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Cómo las marcas inteligentes generan más dinero
CONSTRUYENDO MARCAS
EN EL MUNDO DIGITAL
GETTING DIGITAL RIGHT
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“ d i g i t a l m a r k e t i n g i s
d e a d … n o w i t i s j u s t
a b o u t b r a n d b u i l ...
Piensen en "personas", no en lo
digital
LOS CONSUMIDORES TAMBIÉN TIENEN UNA
AG ENDA
El marketing en un ambiente de permanente cambio es difícil
L A I N T E R N E T D E . . .
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LOS TUBOS
El marketing en un ambiente de permanente cambio es difícil
L A I N T E R N E T D E . . .
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LOS DATOS
LOS TUBOS
El marketing en un ambiente de permanente cambio es difícil
L A I N T E R N E T D E . . .
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LAS COSAS
LOS DATOS
LOS TUBOS
Hemos olvidado lo que realmente hace funcionar la Internet
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L A I N T E R N E T D E . . .
LA GENTE
Hoy en día, los publicistas ocupan el segundo lugar –después de hackers o
delincuentes– entre las personas que se debe evi...
Peor aún, una porción significativa de la publicidad en línea podría estar
dañando la imagen de la marca que se ganó con t...
Monkey Business
Por qué la gente
compra
Y CÓMO HACER QUE VALOREN SU MARCA
Una marca es el conjunto de asociaciones (ideas, memorias y sentimientos)
en la mente del consumidor
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SignificativasLos consumidores sienten afinidad por la marca
y/o piensan que satisface sus necesidades
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DiferenciadasSe siente distinta de otras marcas y/o establece las
tendencias de la categoría
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SalientesViene a la mente rápida y fácilmente cuando se
activan necesidades de compra de la categoría
Las marcas significativas, diferenciadas y salientes...
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Un incremento de precio del 1 % triplicará la ganancia de un au...
Las marcas son nuestro
activo más valioso
Unilever
Las marcas son la base de la riqueza corporativa
¡Sí, es la #1!
$159 mil millones de dólares
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# Marca
Valor de Marca
($M)
País Categoría
1 Corona 6,620 México Cerveza
2 Telcel 6,577 México Proveedores de comunicacion...
Las mejores marcas continúan
desempeñándose por encima del mercado
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Lo que la gente
dice que quiere
Y POR QUÉ NO DEBEMOS ESCUCHARLA
¿Qué espera la gente de la mercadotecnia en línea?
¿Notan alguna coincidencia?
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¿Cuánto deben crecer las ventas por volumen para compensar el impacto
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...PARA QUE DEN CLIC EN NUESTROS AVISOS
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Cómo crear un
significado instantáneo
CONSIDERANDO LA DISPOSICIÓN MENTAL DEL
CO NSUMIDO R
Los avisos digitales deben funcionar en un instante
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segundos
Juzgar instintivamente
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Muchos avisos en línea asumen una disposición mental lineal y una
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MarketNorms ha descubierto que la intención de compra es 50% superior
cuando la marca se muestra durante todo el aviso
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La inclusión de nuevos indicadores al AdIndex demuestra que los avisos
digitales pueden ayudar a construir predisposición ...
Las campañas efectivas aprovechan fortalezas complementarias de diferentes
medios siempre que se basen en la misma idea y ...
Conclusión
CONSTRUYE TU MARCA PARA
CO NST RUIR VENTAS RENTABLES
Conclusión
Comprende lo que representa tu marca.
Ayudemos a las personas a responder a nuestra marca y no a nuestro precio...
Jorge.Alagon@millwardbrown.com  @jalagon
CONSTRUYENDO MARCAS
EN EL MUNDO DIGITAL
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Construyendo marcas en el mundo digital

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Presentación realizada por Jorge Alagón, ex director global de innovaciones de Millward Brown, ante el comité de Investigación de Mercados de ANDA.

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  1. 1. Cómo las marcas inteligentes generan más dinero CONSTRUYENDO MARCAS EN EL MUNDO DIGITAL
  2. 2. GETTING DIGITAL RIGHT 2 “ d i g i t a l m a r k e t i n g i s d e a d … n o w i t i s j u s t a b o u t b r a n d b u i l d i n g ” “ l a m e r c a d o t e c n i a d i g i t a l h a m u e r t o … s e t r a t a d e c o n s t r u i r m a r c a s ” MARC PRITCHARD P&G Global Brand Building Officer
  3. 3. Piensen en "personas", no en lo digital LOS CONSUMIDORES TAMBIÉN TIENEN UNA AG ENDA
  4. 4. El marketing en un ambiente de permanente cambio es difícil L A I N T E R N E T D E . . . 4 LOS TUBOS
  5. 5. El marketing en un ambiente de permanente cambio es difícil L A I N T E R N E T D E . . . 5 LOS DATOS LOS TUBOS
  6. 6. El marketing en un ambiente de permanente cambio es difícil L A I N T E R N E T D E . . . 6 LAS COSAS LOS DATOS LOS TUBOS
  7. 7. Hemos olvidado lo que realmente hace funcionar la Internet 7 L A I N T E R N E T D E . . . LA GENTE
  8. 8. Hoy en día, los publicistas ocupan el segundo lugar –después de hackers o delincuentes– entre las personas que se debe evitar en Internet Fuente: Creepy Marketing de Diane Hessan, presidente de Communispace, ARF Re:Think 20148 4% 5% 6% 6% 11% 14% 17% 19% 19% 28% 33% La policía El gobierno Empresas / personas que manejan el sitio web que usted ha visitado Empresas / personas que podrían querer un pago por archivos Empleador, supervisor, compañeros de trabajo Familiares o pareja sentimental Gente que podría criticarlo / acosarlo Gente del pasado Algunos amigos Publicistas Hackers o delincuentes A quiénes tratan de evitar los usuarios % de usuarios adultos de Internet que afirman haber usado Internet evitando ser observados o vistos por…
  9. 9. Peor aún, una porción significativa de la publicidad en línea podría estar dañando la imagen de la marca que se ganó con tanto esfuerzo 9 Proporción de todos los avisos en línea que tienen un efecto negativo mensurable en la intención de compra:
  10. 10. Monkey Business
  11. 11. Por qué la gente compra Y CÓMO HACER QUE VALOREN SU MARCA
  12. 12. Una marca es el conjunto de asociaciones (ideas, memorias y sentimientos) en la mente del consumidor Todo lo que hacemos construye nuestra marca o la daña. Todo. 12
  13. 13. 13 SignificativasLos consumidores sienten afinidad por la marca y/o piensan que satisface sus necesidades
  14. 14. 14 DiferenciadasSe siente distinta de otras marcas y/o establece las tendencias de la categoría
  15. 15. 15 SalientesViene a la mente rápida y fácilmente cuando se activan necesidades de compra de la categoría
  16. 16. Las marcas significativas, diferenciadas y salientes... 16 Un incremento de precio del 1 % triplicará la ganancia de un aumento de 1 % en volumen … Tienen el PODER de captar mucho más volumen PODER … Pueden comandar un precio PREMIUM PREMIUM … Tienen mucho más POTENCIAL de crecer su share en valor POTENCIAL
  17. 17. Las marcas son nuestro activo más valioso Unilever
  18. 18. Las marcas son la base de la riqueza corporativa ¡Sí, es la #1! $159 mil millones de dólares Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2014
  19. 19. # Marca Valor de Marca ($M) País Categoría 1 Corona 6,620 México Cerveza 2 Telcel 6,577 México Proveedores de comunicaciones 3 Skol 6,520 Brasil Cerveza 4 Petrobras 5,762 Brasil Energía 5 Falabella 5,611 Chile Comercio al detalle 6 Bradesco 5,492 Brasil Instituciones financieras 7 Ecopetrol 5,137 Colombia Energía 8 Claro* 4,454 México Proveedores de comunicaciones 9 Itaú 4,006 Brasil Instituciones financieras 10 Aguila 3,903 Colombia Cerveza * De origen mexicano aunque no tiene presencia en el país, siendo la marca que América Móvil utiliza para sus operaciones en otros países de la región.
  20. 20. Las mejores marcas continúan desempeñándose por encima del mercado 20 Note: BrandZ strong brands are those with a brand contribution of 30% or more -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Apr 06 Sep 06 Feb 07 Jul 07 Dec 07 May 08 Oct 08 Mar 09 Aug 09 Jan 10 Jun 10 Nov 10 Apr 11 Sep 11 Feb 12 Jul 12 Dec 12 May 13 Oct 13 Mar 14 BrandZ™ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 (Apr 2006 - Mar 2014) BrandZ™ Strong Brands Portfolio S&P 50044.7% Source: Bloomberg 81.1%
  21. 21. Lo que la gente dice que quiere Y POR QUÉ NO DEBEMOS ESCUCHARLA
  22. 22. ¿Qué espera la gente de la mercadotecnia en línea? ¿Notan alguna coincidencia? acepta le hagan seguimiento a su historial de compra si le ofrecen cupones* acepta analicen sus datos para ofrecerles mejores precios* dar un me gusta o seguir marcas a cambio de ofertas y descuentos Fuente: *Creepy Marketing de Diane Hessan, presidente de Communispace, ARF Re:Think 2014 + AdReaction 201022
  23. 23. ¿Cuánto deben crecer las ventas por volumen para compensar el impacto en las ganancias que tendría una reducción de precio del 5%? The Power of Pricing. Marn, Roegner & Zawada, McKinsey23 18% 5% 8% 15%
  24. 24. ...PARA QUE DEN CLIC EN NUESTROS AVISOS ...PARA QUE LES GUSTEN NUESTRAS MARCAS EN LÍNEA ...PARA QUE COMPREN NUESTRAS MARCAS T E N E M O S Q U E DEJAR DE SOBORNAR A LAS PERSONAS
  25. 25. ...DE COMPRAR NUESTRAS MARCAS ...DE QUE LES GUSTEN NUESTRAS MARCAS EN LÍNEA ...DE PRESTAR ATENCIÓN A NUESTROS AVISOS ACTIVAR EL DESEO DE LAS PERSONAS T E N E M O S Q U E
  26. 26. Cómo crear un significado instantáneo CONSIDERANDO LA DISPOSICIÓN MENTAL DEL CO NSUMIDO R
  27. 27. Los avisos digitales deben funcionar en un instante 30 0.05 segundos Juzgar instintivamente 41% Notar en rastreo visual <3 segundos Considerar Human Oriented Technology Lab, Carleton University, Canada
  28. 28. 31
  29. 29. Muchos avisos en línea asumen una disposición mental lineal y una audiencia atenta 32 El aviso empieza con el logotipo, luego muestra la primera línea y luego incluye la segunda... Pero el propósito real del aviso –la oferta– aparece en los últimos segundos. ¿Cuál es el mensaje que Sheraton realmente está tratando de transmitir?
  30. 30. MarketNorms ha descubierto que la intención de compra es 50% superior cuando la marca se muestra durante todo el aviso 33 INDICADOR DESPLAZAMIENTO DELTA Brand awareness Ad awareness Favorabilidad hacia la marca Intención de compra INDICADOR DESPLAZAMIENTO DELTA Brand awareness Ad awareness Favorabilidad hacia la marca Intención de compra Marca prominente en todo el aviso: Marca mostrada como revelación final:
  31. 31. La inclusión de nuevos indicadores al AdIndex demuestra que los avisos digitales pueden ayudar a construir predisposición hacia la marca (equity) Fuente: 30 estudios AdIndex34 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 1.6% Más atractiva Satisface necesidades Única Establece tendencias Saliencia
  32. 32. Las campañas efectivas aprovechan fortalezas complementarias de diferentes medios siempre que se basen en la misma idea y compartan brand cues Fuente: Resumen cualitativo de aprendizaje de la base de datos de Millward Brown CrossMedia (250 estudios) y de la base de datos de Millward Brown Marketnorms AdIndex (1968 campañas en línea y 317 campañas en celulares durante el cuarto trimestre de 2013). 35 Ver televisión pasivamente bien podría imprimar a las personas para percibir cuando la misma marca se publicite en un medio digital de atención más activa Saliencia Diferenciación significativa (Mensaje) Motivación (Intención de compra) TV LAPTOP SMARTPHONE TABLET
  33. 33. Conclusión CONSTRUYE TU MARCA PARA CO NST RUIR VENTAS RENTABLES
  34. 34. Conclusión Comprende lo que representa tu marca. Ayudemos a las personas a responder a nuestra marca y no a nuestro precio. Targetting efectivo es solo una parte de la ecuación de la publicidad. La creatividad efectiva sigue siendo extremadamente importante. Aspira al significado instantáneo. Asegúrate de que la gente reconozca tu marca. Trabaja con la disposición mental de la gente, no en contra.
  35. 35. Jorge.Alagon@millwardbrown.com  @jalagon CONSTRUYENDO MARCAS EN EL MUNDO DIGITAL
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