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Aulas 4 e 5 do curso de pós-graduação em Gestão de Serviços da Universidade Metodista, que debate o tema Comunicação no mix de marketing.

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Marketing 3 Marketing 3 Presentation Transcript

  • Gestão de Marketing Comunicação Universidade Metodista de São Paulo Armando Levy
  • Armando Levy  Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo  Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP  Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV  Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP  Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas  Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)  Diretor da e-Press Comunicação  Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha  Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV – armando@epress.com.br Page  2
  • Não faça da comunicação uma arma... • ... a vítima pode ser você. Page  3
  • Mix de comunicação • Propaganda • Publicidade • Vendas pessoais • Promoção de vendas • Redes Sociais Page  4
  • Foco é sempre um dado mercado Propaganda Publicidade Mercado Redes Alvo Sociais Vendas Promoção Pessoais de vendas Page  5
  • Qual o mercado alvo deste filme? • Veja o filme do cartão Credicard e identifique o público alvo • Há elementos no filme que permitem uma identificação ampla, não fique na superfície • Veja o filme duas ou mais vezes Page  6
  • Mix de Comunicação (1) Por consumidor (2) Valor total (3) Por consumidor e valor total (4) Por consumidor (*) Sobre o conteúdo e localização Page  7
  • 5 passos para a propaganda Especifique a Determine o localização de seu 1. 2. conteúdo da Anúncio mensagem e (espaço em jornal, produza um programa anúncio de tv, de rádio) Escolha as Especifique o 4. 5. 3. variações de AVALIE prazo da RESULTADOS! anúncios promoção que vai usar Page  8
  • Quando pensar em propaganda... • Há detalhes importantes a considerar quando pensamos em propaganda... Fator decisivo em propaganda: é a parcela da audiência que não é um PERDA mercado firme para seus produtos Número de espectadores ou leitores em uma audiência. Existem empresas ALCANCE que medem isso: IBOPE Page  9
  • Um tipo de perda... • Propaganda de massa de produtos sofisticados como tênis, relógios, carros, perfumes, bolsas, entre vários outros, chegam a milhões de espectadores, inclusive para aqueles que não podem comprá-los Page  10
  • Quando pensar em propaganda... • Frequência e permanência também são fatores decisivos em propaganda... A frequência com a qual podemos programar um veículo para divulgar um Frequência anúncio: rádio, tv, internet Permanência da mensagem é o número de vezes que um anúncio Permanência aparece e quanto tempo permanece na mente da audiência Page  11
  • Quando pensar em propaganda... • Frequência e permanência também são fatores decisivos em propaganda... A habilidade de um meio de “motivar”, estimular e permanecer na mente dos Persuasão consumidores Número de anúncios em um programa ou jornal: quanto mais anúncios, maior Ruído o ruído e menor a possibilidade de retenção de uma mensagem Page  12
  • Como “persuadir” homens Page  13
  • Maior e menor “ruídos” • Analise as duas páginas de revistas e conclua qual anúncio tem mais chance de retenção... Page  14
  • Os efeitos negativos • A propaganda de massa é um fenômeno em DECADÊNCIA • Sua efetividade é questionada • Provoca efeitos colaterais danosos como violência, consumismo, alienação, diminuição da mulher, exploração do sexo • COMO? • Veja a sequência Page  15
  • Esta mensagem vende celular? • Ou a promessa de uma vida sexual satisfatória para adolescentes? Page  16 Revista IstoÉ, Junho de 2003
  • Este anúncio vende roupas? • Ou a promessa de um “grande caso de amor” para pessoas com problemas afetivos? Folha de S. Paulo, agosto de 2003 Page  17
  • Este anúncio vende banco? • Ou a promessa de “sucesso”? Page  18
  • Lembra-se? • Com anúncios como estes, a indústria do cigarro convenceu milhões a fumar, produzindo enormes custos sociais com doenças decorrentes do uso do fumo Page  19
  • Conflitos • O que acontece quando as pessoas se frustram com o produto que compraram em função de uma propaganda que prometeu o que não se pode cumprir? • Quais as implicações de propagandas cada vez mais persuasivas? • Como as empresas se articulam para alcançar resultados cada vez mais difíceis? • Veja o trecho do filme “A Corporação” e saiba Page  20
  • O outro lado da moeda • Reportagem publicada pela revista Exame sobre Luiz Eduardo Falco, Presidente da Oi/BrT em março de 2009 • Matérias publicadas por jornais, revistas, rádios e televisão são iniciativas dos veículos ou articulações das assessorias das empresas? Page  21
  • Publicidade não é “propaganda”? • A palavra “publicidade” significa tornar público um assunto, tema ou informação • Difundir esta informação ao público, pelos canais de difusão de informação • Trata-se de conteúdo “editorial” • Mas sua produção está diretamente associada a agências de comunicação patrocinadas pelas empresas Propaganda de sistema disfarçada de conteúdo editorial na Exame de março de 2009 Page  22
  • “Assessorias” de imprensa • Boa parte do conteúdo editorial de jornais, revistas e sites é produzido ou induzido a partir de assessorias de imprensa pagas pelas empresas • Assessorias de imprensa são estruturas especializadas, que promovem a mediação entre as Assessorias de empresas e os veículos de imprensa e Agências de propaganda são os comunicação, visando alcançar os dois lados de uma consumidores por meio de mesma moeda conteúdo “editorial” Page  23
  • O exemplo da Nestlé • Enquanto a empresa é processada por maquiar produtos... Page  24
  • O exemplo da Nestlé • ...a assessoria de imprensa da empresa “vende” sua ação social, buscando uma compensação de imagem Page  25
  • Publicidade: pobres e boas respostas Page  26
  • Publicidade: pobres e boas respostas Page  27
  • Ação de assessoria • Responder carta de reclamação de cliente Page  28
  • A vida é difícil • A vida não é fácil para as assessorias destas empresas Page  29 Procon, 03/2008
  • Plano de publicidade Avalie os Defina seus tipos de objetivos Publicidade Escolha os Produza as Veículos mensagens “alvo” Avalie o tempo no processo de distribuição das mensagens Page  30
  • Tipos de publicidade Page  31
  • Informação • O papel da área de comunicação da Petrobras é decisivo na divulgação desta informação • Isso revela que a “isenção” e a “independência” dos veículos é relativa • Se os jornais são sustentados pelos anúncios, que cuidados terão antes de criticar um anunciante? Page  32
  • Linha aérea • Veja estre filme da série Air Line e debata em grupo: – Por que as empresas atendem mal o consumidor? Page  33
  • Vendas pessoais • Charme, informação, argumentação, interação com o cliente são requisitos essenciais de bons profissionais de vendas pessoais Page  34
  • Objetivos da venda pessoal • Informação – Vendedor de sapatos que explica diferenciais do produto. Objetivo é aclarar dúvidas para permitir uma decisão de compra. Sem isto, o cliente tende a adiar a compra. Page  35
  • Objetivos da venda pessoal • Persuadir – Vendedor seduz o cliente, destacando diferenciais, levando-o a imaginar-se com o produto, mostrando como sua vida será melhor, seu status irá mudar Page  36
  • Objetivos da venda pessoal • Relembrar – Enfatizar aspectos como entrega, instalação, pós-venda, acompanhamento em caso de revisão ou reposição de estoque Page  37
  • Comprador oculto • Comprador oculto – Técnica de simulação de compra para verificar a eficiência de sua equipe de venda pessoal – Profissional simula compra e testa habilidades dos vendedores para atender, vender, seduzir, informar Page  38
  • Vendedor oculto • Técnica de venda onde o vendedor é alguém que aparece a você como outro consumidor, que induz a boa imagem de determinado produto ou serviço – “Vendedor” estabelece conversação como “cliente”, faz perguntas, elogia produto ou serviço, induz uma venda por meio de ação simulada de “relacionamento” Page  39
  • Etapas da venda pessoal Prospecção Aproximação Avaliação (Leads de vendas, (Pessoal, telefone, (Das necessidades Ligação às cegas) e-mail, indicação) do cliente) Argumentar Apresentação (Responder questões (Pessoal, com apoio e objeções, de material de venda) argumentar) Pós-venda Fechar (Avaliar satisfação, (A venda, formalizar resolver problemas, o pedido) estabelecer uma relação) Page  40
  • Promoção de vendas • Há vários tipos de promoção de vendas • Estas ações tem prós e contras que vale a pena considerar antes de deflagrá-las – Cupons – Recompensas (dinheiro ou produtos) – Amostras grátis – Concursos, premiações – Bônus (por quantidade) – Displays no Ponto de Venda (Supermercados) – Presentes Page  41
  • Cupons • Cupons de desconto – Muito comuns nos EUA, com baixa penetração no Brasil – Na Internet, assumem feição de e-mail marketing – Fidelizam o cliente em função do desconto oferecido – Alguns cupons vendem segundo produto por R$ 1 Page  42
  • Recompensas • O consumidor apresenta prova de compra ou uso de serviço e ganha desconto ou recompensa que tanto pode ser em dinheiro, como em prêmios ou mais produtos e serviços • Recompensa visa fidelizar em função da promessa de ganhos futuros como viagens, iPods, roupas, festas Page  43
  • Amostras grátis • A amostra grátis visa inserir o consumidor no universo de produtos e serviços da empresa • Atualmente, é quase sempre acompanhada de um pedido de dados como nome, endereço, e-mail, CPF • Dados como CPF visam análise do perfil de crédito do consumidor Page  44
  • Concursos • Visam estimular o consumo de determinado produto ou serviço pela promessa de prêmios • Tem como objetivo, também, conseguir dados dos consumidores para análises de crédito e poder de consumo ou para geração de cadastro Page  45
  • Concursos da “nova era” • Neste concurso da Nestlé, surge o uso de tecnologias de comunicação em rede, via celular Page  46
  • Bônus por volume • Empresa oferece produtos adicionais em função de compras de maior volume Page  47
  • Displays estratégicos • Displays estratégicos no ponto de venda ajudam a vender produtos de consumo emergencial ou venda por impulso Page  48
  • Eventos especiais • Empresas, fabricantes, varejistas promovem eventos especiais para estimular venda de seus produtos Page  49
  • Presentes • Empresas oferecem presente em função de aquisição de produto ou serviço Page  50
  • Vantagens da promoção de vendas • Ajuda a gerar fluxo de vendas e a manter a lealdade do consumidor • Permite resultados “rápidos” • Alguns itens permanecem com os consumidores, como camisetas, canetas, pen-drives, gerando exposição de marca • Vendas por impulso crescem por meio de displays em lojas e supermercados Page  51
  • Desvantagens • Promoções constantes podem prejudicar imagem da empresa, pois consumidor associa permanência da estratégia a necessidade de sobrevivência • Promoções frequentes levam consumidor a esperá-las e a só comprar quando produto está em oferta ou oferecendo vantagem • É comum que as promoções levem o consumidor a perder o foco no produto, passando a dar mais valor aos brindes, presentes ou ofertas Page  52
  • Redes Sociais • O avanço das tecnologias de comunicação e informação via Internet está criando novos mecanismos de comunicar, interagir, se relacionar e vender • Um desses mecanismos são as redes sociais • Veja o vídeo: – http://www.youtube.com/watch?v=6a_KF7TYKVc Page  53
  • Os impactos das RS na comunicação • Se usamos cada vez mais as redes sociais, como elas impactam nossos modos de comunicar, interagir, conhecer, selecionar, comprar? Fonte: IBM Page  54
  • O que determina o crescimento? • A pressão pelo crescimento, expansão, fortalecimento, leva à necessidade de INOVAÇÃO • E para INOVAR, a colaboração e o trabalho colaborativo são essenciais e decisivos • As principais fontes de inovação são: – Empregados – Parceiros de negócios – Clientes Page  55
  • A confiança tem novo foco • As pessoas confiam mais nos depoimentos e experiências de outras pessoas do que em propaganda Page  56
  • O poder da participação Conecta com informação não revelada Desvenda novos relacionamentos Captura, embala e reusa o conteúdo gerado pelo usuário Melhora a capacidade de decidir nas empresas Page  57
  • Twitter • É como estar numa festa e ouvir comentários os mais diversos sobre tudo e todos Page  58
  • As vendas nas Redes Sociais Fonte: IBM Page  59
  • As mudanças na comunicação A redes sociais terão Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing cada vez mais abaixo terá maior influência sobre os compradores? impacto nas decisões das pessoas. 1. Mecanismos de busca 40,6% 2. Eventos cara-a-cara 37,1% 3. Assessoria de imprensa 35,9% 4. Propaganda na web 35,5% 5. E-news/e-mail 34,4% 6. Revistas segmentadas 34% 7. Web seminários 29,3% 8. Marketing direto 23% 9. Propaganda 20,3% 10. Feiras e grandes eventos 18,4% 11. Folhetos de marketing e vendas 18% Page  60 Fonte: Pentom Custom Media, 2007
  • Dúvidas?  Em caso de dúvidas • armando@epress.com.br Page  61