źródło: SMG/KRC NetTrack, grudzień 2003-2007 R E K L A M A maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 75
  • 69. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 7 Internet jako źródło informacji o produktach i firmach W poszukiwaniu opinii Social shopping w modzie Opublikowany w 2006 r. raport Edelmana „Trust Ba- Internet to doskonałe źródło informacji o produktach i fir- rometer” pokazywał, że 68 proc. ankietowanych pod- mach. Można w nim znaleźć opinie pozwalające na podjęcie czas podejmowania decyzji zakupowym ufa innym lu- decyzji o zakupie czy nawet zatrudnieniu się w określonej fir- dziom tak jak samym sobie. Po niecałych dwóch latach mie. Recenzje produktów publikowane w ramach społeczno- ten trend znalazł odzwierciedlenie także wśród zacho- ści stanowią podstawę trendu określanego jako social shop- wań użytkowników online. ping. Jedna trzecia internautów przyznaje, że na ich decyzje Czas aktywizacji internautów związany z nastaniem zakupowe wpływają serwisy społecznościowe. W 2007 roku ery Web 2.0 znacznie wpłynął na zawartość internetu. badanie na ten temat przeprowadził JupiterResearch (wyniki Dzisiaj o sile sieci w dużej mierze stanowi tzw. user ge- opublikowano jako „iProspect Social Networking User Beha- nerated content – czyli treści tworzone bezpośrednio vior Study”, kwiecień 2007 r.). W ankietach serwis społecz- przez samych użytkowników. Swoje odzwierciedlenie nościowy zdefiniowany został jako serwis, który umożliwia znajduje to przede wszystkim w postaci recenzji produk- użytkownikom dodawanie własnych materiałów i opinii – za- tów i usług, z jakich korzystają „userzy” w rzeczywistym liczono do nich także serwisy takie jak Amazon.com, gdzie życiu. Ma to ogromne znaczenie zwłaszcza teraz, kiedy użytkownicy wymieniają się opiniami na temat oferowanych prawdziwy boom przeżywają zakupy w sieci. Internauci tam produktów. 56 proc. osób wizytujących TripAdvisor, kupują coraz więcej, a sprzedawcy, przełamując uprze- 39 proc. użytkowników Yahoo!, Answers i Craigslist dzenia, powołują do życia coraz to nowsze projekty i 32 proc. internautów korzystających z Village szuka przede e-commerce. wszystkim informacji o produktach i usługach. Z raportu Internet Standard „E-commerce 2007” wy- Badanie Forrester Research, które objęło ok. 5 tys. inter- nika, że kupujemy coraz więcej w sklepach interneto- nautów i dotyczyło najbardziej pożądanych zawartości oraz wych oraz na aukcjach online. To właśnie rekomendacje funkcjonalności w serwisach e-commerce, pokazuje, że znajomych mają największy wpływ na nasze decyzje za- większość internautów chce mieć dostęp do recenzji i ran- kupowe. Badania przeprowadzone przez J.C. Williams kingów produktowych. 64 proc. konsumentów przyznało, Group dla kanadyjskiego oddziału Yahoo! pokazały, że najbardziej cenią sobie oceny innych internautów i ich że rekomendacje znajomych to najbardziej zaufane źró- komentarze na temat konkretnych produktów. Jednak zale- dło informacji o produktach (za najważniejsze uważa je dwie 23 proc. poszukuje w serwisach internetowych możli- 60 proc. badanych). W tyle zostały czasopisma i maga- wości dodawania własnego kontentu. Niemal tyle samo re- zyny, które są najistotniejszym źródłem opinii o produk- spondentów przyznało, że pragnie widzieć jasno sprecyzo- tach dla 31 proc. ankietowanych. Badanie dowodzi rów- wane oferty cenowe. 61 proc. z nich wskazało na wyszcze- nież, że 38 proc. kupujących online porównuje ze sobą gólnienie ofert specjalnych, a 59 proc. na dostęp do narzę- oferty sklepów internetowych. To wzrost o 4 proc. w po- dzi służących porównywaniu cen lub parametrów poszcze- równaniu z 2006 r. gólnych towarów. 76 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 70. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Konsument Power! Monitoring komunikacji w internecie Członkowie WOMMA (Word of Mouth Marketing As- sociation) – Bazaarvoice i Vizu Corporation przygotowali Tegoroczne kryzysy internetowe, które dotknęły takie analizę dotyczącą znaczenia konsumenckich recenzji. renomowane marki i instytucje jak mBank czy Alle- Okazuje się, że ośmiu na dziesięciu Amerykanów ufa gro.pl, pokazują, że informacje w internecie rozpo- markom, które wykorzystują w działaniach marketingo- wszechniają się błyskawicznie. Wystarczy zaledwie jed- wych opinie konsumentów. 75 proc. badanych uznaje na informacja w specjalistycznym portalu, jak Hac- również, że przed podjęciem decyzji o zakupie konkret- king.pl, aby podchwycili ją dziennikarze z najbardziej nego produktu bardzo ważne jest zapoznanie się z wyni- opiniotwórczych i najczęściej oglądanych portali. Dlate- kami konsumenckich analiz. 85 proc. biorących udział go coraz większe znaczenie zyskuje bieżący i ciągły mo- w badaniu przyznaje, że przedkłada oceny konsumen- nitoring tego medium. tów nad opinie ekspertów. Taki stan potwierdza także Monitoring internetu może być prowadzony własnymi badanie eMarketer, które wskazuje, że recenzje publiko- siłami lub zlecony wyspecjalizowanej firmie monitorują- wane przez zwykłych użytkowników cieszą się najwięk- cej media. Przy monitoringu internetu własnymi siłami szym zaufaniem internautów. Pozycja ekspertów jest wykorzystuje się takie narzędzia jak wyszukiwarki inter- jednak niezagrożona: dla 56 proc. analitycy firmowi są netu, wyszukiwarki wiadomości, agregatory wiadomo- wartościowym źródłem wiedzy, dla 54 proc. – naukow- ści/czytniki RSS. cy. Blogerom ufa 12 proc. badanych, szefom firm – 23 proc. Wyszukiwarki internetu Online wspiera offline Najpowszechniej dostępnym narzędziem monitoro- wania internetu jest wyszukiwarka (np.: Google, Onet- PowerReviews (zrzeszony w WOMMA) przeprowadził Szukaj/Morfeo, WP/NetSprint.pl, które zwracają najwię- badania dotyczące potencjału internetowych recenzji cej wyników wyszukiwania w języku polskim). Jednak produktów w amerykańskim internecie. Okazuje się, artykuł, wpis czy post ma szansę na pojawienie się że 22 proc. konsumentów kupujących online przed do- w wynikach wyszukiwania dopiero po około 24 godzi- konaniem zakupu określonego produktu zawsze przeglą- nach od jego zamieszczenia. To, czy znajdzie się da w internecie opinie na jego temat. 43 proc. robi to na pierwszej stronie wyszukiwania, zależy głównie w większości przypadków. Z recenzji nie korzysta jedy- od popularności strony, na której się ukazał – wyszuki- nie 2 proc. internautów w USA. warka zwraca wyniki w kolejności zgodnej ze swoim al- Jak wynika z najnowszego raportu eMarketera autor- gorytmem wyszukiwania, który w znacznej mierze kieru- stwa Jeffereya Graua („EMarketer The Multi-Channel je się popularnością stron. Retailing”, luty 2008 r.) współcześni konsumenci zdoby- wają informacje na temat produktów w internecie po to, Wyszukiwarki aby kupić je w normalnym sklepie. Według szacunków i agregatory wiadomości zespołu analitycznego eMarketer.com rzeczywista sprze- daż posiłkowana internetową promocją osiągnęła Innymi powszechnie dostępnymi narzędziami są wy- w 2007 r. w USA wartość 471 mld dol., podczas gdy szukiwarki wiadomości. Mogą one funkcjonować jako wartość sprzedaży online wyniosła zaledwie 136 mld odrębne serwisy – na przykład pierwsza polska wyszuki- dol. Badanie pokazuje, że lwia część zakupów robionych warka wiadomości Donosiciel, uruchomiona przez Net- w realu wiąże się z uprzednim poszukiwaniem informa- Sprint.pl – lub też jako funkcjonalność w większych por- cji online. Zgodnie z szacunkami eMarketer zakupy do- talach internetowych (np. Gazeta.pl, WP czy IDG.pl). .pl konane w realu pod wpływem promocji internetowej Wyszukiwarka wiadomości nie wymaga instalowania w połączeniu ze sprzedażą w ramach e-commerce złoży- żadnej aplikacji, korzysta się z niej podobnie jak w przy- ły się na 15 proc. ogółu sprzedaży detalicznej padku wyszukiwarki tradycyjnej, jednak posiada bardziej w 2007 roku w USA. Wszystko wskazuje na to, zaawansowane funkcje – informowanie o nowych wia- że do roku 2012 wskaźnik ten podwoi się, osiągając domościach na interesujący nas temat za pomocą wia- wartość 28 proc. domości e-mail czy za pomocą kanału RSS, możliwość maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 77
  • 71. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 przeszukiwania wiadomości w określonym przedziale – są obsługiwane przez panel administracyjny, do które- czasowym lub też pod kątem ich zgodności ze słowem go logują się użytkownicy. Użytkowanie systemów jest kluczowym. zbliżone do obsługi wyszukiwarek wiadomości, jednak w przeciwieństwie do nich możliwa jest zaawansowana Agregatory (czytniki) RSS analiza informacji, takich jak: trend popularności, jakość przekazów informacyjnych, aktywność wydawców w da- Kolejnymi narzędziami ułatwiającymi przeszukiwanie nej dziedzinie lub temacie czy analizy porównawcze po- internetu są agregatory (czytniki) RSS, np. Cafe News, wyższych danych. Posiadają również opcje zarządzania BREInfo, intraVnews, NewsFeed, Paseczek, RSS Bandit, informacją – archiwizowania wybranych informacji RSS Reader, RssSpeed czy Wiadomek. Agregator (czyt- w wybranym przez użytkownika formacie, newsfeed nik) RSS to oprogramowanie, które wymaga instalacji – możliwość publikowania linków do wybranych tekstów w systemie operacyjnym oraz konfiguracji jego funkcjo- na stronie WWW użytkownika, powiadomienia e-mailo- nalności. Najbardziej kłopotliwą funkcjonalnością czytni- we, RSS czy na komórkę, wyszukiwanie kontekstowe. ka RSS jest dodawanie nowych kanałów informacyjnych Pod tym względem systemy monitorowania komunikacji – monitorujemy bowiem tylko te serwisy i blogi, o któ- internetowej zbliżone są do usług firm oferujących moni- rych istnieniu wiemy. Kolejnym warunkiem jest umiesz- toring mediów tradycyjnych. czenie kanału RSS przez właściciela danej strony – czyt- Niektóre z systemów specjalizują się w monitorowa- nik nie zadziała w przypadku strony nieposiadającej ka- niu określonej branży. Przykładem może być usługa nału. Jest to standard w przypadku nowo powstałych GPW Watcher wprowadzona przez Media Explorer stron, jednak wiele serwisów sprzed ery Web 2.0 nie – w założeniach twórców miała być systemem monito- posiada takich kanałów. ringu spółek giełdowych, które potrzebują szybkiego do- stępu do informacji. Wyszukiwarki blogów Najbardziej znane na świecie tego typu systemy mo- nitorowania internetu to CyberWatcher oraz E-watch. Przeglądanie treści zamieszczonych na blogach jest W Polsce pierwszym tego typu rozwiązaniem był system możliwe z kolei dzięki wyszukiwarkom blogów. Najbar- NewsPoint oferowany przez NetSprint.pl, firmę wyspe- dziej znane wyszukiwarki zagraniczne to serwis BlogPul- cjalizowaną w monitoringu internetu. Usługi tego typu se.com i Technorati.com, z kolei w Polsce popularność świadczone są także przez największe firmy monitorują- zdobyły BlogFrog oraz 10przykazan.com. Wyszukiwarki ce media: Press-Service (autorskie rozwiązanie NetPa- blogów pozwalają monitorować aktywność blogerów trol), Instytut Monitorowania Mediów, ePrasa.com, New- mierzoną częstotliwością publikowania wpisów, popular- ton (w zakresie internetu współpracujący z NewsPoint), nością słów i fraz, zasięg blogów mierzony ich oglądal- Media Explorer (przejęty w połowie 2007 r. przez Press- nością, cytowaniem, liczbą komentarzy, a wszystko to -Service) i PanMedia oraz wiele mniejszych podmiotów. przedstawiają w prosty i przystępny sposób. Mają możli- Pod względem liczby monitorowanych serwisów naj- wość prezentowania wyników w formie graficznych wy- większym dostawcą tego typu usług jest NewsPoint moni- kresów lub wyników dla kilku haseł (na przykład nazw torujący obecnie 1,3 tys. serwisów polskojęzycznych i po- dwóch amerykańskich partii). Ich wadą jest ogranicze- nad 650 zagranicznych źródeł. Jako jedyna firma na pol- nie wyników tylko do najnowszych wpisów, co sprawia, skim rynku oferuje klientom platformę pozwalającą prze- że pomijane są wpisy starsze odnoszące się do danego szukiwać informacje, generować je i zarządzać pozyskaną tematu. Niektóre wyszukiwarki blogów wymagają reje- informacją tuż po opublikowaniu jej w internecie. Klient stracji w danym serwisie i umieszczenia logo serwisu płaci stały, miesięczny abonament, otrzymując usługę w kodzie źródłowym bloga, co ogranicza obszar wyszuki- monitoringu internetu po nieograniczonej ilości słów klu- wania do wyłącznie zarejestrowanych blogów. czowych. Zaraz za NewsPoint plasują się Press-Service z roz- Systemy monitorowania wiązaniem NetPatrol (1 tys. serwisów) oraz Instytut Mo- komunikacji w internecie nitorowania Mediów (715 serwisów). Firmy te oferują wyszukiwanie płatne od konkretnych haseł, udostępnia- W porównaniu z wcześniej wymienionymi rozwiąza- jąc klientom poprzez swoje platformy efekt wyszukiwa- niami systemy monitorowania komunikacji w internecie nia – pojedyncze wycinki. Klienci tych firm nie mają na- są najbardziej zaawansowane. Nie wymagają instalacji tomiast możliwości przeszukiwania zasobów internetu 78 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 72. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 w czasie rzeczywistym. Ich atutem jest z kolei możli- nych w internecie (np. danych z monitoringu mediów, wość przeszukiwania dużej liczby mediów tradycyjnych, statystyk oglądalności strony firmowej) z danymi z syste- z racji tego, że pierwotnie firmy te specjalizowały się mu CRM i danymi z badań wizerunku przedsiębiorstwa w ich monitoringu, natomiast w miarę rozwoju internetu – jak na przykład rozwiązanie DIY Dashboard – co po- dokonały poszerzenia oferty. zwala na uzyskanie pełniejszej informacji o efektach Jak wynika z raportu dr Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej działań PR, nie tylko tych natychmiastowych, lecz rów- na temat monitoringu internetu przygotowanego na pod- nież tych odsuniętych w czasie. stawie badań przeprowadzonych na początku 2006 r., zakres usług oferowanych przez firmy monitoringowe jest bardzo szeroki i obejmuje monitoring informacji z portali, wortali, stron tematycznych, serwisów informacyjnych oraz serwisów internetowych gazet i czasopism. Nie wszystkie firmy oferowały natomiast monitoring serwisów internetowych stacji radiowych czy też stacji telewizyj- nych (odpowiednio 91,67 i 83,33). Połowa badanych prowadziła również monitoring list i grup dyskusyjnych, forów oraz czatów, a co trzecia firma – blogów. Spodziewane trendy Ze względu na spodziewany wzrost liczby internau- tów, a co za tym idzie – liczby serwisów internetowych czy też treści tworzonych samodzielnie przez użytkowni- ków, w najbliższych latach oczekiwany jest znaczny wzrost znaczenia tych usług. Z badań dr Moniki Kacz- marek-Śliwińskiej wynika, że chociaż dla klientów naj- ważniejszy był monitoring prasy (jako taki wskazało go 70 proc.), na znaczeniu zyskuje monitoring internetu (przewidywany wzrost zainteresowania do 70 proc.). Po- twierdza to widoczna w ciągu ostatnich dwóch lat zmia- na struktury raportów z publikacjami z mediów – wcze- śniej wyższe liczebności osiągały publikacje prasowe, następnie proporcje zrównały się, by w końcu liczba pu- blikacji w internecie zaczęła przewyższać liczbę publika- cji prasowych. Odzwierciedla to zmiany na rynku praso- wym, gdzie rozbudowuje się redakcje internetowe i za- wartość odpowiednika online danego tytułu kosztem wersji papierowej. Kolejnym trendem jest wprowadzanie na rynek za- awansowanych technologicznie rozwiązań monitorują- cych treści tworzone przez użytkowników (User Genera- ted Content – UGC), takie jak blogi, fora internetowe, serwisy do zamieszczania plików wideo, muzycznych czy też zdjęć. Towarzyszyła im będzie edukacja rynku co do potrzeby monitorowania tych treści – z badań dr Kaczmarek-Śliwińskiej wynikało, że tyle samo jest zwolenników co przeciwników monitorowania tego ro- dzaju treści. Z kolei tendencją widoczną już na rynku amerykańskim jest tworzenie rozwiązań, integrujących w swoim obrębie różne rodzaje informacji zamieszczo- maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 79
  • 73. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 8 WE ARE MEDIA – PR w internecie „Sukces jest wynikiem wielu drobnych zadań wykonanych solidnie” Jeffrey Eisenberg Dynamiczny rozwój internetu jako równoprawnego panii reklamowych i włączać się w realizację, nie ograni- medium nie tylko wpłynął na działania public relations, czając swoich działań do wysłania kolejnej informacji lecz także zmienił podstawowe założenia tej dziedziny. prasowej. Coraz trudniej wytyczyć dzisiaj granice między działania- Ostatni rok przyniósł wiele przykładów, które przed- mi marketingowymi i PR. To, co zmieniło się przede stawiały konsekwencje lekceważenia internautów przez wszystkim dzięki internetowi, to model komunikacji ludzi PR – kilka incydentów, w których bloger wymusił z ostatecznym odbiorcą. W dobie dominacji mediów tra- na dużej firmie zmianę stanowiska odbiło się głośnym dycyjnych były one przekaźnikiem i kanałem z jednej echem w branży i wśród użytkowników internetu. W do- strony łączącym z odbiorcą, a z drugiej – stwarzającym bie internetu publicity marki tworzą nie tylko pracownicy dystans i skazującym pracowników PR na łaskę dzienni- PR, rzecznicy prasowi i prezesi firm, lecz także konsu- karzy. Internet wyzwolił branżę PR z tej zależności, choć menci, którzy stali się – obok dziennikarzy i inwestorów podczas ogólnopolskich debat wciąż można zauważyć, – pełnoprawną grupą odbiorców działań public relations jak duże grono praktyków PR stroni od internetu i za je- – subskrybują newslettery, chcą otrzymywać informacje dyny wyznacznik swojej skuteczności uważa liczbę pu- prasowe, uczestniczyć w konferencjach. Zdecydowanie blikacji dziennikarskich. największą aktywność na tym polu prezentują blogerzy. Internet pozwala nawiązać relację bezpośrednio z ostatecznym odbiorcą, stwarzając nie tylko możliwość Nowe media relations zaprezentowania konkretnego komunikatu, lecz także wejścia w interakcję. Należy zdawać sobie sprawę z te- Temat wpływu internetu na jedną z istotniejszych ga- go, że publiczność zmęczona jest mainstreamem – cza- łęzi PR – media relations – jest coraz częściej obecny na sami znacznie skuteczniejsza niż kolejna konferencja forum branży. Pojawienie się prosumenta, czyli aktywne- prasowa czy pojedyncze komunikaty prasowe publiko- go odbiorcy podejmującego dialog z firmą, nierzadko li- wane w prasie będzie chociażby aktywność na lokalnym dera opinii w internecie, zmieniło podejście do tej dzie- czy tematycznym forum. Wielu praktyków PR wyraża dziny. Odbiorcami informacji prasowych w internecie są obawę wobec uczestniczenia w internetowych dysku- nie tylko dziennikarze, lecz także blogerzy i pozostali in- sjach. Jednak bez względu na to, czy pojawimy się ternauci. w wirtualnej przestrzeni, czy też nie, odbiorcy będą pro- Informacja prasowa kierowana do mediów interneto- wadzili dyskusje na nasz temat. Aktywność na tym polu wych powinna być zwięzła (najlepiej nieprzekraczająca jest szansą nie tylko na dialog i wyjaśnienie wątpliwości, 1000 znaków), bogata w linki do stron źródłowych oraz lecz także na okazanie szacunku bezpośrednim od- poruszających podobne tematy. W załączniku powinny biorcom. się znaleźć materiały graficzne i/lub wideo w odpowied- Jak wspomniano, internet rozmywa granicę między nim formacie, nieobciążającym skrzynki dziennikarza. PR a marketingiem, stąd wiele internetowych narzędzi Co istotne, internet uwolnił specjalistów PR od PR można uznać równie dobrze za narzędzia marketin- deadline’ów. Cykl wydawniczy w miesięcznikach to ok. gowe. Wyłączając systemy wirtualnych biur prasowych 30 dni, w dziennikach – 24 godziny, ale media interne- i monitoringu, pozostałe narzędzia – fora, blogi, serwisy towe ścigają się na minuty – od tego zależy, kto zostanie społecznościowe – wykorzystywane są zarówno przez lu- podany jako źródło. Dziennikarze mediów internetowych dzi reklamy, jak i PR. W nowoczesnym dziale marketin- pracują w innym trybie niż tradycyjne redakcje. Dlatego gu PR-owiec powinien być partnerem dla twórców kam- dobrym terminem na wysłanie komunikatu prasowego 80 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 74. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 jest zarówno dzień roboczy, jak i weekend. Termin dys- czas której podają oni dane kontaktowe i określają inte- trybucji powinien być dyktowany priorytetem sprawy, resujący ich temat. Pozwala to w łatwy sposób tworzyć której dotyczy press release, a nie wyczekiwaniem na wartościową bazę mediów oraz bardzo precyzyjnie tar- dobry moment przed kolegium. getować informacje. Dzięki powszechnemu wykorzystaniu internetu i nie- Jednymi z pierwszych firm, które skorzystały z tech- ustannemu przepływowi informacji specjaliści PR, rzecz- nologii wirtualnych biur prasowych, były m.in. grupa nicy i pracownicy firm odpowiedzialni za komunikację BRE Banku SA (www.media.grupabrebanku.pl), grupa otrzymują znacznie więcej zapytań od mediów, ale także TP (www.biuroprasowe.tp.pl) oraz Ericsson (www.me- od pracowników naukowych, blogerów i samych inter- dia.ericsson.pl). Obecnie na polu wykorzystywania wir- nautów. Stwarza to nie lada wyzwanie, nie tylko ze tualnych biur prasowych najbardziej aktywnie działają względu na presję czasu, lecz także na wagę udzielo- firmy z branży bankowości i finansów oraz telekomuni- nych odpowiedzi – każda opublikowana w internecie kacji i internetu. Według danych jednego z dostarczycie- może zaważyć na wizerunku firmy, której dotyczy. la usług wirtualnych biur prasowych, firmy NetPR.pl, O skuteczności media relations w internecie decyduje z tego typu rozwiązań korzysta aktualnie ok. 200 pod- również dostępność materiałów (pomocne są tu wirtual- miotów – firm, grup kapitałowych i agencji PR. W sa- ne biura prasowe – por. niżej), umiejętność podejmowa- mym 2007 roku odnotowano 30-procentowy przyrost nia dialogu ze społecznością internautów oraz dbałość wirtualnych biur prasowych. o wszystkie grupy odbiorców. Największe systemy wirtualnych biur prasowych ob- sługują ruch dochodzący do 100 tys. wizyt w skali mie- Wirtualne biuro siąca (dane dla biur w systemie NetPR.pl). Liczba ta nie prasowe – więcej niż jest imponująca w stosunku do liczby internautów strona korporacyjna w ogóle, ale należy pamiętać, że dotyczy niszowego, precyzyjnie stargetowanego serwisu, jakim jest biuro Wirtualne biuro prasowe utożsamiane jest często prasowe. O wartości tego ruchu świadczy również cha- z sekcją strony korporacyjnej nazywaną najczęściej rakter serwisu, czyli wysokie skoncentrowanie na infor- „O firmie” czy „O nas”. Używając jednak tego sformuło- macji o konkretnej firmie. wania, mamy na myśli coś więcej. Wirtualne biura pra- Na 2008 rok dostarczyciele systemów wirtualnych sowe pozwalają nie tylko sprawnie publikować informa- biur prasowych zapowiadają takie nowości, jak możli- cje dla mediów, ale przede wszystkim stworzyć platfor- wość umieszczania i odtwarzania w playerach materia- mę komunikacji pomiędzy specjalistą ds. media rela- łów wideo, moduł konferencji prasowych online oraz tions a dziennikarzami i internautami zainteresowanymi opcję zarządzania relacjami inwestorskimi. daną branżą. Chociaż już kilka lat temu na rynku pojawiły się sys- Blogi jako nowy kanał temy oferujące kompleksowe usługi z zakresu prowadze- komunikacji PR nia biura prasowego i administrowania nim, dotychczas nie poświęcono im w raporcie osobnego miejsca. Zasłu- Blogi stały się długim ogonem public relations i mar- gują one na uwagę choćby ze względu na bardzo dobre ketingu. To, co czyni je szczególnie skutecznym narzę- pozycjonowanie się publikowanych w nich informacji dziem dla tych dziedzin, to fakt, że czytelnicy blogów w wyszukiwarkach, co pozwala precyzyjnie i bez dodat- odbierają je jako jedną z form autentycznej komunikacji, kowych kosztów dotrzeć do zainteresowanych konkret- podczas gdy reklamy odbierane są sceptycznie i z dy- nym zagadnieniem odbiorców. Zalety wirtualnego biura stansem jako przekaz pochodzący spoza rzeczywistości prasowego to również dostępność przez całą dobę, udo- odbiorcy. Wbrew powszechnemu przekonaniu zwłaszcza stępnienie informacji przez RSS, wyszukiwanie informa- młodzi internauci nie dzielą świata na realny i wirtualny. cji prasowych według dat i słów kluczowych, wzbogace- Internet jest częścią ich codzienności. Fakt ten oraz za- nie press release o dodatkowe materiały, takie jak notat- ufanie wobec treści przedstawianych na blogach nie mo- ki w innych formatach, artykuły źródłowe, wideo, linki, gą zostać pominięte przez współczesny PR. bez jednoczesnego obciążania skrzynki pocztowej dzien- Blogi jako narzędzie komunikacji to przede nikarza i przy pełnej dostępności dla wszystkich zainte- wszystkim: resowanych. Zaawansowane systemy wirtualnych biur 1. Prosty sposób monitorowania, co miliony osób mó- prasowych dają możliwość rejestracji dziennikarzy, pod- wią na temat danego produktu, marki, firmy etc. maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 81
  • 75. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 2. Możliwość udziału w dyskusji poprzez komentowanie. przynajmniej tysiąc osób tygodniowo ma więcej niż 3. Możliwość rozpoczęcia i kształtowania tych dyskusji 30 lat. poprzez stworzenie i pisanie własnego bloga. Cytowane badanie blogerów dowodzi, że blogi czyta się hurtowo (co trzeci badany deklarował czytanie przy- Mówiąc o wykorzystaniu blogów w działaniach PR, najmniej kilkunastu blogów). Aż 92 proc. autorów blo- należy wskazać dwie zasadnicze ścieżki aktywności: gów umożliwia komentowanie swoich wpisów, co po- prowadzenie komunikacji skierowanej do blogerów oraz twierdza otwartość blogerów na dialog. Dwie trzecie prowadzenie własnego bloga. zbadanych blogerów sprawdza, kto umieszcza linki do W obu przypadkach należy najpierw przyjąć kilka ge- ich bloga, i ich cytuje. 37 proc. respondentów czytają- neralnych zasad obowiązujących w blogosferze: cych blogi przynajmniej raz spotkało się osobiście z kimś Język komunikacji stosowany wobec internautów, poznanym jako autor czy komentator bloga, a 80 proc. a zwłaszcza w blogosferze, powinien być natural- blogerów rozmawia o swoim blogu ze znajomymi. Dane ny. Odbiorców najbardziej przekonuje ten, kto mó- te wskazują na ogromne pole działania dla PR. wi ich językiem. To trudne wyzwanie dla prakty- Wielu praktyków PR, zwłaszcza związanych z trady- ków PR, którym często trudno wyzbyć się przy- cyjnymi mediami, przyzwyczajonych do tradycyjnych zwyczajeń języka branżowego. mediów może popełnić podstawowy błąd niezrozumie- Należy zawsze działać jawnie. Nie tylko ze wzglę- nia blogerów i ich roli w kształtowaniu opinii i znaczenia du na obowiązujące kodeksy etyczne (m.in. ko- w procesie komunikacji. Mówiąc o blogosferze jako no- deks Word of Mouth Marketing Association), lecz wym kanale komunikacji w PR, należy pamiętać, że także na to, że mistyfikacje i fałszywe tożsamości choć blogerzy nie są dziennikarzami, nie jest to powód, są zwykle bardzo szybko wykrywane przez inter- by marginalizować ich znaczenie. nautów. Brak komunikacji jest również komunikacją. Brak komunikacji z blogerami, zwłaszcza zajmującymi się interesującą nas branżą, oznacza pozbawianie się jakiegokolwiek wpływu na to, co miliony inter- nautów – autorów i czytelników blogów – mówią na temat naszego produktu czy marki. Według opublikowanego w lutym 2008 roku raportu serwisu Blox.pl i firmy badawczej Gemius SA (źródło: „Motywacje zachowania i poglądy autorów i czytelników blogów”, Raport z badania ankietowego przeprowadzo- nego przez Blox.pl i Gemius SA), choć większość osób prowadzących blogi to osoby młode, to jednak aż jedna trzecia badanych blogerów ma ponad 30 lat, a więk- szość autorów blogów pracuje zawodowo (66 proc.), uczy się lub studiuje. Z raportu wynika, że blogerzy to bardzo aktywni internauci – 92 proc. znajduje w sieci informacje o produktach, usługach lub firmach, 85 proc. korzysta z forów i grup dyskusyjnych, 76 proc. robi za- kupy w sklepach internetowych, a 66 proc. uczestniczy w aukcjach internetowych. Wyniki wspomnianego raportu potwierdzają, że nie należy lekceważyć nawet mało doświadczonych bloge- rów. Badanie Blox.pl i Gemiusa dowodzi, że brak do- świadczenia nie wpływa negatywnie na liczbę czytelni- ków bloga i liczbę komentarzy. Blogi, które cieszą się największą popularnością, to te, które są najczęściej ak- tualizowane. Połowa autorów blogów czytanych przez 82 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 76. TRACISZ CZAS, BŁĄDZĄC W NATŁOKU INFORMACJI? Dzienny Serwis „Media & Marketing Polska” – Twoje rozwiązanie Prenumerata: Tadeusz Bogdal, tel. 022 514 65 64, e-mail: tadeusz.bogdal@media.com.pl www.dziennik.media.com.pl
  • 77. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 ROZDZIAŁ 9 Badania na rynku internetowym Pomiar oglądalności towanych systemem gemiusTraffic oraz danych na temat witryn internetowych liczby i struktury użytkowników internetu w Polsce po- w Polsce chodzących z instytutu Millward Brown SMG/KRC. W panelu dostarczającym danych na temat stron WWW MEGAPANEL PBI/GEMIUS zarejestrowanych jest obecnie blisko 20 tys. użytkowni- ków internetu. Badaniem o podstawowym znaczeniu dla polskiego Badanie Megapanel PBI/Gemius dostarcza danych na rynku internetowego i reklamowego jest projekt realizo- temat liczby i profilu użytkowników blisko 9 tys. witryn wany we współpracy spółki Polskie Badania Internetu oraz serwisów internetowych odwiedzanych przez pol- oraz firmy badawczej Gemius pod nazwą Megapanel skich użytkowników sieci oraz liczby i profilu użytkowni- PBI/Gemius. ków komunikatorów internetowych (aplikacji typu in- Badanie Megapanel PBI/Gemius bazuje na czterech stant messaging). Począwszy od września 2007 r., po- różnych źródłach danych: informacjach społeczno-de- miar obejmuje także korzystanie z czytników RSS oraz mograficznych z ankiet rekrutacyjnych, rejestrze aktyw- aplikacji desktopowych. ności uczestników badania w witrynach internetowych, Oprócz statystyk podstawowych, takich jak: liczba informacjach o oglądalności witryn internetowych audy- użytkowników (real users), liczba odsłon, liczba sesji 84 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 78. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 i sumaryczny czas spędzony przez użytkowników w wi- mechanizm wkomponowany w aplikację Alexa Toolbar. trynie, dostępnych jest także szereg wskaźników po- Dostępne statystyki ograniczone są w zasadzie do zasię- chodnych, jak np.: średnia liczba odsłon na użytkowni- gu i liczby odsłon. ka, średni czas na użytkownika, dopasowanie użytkow- Wyniki pomiaru dla poszczególnych witryn dostępne ników i odsłon, affinity index czy współoglądalność wy- w Alexa.com mają wątpliwą wartość ze względu na to, branych witryn. Dane mogą być analizowane w zawęże- iż dobór próby (ochotników instalujących toolbar) jest niu do wskazanych grup celowych, a dzięki opcji filtro- zupełnie niereprezentatywny dla populacji wszystkich in- wania analiza może być zawężona do witryn o określo- ternautów, a tym bardziej dla grup użytkowników sieci nych wartościach poszczególnych wskaźników. pochodzących z poszczególnych krajów. Z uwagi na Wyniki badania Megapanel PBI/Gemius publikowane swoją specyfikę i niską rozdzielczość otrzymywanych są co miesiąc, począwszy od października 2004 r., dla wyników system Alexa może służyć wyłącznie do sza- okresów miesięcznych, a od grudnia 2005 r. także dla cunkowego pomiaru zmian w trendach oglądalności, i to okresów siedmiodniowych. Pliki wyników badania udo- jedynie w odniesieniu do większych witryn interne- stępniane są do 20. dnia drugiego miesiąca następują- towych. cego po miesiącu, którego dotyczy badanie. Dane do- stępne są w formacie aplikacji analitycznej gemiusExplo- Badania trackingowe rer umożliwiającej eksport bieżącej analizy do formatu oglądalności witryn CSV i skopiowanie jej do schowka. internetowych Równolegle z wynikami badania publikowane jest tzw. drzewko tematyczne grupujące badane witryny gemiusTraffic w kategorie o podobnym charakterze i treściach. Drzew- ko tematyczne obejmuje 12 głównych kategorii witryn Najpopularniejszym na polskim rynku trackingowym i serwisów, takich jak: systemem pomiaru oglądalności witryn internetowych – kultura i rozrywka, informacje, publicystyka, media, jest badanie gemiusTraffic dostępne w ofercie firmy Ge- – społeczności, mius. Według danych tej firmy badaniem objętych jest – nowe technologie, obecnie prawie 100 proc. witryn świadczących usługi – styl życia, reklamowe w polskim internecie. – biznes, finanse, prawo, Informacje o ruchu internautów w badanych witry- – edukacja, nach zbierane są na bieżąco dzięki użyciu skryptów zli- – motoryzacja, czających umieszczanych w kodzie stron internetowych. – sport, Na podstawie technologii cookies pozwalającej na iden- – turystyka, tyfikowanie internautów system rejestruje każdą odsłonę – praca, takiej strony. Wyniki badania prezentowane są w czasie – budownictwo i nieruchomości. rzeczywistym za pomocą interfejsu dostępnego z okna Aplikacja gemiusExplorer umożliwia ponadto tworze- przeglądarki stron internetowych. nie własnych drzewek agregatów, na których można wy- Badanie gemiusTraffic dostarcza wielu informacji o za- konywać analizy, w tym drzewek agregatów autoryzowa- chowaniu internautów na monitorowanej witrynie interne- nych – np. łączących w jedną całość witryny należące towej. Podstawową jednostką miary jest odsłona, czyli do jednego wydawcy lub witryny, na których przestrzeń zdarzenie polegające na wyświetleniu na komputerze in- reklamową sprzedaje jeden broker. ternauty (domyślnie – obejrzeniu przez niego) strony WWW, w kodzie której umieszczono skrypt zliczający. Re- Alexa.com jestrowane odsłony są podstawą dla obliczania wskaźni- ków liczby wizyt (ciąg następujących po sobie odsłon), Ze względu na bezpłatny dostęp narzędziem wykorzy- liczby unikatowych użytkowników (cookies), którzy od- stywanym przez część właścicieli witryn do pomiaru wiedzili witrynę w określonym czasie (godzina, dzień, ty- i porównywania oglądalności poszczególnych witryn in- dzień, miesiąc), oraz czasu spędzonego w witrynie. ternetowych jest system semistatystyk Alexa.com. Wyni- Na podstawie tych podstawowych wskaźników ge- ki oglądalności kilkudziesięciu milionów witryn interne- miusTraffic liczy także szereg miar, które dokładniej opi- towych pochodzą z pomiaru aktywności kilku milionów sują charakter ruchu na stronie. W interfejsie dostępne użytkowników z całego świata mających zainstalowany są przykładowo informacje na temat średniego czasu maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 85
  • 79. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 spędzonego w witrynie przez użytkowników, długości jej części w praktycznie dowolnym stopniu szczegółowo- i szerokości wizyt czy statystyki odsyłaczy (stron odsyła- ści (witryna, dział, subdział, pojedyncza strona). jących, wyszukiwarek i katalogów), poprzez które użyt- W interfejsie dostępnych jest także wiele opcji dodat- kownicy trafiają na monitorowaną witrynę. kowych znacznie ułatwiających zarządzanie nawet bar- System umożliwia również dokładną analizę wizyt dzo rozbudowanymi witrynami internetowymi, takich wykonywanych przez internautów w objętej badaniem jak: eksport raportów z liczbowymi danymi źródłowymi, witrynie, w tym prezentuje ścieżki, po których poruszał prognozowanie oglądalności, średnie wartości dla po- się internauta. W badaniu gemiusTraffic zbierane są tak- szczególnych mierników oglądalności, sortowanie skryp- że zmienne systemowe, takie jak na przykład: wersje tów itp. stosowanych przeglądarek, rodzaj i wersja systemu ope- racyjnego czy rozdzielczość monitora, oraz dane geolo- Stat24 kalizacyjne pozwalające przyporządkować odwiedzające- go witrynę do określonego regionu geograficznego (kon- Drugim bardzo popularnym w Polsce badaniem tynent, państwo oraz województwo i ośrodek miejski trackingowym pozwalającym na monitorowanie użytkow- w Polsce). ników i ich zachowań w witrynie internetowej są statysty- Ważną zaletą omawianego systemu jest możliwość ki stat24. Produkt ten przeznaczony jest przede wszyst- samodzielnego tworzenia drzewka pomiarowego odwzo- kim dla małych i średnich serwisów internetowych, któ- rowującego strukturę monitorowanej witryny interneto- rych konstrukcja nie jest na tyle skomplikowana, aby wy- wej i dzięki temu śledzenia oglądalności poszczególnych magała bardziej zaawansowanych narzędzi. Dzięki inte- 86 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 80. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Rysunek 3: Interfejs wyników badania sta- t24 w wersji standard gracji z platformą technologiczną firmy Gemius wskaźniki w odnośniki URL (pomiar przekierowań). W wersji tej nie- oglądalności dostępne w stat24 są praktycznie identyczne co trudniejsze jest jednoczesne korzystanie z prezentowa- jak w badaniu gemiusTraffic, inny jest jednak sposób pre- nych danych, gdyż interfejs nie udostępnia danych podsu- zentacji wyników w interfejsie. Aktualnie system stat24 mowujących, opcji tzw. szybkich statystyk oraz wielu ro- obsługuje ponad 1,1 mln kont i mierzy ruch przekraczają- dzajów szczegółowych informacji o ruchu w witrynie. cy miesięcznie ponad 2,5 mld odsłon. Wersja dla firm (w dwóch wariantach – statOptimum Statystyki stat24 dostępne są w trzech głównych i statOptimum PLUS) zalecana dla witryn firmowych, pro- wersjach: bezpłatnej, dla firm oraz dla biznesu online. duktowych oraz wortali zakłada możliwość wykorzystania Wersja podstawowa, zalecana właścicielom stron do- do 50 skryptów zliczających należących do jednej dome- mowych, blogów oraz stron tematycznych i hobbystycz- ny oraz ma limit miesięcznej liczby rejestrowanych przez nych, dostępna jest bezpłatnie, jednak z zastrzeżeniem system osłon. Podobnie jak wersja bezpłatna nie daje konieczności zamieszczenia logotypu firmy na stronie możliwości pomiaru stron serwowanych w bezpiecznym głównej monitorowanej witryny oraz zgody na edytowanie połączeniu ani zliczania kliknięć w odnośniki URL, umoż- w serwisie ankiet badawczych. Wersja ta nie ma co praw- liwia jednak pomiar stron wykonanych w technologii da limitu odsłon, niemniej jednak umożliwia wykorzysta- flash. Na poziomie prezentacji danych ograniczona jest nie wyłącznie dwóch skryptów zliczających należących do tylko liczba dostępnych informacji – niektóre bardziej za- jednej domeny. Nie daje też możliwości pomiaru stron awansowane mierniki pozostają nieaktywne. wykonanych w technologii flash, stron serwowanych Najbardziej rozbudowana wersja (także w dwóch wa- w bezpiecznym połączeniu (SSL) ani zliczania kliknięć riantach – statBiznes i statBiznes PRO) przeznaczona maj 2008 dodatek do „Media & Marketing Polska” 87
  • 81. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 dla wydawców internetowych umożliwia wykorzystanie w domu, w pracy, w szkole/na uczelni, u znajo- do 200 skryptów zliczających należących do jednej do- mych/rodziny, w kawiarni internetowej/sklepie kom- meny i nie zawiera jednocześnie żadnych dodatkowych puterowym i innych miejscach, ograniczeń nakładanych na niższe wersje. – częstotliwość korzystania z internetu ogółem oraz We wszystkich płatnych opcjach cena abonamentu szczegółowo: w domu, w pracy, w szkole/na uczel- za konto uzależniona jest od średniej liczby odsłon zare- ni, u znajomych/rodziny, w kawiarni interneto- jestrowanych w witrynie w ciągu trzech kolejnych mie- wej/sklepie komputerowym i innych miejscach, sięcy kalendarzowych. – dostęp do internetu w domu (posiadanie dostępu w domu, plany uzyskania dostępu w ciągu najbliż- Google Analytics szych sześciu miesięcy, sposoby łączenia się z inter- netem, liczba osób korzystających z internetu Coraz większą popularnością cieszy się w Polsce sys- w domu), tem darmowych statystyk oferowanych przez firmę Go- – znajomość top-of-mind (pierwsza wymieniona), ogle pod nazwą Google Analytics. spontaniczna i wspomagana najpopularniejszych Z tego rozwiązania trackingowego korzystają przede polskich witryn internetowych, wszystkim mniejsze witryny, gdyż darmowa wersja nie – strony internetowe odwiedzane najczęściej w ciągu ma ograniczenia miesięcznej liczby odsłon tylko dla wi- tygodnia oraz w ciągu miesiąca, tryn będących jednocześnie klientami systemu Google – zakupy dokonywane przez internet, AdWords. Dla wszystkich pozostałych witryn limit po- – wykorzystywane komunikatory internetowe, miaru wynosi 5 mln odsłon na miesiąc. Google Analytics – korzystanie z usług operatorów telefonii interne- to jednocześnie produkt odpowiedni dla tych, którzy nie towej. potrzebują wglądu w dane aktualizowane w czasie rze- Wyniki badania NetTrack mogą być analizowane czywistym, jako że wyniki oglądalności podliczane są w typowych przekrojach demograficzno-ekonomiczno- przez Google na ogół w cyklu dobowym. -społecznych, takich jak: płeć, wiek, poziom wykształce- Niewątpliwą wartością dodaną Google Analytics jest nia, miejsce zamieszkania (stare i nowe województwo, ścisłe powiązanie mechanizmów tego systemu z usługą region, wielkość miejscowości), stan cywilny, status spo- Google AdWords umożliwiające śledzenie zachowań i ren- łeczno-zawodowy czy miesięczny dochód (łączny dla ca- towności użytkowników znajdujących witrynę za pośred- łej rodziny badanego oraz na osobę w gospodarstwie do- nictwem poszczególnych reklam, wyszukiwarek i kampa- mowym). nii e-mail, analizowanie wskaźników konwersji i wpływu Niezaprzeczalną zaletą badania NetTrack jest to, iż prowadzonych działań reklamowych w internecie. badanie to realizowane jest jako projekt single source z takimi badaniami syndykatowymi Millward Brown SMG/KRC, jak badania czytelnictwa prasy (Polskie Ba- Badania liczby i charak- dania Czytelnictwa) oraz badanie Target Group Index terystyk użytkowników (TGI). Dzięki temu możliwe są dodatkowe analizy prze- internetu krojowe zbiorowości użytkowników internetu w Polsce pod kątem cech psychograficznych, zachowań konsu- NetTrack menckich, stylów życia, postaw i poglądów, zaintereso- wań, preferowanych rozrywek oraz sposobów spędzania NetTrack jest jedynym obecnie szeroko zakrojonym wolnego czasu. badaniem sondażowym dostarczającym informacji na te- Badanie NetTrack prowadzone jest przez instytut mat liczby użytkowników internetu w Polsce oraz ich Millward Brown SMG/KRC od początku 2000 r. na re- charakterystyk demograficzno-społecznych. Projekt ten prezentatywnej próbie Polaków w wieku 15-75 lat. Wy- koncentruje się na następujących zagadnieniach: niki gromadzone są metodą osobistych wywiadów ankie- – korzystanie z internetu obecnie, terskich przeprowadzanych w domach respondentów. – obszary wykorzystywania internetu i rodzaje infor- Realizowana obecnie wielkość próby to 4 tys. osób mie- macji poszukiwanych w internecie, sięcznie, co dostarcza precyzyjnych wyników o wysokiej – miejsce korzystania z internetu (dostępu do inter- rozdzielczości. Wyniki badania udostępniane są co mie- netu), siąc w formacie oprogramowania analitycznego Soft Re- – średni czas przeznaczany na korzystanie z internetu port Explorer. 88 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008
  • 82. Raport strategiczny IAB Polska: Internet 2007 Internetowe badania osób, wśród których jest wielu użytkowników internetu ad hoc (np. posiadaczy telefonów komórkowych, kart kredyto- wych, usług bankowych itp.), lecz także prowadzić ba- W ostatnich latach coraz większą popularnością dania produktów i usług bezpośrednio z internetem nie- w Polsce cieszą się badania ad hoc prowadzone na po- związanych (np. testy produktów, opakowań, logotypów, pulacji użytkowników internetu. Na tle pozostałych, tra- haseł reklamowych, konceptów reklam itp.) oraz wiele dycyjnych metod badania tego typu wyróżniają się innych rodzajów badań marketingowych. Za udział przede wszystkim niskim kosztem i krótkim czasem re- w badaniach paneliści wynagradzani są w formie punk- alizacji oraz praktycznie brakiem ograniczeń geograficz- tów, które można bezpośrednio wymienić na gotówkę nego zasięgu. Badania te mogą być prowadzone w dwo- lub przekazać na wybraną akcję charytatywną. jaki sposób – na próbach jednorazowych rekrutowanych Na bardzo podobnej zasadzie funkcjonuje panel inter- doraźnie na potrzeby określonego projektu oraz netowy IMAS OnLine realizowany przez firmę IMAS In- na członkach paneli użytkowników internetu. ternational. Firma ta za pomocą zarówno ogólnych, jak i specjalistycznych paneli umożliwia respondentom wy- GemiusAdHoc rażanie za pośrednictwem ankiet internetowych opinii i postaw na wiele różnych tematów. Badanie gemiusAdHoc oferowane przez firmę Gemius Centrum Badań Marketingowych „Indicator” jest realizowane za pomocą ankiet emitowanych we współpracy z duńską firmą Zapera.com realizuje pro- w okienkach pop-up w witrynach internetowych. Ankiety jekt o nazwie Inetpanel – międzynarodowy panel badaw- wyświetlane są w sposób losowy internautom stanowią- czy internautów obejmujący zasięgiem obszar Morza cym próbę reprezentatywną dla grupy polskich użytkow- Bałtyckiego, w którym zarejestrowanych jest obecnie ników sieci, grupy użytkowników określonej witryny in- około 20 tys. osób. ternetowej (lub typu witryn) lub wybranym ze względu Firma IPSOS wprowadziła do oferty badanie Inno- na określone cechy społeczno-demograficzne i/lub beha- Track przeznaczone do szczegółowej diagnozy wyników wioralne. nowego produktu. Badanie umożliwia identyfikację po- Ze względu na swoją specyfikę gemiusAdHoc służy szczególnych grup konsumentów i ich profili (znających zaspokajaniu różnorodnych potrzeb informacyjnych zle- produkt, próbujących, użytkowników, odrzucających) ceniodawców. W zależności od wyboru przedmiotu oraz wszechstronną analizę powodów zakupu i odrzuca- i częstotliwości realizacji badania (jednorazowe, cyklicz- nia produktów. ne, ciągłe) może ono wspierać zarówno operacyjne dzia- Pentor Research International realizuje projekt o na- łania firm, jak również wspomagać podejmowanie decy- zwie e-Panel umożliwiający stały monitoring upodobań zji strategicznych. Badanie to może służyć do rozwiązy- konsumentów i zdobycie pogłębionej wiedzy na temat wania różnorodnych problemów marketingowych po- potrzeb, oczekiwań i opinii klientów. Panel ten opiera się przez dostarczanie informacji na temat potrzeb i prefe- na idei stworzenia społeczności za pośrednictwem sieci rencji konsumentów, segmentowej struktury rynku, wi- internetowej i wykorzystaniu metod jakościowych w ba- zerunku firmy, świadomości marki, satysfakcji i lojalno- daniach marketingowych. ści klientów lub trendów zachodzących na rynku. Własne panele internetowe stworzyły już także: Insty- tut Badań Rynku i Opinii Publicznej CEM, GfK Polonia Badania panelowe oraz Millward Brown SMG/KRC. Obecnie największym w Polsce panelem interneto- wym jest ePanel realizowany przez firmę badawczą ARC Rynek i Opinia. Został on uruchomiony w maju 2001 r. jako pierwszy tego typu panel w Polsce, a aktualnie za- rejestrowanych jest w nim ponad 40 tys. osób. Jest to projekt ciągły, którego problematyka badawcza dotyczy zarówno internetu, jak i opinii respondentów na temat nowo powstających produktów, reklam czy marek. Za pomocą internetowego panelu konsumenckiego można zbadać nie tylko opinie internautów lub też populacje 90 dodatek do „Media & Marketing Polska” maj 2008