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Vino Argentino
Indice
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1. Análisis General
 Resumen
 Histograma de Menciones
 Impacto Viral
2. Análisis de medios
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GENERAL
Análisis General
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Overview
Período: 10 de Diciembre 2011 al 10 de Enero de 2012
Cantidad de menciones: 93
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Fuente: fuente44
Histograma de menciones
 Permite identificar qué cantidad de menciones tiene la marca y la evolución de ...
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Impacto Viral
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  1. 1. © Kantar Worldpanel Inserta imagen aquí Por Fidel La Riva Investigación On – line en tiempos del Off - line
  2. 2. © Kantar Worldpanel
  3. 3. 3 © Kantar Worldpanel AGENDA Perspectivas del mercado de investigación: F2F vs. ON LINE ¿Qué pasa con nuestros consumidores? ¿Qué es el BUZZ MONITORING? Otras herramientas DIGITALES 2 1 4 3
  4. 4. © Kantar Worldpanel ¿CÓMO ESTÁ EL MERCADO DE INVESTIGACIÓN EN EL MUNDO?
  5. 5. 5 © Kantar Worldpanel INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013” INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO SEGÚN METODO Fuente: ESOMAR 6% 17% 77% Otros Total Cualitativo Total Cuantitativo 27% 15% 13% 12% 6% 3% 1% 12% 2% 2% 1% 6% On Line Aut. Digital CATI F2F Otros Cuantis Online traffic Postal Focus Group Entrev. Prof. Otros cualis Online Cualis Otros Hoy, 46% de la inversión en investigación en el mundo, está concentrada en el On-line
  6. 6. 6 © Kantar Worldpanel 21 24 24 26 29 35 0 10 20 30 40 50 60 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013” INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO SEGÚN METODO Fuente: ESOMAR %DECrecimiento MillonesdeUS$ Hoy, el ON – LINE crece a una tasa de 35%, mientras que el mercado mundial de investigación crece por debajo del 10%
  7. 7. 7 © Kantar Worldpanel 45% 45% 39% 38% 36% 34% 32% 32% 31% 31% -10% 10% 30% 50% Japón Bulgaria Suecia Canada Holanda Australia Israel Finlandia USA Alemania INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013” INVERSIÓN EN ON-LINE VERSUS F2F – GLOBAL TOP 10 PAISES Fuente: ESOMAR %DECrecimiento 73% 68% 67% 65% 65% 65% 60% 58% 56% 55% 0% 20% 40% 60% 80% Bolivia Vietnam Bangladesh Sri Lanka Pakistan Myanmar Emiratos… Kenia Turquía Indonesia ON LINE F2F %DECrecimiento
  8. 8. © Kantar Worldpanel Y… EN EL PERÚ?
  9. 9. 9 © Kantar Worldpanel INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013” INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO SEGÚN METODO Fuente: ESOMAR 4% 22% 74% Otros Total Cualitativo Total Cuantitativo 4% 5% 27% 34% 0 4% 0 15% 4% 2% 1% 2% On Line Aut. Digital CATI F2F Otros Cuantis Online traffic Postal Focus Group Entrev. Prof. Otros cualis Online Cualis Otros Hoy, apenas el 14% de la inversión en investigación en el Perú, está concentrada en el On-line
  10. 10. 10 © Kantar Worldpanel En Hogares peruanos (%) EVOLUCIÓN DEL NIVEL DE PENETRACIÓN DE INTERNET FUENTE: INEI - Encuesta Nacional de Hogares 2008 – 2013. 8.6 11.0 13.0 16.4 20.2 22.1 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 En 5 años, la penetración de internet en los hogares peruanos, se ha casi triplicado.
  11. 11. © Kantar Worldpanel Claramente, el mundo de la investigación es cada vez más VIRTUAL…
  12. 12. 12 © Kantar Worldpanel 1. Reducción en tiempo y recursos asignados a la puesta en marcha 2. Tema de INSEGURIDAD cada vez jugándonos más “en contra” 3. Contacto directo y mucho más regular con los encuestados. Cambio de “mindset” del investigador 4. Facilidad para administrar el trabajo de campo: Estudios solapados en diferentes hogares 5. Mejora el diseño cuestionarios personalizados, preguntas filtro o saltos 6. Control centralizado y continuo: análisis diario de la tasa de respuesta y desvíos. 7. Mejor uso/cuidado de la muestra. Correlación entre resultados OFF vs. ON LINE POR QUE ONLINE? BENEFICIOS EN EL TRABAJO DE CAMPO
  13. 13. © Kantar Worldpanel ¿Y qué hacen nuestros consumidores cuando están ON LINE?
  14. 14. 14 © Kantar Worldpanel ¿Cómo podemos medir lo que hacen nuestros consumidores ON LINE? Comscore trabaja con un panel de usuarios donde audita el comportamiento de cada uno de ellos en los medios digitales, mediante el uso de un software que según su comportamiento los identifica según sexo y edad. Actualmente en Perú cuenta con mas de 10.000 casos. Este panel esta conformado principalmente por conexiones en los hogares y lugares de trabajo, dejando de lado Cybers y conexiones publicas o compartidas.
  15. 15. 15 © Kantar Worldpanel ¿Cómo recluta sus panelistas COMSCORE? Registration Stand By Panel comScore Media Metrix Panel Attrition Active Machine www.permissionresearch.co.uk Survey Eligible
  16. 16. 16 © Kantar Worldpanel ¿Qué información me provee COMSCORE? Entendiendo como trabaja Comscore y como se conforma su panel podemos ver que tipo de información nos puede brindar. Ejemplos Reporte  Que sitios de Entretenimiento alcanzan mi objetivo? Key Measures  Quién visita mi site, y que perfil demográfico esta más enganchado? Perfil Demográfico  Que tan única es la audiencia de cada uno de los the top Retail sites? Duplicación de Audiencia  De donde viene el trafico de mi site? Donde van después? Fuente / Salida  Que sites de Noticias visita la audiencia femenina de Terra y Google? Cruce de visitas  Como ha cambiado el trafico de mi competidor en el ultimo año? Media Trend  Como puedo ver rápidamente las métricas y datos de la audiencia de un site especifico? Media Dashboard  Debería de escoger[M] Google o [P] Google Sites para mi reporte? Definiciones
  17. 17. 17 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  18. 18. 18 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  19. 19. 19 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  20. 20. 20 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  21. 21. 21 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  22. 22. 22 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  23. 23. 23 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  24. 24. © Kantar Worldpanel Todos somos “SOCIALES”
  25. 25. 25 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  26. 26. 26 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  27. 27. 27 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  28. 28. 28 © Kantar Worldpanel Algunos datos ¿Por qué ON LINE?
  29. 29. © Kantar Worldpanel ¿Y qué pasa con la “otra” pantalla?
  30. 30. 30 © Kantar Worldpanel Algunos datos La otra pantalla
  31. 31. 31 © Kantar Worldpanel Algunos datos La otra pantalla
  32. 32. 32 © Kantar Worldpanel Algunos datos La otra pantalla
  33. 33. © Kantar Worldpanel No podemos estar de “espaldas” a una realidad que cada vez es más cercana a nuestros productos, marcas y obviamente, a nuestros consumidores
  34. 34. © Kantar Worldpanel Y por qué hacemos lo que hacemos ON LINE?
  35. 35. © Kantar Worldpanel “FOMO – Fear of missing out - Temor de que algo pase y por no enterarse rápidamente puedan perdérselo.” JEFFREY COLE Director del Centro para el futuro Digital – USC – Anneberg School – Consultor Digital para el Grupo M.
  36. 36. © Kantar Worldpanel Los nuevos “sondeos de opinión” MINDBUZZ
  37. 37. 37 © Kantar Worldpanel Del BIG DATA al SMART DATA Metodología y proceso de datos: BUZZ MONITORING  OBJETIVO PRINCIPAL: Conocer EL INTERÉS y EL CLIMA generado en Internet alrededor de la marca XX y sus XXX modelos.  OBJETIVOS SECUNDARIOS:  Opinión del usuario de la red sobre la marca,  La posición competitiva de la marca en relación con su competencia más inmediata  Valorar los atributos más importantes de la marca.  PROCEDENCIA DEL ANÁLISIS: la Blogosfera, Foros, Páginas web y medios digitales, y Redes sociales.  CRITERIO DE MEDICIÓN: tipo de medio, penetración web del medio, y valoración cualitativa del contenido.
  38. 38. 38 © Kantar Worldpanel Del BIG DATA al SMART DATA Metodología y proceso de datos Recogida de datos Proceso de filtrado: Clasificación Clasificación de modelos Atributos • TAGS • Términos • Sinónimos • Terminología del sector • Medio • Repercusión • Contenido 1.100.000 resultados totales 355 datos analizados • Modelo 1 • Modelo 2 • Modelo 3 • Atributo1(80) • Atributo2 (75) • Atributo3 (95) • Atributo4 (60) • Atributo5 (45)
  39. 39. 39 © Kantar Worldpanel Del BIG DATA al SMART DATA: Filtrado de datos Metodología y proceso de datos El segundo filtro agrupa la información en direcciones web únicas y españolas, desechando todas las referencias que no hablaban de la marca o del sector de la marca En los buscadores aparecen 1.100.000 de referencias al término “Marca” así como las marcas de la competencia, limitados al periodo Por último, se eliminan todas las menciones que: • hacen referencia al sector pero no interesa a la marca • hablan de compra- venta de producto que no aporta valor cualitativo a la marca 1.100.000 4.251 355
  40. 40. Reporte Buzz Monitoring Vino Argentino
  41. 41. Indice 41 1. Análisis General  Resumen  Histograma de Menciones  Impacto Viral 2. Análisis de medios  Distribución por Medios  Evolución por Medios 3. Análisis de Contenido  Análisis de tono de Comunicación  Principales temáticas  Menciones destacadas 4. Análisis de Keywords  Publicidad Vino  Vino Bebida Nacional  Vino Argentino  Artistas 5. Bullets Finales
  42. 42. ANÁLISIS GENERAL
  43. 43. Análisis General 43 Overview Período: 10 de Diciembre 2011 al 10 de Enero de 2012 Cantidad de menciones: 93 Cantidad de Retweets: 13 (18%) Impacto viral estimado en 2.853.622 vistas Tono de las menciones: Mayormente Positivo Distribución por canales: Twitter 77– Facebook 15 – Video y Foto 1 Comentarios Durante el período monitoreado se destaca la cantidad de menciones de la Keyword “Vino Argentino”, generando el 92% de las menciones. Se hace notar que esta keyword “Vino Argentino” trae una enorme cantidad de menciones genéricas que no guardan relación con la publicidad. Recomendamos modificarla o en su defecto analizar el global sin esta keyword. Respecto a la distribución por medios, Twitter se presenta como la plataforma favorita por los usuarios, seguida por Facebook. Se destaca también la influencia negativa del usuario @mariacarambula, y @rialjorge generando un importante impacto viral.
  44. 44. Fuente: fuente44 Histograma de menciones  Permite identificar qué cantidad de menciones tiene la marca y la evolución de las mismas a lo largo del tiempo. 5% 3% 92% Distribución por Keyword Publicidad Vino Vino Bebida Nacional Vino Argentino Artistas Análisis General Comentarios: La keywords Vino Argentino concentra la mayor parte de las menciones seguida por Publicidad Vino y finalmente Vino Bebida Nacional. El día 19 de Diciembre se detecta un pico de menciones originado por la premisa del usuario @unbuenvino1 que hace un sorteo entre todos los RTs - 50 100 150 200 250 12/10/11 12/11/11 12/12/11 12/13/11 12/14/11 12/15/11 12/16/11 12/17/11 12/18/11 12/19/11 12/20/11 12/21/11 12/22/11 12/23/11 12/24/11 12/25/11 12/26/11 12/27/11 12/28/11 12/29/11 12/30/11 12/31/11 1/1/12 1/2/12 1/3/12 1/4/12 1/5/12 1/6/12 1/7/12 1/8/12 1/9/12 1/10/12 Evolución de menciones diarias Artistas Vino Argentino Vino Bebida Nacional Publicidad Vino
  45. 45. 45 Análisis General Impacto Viral  Representa la cantidad potencial de vistas de una mención basado en el número de seguidores en redes sociales de cada usuario que ha realizado una mención.* 2,740,000 2,760,000 2,780,000 2,800,000 2,820,000 2,840,000 2,860,000 Total Impacto Viral Estimado Vino Argentino Publicidad Vino Vino Bebida Nacional Artistas Comentarios: Respecto al impacto viral, detectamos que la keyword “Publicidad Vino” es la que genero mayor impacto viral ya que el influenciador destacado @rialjorge y @mariacarambula publicaron menciones negativas que tuvieron potencialmente 1.202.001 vistas generando a su vez retweets que amplificaron el alcance. 95% 5% 0% Tono del Impacto Viral Negativo Neutro Positivo *Menciones analizadas manualmente 30% del total. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vino Argentino Publicidad Vino Vino Bebida Nacional Artistas Tono sentimental del impacto viral Positivo Neutro Negativo
  46. 46. ANÁLISIS DE MEDIOS
  47. 47. 47 El 73% pertenece a Análisis de Medios Distribución por medio  Este reporte permite identificar cuáles son los canales elegidos (Redes Sociales, Blogs, Medios, etc). 7% 91% 1% 1% Distribución por medios. facebook twitter vimeo youtube blogs news Comentarios: En el período monitoreado, fue Twitter la plataforma donde se detectaron la mayor parte de las menciones, seguido por Facebook. Desde el análisis sentimental de Twitter se desprende que las de la mitad de las menciones detectadas se corresponden con comentarios positivos. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Análisis sentimental por medio (menciones) negative neutral positive 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 OnLine RedesSociales 2011 DICIEMBRENOVIEMBRE La comunicación On Line estuvo dirigida a las Redes Sociales durante la campaña en los meses de Noviembre y Diciembre, destacándose el uso de Twitter y Facebook.
  48. 48. 48 Planificación TV Abierta TV Cable 230 153 245 143 42 0 100 200 300 TRP´s Semana 1 (24/11-01/12) Semana 2 (02/12-08/12) Semana 3 (09/12-15/12) Semana 4 (16/12-23/12) Semana 5 (24/12-31/12) 67 82 110 110 90 21 0 50 100 150 TRP´s Semana 1 (25/11-30/11) Semana 2 (01/12-07/12) Semana 3 (08/12-15/12) Semana 4 (16/15-23/12) Semana 5 (24/12-30/12) Semana 6 (31/12-01/01) Se observa que tanto en TV Abierta como en TV Cable los niveles de TRP´s más altos fueron en la tercera semana de la campaña, debido a la proximidad de las fiestas, y se destaca un mayor porcentaje del share en Abierta (63%). Total TRP´s 813 Total TRP´s 480
  49. 49. 49 Análisis de Medios Distribución por medio  Este reporte permite identificar cuáles son los canales elegidos (redes sociales, Blogs, Medios, etc). 0 50 100 150 200 250 12/10/11 12/11/11 12/12/11 12/13/11 12/14/11 12/15/11 12/16/11 12/17/11 12/18/11 12/19/11 12/20/11 12/21/11 12/22/11 12/23/11 12/24/11 12/25/11 12/26/11 12/27/11 12/28/11 12/29/11 12/30/11 12/31/11 1/1/12 1/2/12 1/3/12 1/4/12 1/5/12 1/6/12 1/7/12 1/8/12 1/9/12 1/10/12 Evolución de menciones diarias por medio news blogs youtube vimeo twitter facebook Comentarios: El pico de menciones detectado se genera mayormente en Twitter. El pico del día 19 de Diciembre se corresponde con el sorteo.
  50. 50. 50 Planificación de la Campaña 297 235 355 253 132 21 284 393 169 144 46 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Trp's Abierta + Cable Menciones Trp´s Menciones Luego del impacto de las dos primeras semanas, en la semana tres empiezan a existir los comentarios sobre la publicidad en las redes sociales. La semana cuatro es la que registra la mayor cantidad de menciones gracias al impacto residual de cada una de las semanas anteriores (los niveles más altos de la pauta en TV). A partir de la semana cinco decrece proporcionalmente las menciones y los Trp´s.
  51. 51. ANÁLISIS DE CONTENIDO
  52. 52. 52 Análisis de Contenido Análisis de tono de la comunicación  Luego que las herramientas de monitoreo detectan las menciones nuestro equipo de profesionales analiza manualmente el tono de las mismas. * 29% 16% 55% Tono de las menciones negative neutral positive Comentarios: El tono de las menciones es mayormente positivo, detectándose un 29% de menciones negativas y un 55% de positivas. El pico de menciones positiva se detecta el 19-12 y el de las negativas el 13-12. 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Evolución diaria del tono de las menciones positive neutral negative *Menciones analizadas manualmente 30% del total.
  53. 53. 53 Análisis de Contenido Principales Temáticas  Comentarios: La keyword Vino Argentino desdibuja el análisis. De todos modos las principales temáticas se relacionan con el impacto, tanto positivo como negativo, del comercial de la campaña Vino Bebida Nacional y un tweet de @unbuenvino1 en el que se entregaban entre los usuarios que generen RT (retweets) 4 botellas de vino argentino.
  54. 54. © Kantar Worldpanel ¿Cómo medir eficiencia ON LINE? OTRAS HERRAMIENTAS
  55. 55. © Kantar Worldpanel Fidel La Riva Telephone: +51 7129400 Fidel.lariva@kantarworldpanel.com Para más información contacta con: Gracias
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