Gestão de Marketing
Comunicação
Universidade Metodista de São Paulo
Armando Levy

Armando Levy
 Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo
 Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP
 Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV
 Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP
 Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas
 Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)
 Diretor da e-Press Comunicação
 Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha
 Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV
– armando@epress.com.br
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Não faça da comunicação uma arma...
• ... a vítima pode ser você.
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Mix de comunicação
• Propaganda
• Publicidade
• Vendas pessoais
• Promoção de vendas
• Redes Sociais
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Foco é sempre um dado mercado
Propaganda Publicidade
Mercado
Redes
Alvo
Sociais
Vendas Promoção
Pessoais de vendas
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Qual o mercado alvo deste filme?
• Veja o filme do cartão Credicard e identifique o
público alvo
• Há elementos no filme que permitem uma
identificação ampla, não fique na superfície
• Veja o filme duas ou mais vezes
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Mix de Comunicação
(1) Por consumidor
(2) Valor total
(3) Por consumidor e valor total
(4) Por consumidor
(*) Sobre o conteúdo e localização
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5 passos para a propaganda
Especifique a
Determine o
localização de seu
1. 2.
conteúdo da
Anúncio
mensagem e (espaço em jornal,
produza um programa
anúncio de tv, de rádio)
Escolha as
Especifique o
4. 5.
3. variações de AVALIE
prazo da RESULTADOS!
anúncios
promoção que vai usar
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Quando pensar em propaganda...
• Há detalhes importantes a considerar quando
pensamos em propaganda...
Fator decisivo em propaganda: é a
parcela da audiência que não é um
PERDA
mercado firme para seus produtos
Número de espectadores ou leitores
em uma audiência. Existem empresas
ALCANCE
que medem isso: IBOPE
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Um tipo de perda...
• Propaganda de massa de produtos sofisticados
como tênis, relógios, carros, perfumes, bolsas,
entre vários outros, chegam a milhões de
espectadores, inclusive para aqueles que não
podem comprá-los
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Quando pensar em propaganda...
• Frequência e permanência também são fatores
decisivos em propaganda...
A frequência com a qual podemos
programar um veículo para divulgar um
Frequência
anúncio: rádio, tv, internet
Permanência da mensagem é o
número de vezes que um anúncio
Permanência
aparece e quanto tempo permanece na
mente da audiência
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Quando pensar em propaganda...
• Frequência e permanência também são fatores
decisivos em propaganda...
A habilidade de um meio de “motivar”,
estimular e permanecer na mente dos
Persuasão
consumidores
Número de anúncios em um programa
ou jornal: quanto mais anúncios, maior
Ruído
o ruído e menor a possibilidade de
retenção de uma mensagem
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Como “persuadir” homens
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Maior e menor “ruídos”
• Analise as duas páginas de revistas e conclua
qual anúncio tem mais chance de retenção...
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Os efeitos negativos
• A propaganda de massa é um fenômeno em
DECADÊNCIA
• Sua efetividade é questionada
• Provoca efeitos colaterais danosos como
violência, consumismo, alienação, diminuição da
mulher, exploração do sexo
• COMO?
• Veja a sequência
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Esta mensagem vende celular?
• Ou a promessa de uma vida sexual satisfatória
para adolescentes?
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Revista IstoÉ, Junho de 2003

Este anúncio vende roupas?
• Ou a promessa
de um “grande
caso de amor”
para pessoas
com problemas
afetivos?
Folha de S. Paulo,
agosto de 2003
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Este anúncio vende banco?
• Ou a promessa de “sucesso”?
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Lembra-se?
• Com anúncios como estes, a indústria do cigarro
convenceu milhões a fumar, produzindo enormes
custos sociais com doenças decorrentes do uso
do fumo
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Conflitos
• O que acontece quando as pessoas
se frustram com o produto que
compraram em função de uma
propaganda que prometeu o que
não se pode cumprir?
• Quais as implicações de
propagandas cada vez mais
persuasivas?
• Como as empresas se articulam
para alcançar resultados cada vez
mais difíceis?
• Veja o trecho do filme “A
Corporação” e saiba
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O outro lado da moeda
• Reportagem publicada
pela revista Exame
sobre Luiz Eduardo
Falco, Presidente da
Oi/BrT em março de
2009
• Matérias publicadas
por jornais, revistas,
rádios e televisão são
iniciativas dos veículos
ou articulações das
assessorias das
empresas?
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Publicidade não é “propaganda”?
• A palavra “publicidade”
significa tornar público um
assunto, tema ou informação
• Difundir esta informação ao
público, pelos canais de difusão
de informação
• Trata-se de conteúdo
“editorial”
• Mas sua produção está
diretamente associada a
agências de comunicação
patrocinadas pelas empresas
Propaganda de sistema
disfarçada de conteúdo editorial
na Exame de março de 2009
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“Assessorias” de imprensa
• Boa parte do conteúdo editorial de
jornais, revistas e sites é
produzido ou induzido a partir de
assessorias de imprensa pagas
pelas empresas
• Assessorias de imprensa são
estruturas especializadas, que
promovem a mediação entre as Assessorias de
empresas e os veículos de imprensa e Agências
de propaganda são os
comunicação, visando alcançar os
dois lados de uma
consumidores por meio de
mesma moeda
conteúdo “editorial”
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O exemplo da Nestlé
• Enquanto a empresa é processada por maquiar
produtos...
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O exemplo da Nestlé
• ...a assessoria de imprensa da empresa “vende”
sua ação social, buscando uma compensação de
imagem
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Publicidade: pobres e boas respostas
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Publicidade: pobres e boas respostas
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Ação de assessoria
• Responder
carta de
reclamação
de cliente
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A vida é difícil
• A vida não é fácil para as assessorias destas
empresas
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Procon, 03/2008

Plano de publicidade
Avalie os
Defina seus
tipos de
objetivos
Publicidade
Escolha os
Produza as
Veículos
mensagens
“alvo”
Avalie o tempo
no processo
de distribuição
das mensagens
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Tipos de publicidade
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Informação
• O papel da área de
comunicação da
Petrobras é decisivo
na divulgação desta
informação
• Isso revela que a
“isenção” e a
“independência” dos
veículos é relativa
• Se os jornais são
sustentados pelos
anúncios, que
cuidados terão antes
de criticar um
anunciante?
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Linha aérea
• Veja estre filme da série Air Line e debata em grupo:
– Por que as empresas atendem mal o consumidor?
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Vendas pessoais
• Charme,
informação,
argumentação,
interação com o
cliente são
requisitos
essenciais de bons
profissionais de
vendas pessoais
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Objetivos da venda pessoal
• Informação
– Vendedor de sapatos que explica diferenciais do produto. Objetivo
é aclarar dúvidas para permitir uma decisão de compra. Sem isto, o
cliente tende a adiar a compra.
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Objetivos da venda pessoal
• Persuadir
– Vendedor seduz o cliente, destacando diferenciais, levando-o a
imaginar-se com o produto, mostrando como sua vida será melhor,
seu status irá mudar
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Objetivos da venda pessoal
• Relembrar
– Enfatizar aspectos como entrega, instalação, pós-venda,
acompanhamento em caso de revisão ou reposição de estoque
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Comprador oculto
• Comprador oculto
– Técnica de simulação de
compra para verificar a
eficiência de sua equipe
de venda pessoal
– Profissional simula
compra e testa
habilidades dos
vendedores para atender,
vender, seduzir, informar
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Vendedor oculto
• Técnica de venda onde o
vendedor é alguém que
aparece a você como
outro consumidor, que
induz a boa imagem de
determinado produto ou
serviço
– “Vendedor” estabelece
conversação como “cliente”,
faz perguntas, elogia produto
ou serviço, induz uma venda
por meio de ação simulada de
“relacionamento”
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Etapas da venda pessoal
Prospecção Aproximação Avaliação
(Leads de vendas, (Pessoal, telefone, (Das necessidades
Ligação às cegas) e-mail, indicação) do cliente)
Argumentar
Apresentação (Responder questões
(Pessoal, com apoio
e objeções,
de material de venda)
argumentar)
Pós-venda
Fechar
(Avaliar satisfação,
(A venda, formalizar
resolver problemas,
o pedido) estabelecer uma relação)
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Promoção de vendas
• Há vários tipos de promoção de vendas
• Estas ações tem prós e contras que vale a pena
considerar antes de deflagrá-las
– Cupons
– Recompensas (dinheiro ou produtos)
– Amostras grátis
– Concursos, premiações
– Bônus (por quantidade)
– Displays no Ponto de Venda (Supermercados)
– Presentes
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Cupons
• Cupons de desconto
– Muito comuns nos EUA,
com baixa penetração no
Brasil
– Na Internet, assumem
feição de e-mail marketing
– Fidelizam o cliente em
função do desconto
oferecido
– Alguns cupons vendem
segundo produto por R$ 1
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Recompensas
• O consumidor apresenta prova de compra ou uso de serviço e ganha
desconto ou recompensa que tanto pode ser em dinheiro, como em
prêmios ou mais produtos e serviços
• Recompensa visa fidelizar em função da promessa de ganhos futuros
como viagens, iPods, roupas, festas
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Amostras grátis
• A amostra grátis visa
inserir o
consumidor no
universo de
produtos e serviços
da empresa
• Atualmente, é quase
sempre
acompanhada de
um pedido de dados
como nome,
endereço, e-mail,
CPF
• Dados como CPF visam
análise do perfil de
crédito do
consumidor
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Concursos
• Visam estimular o consumo de
determinado produto ou
serviço pela promessa de
prêmios
• Tem como objetivo, também,
conseguir dados dos
consumidores para análises de
crédito e poder de consumo ou
para geração de cadastro
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Concursos da “nova era”
• Neste concurso da Nestlé, surge o uso de
tecnologias de comunicação em rede, via celular
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Bônus por volume
• Empresa oferece produtos adicionais em função
de compras de maior volume
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Displays estratégicos
• Displays estratégicos no ponto de venda ajudam a
vender produtos de consumo emergencial ou
venda por impulso
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Eventos especiais
• Empresas, fabricantes,
varejistas promovem
eventos especiais
para estimular
venda de seus
produtos
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Presentes
• Empresas oferecem presente em função de
aquisição de produto ou serviço
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Vantagens da promoção de vendas
• Ajuda a gerar fluxo de vendas e a
manter a lealdade do
consumidor
• Permite resultados “rápidos”
• Alguns itens permanecem com os
consumidores, como camisetas,
canetas, pen-drives, gerando
exposição de marca
• Vendas por impulso crescem por
meio de displays em lojas e
supermercados
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Desvantagens
• Promoções constantes podem prejudicar imagem da empresa, pois
consumidor associa permanência da estratégia a necessidade de
sobrevivência
• Promoções frequentes levam consumidor a esperá-las e a só comprar
quando produto está em oferta ou oferecendo vantagem
• É comum que as promoções levem o consumidor a perder o foco no
produto, passando a dar mais valor aos brindes, presentes ou
ofertas
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Redes Sociais
• O avanço das tecnologias
de comunicação e
informação via
Internet está criando
novos mecanismos de
comunicar, interagir,
se relacionar e vender
• Um desses mecanismos
são as redes sociais
• Veja o vídeo:
– http://www.youtube.com/watch?v=6a_KF7TYKVc
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Os impactos das RS na comunicação
• Se usamos cada vez mais as redes sociais, como elas impactam
nossos modos de comunicar, interagir, conhecer, selecionar,
comprar?
Fonte: IBM
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O que determina o crescimento?
• A pressão pelo crescimento,
expansão, fortalecimento,
leva à necessidade de
INOVAÇÃO
• E para INOVAR, a colaboração e
o trabalho colaborativo são
essenciais e decisivos
• As principais fontes de inovação
são:
– Empregados
– Parceiros de negócios
– Clientes
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A confiança tem novo foco
• As pessoas confiam mais nos depoimentos e
experiências de outras pessoas do que em
propaganda
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O poder da participação
Conecta com informação não revelada
Desvenda novos relacionamentos
Captura, embala e reusa o conteúdo gerado pelo usuário
Melhora a capacidade de decidir nas empresas
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Twitter
• É como estar numa festa e ouvir comentários os
mais diversos sobre tudo e todos
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As vendas nas Redes Sociais
Fonte: IBM
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As mudanças na comunicação
A redes
sociais terão
Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing
cada vez mais
abaixo terá maior influência sobre os compradores?
impacto nas
decisões das
pessoas.
1. Mecanismos de busca 40,6%
2. Eventos cara-a-cara 37,1%
3. Assessoria de imprensa 35,9%
4. Propaganda na web 35,5%
5. E-news/e-mail 34,4%
6. Revistas segmentadas 34%
7. Web seminários 29,3%
8. Marketing direto 23%
9. Propaganda 20,3%
10. Feiras e grandes eventos 18,4%
11. Folhetos de marketing e vendas 18%
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Fonte: Pentom Custom Media, 2007

Dúvidas?
 Em caso de dúvidas
• armando@epress.com.br
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