Propaganda, A Arte De Gerar Descrédito

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Estudo sobre os efeitos negativos da propaganda de massa na imagem de uma administradora de cartões de crédito do Brasil

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  • Oi Lu (Shakti), prazer em vê-la por aqui. E obrigado pelos comentários. Essa apresentação é a base de um livro meu, publicado em 2003, pela Editora da FGV, com o mesmo título.
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  • Vi seu slide, muito bom.
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Propaganda, A Arte De Gerar Descrédito

  1. 1. n da a g a i t o da de P r op réd opagan ões scOS da prrganizaç e IV D AT das o & NEG agem Palestra de tos i m f ei n a Armando Levy O s e ssa ma
  2. 2. Agenda • Os números falam? • A origem da propaganda de massa • O foco nas carências • A Indústria Cultural • A formação da razão • Realidade X Ilusão Armando Levy • Os campeões de (des)audiência • O desencanto das empresas • Propaganda em xeque • O futuro do profissional de Marketing • Conclusão
  3. 3. Os números falam?
  4. 4. Propaganda vende? • Este estudo analisou uma empresa • Importante: de serviços financeiros • Esta empresa perdeu mais de 2 • Nos anos 1992, 1993, 1994… milhões de clientes nos últimos 6 • Os efeitos das campanhas anos a despeito de investimentos publicitárias são visíveis de R$ 720 milhões em • Crescem as vendas? propaganda no mesmo período • Sim, mas crescem também os • O modelo de negócio fracassou números de cartas de reclamações de clientes e de produtos cancelados Efeito da Propaganda em % 80 Maio Dezembro 60 40 Vendas 20 Cartas 0 Cancelam entos -20 1 Tri 2 Tri 3 Tri 4 Tri -40
  5. 5. A origem da propaganda de massa
  6. 6. O primeiro teórico • A percepção e o raciocínio das pessoas são limitados • Por isso, as mensagens devem ser simples e de fácil repetição • Se a propaganda coincidir com a verdade, melhor • Se não, o propagandista deve Joseph Goebbels construir sua própria verdade • A essência da propaganda não 1933 muda • Mudam apenas os meios de comunicação que se tornam mais abrangentes • QUE “PRODUTO” ESTE HOMEM VENDEU?
  7. 7. Cerveja 1
  8. 8. Cerveja 2
  9. 9. Cerveja 3
  10. 10. Cerveja 4 • Repetição de slogans • Repetição de imagens • Público alvo?
  11. 11. O foco nas carências
  12. 12. Qual é o foco da propaganda? • Pessoas com baixa auto-estima são mais suscetíveis à propaganda • Pessoas com cultura limitada são alvos mais fáceis • Pessoas deslocadas socialmente são Phillip Kotler mais suscetíveis à propaganda • O publicitário deve reconhecer 1960 estes perfis e dirigir sua comunicação a estes públicos
  13. 13. Esta mensagem vende celular? Revista IstoÉ - Junho de 2003
  14. 14. O que está à venda aqui? • Gratificação sexual • Auto-afirmação • Público alvo? Folha de S. Paulo 25/08/2003
  15. 15. O que esta marca vende? Veja – Setembro de 2003
  16. 16. O melhor da vida? • O que vende este filme? • Um cartão? • Ou uma ferramenta para aliviar culpa? Comercial Credicard – Maio 2004
  17. 17. A Indústria Cultural
  18. 18. Indústria da dominação • Meios de comunicação criam escala de valores • As diferenças são cunhadas e difundidas artificialmente Max Horkheimer • Hierarquia de qualidades em série serve apenas para quantificação • Meios de comunicação impõem valores, hábitos e comportamento • Pessoas são reduzidas a material estatístico • Liberdade resume-se a opção por produtos diferentes • A Indústria Cultural trabalha para submeter Theodor Adorno a humanidade • Você concorda? 1935
  19. 19. A ação da indústria do cigarro • II Guerra dá nova visão de Rita Hayworth mundo às mulheres • Indústria do fumo financia filmes com atrizes fumantes • Objetivo é associar cigarro à luta pela independência das mulheres • Atrizes famosas colocam suas imagens a serviço da indústria do cigarro • Indústria do cigarro conquista Marlene públicos feminino e Dietrich adolescente Natalie Wood
  20. 20. Foco nas mulheres • Primeiro anúncio de cigarros com foco nas mulheres • Uso de expressões como “testes científicos provam” e “mais suave” para convencer as mulheres a fumar • Uso da imagem de atrizes renomadas para vender a marca • Marlene Dietrich diz: “Eu fumo um cigarro suave – Lucky Strike!” • Há indícios de que Marlene Dietrich não fumava na vida real Anos 50: Anúncio Lucky Strike para mulheres
  21. 21. A Corporação • Este trecho do documentário “A Corporação” mostra o acerto da visão premonitória de Adorno e Horkheimer “Basic Training”: Trecho do documentário “A Corporação”, de Mark Achbar, Jennifer Abbott e Joel Bakan
  22. 22. A formação da razão
  23. 23. Razão Comunicativa • Três vértices orientam a formação da razão: – TÉCNICO, que impõe diretrizes – PRÁTICO, que resulta da interpretação do mundo Jürgen Habermas – EMANCIPATÓRIO, que nasce da busca do bem-estar 1950 • Em qual vértice situa-se a propaganda? • E o boca-a-boca? • E as cartas de reclamações de clientes?
  24. 24. Lembra-se? Com propagandas como estas, a indústria do fumo conquistou milhões de consumidores no mundo todo. Mas, ficou por isso mesmo?
  25. 25. A reação da sociedade • O uso do cigarro levou ao crescimento da consciência sobre os males provocados pelo fumo • Parte da sociedade Surgem organizações mobiliza-se contra o fumo • Empresas são obrigadas a iniciar diversificação • Custo social desta aventura? E alastram-se os protestos US$ BILHÕES!
  26. 26. O futuro?
  27. 27. Propaganda contra cigarros Apelo ao medo da impotência para reduzir consumo de cigarros Esta propaganda é ética?
  28. 28. Como a realidade destrói a propaganda
  29. 29. Propaganda, a arte de gerar descrédito • Análise de 2 fluxos de comunicação – Propaganda: • empresa > cliente – Cartas aos jornais: • cliente > sociedade > empresa
  30. 30. Marca valiosa para quem? Pesquisa da Interbrand, em 06/2003. Critério: capacidade da marca de gerar lucro.
  31. 31. Diferente? Veja – 05/2003
  32. 32. Como a marca aparece nas relações cotidianas? • Maior taxa de juros em empréstimo pessoal • Segunda maior taxa de juros no cheque especial Site “Defenda-se” do Estadão
  33. 33. Como a razão comunicativa vê o Itaú? Mesmo tendo R$ 229 em minha conta, o Itaú devolveu por 2 vezes um cheque de apenas R$ 80, levando meu nome ao Serasa… (Marlene) Pedimos desculpas ao cliente, devolvemos os encargos, retiramos o nome do Serasa, contatamos a loja onde ela fez o pagamento e explicamos o ocorrido… (Itaú) Se a cliente quiser processar o banco no Juizado de Pequenas Causas ganhará a ação facilmente até pela confissão de culpa do Itaú… (Advogado de Defesa do JT) Advogado de Defesa do Jornal da Tarde – 05/2003
  34. 34. Foco no cliente? Matéria no jornal ComputerWorld – 05/2003
  35. 35. Microscópio? Veja – 05/2003
  36. 36. Cliente focado ou desfocado? Pergunta: No que é mesmo que o Unibanco tem foco? Defesa do Consumidor da Folha de S. Paulo – 05/2003
  37. 37. Realidade X Propaganda • Empresas ignoram que: – A propaganda vai ser testada pela realidade – Frustração gera perda de clientes – Frustração torna consumidores infiéis – Solução de problemas gerados por falsas expectativas tem altos custos • Pesquisa da Diamond Cluster – 70% dos correntistas acham banco “um mal necessário” – Quem encomendou esta pesquisa?
  38. 38. Nem parece… • Ao perceber a péssima imagem do setor bancário junto aos consumidores, o que fez o Unibanco? • Mas adianta só dizer que “não parece banco?” • Parece com Veja um filme da campanha e descubra que?
  39. 39. Só dizer, não adianta • Segundo índice de queixas de consumidores junto ao Banco Central… Portal do Consumidor 15/04/2005
  40. 40. Os campeões de (des)audiência
  41. 41. Empresas com mais reclamações Advogado de Defesa do JT – 21/07 a 20/08 de 2004 12º 11º 10º 9º 8º 3º 2º 7º 6º E qual é a empresa com maior número 4º de reclamações? 5º A número 1?
  42. 42. E o Oscar vai para... Você em primeiro lugar
  43. 43. O desencanto das empresas
  44. 44. Troca de agências Anunciantes que mudaram de agência nos últimos dois anos A solução Não, 40% vai ser trocar de agência. Sim, 60% Base: 120 anunciante Fonte: Meio & Mensagem 22/06/96
  45. 45. Razões para a troca Procura-se publicitário criativo DESESPERADAMENTE! Conhecimento de mercado Planejamento estratégico Profissional reconhecido Mais criatividade 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Base: 72 anunciantes que declararam ter mudado de agência Fonte: Meio & Mensagem - 22/06/96
  46. 46. Áreas defasadas Áreas que as empresas consideram defasadas nas agências de propaganda 30 25 20 15 10 5 0 Pesquisa Assessoria de Marketing Relações Marketing de Será que imprensa direto públicas incentivo estou Base: 120 anunciantes chegando lá? Fonte: Meio & Mensagem - 22/06/96
  47. 47. Eficiência da propaganda é questionada
  48. 48. Propaganda em xeque • Um bom carro custa R$ 70.000,00 • Anúncios em tv, rádio, jornal, revista e outdoor podem custar mais de R$ 3 milhões • Shoppings começam a descobrir valor do relacionamento • FGV detectou mudança e criou curso Gazeta Mercantil – Junho de 2003 • Multiplique este movimento • E você acabou de descobrir porque a crise na propaganda de massa chegou para ficar
  49. 49. Cemitério de marcas • Propaganda conquista as massas • Mas gera descontentamento crescente • Perfeição criada pela propaganda não é validada pela realidade • A longo prazo, propaganda corrói imagem da empresa • As marcas morrem e são rapidamente substituídas por outras • Só o Mappin?
  50. 50. Marcas mortas ECONÔMICO StarMedia Malte 90 parmalat BCN BCP NACIONAL MESBLA ARAPUÃ BAMERINDUS
  51. 51. O futuro do profissional de Marketing
  52. 52. O resgate do Marketing • Resgate da visão generalista dos profissionais de Marketing: – Produto que atenda as necessidades dos clientes – Distribuição que garanta a colocação do produto onde o cliente o procura – Preço justo, que garanta a comercialização do produto com Campanha contra a lucro para a empresa propaganda nas – Promoção que mostre ao cliente escolas dos EUA por quê aquele produto é importante
  53. 53. Revolução nos produtos • Os profissionais de Marketing terão que repensar os produtos para torná-los importantes para os clientes por seus próprios méritos e não pela indução da propaganda Quer um exemplo?
  54. 54. Cartão de crédito • Vantagens • Desvantagens • Taxa de juros extorsiva • Fácil de usar • Juros sobre juros • 30 dias para pagar • Anuidade • Parcela compras • Fácil descontrole nos gastos • Falta de transparência nos • Aceitação lançamentos de compras • Atendimento a clientes precário • Atraso na entrega da fatura • Nem todos aceitam • Sobretaxa • Tecnologia precária provoca repetição de erros • Em caso de roubo, cliente pode ter que assumir despesas • Venda do nome do cliente para ações de marketing direto • Bloqueia crédito em caso de inadimplência
  55. 55. Lembra-se daquela empresa que investiu R $ 720 milhões em propaganda em 6 anos e perdeu 2 milhões de clientes no mesmo período?
  56. 56. Está fechando as portas
  57. 57. Conclusão • Se o produto ou o serviço não são bons, a propaganda, por si só, não é uma solução, mas o começo do fim • O profissional de marketing tem como missão gerir todas as variáveis necessárias à venda do produto ou serviço, principalmente aquela que diz que atender a necessidade do cliente é o começo de tudo
  58. 58. Obrigado! •Armando Levy •Diretor da E-Press Comunicações •www.epress.com.br •Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, editado pela Editora da FGV •Professor da Universidade Metodista de São Paulo •Consultor de empresas e do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha •Mestre em comunicação pela ECA •E-mail: •armando@epress.com.br

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